PLAN SOCIAL MEDIA Madrid, 27 de julio 2011

“ El chocolate

engorda” (Mito # 1)

ESCUCHA…

Probiótico

Adelgazante

Snack chocolate

Productos y Marcas de la Competencia

Keywords

Keywords

¿Dónde se habla?

Blogs, Foros, Facebook,

Twitter, etc.

¿Qué están diciendo? Sentiment

¿Quién escribe, quién

recomienda, quién

critica? Perfil.

3 definiciones:

Snack Chocolate: Rico, divertido, práctico, producto de impulso.

Engorda.

Probiótico: Salud.

No adelgaza, es complicado de explicar.

Dietético: Adelgaza.

No sabe bien. Pasas hambre.

“Comiéndome una barrita de

chocolate :) gorda.com :B”

“ok no me aguanto me como otro kit kat

#amoelchocolate”

Biomanán: “Timo, y peor que el de la estampita». «Pero qué

malas están”

“El chocolate no engorda, quien

engorda eres tú… #fail”

“Sigo pensando que el #actimel es un timo y que sus

publicistas deberían tener algún tipo de responsabilidad por engaño a la población!!”

“Las barritas siempre tienen gusto a polvo”

“En cuanto dejas de tomar estos productos te quedas echa

una bola”

“Los mejores médicos del mundo son: el doctor dieta, el doctor reposo y el doctor

alegría. COMETE UNOS CHOCOLATES Y LISTOOOO!!

BESOS”

“Llevo 6 meses

con un estado de

ansiedad enorme

y me dio por

comer chocolate

y...”

Chocolate Salud Adelgazar

ESCUCHA…

DÓNDE…

QUÉ…

“Si descartas el deporte, olvídate de perder peso. Vas

a terminar todos los días exhausto, pero con un par

de huevos”.

“No quieres correr, no quieres ayunar, lo quieres facilito

¿verdad? La BRAJA-FAJA es tu

única salida”

“Algunos colegas del gim me han recomendado

algún bote quema-grasa, pero yo quiero algo

natural”

“Yo no soy de los que se meten

porquerías en el cuerpo”

“Animo a todos en vuestra guerra contra la balanza”

A veces hay que dejarse llevar, y darse algunos caprichos...

Situación del Mercado COMPLEJIDAD: No es un mercado definido. Contamos con varios sectores-competencia. Ninguno en forma directa.

ASPIRACIONAL: Aspiración a cuidarse, (por dentro y por fuera), a adelgazar, a comer poco y rico, a sentirse bien. Combinado con que nos enfrentamos a poco tiempo libre, trabajos estresantes, dietas desequilibradas.

SOCIEDAD BIPOLARIZADA: Dividida en zonas urbanas, con un % de la población que busca “algo” (en alimentación) que pueda reunir un “3 en 1”. Otra parte que no le interesa todo lo anterior.

DISTRIBUIÓN COMPETITIVA: todas las marcas luchan por tener un hueco en el punto de venta; y el distribuidor tiene que decidir entre unos y otros.

Situación del Producto

COMPLEJIDAD SOLUCIÓN: contamos con un producto único que puede ser referente del mercado y que reúne lo mejor de cada sector.

ASPIRACIONAL PRODUCTO ESTRELLA: un producto estrella para los que buscan algo rico que comer, algo sano que sea probiótico y algo que ayude a cuidarse (3 en 1)

SOCIEDAD BIPOLARIZADA TARGET DEFINIDO (3X1 + 3 EN 1) focalizamos un target prescriptor (aspiracional) + comprador + consumidor (3X1)

DISTRIBUIÓN COMPETITIVA EXCLUSIVAS CON LIDERES DEL MERCADO. Ganaremos la lucha por la distribución al firmar exclusivas con líderes de distribución que nos ayuden en el lanzamiento y mantenga un “status” al producto.

- no son probióticos, no son ricos, generan desconfianza…

Bicentuty, Biomanán…

- no adelgazan, no son sólidos, se toman por la mañana…

Actimel Vitalínea,

Vivesoy

Hero Muesly

- no adelgazan, no son probióticos, generan desconfianza x materias primas…

¿Chocobio?

Competencia

DEBILIDADES

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

AMENAZAS

- Percepción: engorda.

- Abrir hueco en un mercado maduro.

- Bajo presupuesto

- Distribución limitada

-Luchar contra competidores de diversos sectores

: probiótico, adelgazantes, snacks.

