Strategie di distribuzione all’estero
a cura di Marta Jakob 05/12/2012
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Piano di marketing
PRODOTTO PREZZO
DISTRIBUZIONE COMUNICAZIONE
MARKETING MIX
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Contenuti del piano di marketing
• Risultati dell’analisi di settore e della ricerca di mercato • Analisi FDOM (SWOT) • Obiettivi aziendali • Definizione delle ipotesi • Obiettivi di marketing • Segmentazione • Politica di prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione
ANALISI PIANIFICAZIONE
CONTROLLO
• Chi siamo • l’internazionalizzazi
one • la ricerca e la
definizione della priorità tra mercati
In generale: • Marketing • Ecofin • Piani tecnici • Organizzazione
PROGRAMMAZIONE
• Chi fa • cosa • entro quando • con quali
risorse
Paese Strategico • Marketing • Ecofin • Organizzazione
Paese Strategico • Marketing • Ecofin • Organizzazione
• Chi fa • cosa • entro quando • con quali risorse
Paese Potenziale • Marketing • Ecofin • Organizzazione
• Chi fa • cosa • entro quando • con quali
risorse
• Chi fa • cosa • entro quando • con quali
risorse
Schema completo
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Struttura organizzativa
Come si rapporta il marketing con le altre aree di governo dell’azienda? Struttura elementare: funzioni (quindi decisioni!) accentrate nell’imprenditore. Struttura funzionale/divisionale: organi specializzati per funzione o divisione Struttura a progetti/a matrice: utilizzata soprattutto da chi lavora a commesse, o a progetti.
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Un passo indietro a ieri..
Nel valutare i mercati di riferimento, non abbiamo considerato come procedere alla segmentazione; questa è una fase delicata perché i mercati non sono naturalmente segmentati e la definizione dei segmenti può dipendere da: - ciclo di vita del settore, - struttura del settore (concentrazione, barriere), - ciclo di vita del prodotto, - possibilità di differenziazione del prodotto, - (ma anche) punti di forza dell’impresa.
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Come segmentare?
La segmentazione deve essere funzionale agli obiettivi del marketing, deve permetterci di realizzare i target. Quindi i segmenti devono essere: - misurabili nella dimensione e nel tasso di
crescita, - accessibili, - stabili nel tempo.
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Come segmentare? (2)
Come specificato, i criteri di segmentazione sono, o quanto meno dovrebbero essere, specifici di ogni ogni azienda, ma visto che molte PMI sono attive nel settore industriale proviamo a stilare alcune differenze “standard” di segmentazione tra il mercato dei beni di consumo e quello dei beni industriali.
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Criteri di segmentazione
Beni di consumo Ø geografici & demografici Ø psicologici Ø reddito Ø quantità di prodotto
consumato Beni industriali Ø localizzazione acquirente Ø dimensione mercato Ø settore dell’acquirente Ø destinazione del bene Ø tecnologie utilizzate Ø relazione con il fornitore
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Posizionamento
Una volta definiti i segmenti, possediamo la nostra visione del mercato e dobbiamo decidere dove collocare i nostri prodotti. La scelta di posizionamento può partire da: Ø attributi, Ø rapporto qualità/prezzo, Ø modalità d’uso, Ø confronto con la concorrenza.
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Posizionamento (2)
Nel considerare il posizionamento, dobbiamo anche tener presente la percezione del brand, quindi la gestione della gamma di prodotti. La numerosità di gamma afferma il nostro marchio sul mercato, ma può creare anche conflitti tra i segmenti: se siamo leader nel prodotto low-cost, fino a quando possiamo essere credibili con un prodotto top di gamma? (GDO & discount, differenziazione)
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Conosciamo il mercato, ora?
A questo punto abbiamo identificato i segmenti, abbiamo scelto il posizionamento dei nostri prodotti; non resta altro che decidere come raggiungere il mercato che abbiamo scelto. In fondo lo scopo ultimo è vendere il nostro prodotto alle tipologie di cliente che abbiamo identificato. Quindi come fare?
