Betreuer (FH Wedel): Prof. Dr. Andreas Häuslein Fachhochschule Wedel Feldstraße 143 22880 Wedel Eingereicht von: Benjamin Böge Matrikelnummer 1054 Social Commerce Definition und thematischer Überblick sowie Analyse der besonderen Rolle des sozialen Netzwerks Facebook Erarbeitet im 1. Semester, abgegeben am 28. Juni 2012 Seminararbeit an der FH Wedel im SS 2012 Master-Studiengang E-Commerce Quelle des Titelbildes: Crouch, Felicitas: A giant leap for social commerce, 18.11.2011
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Betreuer (FH Wedel):
Prof. Dr. Andreas HäusleinFachhochschule Wedel
Feldstraße 14322880 Wedel
Eingereicht von:
Benjamin BögeMatrikelnummer 1054
Social CommerceDefinition und thematischer Überblick sowie Analyse
der besonderen Rolle des sozialen Netzwerks Facebook
Erarbeitet im 1. Semester, abgegeben am 28. Juni 2012
Seminararbeit an der FH Wedel im SS 2012Master-Studiengang E-Commerce
Abb. 16: Facebook-Login und personalisierte Produktempfehlungen auf smatch.com . . . . . . . 30
Abbildungsverzeichnis
Abb. Abbildung
App Application
B2B Business-to-Business
B2C Business-to-Consumer
CRM Customer Relationship Management
E-Business Electronic Business
E-Commerce Electronic Commerce
F-Commerce Facebook Commerce
HTML Hypertext Markup Language
Tab. Tabelle
Abkürzungsverzeichnis
1
1 . Einleitung
„SoLoMo“„Social“, „Local“ und „Mobile“ oder kurz „SoLoMo“ – das sind die Schlagworte, die die aktuellen Trendthemen im E-Commerce beschreiben.1,2
Diese Seminararbeit beschäftigt sich mit dem Bereich „Social“, der im Zusammenhang mit dem Onlinehandel „Social Commerce“ genannt wird. Dass dieses Thema relevant ist, zeigt ein Blick auf aktuelle Zahlen aus dem E-Commerce.
Der Onlinehandel machte 2011 mit einem Umsatzvolumen von rund 21,7 Milliarden Euro bereits knapp zwei Drittel der gesamten Umsätze des deutschen Versandhandels aus. Für die kommenden Jahre sind darüber hinaus noch zweistellige Wachstumsraten zu erwarten.3 Gleichzeitig nimmt der Wettbewerb im E-Commerce stark zu, da Unternehmen aus dem Offline-Segment ihr Geschäft zu-nehmend auf den Onlinehandel verlagern und gleichzeitig eine Vielzahl von neuen Wettbewerbern (Internet-Pure-Playern) auf den Markt drängt. Dabei besteht für Onlinehändler immer stärker die Notwendigkeit zur Differenzierung gegenüber ihren Konkurrenten. Der klassische Online-Shop ist längst zum Standard geworden, so dass Händler nun auf anderen Wegen ihren Kunden einen Mehr-wert bieten müssen und wollen. Die Elemente des Social Commerce sind dabei eine gute Möglich-keit, um Alleinstellungsmerkmale zu erzielen, wie auch eine Studie der BITKOM zeigt.4
Hinzu kommt, dass die Bedeutung von sozialen Komponenten im Internet in den letzten Jahren allgemein stark zugenommen hat, was vor allem durch die Weiterentwicklung zum Web 2.0 be-dingt ist.5 Damit einhergehend hat sich auch die Rolle des Kunden verändert, der immer größeren Einfluss auf die Inhalte im Internet hat, sich stärker mit anderen Kunden vernetzt und damit auch maßgeblich, zum Beispiel in Form von Rezensionen, auf die Angebote von Online-Shops einwirkt. In diesem Zusammenhang spricht man von der Entwicklung des Konsumenten vom „Consumer“ zum „Prosumer“.6
Der Einsatz von Elementen des Social Commerce ist also aus Shopbetreibersicht nicht unwichtig, besitzt aber gleichzeitig auch für den Kunden heutzutage ein großes Maß an Relevanz. Aus diesem Grund ist es sinnvoll, sich im Rahmen dieser Arbeit einmal näher mit Thema „Social Commerce“ auseinander zu setzen.
1 Vgl. The Innovizer: SoLoMo, 20112 Vgl. Ringel, Tim: SoLoMo – Die Social Local Mobile Bewegung, 23.11.20113 Vgl. Bundesverband des Deutschen Versandhandels: Aktuelle Zahlen zum Interaktiven Handel, 2011, S. 194 Vgl. BITKOM: Die Hälfte der deutschen Unternehmen setzt soziale Medien ein, 09.05.20125 Vgl. Richter, Alexander / Koch, Michael / Krisch, Jochen: Social Commerce - Eine Analyse des Wandels im E-Commerce,
08.2007, S. 3ff6 Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon: Prosumer, o.J.
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1 .1 . ZielZiel dieser Arbeit ist es, dem Leser einen Überblick über die Thematik des Social Commerce zu geben. Er soll verstehen, was genau Social Commerce überhaupt ist und wie diese Art des Onlinehandels sich vom klassischen Electronic Commerce abgrenzt. Darüber hinaus soll der Leser die verschiedenen Ausprägungsformen kennenlernen und die besondere Rolle des sozia-len Netzwerks Facebook detaillierter verstehen sowie die allgemeinen Vor- und Nachteile dieser Thematik sowohl aus Kunden- als auch aus Händlersicht beurteilen können.
1 .2 . VorgehensweiseUm den Leser in das Thema einzuführen, wird zunächst eine ausführliche definitorische Ana-lyse des Begriffs „Social Commerce“ vorgenommen. Dies ist wichtig, da Social Commerce ein verhältnismäßig neues Thema ist, dessen Definition nicht allgemein gleichermaßen anerkannt ist und über dessen genaue Abgrenzung es unter Experten noch verschiedene Meinungen gibt.1
Anschließend wird ein Überblick über die Thematik gegeben, in der alle Ausprägungsformen des Social Commerce kurz erläutert und in ein Stufenmodell einordnet werden. Da Social Com-merce einen sehr großen Bereich der Internetökonomie umfasst und viele verschiedene Facetten beinhaltet, würde eine detaillierte Vorstellung aller Ausprägungsformen den Rahmen dieser Ar-beit übersteigen. Aus diesem Grund werden dem Leser die verschiedenen Ausprägungen ent-weder nur kurz oder anhand von Beispielen, die einen grobe Einschätzung der Funktions- und Wirkungsweisen dieser Elemente geben, näher gebracht.
In einem weiteren Kapitel wird dann ein kurzer Blick auf Social Commerce-Formen geworfen, die nur im weiteren Sinne zu diesem Themengebiet hinzuzuzählen sind. Diese werden lediglich grob umschrieben, damit der Leser ein Verständnis für die Abgrenzung dieser Thematik gewin-nen kann.
Weiterhin wird näher auf Social Commerce im Umfeld von Facebook eingegangen, da dieser Plattform in diesem Zusammenhang eine besondere Bedeutung zukommt. Es wird erläutert, warum das so ist und welche Grenzen und Potentiale Facebook im E-Commerce besitzt, wobei stellvertretend auf zwei Beispiele zurückgegriffen wird, die dies veranschaulichen.
Die Arbeit schließt mit einer kurzen Zusammenfassung der wichtigsten gewonnen Erkenntnisse und einem kurzen Fazit in Bezug auf das Potential von sozialen Komponenten im Electronic Commerce.
1 Vgl. Kapitel 2.3 „Social Commerce“ auf Seite 5
3
2 . Begriffsdefinitionen und GrundlagenAls Einstieg in die Thematik wird in diesem Kapitel zunächst der Begriff des Social Commerce analysiert und definiert.
Dabei ist zunächst festzustellen, dass sich der Begriff „Social Commerce“ aus dem Begriff „Social“ und einem Teil von „Electronic Commerce“ zusammensetzt. Diese werden im Nachfolgenden zu-nächst getrennt näher betrachtet, um anschließend eine Definition für Social Commerce ableiten zu können.
2 .1 . SocialDas englische Wort „social“, zu Deutsch „sozial“, leitet sich vom lateinischen Adjektiv „socius“ ab, was „gemeinsam“ oder „verbunden“ bedeutet.1 Dies beschreibt schon recht gut, worum es im E-Commerce-Kontext beim Thema Social geht, nämlich um die Vernetzung von Personen, in diesem Fall speziell mit Hilfe der elektronischen Medien, insbesondere des Internets.
Der soziale Teil des World Wide Web differenziert sich vom klassischen Internet dadurch, dass der Austausch und die Interaktion von Nutzern untereinander im Vordergrund stehen. Dieser Bereich des Internets ist in erster Linie durch den technologischen Fortschritt im Zuge der Wei-terentwicklung zum Web 2.0 entstanden, das durch neue Funktionen und Konzepte die weiter-gehende Vernetzung der Nutzer überhaupt erst ermöglichte.2
2.1.1. Social MediaMedien, in denen sich Internetnutzer wie im vorigen Abschnitt beschrieben austauschen und vernetzen können, werden „Social Media“ (deutsch: soziale Medien) genannt. Unter diesem Überbegriff werden diejenigen Online-Medienformen zusammengefasst, die das Einstellen von User-Generated-Content ermöglichen. Im Detail sind dies der Austausch von Meinungen, Erfahrungen oder anderen Arten von Informationen sowie die Sammlung die-ses Wissens. Zu den sozialen Medien zählen vor allem Foren, Weblogs, Microblogs, soziale Netzwerke3 und verschiedene Formen von Portalen.4
1 Vgl. Stowasser, J. M. / Petschenig, M. / Skutsch, F.: Stowasser, 2004, S. 4732 Vgl. Richter, Alexander / Koch, Michael / Krisch, Jochen: Social Commerce - Eine Analyse des Wandels im E-Commerce,
08.2007, S. 12 f3 Vgl. Kapitel 2.1.2 „Social Networks“ auf Seite 44 Vgl. Onlinemarketing-Praxis: Definition Social Media (soziale Medien), o.J.