-No conseguir cambiar la percepción original

- Que nos salga competencia

- 3x1

- No competencia directa

- Mercado comprometido / implicado

- Redes sociales

3 en1:

-Gran sabor, deseable

- Adelgaza

- Probiótico

-Pertenecer a empresa experiencia previa en

el sector

DAFO

Objetivo 1º

DAR A CONOCER EL PRODUCTO

Objetivo fundamental ya que, a pesar de sus ventajas, no es un tipo de producto conocido o que tenga competencia. Teniendo el handicap de no contar con un presupuesto amplio, recurriremos a acciones estratégicas en distribución, creativas, cobranding,… que consigan convertir nuestro problema en una ventaja.

Objetivo 2º DAR CREDIBILIDAD AL PRODUCTO:

La credibilidad de un “3 en 1” es un factor prioritario en nuestra estrategia de lanzamiento. Un buen plan de social media nos ayudará, a través de acciones de comunicación informativa, testimoniales, a conseguir la caída de los “Falsos mitos” sobre el chocolate.

Objetivo 3º

TARGET ADECUADO Y ASPIRACIONAL

Como haremos en otros aspectos focalizaremos nuestro target en un punto concreto, reuniendo a comprador, consumidor y prescriptor en un “3x1”, y colocándolo como un modelo aspiracional para el resto del target.

Edad entre 35 y 45

Prescriptor para su mujer e hijos

Le gusta cuidarse

Con estudios

Nivel medio/medio-alto

Vive en zonas urbanas

importantes España

Ritmo de vida acelerado

Target aspiracional (comprador – consumidor – prescriptor)

Objetivo 4º

REFERENCIA EN EL MERCADO

“El que da primero da dos veces” (Leyes inmutables del marketing). Convertiremos a Chocobio en un modelo de producto, en una referencia en el mercado y conseguiremos que seamos un producto “sin competencia”.

Objetivo 5º INCENTIVAR LAS VENTAS (y On Line)

Al ser una nuevo producto en el mercado debemos destinar esfuerzos en acciones para que los consumidores lo compren y exista recompra. Además, negociaremos con marcas lideres (en distribución o cadenas) una negociación en exclusiva que nos aporte:

- Apoyo en comunicación y en lineal. - Acciones co-branding - Prestigio - otros.

Exc. Gimnasio

Exc. Vending “SAECO”

Exc. EL CORTE INGLÉS

Mercado Tradicional

Venta Internet

DISTRIBUCIÓN

“ En Suiza hacen

los mejores

chocolates” ( Falso mito # 2 )

ESTRATEG

IAS

¿Cómo?

Diseñar acciones de

MKT viral

Abrir soportes en

redes sociales

Test de producto y testimonios

Eventos off y on

line

Venta online y distribución

selectiva: nuevos canales

Estrategia de Comunicación

Picando

¿Qué?

Disfrute Cuidándote

Disfrute Adelgazando

Disfrute

“Si te zumban los oídos,

están hablando mal de ti”

“Si le hablas a una planta,

ésta crecerá más rápido”

“Walt Disney está

congelado”

“Si te arrancas una

cana,

te saldrán 10 más”

“ El chocolate

engorda”

tácticas

Lanzamiento

Lanzamiento producto: Evento online

Lanzamiento empleados, proveedores y clientes. Presentación con valores del nuevo chocolate.

• Invitación a 50 fanáticos de chocolate, seleccionados en el blog MAD4CHOCOLATE. especialista de chocolates.

• Cata a ciegas. • 4 marcas adicionales a

Chocobio. • Selección del mejor.

• Filmación • Difusión a través

de: Youtube, Twitter, Facebook y microsite.

Credibilidad, viralidad, comentarios, buzz, compartir, retweet….etc.

Blog “VIDA Y SALUD”

Probióticos

Salud Dietas

Nutrición

Vida sana

Alimentación

Enfoque profesional para generar credibilidad

Blog “VIDA Y SALUD”

“ El contenido es el REY”

Vida y salud 1 Elección palabras genéricas

= SEO

2 Palabras genéricas en títulos de pestañas

4 Linkbuilding: Conseguir 30% trafico

orgánico.

5

Ley 90 + 10 3

Microsite de la web - sólo Chocobio

• Informa valores diferenciales

• Venta ONLINE

• Soporte de información

• Campañas publicitarias

• Fotos de producto

• Conseguir web amigas + SEO

• Cumplir 100% estándares USABILIDAD

• Canal PROMOCIONAL, puro y duro. • Sólo diversión y DISFRUTE.

• VIRALIDAD: Contenidos basados en emociones. • No ventas.

