Solcan A_Marketing Politic

7/29/2019 Solcan A_Marketing Politic

1/99

UNIVERSITATEA DE STAT DIN MOLDOVA

FACULTATEA RELAII INTERNAIONALE TIINE POLITICE I ADMINISTRATIVE

CATEDRA TIINE POLITICE

Aprobat spre publicarea electronic de ctreConsiliul Facultii Relaii Internaionale, tiine Politice i Administrative

Proces-verbal Nr. 5 din 15 noiembrie 2012.

MARKETING POLITIC.

Note de curs.

Partea I.

Autor: Alexandru Solcan

Chiinu 2012

1


2/99

Preliminarii

Expresie a unor cerine practice obiective concentrate n necesitatea de a introduce raionalitatea

n activitatea agentului economic care se desfoar ntr-un mediu economico-social complex

marketingul reprezint o activitate sistemic fundamentaltiinific desfurat de o entitate calificat nvederea obinerii unui rspuns favorabil din partea unui public predeterminat. Dezbaterile care au avut

loc n ultimii ani referitoare la locul, rolul i perspectiva marketingului n societatea modern au

evideniat tendina de extindere a domeniilor de aplicare a marketingului n diverse sectoare ale

activitii umane.

Propunndu-i adaptarea demersului comercial la viaa politic, marketingul politic include n

sfera sa att ansamblul proceselor de influenare, ct i metodele de studiu ale nevoilor i aspiraiilor

populaiei, fiind de un real folos organizaiilor politice i puterilor publice n definirea obiectivelor

programelor lor. Promovarea partidelor, programelor politice, a candidailor, a programelor de

guvernare etc. se face cu ajutorul marketingului politic. Tot mai multe partide, lideri politici, institui

centrale i organizaii non-guvernamentale acord o atenie sporit acurateei comunicrii, ca

tehnicilori metodelor specifice ale marketingului politic.

Cursul Marketing politic este o disciplin introductiv n problematica analizei pieei politice

a programelor si campaniilor de comunicare de tip politic si public de la nivelul organizaiilor s

instituiilor politice. Acest curs urmrete iniierea studenilor n instrumentarul conceptual si

problematica analizei si evalurii mecanismelor sociale care fundamenteaz opiunile populaiei pentruanumite teme, idei sau proiecte politice si guvernamentale, ca si a comunicrii publice n context

electoral, precum si a fenomenelor care determin dinamica raporturilor ntre guvernani si ceteni ntr-

o societate democratic. Se are n vedere totodat prezentarea instrumentelor conceptuale centrale

necesare dezvoltrii unor proiecte metodologice de analiz a proceselor specifice care nsoesc orice

proces de construcie electoral si management al imaginii instituiilor guvernamentale.

Cursul este structurat n mai multe pri distincte, a cror teme reprezint de fapt etapele

procesului de organizare i aplicare a marketingului politic.

2


3/99

Cuprins:

Tema 1. Introducere. Esena marketingului. 4 - 15

Tema 2. Sistemul de marketing. Tipologia marketingului. 16 - 26

Tema 3. Marketingul social. 27 35

Tema 4. Particularitile marketingului politic. 36 - 47

Tema 5. Structura marketingului politic. 47 56

Tema 6. Mediul de marketing politic. 57 67

Tema 7. Piaa organizaiilor politice. 67 76

Tema 8. Cercetarea de marketing politic. 76 85

Tema 9. Politica de marketing. 86 98

Bibliografie 99

Tema 1. Introducere. Esena marketingului.

3


4/99

Planul:

1. Introducere. Marketingul politic cadru general.2. Coninutul conceptului de marketing.3. Funciile marketingului.4. Perspectivele marketingului.

1.Introducere. Marketingul politic cadru general.Se spune c e inutil s opreti scurgerea timpului i c cel mai bine este s nvei s mergi n

aceeai direcie cu el. Succesul deplin nu este asigurat atunci cnd priveti dinspre tine spre ceea ce e njurul tu, ci atunci cnd priveti dinspre mediul n care exiti i acionezi ctre eul tu. ntr-un modasemntor funcioneaz att sistemul economic, ct i cel politic cu toate componentele acestuia: pentrua-i asigura succesul organizaiile politice au nevoie de o viziune asupra activitii lor orientat din

exterior ctre interior. Dac o formaiune social-politic poate nelege schimbrile care intervinpermanent n cadrul mediului n care opereaz, atunci va putea profita din plin de eventualele ocazifavorabile ale pieei, cu condiia s se axeze pe reacia la timp.

Abordarea mediului ambiant i a interdependenelor dintre acestea i organizaie, n contextutranziiei spre o societate democratic, constituie o problem de maxim importan, la a crei rezolvaremarketingul strategic este chemat s aib un rol decisiv. Aceasta cu att mai mult cu ct cunoaterea ndetaliu a multitudinii de variabile exogene i endogene ce influeneaz organizaia este de natur s-asigure o funcionalitate eficient, ntr-un mediu concurenial din ce n ce mai acerb. Relativitateaimportanei impactului se datoreaz modului n care organizaia a anticipat i s-a pregtit pentrurecepionarea mesajului respectiv.

Coninutul conceptului de marketing, ca i funciile sale sunt foarte diferit prezentate n literaturade specialitate; exist ns o apropiere de fond evident n privina caracterizrii scopului urmrit demarketing, precum i a mijloacelor de investigare i a tehnicilor folosite.

Marketingul are o istorie relativ scurt, nscriindu-se n spaiul actualului secol. Teoria dat estede origine american, locul de batin fiind SUA. Primele activiti de marketing au fost cunoscute ncdin perioada de pn la primul rzboi mondial. Sub influena progresului tehnic, SUA, atunci era ceamai avansat ar a lumii din punct de vedere economic, atinsese un nivel superior de satisfacere anevoilor de consum, nivel la care cererea de consum reflect nu numai posibilitatea de cumprare, ci dorinele i preferinele populaiei. Prin urmare, cererea trebuia studiat lundu-se n consideraie noile

condiii, n care consumatorii aveau posibilitatea de a alege ntre mai multe produse i de al cumpra pecel preferat.Aceste noi condiii au determinat schimbri n gndirea i practica economic, provocnd

procesul de apariie i de dezvoltare a marketingului. Fa de vechea gndire tradiional a vinde ceeace s-a produs - bazat pe concepia clasic - oferta creeaz cererea; noua gndire de marketing impunean organizarea i conducerea activitii unitilor ideea s se produc ceea ce se poate vinde.

4


5/99

Economitii ce au creat noul domeniu, denumindu-l marketing, de rnd cu colegii lor mai vechice se ocupau de activitatea de producie din uzine i fabrici, au nceput s studieze i s neleag ce sentmpl dup ce produsul prsete unitatea productoare. Termenul marketingapare n anii '50 aisecolului al XX-lea n S.U.A., fiind folosit mai nti n domeniul schimburilor comerciale i exprimndinteresul special pentru pia, acel loc n care se afl potenialii cumprtori ai produselor une

ntreprinderi. In lucrarea sa din 1972 Marketing Management, Philip Kotler, unul dintre clasiciliteraturii de marketing releva inversarea demersului de la producie spre pia, astfel nct obiectumarketingului comercial devine studiul tiinific al deciziilor de cumprare ale consumatorului i adeciziilor politicii comerciale ale ntreprinderii privind produsele destinate vnzrii, plecnd de lainvestigarea pieei. Analiznd conceptul marketing-mix,Neil H. Borden subliniaz importana integrriinformaiilor referitoare la forele care eman din pia (atitudini i comportamente ale consumatorilorinfluena concurenei) i a celor privind aciunile posibile (publicitate, condiionare, pre).

Marketingul i are originea n faptul c oamenii manifest anumite nevoi i dorine. Atunci cndexist mai multe produse care pot satisface o anumit nevoie, alegerea unuia dintre ele este determinat

de conceptele de valoare, cost i satisfacie. n epoca modern cea mai mare parte a acestor produse seobine prin schimb, iar totalitatea aciunilor prin care se realizeaz schimburile poteniale fac obiectumarketingului. Prin urmare, apariia marketingului este expresia unor cerine practice obiectiveconcentrate n necesitatea de a introduce raionalitatea n activitatea agentului economic care sedesfoar ntr-un mediu economico-social complex, pornind de la cunoaterea pieii actuale i viitoareca orientare a produciei.

Propunndu-i adaptarea demersului comercial la viaa politic, marketingul politic va include nsfera sa att ansamblul proceselor de influenare, ct i metodele de studiu ale nevoilor i aspiraiilorpopulaiei, fiind de un real folos organizaiilor politice i puterilor publice n definirea obiectivelor programelor lor.

2.Coninutul conceptului de marketing.Termenul de marketing (de origine anglo-saxon) reprezint participiul prezent al verbului to

market, care nseamn a desfura tranzacii de pia, a cumpra i a vinde. Privindu-l n legtur cutermenul de pia, la care se refer n primul rnd activitile de marketing, constatm c el este formatdin substantivulpia (the market), la care se adaug sufixuling, care indic o aciune.

Conceptul de marketing, formulat la nceputul secolului nostru, a cunoscut o dezvoltare rapidce reflect evoluia economico-social a acestui veac i marcheaz n fapt trecerea de la societatea deproducie la o societate de consum.

n lucrrile de specialitate sunt prezentate numeroase opinii referitoare la coninutumarketingului, cele mai multe abordnd n mod unilateral marketingul, fie doar ca activitate economicsau modul de activiti economice, fie ca proces economic, social, comercial, de corelare a cererii cuoferta, de schimbare sau transformare a produselor etc., fie ca o filozofie, ca o funciune a ntreprinderimoderne, ca o funcie managerial, ca o structur de instituii etc.

5


6/99

Odat cu evoluia sa teoretic, conceptul de marketing a fost abordat ntr-un spectru larg dedefiniii. Practic - subliniaz M. Baker - fiecare lucrare legat de marketing ncepe cu o alt definiie1

Aceasta demonstreaz c marketingul este un fenomen deosebit de complex ce mbin teoria cu practicafiecare punct de vedere relevnd o latur sau alta a acestuia.

Analiza modului de definire a conceptului de marketing pe parcursul timpului evideniaz

existena a dou categorii de definiii2:I - definiii clasice (narrowdefinitions) cele vechi, cu o sfer restrns, ngust, potrivit crora

marketingul se preocup s dirijeze fluxul de la productor la consumator, orientat spre vnzaretranspus n activitatea practic prin imperativul vinde ce ai produs!.

II - definiii moderne (broaddefinition), de ampl extindere, complexe, care abordeazmarketingul ca pe un proces economico-social i care se impune n practic prin imperativul s producnumai ceea ce se poate vinde.

Aceast nou accepiune a marketingului, afirmat n perioada postbelic, este rezultatulndelungatelor eforturi de generalizare a experienei practice i teoretice la care i-au adus contribui

importante specialiti de marc americani, englezi, francezi i din alte ri dezvoltate ale lumii, care aureuit s evidenieze trsturile caracteristice, funciile, mobilurile i scopul noii orientri a activitiagenilor economici. Ele reflect sistematizrile conceptuale pe care le-a cunoscut marketingulaccentund rolul lui n sublinierea prioritii ce trebuie acordat consumatorului.

