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Géry BACHIMONT TEMA 2009 DOSSIER D’ANNALYSE STRATEGIQUE : LA LOGAN (Renault/DACIA) ANNEE UNIVERSITAIRE 2005-2006 SVETLANA SERDUKOV 1
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Géry BACHIMONT TEMA 2009
DOSSIER D’ANNALYSE
STRATEGIQUE :
LA LOGAN (Renault/DACIA)
ANNEE UNIVERSITAIRE 2005-2006 SVETLANA SERDUKOV
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SOMMAIRE
1ère
partie : INTRODUCTION
2ème partie : ANALYSE EXTERNE
3ème partie : L’ANNALYSE INTERNE
4ème partie : CONCLUSION
5ème partie : SOURCES
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I. INTRODUCTION
Renault groupe automobile français crée en 1899 par les frère Renault nationalisé en 1945 à la
libération. Le groupe est privatisé en 1990. Le groupe Renault doit faire face à une concurrencede plus en plus forte ou pour survivre il faut être de plus en plus gros. En 1999, le groupe
Renault rachète DACIA entreprise automobile basée en Roumanie à Pitesti (un site de 3
millions de m2 dont 623 000 m2 couverts), avec un plan de modernisation de 489 milliards
d’euros. Quand Louis Schweitzer décida d’acheter DACIA ce n’était pas un plan de
délocalisation comme les autres. Il avait une ambition envahir le marché d’Europe de l’est où le
parc est automobile est d’un autre age. « Ça sera une expérience intéressante, parce que, au fond, il
n’y a pas de précédents. C’est une innovation absolue. Pas une innovation dans le sens haute
technologie, mais en termes d’idée », selon louis Schweitzer ex PDG de Renault.
En 2004, le groupe Renault avait déjà vendu plus de 30 000 véhicules et espérait bien atteindre
les 1 millions d’exemplaires vendus d’ici à 2010.
QUESTIONS
Comment le groupe Renault a-t-il réussi à construire une voiture avec un faible coût de
production ?
Pourquoi Renault a-t-il décidé de racheter une marque Roumaine en mauvaise santé financière ?
Quels ont été les facteurs qui ont fait que Renault s’installe en Roumanie ?
A qui est destinée leur voiture à faible coût ?
Quel a été la stratégie de Renault pour ne pas étouffer le marché européen, et se faire leur
propre concurrence ?Quel a été la stratégie global du rapprochement RENAULT-DACIA
PROBLEMATIQUE
Comment le groupe Renault a-t-il rencontré un tel succès avec la Logan en Europe (Est,
central, mais aussi ouest) ? Quels ont été les facteurs (interne externe) qui ont permit à
Renault de rencontrer ce succès ?
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A travers ce document nous verrons l’analyse stratégique de l’aventure Renault en Roumanie.
Comment ils ont su s’ouvrir sur un nouveau marché. Comment ils ont su s’imposer sur un
marché ou le parc automobile est âgé, ou le pouvoir d’achat est faible.
II. ANALYSE EXTERNE
L’analyse PESTEL
POLITIQUE
En 1991, effondrement de l’union soviétique, les frontières s’ouvrent. Les entreprises
commencent à délocaliser à l’est. Des nouveaux pays émerge (Pologne, république tchèque…).
En 2005 élargissement de l’union européenne.
La Roumanie est candidate à l’union Européenne.
ECONOMIQUE
Forte concurrence dans le secteur automobile, beaucoup de fusion acquisition dans le secteur
automobile. (Nécessité d’être « gros » pour survivre.
Les entreprises d’Europe de l’est sont au plus bas.
Le prix de la main d’œuvre est très faible. (Salaire minimum autour de 200 euros par moi)
En 1999, selon l’organisation mondiale du commerce (WTO), la Roumanie subit sa troisième
année consécutive de récession.
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SOCIAL
40% des roumains vivent encore de l’agriculture. (Selon le WTO)
Lien culturel très fort en la France et la Roumanie (le français est plus parlé en Roumanie que
l’anglais.)