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Politica di distribuzione
ü Strategia distributiva ü Copertura ü Canali ü Punti vendita ü Rete vendita
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Vantaggi e svantaggi
Le scelte distributive vanno valutate rispetto a criteri come: • strategicità • costi di impianto • flessibilità
Selezione delle aree 000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000
analisi opportunità/ brainstorming
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A A Piani paese (integrati nel business plan)
Matrice multicriteriale (eventualmente)
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Strategie di distribuzione
Una prima classificazione possibile è su tre livelli di impegno dell’azienda sul mercato estero: • impegno diretto, • rapporto stabile e regolato con un altro
soggetto, • impegno ridotto in termini di presenza e
conoscenza/controllo del mercato.
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Schema di distribuzione
SOCIETA’ ITALIA
CLIENTI
AGENTE IMPORTATORE
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PAESE “A”, STRATEGICO
Impegno forte e stabile: lungo termine
Canale diretto
PAESE “B”, POTENZIALE
Rapporto stabile con altro soggetto
Canale concertato
PAESE “C”, TATTICO
Impegno ridotto
Canale indiretto
Un esempio di classificazione
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La ricerca dei distributori
L’impresa e il suo
marketing
Settore Territorio
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Internazionalizzazione
Grado di internazionalizzazione
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i con
trollo
Export Agenti/concessionari/distributori
Subfornitura internazionale
Trasf. Tecnologia e know how
Partecipazione di minoranza
Joint venture
Filiale (100%)
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La ricerca dei distributori
• È un distributore oppure…? • I concorrenti che forme di distribuzione
utilizzano con successo? • Quali particolarità ha la nostra azienda? • Ci sono esperienze pregresse? • Ritratto del partner
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Forme di presenza sui mercati internazionali
ü Venditore diretto ü Agente di vendita ü Piggy back ü Distributore ü Importatore ü Consorzio ü Ass. di esportatori
ü Trading company ü Joint venture ü Franchising ü T r a s f e r i m e n t o
tecnologico ü Partecipazione a
gare ed appalti
Mercato di origine
Mercato di vendita
Produttore Canale di entrata
Canale di
distribuzione
Compratore finale
Indiretto Diretto
Concentrato
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Accordi di distribuzione
• Contratti di distribuzione: accordi mediante i quali un produttore stabilisce un rapporto di collaborazione con un soggetto terzo e indipendente al fine di utilizzarne l’organizzazione imprenditoriale per promuovere la vendita e la diffusione dei propri prodotti all’interno di un mercato definito.
• Accordi con procacciatori di affari, agenti e concessionari, franchising.
• Occorre distinguere tra rete vendita e canale.
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Canale indiretto L’impresa si limita a cedere i suoi prodotti ad altri imprenditori (senza utilizzare una propria struttura) che li esportano e distribuiscono sui mercati stranieri. Esempi: • grandi compratori (department store), • imprese di import/export, • trading company, • consorzi, • …..
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C. indiretto: vantaggi e svantaggi
• Bassi costi e bassi rischi. • Utilizzo della conoscenza del
mercato dell’intermediario. Ma anche… • Limitato controllo del mercato di
sbocco. • Bassa fedeltà del distributore e del
cliente finale.
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Canale diretto
L ’ i m p r e s a p r o d u t t r i c e v e n d e direttamente a un operatore estero senza coinvolgere intermediari:
– forza di vendita del produttore – agenti – unità di distribuzione all’estero – contatto diretto impresa-compratore
finale.
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C. diretto: vantaggi e svantaggi
• Politica di lungo termine. • Maggiore efficienza di vendita. • Raccolta diretta di informazioni sul
mercato. • Controllo completo del marketing mix. Ma anche… • Elevato fabbisogno finanziario. • Rigidità della struttura dei costi di
produzione e distribuzione.
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Canale concertato
L’impresa si accorda per una gestione in partnership della vendita dei suoi prodotti:
– piggy back, – franchising, – consorzi, – joint venture, – partecipazioni.
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C. concertato: vantaggi e svantaggi
• Avvicinamento al consumatore finale. • Maggiore conoscenza del mercato. • Supporto finanziario e organizzativo di
altre imprese (rischio condiviso). Ma anche… • Inevitabili difficoltà nel gestire la stretta
collaborazione con partner lontani.
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Distribuzione indiretta
• L’espor taz ione ind i ret ta permet te all’impresa di mantenere basso il livello di rischio e di impegno finanziario e organizzativo, servendosi di intermediari commerc i a l i che ragg iungono i l dettagliante o il cliente-acquirente finale.