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2.1.2. Social NetworksEin Begriff, der ebenfalls das Wort „Social“ im Namen trägt und in engem Zusammenhang mit Social Media steht, ist der Begriff der „Social Networks“ (deutsch: soziale Netzwerke). Die sozialen Netzwerke sind, gemessen an den Nutzungszeiten, die derzeit wichtigste Form der sozialen Medien und besitzen demzufolge für den E-Commerce-Bereich auch eine große Relevanz zur Erreichung der Kunden.1
Ein soziales Netzwerk ist „eine abgegrenzte Menge von Personen, die über (soziale) Bezie-hungen miteinander verbunden sind“.2 Der Begriff bezieht sich demzufolge nicht nur auf Netzwerke im Internet, sondern wird per Definition allgemeiner verstanden.
Im Online-Kontext sind damit aber in der Regel internetbasierte Plattformen gemeint, die eben jene Verbindung von Personen ermöglichen. Auf diese Plattformen soll in der Folge auch Bezug genommen werden, wenn im Rahmen dieser Arbeit von sozialen Netzwerken ge-sprochen wird. Beispiele für solche Social Networks sind Facebook3, Google+4 und Xing5.6
2 .2 . Electronic CommerceAus dem Begriff „Social Commerce“ geht hervor, dass es neben den im vorigen Abschnitt erläuterten sozialen Aspekten auch um „Commerce“, also um Handel geht. Darauf soll nun in diesem Abschnitt näher eingegangen werden.
Das Wort „Commerce“ im Begriff Social Commerce bezieht sich auf den sogenannten Elec-tronic Commerce oder kurz E-Commerce. Der Electronic Commerce ist ein Unterbereich des Electronic Business (s. Abb. 1). Darunter werden Geschäftsprozesse verstanden, die auf Basis der Informationstechnologie angebahnt, abgewickelt und aufrechterhalten werden.7
1 Vgl. BITKOM: Internetnutzer verbringen die meiste Zeit in Sozialen Netzwerken, 12.02.20122 Schenk: Soziale Beziehungen & Gesellschaft, 2005, S. 113 Vgl. http://www.facebook.com4 Vgl. http://plus.google,com5 Vgl. http://www.xing.com6 Vgl. Kapitel 5.2 „Kritische Betrachtung von Facebook Shops“ auf Seite 277 Vgl. Böge, Benjamin: Inspiratives Shopping von Mode auf Tablet-Computern, 23.02.2012, S. 7
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Abb. 1: Einordnung des Electronic CommerceQuelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Wirtz, Prof. Dr. Bernd W.: Elect-
ronic Business, 2010, S. 6, Abb. 1-2
Im Gegensatz dazu lässt sich E-Commerce als „der Handel mit Waren und Dienstleistungen über elektronische Medien“ definieren.1 Als Synonyme für E-Commerce werden allgemein und auch im Rahmen dieser Arbeit die Begriffe „Onlinehandel“ und „elektronischer Han-del“ verwendet.2
Social Commerce kann wiederum, je nach angewendeter Definition, als ein Teilbereich des Electronic Commerce angesehen werden, worauf im folgenden Kapitel genauer eingegangen wird.
2 .3 . Social CommerceZunächst einmal ist festzustellen, dass der Begriff des Social Commerce nicht einheitlich defi-niert ist. Dies zeigt beispielsweise eine Diskussion der beiden E-Commerce-Experten Jochen Krisch und Paul Marsden auf deren Internet-Blogs.3,4 In der Folge sollen deshalb einige im Internet verbreitete Definitionsmöglichkeiten vorgestellt und verglichen werden. Abschließend wird daraus die im Rahmen dieser Arbeit gültige Definition abgeleitet.
Der britische Blogautor Paul Marsden vertritt eine recht weit gefasste und vor allem Marke-ting-lastige Definition. Für ihn ist Social Commerce die Schnittmenge aus den beiden Bereichen Electronic Commerce5 und Social Media6 (s. Abb. 2).
1 Böge, Benjamin: Inspiratives Shopping von Mode auf Tablet-Computern, 23.02.2012, S. 82 Vgl. Fritz, Prof. Dr. Wolgang: Internet Marketing und Electronic Commerce, 2004, S. 273 Vgl. Krisch, Jochen: Wie Paul Marsden Social Commerce umdeutet und vereinnahmt, 08.06.20104 Vgl. Kommentare im Blogbeitrag Marsden, Paul: Amazon Didn‘t Miss the Boat on Social Commerce, It Built It, 07.07.20105 Vgl. Kapitel 2.2 „Electronic Commerce“ auf Seite 46 Vgl. Kapitel 2.1.1 „Social Media“ auf Seite 3
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Abb. 2: Social Commerce Definition von Paul MarsdenQuelle: Marsden, Dr. Paul: Social Commerce: Monetizing Social Media, 2010, S. 4
Der deutsche E-Commerce-Experte Jochen Krisch kritisiert an diesem Ansatz, dass die Definition seiner Meinung nach zu sehr aus Marketing-Sicht vorgenommen wird und sich zu wenig am eigentlichen Kern von Social Commerce orientiert. Denn durch die Definition von Marsden würden beispielsweise auch klassische Maßnahmen der Massenkommunikation zum Social Commerce gehören, sofern sie über soziale Medien erfolgen. Für Krisch ist aber der ent-scheidende Unterschied des Social Commerce im Vergleich zum klassischen E-Commerce, dass die Kunden und deren Interaktionen untereinander im Mittelpunkt stehen und weniger das zu verkaufende Produkt. Dies verdeutlicht auch das nachfolgende Zitat:
„Social commerce models are ecommerce models that focus on people instead of products“1 Jochen Krisch, 8. Juni 2010
Eine ähnliche Richtung verfolgt Alexander Graf, der sich auf seinem E-Commerce-Blog Kassenzone ebenfalls diesem Thema angenommen hat und eine Definition für Social Com-merce versucht. Ein Satz aus seinem Blogbeitrag bringt den Unterschied zwischen klassischem E-Commerce (am Beispiel von Amazon) und Social Commerce (am Beispiel von Etsy und Po-lyvore) auf den Punkt:
„Für Amazon bin ich ein Käufer – für Etsy und Polyvore ein Produzent.“2 Alexander Graf, 16. Juni 2010
Entscheidender Aspekt in den Definition von Krisch und Graf ist also die Rolle des Kunden. Während der Kunde im klassischen E-Commerce lediglich der konsumierende Käufer ist, wirkt er im Social Commerce gleichzeitig an der Gestaltung des Angebots mit.
Im Rahmen dieser Arbeit soll nun folgende eigene, aus den obigen Überlegungen aggregierte Definition im engeren Sinne Anwendung finden, die zusätzlich den zuvor beschriebenen Wan-del des Internets hin zum interaktiven Web 2.0 berücksichtigt.3
1 Vgl. Marsden, Paul: Amazon Didn‘t Miss the Boat on Social Commerce, It Built It, 07.07.20102 Vgl. Graf, Alexander: Social Commerce Definition – Ein Update, 16.06.20103 Vgl. Kapitel 2.1 „Social“ auf Seite 3
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Social Commerce ist eine Form des E-Commerce, die einen Kundenmehrwert durch die aktive Einbindung der Kunden (User Generated Content) und deren Vernetzung untereinander schafft und sich dabei der technologischen Möglichkeiten des Web 2.0 bedient.
Darüber hinaus gibt es allerdings noch weitere Ausprägungsformen, die von dieser Definiti-on nicht eingeschlossen werden, aber zum Beispiel in der Definition von Marsden enthalten sind.1 Darunter fallen in erster Linie Marketinginstrumente aus dem klassischen E-Commerce und zum Teil Maßnahmen des Customer Relationship Managements (CRM), die im sozia-len Umfeld eingesetzt werden. Diese orientieren sich allerdings im Gegensatz zu den übrigen Ausprägungsformen weniger an Kundenbedürfnissen, sondern mehr an den Bedürfnissen der Händler. Diese Formen werden deshalb in einer Social Commerce Definition im weiteren Sinne untergebracht, die oben vorgenommene Definition um genau diese Aspekte erweitert.
Social Commerce im weiteren Sinne enthält alle Ausprägungsform des Social Commerce im engeren Sinne und umfasst zusätzlich noch das soziale Marketing und Teile des Social CRM.
Die Abgrenzung dieser beiden Definition verdeutlicht auch die folgende Abbildung (s. Abb. 3).
Abb. 3: Bestandteile des Social CommerceQuelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Krisch, Jochen / Haderlein, Andreas: Social Commerce - Verkaufen im
Community Zeitalter, 01.2008, S. 16
Im nächsten Kapitel werden nun die verschiedenen Ausprägungsformen des Social Commerce vorgestellt. Diese teilen sich, wie aus der obigen Grafik bereits ersichtlich wird, in vier Stufen ein.
Auf die Social Commerce-Formen im weiteren Sinne wird an späterer Stelle genauer eingegan-gen.
1 Vgl. Marsden, Dr. Paul: Social Commerce: Monetizing Social Media, 2010, S. 6ff
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3 . Ausprägungsformen des Social CommerceAn dieser Stelle soll nun ein Überblick über die Vielzahl der verschiedenen Ausprägungsformen des Social Commerce im engeren Sinne gegeben werden. Dieses Kapitel bildet einen der zentralen Be-standteile dieser Arbeit und soll die große und komplexe Thematik strukturieren und die einzelnen Bestandteile entsprechend klassifizieren.
Dazu wurde zunächst einmal eine Unterteilung der Social Commerce-Formen in vier Stufen vorge-nommen, die sich hinsichtlich ihres Social Commerce-Anteils unterscheiden (s. Abb. 3 im Kapitel 2.3 „Social Commerce“).
Dies reicht von der untersten Stufe, die noch keine sozialen Elemente beinhaltet und damit den klassischen E-Commerce repräsentiert, bis hin zur obersten Stufe, die sowohl einen hohen Anteil sozialer Elemente, als auch sehr starken Bezug zum Verkauf von Produkten besitzt. Wichtig ist da-bei, dass diese Einteilung in erster Linie eine funktionelle Einteilung aus Sicht der Kunden ist. Die Abgrenzung der einzelnen Stufen orientiert sich dabei daran, wie in der jeweiligen Stufe der Zugang zu neuen Produkten und die Information über einzelne Produkte ablaufen.
Diese Klassifizierung wurde selbst erarbeitet, lehnt sich aber im Wesentlichen an die von Krisch /Haderlein1 und Marsden2 erarbeiteten Klassifizierungen an und bildet eine Aggregation dieser beiden Ansätze.