TECHNOLOGIQUE
Les voitures sont de plus en plus sophistiquées (GPS, régulateur de vitesse, …)
La recherche est très forte en automobile.
Les voitures sont de plus en plus sécurisante et doté d’électronique performant.
ECOLOGIQUE
Le parc automobile en Europe de l’est et central est composer d’une majorité de véhicule daté
d’un autre age très polluant.
LEGAL
Suite à sa candidature pour l’union Européenne en 2007, la Roumanie applique les législations
de l’UE.
AELE
ALEEC
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LES FACTEURS CLEFS DE SUCCES
Pour faire des voitures à bas coût, il faut savoir maîtriser les coûts de production, savoir faire
des voitures très simples (sans option), maîtriser la sécurité (devenu un des facteurs les plus
important en automobile).
Il faut également être capable de s’intégrer à un nouveau pays (culture et langue). Pouvoir
former les salariés. Avoir un département recherche et développement efficace mais peu
coûteux (maîtrise des coûts de production.).
LE DOMAINE D’ACTIVITE STRATEGIQUE
Les véhicules à bas prix, entrée de gamme
LES 5 FORCES DE PORTER
1. MENACES DES NOUVEUX ENTRANTS
Ssanyong (groupe chinois, véhicule à bas coûts avec des vieux moteurs Mercedes.)
Volkswagen (avec la Fox, véhicule fabriqué au brésil. Destinée à l’Amérique du sud
Commercialisé en Europe de l’ouest, le physique et le design sont très agréables.)
PSA groupe et Toyota on le projet commun de construire un voiture à bas prix en république
tchèque.
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2. LES BARRIERES
Nécessité d’investir soit dans la construction d’une nouvelle usine soit dans le rachat d’une
société déjà existante.
Barrière culturelle, culture du travail et mœurs différentes.
Langue différente.
Législations différentes (critère moins important puisque la Roumanie applique les législations
de l’union européenne puisque celle-ci est candidate à l’entrée.)
3. MENACES DES PRODUITS DE SUBSTITUTION
Les transports en commun (les axes routier se développent dans ces pays).
Les voitures d’occasion venant de l’est
Les autres entrées de gamme plus luxueuse des autres marques présentes sur le marché
4. LE POUVOIR DE NEGOCIATION DES FOURNISSEURS
Le pouvoir de négociation des fournisseurs est relativement faible puisque Renault fait appel à
des fournisseurs avec lesquels comme Valeo, il travaille déjà avec la marque Renault. Les
fournisseurs doivent s’installer à proximité de l’usine de Pitesti.
5. LE POUVOIR DE NEGOCIATION DES CLIENTS
Les clients potentiels en Europe central et est sont très bas car les revenu sont très faible (salaire
minimum en Roumanie 200 euros par moi.)
6. INTENSITE DE LA CONCURRENCE
Faible dans les pays d’Europe de l’est seul les constructeurs locaux (LADA, SKODA)
Les voitures plus hautes de gamme.
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GROUPE STRATEGIQUE
Le Top 10 des marques en Roumanie en 2004Dacia arrive loin devant Daewoo avec 46% de part de marché (contre 15,7% à son concurrent). Renault vient en troisième position (6,9%), suivie de Peugeot (4,8%), Skoda (4,4%), Volkswagen (4,0%), Ford (2,7%), Fiat (2,2%), Opel (1,9%) et Mercedes (0,9%). (Source :http://www.viamichelin.fr/viamichelin/fra/tpl/mag4/art20050601/htm/route-usine-dacia.htm )
Marché qui ne représente que 20 % des ventes pour l’instant (alternative économique)
LOGAN
VEHICULED’OCCASION
ENTREE DEGAMME
CLASSIQUE
FOXQU
AL
ITE
PRIX
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III. L’ANNALYSE INTERNE
CHAINE DE VALEUR
L’usine DACIA, en Roumanie ne possède que 3 robots, pour des étapes cruciales de
l’assemblage. Le reste est fait entièrement par les 12 097 salariés de DACIA. 95% de la
construction des voitures est fait à la main. Le coût de la main d’œuvre en Roumanie est très
bas les ouvrier roumains sont payés environ 200 euros par moi.
