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Estudio de utilización de redes sociales en el sector hotelero. Diciembre 2009
social media hotel marketing
OBSERVATORIO 2.0
SOCIAL MEDIA HOTEL MARKETING
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1. OBJETO DEL ESTUDIO
2. RESUMEN EJECUTIVO
3. FICHA TECNICA
�. RESULTADOS DEL ESTUDIO
• Existencia de entornos Facebook y Twitter en las organizaciones analizadas
• Presencia desde los sitios webs ofi ciales u otros recursos web
• Identidad digital
• Tipos de perfi les en Facebook
• Volumen de seguidores
• Integración de contenidos multimedia
• Idiomas utilizados
• Contenido generado por seguidores en Facebook
• Contenido generado por empleados/exempleados en Facebook
• Aplicaciones en Facebook
• Comunicación de marketing y venta
• Comunicación corporativa, empresarial, fi nanciera
• Comunicación de aspectos normativos de la calidad
• Comunicación de aspectos de calidad en RRHH, alineación de equipos y
procedimientos, mejora
• Comunicación de aspectos de medioambiente y de sostenibilidad
• Atención al cliente
• Comunicación de la innovación
• Aspectos legales
• Análisis específi co en Twitter
�. AUTORES DEL ESTUDIO. NETWORKING 2.0
�. REFERENCIAS
AUTores: Toni martin Avila, raquel salamanca, manolo sáez, Araceli Déniz y luz martín.Con la colaboración de HosTelTUr.
Este ebook se publica bajo licencia Creative Commons de tipo “Reconocimiento - No Comercial - Sin obra derivada”; se permite su copia y distribución por cualquier medio siempre que mantenga el reconocimiento de sus autores, no haga uso comercial de la obra y no realice ninguna modifi cación de ella. La licencia completa puede consultarse enhttp://creativecommons.org/
Palma de Mallorca, Noviembre 2009Maquetado por HOSTELTUR. Diseño y maquetación: Keko Crespo.Este ebook está diseñado para lectura en dispositivos electrónicos. Antes de imprimir este documento piensa si es realmente necesario. Participa con nosotros en un desarrollo más sostenible, tus hijos te lo agradecerán.
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1. OBJETO DEL ESTUDIO
La irrupción de las nuevas tecnologías está haciendo evolucio-
nar de una manera galopante el modelo turístico tradicional. El
turismo en España es uno de los motores de su PIB, siendo en
Internet el tercer sector que mueve más negocio. La situación
actual, en una etapa de crisis económica mundial, y en un en-
torno cada vez más competitivo, están funcionando como cata-
lizadores de un nuevo marketing.
Este nuevo marketing se basa principalmente en la evolución del
propio turista, que ha pasado de ser mero consumidor de pro-
ductos turísticos a ser productor, pero también a ser pieza clave
en la promoción de los destinos y de las marcas -turista adprosu-
mer (productor-consumidor y generador de promoción). El turista
de hoy necesita compartir sus experiencias de sus viajes y, de
hecho, lo realiza en su mayoría en la Red, pero también en el boca
a boca a tradicional .
El consumo de entornos de redes sociales es ya de por sí un
fenómeno que se escapa de cualquier perspectiva imaginable
hace sólo unos pocos años o meses, incluso. El contenido del
destino, ya está en la red casi al 100% y, derivado de ello, de
alguna manera, las marcas empiezan a ser gestionadas por
los clientes. Todo estos factores hacen necesario el replan-
teamiento de la estrategia de marketing y comunicación de la
empresa turística.
En este escenario, el posicionamiento del destino, de las mar-
cas y de la empresa turística en mercados nacionales e inter-
nacionales resulta clave. En verano y otoño de 2009, estamos
escuchando diversos mensajes de expertos del sector: Congre-
sos en Tenerife, Palma de Mallorca (Congreso Innovación en el
Turismo, INTO 09) y Madrid (Foro Mad 09), etc…, lanzan con-
clusiones de que la empresa turística y la administración pública
tienen un potencial foco de trabajo en las redes sociales. Pero
pasa el tiempo, y la oportunidad se puede convertir en amenaza,
si no se realizan planes de marketing teniendo en cuenta estos
nuevos paradigmas. Ahora, tampoco se trata de estar por es-
tar en las redes sociales, el objetivo es hacerlo bien, diseñando
y poniendo en práctica planes de marketing adecuados a lo que
está pasando en el mercado.
Es por tanto momento de pasar a la acción, aunando expe-
riencias en todos los elementos de la cadena de valor del sector
del Turismo. Desde los propios usuarios a los establecimien-
tos hoteleros, empresas de servicios, -como las Agencias de
Viajes, que ven peligrar su tradicional modelo de trabajo si no
confían 100% en Internet-, hasta pequeños empresarios y blog-
gers, que realizan por su cuenta la promoción del destino, que,
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por otro lado, es común a otras empresas tu-
rísticas que le rodean. Gran reto es, además,
integrar la promoción desde la Administración
Pública con los movimientos y acciones que se realizan desde
el sector privado.
Desde esta perspectiva, diversos profesionales independientes
del sector de la consultoría de negocio hemos analizado en este
estudio cómo están utilizando las grandes cadenas hoteleras
este nuevo marketing. El presente trabajo está focalizado en
dos entornos:
• Facebook, que se sitúa como líder de conversaciones y repo-
sitorio de contenidos, en la actualidad con casi 300 millones de
usuarios, y
• Twitter, que, como herramienta de micro-blogging, está emer-
giendo como innovador canal de comunicación y de marketing
relacional con unos resultados excepcionales en tráfico genera-
do y tasas de conversión.
El estudio se ha realizado sobre 19 indicadores que van desde
el tipo de perfil utilizado en Facebook, -idiomas utilizados, nivel
de conversación, branding digital, etc…,- hasta el tipo de conte-
nido publicado por empleados y exempleados. El último indica-
dor estudia con detalle la acción realizada con Twitter midiendo
la popularidad, la influencia y, por ejemplo, la VIRALIDAD, anali-
zando el número de personas a las que ha llegado un tweet.
La novedad aquí presente sobre otros estudios y trabajos es que
se ha analizado si estas organizaciones utilizan las redes sociales
para comunicar la innovación, la sostenibilidad, aspectos de
la calidad y temas corporativos. Las redes sociales representan
también una oportunidad y un vehículo conductor de comunica-
ción de estos factores que actualmente son vistos como prescrip-
ciones obligatorias para los que optan por certificar sus sistemas
de gestión (basado, sobre todo, en sistemas de gestión como
ISO 9001 y ISO 14000) pero que apropiadamente integrados con
el marketing en Internet pueden representar una verdadera estra-
tegia de competitividad para la cadena hotelera.
Cómo leer esTe ebook
En el apartado 2. RESUMEN EJECUTIVO, se explican las con-
clusiones del análisis, más adelante desgranadas en detalle para
cada uno de los indicadores. Así justificamos una mayor utilidad
de este ebook , quien desee conocer el detalle de cada una de
las variables pueda hacerlo en apartados posteriores. Este capí-
tulo se complementa con casos de experiencias en social media
hotel marketing en el sector hotelero, asi como una referencia
a BUENAS PRÁCTICAS como conclusión de cómo acometer la
presencia y acción en las redes sociales.
En el capítulo 3. FICHA TÉCNICA , podrá encontrar el detalle de
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la muestra realizada y la metodología de análisis.
El estudio se detalla en el apartado 4. RESULTADOS DEL ES-
TUDIO POR INDICADORES, donde, variable por variable, se
analizan los resultados y lo complementamos con unas reco-
mendaciones generales. Cada uno de los análisis viene acom-
pañado de gráficas para hacer más agradable la lectura de la
información.
Por último, en el apartado 5. AUTORES DEL ESTUDIO. NET-
WORKING 2.0, se explica cómo se ha realizado el estudio , ba-
sado en unas sesiones de aprendizaje 2.0, utilizando posterior-
mente diversas herramientas de la web 2.0
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2. RESULTADOS. RESUMEN EJECUTIVO
2.1 Resumen de resultados del análisis
el resultado del análisis nos ha llevado a averiguar que
el 75 % de las cadenas hoteleras disponen de página en
Facebook, utilizando Twitter sólo el 55% . en algunas de
las organizaciones analizados, el 15% no hay información
en su página en Facebook, debido seguramente a los
últimos movimientos en fusiones y adquisiciones de
grupos hoteleros , es el caso de AC hoteles y HesPerIA.
Para averiguar las direcciones de los entornos en Facebook y
Twitter (muestra del estudio) se accedió en primer lugar al sitio
web de cada organización pero sólo en dos de los casos, (10%)
pudimos encontrar estas direcciones. El resto de la muestra se
tomó mediante resultados obtenido en búsquedas en Google
(con las palabras NOMBRE DE LA CADENA Facebook/Twitter).
Mediante esta búsqueda sólo se pudieron localizar el 20% de
la muestra. El resto de direcciones se localizó en las propias
funcionalidades de búsquedas de Facebook y Twitter. Todas
las cadenas hoteleras que disponen de blog muestran el canal
de Twitter, pero no todas que tienen Facebook informan de su
cuenta en Twitter
Cabe mencionar que existen numerosas cuentas Twitter que
utilizan el branding de algunas cadenas hoteleras para otras
actividades profesionales o personales. Ello contribuye a que el
usuario pueda encontrar dificultades para encontrar este canal
en una determinada cadenas hotelera. Si a esto sumamos que
la promoción del nombre no se realiza mucho puede llegar casi
a ser inaccesible para el navegante de perfil medio.
sobre volumen de seguidores en Facebook es
directamente proporcional al tamaño de la cadena
hotelera. en este sentido destacan NH hoteles como la
cadena que más seguidores dispone, 2401 seguido de sol
melIA y rIU con 1900 seguidores 1
15 dias después tomamos los mismos datos y observamos un
crecimiento entre el 5 y el 8% en número de seguidires
La utilización del entorno de Facebook se realiza en perfiles de
“persona”, “grupos” y “pages” o “páginas”. Existen cadenas
hoteleras que utilizan páginas y grupos ( 20 %), y otras que
sólo tienen grupos ( 20 %) o sólo páginas ( 25 %). El 20% de
cadenas hoteleras utilizan únicamente perfiles de Facebook.
1 datos tomados siempre en el tiempo del estudio de campo ultima semana de
octubre de 2009 (ver ficha técnica),
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En el aspecto de grafica y branding digital, en general, y, sin
excepciones, tanto los páginas de Facebook como los entornos de
Twitter analizados, carecen de una gráfica corporativa para estos
soportes de manera específica. En general, pocas cadenas hotelera
ha aplicado bien su identidad corporativa. En muchos de los casos
incluso no hay ni presencia de marca. En Twitter, en general la
aplicación de fotos de fondo está mal resuelta y no se ha planteado
que el diseño gráfico en este entorno tiene sus particularidades.
