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Geomarketing y GeoCRM en el sector financiero y seguros

Julio 2014

Agenda

�Situación actual - necesidades

�Objetivos a alcanzar - requisitos

�Soluciones – cómo lo hacemos

�Aplicaciones de negocio�Aplicaciones de negocio� Analítica de productos

� Analítica de clientes

� Analítica de la red comercial

�Conclusiones

�Otros proyectos y referencias

� Ganar dinero. Vías:� Reducir costes operacionales

� Aumentar beneficios

� Sistemas de Ayuda a la Decisión:� Segmentación de clientes, rentabilidad

� Apertura/cierre de oficinas. Reasignación de cartera a oficinas/gestores,

canibalización

� Estudios de propensión a un producto o a la baja (fugas)

Necesidades del negocio

� Estudios de propensión a un producto o a la baja (fugas)

� Reingeniería de productos para adaptarlos al perfil y demandas del cliente

� “Microcampañas”

� Resultados en Reducción de Costes:� ↓ total llamadas necesarias en acciones comerciales, campañas,

telemarketing

� Sistemas de Soporte a la Venta que no hagan perder tiempo al gestor con

operativas complejas

� Resultados en Aumentar Beneficios:� ↑ el porcentaje de “aciertos” en acciones comerciales

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Requisitos

Mejorar el conocimiento que las organizaciones tienen de la dimensión espacial y distribución territorial de las entidades de negocio

¿Tengo bien situadas las oficinas?

¿Dónde existe oportunidad de mercado?

¿Dónde se han cubierto objetivos?

¿Dónde (no) estoy vendiendo?

¿Dónde abrir la próxima oficina?

¿Qué área de influencia se corresponde a cada

oficina?. ¿Qué zona me interesa más?

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¿Dónde se encuentra la competencia?

¿Dónde viven nuestros clientes?

¿Dónde se sitúan los clientes preferentes?

¿Hay fácil acceso a esta sucursal?

¿Qué oficina debo especializar?

¿Qué empresas tengo más cercanas?

oficina?. ¿Qué zona me interesa más?

¿Se canibalizan mis oficinas?

¿Dónde tengo la menor competencia?

¿Cómo segmentar el mercado en áreas

equipotenciales para mis vendedores?

¿Cómo optimizo mi fuerza de ventas, y mis rutas de

reparto?

Cómo lo hacemos

Call CenterData

LegacySystem Data (e.g., Oracle,

DB2)

Spatial Data (e.g., ESRI, Intergraph)

3rd Party Data

DemographicData Mart

Product Data Mart

Enterprise Data

Warehouse

ETL (Extract, Transform, Load)

La información se convierte en conocimiento

PlataformaGeoCRM

Transaction Data

Sales Force Automation(e.g., Siebel,

Vantive)

SCM Data

ERP Data (e.g., SAP,

Baan) Transaction Data

Data Mart Data Mart

GeográphicData Mart

ServicesData Mart

Data Mart …

Data Mart …

CustomersData Mart

Write back analytical results

Procesos

1. Normalización

2. Geocodificación

3. Deduplicación

4. Modelización

5. Enriquecimiento

6. Explotación

Datos a nivel de Municipio, SSCC, Código Postal, Callejero….

Tratamiento de la información: normalización, deduplicación y georreferenciación

Cómo lo hacemos

Modelización y Enriquecimiento del modelo

Datos estadísticos INE o de terceros

Datos de hogares

Datos de empresas

Google Places

Otros datos corporativos internos

...

Cómo lo hacemos

DemographicData Mart

Product Data Mart

GeographicData Mart

ServicesData Mart

Data Mart …

Data Mart …

CustomersData Mart

Enterprise Data Warehouse

ExplotaciónGeoCRM analítico

MarketingAutomation

Web e WAP

I V R

Self

GISGIS

Back-Office Front-OfficeInteracción cliente

Plataforma GeoCRM

Cómo lo hacemos

CustomerService

Sales ForceAutomation

VOICE(CTI; ACD)

E-Mail

FaxLetter

DirectInteraction

ContactCenter

I V R

AssistedOLAP

(Rolap, Molap, Holap)

