Slideshare dienstenmarketingmanagement

‘Dienstenmarketingmanagement’ W. De Vries & P.J.C Van HelsdingenSlideshareOCEE3KProjectgroep 4

Rudy BeerensIsabel van RijswijkTom OppersSem VermaatWilleke Sterrenburg

H1: Wat is dienstenmarketingmanagement?

Wat is een dienst? Een dienst heeft volgens het boek de volgende definitie:‘Diensten zijn van oorsprong ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteiten,

waarbij tijdens de interactieve consumptie directe behoeftesatisfactie centraal staat en niet materiële bezitsvorming wordt nagestreefd.’

Uit deze definitie komen de belangrijkste basiskenmerken van een dienst naar voren.

Dit zijn:OntastbaarheidEen dienst wordt als ontastbaar gezien. Een dienst kan namelijk niet vastgepakt en

aangeraakt worden. VergankelijkheidEen dienst is ook vergankelijk. Dit wil zeggen dat de dienst een momentopname is. De

dienst kan niet van tevoren gemaakt worden en er kan geen gebruik gemaakt worden van voorraad.

HeterogeniteitHet feit dat de consument onderdeel is van de dienst (de dienst kan niet uitgevoerd

worden zonder de consument), zorgt er voor dat diensten nooit het zelfde zijn. Elke dienst is anders, omdat de dienst afhankelijk is van mensen.

InteractiviteitEen dienst is afhankelijk van mensen. Een dienst kan niet uitgevoerd worden zonder

interactie met de consument of afnemer. OCEE3K - Groep 4 Dienstenmarketingmanagement - De Vries & Van Helsdingen

H1: Wat is dienstenmarketingmanagement?

Wat is dienstenmarketingmanagement? Volgens het boek heeft dienstenmarketingmanagement de volgende

definitie:‘ Dienstenmarketingmanagement is een tak van marketing en

management waarbij de ontastbaarheid van producten en daaruit voortvloeiende problematiek centraal staan’.

Facetten die belangrijk zijn voor dienstverlenende organisaties:

De organisatie De dienst De consument/afnemer Het dienstverleningsproces

OCEE3K - Groep 4 Dienstenmarketingmanagement - De Vries & Van Helsdingen

H2: Het managen van de basiskenmerken

Het managen van ontastbaarheid De ontastbaarheid kan opgesplitst worden in drie meetbare aspecten, waaronder

mentale ontastbaarheid, fysieke ontastbaarheid en generaliseerbaarheid. Mentale ontastbaarheid:Hiermee wordt het beperkte voorstellingsvermogen van de consument bedoelt. Vaak is

voor de consument niet precies duidelijk wat een bepaalde dienst nu daadwerkelijk inhoudt. Dit wordt in de literatuur aangeduid met de term perceived risk.

Fysiek ontastbaarheid:Hiermee wordt bedoelt dat een dienst niet aangeraakt of vastgepakt kan worden. In

communicatie uitingen worden vaak fysieke elementen toegevoegd om zo de dienst begrijpelijker te maken. Zo kan er gebruik gemaakt worden van cijfers en grafieken.

Generaliseerbaarheid:De generaliseerbaarheid wil zeggen hoe de consument de dienst ervaart. Wanneer de

consument een duidelijk beeld heeft bij de dienst, zal hij deze dienst ook eerder als positief ervaren.

Voor dienstverleners is het van essentieel belang dat de consument of afnemer weet wat de dienst inhoudt. Wanneer dit onduidelijk is voor de consument of afnemer zal deze de dienst nooit afnemen.


H2: Het managen van de basiskenmerken

Het managen van heterogeniteit en de verwachtingen

Onderdeel van het managen van de heterogeniteit zijn onder andere ook het managen van de verwachtingen en de kwaliteitperceptie.

Het managen van verwachtingen:Een groot aantal factoren hebben invloed op het managen van

verwachtingen, deze zijn te onderscheiden in beheersbare factoren en onbeheersbare factoren. Deze verschillende

factoren zijn opgesomd in de figuur hiernaast. De kwaliteitsperceptie wordt in een ander hoofdstuk nader toegelicht.

Managen van verwachtingen

Beheersbare factoren:* Traditonele communicatieactiviteiten* Tastbare zaken* Prijs* Dienstverlening in het verleden

Onbeheersbare factoren:* Mond-tot-mondreclame* Persoonlijke behoeften* Situationele factoren* Sociaal-culturele en sociaal-demografische factoren


H5: Kwaliteit en kwaliteitsperceptie

Ook de kwaliteit is een belangrijk aspect bij de verwachtingen van diensten. De consument verwacht een bepaalde kwaliteit van desbetreffende dienst.