Incluso en ocasiones se encuentran fotos desenfocadas
Sobre los idiomas utilizados el 57% utiliza indistintamente
español e inglés. El 35% sólo el español y el 8% sólo el inglés.
Sobre páginas y grupos creados por seguidores en Facebook,
el 35% de la muestra cuenta con un nivel ALTO de contenido,
el 20% con un nivel MEDIO y el 10% nulo o contenido que no
debe ser estudiado. Este baremo de niveles ha sido tomado en
función de textos en muros, respuestas, interacciones, videos
y fotografías, siempre publicadas por usuarios, no por los
administradores de las páginas
Un dato relevante ha analizar fue a existencia de grupos creados
por empleados y exempleados. Del estudio hemos podido
comprobar que el 55% de las cadenas hoteleras disponen de
grupos en Facebook creado por empleados o exempleados.
De estos entornos en Facebook el 36% muestra contenido
negativo que podría perjudicar gravemente la imagen de las
compañías. Destacar que algunos de estos grupos tienen
incluso mayor número de seguidores que las páginas orientadas
a la promoción comercial de los servicios. El resto de la cadenas
que disponen de grupos creados desde ex/empleados, el 64%,
muestra contenido “no positivo”, es decir que aunque no existen
anotaciones directas contrarias a la imagen y reputación de las
compañías, tampoco existe un contenido que atraiga a posibles
fans de las organizaciones.
Destacamos el grupo creado por empleados en BestHotels en
facebook. Creado desde el departamento de informática, este
grupo es la única página de FB creada por esta organización. A
pesar de que el contenido no es negativo y no existen referencias
directas a los servicios, productos, ofertas, etc de la compañía
hotelera, la reputación e imagen de la compañía fuera de
verse perjudicada se refuerza desde un concepto de recursos
humanos, creado desde los propios empleados, seguramente
sin ninguna intención corporativa social.
A nivel de integración con los websites oficiales no se he
localizado ninguna cadena que integre su información en las
redes sociales con la web oficial de las organizaciones. Ninguna
integración con Face connect ni aplicaciones desarrolladas con
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los APIs de Facebook y Twitter. Estas son fases de desarrollo
avanzadas sobre la utilización de redes sociales, por lo que
podemos afirmar que nos encontramos en una fase inicial de
implantación y en muchos de los casos fase embrionaria.
En general y a excepción de las primeras cadenas hoteleras
en el ranking, se observa una actividad poco frecuente en los
medios sociales, aislada, repetitiva, poco comunicativa, excepto
en algunas cuentas que realmente generan información. Pocas
cadenas hoteleras disponen de una acción real de diálogo con sus
clientes encontrándose en los entornos analizados información
automática desde blogs, youtube flickr. De esta manera, la
integración de contenidos es quizás el elemento que más se utiliza
en Facebook y Twitter, utilizándose por estos canales se distribuye
la información que han sido publicados videos y fotografias. El
20% de la muestra sincroniza los articulos de su blogs, el 80%
publica fotos (directamente en Facebook y Twitter mediante
Twitpic). El 60% utiliza flickr para publicar fotos. Destacar que
sólo el 55% de la muestra publica videos en Facebook y Twitter,
normalmente a través de Youtube, pero también publicándolos
directamente en la plataforma Facebook, 20%
El contenido es en su inmensa mayoría relacionado directamente
de atracción hacia la venta, informando de ofertas y promociones,
pero con un nivel de conversación escaso. En pocos casos hemos
encontrado anotaciones sobre aspectos relevantes que podrían
animar a la promoción de los servicios, pero sin “promocionarlos”
directamente. Recursos como información del tiempo,
actividades de animación de los hoteles, servicios destacados,
etc. Son en pocos casos utilizados. Este tipo de información,
juntamente con concursos e información por ejemplo cultural y
gastronómica son los típicos casos que generan más interacción
con los usuarios, generando de esta manera más engagement.
Al comienzo del estudio apenas ninguna organización enviaba
mensajes internos a través de las plataformas. El segundo
muestreo dio como resultado que el 20% de las cadenas
realizaban al menos una vez a la semana un envío de Facebook
messages (mensajes sobre facebook) ó DM (Direct messages
sobre Twitter)
Destacamos que apenas se han localizado anotaciones e
información sobre aspectos medioambientales, y sostenibilidad,
información del capital humano de las organizaciones y
comunicación de la innovación o de otros aspectos normativos
de la calidad. Así, en la práctica totalidad de la muestra analizada
las organizaciones olvidan el potencial de comunicación de
estos medios, relegando su función a una actividad meramente
comercial lo que redunda sólo en acciones individuales huérfanas
de todo manto corporativo.
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2.2. Análisis de la utilización de Twitter
Respecto al uso de Twitter, se ha podido comprobar que
la mayoría de las cuentas existentes (55% de la muestra)
se ha dado de alta en los últimos 6 meses. Para el análisis
exhaustivo de la actividad en este recurso se han analizado las
cuentas en diez días. El resultado es que en este período se
ha producido un tráfico de tan sólo 88 tweets, lo que arroja
la idea del poco uso de esta herramienta. En estos tweets el
alcance de personas fue de 7.239 con 26.549 impresiones. A
nivel VIRAL , se comprobó que estos tweets correspondían a
35 contribuidores.
De las cuentas analizadas, se observa que la utilización de
esta herramienta es bastante baja. En general, se observa una
actividad en el medio, poco frecuente, aislada, repetitiva y
poco comunicativa, excepto en algunas cuentas que realmente
generan información. En los diferentes indicadores del estudio
(INFLUENCIA, VELOCIDAD, GENEROSIDAD, ALCANCE y
VIRALIDAD) se observa con más detalle esta baja actividad.
Sólo es destacable el uso que hacen Barceló, H10 y EUROSTARS.
El tipo de contenido encontrado suele ser sincronización de notas
y apuntes desde Facebook, información de contenido publicado
en YouTube y Flickr, noticias de los establecimientos (como
la apertura de hoteles), información sobre ofertas y paquetes
y sincronización con entradas en los blogs corporativos. En
general, información enfocada a la venta. También hemos
detectado diálogo entre agencias de viajes y tour operadores
con las cadenas hoteleras. En estos casos suele ser habitual
que el “diálogo” (la pregunta, el tweet) lo inicien estas empresas.
Esto hace suponer que, en parte, es área de e-commerce quien
realiza la gestión de la cuenta Twitter, haciendo en este caso
un buen uso del canal como herramienta B2B . En algunos
tweets se han localizado otras funciones, como atención al
cliente e información al día sobre el estado del tiempo. En este
sentido, Twitter se sitúa como una herramienta excepcional para
comunicar información en vivo. Esta es una utilidad que podría
ser aprovechada para diversos acontecimientos y experiencias
de marketing
el uso de Twitter es todavía una herramienta cuyo uso
en marketing es toda una experiencia inicial para una
organización como una cadena hotelera. son evidentes
sus bondades y el uso para el marketing hotelero, pero las
buenas prácticas sobre su uso no están implantadas del todo.
Por ejemplo, puede utilizarse para campañas específicas,
para atención al cliente y para fortalecer la divulgación de
cualquier elemento que requiera de comunicación en una
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organización como una cadena hotelera.
la herramienta evoluciona constantemente
y, hasta hace poco, Twitter era un ecosistema
relativamente homogéneo: predominaban
personas con interés en la tecnología y con
cierta acción en la Web. Ahora, con la versión
en español funcionando y un crecimiento muy
elevado, las posibilidades se incrementan notablemente, lo que
posiblemente lleve a un porcentaje superior de adopción tras la
apertura de la cuenta. Se ha de indicar, además, la recomendación
de que la actividad en Twitter también debe estar integrada con
el resto de los canales utilizados en otras aplicaciones para así
completar la estrategia de comunicación y marketing.
2.3 Experiencias en social media hotel marketing
Hemos querido ampliar este ebook con algunos pequeños
ejemplos de experiencias positivas en el sector inferior
hotelero: pequeñas cadenas o establecimientos hoteleros
singulares que han desarrollados actividades de marketing en
redes sociales. Son hoteles que han sabido poner en marcha
estrategias en Social Media Marketing, muchas de ellas
basadas en experiencias iniciales que van siendo corregidas y
pulidas en función de los resultados obtenidos. Estas acciones
tiene un común denominador, que quizás es una de las claves
del éxito: son impulsadas en su mayoría por la acción
proactiva y entusiasta de sus propietarios, directivos o por
el buen hacer de sus empleados, habiendo sabido estas
personas dotar de alma 2.0 a sus empresas. En realidad,
estos hoteles están realizando acciones en redes sociales que,
mostrando su hotel, lo hacen casi promocionándolo como
un microdestino, ofreciendo algo más que un alojamiento,
experiencias de sus clientes, actividades culturales, deportivas,
naturaleza, actitud de sus empleados, etc…, en un entorno de
diálogo y conversación con sus clientes y partes interesadas :
• Hotel Hesperia Tower de Barcelona, (www.facebook.
com/hesperiatower), experiencias de los clientes en
su Facebook, con un toque gastronómico, que nos
hacer entender lo que es el “marketing olfativo”. Llaman
la atención las opiniones más que positivas de sus
huéspedes, que seguro han colocado en un buen nivel
la reputación de su marca.
• Cadena magic Costa blanca, es, quizás, uno de los
primeros ejemplos de social media hotel marketing.
Su comunidad en Ning, con casi 900 usuarios nació
en mayo de 2007. Según palabras de Javier García
Cuenca, vicepresidente de la cadena hotelera:
o “Nuestra Comunidad es un proyecto que
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comenzamos con mucha ilusión, éramos de los
primeros en utilizar las redes sociales en hoteles,
con una idea clara de estar en contacto directo
con nuestros clientes y amigos antes, durante
y después de las vacaciones. Sin embargo, ha
derivado en mucho más que eso. Decimos que
es el mejor “folleto” que podemos tener, porque
hay clientes reales contestando a otros clientes
potenciales, resolviendo sus dudas, con fotos,
videos, comentarios, opiniones… es fuente de
inspiración de nuestras campañas más innovadoras,
red de cohesión interna entre los equipos de
animación, duty managers, recepciones, etc, fuente
de vínculo emocional con el cliente, fuente de
conocimiento del cliente y del resultado de nuestras
acciones, laboratorio para nuevas acciones…
podríamos decir que un Magic Amigo, es mucho
más que un cliente, es un amigo, y lo mejor, es que
tú eres uno más…”
• Artiem Hotels, Menorca, www.artiemhotels.es.
Excelente integración de blog y comunidad en la
propia Web corporativa, con un toque especial en las
Personas con su estrategia Fresh People, integrando a
los trabajadores de la pequeña cadena hotelera en su
propia comunidad Web.
• Jm Hoteles (www.jmhoteles.com). Esta cadena hotelera
nos ha llamado la atención por su iniciativa de aunar
la información en redes sociales y su blog (www.
miraquehoteles.es/) con su Web corporativa.