• Invitación masiva: empleados, proveedores, clientes, amigos. Objetivo: 1000 fans en 1º mes de

lanzamiento. RETO 10: Trae 10 amigos 1 caja de Chocobio (10 unidades)

Objetivo: Conseguir que los fans generen contenido en un 35% de la marca.

Operación Bikini 1 (hombre) y 2 (mujer). Objetivo: credibilidad. Premio matrícula un año Holiday Gym.

Promociones:

Desmitifica el mito. RETO: Conseguir llegar a los 200 mitos (40%) en el primer mes de lanzamiento.

Premio: matricula un año Holiday Gym.

Cata a ciegas HOLIDAY GYM. Objetivo: conseguir credibilidad a través de testimonios reales.

Cata a ciegas: 10 mejores blogueros nutrición y chocolate.

Dieta fanáticos. RETO: demostrar que con alimentación sana y 1 Chocobio diario bajas o te mantienes. Premio: 10 cajas de Chocobio.

OPINA: ¿Con qué acompañas tu Chocobio? Resultado: café. Concurso: diseño de tazas

Promociones:

Premios del ego: entrevista y vídeo al que más participa.

CUELGA: vídeos de desmitificar el mito Chocobio

Promoción navideña “Christmas navideño”. Objetivo: conseguir fotos de familia donde Chocobio sea parte de su alimentación.

RETO 5 CHOCOBIO: Conseguir 5 horas el 5 / 5 /12 seguidas caminando en la cinta de correr en 5 Gimnasios Holiday Gym. Resultado: donar 5 % ventas

Recetario dulces. Objetivo: conseguir contenido de nuestra Comunidad. Premio: Chocobio.

CUELGA: Auto-fotos de tabletas vs. Fondues

Dinamización y soporte como

enlace a todas las acciones de las Redes Sociales.

Concursos. Listas.

Diseño corporativo del canal

Lista de los + vistos

Colgado de todos los vídeos promocionales y corporativos

Promoción Desmitifica el mito

Promoción Reto 5

Promoción cata a ciegas y Chocobio adelgaza

Escaparate de las distintas promociones para viralizarlas

Momentos Chocobio

• Aprovechar material de Eventos Chocobio

• Objetivo: conseguir más Posicionamiento SEO

S E M

Keywords: Chocolate, Probiótico, Snacks adegazante, saludable

Posicionamiento natural gracias a nuestros soportes

3 landing pages distintas resaltando las propiedades del producto

S

S E

E

M

O

Puja por las siguientes keywords: chocolate, adelgazante, saludable, adelgazar, comida sana, dieta

Sabor delicioso

Snack adelgazante

Probiótico, sano

1º Lanzamiento producto

2º Operación bikini

2 Campañas anuales

Planning anual de acciones de comunicación

ENE FEB MAR ABR MAY JUN

Actividad

Invitación base de

datos/ Lanzamiento

online / Cata a

ciegas/

Campaña SEM

Dieta fanáticos /

Desmitifica el mito /

Cata a ciega

Blogueros / Campaña

SEM

Cata a ciega

gimnasios /

Campaña SEM

¿ Con qué

acompañas tu

Chocobio?

Concurso diseño

tazas / Desmitifica el

mito / Operación

bikini 1 / Campaña

SEM

Autofotos tabletas vs

fondues / Operación

bikini 2 /Resultado

ganadores diseño

tazas/ OB 1 /

Campaña SEM

SoporteMicrosite / Facebook

/ Twitter / Google

Facebook / Twitter,

Blogs / Youtube /

Flickr / Google

Facebook / Twitter /

Youtube / Flickr /

Blog / Microsite /

Google

Facebook / Twitter /

Flickr / Blog

Facebook / Twitter /

Youtube / Flickr /

Microsite/ Blog /

Google

Facebook / Twitter /

Youtube / Flickr /

Microsite/ Blog /

Google

Objetivo

Dar a conocer el

producto /

credibilidad/ target

aspiracional / ventas

Dar a conocer el

producto /

credibilidad / ventas

/referencia en el

mercado

Dar a conocer el

prodcuto /

credibilidad / venta/

referencia en el

mercado

VentaVenta / credibilidad /

target aspiracional

Venta / dar a conocer

/ credibilidad

Planning anual de acciones de comunicación

JUL AGO SEP OCT NOV DIC

Actividad OB 2 / Campaña SEM

Concurso Vídeo

desmitifica el mito /

premio al Ego (vídeo)

