Social Media und Communication Controlling

Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics.

Michael Rottmann. Principal Consultant. Schweizer Fachtagung. Communication Controlling. 30. Juni 2011

Namics.

Agenda.

à Julian und die Digital Natives

à Relevanz und Implikationen von Social Media

à Die Zukunft: Integriertes Controlling

à Die Realität: Möglichkeiten von heute

à Take Aways

30.6.11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. 2

iPad meets 70cm Mensch.

Erste Universitäten haben aufgehört e-Mail-Accounts für Studenten zu vergeben

Namics.

Nutzungsverhalten der Generationen (CH).

Digital Natives.


42%

42%

47%

52%

69%

56%

60%

43%

41%

35%

16-24

25-34

35-44

45-54

55+

TV-Nutzung

Internet-Nutzung

Digital Divide

Frage: In a typical seven day week, on how many days (Anm. d. A.: % der Woche, 1 Tag = 14.3%) do you watch TV/use the internet? Quelle: EIAA Mediascope Europe 2010, http://www.eiaa.net/

Namics.

13.1

12.9

10.2

10.3

8.6

7.5

5.7

4.5

4.3

3.5

16-24

25-34

35-44

45-54

55+

Internet per PC

Internet mobil

Zeit im Internet in Stunden (CH).

Digital Natives.


Frage: In a typical seven day week, approximately how many hours do you tend to spend using the internet? Quelle: EIAA Mediascope Europe 2010, http://www.eiaa.net/

Alter

Digital Divide

Namics.

Die Zukunft des Internets ist mobil.

Digital Natives.


Web-Zugriffe

Zeit 2013

Mobile Internet überholt Desktop-Internet Desktop

Mobile

Quelle: Gartner, http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1278413

Namics.

29

24

13

54

41

27

9

17

21

7

12

25

1

6

14

Digital Natives (13-24)

Mittelgruppe (25-34)

Digital Immigrants (35+)

vielseitig prodizierende Nutzer

Produzierende Nutzer

Partizipierende Nutzer

Konsumierende Nutzer

Nichtnutzer

Social Media Verhalten 2011.

Digital Natives.


Quelle: Webresearcher Blog, http://webresearcherblog.wordpress.com/2011/04/06/projektnews-generationsunterschiede, Bild: zeix.com

Namics.

Was ist also anders.

à  Alltag von Digital Natives

§  Multiple Kanäle und Inputs

§  Multitasking und Task-Switching

§  Multimedia-Alphabetismus

§  Trial & Error und Learning by doing

§  Direkte Interaktion und Experimentieruren

§  Daten als Gegenleistung

Digital Natives.


Namics.

Relevanz und Implikationen von Social Media.

30.6.11 11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media.

Namics.

3.0m

2.5m

2.0m

1.5m

11/2

009

12/2

009

09/2

009

10/2

009

07/2

009

08/2

009

05/2

009

06/2

009

03/2

009

04/2

009

02/2

009

Facebook: 2.872.823.682

01/2

010

Google: 2.780.997.436

Google vs. Facebook: monatliche Visits.

Relevanz und Implikationen.

Quelle: Ryanspoon.com, http://ryanspoon.com/blog/2010/02/24/facebook-google-yahoo-visits-uniques/ HubSpot Blog, http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/5739/What-Gets-More-Traffic-Than-Google-Now-Facebook.aspx


Namics.

Aktive Facebook-Mitglieder in der Schweiz.



Quelle: Bernet Blog, http://bernetblog.ch/2011/04/01/facebook-zahlen-schweiz-wachstumskurve-flacht-ab/

Namics.

70m

Quelle: Feb 2010, http://www.allfacebook.com

Meinungsäusserungen auf Facebook.



Namics.

Social Media Beiträge über...



Unternehmen 2009 Q1 2010 Ende 2010

Credit Suisse 19‘000 18‘500 74‘000

UBS 56‘000 39‘000 156‘000

Swisscom 5‘800 3‘300 13‘200

Cablecom 1‘900 850 3‘400

Migros 3‘000 2‘300 9‘200

Coop 2‘200 1‘800 7‘200

Raiffeisen 3‘200 2‘100 8‘400

Orange 5‘300 1‘150 4‘600

Sunrise 1‘300 370 1‘480

2011 +20%

Namics.

Internationales monatliches Beitragsvolumen für Finanzdienstleister.


Citi: 45k

UBS: 14k


der Suchergebnisse zu den 20 weltweit grössten Marken führen zu user-generierten Inhalten 25%

Namics.