• E’ quindi adatta a paesi classificati come tattici e non si presta, invece, allo sviluppo a medio termine della presenza in un’area.
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Svantaggi dell’export indiretto
• Perdita del controllo sul canale distribuivo (ovvero su parte del marketing).
• Allontanamento dal le informazioni provenienti dal mercato.
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Buyer Compratori esteri presenti in Italia con propri agenti d’acquisto. Collaborano con il produttore per definire caratteristiche, attributi, posizionamento del prodotto. Per esempio, agiscono come buyer le centrali d’acquisto e le grandi catene del dettaglio, che possono distribuire all’estero sotto il proprio marchio. In passato, il ruolo dei buyer è stato molto importante per il mondo della moda, del food, altri settori?
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Importatore-distributore
Impresa commerciale che acquista la proprietà dei prodotti per poi distribuirli all’interno del proprio paese (con il relativo rischio di rivendita). Ha propri magazzini e scorte e, naturalmente, propri interessi e strategie che non necessariamente corrispondono a quelli della nostra impresa. Siamo sicuri che l’importatore conosca il nostro prodotto? Che abbia rapporti con i segmenti clienti che ci interessa raggiungere?
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Società di import/export
Società che acquistano direttamente la proprietà dei beni. Questi operatori spesso sono specializzati per tipo di prodotto e/o per area geografica.
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Trading company Molto diffuse in oriente, presentano grandi dimensioni e operano su più livelli: più paesi di acquisto e di vendita; più categorie merceologiche di prodotti trattati; più produttori per uno stesso prodotto (acquistano anche dai nostri concorrenti?) I vantaggi che offrono, sono fondamentalmente di scala: conoscenza globale del mercato; capacità finanziaria; possibilità di fornire servizi e soluzioni ai problemi delle imprese. Il principale svantaggio è la grande dimensione che induce un forte potere negoziale verso l’impresa produttrice (che fine fa il nostro prezzo??)
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Distribuzione diretta
L’esportazione diretta comporta costi e forte impegno, ma al contempo aumenta il contatto e il controllo del mercato. Spesso è preferita dal punto di vista di marketing, ma s i p u ò s c o n t r a r e c o n i l m a n c a t o raggiungimento di soglie dimensionali su un’area, oppure con necessità di assistenza in loco. Siamo in grado di prevedere con precisione quanto ci costerà?
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Agente Formalmente legato all’impresa da un contratto di agenzia, tratta la vendita nel paese estero, o in un’area geografica concordata. Di solito ha cittadinanza e residenza nel paese in cui lavora. Può essere mono o plurimandatario; può avere o no l’esclusiva di zona; può svolgere funzioni ulteriori rispetto alla vendita (promozione, organizzazione della rete distributiva, organizzazione di fiere e mostre, servizi postvendita, ecc.). Infine, può essere depositario della merce e arrivare ad acquistarne la proprietà. E’ generalmente retribuito a provvigione.
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Rappresentante E’ un dipendente dell’impresa che si reca presso gli acquirenti, nei mercati esteri. E’ retribuito principalmente con uno stipendio fisso, con aggiunta di premi e provvigioni. La scelta del rappresentante o dell’agente dipende dal confronto tra costi fissi-variabili e volumi di vendita.
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Broker (mediatore)
Broker è colui che procura una vendita in modo occasionale: non è legato da un rapporto di collaborazione continuativa come gli agenti o i rappresentanti.
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Vendita diretta al cliente finale La vendita diret ta, specialmente in campo internazionale, conviene per prodotti ad alto valore aggiunto che giustifichino le maggiori spese di spostamento e di tempo impiegato, per singola transazione. E’ tipica nel marketing industriale. Oggi l’e-commerce ci permette anche di attivare canali di vendita diretta al cliente finale senza punti vendita (per corrispondenza). Siamo sicuri di vendere una tipologia di prodotto per cui possiamo vendere così? Oggi il prodotto moda riesce ad utilizzare questi canali.
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Altre forme di vendita
• Filiale di vendita: è la forma che garantisce il maggiore controllo del mercato. Le funzioni operative della filiale di vendita sono diverse: dalla rappresentanza, alla logistica
• Punti vendita all’estero
Strategie di distribuzione all’estero
a cura di Bonucchi e associati
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