| Date post: | 13-Aug-2015 |
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Social Media |
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© 2010-2015 The Talking Village S.r.L. – Tutti i diritti riservati
Costruire advocacy attraverso la cocreazione
Marketing Collaborativo
The future of branding is marketing with people, non at them.
@yourbrandcamp
A chi interessa
• Sviluppo Prodotto e Advertising• Lancio di Start up: awareness, trial, lead
generation, «pay as you go»• PMI: eccellenza e qualità (es food)
• B2B: Agenzie e uffici stampa• Sell out: ambassadors e sales «angels» (es.
beni durevoli)
• CSR : Awareness e Advocacy• Onlus: fund raising
Il gap delle aspettative
Come generare attenzione?
Buzz/PR ... ...Engagement
Gli obiettivi dei brand
Informare
Superare resistenze, rispondere a obiezioni
Costruire autorevolezza in una materia
Generare passaparola
Creare e alimentare una base di fan, generare empatia
Dalle nostre ricerche
Dalle nostre ricerche
Cosa cerca un brand?
I Brand hanno bisogno di
• Idee RilevantiUna partecipazione emotiva autentica produce contenuti più rilevanti.
• CreativitàSiamo circondati dal rumore di sottofondo, è indispensabile distinguersi con contenuti originali, autentici, appassionati
• Relazioni migliori, più durature e produttive con gli influencers
• ROI se contenuti e relazioni migliori generano risultati migliori (e l’obiettivo non può essere che quello) come trasformarli in azioni misurabili?
Cosa cerca un blogger?
Le persone vogliono
• Capire la strategiasenza una chiara visione degli
obiettivi e delle motivazioni delle
aziende, molte iniziative sono inutili.
• Partecipare a progetti di qualità, veri e interessanti
• Opportunità professionali
• Credibilità: fare Fact checking
• Empowerment: creare valore
• Crescita e formazione
• Ricevere indicazioni e spunti
creativi, non imposizioni.
Chi è un influencer?
• Una persona che può aiutarvi a raccontare delle storie, ad attivare conversazioni
Chi è più influencer?
• Uno con 1.000 follower che provoca 150 reazioni?
• Uno con 10.000 follower che provoca 100 reazioni sul vostro obiettivo?
Perché influencer?
• Perché non è un informatore neutrale, ma portatore di un suo punto di vista più o meno forte.
• ...è (o vuole essere) un thought leader, un opinion leader.
• In quanto tale non dovrebbe limitarsi a riportare un messaggio influenzando con esso la sua audience...
• ...Ma dovrebbe influenzare anche l’azienda e il messaggio stesso.
Fattori di coinvolgimento
1. L’ Affinità tra il tema e l’interlocutore
Fattori di coinvolgimento
2. LA PASSIONE CREA SENSO
I veri influencer non si misurano in follower
Sono le persone con una autentica passione
Solo le idee per loro rilevanti possono motivarle
Parlare più del “chi siamo” e meno di “cosa vendiamo”,
raccontando storie che riempiono di significato concreto i valori di un’azienda
Influencer + Passione + idee rilevanti = produzione di senso, contenuti di valore, vero engagement e veri insight
Per ottenere questo risultato, basta pagare 10 influencer per scrivere ciò che si vuole?
Bellissimo no?Ma torniamo con i piedi per terra…
• L’azienda chiede un piano di «digital PR»
• L’agenzia attinge alle sue liste tematiche o fa una mappatura (green, tennis, cavalli e segugi)
• Si contano i follower dei blog e si stila una classifica quantitativa
• L’agenzia prepara un comunicato «con un blog angle» oppure propone una meccanica speciale
• Chiede i dati di traffico ai blogger selezionati
• A questo punto il modo in cui l’agenzia si pone e lo spessore della persona fanno un’enorme differenza.
• Talvolta i blogger rispondono piuttosto male e pubblicano anche le risposte. Quelli che rispondono bene, concordano un compenso.
• Cosa ci siamo persi in tutto ciò? E chi se ne frega degli insight?
Conversation Canvas
peoplebrand meaning
Quando gli obiettivi e i valori espressi dall’azienda incontrano quelli delle persone, si verifica un fenomeno potente: la community ADOTTA un brand/prodotto/azienda
Tono, stile, identità, carattere
Conversation Canvas
Di cosa parlare
Con chi
Perché
Piano deiContenuti
Obiettivi brand
Web Listening
Conversation INSIGHTS
Come
Tools & Touchponts
Web Listening
Piani d’azione
Prodotticaratteristiche
ricercaStoriaFiliera
Valori e Missione
Personestorieluoghi
comunitàresponsabilità
Messaggio + Emozione: what’s in it for me?
Conversation Grid
StorySellingBlog pitch
Gamification/concorsi
StorytellingTour
TutoringCampagne socialiself development
Ricerca e innovazioneDiario/review Brainstorming
Challenge creativa
Brainstorming,Workshops,
Challenge Creativa
AdvocacyDi prodotto
Advocacydi valori
Conversazione – cocreazione
Call to action - performance
L’aspetto emotivo della relazioneLa curiosità
La presenza dell’azienda (ascolto, attenzione, gratitudine)
Empowerment
Il coinvolgimento personale
Gli obiettivi e le motivazioni iniziali
Il linguaggio
Fact checking
Valori, missioni, CSR
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Obiettivi
Sfatare alcuni luoghi comuni (coloranti, conservanti)
Testimoniare l’impegno dell’industria per la qualità e i processi
Fornire informazioni scientificamente corrette
Creare una relazione autentica con i blog
(mamme)
Survey
Una merendina confezionata contiene tra le 130 e le 170 kcal (quasi la metà di un trancio di pizza).
ma la metà delle mamme è ancora convinta che si tratti di alimenti troppo calorici.
entro il 2014 le aziende produttrici hanno annunciato un taglio ulteriore del 5% di calorie, grassi e zuccheri.