Zu jeder Stufe werden in der Folge die wichtigsten darunter einzuordnenden Ausprägungsformen genannt und in ihren wesentlichen Merkmalen beschrieben. Die Ausprägungsformen werden dabei bewusst mit englischen Bezeichnungen versehen, da diese in der Regel gebräuchlicher und griffiger sind, als die entsprechenden deutschen Übersetzungen. Dabei wird bei jeder Ausprägungsform ne-ben einer kurzen Beschreibung der jeweiligen Funktionalität besonderer Fokus auf den entstehen-den Mehrwert für den Kunden auf der einen Seite und den Vorteil für den Händler auf der anderen Seite gelegt.
3 .1 . Suchfunktionen und VergleichsmöglichkeitenDie unterste Stufe in der zuvor dargestellten Kategorisierung beinhaltet die Elemente des klas-sischen E-Commerce, die mit dem Produktzugang und der Produktinformation in Verbindung stehen, aber noch keinerlei Elemente des Social Commerce beinhalten. Aus diesem Grund soll hierauf auch nur kurz eingegangen werden.
Zu nennen sind in dieser Stufe die klassischen Möglichkeiten der Produktsuche und des Pro-duktvergleichs. Dabei macht es Sinn, zwischen Elementen auf dem Online-Shop des jeweiligen Unternehmens (Onsite) und externen Angeboten (Offsite) zu unterscheiden.
1 Vgl. Krisch, Jochen / Haderlein, Andreas: Social Commerce - Verkaufen im Community Zeitalter, 01.2008, S. 162 Vgl. Marsden, Dr. Paul: Social Commerce: Monetizing Social Media, 2010, S. 6ff
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Zu den Onsite-Formen zählen Elemente wie Suchfunktionen, Kategorien und Filter, mit dessen Hilfe der Nutzer das zur Verfügung stehende Angebot anhand definierter Kriterien einschrän-ken kann. Dabei beziehen sich diese Funktionalitäten aber ausschließlich auf vom Anbieter hin-terlegte Informationen, auf die der Kunde sich bei der Beurteilung der angebotenen Produkte verlassen muss. Das Vertrauen in den Händler spielt dabei eine große Rolle.
Andere Möglichkeiten des Produktzugangs bestehen über externe Angebote im Web. Über allgemeine Suchmaschinen, spezielle Produktsuchmaschinen oder Vergleichsportale kann der Kunde nach Produkten suchen oder die Angebote mehrerer Händler miteinander vergleichen.
Bei beiden Varianten ist der Grad der Personalisierung und Inspiration sehr gering, zudem ist eine echte Unabhängigkeit der Informationsquellen nicht gewährleistet. An dieser Stelle setzen nun Social Commerce-Ansätze an, die genau diese Problematiken ganz oder teilweise beheben.
3 .2 . Bewertungen, Rezensionen und CommunitiesIn der untersten Stufe, die Elemente des Social Commerce beinhaltet, sind Bausteine wie Bewer-tungen, Rezensionen und Communities enthalten. Diese weisen noch einen recht starken Bezug zu den Funktionsweisen des klassischen E-Commerce auf, erzeugen aber durch einfache soziale Features bereits einen großen Mehrwert für den Kunden.
Das grundlegende Prinzip hinter diesen Funktionen ist, dass Kunden Informationen und insbe-sondere Feedback zu Produkten austauschen und dadurch ihre Beurteilungen und Erfahrungen weitergeben können. Auf diese Weise können sie anderen Konsumenten bei der Einschätzung von Produkten oder Anbietern helfen oder offene Fragen zu Produkten beantworten, die bei-spielsweise aus der Artikelbeschreibung nicht hervorgehen. Darüber hinaus können sie sich bei auftauchenden Problemen Support geben, der vom Hersteller nicht angeboten wird oder zu-mindest über diesen Weg schneller erfolgen kann.
3.2.1. Customer Ratings & ReviewsDie Möglichkeiten der Kundenbewertungen gehören zu den sozialen Elementen, die in der historischen Entwicklung zuerst in Online-Shops integriert wurden.
Dies beinhaltet zum einen die Bewertung von Produkten, deren Ergebnisse dann für andere Kunden auf der jeweiligen Artikeldetailseite direkt sichtbar gemacht werden. Zum anderen können aber auch für Verkäufer oder Shops Bewertungen abgegeben werden, was vor allem bei Vergleichsportalen oder Marktplätzen eine wichtige Rolle spielt.
Grundsätzlich sind zwei Bewertungsformen zu unterscheiden, die dem Kunden zur Verfü-gung gestellt werden können.
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Zum einen sind dies quantitative Bewertungen, die in der Regel anhand einer Ordinalska-la abgegeben werden. Weit verbreitet ist heute das 5-Sterne-Schema, das Bewertungen von einem Stern („sehr schlecht“) bis fünf Sterne („sehr gut“) zulässt. Dieses Schema erlaubt es, einen Durchschnittswert aller abgegebener Bewertungen zu errechnen. Dieser kann dem Kunden dann als Gesamtbewertung angezeigt werden und ermöglicht so die schnelle Be-urteilung eines Produkts oder Anbieters. Zudem ist diese Gesamtbewertung mit anderen Bewertungen vergleichbar.
Das Online-Auktionshaus ebay1 gehörte zu den ersten Unternehmen, die ein solches System für die Bewertung der Verkäufer eingesetzt und zu einem zentralen Erfolgsfaktor ihres Ge-schäftsmodells gemacht haben.
Heute wird diese Art der Meinungsäußerung nicht mehr nur für die Bewertung eines Pro-dukts oder eines Anbieter in Gänze eingesetzt, sondern auch um einzelne Eigenschaften wie beispielsweise die Passform oder die Liefergeschwindigkeit separat zu bewerten.
Neben dem quantitativen Feedback gibt es auch die Möglichkeit des qualitativen Feedbacks, das in Form von textuellen Rezensionen abgegeben werden kann. Hierbei kommt es primär auf den inhaltlichen Austausch von Meinungen und Erfahrungen im Detail an. Kunden kön-nen dabei in Freitextfeldern alles angeben, was ihnen in Bezug auf die Benutzung eines Pro-dukts oder dem Kauf bei einem Anbieter aufgefallen ist und dies anderen Kunden mitteilen.
Für den Kunden bieten diese Möglichkeiten den Vorteil, dass sie unabhängige Informatio-nen bekommen können, die ihnen bei der Auswahl des richtigen Produkts oder des richtigen Anbieters helfen. Dies sollte auch im Sinne der Shop- oder Portalbetreiber sein, da sie durch die Einbindung dieser Elemente Vertrauen schaffen können. Dabei ist allerdings wichtig zu wissen, dass die Bewertungen oder Rezensionen vom jeweiligen Seitenbetreiber zurückge-halten werden können, da die Abgabe über deren Systeme erfolgt.2 Gerade Shopbetreiber könnten ein Interesse daran haben, negative Bewertungen nicht zu veröffentlichen, um ihre Produkte in einem besseren Licht erscheinen zu lassen, und würden so den sozialen Gedan-ken hinter diesen Elementen zunichtemachen.
1 Vgl. http://www.ebay.de2 Vgl. Brehm, Dr. Nico: Bewertungssysteme im Internet – Was geht?, 27.10.2010
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3.2.2. Customer CommunitiesCommunities sind virtuelle Plätze im Internet, die Nutzern die Möglichkeit geben sich über bestimmte Themen auszutauschen. Die Kommunikation erfolgt dabei asynchron. Konzep-tionell können Communities beispielsweise in Form von Diskussionsforen oder Fanpages in sozialen Netzwerken umgesetzt werden. Derartige Communities sind kein spezielles Ele-ment des E-Commerce, sondern werden in Bezug auf eine Vielzahl verschiedener Themen im Internet eingesetzt.
Im E-Commerce-Umfeld können sie nicht nur dafür verwendet werden, damit Händler oder Markenhersteller Kontakt zu ihren Kunden aufnehmen können, sondern auch, damit Kunden sich gegenseitigen Support in Bezug auf die angebotenen Produkte geben können.
Dies hat aus Kundensicht den Vorteil, auch dann Hilfestellungen erhalten zu können, wenn der Support des Anbieters nicht verfügbar ist oder eine Anfrage nicht zufriedenstellend lö-sen konnte. Kann dem Kunden dann auf diesem Wege geholfen werden, steigert es seine Zufriedenheit, wovon dann wiederum auch der Anbieter profitiert.
3.2.3. CrowdsourcingCrowdsourcing bezeichnet spezielle Formen von Communities, die das Ziel haben, Ideen zu einem definierten Zweck zu generieren.1 Dabei wird das Wissen der Masse genutzt, um einen bestmöglichen Output zu erzeugen.2
Ein prominentes Beispiel einer Crowdsourcing-Plattform ist Wikipedia3, auf der die Nutzer ihr Wissen sammeln und anderen Nutzern zur Verfügung stellen können. Aber auch im E-Commerce kann Crowdsourcing sinnvoll eingesetzt werden, zum Beispiel um Ideen für neue Produkte oder die Verbesserung bestehender Angebote zu sammeln.
Dies hat aus Händlersicht den Vorteil, dass das Involvement der User vergrößert wird und so eine stärke Bindung zum Produkt aufgebaut werden kann. Gleichzeitig fühlt sich der Kunde stärker in den Produktentwicklungsprozess eingebunden, da seine Wünsche die Chance ha-ben, berücksichtigt zu werden.
Ein Beispiel für Crowdsourcing im E-Commerce ist eine Aktion des Spülmittelherstellers Pril, der seine Kunden im Frühjahr 2011 über soziale Netzwerke zur Einreichung eines neu-en Flaschendesigns aufgerufen hatte.4 Das Ergebnis war eine Reihe kreativer Vorschläge, die allerdings nicht alle im Sinne des Unternehmens waren (s. Abb. 4).