L’usine DACIA Roumanie sort 600 voitures jours directement distribués aux 71
concessionnaires roumains de la marque.
L’usine travail également en flux tendu, et ne possède que très peu de stock.
DACIA profite également du savoir faire Renault en recherche et développement avec le
technocentre Renault basé à Guyancourt en région parisienne.
RESSOURCES STRATEGIQUES
En rachetant DACIA, le groupe Renault a mis en place un nouveau système industriel.
Ils ont tout d’abord rénové les installations et le processus de l’entreprise. Ils ont également
amélioré la qualité et la production. Enfin ils ont mis en place un nouveau système
d’information. Pour finir ils ont rénové et réorganiser leur système de production.
Toutes ces ressources stratégiques font parties d’un plan de modernisation sur 5 ans de 489
millions d’euros.
(Source : power point Renault lors de la présentation du projet Logan au salon de l’automobile
de Frankfort.)
La Logan est construite à partir d’éléments qui ont fait leurs preuves sur d’autres modèles
Renault.
COMPETENCES DISTINCTIVES
DACIA profite du savoir faire très développé de Renault dans la conception d’automobile. Il est
bon de rappeler que Renault a été champion du monde des constructeurs en formule 1 qui est la
compétition automobile, la plus disputé, et où l’innovation est le plus poussée, et que l’on
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retrouve souvent quelques années après des innovations dues à la formule 1, dans les voitures
Renault. Le groupe Renault sait faire des voitures à tout les prix grâce à un service R&D très
performant. (De la formule 1 qui coûte des millions d’euros à la Logan qui vaut prés de
5000euros).
SWOT
FORCES DE L’ENTREPRISE
• DACIA profite du savoir faire Renault en R&D
• Les voitures sont faits à 95% à la main seulement 3 robots pour les phases critiques
(gage de qualité.)
• Prix de la main d’œuvre très faible (environ 200 euros par moi)
• Les Logan destinées au marché d’Europe de l’est et centrale sont vendues sous la
marque DACIA et non Renault (sensation pour les acheteurs d’acheter une voiture
roumaine à l’image de la Toyota Yaris en France.).
• DACIA possède son propre système de distribution.
• La conception des voitures est simplifiée, très peu d’option à l’intérieur.
• La sécurité des voitures a été un des facteurs principaux de la création de la Logan.
• Le contrôle qualité de l’usine a été amélioré.
• Le coût du design est très faible.
• Le français est plus parlé en Roumanie que l’anglais liens culturels très fort entre la
Roumanie et la France.
•Prix de la voiture très adapté au marché et au pouvoir d’achat des pays d’Europe central,de l’est et d’Afrique.
• L’usine DACIA peut produire prés de 50 000 véhicules par an
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FAIBLESSES DE L’ENTREPRISE
• Obligation de renforcer la sécurité à l’entrée et à la sortie de l’usine, pour éviter les vols.
• Le prix de vente de la Logan est très faible (environ 5000 euros pour une 1,6 litre
essence, cependant Le prix des options est très élevé. Par exemple une Logan diesel
coûte 12 000euros. Il faudra par exemple rajouté 320 euros pour une peinture
métallisée.
• Malgré le rythme de production de 600 euros par jour, les hommes reste moins
productifs que des machines.
OPPORTUNITE
• Le marché automobile en Europe de l’est et central et d’Afrique est en pleine
expansion.
• Le parc automobile de ces régions est d’une autre époque (nécessité de les renouveler.)
• Seul les plus riches peuvent s’acheter des voitures neuves (exemple en Roumanie
Mercedes (0,9% de part de marché.)
• Il y a encore très peu de concurrence des voitures à faible coûts dans ces régions (la fox
de Volkswagen est réservé majoritairement à l’Amérique latine, car elles sont
construites au Brésil.)
