Strategie Marketingu Strategie Marketingu Wewnętrznego („MW”)Wewnętrznego („MW”)
Plan wykładu:Plan wykładu:1. Istota marketingu wewnętrznego2. Sposoby kształtowania marketingu
wewnętrznego3. Formy „MW”4. Uwarunkowania „MW”5. Korzyści ze stosowania „MW”
prof. zw. dr hab. Józef Perencprof. zw. dr hab. Józef Perenc
Katedra Marketingu Usług WZiEUKatedra Marketingu Usług WZiEU
2
Literatura zalecana:Literatura zalecana:1. Praca zbiorowa pod red. M. Daszkowskiej:
Marketing. Ujęcie systemowe, WPG Gdańsk 2005
2. Ph. Kotler i inni: Marketing. Podręcznik Europejski PWE Warszawa 2002
3. J. Otto: Marketing relacji. Wyd. C.H. Beck 20004. G. Baroniewska: TQM – identyfikacja powiązań
i pomiar jakości klienta wewnętrznego, „Organizacja i kierowanie” Nr 3/1999
5. Zb. Maciąg: Marketing personalny, czyli jak zarządzać personelem w firmie, Business Press 1996
3
Ad.1. Istota marketingu wewnętrznegoAd.1. Istota marketingu wewnętrznego
Marketing wewnętrzny jest stosowany przez firmy – i polega na szkoleniu i motywowaniu personelu kontaktującego się z nabywcami oraz wszystkich innych pracowników – aby tworzyli zespół zaspakajający potrzeby nabywców.
Satysfakcja nabywców jest m.in. uzależniona od jakości obsługi (przez personel pierwszego kontaktu). Najważniejszym zasobem w firmach jest dobrze wykształcony personel. Marketing wewnętrzny dotyczy wszystkich pracowników danej organizacji.
4
Ad.1. Istota marketingu wewnętrznegoAd.1. Istota marketingu wewnętrznego
Klientem wewnętrznym jest każdy pracownik firmy, który uczestniczy w procesie dostarczania satysfakcji jej odbiorcom. Ph. Kotler stwierdza, że klientom trzeba dostarczyć pożądany łańcuch wartości (użyteczności), którzy umożliwi uzyskanie większych korzyści niż suma poniesionych nakładów. Klient w tym także wewnętrzny ma osiągać przewagę konkurencyjną lub przewagę strategiczną (w dłuższym okresie czasu).
5
Ad.1. Istota marketingu wewnętrznegoAd.1. Istota marketingu wewnętrznego
Główne zasady marketingu wewnętrznego:Główne zasady marketingu wewnętrznego:
1. Każda firma ma swój rynek wewnętrzny,2. Pracownik jako klient uczestniczy w wytwarzaniu
wartości dodanej,3. Uczestnikami marketingu wewnętrznego są
wszyscy pracownicy zatrudnieni w przedsiębiorstwie,
4. Pomiędzy oferującymi usługi wewnętrzne zawierane są transakcje wg reguły „coś za coś”,
5. Rynek wewnętrzny pozostaje pod wpływem otoczenia zewnętrznego i otoczenia społecznego,
6. Na rynku wewnętrznym wykształcają się prawa i zasady funkcjonowania – odbijające się w kulturze wewnętrznej organizacji
6
Ad.1. Istota marketingu wewnętrznegoAd.1. Istota marketingu wewnętrznego
Marketing wewnętrzny „przyciąga” i zatrzymuje najlepszych pracowników, a firma jest wtedy rozpoznawana jako bardziej atrakcyjna dla pracujących. Tym co dziś jest „nowe” w marketingu wewnętrznym – to jasno określone cele, odnoszące się do rynku odbiorców oraz usystematyzowane podejście do celów, zasad wartości wyznawanych w danej firmie.
