DALA

HO

STRAT

AM LAYAN

SPITALIT

Diaj

TEGI COR

PT. GAR

NAN BARU

TY UNTUK

( PE

jukan sebag

Gelar Sar

Bid

FAKULUNIV

i 

RPORATE

RUDA IND

U GARUD

K MENUNJ

ERIODE 20

SKR

gai salah sat

rjana Strata

dang Studi P

Disusu

SISKA DA

44208

LTAS ILMERSITAS

JAKA20 

COMMUN

DONESIA T

A EXPERI

JANG CIT

010 / 2011)

RIPSI

tu syarat un

a 1 (S – 1) K

Public Relat

un Oleh:

AMAYANTI

8120107

MU KOMUNMERCU BARTA 012

NICATION

TBK

IENCE – IN

TRA PERU

tuk memper

Komunikasi

tions

I

NIKASI BUANA

NS

NDONESI

USAHAAN

roleh

IA

vi  

KATA PENGANTAR

Bismillahirahmanirrahim

Assalamualaikum Wr. Wb.

Puji syukur ke hadirat Allah SWT yang telah melimpahkan berkah ilmu,

kelancaran, kemudahan serta kondisi fisik yang sehat sehingga pada akhirnya

peneliti bisa dapat menyelesaikan skripsi berjudul “Strategi Corporate

Communications PT. Garuda Indonesia Tbk Dalam Layanan Baru Garuda

Experience – Indonesia Hospitality Untuk menunjang Citra Perusahaan Periode

2010 – 2011” guna memenuhi persyaratan untuk mendapatkan gelar Sarjana

Strata Satu ( S1 ) dan juga sebagai bukti selesainya perkuliahan di Fakultas

Komunikasi Universitas Mercu Buana.

Setelah melakukan penelitian ini, peneliti mendapatkan informasi dan

pengetahuan yang berguna seputar hubungan masyarakat langsung dari objek

penelitian yaitu PT. Garuda Indonesia Tbk yang merupakan maskapai

penerbangan nasional bertaraf internasional yang sedang berkembang. Garuda

Indonesia memaknai kemunduran finansial dan reputasi beberapa tahun silam

sebagai titik awal suatu era jasa penerbangan baru. Pada masa itu Garuda memilih

bangkit dan melakukan berbagai inovasi agar dapat bersaing dengan maskapai

internasional lain, salah satunya dengan membuat layanan baru khas Indonesia

yang diberi nama Garuda Experience – Indonesia Hospitality. Hal ini menjadi

semakin menarik ketika peneliti melakukan penelitian khusus pada divisi

vii  

corporate communications untuk mengetahui strategi – strategi yang dilakukan

melalui layanan baru tersebut untuk menunjang citra perusahaan.

Penelitian ini tidak lepas dari dukungan banyak pihak. Untuk itu peneliti

mengucapkan terimakasih yang tulus kepada:

1. Bapak Dr. Farid Hamid U.,S.Sos., M.Si sebagai pembimbing yang telah

sabar membimbing peneliti untuk menyelesaikan skripsi ini.

2. Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana, Ibu Dr.

Agustina Zubair, Msi.

3. Ketua Program Bidang Studi Hubungan Masyarakat Universitas Mercu

Buana, Ibu Suryaning Hayati, MM

4. Bapak Dr. Akhmad Mulyana M.Si sebagai Ketua Sidang yang telah

memimpin jalannya sidang skripsi dengan baik.

5. Ibu Novi Erlita, S.Sos, MA sebagai penguji ahli yang telah menguji

peneliti hingga pada akhirnya dapat menyelesaikan studi di universitas

Mercu Buana.

6. Mama dan Papa tersayang yang selalu mencurahkan kasih sayang dan doa

tulus.

7. Kakakku Riza Revianto dan Lisa Firdianti yang selalu mengingatkan

untuk menyelesaikan skripsi ini.

8. Para dosen Universitas Mercu Buana yang telah membagi ilmu serta

pengalaman yang sangat bermanfaat.

9. Bapak Agus Priyanto selaku Direktur Pelayanan Garuda Indonesia.

viii  

10. Bapak Pudjobroto, Ibu Diah Wiratami, Adhi Pratama dan David Tanama

dari divisi corporate communications Garuda Indonesia serta Ibu

Nurkamilla, Bapak Ridwan Safaruddin dan Bapak Agus Mulyadi sebagai

nara sumber yang telah berbaik hati mau meluangkan waktunya.