1 Vgl. Kolbrück, Olaf: Crowdsourcing: Käufer werden stärker involviert, 06.03.20122 Vgl. Pelzer, Claudia: Crowdsourcing Terminologie,12.02.20113 Vgl. http://www.wikipedia.org4 Vgl. Voss, Sabine: Crowdsourcing: Die Quelle schmeckt nach Hähnchen, 15.04.2011
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Abb. 4: Eingereichte Vorschläge beim Crowdsourcing-Wettbewerb von PrilQuelle: Löwer, Fabian: Übrigens: Pril schmeckt lecker nach Hähnchen!, 15.04.2011
Dieses Beispiel zeigt auch gleichzeitig die Gefahren des Crowdsourcings für Unternehmen: Pril hatte versprochen, das durch die Online-Abstimmung gewählte Siegerdesign auch tat-sächlich produzieren zu lassen. Das Unternehmen zog dieses Versprechen allerdings zurück, als klar wurde, dass die eingereichten Ideen nicht ihren Vorstellungen entsprachen. Durch diese Nichtbeachtung der ungeliebten Vorschläge zog sich Pril den Unmut der Community auf sich, was zahlreiche negative Meinungsäußerungen der Kunden zur Folge hatte. In die-sem Extremfall geballten negativen Feedbacks spricht man von sogenannten „Shitstorms“1.
Als Spezialform des Crowdsourcing ist ergänzend noch das Crowdfunding zu nennen. Dies bezeichnet ein Konzept, mit dessen Hilfe Nutzer Geld in Projekte oder Unternehmen inves-tieren können. Unternehmen können durch Crowdfunding eine größere Menge an Kapital beschaffen, indem sie von einer Vielzahl an Nutzern jeweils kleinere Geldbeträge zur Finan-zierung der Unternehmensgründung oder der Umsetzung eines bestimmten Projekts oder Produkts erhalten. Dies kann zum Beispiel dann sinnvoll sein, wenn sie das benötigte Kapital aus anderen Quellen am Kapitalmarkt nicht beziehen können. Die investierenden Nutzer erhalten als Gegenleistung meist eine Beteiligung am Gewinn oder bekommen exklusiven Zugang zu den entwickelten Produkten oder Teilen davon.2 Vorreiter in diesem Bereich und derzeit auch die größte und bekannteste Plattform ist der US-Amerikanische Anbieter Kick-starter3.
1 Vgl. Online Marketing Glossar: Shitstorm, 20112 Vgl. Reissmann, Ole: Krautfunder warten auf den Kickstarter-Effekt, 23.06.20123 Vgl. http://www.kickstarter.com/
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3 .3 . EmpfehlungenIn diesem Kapitel geht es um Ausprägungsformen des Social Commerce, die im weitesten Sinne mit Empfehlungen in Verbindung stehen. Im Gegensatz zu den im vorigen Abschnitt erläu-terten Bewertungsmöglichkeiten und Communities, die für alle sichtbar und zugänglich sind, sind Empfehlungen stärker personengebunden. Sie geben wieder, was einer bestimmten Person gefällt und nicht gefällt oder richten sich speziell an eine Person oder einen definierten Perso-nenkreis.
3.3.1. Personal RecommendationsEine wichtige Form der Empfehlungen sind die direkten, persönlichen Empfehlungen von Nutzer zu Nutzer. Im E-Commerce-Bereich sind dabei vor allem Produktempfehlungen von Bedeutung. Hierbei kann ein Kunde einen seiner Freunde, Verwandten oder Bekannten ge-zielt auf ein bestimmtes Angebot aufmerksam machen.
Heute sind derartige Funktionalitäten in Online-Shops meistens in Form von integrierten Schnittstellen zu sozialen Netzwerken zu finden, über die der Nutzer mittels eines Buttons auf einfache Weise den interessanten Inhalt an seine Freundesliste oder Teile davon weiter-leiten kann. In diesem Zusammenhang spricht man auch vom „teilen“ (engl. „share“) von In-halten. Vor der stärkeren Verbreitung von sozialen Netzwerken waren solche Empfehlungen eher in Form von E-Mail-Formularen üblich, über die der Kunde gezielt Freunde anschrei-ben kann.
Während diese Möglichkeiten für den Kunden ein nettes Feature darstellen, um Freunde auf einfachem Weg auf etwas hinzuweisen, profitieren Händler von der Weiterleitung ihrer Angebote, ohne dafür in kostspielige Marketingmaßnahmen investieren zu müssen. Zudem sind die persönlichen Empfehlungen für den Empfänger in der Regel relevanter als vom Un-ternehmen ausgesprochene, unpersonalisierte Empfehlungen und sie genießen zudem ein höheres Vertrauen, da der Empfehlende dem Empfänger persönlich bekannt ist.
3.3.2. Referral ProgramsKundenempfehlungsprogramme können von Online-Händlern oder anderen Anbietern von Internetdiensten dazu eingesetzt werden, um ihr Angebot auf virale Weise bekannter ma-chen. Sie sind letztlich eine Weiterentwicklung der im vorigen Abschnitt beschrieben Emp-fehlungsmechanismen. Durch Empfehlungsprogramme animieren Anbieter ihre Kunden direkt dazu, ihr Angebot weiter bekannt zu machen und belohnen dafür den Empfehlenden und teilweise auch den Empfänger, sofern dieser das weitergeleitete Angebot wahrnimmt.
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Beispiele hierfür gibt es zahlreiche, gerade bei rein online-basierten Diensten ist dieser An-satz sehr verbreitet. Beispielhaft sei hier der Cloudspeicherdienst Dropbox1 genannt, der für jeden neuen Kunden denjenigen mit zusätzlichem Speicherplatz belohnt, der die Empfeh-lung ausgesprochen hat.
Einen recht ähnlichen Ansatz verfolgen Unternehmen, die einen Internetdienst nicht öffent-lich zugänglich machen, sondern den Zugang nur über eine Einladung (engl. „Invite“) von einem bereits angemeldeten Mitglied ermöglichen. Dieses Prinzip wird oft bei der Einfüh-rung von neuen Online-Diensten eingesetzt, bevor sie zum offiziellen Start frei zugänglich sind. Nach diesem Prinzip wurde beispielsweise auch bei der Bekanntmachung des sozialen Netzwerks Google+2 vorgegangen. Dieses Verfahren erzeugt Exklusivität und erhöht im bes-ten Fall die Aufmerksamkeit, die dem auf diese Weise zugangsbeschränkten Angebot entge-gengebracht wird.
3.3.3. Social BookmarkingEine andere Form der Empfehlungen bildet das sogenannte Social Bookmarking.3 Dabei werden Empfehlungen nicht aktiv weitergegeben, sondern von den Kunden zu einem belie-bigen Zeitpunkt erstellt und erst bei Bedarf von anderen Kunden eingesehen.
Im klassischen Onlinehandel sind dies verschiedene Arten von Produktlisten wie Empfeh-lungslisten, Wunschzettel oder Merkzettel, die die Präferenzen des Nutzers widerspiegeln und für andere Nutzer zugreifbar sind. Bei Amazon heißt dieses Feature beispielsweise „Lieblingslisten“ (s. Abb. 5).
Abb. 5: „Lieblingsliste“ bei AmazonQuelle: http://www.amazon.de/Home-Entertainment/lm/R6X862M3HJ44Y
1 Vgl. http://www.dropbox.com2 Vgl. http://plus.google.com3 Vgl. Marsden, Dr. Paul: Social Commerce: Monetizing Social Media, 2010, S. 12
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Diese Listen können von anderen Nutzern durchsucht werden und so als Inspirationsquelle dienen.
Auch die durch soziale Netzwerke zur Verfügung stehenden Möglichkeiten, Dinge, die einem gefallen, zu markieren, erfüllen eine vergleichbare Funktion und sind derzeit recht populär. Nutzer von Facebook können über den so genannten „Gefällt-Mir“-Button (engl. „Like“-Button) externe Inhalte und spezielle Seiten im Netzwerk markieren, die sie inter-essant finden und sie so ihren Freunden bekannt machen. Auch andere soziale Netzwerke stellen ein ähnliches Feature mittlerweile zur Verfügung.
Darüber hinaus gibt es Online-Plattformen, die sich ausschließlich mit dem Social Book-marking beschäftigen. Als Beispiel hierfür sei Pinterest1 genannt, eine Plattform der derzeit großes Potential im E-Commerce zugesprochen wird (Screenshot siehe Anhang „Teil A: Screenshot Pinterest“).2 Angemeldete Nutzer können dort Bilder von beliebigen Webseiten auf virtuellen Pinnwänden sammeln und anschließend ihre Zusammenstellungen anderen Nutzern zugänglich machen. Da die Inhalte auf Pinterest vor allem visuell getrieben sind, wirken sie auf den Betrachter in hohem Maße inspirativ. Das können sich Shopbetreiber zu-nutze machen, indem sie Bilder der eigenen Produkte einbringen und durch eine Verlinkung den Traffic auf ihren Online-Shop leiten. Darüber hinaus können Händler über Pinterest mehr über die Interessen und Vorlieben ihrer Kunden erfahren und nach Trends Ausschau halten.3
3 .4 . Social ShoppingDie aus E-Commerce Sicht wohl spannendste Stufe des Social Commerce ist die des Social Shoppings, die in diesem Kapitel vorgestellt wird. Die hier genannten Ausprägungsformen wei-sen den höchsten Bezug zum direkten Verkauf von Produkten auf und profitieren dabei sehr stark von den sozialen Komponenten.
Grundsätzlich geht es beim Social Shopping um den gemeinsamen Online-Einkauf (synchrones Shopping) oder den Einkauf im Umfeld sozialer Netzwerke.
3.4.1. Social Media StoresEin Social Media Store ist ein Shop, der in ein soziales Netzwerk integriert ist. Dieser kann wie ein klassischer Online-Shop mit Produkten befüllt und in verschiedene Kategorien ein-geteilt werden. Der komplette Kaufprozess von der Anbahnung bis zum Checkout kann dann in diesem eigenständigen Shop durchgeführt werden.
1 Vgl. http://www.pinterest.com2 Vgl. Kolbrück, Olaf: Pinterest: Der Katalog der Wunschträume, 05.03.20123 Vgl. Kolbrück, Olaf: Pinterest: Wie eine Pinnwand den Konsum im Web anheizen kann, 23.06.2012
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Die zur Verfügung stehenden Möglichkeiten bei der Gestaltung des Shops sind allerdings be-grenzt. Zum einen beschränkt sich der zur verfügbare Platz auf einen vom sozialen Netzwerk fest vorgegebenen Bereich innerhalb dessen eigenen Layouts, auf der anderen Seite stehen in einem solchen Shop derzeit noch weit weniger Funktionen zur Verfügung als es in moderne Shopsystemen heute der Fall ist. Diese und weitere Schwierigkeiten werden in Kapitel 5.2 „Kritische Betrachtung von Facebook Shops“ noch einmal ausführlicher diskutiert.