O definiie de larg circulaie ce s-a impus n ultimele decenii aparine lui Ph. Kotler careconsider c la modul cel mai general, marketingul trebuie privit ca activitatea uman orientat ndirecia satisfacerii nevoilori dorinelor prin intermediul procesului schimbului. El revine n lucrareaManagementul Marketingului cu precizri importante subliniind c Marketingul este un proces sociai managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesari ceea ce doresc princrearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare3. Tot el explic esena conceptelor de

baz ale marketingului modern :a) nevoi, dorine i cereri;b) produse;c) valoare, cost i satisfacie;d) schimb, tranzacii i relaii;e) piee;f) marketing i marketeri.n a doua categorie de definiii este inclus i definiia profesorului francez S

Dimitriadis:Marketingul este o stare de spirit a activitii economice ce permite s simt, s asculte s neleag clientul, folosind un ansamblu de concepte, metode i unelte pentru a putea mai bine s se

adapteze i s acioneze pe pia.

1 Baker M.J. Marketing. - Bucureti: Ed. S.C. tiina i Tehnica S.A., 1996, p.16.2 Vezi: Florescu C. (coordonator). Marketing.- Bucureti: Marketer, 1992 p.18-20.3 Kotler Ph. Managementul marketingului. - Bucureti: Teora, 1997 p.35.

6


7/99

MARKETING_____________________________

starea de spirit+

un ansamblu de concepte, metode i unelte

pentru

mai bine s se mai bine sadapteze la pia acioneze pe pia

n viziunea marketingului ntreprinderea trebuie s produci s ofere pieei numai ceea ce secere efectiv, s-i orienteze ntreaga activitate din punctul de vedere al cumprtorului.O sintez a numeroaselor abordri ale marketingului n perioada postbelic, ne conduce la

concluzia, c acest produs al secolului nostru, este un concept complex, cu multiple fa ete, ce poate fineles i aplicat cu rezultate deosebite, numai dac inem seama de tripla lui dimensiune: filosoficprocesuali metodologic.

a. Dimensiunea filosofic a marketingului, se exprim n maniera de gndire a organizaiei, natitudinea ei orientat spre client, conform creia, aceasta i va atinge obiectivul esenial obinereabeneficiilor - numai dac satisface dorinele consumatorului mai bine, mai eficient dect concurenii.

Ca filosofie cluzitoare a organizaiei, n ansamblul su, marketingul trebuie s asigure

focalizarea asupra consumatorului, pentru cunoaterea i nelegerea nevoilori dorinelor sale, ntructclientul este punctul de plecare n aciunile de marketing, este nucleul sensibil al oricrei activiti.

A adopta concepia de marketing, nseamn a privi organizaia nsi cu ochii consumatorului din punctul de vedere al exigenelor acestuia, de a-i satisface cererea ct mai bine. Aceasta presupunecercetarea nevoilor de consum, raportarea ntregii activiti la nevoile manifestate la nivel de individsocio-grup i societate n ansamblu, precum i urmrirea comportrii produselor n consum i a gradulun care ele satisfac nevoilor consumatorilor.

Viziunea de marketing impune un nou comportament al productorului, care produce numai nfuncie de cerinele consumatorului, ceea ce l solicit continuu, nu numai sub aspectul cunoaterimediului extern ci i al adaptrii permanente la schimbrile aprute n cadrul acestuia.

b. Dimensiunea procesual a marketingului se exprim n ansamblul aciunilor prin caregrupurile i persoanele i satisfac dorinele prin schimbul de bunuri i servicii sau valori cu alte grupurisau persoane. Marketingul este un proces social i managerial care asigur orientarea organizaiei ctrenevoile pieii i mecanismele de satisfacere a acestuia.

7


8/99

n fond, transpunerea conceptului de marketing n realitate, transformarea ideilor generale despremarketing privit descriptiv, n aciuni, programe i rezolvri de probleme constituie obiectul activitipractice de marketing.

Marketingul nu este doar teorie, ci i practica, un complex de activiti ce are drept finalitateobinerea eficienei maxime, n condiiile utilizrii unor resurse limitate, pentru satisfacerea necesitilor

consumatorilor mereu n cretere i tot mai diversificate ca structuri calitate.Ca proces, marketingul se concretizeaz ntr-o serie de decizii strategice care asigur satisfacerea

optim a clientului. Asociaia American de Marketing definete marketingul drept un proces deplanificare i concepere a unor idei, bunuri i servicii, de stabilire a preului acestora, de promovare i dedistribuire a lor, astfel nct s satisfac cerinele individuale i de grup ale clienilor1.

Se constat c adoptarea viziunii de marketing impune desfurarea, alturi de activitiletradiionale, normale ce decurg din natura activitii economice a fiecrui agent economic, i a altoractiviti moderne (specifice), cum ar fi: cercetrile de pia, aciunile promoionale i de plasaredirect a produselor, studiul comportrii produselor la utilizatori al comportamentului consumatorilor

etc. Conducerea tuturor acestor activiti din cadrul ntreprinderii presupune crearea unui cadrupropice de desfurare a acestora, astfel nct s se poat opera modificrile necesare n raporturiledintre acestea, precum i dintre funciunile ntreprinderii. Marketingul este acea funciune antreprinderii luat ca entitate organizatoric responsabil cu dezvoltarea i meninerea orientriorganizaionale ctre nevoile pieii i cu perfecionarea mecanismelor de satisfacere a acestora2.

De aceea este necesar implementarea unui sistem de programare, dirijare i control aactivitilor de marketing, precum i stabilirea obiectivelor, politicilor i strategiilor de marketinginclusiv organizarea structurilor administrative corespunztoare.

Deci, funcia managerial a marketingului trece dincolo de activitile administrative, ma

degrab limitate. Este o funcie integrativ care ajut potrivirea nevoilor clienilor poteniali i actuali cuscopurile organizaiei prin intermediul schimbrilor3.

Ca urmare, n ntreprinderea modern apare o nou funciune, cea de marketing a creimplementare reflect modul n care a fost nsuit optica de marketing, conferindu-i acesteia capacitateade a da coeren tuturor aciunilor sale.

c. Dimensiunea metodologic a marketingului se reflect n faptul c gndirea i aciuneapractic implic folosirea unui instrumentar de marketing, un ansamblu de metode, procedee, tehnici decercetare i aciune, de analiz, de previziune, de organizare i control care s asigure informaiileadecvate i pertinente ce trebuie s parvin n timp util, informaii obinute n urma studierii pieiicercetrii modalitilor i politicilor de promovare i distribuire a bunurilor i serviciilor. Pe bazaacestor informaii, prelucrate i interpretate cu ajutorul unui ntreg arsenal de procedee i tehnici, sepregtesc deciziile pentru activitatea curent i de perspectiv, rol esenial revenind instrumentelor de

1 Vazi: Hart N. Marketing industrial Bucureti: Codex,. 1998, p.18.2 Ibidem, p.15.3 Hill E., Terry OSullivan. Marketing. - Bucureti: ANTET, 1997, p.11.

8


9/99

previzionare a fenomenelor pieii care sunt apoi utilizate mai ales n fundamentarea programelor aciunilor de marketing.

n opinia specialitilor francezi, demersul de marketing este compus din trei faze principale:- studiul de marketing, viznd analiza activitii ntreprinderii i a mediului su extern, precum

i msurarea eficacitii aciunilor de marketing angajate;

- marketingul strategic, referitor la funciile care preced producerea i vnzarea unui produs(definirea obiectivelor, segmentarea pieei, alegerea intei, conceptualizarea i poziionarea produsuluielaborarea strategiei de marc, relaiile cu productorii i distribuitorii);

- marketingul operaional, desemnnd ansamblul operaiunilor de marketing posterioareproduciei. El concretizeaz alegerile strategice efectuate, prin traversarea celor patru componente alemixului de marketing: produsul, preul, distribuia i promovarea. Mixul de marketing precizeazaciunile de marketing avute n vedere de ctre ntreprinderi pentru a atinge obiectivele referitoare lapiaa-int.

Pentru managerii unei organizaii, mai ales de nivel superior, marketingul este principalul

instrument pe care l au la dispoziie n elaborarea strategiilor pe termen scurt, mediu i lung, precum n adoptarea tacticilor corespunztoare.n acest scop nsuirea concepiei de marketing, precum i promovarea larg a cerinelor

tehnicilori metodelor de marketing trebuie s constituie o preocupare esenial n primul rnd la nivelmicroeconomic,deoarece numai n acest fel se poate asigura n ntreprindere receptivitatea fa decerinele societii n general i ale pieii n special, flexibilitate, inventivitate, creativitate, dar i oviziune de ansamblu a tuturor aciunilor, care s se concretizeze n obinerea unei eficiene maxime.

n concluzie, marketingul, prin natura sa intrinsec, apare ca un sistem complex i interfuncionaal organizaiei ce exprim un mod de gndire, o atitudine care se reflect ntr-un ansamblu de activitcoordonate i organizate cu ajutorul unui instrumentar adecvat.

3. Funciile marketingului.Dac n ceea ce privete definirea marketingului exist nc o serie de preri, n ceea ce privete

funciile, pe care acesta le ndeplinete, remarcm un consens concretizat n sistematizarea celor patrufuncii1 :

1 - de investigare a pieii i a necesitilor de consum2 - de racordare a activitii agentului economic la dinamica mediului ambiant3 - de satisfacerea n condiii superioare a necesitilor de consum4 - de maximizare a eficienei economice.Dou din aceste funcii sunt considerate fundamentale, deoarece definesc pur i simplu

marketingul : este vorba de funcia de investigare a mediului economico-social al agentului economicca i de funcia de racordare a activitii acestuia la dinamica mediului n general, a pieii n specialCelelalte dou funcii sunt considerate ca derivate din primele, dei ele reflect scopul final al ntregiiactiviti a oricrui agent economic.