Das neue Marketing: Social Media CRM.



1.6m Followers $3m Umsatz

Social Media ist eine fundamentale Veränderung der Art und Geschwindigkeit, wie wir kommunizieren.

Namics.

Kommunikation 2011.



Owned Media

Paid Media

Earned Media

Selbstkontrollierte Kommunikation

Bezahlte Kommunikation

Verdiente Kommunikation

Namics.

Moderne Kommunikation: Owned Media.



Paid Media

Earned Media

Selbstkontrollierte Kommunikation

Owned Media Kanäle:

§  Corporate Website §  Microsite, Landing Page §  Katalog §  Kundenmagazin §  Direct Mailing §  Image-Video §  ...

KPI §  Pageviews, Average PV §  Time per Visit, Cost per Visit §  Conversion Rate §  Leads, Cost-per-Lead §  Online Revenues §  Coupon-Rückläufe §  Open-Rate, Click-through-Rate §  Verbreitete Auflage §  ...

Namics.

Moderne Kommunikation:



Earned Media

Owned Media Kanäle:

§  Banner §  Adwords §  Publireportagen §  Print-Anzeige §  Radiospot §  TV-Spots §  ...

KPI §  Ad-Impressions §  Cost-per-Click §  Cost-per-Lead §  Conversion Rate §  ROI §  Adwords Click-through-Rate §  Verbreitete Auflage §  ...

Paid Media

Bezahlte Kommunikation

Namics.

Moderne Kommunikation:



Owned Media

KPI §  Retweets, Likes §  Sentiment Index §  Klout Score, Interaction Points §  Bewertungen, Empfehlungen §  Anzahl Backlinks, SERP Position §  ...

Paid Media

Verdiente Kommunikation

Kanäle: §  Fan Communities,Foren §  Externe Blogs §  Facebook Page §  Kommentare, Reviews §  Berichte in der Presse §  Demonstrationen §  Pers. Empfehlungen §  ...

Earned Media

Namics.

Schnittmengen.



Owned Media

Paid Media

Earned Media Corporate Blog

Twitter Kanal Facebook Page Eigene Community Suchmaschinen-Platzierung

Facebook Ads YouTube Ads Affiliate Blog-Marketing

Namics.

Bedeutung aktueller und neuer Messgrössen: Pageviews vs. Engagement Points.



Beitrag Pageviews Engagement Points

Effiziente Suchmaschinenoptimierung im Contentbereich

Woran Social Media Projekte häufig scheitern

Die (neue) Bedeutung von Web-Content

Top 10 Internet-Trends 2011

Für den Nutzer oder die Suchmaschinen schreiben

Stirbt E-Mail-Marketing aus?

Mit der „Mobile Idea Machine" mobile Businesscases...

Usability Testing selbstgemacht

Quelle: Auswertung des Namics Blog, Top-8 Beiträge, Mai/Juni 2011, blog.namics.com

Owned Media Messung

Earned Media Messung

Namics.

Verhalten und Möglichkeiten verändern sich.



Namics.

Skittle.com – Website die keine ist.



Namics.

Probleme konventioneller Messungen. à  Aussagekraft ?

§  Sind viele Pageviews gut?

§  Ist eine hohe Zeit auf meiner Website gut?

§  Was sagen Tausenderkontaktpreis / Cost-per-Million (CPM)?

à  Aufwand der Datengewinnung ?

§  Kundenumfragen

§  Stimmung zu Ihrem Produkt

§  Opinion Leader

§  Tatsächliche Verbreitung in der Zielgruppe

à  Soziale Interaktion ?



Namics.

Die Zukunft: Integriertes Controlling für Owned, Earned und Paid Media.


Namics.

Wir messen heute die Klassiker, aber was ist mit den Earned Media?

Die Zukunft: Integriertes Controlling.


Namics.

Heterogene Daten, Kennzahlen und Zeiträume.



SEO

Konversion Webtraffic

Facebook

Namics.

Beispiel: Business-orientiertes Dashboard.



Namics.

Übersicht über Zielerreichung.



Namics.

Historie und Zusammenhang zwischen Zielerreichung und Massnahmen.



Namics.

Noch mehr: 360° Controlling und Reporting.



Communication Controlling

Umfragen SM eigene

SEA Performance

Web Analytics

SEO Performance

Ad Performance

SM extern

Namics.

Messwerte im 360° Controlling.