Eine leicht abgewandelte Variante dieses Konzept sind so genannte Shop Widgets. Dies sind kleine HTML-Elemente, die eine Art Mini-Shop enthalten und in Social Media Plattfor-men integriert werden können.1 Ein einfaches Tool zur Erstellung derartiger Widgets bietet zum Beispiel das Unternehmen Sellaround2 an (s. Abb. 6).
Abb. 6: Social Shopping Widget von SellaroundQuelle: Social Commerce Blog: Mini Shops
im Facebook Newsfeed, 26.01.2011
Shop Widgets enthalten zumeist einige wenige, ausgewählte Produkte und können direkt in den News Stream der sozialen Netzwerke integriert werden. Dadurch können Kunden auf bestimmte Produkte gezielt aufmerksam gemacht werden und haben zudem eine direkte Möglichkeit, die gesehenen Produkte auch zu kaufen.
3.4.2. Portable Social GraphsEin Social Graph ist eine Darstellung der Akteure und Beziehungen in einem Netzwerk und steht auch als Synonym für die in einem sozialen Netzwerk3 hinterlegten Informationen.4 Dies sind, bezogen auf einen Nutzer, neben den Informationen zur eigenen Person auch die Beziehungen zu allen Freunden und deren persönlichen Daten (s. Abb. 7).
1 Vgl. Social Commerce Blog: Mini Shops im Facebook Newsfeed, 26.01.20112 Vgl. http://www.sellaround.net3 Vgl. Kapitel 2.1.2 „Social Networks“ auf Seite 44 Vgl. WhatIs.com: Definition social graph, 09.2010
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Abb. 7: Open Graph-Beispiel von FacebookQuelle: https://developers.facebook.com/docs/opengraph/
Portable Social Graphs ermöglichen es Nutzern, ihre in sozialen Netzwerken gespeicherten Informationen auf andere Plattformen zu exportieren und zum Beispiel im Kontext des E-Commerce wieder zu verwenden. Shopbetreiber können diese Daten auf vielfältige Weise nutzen, um einen Mehrwert für den Kunden zu schaffen. Da Onlinehändler in der Regel nur wenige Informationen über ihre potentiellen Käufer besitzen, bieten sich hierdurch eine Vielzahl neuer Möglichkeiten, ohne dass der Kunde diese Daten im Online-Shop des Unter-nehmens neu eingeben muss.
Die Daten aus dem Social Graph können beispielsweise genutzt werden, um dem Kunden personalisierte Empfehlungen aussprechen zu können, die sich an seinen Interessen aus-richten. Ein ausführliches Beispiel für die Verwendung eines Social Graph ist in Kapitel 5.3 „Potential des Facebook Open Graph“ zu finden. Dort wird auch genauer auf das Potential dieser Technologie eingegangen.
3.4.3. Co-ShoppingTechnologien des Co-Shoppings ermöglichen es Nutzern an verschiedenen Orten, zeitgleich gemeinsam in einem Online-Shop einzukaufen und sich dabei in Bezug auf die Kaufhand-lung abzustimmen. Das Co-Shopping ist demzufolge ein synchrones Verfahren, das in den heute umgesetzten Tools auf die Teilnahme von zwei Personen ausgelegt ist.
Die Funktionalität des Co-Shoppings muss von der Shop-Plattform durch spezielle Plug-Ins wie zum Beispiel das von Dotsource1 unterstützt werden. Ein Screenshot einer Website, auf dem dieses Tool integriert wurde, ist im Anhang „Teil B: Screenshot Dotsource“ zu finden.
1 Vgl. http://www.dotsource.de/co-shopping
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Die Funktionsweise dieser Technologie ist wie folgt: Beide Nutzer gehen zu Beginn zeit-gleich auf die entsprechende Shopping-Seite und melden sich im System an. Ab diesem Zeit-punkt sehen sie stets die gleiche Ansicht des Shops. Navigiert einer der beiden Nutzer auf eine neue Seite, wird dies auch dem anderen Nutzer entsprechend angezeigt. Darüber hinaus haben sie je nach Implementierung die Möglichkeit, sich über einen Sprach-, Video- oder textuellen Chat auszutauschen und den Kauf gemeinsam zu besprechen.1
Dieses Feature bietet dem Kunden einen großen Mehrwert, da er nun wie im stationären Handel mit einer anderen Person shoppen gehen kann, ohne dass diese direkt vor Ort sein muss. Dies ist deshalb von großer Bedeutung, weil die Beratung durch Freunde oder den Lebenspartner ein wichtiges Kriterium bei der Kaufentscheidung bildet.2
3.4.4. Group BuyingDie Idee des Group Buying ist, dass Käufer ihre Kaufkraft bündeln, um so bessere Konditio-nen beim Kauf von Produkten zu bekommen. Was im traditionellen Handel nur Großhänd-lern möglich war, nämlich durch größere Abnahmemengen günstigere Einkaufspreise zu bekommen, wird durch das Social Web auch einer Gruppe von Endverbrauchern möglich.
Mittlerweile gibt es eine Vielzahl von Händlern, auch im B2C-Bereich, die Mechanismen des Group Buyings in ihre Online-Shops integriert haben. Eine Plattform, die neben ande-ren Funktionen das Group Buying zu einem zentralen Bestandteil ihres Geschäftsmodells gemacht hat, ist Groupon3.4 Die bei Groupon zeitlich begrenzt angebotenen lokalen Deals und die damit zusammenhängenden vergünstigten Angebote finden erst statt, sobald eine gewisse Mindestanzahl an Kunden dem Kauf eines Coupons zugestimmt haben (s. Abb. 8).
Abb. 8: Angebot auf Groupon.comQuelle: Ashton, Kris: Groupon’s First Ever Automotive
Sales Deal – FAIL,16.07.2011/
1 Vgl.Köhler, Alexander: Gemeinsam mit Freunden einkaufen: dotSource bringt Co-Shopping-Tool auf den Markt, 23.11.20112 Vgl. Jünger, Alexander: Studie zeigt: Freunde beeinflussen die Kaufentscheidung, o.J.3 Vgl. http://www.groupon.com4 Vgl. Hoffmann, Daniel: Social Commerce in der Praxis Teil 4: Groupbuying, 25.10.2012
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Während das Group Buying in den Anfängen von Groupon allerdings noch einen recht ho-hen Stellenwert besaß, nimmt es heute eine eher untergeordnete Rolle ein und das Unterneh-men konzentriert sich primär auf lokale Angebote, die unabhängig von der nachgefragten Menge gültig sind.
Für den Online-Händler bietet Group Buying den Vorteil, dass die darüber angebotenen Produkte stärker nachgefragt werden, da die Kunden von sich aus Werbung für das Produkt machen, um für alle Beteiligten günstigere Einkaufskonditionen pro Mengeneinheit erzielen zu können.
3.4.5. Group GiftingDas Group Gifting ist ein Konzept, das es Nutzern ermöglicht, gemeinsam online ein Ge-schenk zu kaufen. Diese Idee löst ein Problem aus der realen Welt und nutzt dabei die Social Commerce-Möglichkeiten optimal aus.
Die Ausgangslage und das damit verbundene Problem ist, dass mehrere Personen einer ande-ren Person etwas schenken wollen, jeder aber nur ein begrenztes Budget dafür zur Verfügung hat, mit dem für sich genommen kein sinnvolles Geschenk gekauft werden kann.
Group Gifting bietet hier eine Online-Plattform an, auf der alle Schenkenden ihre finan-ziellen Mittel zusammenführen können und so ein oder mehrere preislich höherwertigere Geschenke direkt online kaufen können, sobald genug Kapital eingesammelt wurde.
Ein prominentes Unternehmen, das Group Gifting umgesetzt hat, ist ebay1 mit den soge-nannten ebay Group Gifts2 (s. Abb. 9).
Abb. 9: Prinzip von ebay Group GiftsQuelle: http://groupgifts.ebay.com/
Der Initiator der Beschenkungsaktion definiert hier zunächst den zu Beschenkenden und den Anlass. Anschließend kann er aus dem gesamten Sortiment oder aus den unterbreite-ten, anlassbezogenen Vorschlägen ein über Sofortkauf verfügbares Produkt auswählen. Im letzten Schritt lädt er dann über eine E-Mail-Funktion alle Freunde ein, die sich an dem Geschenk beteiligen wollen. Sobald diese genug Geld eingezahlt haben, wird das gewählte Produkt zentral gekauft, dem Initiator zugestellt und kann anschließend verschenkt werden.
Der Vorteil für Shop-Betreiber ist dabei, dass sie sich durch den Einsatz einer Group Gifting-Funktion von ihren Wettbewerbern differenzieren können und so die Bindung an das Unter-nehmen erhöhen, da die zur Verfügung stehenden Produkte stets aus dem eigenen Sortiment stammen.
3.4.6. Social Shopping PortalsUnter dem Sammelbegriff der sozialen Shopping-Portale wird eine Vielzahl von Portalen und Plattformen zusammengefasst, die vom Geschäftsmodell her recht nah an klassischen Online-Shops sind, aber durch die Integration von sozialen Komponenten starkem Social Commerce-Bezug besitzen. Diese Portale bündeln in der Regel viele der in den vorigen Ab-schnitten beschrieben sozialen Funktionen.
Da diese Gruppe recht heterogen ist, sollen an dieser Stelle nur exemplarisch zwei konkrete Ausprägungsformen genannt werden, die stellvertretend für den Rest der Gruppe einen gu-ten Überblick geben, wie E-Commerce-Plattformen mit starkem sozialen Bezug aussehen können.
Ein solches Beispiel ist Etsy1, eine Online-Shopplattform auf der Nutzer ihre eigenen, selbst hergestellten Produkte einstellen und verkaufen können (Screenshot siehe Anhang „Teil C: Screenshot Etsy“). Der Nutzer kann hierbei sowohl Anbieter als auch Kunde sein. Die Platt-form übernimmt dabei, ähnlich wie es bei ebay2 der Fall ist, die Funktion eines Vermittlers und ermöglicht die Vernetzung der Nutzer untereinander. Hinzu kommen weitere soziale Features, wie Social Bookmarking durch das Markieren von Artikeln als Favoriten, das Wei-terempfehlen auf Twitter oder Pinterest und Community-Funktionen, die das Social Com-merce Angebot der Plattform komplettieren.