1 Vezi: Florescu C.(coord.). Op.cit. p.26-28.

9


10/99

1. Funcia de investigare a pieii. Se apreciaz c este funcia de baz, deoarece marketingueste de neconceput fr cercetarea cerinelor pieii i a nevoilor, a cror investigare nu poate fi realizatfr instrumentarul de marketing. n acest scop, se realizeaz un flux permanent i sistematic deinformaii ntre diferitele structuri organizatorice ale firmelor privind:

pieele prezente i viitoare;

ansamblul nevoilor de consum; comportamentul consumatorilor etc.Dac avem n vedere dinamismul fr precedent n epoca noastr al mediului social-politic n

care-i desfoar activitatea subiectul politic, este limpede c aceast funcie nu este conjunctural, cea trebuie s aib un caracter continuu, urmnd s alimenteze permanent sistemul informaional cu datenoi, pertinente, eseniale i obinute direct de la surs prin cercetarea de teren, dari cu aportul surselorderivate. Evident, este funcia care le precede pe celelalte i care are caracter determinant, toate celelaltebazndu-se pe datele puse la dispoziie prin investigarea tuturor componentelor mediului ambiant aactorului politic, dnd chiar natere unor organe specializate, fie n cadrul firmelor (direcii, servicii

compartimente), fie n afara acestora (agenii, institute de cercetare etc.).2. Funcia de racordare la mediu. Racordarea activitii subiectului politicii la dinamicamediului este considerat funcia mijloc, prin care se asigur nfptuirea obiectivelor strategice aleacestuia, deoarece prin creterea capacitii de antrenare a tuturor resurselor de care dispune n fiecaremoment (resurse materiale, financiare i umane) se asigur adaptarea operativ a activitii desfuratela cerinele societii i ale ceteanului. Conectarea dinamic a subiectului politicii la mediul social-politic constituie n cele mai multe cazuri cheia succesului n politic. Pe baza cunoatericomponentelor i a factorilor exogeni i endogeni care influeneaz mediul ambiant, actorul politicadoptnd un comportament activ, creativ faa de dinamica lui continu, poate s-i stabileasc strategiileprin care s beneficieze de influena pozitiv a mediului, s ia msuri de contracarare a influenelor

negative i chiar s intervin pentru modificarea incidenelor lui.3. Funcia de satisfacere a necesitilor. Satisfacerea n condiii superioare a necesitilor de

consum i utilizare reprezint raiunea de a fi a societii umane i, evident, existena agentulueconomic este determinat de nevoia manifestat n societate, la un moment dat, de realizare a unorbunuri i servicii. De aceea este considerat funcia obiectiv sau scop prin care se vizeaz producerea oferirea, numai a acelor produse i servicii necesare consumului productiv i personal, realizndu-seastfel corelarea dintre nevoile membrilor societii i a resurselor de care aceasta dispune la un momentdat, nfptuindu-se astfel recunoaterea social a activitii agentului economic.

Aceast funcie se concretizeaz n politica adoptat de agentul economic n domeniulprodusului, preului, distribuiei i promovrii pe piaa, a activitii desfurate prin mixul de marketingn mod concret se nfptuiete prin msurile specifice care vizeaz oferirea acelor bunuri i servicinecesare consumatorului, distribuirea lor n condiii optime, asigurarea unei largi posibiliti de alegereinformarea consumatorului asupra modalitilor de utilizare a produselor i serviciilor, educareaconsumatorului i orientarea cererii corespunztor intereselor agentului economic i ale societii nansamblu.

10


11/99

Pe lng asigurarea produselor necesare, aceast funcie presupune i educarea gusturilorconsumatorilor, crearea de noi trebuine, satisfacerea intereselor ntregii societi.

Se exprim astfel, prin aceast funcie, finalitatea social a activitii agentului economic i deaceea este denumit funcie obiectiv secundar, care n fapt constituie mijlocul de nfptuire a funcieobiectiv fundamental, ce se concretizeaz n obinerea unui profit ct mai mare prin satisfacerea nevoilor

de consum.4. Funcia de maximizare a eficienei economice. Maximizarea eficienei economice prin

optimizarea profitului este de fapt funcia obiectiv fundamental, deoarece scopul final al activitieconomice a oricrui agent economic este obinerea de profit, care-i asigur existena i dezvoltareanfptuirea ei presupune, alocarea raional a resurselor productive rare cu ntrebuinri alternativeoptimizarea structurilor de producie, dari a ntregului flux al procesului economic.

De menionat, ca prin maximizarea eficienei nu trebuie s nelegem maximizarea profitului cuorice risc, ci optimizarea lui, care s in seama de faptul c, pe termen lung, maximizarea profituluipoate avea consecine dezastruoase, care s deterioreze imaginea agentului economic.

Toate aceste patru funcii ale marketingului se reflect n activitatea practic de marketing atuturor agenilor economici,indiferent de domeniul n care ei activeaz, ele constituind un tot organiccare exprim esena marketingului ca sistem, scopul i mijloacele de nfptuire n cadrul activiticoncrete n care se integreaz.

n accepiunea acelorai autori, aceste funcii pot fi regrupate astfel: funcii premizi anume funcia de investigare a pieei; funcii mijloc i anume conectarea dinamic la mediul economico-social; funcii scop i anume funcia de satisfacere a nevoilor i funcia de maximizare aprofitului.Dup M.J. Baker funciile marketingului constau n:

prospectarea pieei (analizi prognoz); dezvoltarea i proiectarea produselor; influenarea cererii (prin design, publicitate, etc); asigurarea serviciilor specifice (de distribuie i ulterioare vnzrii, etc.)

Prin funciile sale, prin natura activitii desfurate, a metodelor i tehnicilor utilizatemarketingul ocup n societatea modern un rol deosebit de important, sintetizat de renumitul specialistfrancez Guy Serraf astfel ntreprinderile bogate nu fac marketing pentru c au bani, ci au bani pentru cfac marketing.

Marketingul constituie n prezent, ca i n viitor una din cile viabile prin care se pot evalua maibine cerinele de consum interne i externe, un instrument prin care se pot mobiliza cu maxim eficienresursele, n scopul satisfacerii ct mai depline a necesitilor indivizilor, colectivitilori societii nansamblu, este o soluie modern, judicioas de cunoatere i prentmpinare a riscului sub diversele luiforme, de investiie, producie, desfacere, este un factor propulsor i o garanie n desfurarea uneactiviti performante.

11


12/99

4. Perspectivele marketingului.Viitorul marketingului este asigurat de evoluia rapid pe care a cunoscut-o n ultimele decenii

de impactul considerabil pe care a demonstrat c l are asupra societii umane n ansamblu su. Seremarc deja cteva tendine n evoluia marketingului, care pun n faa organizaiilor noi probleme dari oportuniti. (vezi figura 1.).

Fig. 1. Principalele tendine ale evoluiei marketingului.

Principala tendin o reprezint sporirea rolului marketingului, a importanei lui ca urmare

a schimbrilor aprute n mediul economico-social n general, n mediul afacerilor n special, dar i acreterii complexitii afacerilor.

Fig. 2. Factorii ce accentueaz importana marketingului.

12


13/99

Marketingul se desfoar ntr-un mediu global dinamic, vast i complex, ca urmare a tehniciimoderne, a schimbrilor sociale i politice ce se reflect n procesul globalizrii rapide a economiei, adinamicii acesteia, dar i a accenturii responsabilitilor etice i sociale ce revin firmelor i pe careacestea nu le mai pot ignora. Organizaiile care nu reuesc s se integreze i s rspund favorabiacestor modificri sunt n pericol s rmn n urm sau chiar s dispar.

Ele trebuie s-i adapteze continuu strategiile, ntruct modificarea mediului duce la anulareacalitii strategiilor care au avut succes ieri i deci este nevoie de altele pentru mine. Se apreciaz cinternaionalizarea afacerilorare cel mai mare impact asupra activitii de marketing, ntruct impunerestructurarea operaiunilor de marketing la nivel naional, pentru a concura n plan internaional, ceea cecomplic combinarea celor patru P tradiionali ai mixului de marketing. Cum aceast tendin esteireversibil, organizaiile trebuie s reacioneze adecvat, adic s gndeasc global i s acioneze locals fac saltul ctre un statut global pentru a nu ajunge pe poziii periferice.

Un alt factor ce sporete rolul marketingului l constituie modificarea sistemului de valori aleconsumatorului. Consumatorul devine mai avizat, sofisticat, i puternic datorit progresului tehnico-

tiinific care a dus la creterea calitii, fiabilitii i durabilitii produselori la lrgirea posibilitilorde informare a consumatorului. De asemenea prin apariia grupurilor, reelelor, alianelori asociaiilorconsumatorilor, acetia devin mai puternici i se opun adesea cu succes productorilor ce controleazpiaa, diminund capacitatea lor de decizie pe pia. Ca urmare, marketingul trebuie s ofereproductorului mijloace prin care s anticipeze cele mai diverse dorine ale consumatorului, iar pe dealt parte mijloace de a-i pune la dispoziie consumatorului ct mai rapid bunurile i serviciile ce-satisfac dorinele.

Concurena acerb ce capt noi dimensiuni mai ales datorit noilor tehnici i tehnologiireprezint un alt factor de promovare mai intens a marketingului, cu att mai mult cu ct concurena sedesfoar i la scar global, oferind pe de-o parte oportuniti, iar pe de alt parte ameninri

Concurena devine tot mai dur, datorit creterii numrului productorilor, a apariiei noilor produse a proliferrii imitatorilor, chiar dac legislaia protejeaz productorii originali. Marketingul poate oferiisoluii pentru aprare fa de concureni i pentru a iei nvingtor n lupta cu acetia.

Creterea complexitii organizaiilor este un factor ce deschide perspective marketinguluintruct n organizaiile de mare dimensiune cei mai muli angajai se ndeprteaz tot mai mult deutilizatorul final al produsului ceea ce duce la apariia a dou probleme importante: cereri conflictuale separarea proprietii i controlului1. n depirea lor, marketingul joac un rol important deoarecedetermin adaptarea structurilor organizatorice, a sistemelor de operare, comunicare, remunerareprecum i a activitilor de training n vederea motivrii angajailor pentru satisfacerea nevoilorclienilor.

Toi factorii (vezi fig.2.) analizai mai sus: dinamismul mediului global, internaionalizareaafacerilor, modificarea sistemului de valori al consumatorului, concurena tot mai acerb, cretereacomplexitii organizaiei etc. determinat accentuarea rolului importanei marketingului n activitateaorganizaiei, dar impun cu necesitate restructurarea i reevaluarea modului de desfurare a activitii de

1 Hill E., T. O. Sullivan. Op. cit., p.18.

13


14/99

marketing, o reexaminare a cilor prin care marketingul poate fi introdus i acceptat ca filosofie deafaceri.

Se impune astfel o nou tendini anumeschimbarea opticii de marketing n sensul dobndiriiunei orientri veritabile de marketing, ce const n concentrarea ateniei asupra clientului,recunoscndu-se suveranitatea consumatorului. Accentul care se pune pe interesele consumatorului nu

trebuie s le eludeze pe cele ale productorului. Aceasta presupune, ca marketingul s se preocupe deexistena unor relaii de schimb reciproc avantajoase ntre client i productor. De aceea marketingutrebuie privit ca o filosofie foarte simpl, ce impune ca productorii s nceap cu identificarea specificarea nevoilor consumatorului, mobiliznd apoi bunurile i resursele companiilor lor, pentru arealiza o relaie de schimb reciproc satisfctoare, de care s beneficieze ambele pri1.

nsuirea i aplicarea unei orientri veritabile de marketing presupuneschimbarea fundamentala atitudinii managerilor, convertirea lor la optica de marketing, ce se poate realiza prin educaie comunicare. Numai astfel se pot respecta cele trei condiii eseniale : s faci ce trebuie, cum trebuie cnd trebuie.