• Hotel olympia de Alboraya, Valencia, donde su director,
Juan Carlos San Juan, es el “primer empleado” que
graba y produce videos para mostrar aspectos de
calidad del establecimiento. Su acción además en su
establecimiento consiste en la formación del equipo
comercial en el uso de recursos de las redes sociales
• Agroturismo sant blai en Campos, Mallorca ( www.
santblai.com ), gran conocido en el sector y que no
podíamos obviar en ese estudio. Este establecimiento
ha sabidio crear una marca social, su burrita “Pepper”
creando incluso promoción del destino Mallorca. Su
acción contínua y persistente de marketing, ha sabido
dialogar entre sus clientes y su establecimiento hotelero.
• esmeralda maris (www.esmeralda-maris.com),
estudios y bungalows en Fuerteventura. Su director de
Explotación, Antonio Barragán, desde su blog http://
barraganturismo.wordpress.com ha asumido que el
comportamiento y el perfil de los nuevos turistas ha
cambiado con la aparición de las redes sociales, y que
el sector hotelero y de alojamiento debe trabajar en ello
sin pausa.
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• mare Nostrum resort, en Tenerife (www.
marenostrumresort.com), que realiza acciones
continuas en Twitter, en su blog y en su página de
Facebook.
• la Fornal, de Girona ( www.lafornal.com ), un pequeño
hotel con spa y famoso restaurante en El Ampurdán,
que ha iniciado su experiencia en las redes sociales
utilizando Twitter, con una experiencia de marketing
relacional a través de juegos y concursos en Twitter
como el “Toma castaña”
1. lA mArCA Debe CoNVersAr. La estrategia
comienza con transparencia total, pues la información
que se genera puede ser compartida y analizada en
tiempo real por todo el mundo; carga informativa clara,
pues Internet filtra especialmente bien los contenidos
publicitarios y contenidos cuidados al máximo, pues
la información permanece en el tiempo. Contenido
no convencional. Creatividad en los mensajes, en el
contenido publicado en cualquier medio.
2. IDeNTIFICAr, seGmeNTAr Y PersoNAlIZAr Al
UsUArIo. Las redes sociales son una ventana más
donde nuestros potenciales clientes deben navegar.
Los usuarios han modificado su manera de navegar por
Internet, consumen Facebook y otras redes y nosotros
debemos estar allí. El 86% de usuarios de redes
sociales utiliza su red al menos una vez al día y sólo al
20% le molestaría la publicidad (estudio IAB nov 2009).
Al igual que en la web tenemos que realizar un estudio
del tipo de usuario que nos visita por estos medios y
definir claramente el objetivo de nuestra presencia en
los medios sociales. Medir la conversión desde los
canales sociales y hacer analítica constante.
2.4 Buenas practicas en social media hotel marketing
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3. eN los meDIos soCIAles reAlIZAr FlUJo
De INFormACIoN CoNsTANTe y orDeNADo
y “eN VIVo”. La gran ventaja de los medios on line
es la rapidez con la que aparece la información; un
flujo de información más intenso que con los medios
convencionales; una información más concentrada
y muy ordenada; Una oportunidad para que los
departamentos de comunicación den una respuesta
inmediata ante cualquier circunstancia (especialmente,
en situaciones de crisis).
4. INTeGrACIóN TÉCNICA. No tiene sentido disponer
de la página web oficial donde se realiza la venta on-
line y los diferentes canales en social media. Se deben
desarrollar proyectos para integrar ambos recursos. O
de otra maneras hacer que las web sea “social”
5. orGANIZACIoN 2.0. En organizaciones que quieran
apostar por el social media marketing, es necesario
crear una cultura al estilo de la innovación, que sea
capaz de integrar las diferentes áreas de la empresa
para que cuenten con las bondades del social media.
Facebook y Twitter no sólo para vender, sino para crear
verdaderas relaciones con los clientes. En el mundo
hotelero las áreas de calidad y sostenibilidad tienen un
reto importante con estos recursos.
6. eNFoQUe DesDe los ProPIos emPleADos.
El contenido en las redes social debe comenzar con
aquellas personas que en la organización tienen más
contactos con los huéspedes. Así una foto tomada por
el equipo de animación, un video por el chef son los
mejores ejemplos de conversación con el cliente. Estas
iniciativas requieren formación y organización.
7. ProVeeDores esPeCIAlIZADos. Internet ha
cambiado y es más que probable que el actual
proveedor poco o nada entienda de redes sociales.
Quien desarrollo un plan de marketing, un plan de
publicidad, la funcionalidad de la web, el SEO, etc, debe
tener en cuenta lo que se mueve en las redes sociales.
Es necesario por tanto buscar y pedir a nuestros
actuales proveedores servicios y productos en este
sector especializado.
8. meDIr Y GesTIoNAr . En Internet todo se puede
medir y las acciones en redes sociales no se pueden
escapan de las métricas y del ROI. Es necesaria una
analítica y una gestión constante pero también no
convencional , fuera por ejemplo del estilo de los blogs
donde se mide la “autoridad”. Aquí tenemos que medir
aquellos objetivos que nos hemos marcado en nuestra
estrategia en social media, y que por ejemplo puede ser
muy localizada. Bue
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9. Creación del puesto de soCIAl meDIA mANAGer.
Más que un “web community”, este necesario perfi l
debe realizar tareas de comunicación, analítica, gestión
e implantación técnica. Debe apoyarse sobre una
organización donde muchos deben utilizar los recursos
de social media. En según que organización puede
depender de marketing o del departamento de calidad y
en ocasiones desde la propia dirección.
10. Desarrollar de un “plan de marketing social”
general o vertical. Junto al plan de marketing y plan
estratégico de una compañía el “social media” es
un recurso excepcional para llevar a cabo objetivos
empresariales. Y como hemos venido evangelizando en
este estudio, el social media puede ser un recurso de
los departamentos de dirección, calidad, sostenibilidad,
innovación, etc. contando estas áreas con las redes
sociales para desplegar sus acciones verticales.
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3. FICHA TECNICA DEL ESTUDIO
VARIABLES DE ESTUDIO
1. Existencia de entornos Facebook y Twitter en las organizaciones analizadas
2. Presencia desde los sitios webs oficiales u otros recursos web
3. Identidad digital
4. Tipos de perfiles en Facebook
5. Volumen de seguidores
6. Integración de contenidos multimedia
7. Idiomas utilizados
8. Contenido generado por seguidores en Facebook
9. Contenido generado por empleados/exempleados en Facebook
10. Aplicaciones en Facebook
11. Comunicación de marketing y venta
12. Comunicación corporativa, empresarial, financiera
13. Comunicación de aspectos normativos de la calidad
14. Comunicación de aspectos de calidad en RRHH, alineación de equipos y procedi-
mientos, mejora
15. Comunicación de aspectos de medioambiente y de sostenibilidad
16. Atención al cliente
17. Comunicación de la innovación
18. Aspectos legales
19. Análisis específico en Twitter . Alcance, viralidad, Influencia, Señal, velocidad, gene-
rosidad
NORMAS DE REFERENCIA y LEGISLACIÓN APLICABLE
• UNE EN-ISO 9001:2008
• UNE EN-ISO 14001: 2004
• REGLAMENTO EMAS (Reglamento 761/2001)
• SGE 21 FORETICA
• GRI MEMORIAS DE SOSTENIBILIDAD
• MODELO EFQM
• UNE 182001:2005
• ISO 27001 Gestión de Seguridad de la Información
• LSSI, Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico
• LOPD, Ley Orgánica de protección de datos de carácter personal. 13 dic. 99
• RD 1720/2007 Reglamento de medidas de seguridad
• LPI, Ley de Propiedad Intelectual
UNIVERSO DEL ESTUDIO
Las 20 primeras cadenas hoteleras españolas por número de establecimientos hoteleros,
según ranking de Hosteltur publicado en septiembre de 2009
TÉCNICA DE INVESTIGACIÓN
Se ha utilizado una metodología 100% on-line, usando la navegación por las páginas ofi-
ciales de las cadenas hoteleras, mediante las opciones de búsqueda en los propios cana-
les Facebook y Twitter y a través de Google. En las búsquedas se utilizaron los términos
de la propia marca y de sus dominios, en algunos casos, dirigiéndose directamente a los
propios entornos Facebook, Twitter o por email/teléfono a las organizaciones. Es decir,
cualquier usuario normal de la red podría acceder a la información con las herramientas
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normalmente disponibles y accesibles al público, lo que tendrá su valoración a la hora de
presentar las conclusiones de este estudio.
MUESTRA
Listado de las direcciones principales analizadas. En todos los casos, además de estas
direcciones, se analizaron otras páginas de facebook, para los puntos 8 y 9
SOL MELIA /pages/Sol-Melia/45087855863 /solmeliaNH /pages/NH-Hoteles-from-60/45190730020 /NH_HotelesBARCELO /pages/hoteles-barcelo/42078092630 /barcelohotelesRIU /Riuhoteles /RiuHotelesIBEROSTAR /iberostar /iberostarcomOASISFIESTA /group.php?gid=17235722416H10 /pages/Barcelona-Spain/H10-Hotels/38755122291 /H10_HotelsHUSA http://www.facebook.com/group.
php?gid=67399682576http://Twitter.com/husahoteles
GRUPO PIÑERO (BAHIA PRINCIPE)
http://www.facebook.com/pages/Hoteles-Bahia-Principe/10093124261
http://Twitter.com/BahiaPrincipe
OCCIDENTAL HOTELS
/O_H_R
AC Hoteles /pages/AC-Hoteles/88630397596 (**) http://Twitter.com/ac_hotelesHOTUSA (Eurostars)
/pages/Barcelona-Spain/Eurostarshotels/58939944955 http://Twitter.com/eurostars
CATALONIA /group.php?gid=32590939557BESTHOTELS /group.php?gid=45907571082PRINCESS Hotels
/pages/Princess-Hotels-Resorts/9698069407
IFA-LOPESAN /pages/Lopesan-Hotel-Group/45154674982HESPERIA HOTELES
/hesperiatower
HOTETUR /pages/Hotetur-Hotels/71205275131PLAYA SENATOR
/group.php?gid=60525915208
Esta lista se encuentra en http://www.delicious.com/tags/tonimartinavila/universo_estudio_10_09
(*) Corresponde a un hotel de la cadena, HOTEL HESPERIA TOWER
(**) Páginas con contenido vacío.
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1. Existencia de entornos Facebook y Twitter en las organizaciones analizadas
resultados del análisis:
El 75% de las cadenas hoteleras estudiadas disponen de página en Fa-
cebook. Las organizaciones que no disponen de página en Facebook son
OASIS, OCCIDENTAL HOTELS, HESPERIA HOTELES. Aunque para varias
de estas cadenas sí que existen entornos Facebook de hoteles individuales.
Las páginas Facebook de NH Hoteles y Barcelo Hoteles (10% del análisis)
no disponen de información, con muros y notas sin contenidos.