Darüber hinaus gibt es noch eine spezielle Funktion die „Hochzeitsliste“ genannt wird und eine Group Gifting Funktionalität beinhaltet. Über dieses Tool können Heiratende eine Lis-te gewünschter Geschenke definieren, die dann von den Gästen der Hochzeit gekauft wer-den können.
Insgesamt kann man an diesem Beispiel schon sehr gut sehen, wie eine Vielzahl sozialer Funktionen, die in die meisten Teile des Kaufprozesses integriert sind, auf einer Social Com-merce-Plattform gebündelt werden kann.
Ein anderes Beispiel ist das Online-Fashion-Portal Polyvore1. Das dahinter stehende Unter-nehmen vertreibt dort selbst keine eigenen Produkte, sondern handelt lediglich als Inter-mediär und integriert die Angebote anderer Händler auf der eigenen Plattform. Durch die Integration zahlreicher sozialer Features schafft Polyvore dabei aber einen großen Mehrwert für den Kunden und hebt sich dadurch von den Wettbewerbern ab (Screenshot siehe An-hang „Teil D: Screenshot Polyvore“).
Im Zentrum der Plattform steht eine Funktion, mit der die Kunden sich aus den zur Verfü-gung stehenden Produkten eine Collage erstellen und diese mit anderen teilen können (s. Abb. 10). Auf diese Weise können sich andere Kunden inspirieren lassen.
Abb. 10: Collage bei PolyvoreQuelle: http://www.polyvore.com/boticca_always_act_like_you/
set?id=51287413
Die Collagen können von anderen Nutzern wiederum weiterempfohlen und diskutiert wer-den, so dass ein lebendiger Austausch über die Produkte entsteht. Darüber hinaus können Nutzer andere Nutzer auch um modische Beratung bitten, indem sie beispielsweise ein Pro-duktbild eines Modeartikels auswählen und den Rest der Community fragen, welche Klei-dungsstücke dazu passen.
Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass Polyvore ein gutes Beispiel einer Shopping-Plattform darstellt, die die Nutzer in hohem Maße in den Kaufprozess integriert und sie zur aktiven Mitgestaltung animiert. Davon profitieren dann sowohl die Kunden als auch die Händler.
1 Vgl. http://www.polyvore.com
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4 . Social Commerce im weiteren SinneIn diesem Kapitel sollen der Vollständigkeit halber nun noch einige Aspekte des Social Commerce vorgestellt werden, die nur im weiteren Sinne zu diesem Themengebiet hinzuzuzählen sind.1 Kon-kret sind dies soziales Marketing und Social CRM. Es lässt sich feststellen, dass diese Aspekte zwar einen starken sozialen Bezug haben, da sie im Umfeld sozialer Netzwerke stattfinden, aber zunächst einmal klassische One-to-Many-Kommunikation abbilden und wenig Interaktion mit dem Nutzer beinhalten. Da dies dem eigentlichen Social Commerce Gedanken widerspricht, soll auf diese Aus-prägungsformen nur kurz eingegangen werden.
4 .1 . Soziales MarketingUnter sozialem Marketing werden Marketingmaßnahmen im Umfeld sozialer Netzwerke ver-standen. In der Folge werden einige Maßnahmen vorgestellt, die derzeit recht weit verbreitet sind. Deren Ziele entsprechen im Wesentlichen den Zielen von anderen Marketingformen, wie beispielsweise die Steigerung der Markenbekanntheit oder Traffic Building für die eigene Homepage.
4.1.1. Retail BlogsDer Begriff „Blog“ leitet sich aus dem Begriff „Weblog“ ab und bezeichnet eine Website, die das einfache Veröffentlichen von digitalen Artikeln ermöglicht.2
E-Commerce-Unternehmen können im Rahmen ihres Internetauftritts selbst einen oder mehrere Blogs betreiben, um dort aktuelle Neuigkeiten rund um ihr Unternehmen und ihre Produkte zu veröffentlichen. Auf diesem Wege können beispielsweise Artikel aus dem ei-genen Online-Shop empfohlen werden, die den Nutzer inspirieren und aus Händlersicht gleichzeitig dafür sorgen, dass mehr Traffic auf die entsprechenden Artikeldetailseiten gelei-tet wird. Außerdem erzeugen derartige Backlinks eine höhere Relevanz der verlinkten Shop-seite in Suchmaschinen.
Blogsysteme ermöglichen Nutzern auch das Hinterlassen von Kommentaren, so dass dort Diskussionen erfolgen oder Kunden ihr Feedback hinterlassen können. Eine sehr große Bedeutung kommt diesen Kommentarmöglichkeiten im E-Commerce-Kontext allerdings nicht zu. Neben den zuvor erwähnten Vorteilen für Händler stehen bei Blogs vor allem Wer-be- und Brand-Building-Aspekte im Vordergrund.
1 Vgl. Kapitel 2.3 „Social Commerce“ auf Seite 52 Vgl. http://www.itwissen.info/definition/lexikon/weblog-Blog-Weblog.html
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4.1.2. Social Media News FeedsNews Feeds in sozialen Netzwerken ähneln vom Prinzip her den im vorigen Abschnitt vorge-stellten Retail Blogs. Sie ermöglichen ebenfalls das Schreiben von Beiträgen mit E-Commer-ce-Bezug, mit dem Unterschied, dass die Nachrichten nicht auf einer eigenständigen Seite sondern in einem sozialen Netzwerk veröffentlicht werden.
Das hat den Vorteil, dass jeder Nutzer, der zuvor Interesse an einem bestimmten Unterneh-men, einer Marke oder einem Produkt bekundet hat (z.B. über ein „Like“ im sozialen Netz-werk Facebook), diese Nachrichten direkt in seinem persönlichen News Stream angezeigt bekommt. Dort kann er direkt auf die Nachrichten antworten oder mit anderen Nutzern darüber diskutieren.
Ansonsten haben Social Media News Feeds aus Marketing Sicht den gleichen Effekt wie der Einsatz von Retail Blogs.
4.1.3. Social AdvertisingSocial Advertising (kurz „Social Ads“) bezeichnet Werbung, die von Unternehmen auf So-cial Media Plattformen geschaltet werden kann. Diese Werbung unterscheidet sich von ge-wöhnlichen Online-Werbeformen darin, dass bei der Aussteuerung der Werbeanzeige die persönlichen Daten des jeweiligen Nutzers berücksichtigt werden können.
So ist es beispielsweise möglich, dass die Werbung nur einer bestimmten Zielgruppe ange-zeigt wird, deren Zugehörigkeit anhand der Daten bestimmt wird, die ein Nutzer über sich hinterlegt hat. Diese Methode erhöht für den Kunden die Relevanz der eingeblendeten Wer-beanzeigen und für das Unternehmen die Effizienz der Werbemaßnahme.
Darüber hinaus können automatisch Elemente aus dem Freundeskreis des Nutzers in die Werbeanzeigen integriert werden, um das Vertrauen zu höhen. Zum Beispiel können Pro-filbilder zusammen mit einem Hinweis, dass dem Freund eine bestimmte Marke gefällt, zu Werbezwecken genutzt werden. Laut einer Studie des Marktforschungsinstituts Nielsen bleiben derartige Werbeanzeigen 55% häufiger in Erinnerung, als Werbung ohne solche Me-chanismen.1
4 .2 . Social CRMEin Stichwort, das im Zusammenhang mit Social Commerce häufiger genannt wird, ist Social CRM (Customer Relationship Management). Dies bezeichnet die Ganzheit aller Maßnahmen des Kundenbeziehungsmanagements auf Basis sozialer Webtechnologien, insbesondere der so-zialen Netzwerke.
Damit steht es zwar in engem Zusammenhang mit den zuvor genannten Social Commerce For-men, ist aber per Definition nicht dem Social Commerce im engeren Sinne zuzurechnen.1 Denn im Gegensatz zum Social Commerce, bei dem die Beziehung der Kunden untereinander der zentrale Bestandteil ist, steht beim Social CRM die Beziehung zwischen dem Kunden und dem Unternehmen im Mittelpunkt.
Allerdings wirken die meisten der vorgestellten Ausprägungsformen des Social Commerce auch auf eine Verbesserung der Beziehung zwischen Kunde und Händlern ein, so dass eine Verbin-dung zwischen diesen beiden Themen und eine Nennung in diesem Zusammenhang nicht ganz abwegig ist. Aus diesem Grund kann Social CRM teilweise zur Definition von Social Commer-ce im weiteren Sinne hinzugezählt werden. Social CRM ist aber nicht als vollständige Unterdis-ziplin des Social Commerce anzusehen, sondern eher ein mit dem Social Commerce verwandter Bereich.
1 Vgl. Kapitel 2.3 „Social Commerce“ auf Seite 5
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5 . F-CommerceNachdem im vorigen Kapitel nun ausführlich alle Formen des Social Commerce vorgestellt wur-den, soll nun auf einen konkreten Unterbereich genauer eingegangen werden, dem viele Experten heute großes Potential zusprechen. Es geht um F-Commerce (Kurzform für Facebook Commerce), dem Social Commerce in Verbindung mit dem sozialen Netzwerk Facebook.
Zunächst einmal soll kurz darauf eingegangen werden, warum gerade Facebook in diesem Zusam-menhang eine besondere Relevanz besitzt. Anschließend sollen beispielhaft zwei verschiedene Möglichkeiten näher betrachtet werden, die sich bei der Nutzung von Facebook für Social Com-merce aus Händlersicht eröffnen. Konkret sind dies die Integration eines eigenständigen Shops auf der Plattform von Facebook und die Nutzung der hinterlegten Daten im eigenen Online-Shop mit Hilfe des Open Graph.