Modificarea opticii de marketing presupune pe de-o parte schimbri de ordin strategic, carevizeaz modificri n structura organizatoric a departamentului de marketing, n ierarhizareaobiectivelor strategice pe termen lung sau scurt; iar pe de alt parte schimbri la nivel operaionalfuncionalce vizeaz evaluarea pieii i a activitii, dari profesionalismul angajailor. Dobndirea uneadevrate orientri de marketing este, dup prerea specialitilor englezi care au iniiat mai multe studiirezultatul utilizrii mai multor mecanisme, dintre care citeaz: focalizarea pe client pornind dinspreconducerea organizaiei, introducerea mobilitii ntre funciunile organizaiei i restructurareacompaniilor.

Funcionarea eficient a acestor mecanisme depinde de: capacitatea de conducere a organizaieireorganizarea i adoptarea gndirii procesuale, flexibilitatea i transferul de putere practicat de

managementul organizaiei. De asemenea, un rol important revine culegerii i utilizrii informaiilorevalurii performanelor obinute, dar i perfecionrii personalului organizaiei care contribuie laasigurarea succesului n afaceri.

Contribuia marketingului n perioada postbelic la dezvoltarea economico-social, impune onou tendin - accent sporit pe transferul conceptului i activitii de marketing nsectorul non-profitAvntul fr precedent al domeniului marketingului nelucrativ, ce reflect de fapt nivelul nalt dedezvoltare economico-social, de civilizaie al rilor industrializate, a dus la apariia unor problemedeosebite pe care organizaiile non-profit ncearc s le rezolve prin explorarea beneficiilormarketingului.

Marketingul non-profit i propune s asigure gestionarea raional a aciunilor sociale, cretereacerinelor de o anumit natur din mediul social prin aplicarea conceptelori tehnicilor de marketing nactivitile desfurate de indivizi sau organizaii, altele dect cele legate de profit. Misiunea lui constn informarea, convingerea i motivarea oamenilor pentru susinerea unor cauze sociale i ncurajareaparticipanilor activi prin promovarea ideii c aciunile lor sunt benefice att pentru indivizi, ct i pentrusocietate n ansamblul ei.

1 Baker M.J.. Op. cit. p.601.

14


15/99

La modul general, marketingul non-profit trebuie privit ca un proces ce ajut schimbarea a cevade valoare pentru ceva de care ai nevoie. El include toate eforturile depuse de ctre organizaii care nusunt firme de afaceri, n direcia vnzrii produselor lor, a creterii membrilor, ctigrii sprijinuluisolicitrii de fonduri sau pentru a atinge orice alt obiectiv de marketing.

Principala preocupare a marketingului non-profit este de a identifica ce au aceste organizaii de

oferit n schimbul solicitrilor lor. ntruct obiectul de schimb al organizaiilor non-profit nu poate fspecificat n termeni economici, schimburile de acest gen se fac prin intermediul negocierilor saupersuasiunii, avnd ca scop contientizarea importanei respectivei activiti, rmnnd n plan secundaranaliza schimbului propriu-zis.

Ptrunderea i extinderea marketingului n sectorul non-profit, evideniaz multiplele valene aleacestuia, recunoaterea elului su suprem, acela de satisfacere a nevoilor consumatorului eficientAtingerea acestui el presupune cunoaterea mai aprofundat a comportamentului consumatorului debunuri i servicii. De aceea se remarc tendina de accentuare a studierii comportamentuluconsumatorului, ntruct s-a neles deja c marketingul nseamn satisfacerea nevoilor oamenilori de

aceea trebuie nelese reaciile pe care acetia le au fa de bunurile i serviciile oferite.Pentru aceasta trebuie tiut:

cum percep consumatorii bunul sau serviciul, ce impresie le face, ce conduit adopt, precum i care sunt factorii ce i influeneaz n adoptarea unui anumit comportament.

Cum acest comportament difer de la o persoan la alta i se modific n timp i spaiu deoareceoamenii au preferine, antipatii, credine, atitudini, valori diferite, analiza lui trebuie s fie o preocupareconstant a celor care i propun s creeze clienii i apoi s-i menin. De aceea se cere ca managerii sobserve totul din punctul de vedere al consumatorului, s priveasc firma i produsele acesteia prin

prisma consumatorului, i s ia n calcul necesitile i aspiraiile acestuia1.Cele patru tendine remarcate mai sus, ne permit s apreciem c vom asista n viitorul apropiat la

creterea complexitii marketingului, la schimbri n gndirea i comportamentul productorilor consumatorilor ce se vor reflecta n modificri de substan n ceea ce privete rolul i scopumarketingului, n statutul acestuia.

1 Blythe J. Comportamentul consumatorului. - Bucureti: Teora, 1998, p.10.

15


16/99

Tema 2. Sistemul de marketing. Tipologia marketingului.

Planul:1. Conceptul de sistem al marketingului.

2. Componentele sistemului de marketing.3. Optica de marketing.4. Tipologia marketingului.

Specialitii apreciaz c actualul nivel de trai de care beneficiazrile dezvoltate este rezultatusistemului de marketing, pe care ele l-au creat i ncorporat n activitatea mai nti a organizaiiloreconomice i apoi i n organizaiile non-profit.

1. Conceptul de sistem al marketingului.n argumentarea rolului sistemului de marketing, specialitii afirm c: Sistemul de marketing

care ne ofer nivelul de trai ridicat este alctuit din numeroase firme mari i mici, toate aflate n cutareasuccesului. La acesta din urm contribuie mai muli factori: strategie competitiv, angajai implicai totan munca lor,sisteme informaionale corespunztoare, implementare pe msur. ns toate firmele desucces din ziua de azi au un lucru comun : sunt puternic orientate ctre client i implicate n activiti demarketing1.

Obiectivele sistemului de marketing. Sistemul de marketing creat i aplicat n riledezvoltate cu rezultate deosebit de favorabile n ridicarea nivelului de trai se extinde n ultimele deceniii n celelalte ri ale lumii. Experiena arat c el influeneaz pe toat lumea dar n moduri diferitegenernd astfel i conflicte de interese ntre cumprtori,productori i grupuri publice, a cror depirese poate face dac sistemul de marketing va reui s ating patru obiective: maximizarea consumului, a satisfaciei consumatorului, a posibilitilor de alegere a consumatorului a calitii vieii.

A - Maximizarea consumului pare s constituie dorina oricrui individ, sensul vieii lui fiindsatisfacerea nevoilor materiale i spirituale n tot mai mare msur, iar aceasta se mplinete prin consumde bunuri i servicii. Ca urmare, se consider c rolul activitii de marketing este s stimuleze lamaximum consumul, ceea ce va conduce la maximizarea produciei, a gradului de ocupare a forei demunc i a veniturilor. Nu trebuie ns uitat c fericirea nu se rezum doar la consum mai mare de

bunuri i servicii.B - Maximizarea satisfaciei consumatorului trebuie s evidenieze latura calitativ a consumulude bunuri i servicii. Evaluarea nivelului de satisfacie pe care o produce bunul sau serviciul oferitconsumatorului este dificil de fcut ntruct nu exist mijloace de msurare, iar oamenii sunt influenade o mulime de factori subiectivi n aprecierea gradului de satisfacere a necesitilor lor.

1 Kotler Ph., Saunders J., Armstrong G., Wong V. Principiile marketingului. - Bucureti: Teora, 1998, p. 26.

16


17/99

C - Maximizarea posibilitilor de alegere a consumatorului presupune ca varietatea bunurilorserviciilor ce ar corespunde dorinelor sale s fie imens, ceea ce conduce la mrirea costurilor i apreurilor acestora, iar n condiiile veniturilor limitate posibilitile de cumprare se reduc i nu se mapot atinge celelalte obiective.

D - Maximizarea calitii vieii vizeaz nu doar cantitatea, calitatea, disponibilitatea i costu

bunurilor materiale i serviciilor, ci i calitatea mediului natural i cultural. Calitatea vieii este ns unconcept complex cu accepiuni diverse i n acelai timp greu de msurat, dar sigur un obiectiv la careviseaz orice persoan.

Apreciem, c cele patru obiective, pe care ar trebui s le ndeplineasc sistemul de marketing seafl n strns interdependeni ca urmare, se impune abilitate i inteligen n combinarea efecteloracestora pentru a obine maximizarea rezultatelor.

Pentru a-i putea atinge elul - asigurarea unui nalt nivel de trai marketingul trebuie privit dectre profesionitii organizaiei ca : sistem cultural, strategie i tactic subliniaz Michael J. Thomas1. nacelai sens putem constata c marketingul se manifest ca un sistem: cercetare - strategie aciune.

2. Componentele sistemului de marketing.Implementarea marketingului n cadrul oricrei organizaii, presupune crearea i adoptarea unu

sistem de marketing, ce reflect particularitile ei, dar care trebuie s includ cel puin urmtoareleelemente de baz: concepia ce st la baza manierei n care organizaia i desfoar activitatea demarketing, analiza situaiei acesteia, strategia, tactica i managementul practicat de specialitii ei (vezifig.1).

Fig.1. Componentele sistemului de marketing

1 Michael, J. Manual de marketing. - Bucureti: Codecs, 1998, p.35.

17


18/99

1. Concepia de marketing. n sistemul de marketing, locul central l deine concepia, filosofiace o cluzete n activitatea de marketing, concretizat n orientarea acesteia. Practica a evideniatexistena mai multor alternative de concepte, dup care organizaiile i pot realiza activitile demarketing i anume: concepia de producie, produse, vnzare, marketing, marketing societal1.

A. Orientarea spre producie este specific organizaiilor ce se bazeaz pe producia de mas

care sunt tentate s produc mult i eficient la un pre care este avantajos att pentru organizaie ct pentru consumator. Este una din cele mai vechi orientri, care solicit concentrarea ateniei asupraeficienei i distribuiei, este o soluie pe termen scurt. Organizaia trebuie s se concentreze asupraperfecionrii produciei, pentru sporirea acesteia i reducerea costurilor unitare.

B. Orientarea spre produs se caracterizeaz prin concentrarea ateniei productorului asuprambuntirii performanelor produsului, a calitii, a nfirii, fr a ine seam de cerineleconsumatorului pe care uneori le interpreteaz greit. Astfel, adesea eludeaz dificultile ce le auconsumatorii n manevrarea produselor sau nu sesizeaz nvechirea produselor lor i apariia altoracare-i pot duce la faliment

C. Orientarea spre vnzri se bazeaz pe faptul c n general nu se cumpr suficiente produsedect, dac organizaia influeneaz clienii prin persuasiune i promovare, convingndu-i s cumpereAceast orientare pune accent pe scopurile organizaiei i nu pe client i se aplic mai ales pentrubunuri fr cutare, pe care consumatorii uneori nici nu se gndesc s le cumpere. Atunci seconcentreaz asupra produselor existente, pe care prin eforturi de promovare s le vnd ct maprofitabil. Se dovedete eficient pe termen scurt, atunci cnd organizaia i propune s atrag clienii nu s obin loialitatea lor, cnd se preocup de vnzarea imediat pe care o consider mai importantdect vnzarea repetat.

D. Orientarea spre marketing este o abordare care vizeaz nfptuirea obiectivelor organizaieprin satisfacerea dorinelor i necesitilor consumatorilor, n condiii mai bune dect concurenii

Consumatorul se afl n centrul ateniei organizaiei, ceea ce presupune, s nu fie considerat ultimaverig a lanului circulaiei mrfurilor, ci trebuie s se afle pe primul loc, cu cerinele i dorinele luideterminate prin studii i satisfcute n condiii de rentabilitate 2.