Een dienst is van goede kwaliteit als het verschil tussen de verwachte en de ervaren dienst minimaal is. Een goed meet instrument hiervoor is het SERVQUAL-model.

Het SERVQUAL-model:Het SERVQUAL-model kent een vijftal dimensies waarmee de kwaliteit van

dienstverlening gemeten kan worden. deze zijn;1. Tastbare zaken (apparatuur, faciliteiten en personeel)2. Betrouwbaarheid (worden de beloften aan de consument nagekomen?)3. Responsiviteit (in hoeverre is dienstverlener bereid snel de dienst te

verlenen en te helpen?)4. Zorgzaamheid (in hoeverre vindt de organisatie hoffelijkheid en kennis van

personeel belangrijk? En in welke mate dit overgebracht wordt aan de klant)5. Inleving in de klant (dit meet in hoeverre de organisatie aandacht aan de

consument besteedt) Dit wordt gemeten aan de hand van speciaal hiervoor ontwikkelde

vragenlijsten.


H5: Kwaliteit en kwaliteitsperceptie

Het hiërarchische model van Brady & Cronin:Dit is eveneens een model voor het meten van dienstenkwaliteit. Echter is dit

model uitgebreider en is dit een model wat is voortgekomen uit het samenvoegen van andere modellen, waaronder ook het SERVQUAL-model. Het model gebruikt drie dimensies:

1. Interactiekwaliteit2. Fysieke omgevingskwaliteit3. UitkomstkwaliteitVoor elk van deze drie dimensies zijnook weer drie subdimensies ontwikkelt.Hiernaast is het model van Brady & Cronin weergegeven.


H6: De klant

De klant is onmisbaar bij dienstverlening. Zonder de klant kan een dienst niet plaatsvinden.

Fasen in het koopproces: Het koopproces van diensten bestaat uit drie fasen, te weten:1. De pre-consumptiefaseDit is de periode voor aankoop en omvat de fasen probleemherkenning, het

zoeken naar informatie, de evaluatie van alternatieven en de beslissing. 2. De consumptiefaseDit is de periode tijdens de aankoop. Hier gaat het om de fase van de

feitelijke aankoop. 3. De post-consumptiefaseDeze fase is medebepalend voor de tevredenheid of ontevredenheid van de

consument over desbetreffende dienstverlening.


H6: De klant

VerwachtingenOok in dit hoofdstuk komen de verwachtingen van de klant weer aan de orde.

In vrijwel elk hoofdstuk komt dit terug. Over het ontstaan van de verwachtingen is vrij weinig bekend. Mensen

stellen bepaalde eisen aan diensten en deze zijn veelal gebaseerd op eigen normen, waarden, wensen, behoeften etc.

Verwachtingen zijn ook niet stabiel. Deze kunnen telkens veranderen, wat afhangt van een aantal factoren, waaronder bijvoorbeeld een andere samenstelling van het huishouden of een andere fase in de levenscyclus van de klant. Daarnaast spelen ook referentiegroepen, externe omstandigheden, normen, waarden, tijd, dienstverlener en reclame een belangrijke rol. Het is daarom ook lastig om de verwachtingen van de klant goed te kunnen managen.

Verschillende typen verwachtingen: Kansverwachtingen Normverwachtingen Vergelijkings- en ervaringsgebaseerde verwachtingen


H6: De klant

Het managen van verwachtingen: Bij het managen van de verwachtingen speelt ook het contactmoment met de

klant een belangrijke rol. Zo kan het gaan om simpele, routinematige transacties en om meer complexe, ingewikkelde transacties.

Routinematige transacties:De klant en dienstverlener hebben weinig contact voordat de dienst afgenomen wordt.

Het is een routinematige afname en daar is weinig begeleiding voor nodig.Complexe transacties:Hierbij gaat het om lastige beslissingen. Veelal heeft de klant hier zelf weinig kennis

over en moet hij geïnformeerd en begeleid worden.

Voor het managen van verwachtingen zal de dienstverlener zich in ieder geval de volgende vragen moeten stellen:

1. Welk type verwachtingen moet bekend zijn of gemeten worden?2. Hoe kunnen de verwachtingen omtrent de dienst en het dienstverleningsproces het

meest effectief worden gemanaged?3. In welke categorie valt de dienst (in de ogen van de klant), waarbij de dienst kan

worden ingedeeld op basis van de contactmomenten?