Reto 5

Desmitifica el mito /

premio al Ego

entrevista y vídeo

Promoción navideña

flacos y gordos /

Libro colaborativo

recetas

Soporte

Facebook / Twitter /

Youtube / Flickr /

Microsite/ Blog /

Google

Blog / Twitter /

Youtube / Facebook /

Microsite / Flickr

Facebook / Youtube /

Twitter / Microsite /

Blog / Flickr

Facebook / Twitter Facebook / Twitter /

Blog

Facebook / Youtube /

Twitter / Blog /

Microsite / Flickr

Objetivo Venta / credibilidad

Credibilidad /

Referencia en el

mercado

Target aspiracional /

venta / dar a conocerCredibilidad Dar a conocer

Dar a conocer /

credibilidad /

referencia en el

mercado

Implantación

¿QUIÉN? Persona de comunicación, activa en RRSS: early adopter + always connected

Período de formación durante 1 mes a cargo de

CM interno

Funciones:

• Generar contenido

• Monitorizar constantemente

• Velar por la reputación en Internet

• Puente entre la comunidad y la empresa

Protocolos

• Protocolo de comunicación

• Protocolo de gestión

• Protocolo de crisis

Línea editorial

• Mensaje claro y directo

• Resaltar las propiedades saludables de Chocobio

Lenguaje vehicular • Coloquial • Sin muchos tecnicismos • “Saludable y además rico”

Lenguaje prohibido • Lenguaje soez • Terminología machista • Ataque a otras marcas • Evitar culturismo en exceso • El engaño o la ambigüedad del mensaje

Texto • Evitar mayúsculas • Negrita para resaltar • No emoticonos

Contexto y tono • Crear vínculo de confianza • Fomentar sentimiento de pertenencia a una comunidad • Mensajes personalizados

Protocolo de Comunicación

Protocolo de Gestión

Facebook Durante las acciones 10 post al día

Durante el mantenimiento 5 post al día

Twitter 10 tweets al día concentrados en las horas del

tentempié de mediodía y de la merienda

Blog 2 post a la semana: uno de creación propia y otro de algún

blog de referencia

Flickr y Youtube únicamente cuando sea necesario por la acción

se subirán fotos o vídeos respectivamente. Soportes de apoyo

Microsite

OTRAS

ACCIONES

DIA 1 Detalles de la acción Anuncio promoción.

Repaso a los blogs influyentes

Upload material procedente de la promoción

Upload material procedente de la promoción

Apoyo promoción

Reunión estratégica

DIA 2 Dinamización Vigilancia Dinamización Vigilancia

Redacción post

Apoyo promoción

Apoyo promoción

Análisis tráfico

Gestión crisis

DIA 3 Buscar nuevos fans. Dinamización

Búsqueda de personas influyentes

Leer comentarios

Apoyo promoción

Apoyo promoción

Comprobar estadísticas y usabilidad

Gestión crisis

DIA 4 Recordar promoción Conseguir tráfico al microsite

Buscar colaboraciones

Apoyo promoción

Apoyo promoción

Analisis Detectar oportunidades

, Crisis

DIA 5 Dinamización Dinamizar Nuevo post Apoyo promoción

Apoyo promoción

Informar nuevo post

Enviar informes internos

DIA 6 Generar contenido. Dinamización

Generar contenido.

Contestar comentarios

Apoyo promoción

Apoyo promoción

Analizar estadísticas

Monitorización KPI´s

DIA 7 Contestar comentarios Contestar peticiones

Gestión crisis

Día a día del Community Manager de Chocobio

Protocolo de Crisis

Antes de la crisis…

¿Cómo prepararnos? •Escucha y monitorización de todo lo que se dice de Chocobio

•Comunicación y cohesión interna

•Elaborar plan de contingencia

•Actitud participativa. No huir de las críticas.

…durante la crisis

• Identificar los canales

• Compenetración equipo interno. Respuestas únicas

• Valorar diferentes actuaciones

• Comunicación de la crisis y definir responsabilidades

• No bloquear. No ignorar. Contestar en un plazo de 24 horas

• Conceder la importancia que se merecen las opiniones

• Respuesta pública apoyada por una privada más detallada

Detección

de riesgo

Evaluación

de riesgo

Plan de

acción

“ El hombre es

más inteligente

que la mujer” ( Falso mito # 3 )

Métricas... “No todo lo que puede ser contado cuenta, y no todo lo que cuenta, puede ser contado.” Albert Einstein

- Actividad. - Influencia. - Popularidad. - Visibilidad. - Reputación.

Métricas clave utilizadas (KPI´s)

Actividad Visitas, páginas vistas, porcentaje de rebote,

promedio de tiempo en el sitio y porcentaje de visitas nuevas. Tasas de conversión a ventas.