La presencia en Twitter es mucho menor: sólo el 55% de las organizaciones
estudiadas dispone de este recurso.
Comentarios:Las organizaciones que de-
seen comenzar su andadura
por las redes sociales de-
berían realizar un pequeño
trabajo de planificación para
estudiar sus objetivos y es-
trategias. De todas maneras,
este casi obligado trabajo no
debe frenar el crear sus entor-
nos en redes sociales como
Facebook, sobre todo si su
competencia se encuentra
en la misma red social. No se
trata de estar por estar, pero
sí de comenzar la experiencia
creando una página en Face-
book, que es el primer paso
para poder desarrollar más
adelante un plan de marketing
en las redes sociales.
Se analiza qué cadenas hoteleras disponen de página en Face-book y cuenta en Twitter
4. RESULTADOS. DETALLE POR VARIABLES DE ESTUDIO
SOCIAL MEDIA HOTEL MARKETING
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2. Accesibilidad, posicionamiento y acceso desde los sitios webs oficiales
resultados del análisis:
Destaca que el 100% de las compañías no dispone de información en su
página web que indique los canales en Social Media: la dirección de Face-
book, Twitter, Youtube, etc. En ninguna de las organizaciones se ha podido
localizar las direcciones oficiales en estas redes sociales, siendo destaca-
bles que éstas ya existen. Sólo en algunos casos se ha podido localizar
desde Facebook la dirección de Twitter. Ni en la página de contacto, ni en
mapa web, ni en la página central de noticias, ni incluso en la página de ga-
binete de prensa -página web de la que disponen algunas organizaciones-.
Lamentablemente, en ninguno de los casos se informa sobre estos canales
de comunicación desde la página oficial de la cadena hotelera, siendo por
tanto los propios canales los que se utilizan para generar tráfico de atrac-
ción, confiando 100% en la recomendación desde otros usuarios, o desde
las recomendaciones que lanzan las redes sociales como Facebook. Sólo
se han podido localizar algunas direcciones desde lo blogs ( se destaca po-
sitivamente el caso de EUROSTARS, que indica los canales de Facebook,
Twitter) En otros casos , desde la página de Facebook se puede localizar la
cuenta de Twitter.
Comentarios:Cualquier empresa que dis-
ponga de página web “oficial”
y canales en redes sociales
debería indicar en la primera
las direcciones de sus canales
Social Media. Esto se puede
hacer fácilmente en Facebo-
ok, desde las opciones de
edición de información. El no
disponer de esta información
de manera fácil puede hacer
confundir a los usuarios, per-
diéndose una gran oportuni-
dad de atracción de nuevos
clientes y generación de tráfi-
co cruzado. Un sistema avan-
zado de información de los
canales sociales es el deno-
minado Social Media News-
room, que aúna aspectos de
información corporativa con la
información en redes sociales.
Más información en el post
*Ref 6
Se analiza si son localizables las páginas de Facebook y Twitter desde las paginas oficiales de las organizaciones
3. Identidad digital
resultados del análisis:
En general, y, sin excepciones, tanto los Facebook como los Twitter analiza-
dos, carecen de una gráfica corporativa para estos soportes de manera es-
pecífica. En general, ninguna cadena hotelera ha aplicado bien su identidad
corporativa, si lo ha intentado, incluso en algunos casos, no hay ni presen-
cia de marca. En Twitter, la aplicación de fotos de fondo está mal resuelta
y no se ha planteado que el cuerpo de texto tapa la parte central de la
foto, con lo que los motivos importantes deben estar situados a los lados,
preferentemente. Incluso se encuentran fotos desenfocadas. Las marcas se
han colocado (a veces no hay marca), de una manera arbitraria, sin crite-
rio y sin pensar en que se deben leer bien y ver mejor. Por esta razón, las
que disponen de logotipos cuadrados, casi iguales en altura y anchura se
leen mejor, pero esto se debe más a la casualidad que a una estrategia de
comunicación. No obstante, se destacan positivamente los entornos Twitter
de NH Hoteles e IBEROSTAR.com, SOL MELIA y BARCELÓ
Comentarios y re-comendaciones:Las cadenas hoteleras deben
plantearse trabajar con pro-
fesionales del diseño on line,
que realicen una performan-
ce gráfica acorde con el ca-
rácter que deben tener estas
herramientas. Hay que desta-
car que, por la poca creación
gráfica que hacen las cade-
nas hoteleras, las ventajas
de diseño que se encuentran
son las que aportan de por sí
Facebook y Twitter. De por sí,
el entorno Twitter es todo un
elemento de branding parti-
cular que debe realizar un di-
seño en cualquier Manual de
Identidad corporativa digital.
En Facebook, las posibilida-
des de incluir identidad digital
en el logo son mínimas (úni-
camente el propio avatar del
perfil), pero se dispone del
contenido multimedia para
poder desplegar la identidad
corporativa de la organización:
fotos, videos, notas, etc.
Presencia de marca y branding gráfico en los entornos Facebo-ok y Twitter
SOCIAL MEDIA HOTEL MARKETING
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4. Tipos de perfiles en Facebook
Análisis de tipos de entornos: perfil, página o grupo
resultados del análisis:
La utilización del entorno de Facebook se realiza en perfiles de “persona”,
“grupos” y “pages” o “páginas”. Existen cadenas hoteleras que utilizan pági-
nas y grupos ( 20 %), y otras que sólo tienen grupos ( 20 %) o sólo páginas ( 25
%). Varias cadenas hoteleras utilizan únicamente perfiles de Facebook. Esta
opción tiene sus riesgos, ya que contradice la política de uso del entorno. Y
peligra por el hecho de que, en algún momento dado, la página sea eliminada
por la compañía norteamericana. Aunque poniéndonos en contacto con algu-
no de estos perfiles se nos contestó “Así lo hicimos desde el principio”
La opción idónea para definir el entorno corporativo en Facebook es el de páginas
pues dispone de multitud de funcionalidades de publicación de contenidos, diálo-
go con perfiles de personas en incluso herramientas de análisis para estudiar que
calidad de interacción existe en la página, desde que países tengo fans, análisis
por sexo, etc. La opción de grupo es también adecuada para campañas de mar-
keting o también para acciones corporativas, aunque en este caso la funcionali-
dad de generación de contenido se centra en personas (perfiles de Facebook), y
no es recomendable pues la persona encargada en este trabajo podría cambiar de
puesto de trabajo y su perfil persona tendría que ser modificado completamente.
Para las empresas que dispongan de un perfil tipo “grupo” hay buenas noticias,
pues precisamente en el transcurso del desarrollo del estudio, Facebook ha mo-
dificado la visualización de los perfiles tipo grupo, contribuyendo así a una mejor
presencia de marca y funcionalidades de redes sociales. Desde Facebook se
pretende dinamizar los perfiles tipo grupo y darles mayor visibilidad. En el redi-
seño se parecen más a los perfiles y páginas (que ya a su vez, se rediseñaron
en su día para parecerse a los perfiles). Si hasta ahora, para ver qué pasaba en
el grupo había que ir a él y ver las novedades, ahora parece que la pauta es que
la actividad de los grupos viene al perfil de usuario para hacerlo más consciente
de que están pasando cosas en los grupos a los que pertenece, en una clara
apuesta por potenciarlos.
Es evidente que Facebook está evolucionando hacia lo que parece ser la
nueva panacea de Internet, aumentando el tiempo de permanencia del usua-
rio en el sistema, el tiempo real. Que en vez de unos pocos mensajes desde
el grupo, llegue al perfil de un usuario toda la actividad de todos ellos puede
estar bien, o, por el contrario, convertirse en una fuente constante de inte-
rrupciones o en una pesadilla, en caso de usuarios con muchos grupos o que
pertenezcan a grupos con mucha actividad.
SOCIAL MEDIA HOTEL MARKETING
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5. Volumen de seguidores
Comentarios:Observamos que la relación
entre cadenas hotelera con
más establecimientos hotele-
ros y el número de seguidores
es relativamente proporcional,
a excepción de algunas cade-
nas como Barceló, AC hote-
les y Occidental, cuya acción
social es menor que la de sus
competidores. A nivel gene-
ral, destacan las cadenas RIU,
SOL MELIA y NH, que tienen
un número importante de se-
guidores tanto en Facebook
como en Twitter. Las cadenas
EUROSTAR (HOTUSA) y HO-
TETUR destacan por el alto
número de followers en Twit-
ter, que contrasta con su es-
casa presencia en Facebook.
El análisis específico de estos
valores en Twitter se estudia
en el indicador 18.
Número de fans & friends & followersLos datos son tomados el 20 de octubre y representan el nú-mero de seguidores en los entornos Facebook y Twitter. Son tomados sobre las direcciones Facebook y Twitter descritas en la ficha técnica.
6. Integración de contenidos multimedia
enlace a artículos en blogs
Sólo el 20% de las cadenas hoteleras estudiadas dispone de enlace con
blogs de la organización.
Fotos en Facebook/Twitter
El al 80% de las que disponen de Facebook y Twitter incorporan o linkan
fotos.
Videos (youtube o incrustados)
Sólo un 55% de las organizaciones que disponen de Facebook o Twitter
incorporan videos.
Análisis de información contenida en Facebook y Twitter, ade-más de contenidos y notas de texto sin enlaces, se estudia si hay enlace al blog de la cadena, fotos y videos
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De los resultados del análisis se deriva que la utilización de material multime-
dia desde Flickr y Youtube no es del todo muy utilizado. Llama la atención
que sólo el 55% de los entornos utilicen video en las redes sociales. Este pa-
rámetro es muy importante, pues el video, como material promocional, es un
recurso muy utilizado por el sector hotelero y, en general, en el Turismo. Por
otra parte sólo el 20% de las cadenas hoteleras utilizan Facebook y Twitter
para generar tráfico sobre sus blogs. No ha sido objeto de este estudio rea-
lizar un análisis de los blogs de las organizaciones, pero sí queremos resaltar
los excelentes recursos blogs de la siguientes cadenas hoteleras:
• Iberostar, a través de su www.reporterosiberostar.com, con diferentes re-
porteros (bloggers) repartidos en los destinos donde la cadena hotelera dis-
pone de establecimientos hoteleros. 21 blogs de viajes.
• Princess http://www.princesshotels-blog.com, un sitio web orientado al
producto hoteles y no tanto al sentido de blog como “experiencias”. Dispone
de material para tour operadores. Su acceso desde la página de Facebook es
complicado de encontrar.