11. Dian, Ipeh, Puput, Tia – The Jefkins Team dan semua teman – teman PR

14 yang selalu memberi dukungan.

12. Serta pihak – pihak lain yang sudah membantu peneliti dalam

menyelesaikan skripsi ini yang tidak dapat dituliskan satu per satu.

Akhir kata, semoga skripsi ini bisa memberikan manfaat bagi pihak

– pihak yang memerlukan informasi tentang corporate communications,

khususnya tentang strategi corporate communications di sektor layanan

jasa penerbangan walaupun peneliti sadari skripsi ini masih jauh dari

sempurna. Sekali lagi peniliti sampaikan terimakasih yang sebesar –

besarnya untuk semua pihak yang terkait sehingga skripsi ini dapat

terselesaikan.

Wassalamualaikum Wr. Wb.

Jakarta, November 2012

Peneliti

 

ix  

 

 

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL

LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI.......................................... ii

TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI ............................................. iii

PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI...................................... iv

ABSTRAKSI .................................................................................... v

KATA PENGANTAR...................................................................... vi

DAFTAR ISI .................................................................................... ix

DAFTAR TABEL ........................................................................ xiii

DAFTAR GAMBAR........................................................................ xiv

DAFTAR LAMPIRAN.................................................................... xvi

BAB I. PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian................................................ 1

1.2 Perumusan Masalah......................................................... 9

1.3 Tujuan Penelitian............................................................... 9

1.4 Manfaat Penelitian..................................................... 10

1.4.1 Kegunaan Teoritis/Akademis..................................... 10

1.4.2 Kegunaan Praktis........................................................ 10

BAB II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Komunikasi................................................................. 12

x  

2.1.1 Pengertian Komunikasi.............................................. 12

2.1.2 Fungsi Komunikasi..................................................... 14

2.2 Public Relations.......................................................... 16

2.2.1 Pengertian Public Relations....................................... 16

2.2.2 Tujuan Public Relations............................................. 19

2.2.3 Peran Public Relations............................................... 20

2.2.4 Ruang Lingkup Tugas Public Relations................... 23

2.2.5 Sasaran Kegiatan Public Relations........................... 25

2.2.6 Strategi Public Relations............................................ 27

2.3 Komunikasi Korporat................................................ 33

2.4 Strategi Komunikasi Korporat.................................. 36

2.5 Karakteristik Bisnis Jasa............................................ 39

2.6 Citra............................................................................. 42

2.6.1 Jenis Citra..................................................................... 43

BAB III. METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Sifat Penelitian............................................................. 47

3.2 Metode Penelitian........................................................ 49

3.3 Definisi Konsep............................................................ 52

3.3.1 Citra............................................................................. 52

3.3.2 Komunikasi Korporat................................................. 52

3.3.3 Pelayanan Baru........................................................... 52

3.4 Fokus Penelitian.......................................................... 53

3.5 Nara Sumber................................................................ 53

3.6 Tehnik Pengumpulan Data......................................... 56

3.6.1 Data Primer................................................................. 56

3.6.1.1 Wawancara................................................................. 56

3.6.1.2 Observasi...................................................................... 57

3.6.2 Data Sekunder.............................................................. 58

3.7 Analisis Data................................................................. 58

3.8 Tehnik Pemeriksaan Keabsahan Data....................... 59

xi  

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum PT. Garuda Indonesia................. 61