Influencia

Métricas clave utilizadas (KPI´s)

Número de followers. Porcentaje de retweets.

Número de likes. Popularidad, engagement, influencia.

Facebook

insights

Popularidad Número de fans.

Número de abandono de fans. Visitas a la página.

Usuarios activos por mes. Número de publicaciones en el muro.

Métricas clave utilizadas (KPI´s)

Facebook

insights

Visibilidad

Posicionamiento de nuestro contenido en resultado de búsqueda.

Métricas clave utilizadas (KPI´s)

Número de menciones, positivas, negativas y neutras. Cuota de conversación

Nivel de influencia, popularidad, engagement y nivel de confianza.

Métricas clave utilizadas (KPI´s)

Reputación

Dimensión KPI´s 1º período KPI´s 2º período KPI´s 3º período KPI´s 4º período TOTAL KPI´s

Actividad Microsite

40.000 visitantes. 30.000

visitantes únicos.

1.000 leads.

2,5 pág. Vistas.

1,30 min promedio tiempo

en el sitio.

Tasas de conversión a

ventas 2 %.

80 % de visitantes nuevos

70.000 visitantes. 40.000

visitantes únicos.

2.000 leads.

2,5 pág. vistas.

2 min promedio tiempo en

el sitio.

Tasas de conversión a

ventas 2 %.

50 % de visitantes nuevos

15.000 visitantes.

10.000 visitantes únicos.

700 leads.

1,30 pág. vistas.

2 min promedio tiempo en

el sitio.

Tasas de conversión a

ventas 2 %.

30 % de visitantes nuevos

90.000 visitantes.

30.000 visitantes únicos.

2.500 leads.

2,5 pág. vistas.

2,30 min promedio tiempo

en el sitio.

Tasas de conversión a

ventas 2 %.

40 % de visitantes nuevos

205.000 visitantes.

110.000 visitantes

únicos. 6.200 leads.

2,5 pág. vistas.

2 min promedio tiempo

en el sitio.

Tasas de conversión a

ventas 2%

50 % visitantes nuevos.

Actividad Blog

80.000 visitantes.

60.000 Visitantes únicos.

4.000 leads (registros).

120.000 visitantes.

80.000 Visitantes únicos.

2.500 leads (registros).

60.000 visitantes.

40.000 Visitantes únicos.

1.500 leads (registros).

150.000 visitantes.

70.000 Visitantes únicos.

3.500 leads (registros).

410.000 visitantes.

250.000 visitantes

únicos.

11.500 leads (registros).

Reputación

40 % menciones positivas.

60 % menciones neutras.

50 % menciones positivas.

50 % menciones neutras.

60 % menciones positivas.

40 % menciones neutras.

70 % menciones positivas.

30 % menciones neutras.50 % menciones

positivas. 50 %

menciones neutras.

Popularidad1.500 fans en Facebook.

500 likes.

3.000 fans en Facebook.

1.000 likes.

200 fans en Facebook.

1.000 likes.

2.500 fans en Facebook.

2.000 likes.7.200 fans en Facebook.

4.500 likes.

Influencia200 followers en twitter. 2.000 followers en twitter. 500 followers en twitter. 2.000 followers en twitter. 4.700 followers en

twitter.

¿DÓNDE QUEREMOS ESTAR?

…show me the

money…

Ventas y beneficios por Canal

Producto Canal Estimado de ventas Margen PVP BAI Inv. SM Inv. SM

Venta vending 130.000 € 20% 26.000 € 9.100 € 7%

UNA CAJA: Venta online 90.000 € 30% 27.000 € 10.800 € 12%

10 TABLETAS Minoristas Retail 150.000 € 25% 37.500 € 13.500 € 9%

Gimnasios 35.000 € 22% 7.700 € 3.500 € 10%

VENTA TOTAL 405.000 € 24% 98.200 € 36.900 € 9%

Inversión en Publicidad vs Ventas

- €

50.000 €

100.000 €

150.000 €

200.000 €

250.000 €

300.000 €

350.000 €

400.000 €

450.000 €

1

Ventas PVP

Inv. Publ.

Presupuesto anual en €

¿ Cuál es el

ROI?

RETORNO DE LA INVERSIÓN (ROI)

Co-branding (Exclusivas +

Aportaciones) 9.500 € Bº s/ Ventas

98.200 €

Valor leads + seguidores

67.201 €

Beneficio Total 174.901 €

+ +

=

¿ Aún sigues

pensando que el

chocolate

engorda?

Gracias