• NH. http://www.nh-hotels.com/blog/ Después de sus experiencias en Vive-
laciudad NH dispone de este blog 100% en inglés, sincronizado completa-
mente con su Facebook y Twitter
• EUROSTARS. http://blog.eurostarshotels.com/ Excelente blog cultural
cuyo canal en Twitter se utiliza casi exclusivamente para divulgar el material
publicado. Su página en Facebook se utiliza prácticamente para publicar el
contenido del blog
Comentarios y recomendaciones:
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7. Idiomas utilizados
Comentarios y re-comendaciones:
Recomendamos analizar de
qué países provienen las visi-
tas para utilizar proporcional-
mente idiomas diferentes al
español. Si la cadena hotelera
tiene huéspedes importantes
de países con otros idiomas,
como el alemán o el francés,
convendría utilizar en alguna
ocasión estos idiomas y, en
general, utilizar en una propor-
ción mayor el idioma inglés
8. Contenido generado por seguidores
Se analiza si en Facebook existe contenido relevante generado por seguidores. Éste es uno de los objetivos de una red social y uno de los puntos de la filosofía del marketing 2.0: atraer a los usuarios para que, a su vez, traigan ese contenido ,relativo a sus estancias en los hoteles, a la propia página de Facebook o de la comunidad web.
resultados del análisis:
Hemos analizado este indicador sobre 4 niveles diferentes:
• ALTO. Los seguidores participan de una manera relevante, creando con-
tenido multimedia, experiencias y diálogo entre ellos. Desde el community
manager se genera el diálogo observando una clara estrategia de dinamiza-
ción en el entorno.
• MEDIO. Existe contenido generado por los usuarios, pero sólo en formato
texto. Existe una estrategia desde el community manager para generar con-
tenido por los seguidores, los cuales comentan las noticias, fotos, y notas
que se publican en el muro.
• BAJO. Existe algún contenido originado por los usuarios, pero éste no
genera conversación, o no existe una estrategia de impulso desde el com-
munity manager
• NULO. El entorno no presenta contenido del usuario y, si presenta, es
escaso contenido y el community manager no lo dinamiza
Comentarios y recomendaciones:Es en esta faceta de las redes sociales donde el marketing relacional tiene su
mayor expresión: en el contenido generado por los propios usuarios. Estos
contenidos son generados por iniciativa propia de los usuarios o por respuestas
desde los gestores de las páginas. Los seguidores publican fotos, experiencias
y, en pocas ocasiones, videos. Estas conversaciones con usuarios se gene-
ran tras concursos, información sobre el destino -como el tiempo, la situación
de las playas, el estado de las carreteras, información de los establecimientos
hoteleros: sus servicios, la restauración, los servicios de animación, los servi-
cios hacia familias, hacia recién casados-. Ese tipo de información es el que
genera más conversaciones, y no tanto la relativa a ofertas o promociones.
resultados del análisis:
Destacamos que sólo una cadena hotelera, NH, utiliza únicamente el inglés
como idioma de comunicación desde el gestor de contenidos (desde su blog o
desde anotaciones escritas en los entornos FB y Twitter). El resto de las organi-
zaciones utiliza el inglés y el español, 57%, y un 35% sólo en español. Hemos
detectado que, en todos los casos, si un seguidor introduce información en el
muro de Facebook desde el administrador se le contesta en el mismo idioma
del interlocutor.
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La sensación es que las cadenas hoteleras testadas no han definido aún, quizás
por el poco tiempo que hace que manejan estas herramientas, cómo deben
dirigirse a sus fans y seguidores. Por este motivo usan un lenguaje demasiado
publicitario y directo (comunicación intrusiva), cuando deberían comunicar me-
jor el entorno, situación, fiestas, mejor estacionalidad para viajar, etc… en de-
finitiva, comunicar y vender SENSACIONES y trabajar mucho más el branding.
En la mayoría de las cadenas hoteleras, se observa, además, un lenguaje frío
y descriptivo de la oferta o instalación. Falta viveza y atracción que motive a
los mismos clientes a participar en cualquier conversación. Es un buen apun-
te para pensar en una comunicación corporativa mejor planificada y no tan
espontánea o dejada al azar. Recomendable, en este caso, el asesoramiento
de expertos.
Además del estudio realizado en las páginas “oficiales” de cada una de las
cadenas, en los “muros” de Facebook, tweets de Twitter y contenido multi-
media publicado, se ha detectado multitud de grupos de todo tipo: grupos
de fans de hoteles, grupos de amigos, familias, grupos relacionados con des-
tinos o mercados emisores. No ha sido el objeto de estudio de este análisis,
pero hay que destacar que es relativamente proporcional el ranking hotelero
a la cantidad de grupos de Facebook.
9. Contenido generado por empleados/exempleados en Facebook
Análisis de los resultados:
Del análisis efectuado, destacamos que, prácticamente, la mitad de las
cadenas estudiadas (55%) tienen grupos de empleados o ex empleados en
Facebook.
Hay que señalar de forma significativa, el impacto que tienen las páginas
creadas por ex empleados descontentos -el 36%, de las organizaciones-.
En estos grupos hemos localizado una cantidad importante de información
generada por personas con nombres y apellidos donde ponen en duda la
reputación de la cadena.
Los comentarios realizados van desde la insatisfacción en los contratos, en
el ambiente de trabajo, como la explotación y presión, hasta comentarios
sobre la calidad dudosa del servicio, evaluado por los propios empleados y
arrojando visiblemente la duda sobre cómo la compañía engaña al consu-
midor.
El resto de grupos no genera comentarios negativos de la organización,
sencillamente son un grupo de personas que se encontraron en un momen-
to de su vida trabajando en alguno de los hoteles de la cadena y mantienen
el contacto a través de este medio. Algunos potencian la marca de forma
positiva.
De manera positiva destacamos BESTHOTELS, donde un grupo generado
por los informáticos ha sabido generar una reputación positiva de la marca,
quizás de manera espontánea, pero el resultado público es de una sinergia
más que positiva entre la organización y este grupo de empleados
Se analiza si se han localizado grupos en Facebook creados por empleados y exempleados y se evalúa si el contenido ge-nerado por los usuarios ayuda o perjudica a la marca
ComentariosCon el estudio de indicadores como éste, hemos querido resaltar uno de
las consecuencias principales de las redes sociales sobre las marcas en el
sentido de que “si no creamos nosotros experiencia y sentimientos sobre las
marcas lo harán los propios empleados o clientes”. La importancia de este
tema es máxima ya que la REPUTACION on-line y LA POPULARIDAD son
fáciles de medir y de “encontrar”.
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Aunque algunos directivos de empresas no crean en las posibilidades y
realidades de Social Media marketing, la realidad es que, si en Facebook o
Google escribimos el nombre de alguna organización, podemos obtener, en
algunos casos, opiniones muy negativas sobre sus organizaciones.
Las cadenas hoteleras deberían plantearse una estrategia para entrar en rela-
ción con estos grupos, pero la mejor recomendación es trabajar por la propia
reputación de la compañía, tanto on-line como en las relaciones habituales
con sus empleados. El riesgo y las consecuencias negativas tienen que ver
con que, si ex-empleados realizan este tipo de comentarios tan negativos en
una página web, éstos son visibles para cualquiera –público en general- y,
evidentemente, se propagan en el boca a boca personal y fuera de la Red.
10. Aplicaciones en Facebook
En ninguna de las páginas Facebook se han localizado aplicaciones de-
sarrolladas dentro de este entrono ni tampoco en ninguna de las páginas
oficiales de la cadena se han localizado algún tipo de integración de con-
tenidos, como los que se pueden poner en práctica con funcionalidades
“Facebook connect”.
Estas opciones forman parte de la segunda oleada de acciones en social
media marketing para hacer realidad el éxito de una página Facebook. Se
pueden realizar campañas de marketing con aplicaciones, integraciones de
contenidos incluso funcionalidades de reservas on-line. Éste es un campo
sin experimentar todavía en las cadenas hoteleras españolas, al menos las
analizadas en este estudio. Con seguridad desarrollos de integración con
las redes sociales marcarán algunos de los próximos acontecimientos tec-
nológicos y de marketing en el sector hotelero.
SOCIAL MEDIA HOTEL MARKETING
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11. Comunicación de marketing y venta
resultados del análisis:
En todos los casos de Facebook y Twitter, la información que contienen las
páginas está enfocada a la promoción de los servicios de las cadenas hote-
leras. Ofertas, promociones, información sobre los hoteles, y otras acciones
- como concursos, actividades, información de los destinos, etc,...- El enfo-
que principal del contenido en las redes sociales está predominantemente
dirigido a la promoción y la venta.
Ejemplo de utilidades de las redes sociales en el caso de organizaciones
que dispongan de sistemas de gestión de calidad, medioambiente u otros.
La mayoría de los sistemas de gestión de calidad se basan en el enfoque al
cliente, en satisfacer las expectativas del cliente y en los procesos de mejora
continua para poder lograrlos. Esto incluye no sólo aspectos como el precio,
la oferta turística, la calidad del servicio, sino también aspectos ambientales y
de compromiso social que el mercado demanda cada vez más.
sGe21 6.2.3. buenas prácticas en las relaciones comerciales
La organización presentará en todo momento una información clara y honesta de su oferta comercial. Para ello dispondrá de los siguientes aspectos:
a. Identificación clara e inequívoca del producto o servicio y la oferta comercial. b. El contrato, que incluirá precio, condiciones de pago y entrega. c. Garantía y servicio postventa (siempre que proceda). d. Un sistema documentado para admitir, tramitar y registrar, las reclamaciones de los clientes, incluyendo las causas, el tratamiento dado y la respuesta.
sGe21 6.2.6. Publicidad responsable
La organización establecerá principios y prácticas de publicidad responsable que serán conocidos por el Comité de Gestión Ética y Responsabilidad Social y los departamentos afectados, e incorporarán el tratamiento que se aplicará en caso de su incumplimiento. Estos principios y prácticas serán de aplicación en el proceso de captación comercial.
12. Comunicación corporativa, empresarial y financiera
Iberostar es la única cadena que expone contenidos sobre calidad cor-
porativa, filosofía empresarial y valores. Estos contenidos no se refieren a
aspectos normativos de la calidad, ni a otros aspectos.
Indicador de contenidos referidos a cualquier información acer-ca de los resultados económicos e inversiones de la Cadena / hotel.
Comentarios y recomendaciones:
Las redes sociales son una oportunidad para poder establecer un canal de
comunicación directo sobre aspectos corporativos y empresariales. Aunque
este tipo de información no se desea que sea “comentable”, se puede utilizar
los entornos de Facebook y Twitter para publicar las típicas noticias que sí se
publican en los websites oficiales.
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13. Comunicación de aspectos normativos de la calidad
No se ha observado ningún contenido en las cadenas observadas que se
refiera a este indicador.
Indicador de contenidos referidos a las Normas estandarizadas de Calidad u otros sistemas de gestión, susceptibles de ser certificadas y patrocinadas bajo la marca o logo de la institu-ción certificadora o propietaria de la Norma.
Comentarios y recomendaciones:
La mayoría de los sistemas de gestión de calidad se basan en el enfoque al
cliente, en satisfacer las expectativas del cliente y en los procesos de mejora
continua para poder lograrlos. Esto incluye no sólo aspectos como el precio,
la oferta turística, la calidad del servicio, sino también aspectos ambientales y
de compromiso social que el mercado demanda cada vez más.