Orientarea de marketing se bazeaz pe patru elemente importante: piaaint, nevoileconsumatorului, marketingul coordonat i rentabilitatea.

Piaa int trebuie identificat, ntruct nu este posibil i nici de dorit, ca o organizaie s-desfac produsele sau serviciile tuturor potenialilor clieni, deoarece resursele sunt insuficientepotenialii clieni sunt dispersai geografic, exist concureni puternici ce dein unele piee i nevoileclienilor se modific foarte rapid, etc. De aceea, organizaia trebuie s decid cui se adreseaz, apoi s-i orienteze produsele i serviciile numai ctre segmentele de pia selectate.

Nevoile consumatorilor sunt foarte diversificate i de aceea cunoaterea lor sub aspectcantitativ, calitativ i structural nu este simplu de realizat. Dar organizaia trebuie s le defineasc dinpunctul de vedere al clientului care are i el resurse limitate pentru satisfacerea acestora. Preocupareaorganizaiei trebuie s fie satisfacerea nevoilor reale ale consumatorilor n condiii mai bune dect

1 Vezi: Kotler Ph. Managementul marketingului. - Bucureti: Teora, 1997, p.46-64.2 Ibidem, p.50.

18


19/99

ceilali competitori. De aceea, este necesar ca periodic s analizeze nivelul de satisfacere aconsumatorului i pe aceast baz s-i stabileasc noi obiective.

Marketingul coordonat vizeaz pe de o parte corelarea diverselor activiti de marketing(studiul pieii, politica de produs, promovare, vnzare, etc.) corespunztor cu nevoile clientului, iar pe dealt parte conexarea aciunilor compartimentului de marketing cu a celorlalte compartimente, n aa fe

nct toi angajaii s fie contieni, c satisfacerea clientului depinde de fiecare dintre ei.Rentabilitatea este scopul oricrei organizaii economice, iar concepia de marketing i ofer

posibilitatea atingerii acestuia, dac produce bunurile i serviciile pentru care exist cerere solvabil.E. Concepia de marketing societal este cea mai nou alternativ de marketing determinat de

necesitatea evitrii conflictelor ce pot apare ca urmare a implementrii concepiei de marketing, ntrecerinele consumatorilor, interesele organizaiilor productoare de bunuri i servicii i bunstareasocietii pe termen lung.

Conceptul de marketing societal presupune satisfacerea nevoilor consumatorilor n concordancu cele ale organizaiei, dar i cu cele ale societii n ansamblu. "Acest concept i oblig pe marketer

ca, n momentul n care elaboreaz o politic de pia, s aib n vedere urmtoarele trei considerenteprofiturile firmei, satisfacia consumatorului i interesul public1.Concepia de marketing asigur satisfacerea nevoilor consumatorilori obinerea de profituri pe

termen scurt, dar concepia de marketing societal asigur realizarea obiectivelor att a consumatorilorct i a productorilor pe termen lung. Practica a demonstrat c organizaiile care au adoptatmarketingul societal au avut succes n afaceri, concomitent cu sporirea responsabilitilor sociale, eticei ecologice.

2. Analiza situaiei organizaiei. Dup ce i-a nsuit i asumat concepia de desfurare aactivitii de marketing, urmtorul pas ce trebuie fcut este analiza complex a situaiei organizaiei. Pebaza informaiilor pe care le pune la dispoziia sistemului informaional trebuie s se evalueze situaia

organizaiei, stabilindu-se poziia pe care o are pe pia i s se anticipeze modificrile ce vor influenacapacitatea ei, de satisfacere a clienilor.

Pentru aceasta este necesar cercetarea mediului ambiant n care organizaia funcioneazpentru a cunoate forele necontrolabile ce o nconjoar, a comportamentului consumatorilor, pentru aafla de ce clienii cumpr bunurile i serviciile ei, bineneles a pieii care-i ofer cele mai multe date cuprivire la ce s produc, ct, n ce structur i calitate, cnd i pentru cine. Pe baza rezultatelor acestorcercetri se apreciaz starea organizaiei, se stabilete diagnosticul i se elaboreaz direciile evoluieviitoare.

3. Strategia de marketing. Ea marcheaz direcia ce a fost aleas pentru activitatea de marketingobiectivele ce trebuie atinse i mijloacele ce se vor utiliza n acest scop. Strategia de marketing are doucomponente: delimitarea pieii pe care se va aciona i alctuirea mixului de marketing.

A. Delimitarea pieii se realizeaz prin segmentarea acesteia deoarece consumatorii aucomportamente diferite fa de un produs sau o necesitate.

1 Ibidem, p.61.

19


20/99

Segmentarea este un proces prin care se mpart potenialii consumatori n grupuri cu trsturisau obiceiuri de cumprare similare. Urmeaz alegerea segmentului sau segmentelor crora li se vaadresa produsul sau serviciul, adic stabilirea grupului int.

Identificarea grupurilor int permite poziionarea pe pia, adic obinerea unui anumit loc pepia competitiv pentru un anume produs care-i confer distincie, n raport cu concurenii pe care

consumatorii o percep i o accept pentru c produsul este oferit la un pre convenabil, rspundeateptrilor sale, este cunoscut datorit activitilor promoionale, etc.

B. Alctuirea mixului de marketing joac un rol nsemnat n orientarea activitii de marketingn funcie de resursele interne i de condiiile pieii.

Mixul de marketing reprezint o anumit structur de eforturi combinate n anumite proporii nscopul obinerii eficacitii necesare nfptuirii obiectivelor stabilite. Este alctuit dintr-un set devariabile controlabile pe care organizaia le armonizeaz n vederea obinerii reaciei dorite din parteapieii obiectiv.

4. Tactica de marketing. Tactica de marketing reprezint programul concret i detaliat de

aciuni prin care se realizeaz n practic un anumit obiectiv strategic din domeniul activitii demarketing1. Rolul tacticii este de a implementa strategiile prin detalierea mai accentuat pe orizonturde timp mici i prin modificarea ei n funcie de schimbrile mediului ambiant. Activitile de marketingntreprinse n vederea nfptuirii obiectivelor strategice, vizeaz cele patru variabile controlabile pe careorganizaia le are la dispoziie i anume: produsul, preul, promovarea i plasarea sau distribuiaprodusului.

5. Managementul marketingului. Managementul activitii de marketing reprezint analizaplanificarea, implementarea i controlul programelor destinate s creeze, s extind i s meninschimburile avantajoase cu consumatorii vizai, n scopul atingerii obiectivelor organizaiei2.

Planificarea este un proces prin care se orienteaz i se coordoneaz activitile de marketing

cu scopul nfptuirii obiectivelor organizaiei. Realizarea sarcinilor stabilite prin plan necesitorganizarea resurselor i stabilirea responsabilitilor ce revin managerilor pentru implementareaacestora. Compartimentului de marketing i revine responsabilitatea coordonrii ntregului personal demarketing i colaborrii cu celelalte compartimente ale organizaiei. ntruct n procesul derulriactivitilor stabilite prin plan pot apare decorelri, este necesar un control permanent prin care semonitorizeaz implementarea sarcinilor i se evalueaz succesul sau eecul. Ca urmare se pot adoptamsuri de corecie, dup ce au fost descoperite cauzele.

6. Profesionitii de marketing. Specialitii n marketing constituie componenta esenial asistemului de marketing dintr-o organizaie, ntruct ei sunt de nenlocuit n structura organizatoric aoricrei firme. In fapt ei sunt aceia care vor impune adoptarea concepiei de marketing, vor stabilstrategiile i tacticile ce vor fi utilizate n activitatea de marketing a organizaiei, vor ntreine i dezvoltarelaiile cu clientul.

De aceea este necesar, s-i mbunteasc reputaia de generator de cunotine, crendu-relaii i aliane strategice cu ceilali mari generatori de cunotine. De asemenea, trebuie s demonstreze

1 Malcomete P. (coord.). Lexicon de marketing. - Iai: Junimea, 1994, p.280.2 Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Op.cit., p.43-46.

20


21/99

c sunt cei mai competeni n desluirea informaiilor de pia, c sunt obiectivi, integri i au ca scopsuprem maximizarea eficienei organizaiei. Pentru aceasta este foarte important adoptarea unui mod degndire strategic,care i permite racordarea activitii organizaiei la schimbrile rapide ce apar n mediulambiant i ndeplinirea obiectivelor acesteia n condiii de maxim eficien.

3. Optica de marketing.Specialitii apreciaz c secretul succesului competitiv al organizaiilor n ultimele decenii,

constituie implementarea opticii de marketing. Viziunea de marketing combin adoptarea la scarantregii organizaii a filosofiei de marketing cu aptitudinile funcionale de satisfacere a necesitilorconsumatorilor, astfel nct piaa n prealabil cunoscut este aceea care determin caracteristicileprodusului/serviciului i modalitile de comercializare, iar productorul creeaz numai bunurile serviciile pe care consumatorul le dorete i ca urmare le cumpr.

n optica tradiional, marketingul era doar un accesoriu n raport cu produc ia, limitndu-se casfer la distribuia fizici la publicitate.

n optica modern, marketingul este o activitate esenial a agentului economic, sfera sa decuprindere fiind extrem de larg, viznd integrarea rezultatelor cercetrii n toate fazele vieii unuprodus n circuitul care ncepe i se termin cu consumatorul.

n succesiunea logic, fazele care formeaz coninutul marketingului sunt:- cercetarea i identificarea nevoilor de consum i orientrile lor;- proiectarea viitoarelor produse/servicii;- testarea prototipului;- concluziile privind perspectiva produsului;- stabilirea politicii de preuri;- pregtirea pieii;

- lansarea produsului pe pia;- organizarea raional a procesului de vnzare;- studierea gradului de satisfacere a nevoilor;- sintetizarea principalelor elemente privind mbuntirea produsului.

Optica sau orientarea de marketing a oricrei ntreprinderi moderne presupune:

receptivitate fa de: cerinele pieei; nevoile, cerinele i dorinele consumatorilor; schimbrileacestora;

o nalt capacitate de adaptare la schimbrile pieei, chiar de anticipare i influenare a acestora; spirit creator, inventivitate i preocupare permanent pentru nnoire i modernizare;

abordare unitar a activitilor ce alctuiesc ciclul economic complet al bunurilori serviciilor; eficien maxim, obinut ca rezultat al orientrii efective a firmei ctre nevoile reale de consum

final i productiv, ctre cerinele pieei.nsuirea i aplicarea unei orientri veritabile de marketing presupune schimbarea fundamental a

atitudinii managerilor, convertirea lor la optica de marketing, ce se poate realiza prin educa ie comunicare. Numai astfel se pot respecta cele trei condiii eseniale : s faci ce trebuie, cum trebuie cnd trebuie. Aplicarea concepiei de marketing exclude empirismul, rutina, folosirea mijloacelor

21


22/99

artizanale i de aceea penetrarea cunotinelor de marketing n economie i n viaa social-politiccontemporan joac un rol important, care poate contribui la accelerarea dezvoltrii pe toate planurile.