5 .1 . Relevanz von FacebookDie Bedeutung sozialer Netzwerke hat in den vergangenen Jahren stark zugenommen. Laut einer BITKOM-Studie verbringen Internetnutzer heute einen großen Teil ihrer Online-Zeit in sozi-alen Netzwerken, die damit mit Abstand das meistgenutzte Online-Angebot sind (s. Abb. 11).1
Abb. 11: Nutzungszeitanteile von Online-AngebotenQuelle: BITKOM: Internetnutzer verbringen die meiste Zeit in Sozia-
len Netzwerken, 12.02.2012
Warum ist aber nun ausgerechnet Facebook die für Unternehmen relevante Plattform? Schließ-lich gibt es eine Vielzahl anderer sozialer Netzwerke wie Google+, Xing, LinkedIn, studi- und meinVZ oder Twitter. Dies verdeutlichen zum einen die Mitgliedszahlen der größten sozialen Netzwerke (s. Abb. 12): Facebook lag bereits im November 2011 laut einer Studie des BITKOM mit einem Anteil von 51 Prozent der Internetnutzer mit großem Abstand auf dem ersten Platz.2
1 Vgl. BITKOM: Internetnutzer verbringen die meiste Zeit in Sozialen Netzwerken, 12.02.20122 Vgl. BITKOM: Google+ etabliert sich unter den sozialen Online-Netzwerken, 20.11.2011
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Abb. 12: Mitgliedschaften in sozialen NetzwerkenQuelle: BITKOM: Google+ etabliert sich unter den sozialen Online-
Netzwerken, 20.11.2011
Diese enorm große Reichweite macht das Netzwerk für Unternehmen, die Werbung machen oder Produkte verkaufen wollen, bereits per se interessant. Hinzu kommt aber auch, dass Fa-cebook wesentlich häufiger genutzt wird als die übrigen sozialen Netzwerke. Dies belegt eine Studie des Beratungsunternehmens Fittkau & Maaß aus dem Jahr 2010, nach der Facebook von 64,4 Prozent der Internetnutzer mindestens einmal wöchentlich besucht wird.1
Abb. 13: Nutzungshäufigkeit sozialer NetzwerkeQuelle: Borns, Jan: Facebook – Zahlen zur Dominanz in Deutschland,
15.02.2011
Es ist also festzustellen, dass Facebook die mit Abstand größte Relevanz aller Social Networks besitzt. Dieser Konsens besteht auch unter E-Commerce-Experten, was zum Beispiel daran ab-zulesen ist, dass sich die Social Media-Aktivitäten von Unternehmen heute meist in erster Linie auf Facebook konzentrieren. Deshalb soll in der Folge näher darauf eingegangen werden, wel-ches Potential Facebook im Social Commerce bietet, aber auch, welche Grenzen es besitzt.
1 Borns, Jan: Facebook – Zahlen zur Dominanz in Deutschland, 15.02.2011
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5 .2 . Kritische Betrachtung von Facebook ShopsAn dieser Stelle erfolgt nun noch einmal eine ausführlichere Auseinandersetzung mit den bereits in Kapitel 3.4.1 „Social Media Stores“ vorgestellten Social Media Stores, da diese noch bis vor kurzem von vielen Branchenexperten als das Zukunftsthema im E-Commerce angesehen wur-den. In diesem Zusammenhang wird fast ausschließlich von den Facebook Shops gesprochen, da Facebook bislang das einzige soziale Netzwerk ist, das eine Integration von Shops in die eigene Plattform in größerem Umfang ermöglicht.
Als stellvertretendes Beispiel sei an dieser Stelle der Facebook Shop von Lebensmittel.de vorge-stellt, der die überwiegende Zahl der heute auf Facebook anzutreffenden Shops gut repräsen-tiert.1 Der strukturelle Aufbau dieses Shops wird aus den nachfolgenden beiden Abbildungen ersichtlich (s. Abb. 14, eine größere Version dieser Screenshots ist im Anhang2 zu finden).
Abb. 14: Produktübersicht und Artikeldetailseite des Facebook-Shops von Lebensmittel.deQuelle: https://www.facebook.com/Onlinesupermarkt/app_347907105232620
Es wird ersichtlich, dass die Shopstruktur sehr stark derer klassischer Online-Shops ähnelt. Echte Social Commerce Elemente fehlen, abgesehen von Like-Buttons und der Kommentarfunktion, vollends. Nicht einmal die Integration der auf Facebook hinterlegten persönlichen Daten wurde vorgenommen, wie bereits am fehlenden Namen im oberen rechten Bereich ersichtlich wird.
Auch sonst sind nicht besonders viele Funktionen, wie sie heute in Online-Shops Standard sind, vorhanden. Diese Mängel haben in erster Linie technische Gründe, die durch die Einbindung der Shops als Inline-Frame verursacht werden. Die Shops laufen quasi isoliert, ohne in größe-rem Maße Schnittstellen zu Facebook oder den womöglich vorhandenen externen Systemen des Shopbetreibers zu haben. Dies schränkt ihre Verwendbarkeit stark ein.
1 Vgl. https://www.facebook.com/Onlinesupermarkt/app_3479071052326202 Vgl. Anhang „Teil E: Screenshots vom Facebook-Shop von Lebensmittel.de“
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Diese Umstände tragen unter anderem dazu bei, dass Facebook Shops, obwohl sie noch bis vor einem Jahr als die Zukunft des E-Commerce gehandelt wurden, bislang keinen Erfolg hatten. Viele große Retailer wie Gamestop, Gap und Nordstrom haben ihre Facebook Shops sogar be-reits wieder geschlossen.1 Auch die Facebook-eigene Währung „Facebook Credits“ wurde kürz-lich wieder eingestellt.2
Aber nicht nur das Problem, dass die meisten in Facebook umgesetzten Shops wenig mit dem Social Commerce Gedanken der Vernetzung von Nutzern zu tun haben, obwohl gerade das im Umfeld der sozialen Netzwerke sinnvoll wäre, trägt zum Misserfolg bei. Die Plattform von Fa-cebook scheint auch generell für den Verkauf von Produkten ungeeignet zu sein.3 Dies belegen mehrere Studien, die sich mit dem E-Commerce-Potential von Facebook und sozialen Netzwer-ken allgemein auseinandergesetzt haben.4 Ein ganz zentraler Grund ist dabei, dass Nutzer im Umfeld der sozialen Netzwerken nicht mit E-Commerce-Inhalten konfrontiert werden wollen, wie eine Studie von Innofact aus dem Jahr 2010 bestätigt.5 Nur 14,9% der befragten Facebook-Nutzer geben an, soziale Netzwerke zu nutzen, um sich über Produkte, Marken oder ein Unter-nehmen zu informieren (s. Abb. 15).
Abb. 15: Nutzung sozialer NetzwerkeQuelle: Hudetz, Dr. Kai: Social Commerce –Wie viel Interaktion will der
Kunde?, o.J., S. 24
Dies untermauert auch eine neuere Studie des BITKOM, die ähnliche Zahlen liefert.6
Es gibt allerdings einen anderen Ansatz, der sich ebenfalls das Potential von Facebook zu Nutze macht, aber deutlich vielversprechender ist, da er nicht auf der Plattform von Facebook stattfin-den muss. Es geht um den Open Graph, deren Verwendungsmöglichkeiten im folgenden Kapi-tel vorgestellt werden.
1 Vgl. Internet World Business: Ist F-Commerce am Ende?, 05.03.2012, S. 32 Vgl. Kling, Bernd: Facebook gibt virtuelle Währung Credits auf, 20.06.20123 Vgl. Kolbrück, Olaf: F-Commerce: Kunden zeigen Shopping bei Facebook die kalte Schulter, 25.01.20124 Vgl. Kolbrück, Olaf: F-Commerce: Warum Shopping bei Facebook noch ein Ladenhüter ist, 13.02.20125 Vgl. Hudetz, Dr. Kai: Social Commerce –Wie viel Interaktion will der Kunde?, o.J., S. 246 Vgl. BITKOM: Soziale Netzwerke - Eine repräsentative Untersuchung zur Nutzung sozialer Netzwerke im Internet, 12.2011
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5 .3 . Potential des Facebook Open GraphDer Open Graph ist der extern zugreifbare Social Graph des sozialen Netzwerks Facebook (vgl. Kapitel 3.4.2 „Portable Social Graphs“). Er beinhaltet sämtliche Informationen über alle Nutzer bei Facebook und deren Beziehungen untereinander, sowie alle weiteren in dem sozialen Netz-werk hinterlegten Daten wie Kommentare, Nachrichten, Likes oder Unternehmensseiten. Diese riesigen Datenmengen über eine Vielzahl der Internetnutzer bilden den heute größten Wert des Unternehmens Facebook. Experten vergleichen Facebook mit einem Eisberg, dessen in Form der Website sichtbarer Teil nur einen kleinen Teil des Potentials ausmacht, während der größte Teil in Form des Open Graph nach außen hin nicht direkt sichtbar unter der Oberfläche liegt.1
E-Commerce-Treibende können sich dieses Potential zunutze machen, denn die Daten des Open Graph sind über eine Schnittstelle, die so genannte Graph API, für externe Webanwen-dungen zugreifbar. Dazu muss sich der Nutzer zunächst auf der externen Website, die diese Informationen verwenden möchte, authentifizieren und der Weitergabe der benötigten Daten über ein Dialogfenster von Facebook zustimmen. Anschließend kann das Website-Skript über einfache API-Anfragen die freigegebenen Nutzerdaten auslesen. Ein Anfrageergebnis über Pro-filinformationen sieht beispielsweise wie folgt aus:2
{
„id“: „100000359462587“,
„name“: „Benjamin B\u00f6ge“,
„first_name“: „Benjamin“,
„last_name“: „B\u00f6ge“,
„birthday“: „06/19/1988“,
„location“: {
„id“: „115273858485554“,
„name“: „Pinneberg, Germany“
},
„gender“: „male“,
}
Gekürztes Ergebnis einer Profildaten-Anfrage über die Facebook Graph API
Diese Daten können nun von einer Webanwendung auf beliebige Weise verarbeitet, in die be-stehenden Inhalte integriert oder zur gezielteren Aussteuerung von Inhalten verwendet werden. Die Verwendungsweise ist dabei dem Website-Betreiber komplett freigestellt. Onlinehändler können sich dies zunutze machen und durch den Zugriff auf die persönlichen Informationen des Kunden einen Mehrwert für ihn schaffen, zum Beispiel indem sie persönliche Empfehlungen auf Basis der im sozialen Netzwerken hinterlegen Informationen geben. Man spricht dann auch von „personalisierten Shops“.