§  Downloads §  Subscriptions §  Content Bewertungen + §  Engagement Points §  Comments §  Likes, Retweets

§  Wert eines Downloads * Anzahl Downloads §  Wert einer Anfrage * Anzahl Anfragen §  Wert eines Besuchers * Besuche §  Wert eines Leads * Leads §  Downloadrate §  Konversionsraten §  Online-Umsatz §  Werbeausgaben §  Ausgaben Web, App, Mobile, Content

Imag

e Vi

sibi

lity

Invo

lvem

ent

Valu

e

§  Ad Impressions §  SEO Referers §  Anzahl Backlinks / Inboundlinks §  Pageviews §  Twitter Reach §  Landing Page Visitors / Twitter Followers §  Facebook Visits §  Share of Voice

§  Kundenzufriedenheit (Umfrage on-/offline) §  Service Center Bewertungen (Mail) §  Bewertungen auf Plattformen §  Sentiment Index (Social Media) §  Feedback-Forms (Web) §  Anzahl Fans, Followers

$ Digital Communication Inidicators

Namics.

Übersetzt in eine integrierte Auswertung.



Imag

e Vi

sibi

lity

Invo

lvem

ent

Valu

e

$ Digital Communication Dashboard

Aggregate Brand Sentiment

Social Media SI

Umfragen

Web Feedback

Ad Impressions SEO Referers Pageviews Twitter Reach Facebook Visits Share of Voice

Engagement Points Content Bewertungen + Comments Likes, Retweets Downloads Subscriptions

527 490

310 300

599 619 647

Digital Value

Digital Spendings

Target overall

92‘000 65‘000 3.8%

89‘716 63‘326 2.3% Mon

th

Targ

et

Alerting (SMS / Mail)

Namics.

Die Realität: Möglichkeiten von heute.


Namics.

Einige Tools.



Namics.

PostRank: Engagement messen.

à  Messung von

§  Blogs

§  Websites

à  Messgrössen

§  Engagement Points

§  Engagement Events

§  Web Analytics Daten



Namics.

Klout: Twitter Kennzahlen messen.

à  Messung von

§  Twitter

à  Messgrössen

§  Tatsächliche Interaktion

§  Tatsächliche Verbreitung

§  Relevanz für Besucher

§  Beliebtheit

§  Einfluss



Namics.

Klout: Zoom.



Wahrscheinlichkeit, dass der veröffentlichte Inhalt weiter verarbeitet wird

Anzahl der tatsächlich erreichten Leserschaft

Namics.

Hootsuite: Twitter, Facebook, Analytics.



Namics.

Hootsuite: Integrierte Cross Channel Reports.



Namics.

Webtrends 9: Facebook Campaign.



Namics.

Webtrends 9: Facebook Campaign.



Namics.

Webtrends 9: Blog Analytics.



Namics.

Adobe Omniture: Cross Channel Messung.



Namics.

Adobe Omniture: PDF Reports. Das Bild kann nicht angezeigt werden. Dieser Computer verfügt möglicherweise über zu wenig Arbeitsspeicher, um das Bild zu öffnen, oder das Bild ist beschädigt. Starten Sie den Computer neu, und öffnen Sie dann erneut die Datei. Wenn weiterhin das rote x angezeigt wird, müssen Sie das Bild möglicherweise löschen und dann erneut einfügen.



Namics.

Take Aways.


Namics.

Schweizer Mediennutzung und Werbeinvestments.

Take Aways.


Quelle: Werbeinvestitionen: Media Focus Werbedruckstatistik 2009 Medianutzung: EIAA Mediascope Schweiz, Wöchentliche Nutzung der Medien in %

Namics.

Realität heute: Budgets, Tracking, Controlling.

Take Aways.


Paid Media

Earned Media

Owned Media

29

24

13

54

41

27

9

17

21

7

12

25

1

6

14

Digital Natives (13-24)

Mittelgruppe (25-34)

Digital Immigrants (35+)

vielseitig prodizierende Nutzer

Produzierende Nutzer

Partizipierende Nutzer

Konsumierende Nutzer

Nichtnutzer

Namics.

Fazit.

à Nutzerverhalten verändern sich (Clicks vs. Interactions)

à Erfolg in Social Media verdient man sich

à Zusammenhänge zu erkennen wird komplexer

à Reduktion ist die Chance im Digital Controlling

à Tools können vieles, entwickeln sich aber erst

Take Aways.


Namics.

Earned Media bieten dem Communication Controlling unglaubliche Möglichkeiten.

[email protected] Twitter @netunion

© Namics


Date post:	05-Dec-2014
Category:	Business
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