Cu toate c, n prezent, politicile i practicile de marketing sunt bine cunoscute i aplicate nnumeroase domenii de activitate, nu se poate vorbi de o generalizare a viziunii de marketing nici mcarn ara de origine, n SUA. Chiari acolo, o parte din ntreprinderi, mai ales cele mici i mijlocii, nu-

orienteaz activitatea pe baza principiilor de marketing i a utilizrii tehnicilor specifice acestuia, iaraltele folosesc doar parial metodologia i tehnica de marketing, deoarece cercetrile de marketingpresupun existena unor surse disponibile, mai ales financiare i umane. De asemenea, este nevoie deconceperea unui sistem propriu de marketing care trebuie ncorporat n activitatea de ansamblu aorganizaiei.

4. Tipologia marketingului.Universalitatea marketingului trstur a teoriei i practicii marketingului modern se afirm

mai ales n ultimele decenii, cnd schimbrile structurale fundamentale ce se produc n configuraia

mediului economic, social i politic creeaz noi oportuniti, ce confer noi dimensiuni coninutului funciilor marketingului, noi perspective i orientri. Aceasta atest capacitatea marketingului de a seadapta la cele mai diverse cerine i de a se implica n soluionarea noilor probleme ale omenirii.

O retrospectiv n evoluia marketingului, reliefeaz n ultimele decenii o tendin permanent dediversificare i specializare pe domenii, n ritmuri i proporii diferite, determinate de condiiile propriale fiecrui domeniu, ceea ce a condus la conturarea unei tipologii a marketingului.

Tipologia este rezultatul diferenierii n funcie de: condiiile specifice ale domeniilor deactivitate economico-sociale, de experiena acumulat, dari de anumite probleme care trebuie rezolvatepentru dezvoltarea fireasc a fiecrui domeniu. Aceasta s-a concretizat n diferenierea obiectivelor, ametodelori tehnicilor de investigare i aciune pe pia etc.

Delimitarea tipurilor de marketing se poate face pe baza unor criterii, care abund n literatura despecialitate. Din multitudinea acestora am sintetizat cteva criterii pe care le considerm eseniale obiectul activitii, nivelul de organizare a economiei, aria teritorial, etc.

1. Clasificarea dup obiectul activitii. Obiectul activitii permite clasificarea n (vezi fig.1):A - marketingul n domeniul economic (marketing clasic), care se refer la sectorul cu scop

lucrativ, n care se produc bunuri i servicii prin care se satisfac cerinele consumatorului, dar n acelatimp aduce productorului un profit.

B - marketingul n domeniul nelucrativ, n care nu se produc sau presteaz bunuri i servicidestinate comercializrii, ci se vehiculeaz idei cu scopul de a declana comportamente sociale cevizeaz o cauz social legitim.

A - Marketingul n sectorul lucrativ are o mare importan, deoarece domeniul producerii debunuri materiale i prestrii de servicii este un domeniu esenial care asigur existena comunitiumane. Producia este punctul de plecare n circuitul bunurilor i serviciilor, aici apar cele mai multeprobleme, pentru c aici se decide: ce se produce, cu ce cheltuieli, cum se va distribui ce s-a produs i lace preuri.

Datorit profilului sau naturii activitii economice, marketingul s-a difereniat n:

22


23/99

1. Marketingul bunurilor de consum (de satisfacie) - este domeniul n care a aprut iniial, avndastzi cea mai larg aplicabilitate i n care se manifest cele mai diverse i dificile probleme.

2. Marketingul bunurilor cu utilizare productiv (a mijloacelor de producie sau bunurilor deinvestiii).

3. Marketingul agricol sau agromarketingul s-a detaat din domeniile mai sus prezentate datorit

particularitilor pe care le imprim acestui domeniu de activitate, natura ca principal factor deproducie, dar i destinaia pe care o capt rezultatele activitii de producie din agricultur. Astfeunele produse sunt destinate direct satisfacerii unor necesiti biologice ale populaiei, strict necesarentr-o anumit limit, ceea ce imprim raportului cerere - ofert un caracter relativ rigid dar particulariti zonale. O alt parte a produselor agricole constituie materie prim pentru obinerea altorproduse sau mijloc de reproducie pe scar lrgit, avnd acelai rol cu unele bunuri industriale

4. Marketingul serviciilor. Are ca domeniu sectorul caracterizat prin eterogenitate, intangibilitatei inseparabilitate de prestator, ceea ce a impus apariia unor metode i tehnici specifice, iar pe msuradezvoltrii att a sectorului teriar, ct i a marketingului, a dus la delimitarea unor domenii separate,

aflate n plin afirmare: marketing financiar, marketingul transportului etc.Marketingul serviciilor se particularizeaz prin: interdisciplinaritate, unitate n diversitate, gradridicat de complexitate.

a. Marketingul turisticb. Marketingul bancarc. Marketingul transporturilorB. Marketingul caracteristic domeniilor nelucrative sau sectoarelor necomerciale, care nu

presupun comercializare i profit, altfel spus activiti non-profit, a aprut n deceniul al 8-lea prinprelungirea marketingului n domeniile extraeconomice i cuprinde tot ceea ce se afl dincolo de sferaeconomic. Introducerea acestui concept n circuitul de idei aparine lui Ph. Kotleri G. Zaltman, care

au avut (mai ales Ph. Kotler) o contribuie esenial la delimitarea sferei, evidenierea particularitiloracestui domeniu al marketingului i definirea prin elaborarea, punerea n aplicare i controluprogramelor, urmrind creterea adeziunii la o idee, la o cauz sau la un comportament social, n cadrulunuia sau mai multor grupuri vizate.

Marketingul social utilizeaz segmentarea pieii, studii de pia, punerea n valoare a conceptelorde comunicaie, faciliti, stimuli, teoria schimburilor, pentru a obine maximum de reacie din parteagrupurilor vizate.

nc n 1969 Ph. Kotler i S. Levy sugerau c marketingul trebuie extins i n organizaiile cuscop nelucrativ, iar W. Lazer pleda pentru recunoaterea dimensiunii sociale a marketingului, pentruaplicarea lui n activitatea muzeelor, cauzelor sociale, organizaiilor religioase, politice etc. n 1971, PhKotler i G. Zaltman introduc noiunea de marketing social, deja n 1972 se organizeaz laUniversitatea din Illinois Conferina Naional de Marketing Social, iar la Bruxelles (1975) primulCongres Internaional de Marketing Social, la care se enuna i prima definiie.

Pentru sfritul acestui mileniu, confruntat pe de-o parte cu mari probleme ce rezid naccentuarea tensiunilor dintre resursele limitate i nevoile n continu cretere determinate i de sporunatural, fr precedent, al populaiei, iar pe de alt parte cu dezvoltarea considerabil a sectorulu

23


24/99

nelucrativ, care reflect gradul nalt de civilizaie i progres, gestionarea raional a aciunilor socialeapare ca o necesitate stringent, creia ncearc s-l gseasc rezolvarea marketingul social. El propune s asigure cunoaterea cerinelor de o anumit natur din mediul social, pentru a gsi cele mabune soluii.

Marketingul social are o sfer eterogen, deoarece vizeaz domenii foarte diferite reprezentate deinstituii publice (organisme guvernamentale) sau private (organizaii particulare) de: nvmntcultur, art, sport, religie, sntate public, timp liber, politic (cea mai important component fiindcea denumit marketing electoral), ecologie etc., sau organizaii caritabile care implic dezvoltarea unorprograme destinate susinerii i impunerii unor cauze sau idei sociale cum ar fi: dona ii pentru persoanedefavorizate (filantropie), lupta mpotriva polurii, alcoolismului, discriminrii etc., cauze susinute ngeneral de organizaii neguvernamentale (O.N.G.) umanitare, civice, ecologice, de aprare a drepturiloromului .a.

Importana pe care asemenea domenii ale activitii umane o au n societatea modern, a condusla diversificarea i specializarea marketingului n funcie de condiiile specifice ale fiecrui domeniu, de

experiena acumulat i de propriile probleme ce trebuie rezolvate pentru dezvoltarea lui fireascAceasta s-a concretizat n diferenierea obiectivelor, a metodelori tehnicilor de investigare i aciunepe pia.

2. Clasificarea dup nivelul de organizare. Nivelul de organizare economic este un altcriteriu, care permite specializarea marketingului i care indic locul n care se adopt deciziile

Distingem: A - micromarketing - are ca punct de referin agentul economic (ntreprindereafirma, asociaia, etc.), activitatea lui individual n impactul cu piaa i mediul economico-social;

B - macromarketingul - mbrieaz totalitatea activitilor i organizaiilor care particip laschimburile de produse i servicii prin care se realizeaz reproducia i satisfacerea nevoilor populaieideci este marketingul utilizat de societate care se refer la tot ce nu privete ntreprinderea sau

organizaia, nivelul de agregare i concentrare fiind mai ridicat dect organizaia, privete multitudineade aspecte globale ale consumului.

3. Clasificarea n funcie de aria teritorial. Criteriul teritorial de desfurare a activitilorevideniaz direcia fluxurilor comerciale, care conduce la delimitarea n:

A - marketingul intern, care vizeaz piaa intern a fiecrei ri, deci include att micro ct i maales macromarketingul.

B - marketingul internaional, care se refer la schimbul de bunuri i servicii ntre state, vizeazpiaa extern, reprezint orientarea activitilor economice n concordan cu cerinele i specificupieelor externe..

Dei ntre marketingul intern i cel internaional exist multe similitudini, sunt evident, diferenieri n ceea ce privete strategia, modul de utilizare a metodelori tehnicilor, etc.

Astfel pe piaa internaional firma trebuie s aib n vedere trei categorii de aspecte i anumeaspecte internaionale legate de activitatea de marketing, practicile naionale, din rile unde desfoaractiviti de marketing; situaia, practicile, reglementrile, n general toate aspectele din propria ar cuimplicaii asupra marketingului internaional.

24


25/99

De asemenea, pe piaa internaional apar o serie de riscuri pe care marketingul trebuie s le aibn vedere : datoria extern, instabilitatea guvernelor, deprecierile monetare, restriciile de ptrundere pepia, barierele tarifare, conflictele de cultur, pirateria tehnologic, corupia i costul ridicat al adaptriproduselor1.

Implicarea n marketingul internaional se realizeaz n mai multe faze: marketing extern

indirect, marketing extern neregulat, marketing extern regulat, marketing internaional i marketingglobal. n literatura de specialitate apare distincie ntre marketing internaional i marketingumultinaional. Marketingul multinaional este desfurat de societile multinaionale sau transnaionalecare sunt prezente simultan pe mai multe piee i chiar n economia mai multorri. Importana pe care acptat-o n perioada postbelic participarea fiecrei economii naionale la circuitul economicinternaional, ca i adncirea concurenei, creterea riscului i incertitudinii au impus nu numadezvoltarea, ci chiari specializarea marketingului internaional n marketingul importului i exportuluintruct el se aplic la condiii de pia deosebite.