1 Vgl. FaberNovel: facebook the Perfect Startup, 2012, S. 262 Vgl. Facebook: Graph API, o.J.
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Ein solches Beispiel wurde smatch.com1 mit der Funktion „Shop like ...“ umgesetzt. Dort werden nach entsprechendem Verbindungsaufbau mit dem Facebook Open Graph die Interessen eines Nutzers oder seiner Freunde integriert, um gezielte personalisierte Produktempfehlungen aus-zusprechen (s. Abb. 16, größere Abbildungen im Anhang Teil F).2
Abb. 16: Facebook-Login und personalisierte Produktempfehlungen auf smatch.comQuelle: http://www.smatch.com/Community/shoplikeme/
So werden beispielsweise Produkte aus den Sortimenten Büro & Schreibwaren empfohlen, wenn die Fachhochschule Wedel als „Like“ angegeben wurde oder Sportschuhe bei einem „Like“ von Fußball. Darüber hinaus werden das eigene Profilbild und die Profilbilder der Freunde in die Website integriert.
Der Einsatz dieser Technologie schafft einen hohen Mehrwert für den Nutzer, da die persona-lisierten Produkte für ihn eine wesentlich höhere Relevanz aufweisen als ein unpersonalisiertes Sortiment. Dies erhöht letztlich auch die Kaufwahrscheinlichkeit. Aus diesem Grund nutzen mittlerweile viele bekannte Unternehmen die Möglichkeiten der Verbindung zum Facebook Open Graph.3
Neben der Abhängigkeit der Händler von Facebook ist aus Kundensicht vor allem der Daten-schutz in Form der Weitergabe der persönlichen Daten an Dritte problematisch. Nach der Frei-gabe hat der Nutzer keinerlei Kontrolle mehr über deren weitere Verwendung. Unternehmen müssen deshalb sorgsam mit den Daten umgehen und sie sparsam einsetzen, um Vertrauen beim Kunden zu schaffen.
Nichts desto trotz ist der Open Graph für E-Commerce-Zwecke wesentlich interessanter als an-dere F-Commerce-Ansätze und bietet noch einiges an Potential, die Nutzung der zur Verfügung stehenden Daten noch weiter zu verbessern.
1 Vgl. http://www.smatch.com2 Vgl.Wolk, Stefan: Social Customer Integration - Shopping mit Facebook, 29.06.20113 Vgl. Housten, Thomas: Facebook Open Graph launches with 60 new partners, brings new verbs to Timeline, 18.01.2012
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6 . Zusammenfassung und FazitIn diesem Kapitel werden abschließend noch einmal die wichtigsten Ergebnisse dieser Arbeit zu-sammengefasst und ein kurzes Fazit über die herausgearbeiteten Erkenntnisse in Bezug auf Social Commerce gezogen.
6 .1 . ZusammenfassungIm Rahmen dieser Arbeit konnte eine Reihe von Erkenntnissen in Bezug auf das Thema „Social Commerce“ gewonnen werden. Zunächst wurden die verschiedenen Definitionsansätze disku-tiert und eine sinnvolle Definition abgeleitet, die in eine Definition im engeren und eine im wei-teren Sinne aufgeteilt wurde. Dabei erscheint die von deutschen E-Commerce-Experten rund um Jochen Krisch aufgestellte Definition deutlich sinnvoller zu sein, als die sehr weit gefasste und Marketing-lastige des Briten Paul Marsden.
Die daraufhin erarbeitete Kategorisierungsmöglichkeit der verschiedenen Ausprägungsformen des Social Commerce, stellt eine der wesentlichen im Rahmen dieser Arbeit erbrachten Leis-tungen dar, da etwas Vergleichbares zuvor sowohl in der Fachliteratur als auch im Internet nicht gefunden werden konnte. Diese Gesamtzusammenfassung gibt einen guten Überblick über das Thema und kann in der Praxis bei der Einordnung neuer Social Commerce Formen helfen.
Der abschließend näher betrachtete Bereich des F-Commerce zeigt, dass die Möglichkeiten von Facebook als Shopping-Plattform häufig überschätzt werden. Dennoch besitzt Facebook großes Potential im E-Commerce, das aber vor allem in der großen Menge an interessanten Nutzerda-ten zu begründen ist, die über die Open Graph Technologie auf externen Website auf vielfältige Weise genutzt werden können.
6 .2 . FazitZusammenfassend lässt sich sagen, dass Social Commerce ein Themengebiet ist, das wesentlich mehr Facetten beinhaltet, als es auf den ersten Blick den Anschein hat. Aus Kundensicht bringen die sozialen Funktionen im Onlinehandel einen großen Mehrwert, der primär durch die Vernet-zung mit anderen Nutzern zu Stande kommt. Dadurch können Kunden zum Beispiel Produkte besser beurteilen, unabhängige Informationen erhalten oder neue Inspirationen bekommen.
Aber auch aus der Sicht von Shopbetreibern sind Social Commerce-Funktionen durchaus sinn-voll. Sie können Vertrauen schaffen, die Kundenbindung und Kundenzufriedenheit erhöhen und sogar den eigenen Aufwand reduzieren, wenn Teile vorhandener Prozesse zukünftig von den Kunden selbst übernommen werden. Händler müssen dabei aber akzeptieren, dass der Kun-de im Social Commerce mehr Macht erhält und ihn fortan aktiv einbinden anstatt ihm vorge-gebene Lösungen aufzuzwingen. Die verschiedenen Formen des Social Commerce sind heute schon Alltag im Onlinehandel und werden sich voraussichtlich noch weiter verbreiten, wobei stets neue Möglichkeiten der konkreten Umsetzung hinzukommen werden.
32
Anhang
Teil A: Screenshot Pinterest
Persönlichen Pinnwand eines Nutzers bei Pinterest, Quelle http://www.pinterest.com
33
Teil B: Screenshot Dotsource
Social-Shopping-Plugin von Dotsource,
Quelle: Köhler, Alexander: Gemeinsam mit Freunden einkaufen: dotSource bringt Co-Shopping-Tool auf den Markt, 23.11.2011
Teil C: Screenshot Etsy
Artikeldetailseite von Etsy, Quelle: http://www.etsy.com
34
Teil D: Screenshot Polyvore
Persönliche Seite eines Collagenerstellers bei Polyvore, Quelle: http://www.polyvore.com
35
Teil E: Screenshots vom Facebook-Shop von Lebensmittel.de
Produktübersichtsseite des Facebook-Shops von Lebensmittel.de, Quelle: https://www.facebook.com/Onlinesupermarkt/
36
Artikeldetailseite des Facebook-Shops von Lebensmittel.de, Quelle: https://www.facebook.com/Onlinesupermarkt/
37
Teil F: Screenshots der „Shop like ...“-Funktion auf smatch.com
Facebook-Login auf smatch.com, Quelle: http://www.smatch.com/Community/shoplikeme/
38
Personalisierte Produktempfehlungen auf smatch.com, Quelle: http://www.smatch.com/Community/shoplikeme/
39
Literaturverzeichnis
Teil A: LiteraturBITKOM: Leitfaden Social Media. Berlin: Bundesverband Informationswirtschaft, Telekom-
munikation und neue Medien e.V, 2010
BITKOM: Soziale Netzwerke - Eine repräsentative Untersuchung zur Nutzung sozialer Netz-werke im Internet. 2. Auflage. Berlin: Bundesverband Informationswirtschaft, Telekom-munikation und neue Medien e.V, 12.2011
Böge, Benjamin: Inspiratives Shopping von Mode auf Tablet-Computern. Bachelorarbeit. Pinneberg: Fachhochschule Wedel, 23.02.2012
FaberNovel: facebook the Perfect Startup. Präsentation. o.O.: faberNovel, 2012
Fritz, Prof. Dr. Wolgang: Internet Marketing und Electronic Commerce. 3. Auflage. Wiesbaden: Gabler Verlag, 2004 - ISBN 3-409-31663-9
Heinson, Torsten: Social Commerce für den stationären Handel. Präsentation. Münster: Wunderknaben Kommunikation GmbH, 28.02.2012
Hudetz, Dr. Kai: Social Commerce –Wie viel Interaktion will der Kunde?. Präsentation. Köln: IfH Institut für Handelsforschung GmbH, o.J.
Internet World Business: Ist F-Commerce am Ende?. Ausgabe 05/2012. München: Neue Mediengesellschaft Ulm mbH, 05.03.2012
Krisch, Jochen / Haderlein, Andreas: Social Commerce - Verkaufen im Community Zeitalter. Kelkheim: Zukunftsinstitut GmbH, 01.2008
Marsden, Dr. Paul: Social Commerce: Monetizing Social Media. London (UK): Syzygy UK Ltd., 2010
Richter, Alexander / Koch, Michael / Krisch, Jochen: Social Commerce - Eine Analyse des Wandels im E-Commerce. München: Fakultät für Informatik Universität München, 08.2007
Schenk: Soziale Beziehungen & Gesellschaft. Präsentation. Köln: Universität zu Köln, 2005
Stowasser, J. M. / Petschenig, M. / Skutsch, F.: Stowasser. Auflage 2004. München: Oldenbourg Schulbuchverlag, 2004 - ISBN 3-486-13405-1
Tamm, Gerrit et al.: Konzepte in eCommerce-Anwendungen. Berlin: SPC TEIA Lehr-buch Verlag GmbH, 2003 - ISBN 3-935539-66-5
Wirtz, Prof. Dr. Bernd W.: Electronic Business. 2. Auflage. Wiesbaden: Gabler Verlag, 2001 - ISBN 3-409-21660-X
Wirtz, Prof. Dr. Bernd W.: Electronic Business. 3. Auflage. Wiesbaden: Gabler Verlag, 2010 - ISBN 978-3-409-31660-6
Wolk, Stefan: Social Customer Integration - Shopping mit Facebook. Präsentation. Ham-burg: Smatch.com, 29.06.2011
40
Teil B: InternetquellenAshton, Kris: Groupon’s First Ever Automotive Sales Deal – FAIL. Troy (US): Daily Deal
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Eidesstattliche Erklärung Ich erkläre hiermit an Eides Statt, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig und ohne Benutzung anderer als der angegebenen Hilfsmittel angefertigt habe; die aus fremden Quellen direkt oder in-direkt übernommenen Gedanken sind als solche kenntlich gemacht.
Die Arbeit wurde bisher in gleicher oder ähnlicher Form keiner anderen Prüfungskommission vor-gelegt und auch nicht veröffentlicht.