Open day di Roma
Visite agli stabilimenti
2013: Racconti di Merenda
Contatti generati
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Le #sfideDysoniane
Dyson ha inventato il primo aspirapolvere senza sacchetto, e la tecnologia ciclonica
In italia da circa 20 anni, non è una marca ancora molto conosciuta (15% awareness spontanea)
I valori dell’azienda sono molto moderni, ispirati alla tecnologia, al progresso e alla sostenibilità
Il prezzo elevato è ripagato dalla durata, e dal risparmio di «consumabili»
I dysoniani sono una community reale, appassionata, in grado di informare e raccomandare con convinzione il brand (una volta provato, il prodotto «ti cambia la vita»)
Cosa abbiamo fatto
Abbiamo coinvolto circa 50 blogger (marketing/family/lifestyle) nel corso del 2014, usando il meccanismo «nomina un blog amico» e regalando i modelli Dyson top di gamma
Due meeting presso Dyson (Milano) rispettivamente sul tema allergie e normativa EU per l’etichetattura energetica, 3 reporter presso IFA Berlino
Post con video-demo spontanee
Offerta limitata di sconti 50% ai lettori
Primi Risultati
60 acquisti generati dai primi 20 blog ambassadors (avg €500 /machine), poi raddoppiati con la seconda wave
Richieste spontanee da parte di numerosi altri blog per unirsi al programma
Insight qualitativi raccolti durante l’uso del prodotto nel gruppo FB dei blog dysoniani
La cocreazione
• Il coinvolgimento personale e la libertà creativa producono advocacy
• L’Advocacy genera migliori contenuti
• I contenuti di qualità portano migliori risultati
Informazione + Educazione
http://deirdredixit.blogspot.it/2014/11/quando-la-sostenibilita-sta-oltre.html
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Una nuova piattaforma
La visibilità senza una relazione non crea senso. La reach qualitativa è più importante della sola reach quantitativa.
In sintesi…
1. Coinvolgi gli opinion leader nella genesi dei progetti per generare advocacy
3. Sii utile per gli influencer e le loro Comunità
4. Non pensare solo in termini di quantità di buzz,
ma in termini di KPI/call to action
2. Stimola la co-creatività con storie appassionate e contenuti di valore
Modelli- StoryTelling - StorySelling
1. I clienti/le agenzie aprono il loro BrandCamp
2. YBC seleziona e remunera opinion-leaders e bloggers, i quali si uniscono ai BrandCamp che preferiscono, portando in vita i messaggi del brand
3. Gli Influencer generano insight e si attivano con storie e call to action precise, producendo reach qualitativa e non solo quantitativa
La CommunityAltamente selezionata
La Community YBC è altamente selezionata in base all’attività social, la qualità dei contenuti e le skill verticali
Sono persone curiose e creative, che eccellono nello storytelling. La maggior parte sono blogger, ma non è un requisito indispensabile per iscriversi.
Sono desiderosi di crescere, imparare e migliorare le proprie skill di comunicazione – per questo ottengono Rewards non solo in prodotti, voucher e premi speciali, ma anche in training e consulenze personalizzate.
Categorie: Family, Tech/Design, Beauty, Food, Travel, Entertainment + ad hoc recruiting
ModuliOverview
StoryTelling
StorySelling
Conversation & Research
Call to Action
1. Fase di CoCreazione:
2. Fase di Esecuzione:
ModulesPhase 2
Phase 2: Call to Action misurabili
StoryTelling
o Product Diaryo Copy «the making of»o CSR
StorySelling o Couponso Leadso Banners o Sales Angels
I BeneficiProgetti più coinvolgenti, rilevanti, notiziabili e scalabili:
• Le soluzioni Buzz/seeding vendono paid media, con kit di comunicazione standard per ogni campagna
• Ybc produce un’esperienza originale e diversa ogni volta
• Costi Variabili, basati sull’attivazione e i relativi risultati
BUZZ
Standardized publishing kit
Reward: Payment
ROI: reach & visibility
ADVOCACY
Authentic, bottom up content
Reward: Empowerment / Experience / Growth /
Prizes
ROI : specific call to action
Progetti Modulari
Product Camp
Product Samples
Post + Coupon
Storyselling
CoL-Lab Storytelling
Banner
Project Camp Storyselli
ng
Post + Leads
KPI’sPartecipanti:
o Dati demografici
o Interessi
o Cause Sociali
o Più attivi/coinvolti
o Reach potenziale
Conversazione:
o Rilevanza
o Credibilità
o Unicità/Novità
Call to Action:
o Reach
o Acquisti
o Leads
Secondo voi?
Chiedere il ROI di un progetto social è irragionevole. E’ maleducazione
Il marketing management tradizionale è roba da vecchi
ContattiRoberta Russo
@robybattistini
Flavia Rubino
@YourBrandCamp
@FlaviaRubino666
Eliana Berttrand
@bertrandova
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Grazie