4. Alte criterii de clasificare. n afara acestor trei criterii, n funcie de care am prezentat

specializarea marketingului, pe care le regsim la majoritatea autorilor care abordeaz aceast problemn literatura de specialitate se propun i alte criterii interesante de clasificare, ca:A - poziia n circulaia bunurilor de la productor la consumator, care delimiteaz marketingu

productorului i al distribuitorului,B - sarcinile marketingului, care se modific n funcie de situaia creat a cererii, evideniaz:a - marketing stimulativ, pentru o cerere inexistent, care trebuie creat;b - marketingul conversional, pentru o cerere repulsiv, care trebuie modificat;c - marketingul dezvoltrii, pentru o cerere latent;d - remarketing, pentru o cerere excesiv, care trebuie redus;f - contramarketing, pentru o cerere ce se impune s fie frnat;

g - marketing pentru sincronizare, cnd cererea este neregulat, i trebuie sincronizat.Propunerea de noi criterii de clasificare este i ea o dovad a faptului ca aria marketingului se

mbogete continuu i deci, procesul specializrii marketingului nu s-a ncheiat. Lrgirea sferei lui deaplicare este motivat de efectele economice i sociale ale marketingului, efecte cunoscute cu anticipaiei chiar controlabile, ceea ce conduce n mod cert la introducerea pe scar larg pn la generalizare aactivitii de marketing.

1 Sasu C. Marketing internaional. - Iai: Graphix, 1994, p.18-19.

25


26/99

Figura nr. 1. Specializrile marketingului n funcie de domeniul de activitate.

Marketingul bunurilor de consum

Marketing industrial

AgromarketingMarketing

clasic Marketing turisticMarketingul Marketing bancar

Marketingul

transporturiloretc.

Marketing

general Marketingeducaional

MarketingMarketingcultural

social

Marketingsportiv

Marketingul

Marketingreligiosactivitilor

nelucrative

Marketing

politic Marketingul puterilorpublice

i administrative

Marketing electoral

etc.

Marketingpolitic

interna ional

Marketingmedical

26


27/99

Tema 3. Marketingul social.

Planul:1. Coninutul i tipologia marketingului organizaiilor non-profit.

2. Marketingul social instrument al marketingului modern.3. Particularitile marketingului social.

1. Coninutul i tipologia marketingului organizaiilor non-profit.Marketingul n domeniul nelucrativ se deruleaz n ramuri care nu produc bunuri i produse, ci

elaboreaz idei, cu scopul de a determina unele comportamente sociale, pornind de la o cauz sociallegitim. Se refer att la marketingul social, ct i la cel politic.

n mod tradiional, marketingul a fost asociat cu conceptele profitabilitii i concurenei, n timpce activitile din sectoarele necomerciale nu se afl n raport direct cu ceea ce relev cele dou

concepte. Apare astfel ntrebarea: poate fi aplicat marketingul ntr-o organizaie n care obinereaprofitului nu reprezint raiunea de a exista i pentru care competitivitatea poate s nu aib o importanprimar?

Factorii care au contribuit la dezvoltarea marketingului n domeniile nelucrative: accentuarea tensiunilor dintre resursele limitate i nevoile n continu cretere determinate

de sporul natural, fr precedent, al populaiei; dezvoltarea considerabil a sectorului nelucrativ, care reflect gradul nalt de civilizaie

progres; revoluia informaional urmare a dezvoltrii mijloacelor de comunicare care a avut un impact

direct asupra spaiului public.n concluzie, aplicarea marketingului n sectorul nonprofit este deplin justificati, dup cum se

va constata, demersul de marketing este esenial n supravieuirea organizaiilor acestui sector.Concept nou aflat n curs de cristalizare n plan teoretic, marketingulorganizaiilor non-profit

(ONP), cum este i firesc cunoate o diversitate de definiii care de cele mai multe ori suntcomplementare, dar toate subliniaz aspectul esenial i anume, acela c scopul lui este satisfacereanevoilor sociale ale comunitilor umane, sau chiar al unor indivizi, fr a se urmri obinerea de profit.

nc n 1969 Ph. Kotler i S. Levy sugerau c marketingul trebuie extins i n organizaiile cuscop nelucrativ. Mai trziu W. G. Nickels evideniaz c marketingul ONP include toate eforturiledepuse de ctre organizaii care nu sunt firme de afaceri, n direcia vnzrii produselor lor, a creteri

numrului membrilor lor, ctigrii sprijinului, solicitrii de fonduri, sau pentru a atinge orice altobiectiv de marketing. L.M.Bonne i D. L. Kurtz adaug, c marketingul ONP este procesul deplanificare i executare a concepiei, stabilirii, promovrii i distribuirii ideilor, bunurilori serviciilorpentru a crea schimburi ce vor satisface obiectivele individuale i organizaionale.

Desigur, am putea prezenta i alte definiii, dar considerm c cele trei sunt concludente nevidenierea faptului, c marketingul ONP, ca segment al marketingului general, este acel conceptcomplex tridimensional: filosofie, proces i instrument de implementare a gndirii de marketing, pe care

27


28/99

l-am analizat n capitolul anterior, care utilizeaz majoritatea conceptelor ce se aplic unei situaii deafaceri. Numai c, el se aplic de ctre organizaii care opereaz n sprijinul interesului public sau a unecauze, fr a urmri profituri financiare, ci satisfacerea att a beneficiarilor de servicii sociale ct i afinanatorilor acestora.

Dup cum precizeazi W. G. Nickels, se poate aprecia, c deja baza marketingului ONP a fost

stabilit, iar acum este puri simplu o problem de construcie, pentru sistematizarea aspectelor lui.Acest concept larg, de marketing ONP reflect preocuparea pentru armonizarea satisfacerii

dorinelor imediate ale consumatorilor cu interesele pe termen lung ale societii i se aplic:- organizaiilor private i guvernamentale (fundaii, asociaii, biserici, coli, universiti

cooperative, agenii guvernamentale, etc.),- indivizilor (politicieni, voluntari, consumatori, etc.),- locurilor (staiuni, centre industriale, etc.),- ideilor (planificare familial, patriotism, etc.),- bunurilor (timbre potale, jurnale profesioniste, etc.) i

- serviciilor (de ngrijire medical, educaie, sprijinirea copiilor, etc.).Ne vom opri mai detailat la tipologizarea marketingului ONP la punctul 4 din planul temei.Marketingul ONP, ca filosofie, cluzete organizaia spre satisfacerea clienilor (beneficiari

donatori) i meninerea unor relaii avantajoase cu acetia. Aceasta presupune, ca organizaia s creeze oofert superioar fa de competitori pentru a satisface n cel mai nalt grad clienii, care au la dispoziieo palet larg de bunuri i servicii ce le satisfac trebuinele. Ea trebuie s contientizeze necesitateacrerii clientului i a meninerii lui prin creterea valorii oferite acestuia, care reprezint diferenadintre valoarea total perceput de client (produs, servicii, imagine) i costurile totale suportate de client(bani, timp, efort fizic, energie). Cum, n cele mai multe situa ii beneficiarul ONP nu cheltuiete banpentru serviciul respectiv, sau cheltuiete cu mult mai puin dect costul acestuia, are mare importan

satisfacie pe care el o resimte i n funcie de care va rmne fidel sau va cuta un alt ofertant. Deasemenea, ONP trebuie s genereze valoare pentru client, n condiiile asigurrii unui nivel asemntorde satisfacie i partenerilor de afaceri, adic: donatorilor, sponsorilor, ageniilor guvernamentaleadministraiilor publice etc. cu care conlucreaz.

Nevoile sociale recunoscute de societate, pe care aceasta este dispusi capabil s le rezolvepentru a le satisface n condiii decente sunt identificate de marketingul ONP i fac obiectupreocuprilor acestuia pentru gsirea soluiilor de rezolvare i chiar prevenire a problemelor sociale cepot fi generate.

Serviciile sociale, ansamblu a activitilor desfurate n sprijinul individului sau colectivitii dea-i regsi o via normal, constituie produsul oferit de ONP.

Cu ajutorul metodelori tehnicilor de marketing ONP, trebuie s stabileasc cui, cnd, cum cte servicii trebuie oferite pentru satisfacerea nevoilor sociale, prevenirea i rezolvarea problemelorsociale, utiliznd ca instrument eficace programele sociale detaliate prin intermediul unor proiectesociale.

Marketingul ONP nu este doar un concept un mod de gndire, o atitudine orientat spre client, cieste un proces prin care trebuie identificate i anticipate nevoile sociale, iar apoi descoperite modalitile

28


29/99

precise prin care se poate ctiga satisfacia clienilor, adoptnd decizii ce privesc conceperea de ideibunuri i servicii, ce vor fi promovate i distribuite la un pre care s rspund ateptrilorconsumatorilor direci, donatorilori publicului din comunitate.

Procesul de marketing al organizaiilor ofertante de servicii sociale trebuie privit, ns vitapentru supravieuirea ONP.

Astfel, P. Druker preciza, c atunci cnd ONP este sensibil la valorile pieii, este o obligatorieparcurgerea urmtoareloretape n desfurarea activitilor de marketing: evoluarea nevoilor, orientareactre pia prin persuasiune, crearea clienilor, intirea ocaziilori formarea personalului, membrilorvoluntarilor.

Dup prerea World Learning, procesul de marketing n ONP parcurge cinci pai:1. stabilirea scopurilor de aciune i de imagine;2. poziionarea organizaiei n vederea stabilirii rolului su i a locului unic n comunitate

nfptuit din perspectiva analizei, misiunii organizaiei, nevoilori eventualilor competitori, etc. pentrua se putea delimita nie pe care va aciona organizaia;

3. desfurarea unei inventarieri de tip marketing, prin care pe baza analizei eforturilor sestabilesc modificrile necesare atingerii scopurilor propuse i se alctuiete mixul de marketing, pe bazacelor 6P: produs, public, pre, place (loc), producie i promovare;

4. dezvoltarea planurilor de marketing ce vizeaz att proiectarea lor ct i implementarea;5. dezvoltarea unui mesaj promoional.n fapt, fiecare din cei cinci pai, nu reprezint altceva, dect o etap a procesului de marketing

ce se finalizeaz prin proiectarea i aplicarea serviciilor sociale care asigur satisfacerea optim anevoilor sociale a clienilor.

Marketingul ONP are dou componente eseniale:1. marketingul organizaional al organizaiilor private sau a celor de servicii publice care

urmresc s influeneze alte organizaii sau persoane, s le accepte obiectivele, s primeasc serviciilelor, sau s contribuie prin finanare sau donaii n natur. El const n aplicarea conceptelor, metodelortehnicilor marketingului general n activitatea din: coli, licee, universiti (marketing educaional)instituii culturale (marketing cultural), institute de cercetri, spitale (marketingul sntii), etc. Evizeaz crearea, meninerea sau modificarea atitudinilor comportamentale ale publicului inta fa deorganizaie, relaiile publice avnd un rol esenial n acest sens.