Data Mining

Statistical Analyses

tools

GeoCRM operacional

Aplicaciones de negocio – Analítica de productos

Índice de penetración de CrediCoche

Nivel Provincial

Ip = Clientes / Población

Índice de penetración de la Tarjeta del Sevilla

Nivel Provincial

Ip = Clientes / Población

Aplicaciones de negocio – Analítica de productos

Alarmas - Semáforos

Cuando detecta un número elevado de bajas u oportunidades de negocio, lanza la alarma

Aplicaciones de negocio – Analítica de productos

Ejemplo 1: Estudio de Productos

Aplicaciones de negocio – Analítica de productos

Permite segmentar a nuestros clientes para determinadas acciones comerciales puntuales o periódicas. Permite segmentar a nuestros clientes para determinadas acciones comerciales puntuales o periódicas.

Criterios de Acciones

Cuantificación y Calificación

del cliente. Segmentación

Predecir

GeoCRM – Segmentación de clientes

Aplicaciones de negocio – Analítica de clientes

Criterios de Segmentación

Acciones

PersonalizadasSegmentos

Predecir comportamiento del cliente

Tomar decisiones

Cuadro de Mandos

GeoCRM – Segmentación de clientes – GIS para la Fuerza de Ventas

Aplicaciones de negocio – Analítica de clientes

Aplicaciones de negocio – Analítica de clientes

GeoCRM: predicción de la respuesta del cliente

Desarrollar modelos de comportamiento geográficos que nos permitan anticiparnos a las acciones del cliente. Desarrollar modelos de comportamiento geográficos que nos permitan anticiparnos a las acciones del cliente.

¿Qué se quiere predecir de un cliente?

Valor del Cliente- Estimar el potencial de consumo futuro de un cliente según sus

datos actuales y basado en datos históricos de otros clientes.

Cuantificación y Calificación

del cliente. Segmentación

Predecir

Aplicaciones de negocio – Analítica de clientes

Rentabilidad de Clientes- Medir la posibilidad de que un cliente compre de dos productos

en el mismo momento temporal.

Venta Cruzada- Conocer la probabilidad de que un cliente compre un producto

teniendo ya otro.

Abandono- Predecir con la suficiente anticipación la secuencia de

acontecimientos que llevan a un cliente a abandonar un

proveedor.

Respuesta a Campañas- Según campañas similares pasadas estimar la probabilidad de

respuesta positiva de cada cliente.

Riesgo de Crédito - Permitir estimar la posibilidad de cobro o no de un crédito.

Predecir comportamiento del cliente

Tomar decisiones

Cuadro de Mandos

Aplicaciones de negocio – Analítica de clientes

Integrando la componente geográfica en nuestro cuadro de mando, podremos tomar mejores decisiones.Integrando la componente geográfica en nuestro cuadro de mando, podremos tomar mejores decisiones.

Cuantificación y Calificación

del cliente. Segmentación

Predecir

GeoCRM – Toma de decisiones

Aplicaciones de negocio – Analítica de clientes

Predecir comportamiento del cliente

Tomar decisiones

Cuadro de Mandos

Ejemplo 2: Estudio de Clientes

Aplicaciones de negocio – Analítica de clientes

Presión competitiva

Pc = Cobertura de la competencia / Mi cobertura

Aplicaciones de negocio – Analítica de la red comercial

Oportunidad de negocio

Mercado potencial alto y Presión competitiva menor

Aplicaciones de negocio – Analítica de la red comercial

Ubicación de Servicios: Rutas Óptimas

¿Cuál es la ruta óptima de visita para mis promotores?

Aplicaciones de negocio – Analítica de la red comercial

Segmentación del mercado para optimización de oficinas

¿Cómo dividir una zona en áreas equipotenciales?