Las redes sociales son una oportunidad para poder establecer un canal de
comunicación de la calidad del servicio del establecimiento turístico y de
observación de la satisfacción de los clientes. Además, constituyen un esce-
nario ideal para promocionar el cumplimiento de estos estándares y la certi-
ficación o validación de los mismos. Se ha comprobado que en un 70% en
las compras realizadas por Internet, tener un sello de calidad que avale el
servicio ayuda al usuario a decidir realizar la compra, es decir, genera confian-
za en el usuario y lo anima a consumir. (Estudio sobre Comercio Electrónico
B2C 2008, RED.es)
El liderazgo, la política y estrategia, los recursos y colaboraciones y los pro-
pios procesos de la organización pasan por tener en cuenta y escuchar las
partes interesadas: internas -empleados, accionistas, gerentes y propieta-
rios-, y externas, -sociedad, administración, partners y proveedores-.
14. Comunicación de aspectos de calidad en RRHH, alineación de equipos y procedimientos, mejora
La única página que refiere comunicaciones a sus empleados es RIU
HOTELS. Aunque establece una vía de comunicación con su personal, los
contenidos no se refieren a la planificación intencionada o sistemática de
ninguna dinámica que tenga que ver con el personal o con resolver y/mejo-
rar aspectos del negocio mediante la gestión del talento de las personas.
Señalamos como detalle, que la cadena LOPESAN incluye como noticia su
acuerdo con la UNED para que sus estudiantes completen su formación
con las prácticas en la cadena.
Ejemplo de Alcance normativo EFQM
Indicador de contenidos referidos a la involucración de los re-cursos humanos en el proceso de crear y mantener el sistema de calidad, incluyendo las dinámicas y actividades específicas que se hagan con trabajadores y clientes con esta finalidad, como pueden ser los grupos de mejoras y los focused groups.
Comentarios y re-comendaciones:Como gran pilar para la ges-
tión se encuentran las perso-
nas. La gestión pasa por la
implicación del personal ho-
telero en un proyecto común.
Todos los estándares hacen
referencia a los RRHH como
pieza clave, incluyendo su for-
mación inicial, su formación
continua y, sobre todo, su im-
plicación y compromiso con
la organización. Sin este ele-
mento, difícilmente se pueden
articular con éxito los distintos
programas de gestión del es-
tablecimiento hotelero.
Este requisito tiene una es-
pecial mención es esquemas
como el modelo EFQM y el
Reglamento EMAS y la Res-
ponsabilidad Social Corpo-
rativa, en adelante RSC, a la
hora de establecer el proceso
de mejora continua, donde la
implicación de los trabajado-
res es fundamental.
SUBCRITERIO 3 a: Planificación, gestión y mejora de los recursos humanos• Utilizar las encuestas de personal y cualquier otro tipo de información
procedente de los empleados para mejorar las políticas, estrategias y planes de recursos humanos.
• Utilizar metodologías organizativas innovadoras para mejorar la forma de trabajar, por ejemplo reestructurando la cadena logística, trabajando con estructuras matriciales, equipos flexibles o estableciendo equipos de alto rendimiento.
SUBCRITERIO 3d: Existencia de un diálogo entre las personas y la organización.• Identificar las necesidades de comunicación.• Desarrollar políticas, estrategias y planes de comunicación basados en
las necesidades de comunicación.• Desarrollar y utilizar canales de comunicación verticales (en ambos
sentidos) y horizontales.• Identificar y asegurar oportunidades para compartir las mejores
prácticas y el conocimiento.
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15. Comunicación de aspectos de medioambiente y sostenibilidadIndicador de contenidos referidos a noticias y mejores prácticas en relación a la gestión medioambiental y a la sostenibilidad
Comentarios y recomendaciones:Las redes sociales son un instrumento perfecto para hacer llegar de manera
rápida y fresca al usuario la información sobre acciones de medio ambiente y
sostenibilidad en las que se involucra una organización. El empleo de las redes
sociales para comunicar la sostenibilidad tiene un doble juego, pues el marketing
2.0 puede hacer partícipe al usuario de este tipo de comunicación y contenido.
Cualquier actuación dirigida tanto a mejorar la gestión ambiental de la organi-
zación como a contribuir al desarrollo sostenible o actuar de manera respon-
sable para con la sociedad, es objeto de ser comunicada, ya que es de gran
interés para los clientes y para otras partes interesadas.
Las cualidades del desarrollo de la industria turística son cada vez más valo-
radas. La actividad turística es una de las actividades económicas con mayor
capacidad de promover un desarrollo equilibrado y sostenible, convirtiéndo-
se cada vez más en sector estratégico para todas las economías.
En todos los estándares de gestión ambiental y de RSC se hace especial
hincapié en la comunicación, mediante la declaración ambiental en el caso
del Reglamento EMAS, o mediante las memorias y/o informes de RSC. Estos
aspectos son especialmente sensibles en la sociedad y no cabe equívoco
alguno, por lo que es fundamental la transparencia y el diálogo abierto con
todos los agentes interesados.
Se observan pocas comunicaciones al respecto, aunque podemos destacar
que, en la página de empleados de algunas cadenas se observan grupos
de contenidos / eventos que tienen que ver con cuestiones ambientales, o
ecológicas, como es el caso de HOTELES CATALONIA y también de LOPE-
SAN y RIU HOTELS. Aún así, estos contenidos, en ningún caso, se refieren
a la divulgación de las mejores prácticas de gestión.
En el sector profesional del turismo se da por sentado que uno de los puntos
fundamentales en el futuro del turismo está en la sostenibilidad, o gestión
sostenible por parte de la organización. Para ello habrá que dar a las organiza-
ciones herramientas que conviertan realmente esta gestión sostenible en un
agente catalizador del desarrollo del turismo. Una de estas herramientas es la
comunicación a través de Internet y, cómo no, a través de las redes sociales,
donde la información llega más rápido a las personas y de manera más ágil,
pues no se basa en el concepto de “interrupción” y permite interactuar con
los propios contenidos, haciendo incluso que los propios usuarios generen
información sostenible, a través de acciones de Social Media específicas.
La comunicación de la sostenibilidad está muy íntimamente relaciona-
do con la RSC. El establecer nuevas prácticas de gestión enfocadas a lo-
grar una actividad empresarial sostenible es un deber ético del sector
con la sociedad y con el medio ambiente. No olvidemos que lo que ex-
plota realmente la actividad turísitica es el disfrute de un determinado en-
torno natural, cultural y/o ecológico. El desgaste del mismo por la propia
actividad turística es una devastación que, a largo plazo, supone una ac-
tividad de autodestrucción para la misma actividad empresarial. Lo que
arrastra, en consecuencia, esta situación es el agotamiento de los recur-
sos naturales, y, con ellos, los económicos. La gestión para la sostenibili-
dad es un planteamiento que fija todos los objetivos en un largo plazo, y, el
cuidado del entorno medioambiental es un eje central en este desarrollo.
La Responsabilidad Social Corporativa se sustenta sobre tres pilares:
- Impacto económico / Resultados económicos
- Impacto social
- Impacto medioambiental
Lo que tiene de interesante el enfoque de la gestión según la Responsabili-
dad Social Corporativa es que involucra a todas las partes interesadas: inver-
sores, sociedad, empresas, sindicatos, instituciones públicas y privadas, etc.
Lo que viene a indicar que el desarrollo sostenible no puede ser una iniciativa
aislada y esgrimida sólo por unos pocos.
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16. Atención al cliente
En el desarrollo del estudio se ha observado una buena utilización de este
canal como atención al cliente, respondiendo las cadenas hoteleras a pre-
guntas o cuestiones de sus seguidores. En el desarrollo del estudio hemos
experimentado precisamente esta funcionalidad de atención al cliente para
solicitar información necesaria para el estudio (como por ejemplo, averiguar
la dirección correcta de su página en Facebook).
En este sentido hemos observado que, seguramente, las cuestiones son
percibidas por personal de venta ó marketing y que éstos, o bien derivan
las preguntas de los seguidores a otras personas de su organización o bien
las responden con un retraso que en algunas ocasiones podría perjudicar a
la percepción de la calidad, ya que precisamente una respuesta sin contes-
tar en el muro de una organización crea una imagen negativa rápidamente
percibida por el público. Por ello, las cadenas hoteleras deberían designar
este rol interactivo a una persona de soporte para monitorear search.Twitter.
com y estar atento a los posibles comentarios que tengan que ver con so-
porte sobre sus productos y servicios turísticos.
Ejemplo de Alcance normativo en sistemas de gestión
Comentarios y re-comendaciones:Twitter y Facebook se pue-
de utilizar como herramien-
tas para realizar atención al
cliente. En realidad, casi sin
darse cuenta, es posible que
los administradores de estos
canales sociales se hayan en-
contrado con preguntas de
los propios huéspedes o po-
tenciales turistas que desean
conocer información diversa
sobre las organizaciones.
Se analizan si se producen interacciones entre usuarios y cade-nas, permitiendo que éstas respondan a comentarios, solicitu-des, sugerencias, quejas o preguntas de los usuarios
Iso 9001, comunicación con el cliente
La organización debe determinar e implementar disposiciones eficientes para la comunicación con los clientes, relativas a:
a) la información del producto
b) las consultas, contratos o atención de los pedidos, incluyendo las modificaciones y
c) la retroalimentación del cliente, incluyendo sus quejas
17. Comunicación de la Innovación
En general, no se observan contenidos que se refieran a la innovación en
ningún aspecto. Aún así, merece la pena mencionar dos casos que, poten-
cialmente, han creado vías o herramientas que podrían ser usadas en este
sentido o que han desarrollado alguna comunicación en este aspecto:
RIU comunica sus nuevos productos, aunque la forma en que lo hace es
como noticia, no genera conversación. Incluimos esta reseña porque la
cadena RIU hasta ahora se ha centrado en el segmento vacacional y ha de-
cidido dar el salto a la hotelería urbana y crear una nueva línea. En realidad,
se trata de una nueva línea de negocio para esta cadena.
Sol Meliá establece un modelo de comunicación con el cliente en el que
observamos, como novedad, los siguientes aspectos:
- Asesora al cliente para resolver problemas on line o en Web cuando éste
interacciona con la página.
- Tiene la posibilidad de comunicar aspectos de la innovación debido a
que describen sus nuevos productos y ofertas en la página. Sin embargo,
puede que el lenguaje utilizado no invite a la interacción, por tanto, no se
observa conversación con el cliente, lo que, si existiera, enriquecería mucho
la posibilidad de vender.
- Integra en sus ofertas todas las soluciones que el cliente pueda requerir
para acceder con éxito a una oferta o paquete vacacional. Como ejemplo,
hemos encontrado anotaciones sobre alquileres de coches en relación a las
reservas de habtaciones
Comentarios y re-comendaciones:Comunicar forma parte del
proceso de innovar. En el
mundo en el que peleamos,
de poco sirve haber realizado
una gran innovación tecnoló-
gica y no saber comunicar las
ventajas de tal mejora, porque
una organización que verba-
liza y formaliza los procesos
está en una mejor situación
competitiva que otra que no
lo hace.