Un aspect semnificativ al marketingului organizaional l reprezint evaluarea imaginii prezentea acesteia, identificarea ei n rndul publicului i elaborarea planului pentru mbuntirea imaginiorganizaiei n perspectiv.

2. marketingul social ncearc s influeneze comportamente sociale, s schimbe concepte debaz, deprinderi, atitudini, dar nu n beneficiul celui ce face marketing, ci n beneficiul societii ngeneral. El implic dezvoltarea anumitor programe destinate impunerii i susinerii unor cauze i idesociale, cum ar fi: donaii pentru persoane defavorizate, lupta mpotriva polurii, fumatului, alcooluluirasismului, economisirea materialelor i refolosirea lor, etc. cauze susinute de organizaii: caritabileumanitare, ecologiste, civice, de aprare a drepturilor omului, etc.

29


30/99

Cele dou componente se sprijin reciproc, colaboreaz n realizarea obiectivelor ce cunosc omare diversificare n sectorul non-profit.

Tipologia marketingului organizaiilor non-profit. Aplicarea principiilor metodelor tehnicilor de marketing n activiti desfurate de indivizi i organizaii pentru atingerea unei marivarieti de scopuri, altele dect obinerea de profit, care vizeaz binele social, a impus mai ales pentru

teoreticieni o clasificare a sistemului marketingului ONP dup mai multe criterii, cele mai uzitate fiindgradul de tangibilitate, structura organizaiei, scopurile urmrite i natura componenilor.

1. n funcie de gradul de tangibilitate (tangibilitatea se refera la obinerea de satisfacii prinintermediul simurilor - de ex. serviciile nu pot fi auzite, vzute, mirosite, gustate sau pipite.) se distingurmtoarele tipuri de marketing al ONP:

a) marketingul organizaiei: fundaie, instituie religioas, universitate, guvern.b) marketingul persoanei: candidai politici, voluntari, filantropi.c) marketingului locului: staiune, centru industrial, ora n care se organizeaz reuniunii.d) marketingul ideii: planificare familial, controlul armelor, patriotism.

e) marketingul produselor: mrci potale, jurnale profesioniste.f) marketingul serviciilor: medicale, educaie, ngrijirea copiilor.2. n funcie de structura organizaiei se poate delimita:a) marketingul organizaiilor guvernamentale: universiti de stat, armata, baze sportive.b) marketingul organizaiilor particulare (neafiliate guvernului: spitale particulare,

organizaii caritabile.c) marketingul organizaiilor colective: ferme, cooperative de consum.3. n funcie de ansamblul obiectivelor urmrite (domenii specifice de activitate) se pot

distinge:a) marketingul sntii: utilizarea clinici, sporirea donatorilor de snge, campanii antitabagice.

b) marketingul educaional: frecventarea universitilor, absolvirea liceelor, folosireabibliotecilor.

c) marketingul bunstrii: folosirea centrelor pentru ngrijirea copiilor, creterea numrului deangajai.

d) alte obiective: strngerea de fonduri, mbuntirea imaginii.4. n funcie de natura componentelor se delimiteaz:a) marketingul beneficiarilor: votani, pacieni, publicul general.b) marketingul donatorilor: filantropi, fundaii, guvern, publicul general.Fiecare tip de marketing are trsturi specifice, care solicit din partea managerilor organizaiilor

respective, adaptarea mai ales a metodelor i tehnicilor de marketing la condiii proprii, ceea ce vaconduce n anii urmtori, la cristalizarea unor aspecte particulare, de care trebuie inut seama, pentruobinerea celor mai bune rezultate.

2. Marketingul social instrument al marketingului modern.Conceptul de marketing social a aprut prin extinderea marketingului n toate domeniile

extraeconomice, mai precis n sectoarele necomerciale care practic activiti nonprofit. De menionat c

30


31/99

la etapa iniial unii autori includeau n sfera marketingului social i marketingul politic. Acesta poate facceptat numai n cazul n care sistemul social este abordat din perspectiva sa global, iar sistemupolitic drept parte component a acestuia.

Dei pleda n 1969 pentru recunoaterea dimensiunii sociale a marketingului, i aplicarea lui nactivitatea muzeelor, cauzelor sociale, organizaiilor religioase, politice, etc. Ph. Kotler i G. Zaltman

sunt cei care introduc n 1971 noiunea de marketing social ce vizeaz aplicarea lui n soluionareaproblemelor sociale i de sntate, definit la primul Congres Internaional de Marketing Social de laBruxelles n 1975.

Una dintre primele definiii date marketingului social aparine americanilor Philip Kotler Gerald Zaltman, care, n 1973, considerau c marketingul social reprezint proiectarea, implementareai controlul programelor de marketing care privesc acceptarea unor idei sociale. Ulterior, Philip Kotlerreformuleaz uor aceast definiie, considernd c marketingul social reprezint o tehnic de gestiunea schimburilor sociale nelegnd proiectarea, implementarea i controlul programelor ce vizeazsporirea acceptabilitii unei idei sau aciuni sociale de ctre grupurile int.

Acest punct de vedere a rmas preponderent n literatura de specialitate american, dup cum odovedete definiia foarte asemntoare pe care o d, dou decenii mai trziu, un alt cunoscut specialistn domeniu, Alan R. Andreasen. Acesta consider c marketingul social reprezint aplicareatehnologiilor din marketingul comercial n analiza, planificarea, execuia i evaluarea programelordestinate s influeneze comportamentul voluntar al audienelor-int, n msur s sporeasc bunstareapersonal a acestora i a societii.

O definiie dat n anul 1989 de specialitii germani Manfred Bruhn i Jrg Tilmes ncearc sdelimiteze sfera de cuprindere a marketingului social: Marketingul social reprezint planificareaorganizarea, implementarea i controlul strategiilor i activitilor de marketing ale organizaiilornecomerciale, care sunt ndreptate, n mod direct sau indirect, ctre rezolvarea unor probleme sociale.

Marketingul social este doar o component a marketingului ONP, care i propune s asiguregestiunea raional a aciunilor sociale, creterea cerinelor de o anumit natur din mediul social, prinaplicarea conceptelori tehnicilor de marketing n activitile desfurate de indivizi sau organizaii,pentru a-i atinge scopurile, altele dect cele legate de profit.

Misiunea marketingului social const n preocuparea pentru creterea calitii vieii prininformarea, convingerea i motivarea oamenilor pentru susinerea unor cauze sociale i ncurajareaparticipanilor activi prin promovarea ideii c aciunile lor sunt benefice att pentru indivizi, ct i pentrusocietate n ansamblul ei.

Sfera marketingului social este eterogen deoarece vizeaz domenii foarte diferite, reprezentatede instituii publice sau private de: nvmnt, cultur, arte, sport, religie, sntate, politic, ecologieetc. sau organizaii caritabile, care implic dezvoltarea unor programe destinate susinerii i impuneriunor cauze sau idei sociale, cum ar fi: donaii pentru persoane defavorizate (filantropie),lupta mpotrivaalcoolismului, discriminrii etc. cauze susinute n general de organizaii neguvernamentale (ONG)umanitare, civice, ecologiste, de aprare a drepturilor omului, etc.

Scopul marketingului social este s schimbe valorile, atitudinile, convingerile comportamentele oamenilor, dar n acelai timp i s influeneze pe cei care elaboreaz i aplic

31


32/99

politicile sociale i grupurile de interese influente. Modificarea comportamentelor, ntr-un climateconomic, social i politic complex, cu resurse tot mai limitate devine extrem de dificil, dacinemseam de faptul, c scopul final este mbuntirea calitii vieii membrilor societi, scop pe ct deambiios pe att de neclar.

Atingerea scopurilor marketingului social este cu mult mai dificil ca cea a marketingulu

afacerilori necesit stabilirea unor obiective clar definite, innd seam de dorinele tuturor categoriilorde public creia i se adreseaz: guvern, beneficiari, donatori, voluntari, comunitate, etc. Altfelmarketingul social devine ineficient, irositor, iar organizaiei i va fi tot mai dificil s supravieuiasc petermen lung.

Marketingul social, ca parte component a marketingului general, utilizeaz cunotineleconceptele i tehnicile n scopuri sociale. Ca urmare, el se definete prin: orientarea spre consumatorschimb i o viziune a planificrii pe termen lung.

Orientarea spre consumator a marketingului social se concretizeaz n cutarea rspunsului lantrebarea Ce este n neregul cu noi?, Ce nu nelegem noi despre auditoriul int?, n condiiile n

care consumatorul este perceput ca un participant activ n procesul de schimbare a comportamentului.Cum marketingul nu apare dect acolo unde dou pri au ceva de schimbat, marketingul social nu poateface excepie, doar, c nu se pune problema schimbului de mrfuri pentru bani, ci alte modaliti cum arfi: studii n schimbul banilor, vot pentru taxe mai mici etc., care accentueaz comportamentul voluntar.

Ca i marketingul general, marketingul social are o viziune pe termen lung bazat pe programefuncia de planificare avnd un rol deosebit, cu att mai mult cu ct o serie de cauze nu pot fi nfptuitentr-un timp scurt.

Aa dar, marketingul social se particularizeaz n raport cu celelalte specializri alemarketingului prin dou aspecte: vizeaz rezolvarea unor probleme sociale, iar cele care urmresc s lerezolve sunt organizaii nelucrative. Pentru a se evita o posibil confuzie dintre marketingul social i ce

societal este necesar de menionat, c acesta din urm este un concept novator, cu implicaii socialeaplicabil marketingului clasic, fr a excede sfera de cuprindere a acestuia, nscriindu-se, deci, ca unrezultat al dezvoltrii sale intensive.

ntr-o exprimare operaional, putem spune c marketingul social este acel marketing practicatde ctre organizaii sociale, care vizeaz ndeplinirea unor obiective sociale. Nu vom ncadra n sfera decuprindere a marketingului social activitile cu caracter social desfurate de ctre ntreprinderi, partidesau oameni politici, ministere sau agenii guvernamentale, primrii sau alte componente aleadministraiei locale.

3. Particularitile marketingului social.Dei marketingul social deriv din marketingul general, el are o serie de particulariti, de care

trebuie sin seama n activitatea practic.Astfel, "produsul nu numai c este intangibil (este serviciu), dar el tinde s fie mai complex

referindu-se la idei, atitudini, comportamente, ceea ce ngreuneaz conceptualizarea lui i dezvluireaavantajelor ce le prezint pentru consumator.

32


33/99

De asemenea, cererea este mai variat, pentru c aria de aciune este eterogeni ea se lrgetecontinuu.

n plus marketingul social nu trebuie s se preocupe doar de satisfacerea noii cereri ci i decererea negativ, cnd grupul int este apatic sau foarte rezistent la schimbrile comportamentale sau propune s schimbe atitudini nrdcinate.

Este greu de schimbat atitudini i comportamente, mai ales cnd beneficiile sunt intangibilepuin relevante pentru individ i necuantificabile. Dar tocmai n aceasta const frumuseea mark

Date post:	04-Apr-2018
Category:	Documents
Upload:	silvia-rotaru
View:	224 times
Download:	0 times

Solcan A_Marketing Politic

Documents