H6: De klant

van klantwaarde naar cocreatie van waarde:

Klantwaarde (customer value): Klantwaarde, wordt op twee manieren uitgelegd in dit boek:1. De waarde die een klant krijgt door het gebruik van een dienst.2. De winst die een klant voor de organisatie genereert.

Er worden vier soorten waarden die een organisatie kan creëren voor haar afnemers: Kosten/opofferingswaarde: Dit is verbonden met de transactiekosten van een aankoop, het gebruiken van een dienst. Ervaring/hedonistische waarde:Dit is de mate waarin de dienst relevante ervaringen, gevoelens of emoties voor de klant

oplevert. Symbolische/expressieve waarde:Dit omvat de mate waarin klanten zich aangetrokken voelen met de psychologische

betekenis van een dienst. Functionele/instrumentele waarde:Dit hangt samen met de mate waarin een dienst voldoet aan de gewenste karakteristieken

van de dienst.


H9: De P van Product (dienst)

Het diensten- of serviceconcept Wat koopt de klant? Alleen de dienst? Of meer dan dat?

In het boek staat de volgende definitie van het diensten- of serviceconcept:‘Een serviceconcept omdat de gehele presentatie van het dienstenpakket –

eventueel in combinatie met een fysiek product- in de beleving van de consument of de organisatie’.

De klant moet weten wat hij aan de dienst heeft en wat hij er mee kan (het gebruikersnut, oftewel service benefits) .


H13: De P van Promotie (externe communicatie)

Externe communicatie van diensten verschilt t.o.v. de externe communicatie van goederen.

Gestelde eisen externe communicatie van diensten:

Communicatie naar de werknemers, zij voeren de dienst uit Mond-tot-mondreclame moet gestimuleerd worden Verschaf tastbaarheden De dienst moet begrijpelijk gemaakt worden Er moet gezorgd worden voor continuïteit Beloof alleen dat gene wat ook echt mogelijk is.

Bij het communiceren van diensten wordt veelal gebruik gemaakt van interactieve communicatie. Deze richt zich vooral op de functionele, technische en of rationele realiteit. (wat, hoe en wie)



Door het ontastbare karakter van diensten worden diensten vooral op een subjectieve wijze gecommuniceerd.

Diensten die internationaal actief zijn, zoals in de reisbranche, hebben te maken met cultuurverschillen. Er zal een duidelijke boodschap geformuleerd moeten worden die in alle landen waar men actief is hetzelfde geïnterpreteerd wordt.

Doelstellingen van externe communicatie van diensten:

Bij het opstellen van doelstellingen spelen de volgende factoren een rol: Communicatiedoelstellingen op grond van basiskenmerken Communicatiedoelstellingen op grond van het koopproces

Bij het formuleren van de doelstellingen worden de vier basiskenmerken van diensten als uitgangspunt genomen. Op de volgende dia wordt in een tabel weergegeven welke mogelijke reclamedoelen passen bij de bepaalde basiskenmerken.

Ook doelstellingen grond van het koopproces worden op de volgende dia in een tabel weer gegeven.



Dienstenkenmerk ReclamedoelOntastbaarheid Zorgen voor tastbare aanwijzingen

Reduceren van het risico Klant gerust stellen

Vergankelijkheid Beïnvloeding van de vraag (de vraag sturen d.m.v. gerichte advertenties, promoties, prijsaanbiedingen)

Heterogeniteit Maatwerk Reduceren van het risico Verhogen van de kwaliteitsperceptie

Interactieve consumptie Focus van personeel Klantenempathie (uitstralen dat bedrijf van klanten houdt)

Fase koopproces Doel

Pre-consumptiefase Wegnemen van het perceived risk (onzekerheid afnemer)

Consumptiefase Effectief anticiperen op rolverwachting en script

Post-consumptiefase Voorkomen van cognitieve dissonantie Ontwikkelen van klantrelaties

Communicatiedoelstellingen op grond van de basiskenmerken van diensten:

Communicatiedoelstellingen op grond van het koopproces:



Doelgroepen van diensten: Werknemers Consumenten Andere doelgroepen, zoals analisten, beleggers, aandeelhouders,

potentiële werknemers en de publieke opinie.

Veel voorkomende communicatie instrumenten: Reclame Persoonlijke verkoop Sales Promotion Public Relations en publiciteit Sponsoring Direct Marketing Events Nieuwe media


Titel DienstenmarketingmanagementAuteurs W. De Vries & P.J.C. Van HelsdingenTaal: NederlandsAfmetingen 38x278x198 mmDruk 5ISBN 109001765076


Date post:	21-Oct-2014
Category:	Documents
View:	2,882 times
Download:	0 times

Slideshare dienstenmarketingmanagement

Documents