Indicador de contenidos referidos a la involucración de la Ca-dena / hotel en proyectos o inversiones que se refieran a nue-vas tecnologías y/o procedimientos innovadores de gestión y/o cualquier fórmula, procedimiento, producto o proceso nuevo en la organización que afecte a cualquier área.
SOCIAL MEDIA HOTEL MARKETING
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18. Aspectos legales
Hemos observado que, algunas páginas, son estrictamente dominadas en
contenido por las conversaciones de trabajadores y ex-trabajadores de la
cadena/hotel. Esto tiene varias lecturas:
- Por una parte, qué implicación tiene, de cara a la imagen pública, el hecho
de que un usuario en la red, potencial cliente de la cadena, contacte con
lo que cree que es la organización y se encuentre con las conversaciones
de los empleados. Qué reflexión debe hacer la organización que deja su
imagen espontáneamente a esta clase de informaciones.
- Por otra parte, resulta interesante observar que, en algunos casos, como
es el caso de HOTELES CATALONIA, que cuando estas conversaciones
entre empleados están teñidas de una interacción positiva, el seguimiento
de la página es motivador e interesante, arrojando una imagen muy positiva
de la compañía en sí. Podemos citar, también el caso del Hotel Hesperia
Tower, que utiliza una serie de actividades que convocan a los empleados
para dar respuestas a alguna cuestión y se genera un debate divertido, inte-
resante, incidiendo en la imagen positiva de la marca. Sigue siendo paradó-
jico que estas iniciativas no están realmente controladas a nivel corporativo,
con lo que la compañía en sí queda expuesta a que el debate espontáneo
entre empleados y ex empleados le beneficie.
- En el polo opuesto, tenemos varios casos de grupos creados por usua-
rios cuyo diálogo público entre los empleados es directamente alusivo, y
de forma negativa y abierta, a la compañía para la que trabajan. Se obser-
va, incluso, la incertidumbre de los nuevos empleados que, de repente,
se encuentran con este contenido en la página de la compañía para la
que acaban de empezar a trabajar y se preguntan públicamente si se han
equivocado aceptando el trabajo o qué les va a pasar trabajando en esta
compañía. La imagen pública sobre la compañía resulta demencialmente
Comentarios y re-comendaciones:Twitter y Facebook se pue-
de utilizar como herramien-
tas para realizar atención al
cliente. En realidad, casi sin
darse cuenta, es posible que
los administradores de estos
canales sociales se hayan en-
contrado con preguntas de
los propios huéspedes o po-
tenciales turistas que desean
conocer información diversa
sobre las organizaciones.
Analizamos algunos aspectos legales sobre el EL IMPACTO PÚBLICO DE LA CONVERSACIÓN ESPONTÁNEA DE TRABA-JADORES Y EX-TRABAJADORES, asi como el cumplimiento de la normativa de protección de datos personales y LSSI
negativa, como lo es igualmente el hecho de que la misma no pueda ejercer
control sobre esta exposición pública de los “trapos sucios”.
En relación al cumplimiento de la normativa sobre protección de datos per-
sonales, no hemos realizado un estudio detallado del mismo, ya que no es
posible analizarlo con la metodología que hemos empleado en el estudio.
No obstante resaltamos algunos aspectos que deberían tenerse en cuenta
por las organizaciones que realicen acciones comercial promoción por re-
des sociales. Recomendamos realizar una auditoria que podría concluir con
la adopción de las siguientes medidas:
1- Según la LOPD es necesario realizar un aviso de información previo a
la incorporación sobre la existencia de un fichero de datos personales.
Aunque este aviso y su política de privacidad está ya contenida en Face-
book, que es donde los usuarios de estos sitios se dan de alta, esta acción
no exime a las empresas que deban cumplir una serie de obligaciones. En
ningún caso hemos encontrado algún apunte sobre política en las opciones
editables en la página de Facebook (pestaña de información)
2- Registro de ficheros ante la Agencia Española de Protección de Datos.
En este sentido recomendamos a las cadenas hoteleras revisen y actualicen
su documento de seguridad, pues la utilización de las redes sociales impli-
ca un tratamiento de datos personales que debe ser legalizado.
3- Política para empleados. Ello implica también, y éste es un punto impor-
tante, la normativa de utilización de las redes sociales por los empleados,
ya que existe, por ejemplo, un riesgo en que empleados de una empresas
en su Facebook, particular o en grupos creados, pudieran vulnerar el deber
de secreto, difamaciones. El caso de Twitter requiere un tratamiento espe-
cial, pues los tweets son públicos y también lo son la relación de followers y
de following.
4- Política de copias de seguridad sobre los ficheros de friends & followers,
realizando copias de respaldo sobre la información en Facebook y Twitter.
Esto se puede realizar con algunas herramientas de software que existen en
el mercado.
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19. ANÁLISIS DE LA UTILIZACIÓN DE Twitter
EL 55% de las organizaciones analizadas disponen de cuenta en Twitter.
Para la localización de las mismas hemos realizado una búsqueda desde
la webs oficiales, pero sólo en el caso de RIU HOTELS pudimos localizar
la dirección desde la web oficial. Además, desde la búsquedas por Google
pudimos encontrar las direcciones desde los entornos Facebook y desde
algunos blogs. Evidentemente, esta muestra puede tener errores y podrían
existir cuentas de Twitter que se estén utilizando y no hayan podido ser
localizadas, pero es importante resaltar que, si para el estudio no han sido
localizadas, difícilmente lo podrían hacer los usuarios.
19.1 PRESENCIA EN Twitter
19.2 ANÁLISIS GENERAL DEL USO
De las cuentas analizadas, observamos que la utilización de esta herra-
mienta es bastante baja. En los siguientes indicadores del estudio, se
observa con más detalle esta baja actividad. Sólo destacamos el uso que
le da Barceló, H10 y EUROSTARS. El tipo de contenido encontrado suele
ser sincronización de notas y apuntes desde Facebook, información de
contenido publicado en YouTube y Flickr, noticias de los establecimientos
(como la apertura de hoteles), información sobre ofertas y paquetes y sin-
cronización con entradas en los blogs corporativos. En general, información
enfocada a la venta. También hemos detectado diálogo entre agencias de
viajes y tour operadores con las cadenas hoteleras. En estos casos suele
ser habitual que el “diálogo” (la pregunta , el tweet) lo inicien estas empre-
sas. Esto nos hace suponer que, en parte, es el e-commerce quien realiza
la gestión de la cuenta Twitter, haciendo en este caso un buen uso del
canal como herramienta B2B . En algunos tweets hemos localizado otras
funciones como atención al cliente e información al día sobre el estado del
tiempo. En este sentido, Twitter se sitúa como una herramienta excepcional
para comunicar información en vivo. Utilidad que podría ser aprovechada
para diversos acontecimientos y experiencias de marketing (ver capítulo 5.
CASOS DE ÉXITO)
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De las analizadas, la primera cuenta en iniciar actividad en Twitter fue
EUROSTARS, en abril 2008. El resto lo ha ido haciendo hasta la fecha:
19.3 INICIO DE ACTIVIDAD
Analizamos las siguientes variables con las herramientas TweetReach:
• TWEETS ANALIZADOS
Se analizan los tweets de los últimos 10 días, como máximo 50
• ALCANCE (reach)
Número de cuentas Twitter a las cuales llega un mensaje
• VIRALIDAD. IMPRESIONES (impressions)
Número de impresiones de un tweet
• VIRALIDAD. CONTRIBUIDORES (twiterers)
Cuentas Twitter que contribuyen al despliegue de un mensaje
(*) sin resultados. La herramienta no muestra información debido a algún
problema en la cuenta Twitter
19.4 ANÁLISIS DEL ALCANCE Y VIRALIDAD
ALCANCE
personas
TWEETS
ANALIZADOS
VIRALIDAD
IMPRESIONES
VIRALIDAD
CONTRIBUIDORES
SOL MELIA /solmelia 8 1 7 1NH /NH_Hoteles 457 4 1426 1BARCELO /barcelohoteles 1909 33 9806 10RIU /RiuHoteles 1.081 6 4.177 3IBEROSTAR /iberostarcom 219 1 210 1H10 /H10_Hotels 368 22 7.408 2HUSA /husahoteles (*)GRUPO PIÑERO (BAHIA PRINCIPE)
/BahiaPrincipe 83 2 82 2
OCCIDENTAL HOTELS
/O_H_R (*)
AC Hoteles /ac_hoteles 30 4 90 1HOTUSA (Eurostars)
/eurostars 3.084 15 3343 14
ComentariosDel análisis podemos tomar como conclusión que sólo 4 cadenas utilizan de
manera significativa este medio (20% sobre el total del universo del estudio).
Estas cadenas con mejores resultados en alcance y viralidad son BARCELO,
H10, RIU y EUROSTARS. Destacan BARCELÓ y H10, que tienen mejor por-
centaje de impresiones debido al número alto de contribuidores y a su núme-
ro de tweets. Esto se debe a que el primer círculo de acción sobre las cuentas
que reciben Twitter es mayor que el resto de cadenas. Así, por ejemplo,
BARCELÓ cuenta con 14 cuentas Twitter que favorecen a la viralidad de sus
mensajes. La cadena EUROSTARS, que fue la primera en poner en marcha
Twitter, a pesar de tener un número relevante de contribuidores y cuentas a la
que llega, tiene un número de impresiones más bajo, debido a que no realiza
mucha comunicación por el canal (número de tweets bajos).
La Cadena RIU, que tenía de las mejores estadísticas en Facebook, no tiene
casi actividad alguna en Twitter (6 tweets en 1 semana), y ello contribuye a su
poco alcance y viralidad.
Los resultados sobre el resto de cadenas indican que la acción llevada a cabo en
Twitter es absolutamente irrelevante, sin viralidad alguna y sin número de impre-
siones que nos indique que se está utilizando como canal de comunicación
Ejemplo de uso de la herramienta TweetReach
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Hemos analizado cada una de las cuentas de Twitter mediante la aplicación
Twitalyzer (www.twitalyzer.com).
Esta aplicación gratuita permite evaluar la acción en Twitter mediante di-
versos parámetros: INFLUENCIA, SEÑAL, GENEROSIDAD, VELOCIDAD y
CLOUT.
La aplicación mide cualquier cuenta Twitter y permite cotejarla con otras,
así como obtener gráficas de evolución sobre los parámetros obtenidos en
análisis realizados anteriormente.