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MENACES
• La fox de Volkswagen arrive en Europe
•
En vendant sa Logan en Europe de l’ouest, Renault risque de se faire sa propreconcurrence. (pour l’instant la Logan a été vendu en Europe de l’ouest en quantité limité
cependant tout a été vendu.) « Renault risque de cannibaliser le marché de l’occasion et des
voitures de sa propre gamme », (source : le petit monde de l’automobile)
• De plus en plus de véhicules d’occasions partent vers l’est.
• L’arrivé d’une nouvelle concurrence (projet commun PSA et Toyota pour construire une
voiture à faible coût. Les fabricants chinois comme Ssangyong déjà présent à l’est.)
STRATEGIE SUIVIE PAR L’ENTREPRISE
Le groupe Renault avec le rachat de DACIA suit deux stratégies à la fois. Tout d’abord une
stratégie de différenciation, puisque Renault est un des premiers constructeurs à avoir
commercialiser une voiture à bas coûts. Mais aussi une stratégie de marché, car le groupe
Renault par l’intermédiaire de DACIA, s’est attaqué à des marchés plutôt délaissés par les
grands constructeurs automobiles. (Afrique, Europe centrale et est.).
VOIE DE DEVELLOPEMENT
Pour se développer, dans un marché hautement concurrentiel dirigé par de grand groupe
(DAIMLER, GMC), qu’est le marché de l’automobile, Renault a du délocaliser en rachetant
DACIA pour pouvoir s’attaquer à un marché en pleine expansion mais délaissé par les
grands constructeurs mondiaux.
IV. CONCLUSION
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Rappel de la problématique Comment le groupe Renault a-t-il rencontré un tel succès
avec la Logan en Europe (Est, central, mais aussi ouest) ? Quels ont été les facteurs
(interne externe) qui ont permit à Renault de rencontrer ce succès ?
Le secteur de l’automobile est un des marché les plus concurrentiels, aujourd’hui il est
principalement occupé par de grand constructeur regroupant plusieurs marques, comme
DAIMLER (Mercedes, Chrysler, Smart…), GMC (Opel, corvette…). Pour survivre sur ce
marché il faut savoir se différencier. C’est la stratégie qu’a appliqué le groupe Renault en se
délocalisant en Roumanie via le rachat de DACIA. En utilisant le savoir faire Renault,
privilégiant le travail manuel (95% de la production), restructurant et modernisant un groupe
déjà existant. Le groupe Renault a su créer la voiture « low cost » et s’attaquer à un marché
délaissé par les autres constructeurs automobiles.
Depuis sa commercialisation la Logan à connu un gros succès dans les pays ou elle était
initialement prévu (Europe de l’est, central.) mais aussi en Europe de l’ouest. (Cependant pour
l’Europe de l’ouest le groupe a fixé des quotas).
Le succès de la Logan en Europe de l’ouest est grandissant, ainsi que le nombre de commande.
Renault a su surmonter ces concurrents par le billet de la voiture à bas prix. Comment le groupe
Renault va-t-il pouvoir assumer cette demande grandissante tout en ne faisant pas concurrence ?
Le groupe Renault ne s’est il pas créé sa propre concurrence ?
V. SOURCES
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http://slidepdf.com/reader/full/strategie-logan 14/14
• http://www.ecocentric.be/2004/shortnewsauto20041115.php
• http://www.viamichelin.fr/viamichelin/fra/tpl/mag4/art20050601/htm/route-usine-
dacia.htm
• http://www.dacia-logan.fr/fr/DaciaSITe/faq/index.html#2
• http://www.wto.org/french/tratop_f/tpr_f/tp115_f.htm
• http://www.renault.com/renault_com/fr/images/9440%209440_CP_Avtoframos_FR_tc
m1119-308221.pdf
• http://laroumanie.free.fr/page/inter.html
• http://www.renault.com/renault_com/fr/images/presentation_frankfurt_jmh_2005_tcm1
119-276342.pdf
• http://www.lefigaro.fr/automobile/20060310.FIG000000108_logan_diesel_le_neuf_au_
prix_de_l_occasion.html
• http://www.alternatives-economiques.fr/site/231_005.html
•
http://www.cerclefinance.com/default.asp? pub=valactu&stockID=17rPRNO&art=100403&pagec=7
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