4.1.1 Sejarah dan Profil Perusahaan................................... 61

4.1.2 Visi dan Misi Perusahaan............................................ 68

4.1.3 Nilai Perusahaan.......................................................... 68

4.1.4 Strategic Plan PT. Garuda Indonesia......................... 70

4.1.5 Grand Strategy PT. Garuda Indonesia...................... 73

4.1.6 8 Program Pokok PT. Garuda Indonesia / Power 8... 74

4.1.7 Pelayanan Baru Garuda Experience –

Indonesia Hospitality................................................... 75

4.1.8 Divisi dan Kegiatan Corporate Communications...... 81

4.1.8.1 Divisi Corporate Identity Management...................... 85

4.1.8.2 Divisi Public Relations.................................................. 87

4.1.8.3 Divisi Employee Communications............................... 92

4.1.8.4 Divisi Corporate Social Responsibility dan Program

Kemitraan dan Bina Lingkungan (PKBL)................. 94

4.1.9 Garuda Indonesia bergabung dengan SKY TEAM... 95

4.2 Hasil Penelitian.............................................................. 97

4.2.1 Identitas Informan........................................................ 97

4.2.1.1 Agus Priyanto................................................................ 97

4.2.1.2 Pujobroto....................................................................... 100

4.2.1.3 Diah Wiratami............................................................... 101

4.2.1.4 Adhi Pratama................................................................ 103

4.2.1.5 Albertus Charles David Tanama................................ 104

4.2.1.6 Agus Mulyadi................................................................ 105

4.2.1.7 Ridwan Safaruddin...................................................... 107

4.2.1.8 Nurkamilla................................................................... 108

4.2.1.9 Bagan Identitas Informan........................................... 110

xii  

4.2.2 Hasil Analisis Data....................................................... 113

4.2.2.1 Strategi Corporate Communication PT. Garuda

Indonesia...................................................................... 113

4.2.2.1.1 Restrukturisasi Internal Perusahaan........................ 118

4.2.2.1.2 Image Recovery........................................................... 127

4.2.2.1.3 Meningkatkan dan Mempertahankan Citra Positif 131

4.2.2.2 Garuda Experience Indonesia Hospitality................ 135

4.2.2.3 Peningkatan Citra Perusahaan ................................ 140

4.2.2.4 Implementasi dan kendala......................................... 146

4.3 Pembahasan................................................................ 148

BAB V PENUTUP

5.1 Kesimpulan................................................................. 156

5.2 Saran........................................................................... 158

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN

BIODATA PENULIS

 

 

 

 

 

 

 

 

xiii  

 

 

 

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 1 Bagan informasi identitas informan.................... 110

Tabel 2 Contoh publikasi internal.................................... 121

Tabel 3 Tabel perubahan corporate identity................... 128

Tabel 4 Tabel contoh iklan Garuda Indonesia............... 134

Tabel 5 Tabel kegiatan sub divisi corporate identity..... 140

dengan sub divisi public relations

Tabel 6 Bagan Kerangka Pemikiran Hasil Penelitian.... 155

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

xiv  

 

 

 

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 1 Tabel Strategic Plan Garuda Indonesia Tahun 2006 – 2010......................................................... 71

Gambar 2 Grand Strategy Garuda Indonesia Tahun 2011 – 2015......................................................... 74

Gambar 3 Cabin Layout dan serving tools bagian dari Garuda Experience aspek sight ( pengelihatan )........ 77

Gambar 4 Personal Audio, Garuda Experience aspek sound ( pendengaran )........................................ 78

Gambar 5 Nasi Tumpeng - Martebe, hidangan di dalam pesawat, Garuda Experience aspek taste ( cita rasa )............... 79

Gambar 6 Lounge dengan aroma rempah khas Indonesia,Garuda Experience yang menyentuh aspek scent ( aroma )..... 80

Gambar 7 Salam dan keramahan khas Indonesia, Garuda Experience aspek touch ( sentuhan )............. 81

Gambar 8 Tabel struktur organisasi PT. Garuda Indonesia Tbk 82

Gambar 9 Tabel struktur organisasi corporate communications PT. Garuda Indonesia.................................................... 83

Gambar 10 Logo baru Garuda Indonesia........................................ 86

Gambar 11 Iklan Garuda di belakang majalah Forbes.................. 87

Gambar 12 Inflight Magazine edisi Juni 2012................................. 88

Gambar 13 Iklan IPO di media cetak, talkshow Metro TV- economic chalange, umbul – umbul di SCBD, Billboard di Bandara Soekarno Hatta.......................................... 90

xv  

Gambar 14 Contoh press release peluncuran ‘Garuda Aromatic Fragrance’ dan ‘Sound of Indonesia’......................... 91

Gambar 15 Contoh media internal Garuda Indonesia.................. 93

Gambar 16 Logo Skyteam dan kegiatan penandatanganan rencana keanggotaan Garuda Indonesia dalam Skyteam........ 97

Gambar 17 Contoh publikasi eksternal........................................... 127

Gambar 18 Penghargaan yang diterima Garuda........................... 144

Gambar 19 Kerjasama Garuda Indonesia dengan Etihad dan klub sepak bola Liverpool............................................ 145

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

xvi  

 

 

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Surat izin wawancara penelitian

Lampiran 2 Press Release ‘Garuda Aromatic Fragrance’ dan ‘Sound of Indonesia’