No es una herramienta profesional de analítica pero sí nos puede ofrecer
una idea de la utilización de esta herramienta en las organizaciones que
hemos estudiado
INFLUENCIA
Valor que mide la relevancia que se transmite y se recibe en el social media
SEÑAL
La relación señal-ruido es una medida de la tendencia de cuenta Twitter
para pasar la información. Mide los RT los diálogos directos @ y el uso de #
hashtgags
GENEROSIDAD
En Twitter, se valora la generosidad como la propia voluntad de transmitir
las ideas y también llamar la atención sobre las ideas que creemos que son
buenas de los demás.
VELOCIDAD
Mide la relación tweets/semana
CLOUT
La probabilidad de que otras personas de referencia que tengan presencia
en Twitter, le relacionen con él o con sus ideas, elevando así su tráfico.
19.5 ANÁLISIS DE LA INFLUENCIA EN Twitter
resUlTADos obTeNIDos
Sólo se muestran aquellas cadenas, de la muestra analizada, que disponen
de cuenta Twitter
(*) La herramienta no ha mostrado datos (problema técnico en la cuenta
Twitter)
Desde el concepto de Influencia se observan unos valores realmente bajos,
lo que indica la poca actividad de las cuentas de las cadenas hoteleras, y
sobre todo, la baja interactividad con sus followers o sus following. Preci-
samente en este concepto radica la nula comunicación, o casi inexistente,
pues la mayoría de las cadenas se dedican a lanzar sus tweets sin ningún
otro objetivo más que el de informar, pero en casi ningún caso se aprecia la
interacción con sus seguidores.
Existen algunas cadenas, como Riu Hoteles, Barceló Hoteles, Sol Meliá,
que destacan por contestar realmente con frecuencia a las dudas o suge-
rencias de sus seguidores.
Influencia Señal Generosidad Velocidad Clout
SOL MELIA /solmelia (*)NH /NH_Hoteles 0.1 100% 0% 0.7% 0%BARCELO /barcelohoteles 0.5 100% 0% 1.7% 0.6%RIU /RiuHoteles 0.3% 100% 0% 0.4% 0.1%IBEROSTAR /iberostarcom (*)H10 /H10_Hotels 0.2% 100% 0% 2.3% 0%HUSA /husahoteles (*)GRUPO PIÑERO (BAHIA PRINCIPE)
/BahiaPrincipe (*)
OCCIDENTAL HOTELS
/O_H_R (*)
AC Hoteles /ac_hoteles 0% 100% 0% 0.7% 0%HOTUSA (Eurostars)
/eurostars (*)
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Desde el concepto de Señal (señal – ruido) se observa que las cadenas sí
aprovechan la oportunidad de comunicación que realmente ofrece esta
aplicación Twitter, con un gran poder de comunicación en red, al alcance
de millones de usuarios en el mundo entero, y apenas sin costes. En este
análisis se observa cómo las cadenas tienen un nivel alto en este valor,
todo ello está claramente argumentado, ya que las cadenas, a través de sus
tweets, a menudo lanzan información con enlaces directos sobre sus hote-
les, aperturas, promociones especiales, etc… lo que incide directamente en
que este valor tenga muy buena nota en casi todas las cadenas analizadas.
Desde el concepto de Generosidad, y tras un exhaustivo análisis de sus
tweets, se observa que es la gran asignatura olvidada y suspendida por
la mayoría. Se trata de evaluar cuantas cadenas hoteleras realizan RT con
frecuencia, y es realmente difícil encontrar ejemplos positivos de ello, pues
casi ninguna tiene entre su timeliner algún RT.
Sólo Barceló Hoteles indica actividad relativa en este parámetro. Ello nos
indica que apenas se utiliza para realizar B2B con otras empresas de la ca-
dena de valor, aunque podría ser el caso de utilizar otras cuentas de Twitter
para realizar estas acciones.
Desde el concepto de Velocidad se observa que la mayoría de las cuen-
tas tiene una frecuencia de actividad baja. Realmente este valor refleja la
dejadez en el aspecto que afecta, por ejemplo, a la imagen de marca, o a
la idea que se percibe de cada empresa, pues, a través de los tweets, las
empresas pueden aumentar y potenciar su imagen de marca a través de
esta aplicación. Sólo superan esta asignatura las cadenas H10 Hoteles y
Barceló Hoteles, que sí realizan frecuentemente tweets, que a su vez son
retuiteados por sus seguidores.
Desde el concepto de Cloud (entendida como ventaja), se observa nueva-
mente un suspenso rotundo en general, ya que casi ninguna cadena esta re-
ferenciada ni por su propio valor, ni tampoco por el que como usuario aporta
a los demás. Se trata de conseguir que tu cuenta en Twitter sea lo suficiente-
mente valiosa como para que los demás te sigan, pues es precisamente ese
efecto recíproco lo que supone ampliar el valor de otros seguidores.
Nuevamente destacan las cadenas Barceló Hoteles y Nh Hotels, que son
las únicas que muestran actividad en el aspecto de referenciar a otros se-
guidores, y que éstos a su vez les referencian sus informaciones.
Como Conclusión del Análisis de las Cadenas Hoteleras y su uso en Twitter,
se aprecia que las pocas cadenas que tienen allí presencia, realmente no
aprovechan las posibilidades reales de esta gran herramienta de comunica-
ción 2.0, al alcance de todos los usuarios, y necesaria para la estrategia de
comunicación de cualquier cadena hotelera que esté interesada, por un lado,
en potenciar su imagen de empresa, y por otro, en llegar a un segmento de la
población activo por su presencia y participación en los medios sociales.
Ejemplo de uso de la herramienta Twitalyzer (www.twitalyzer.com )
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5. AUTORES DEL ESTUDIO
Toni martín-Ávila
Director de IT360.es
“El nuevo marketing se basa en la integración ágil y rentable
con la tecnología, la información de negocio y las personas”
www.IT360.es
www.linkedin.com/in/tonimartinavila
manolo sáez
Director de U,61 ADvanced Communication
“ La venta se fundamenta en la creación de relaciones”.
U61advancedcommunications.blogspot.com
raquel salamanca
Consultora y auditora de sistemas de gestión certificables y
co-fundadora de people360.
“La comunicación y sensibilización de las personas que compo-
nen una organicazión y de las partes interesadas de las mismas,
son un punto clave en el éxito de una buena gestión empresarial”.
www.people360.es
www.linkedin.com/in/raquelsalamanca
Araceli Déniz
Consultora de Organizaciones y co-fundadora de People360.
“Consultora especializada en el Desarrollo de Personas en
entornos Profesionales. Maravillada por los procesos de comu-
nicación e interacción del ser humano, consigo mismo y con
otros, apasionada por la creatividad y el talento de las perso-
nas para lograr la excelencia”.
www.people360.es
www.linkedin.com/in/aracelideniz
luz martín
Consultora Marketing, Posicionamiento Corporativo Online y
Redes Sociales.
“Hiperactiva. Emprendedora. Hotelera Vocacional. Pasión por
el Turismo y sus derivados. Amante de la Innovación, el Proto-
colo y el Yield Management. Afiliada al Networking. Valorando
Nuevos Horizontes profesionales “
www.esenciaturistica.com
www.linkedin.com/in/luzmartin
SOCIAL MEDIA HOTEL MARKETING
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Este trabajo se ha desarrollado utilizando diversos recursos de la Web
2.0, bajo un enfoque de teletrabajo y networking colaborativo. El estudio
comenzó con unas sesiones de formación conjunta para todo el equipo,
presencial y a través de Skype, donde definimos el enfoque y el despliegue
del trabajo.
A partir de ese momento se utilizaron diversas aplicaciones en el desarrollo
del trabajo. A través del mismo Facebook y Twitter se averiguaron las di-
recciones de estudio, consultando y “conversando” con las propias marcas
sobre ello. Todo la documentación se publicó en Google Docs, para, pos-
teriormente, con aplicaciones de 37 signals como Writeboard, compartirla
con todos los miembros del equipo, desarrollando así, conjuntamente, la
documentación del estudio.
A través de Google Wave se realizó el trabajo en equipo del análisis en
Twitter, compartiendo la información obtenida a través de las aplicaciones
Tweetreach y Twitalyzer.
La gestión del trabajo se realizó en un proyecto Basecamp, donde, con
Delicious, se compartieron tanto las direcciones de los entornos realizados
como los recursos de la red para poder desarrollar el conocimiento colabo-
rativo.
Por último, a través del propio Facebook, Twitter , diversos blogs de los
autores y comunidades Web, este trabajo finalmente ha llegado a tus ma-
nos, accediendo a él a través de su descarga en www.iT360.es, mediante
recursos de intensedebate, slidehare, youtube, issuu y box.net
Co
lab
ora
ndo
en
Net
wo
rkin
g
SOCIAL MEDIA HOTEL MARKETING
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6. REFERENCIAS
• El libro Blanco de IAB. La comunicación en medios sociales. IAB.
• Estudio sobre Comercio Electrónico B2C 2008 . Observatorio nacional de Observatorio
de las telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información. Entidad pública red.es
• Diagnóstico sector hotelero 2007. Observatorio de las telecomunicaciones y de la So-
ciedad de la Información. Entidad pública red.es (www.red.es)
• Informe sobre el comercio electrónico en España a través de entidades de medios de
pago (IV Trimestre 2008). Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones.
• ABC.es El 95% de las empresas españolas no se ha adaptado a las redes digitales
• Foro MAD09. Conquistando la mente del consumidor global.
• Social Media Newsroom, Sé tu propio gabinete de prensa. Blog IT360.es
• Analizar y comunicar, claves para conseguir una buena percepción del cliente -
HostelTUR.com, noticia 29/10/2009,
• Ebook Turismo 2.0, Hosteltur, Juan Sobejano, 29/10/2009
• Como mejorar nuestra presencia en los medios sociales, Hosteltur.com,
Juan Sobejano, 2/11/2009.
• Estrategia de Presencia en Redes Sociales para un Destino Turístico. Youtube.
Conferencia Congreso Turismo de Tenerife. Alfonso Castellano. Mindproject
• Búsqueda social para una web social. Blog Enrique Dans
• Conocimiento Mindproject (www.mindproject.net)
• 10 ideas to tame the social media beast, Morris Sim, CEO Circos Brand Karma,
www.webintravel.com
• Contra la crisis, Twitter, El Correo Digital
• 11 Useful Twitter Tools for Hotels (www.hotelmarketingstrategies.com)
• Marketing Ideas for Hotels in 2009 (www.hotelmarketingstrategies.com)
• Blog IT360 tonimartinavila.wordpress.com
• Blog Enrique Gil
• UNE EN-ISO 9001:2008
• UNE EN-ISO 14001: 2004
• REGLAMENTO EMAS (Reglamento 761/2001)
• SGE 21 FORETICA
• GRI MEMORIAS DE SOSTENIBILIDAD
• MODELO EFQM
• UNE 182001:2005
• ISO 27001 Gestión de Seguridad de la Información
• LSSI, Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico
• LOPD, Ley Orgánica de protección de datos de carácter personal. 13 dic. 99
• RED 1720/99 Reglamento de medidas de seguridad
• LPI, Ley de Propiedad Intelectual
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