Aplicaciones de negocio – Analítica de la red comercial

Aplicaciones de negocio – Analítica de la red comercial

Control de gestión vía web

Zonificación y Canibalización

Aplicaciones de negocio – Analítica de la red comercial

Aplicaciones de negocio – Analítica de la red comercial

CALL - CENTER

Aplicaciones de negocio – Operacional: integración con call-center

Aplicaciones de negocio – Operacional: integración con Business Intelligence (Cuadros de Mando geográficos)

� Conectores plug&play o mediante desarrollo

� Unión de los “mundos” BI y GIS bidireccional

� Capacidad de enriquecer BI con datos GIS:

sociodemográficos, poblaciones, históricos

Aplicaciones de negocio – explotación

Area ManagerArea ManagerClientesClientes//DelegadosDelegados DirecciónDirecciónMarketing ManagerMarketing Manager

DesktopMovilidad/web Web Web

Un sistema Un sistema INTEGRADOINTEGRADO completocompleto

� Control de datos de negocio intuitivo

� Capacidad de tomar decisiones mejores y más rápidas

� Acciones comerciales y de marketing mejor dirigidas

Hasta hace no mucho, los directivos de negocios tradicionales…

� no se fiaban de los informáticos

� no se fiaban de los estadísticos

� no se fiaban de los GIS’s

Sin embargo, se ha demostrado que el geomarketing “FUNCIONA”

geomarketing = f[informática, estadística, GIS]

Sólo un ejemplo: el mismo producto, ofrecido a dos grupos de clientes

Conclusiones

Sólo un ejemplo: el mismo producto, ofrecido a dos grupos de clientes

(uno aleatorio y otro resultado de un estudio de propensión) puede

llegar a tener índices de contratación seis veces mayor en el segundo

grupo que en el primero.

En nuestra experiencia, los parámetros que atesoran la clave del éxito son:

� Implicación de la Dirección Comercial y de la Red (hay que “creer”)

� Llevar los resultados al Gestor: herramientas de Soporte a la Venta

� Retorno de la Inversión…¡NO!. Beneficios económicos desde las primeras fases

� Implementación del proyecto por fases, con indicadores (KPI’s) consensuados,

objetivables y contrastables

3030

� Google Maps: geomarketing y aplicaciones para la

web corporativa (p.e. buscador de oficinas/tiendas)

� Geoservicios web: georreferenciación, proximidad,

cálculo de rutas

� Buscadores: Intranet e Internet, gestores de

contenidos, análisis de logs, Terminal Financiero único

Otros proyectos – más allá del Geomarketing

contenidos, análisis de logs, Terminal Financiero único

para soporte a gestores comerciales en atención al

cliente, buscador para el departamento jurídico

� Gestión y optimización de Espacios (FM)

� Optimización de rutas (fuerza de ventas, reparto,

logística…)

De lo más sencillo…a lo más complejo

3131

Transformar la visión planade la información a unavisión en mapas paraayudar a la toma de

decisiones

Proporcionar un serviciocentralizado de

2.Caso de éxito: CASER (GEOCASER, objetivos funcionales)

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Incluir informaciónsociodemografica que nospermita conocer mejor a

nuestros clientes

centralizado de geolocalización que facilite

su uso a cualquieraplicación

Clientes/

Pólizas/

Prestaciones

Salud

Autos

HogarNo Vida

Otros

Proveedores

Centros

Médicos

Talleres

GruasReparadores

Others

EstructuraComercial

Banca

Seguros

Grandes

CuentasSalud

2.Caso de éxito: CASER (GEOCASER, arquitectura del sistema)

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Pólizas

Agrarios

NuevosNegocios

Vida

Gruas

AbogadosDetectivesMediadores

Tradicionales

Proveedores

Prestaciones

Batch Process

Coordenadas

Geograficas

Gestión de

Capas

Más de 5

millones de

direcciones

� Mapas de calor

2.Caso de éxito: CASER (GEOCASER, herramienta de Análisis)

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� Banca y Seguros:

� Barclays

� BBVA

� Caixa Galicia

� Caja Rural de Navarra

� CECA (Caja SOL -El Monte y S. Fernando-, CAM, CCM,

CAJASTUR, CAJA GRANADA, y UNICAJA)

Otras referencias

CAJASTUR, CAJA GRANADA, y UNICAJA)

� Caser

� La Caixa

� Mapfre

� Winterthur

� Geomarketing otros sectores: Euskaltel, Jazztel,

Volvo, Federación de Empresarios de Burgos,

OAGER Ayuntamiento de Salamanca

3535

Muchas gracias por

su interés

3636

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