7
Ad. 2. Sposoby kształtowania Ad. 2. Sposoby kształtowania marketingu wewnętrznegomarketingu wewnętrznego
Proces ten składa się z 3 faz:Proces ten składa się z 3 faz:
I. Opracowanie diagnozy i projekt programu marketingu wewnętrznego
II. Wdrożenie programu marketingu wewnętrznego
III. Ustawiczny rozwój i doskonalenie marketingu wewnętrznego
8
Ad. 2. Sposoby kształtowania Ad. 2. Sposoby kształtowania marketingu wewnętrznegomarketingu wewnętrznego
Diagnoza i projekt „MW” – polega na Diagnoza i projekt „MW” – polega na wykonaniu:wykonaniu:
1. identyfikacji aktualnego poziomu obsługi, ocena relacji wewnętrznych + wnioski
2. zdefiniowanie pożądanego poziomu obsługi oraz celów marketingu wewnętrznego
3. opracowanie programu marketingu wewnętrznego
9
Ad. 2. Sposoby kształtowania Ad. 2. Sposoby kształtowania marketingu wewnętrznegomarketingu wewnętrznego
Wdrożenie programu „MW”Wdrożenie programu „MW”
1. wprowadzenie stosownych zmian organizacyjnych
2. szkolenie personelu (dot. umiejętności obsługowych i komunikacyjnych)
3. budowanie klimatu otwarcia na oczekiwania partnerów
4. ocena skutków wdrożenia programu „MW”
10
Ad. 2. Sposoby kształtowania Ad. 2. Sposoby kształtowania marketingu wewnętrznegomarketingu wewnętrznego
Rozwój i doskonalenie „MW” ma polegać na:Rozwój i doskonalenie „MW” ma polegać na:
1. badanie marketingowe oczekiwań klientów zewnętrznych i wewnętrznych
2. segmentacje rynku wewnętrznego – ułatwiająca rekrutacje personelu
3. doskonalenie orientacji prousługowej4. wdrożenie uprawnień i innowacji w MW5. stałe monitorowanie zadowolenia klientów
zewnętrznych i wewnętrznych
11
Ad. 2. Sposoby kształtowania Ad. 2. Sposoby kształtowania marketingu wewnętrznegomarketingu wewnętrznego
Do strategicznych i taktycznych celów Do strategicznych i taktycznych celów marketingu wewnętrznego zalicza się:marketingu wewnętrznego zalicza się:
Cele Wewnętrzne Zewnętrzne
A. Strategiczne motywacja pracowników kształtowanie świadomości pozycji klienta kształtowanie zadowolenia pracowników
zdobycie klientów utrzymanie klientów
B. Taktyczne skuteczne i dobre postawy i zadowolenie menadżerów poprawa know-how pracowników
wyróżnienie się od konkurencji zadowolenie klientów
12
Ad. 2. Sposoby kształtowania Ad. 2. Sposoby kształtowania marketingu wewnętrznegomarketingu wewnętrznego
Program marketingu wewnętrznego docelowo Program marketingu wewnętrznego docelowo powinien obejmować:powinien obejmować:
• ustalenie roli i kompetencji każdego członka personelu oraz każdej komórki w stosunku do zadań i funkcji w organizacji
• określenie zasad kultury wewnętrznej danej organizacji
13
Ad. 2. Sposoby kształtowania Ad. 2. Sposoby kształtowania marketingu wewnętrznegomarketingu wewnętrznego
Ważną częścią tego programu są szkolenia, Ważną częścią tego programu są szkolenia, dokształcanie personelu a w tym:dokształcanie personelu a w tym:
• zapoznanie załogi z istotą, cechami, programem i korzyściami wdrożenia „MW”
• kształtowanie umiejętności nabywców i dostawców wartości i postaw każdego zatrudnionego, tworzenie więzi informacyjnych z partnerami, monitorowanie i doskonalenie obsługi
• formowanie postaw otwartości uczestników na wyzwania współczesnego rynku i przemiany zachodzące na nim
14
Ad. 3. Formy marketingu wewnętrznegoAd. 3. Formy marketingu wewnętrznego
Do najważniejszych form (działań) „MW” Do najważniejszych form (działań) „MW” należą:należą:
1. komunikacja wewnętrzna w firmie, publiczna i interdyscyplinarna
2. realizacja programu szkoleń i i edukacji wewnętrznej
3. cykliczne spotkania i odprawy kierownictwa4. oddziaływanie motywacyjne
15
Ad. 3. Formy marketingu wewnętrznegoAd. 3. Formy marketingu wewnętrznego
Celem komunikacji wewnętrznej jest:Celem komunikacji wewnętrznej jest:
• uświadomienie celów i wyzwań stojących przed firmą
• prezentacja podejmowanych decyzji i działań realizacyjnych
• informowanie o efektach działalności firmy• wzmacnianie motywacji i integracja
zatrudnionego personelu
16
Ad. 3. Formy marketingu wewnętrznegoAd. 3. Formy marketingu wewnętrznego
Jedną z odmian komunikacji jest komunikacja Jedną z odmian komunikacji jest komunikacja masowa, która można realizować masowa, która można realizować następującymi kanałami:następującymi kanałami:
• materiały drukowane, broszury, plakaty, gazetki• środki audiowizualne• kampanie internetowe• spotkania okresowe i okazjonalne
17
Ad. 3. Formy marketingu wewnętrznegoAd. 3. Formy marketingu wewnętrznego
Programy edukacyjno-szkoleniowe służą:Programy edukacyjno-szkoleniowe służą:
• poznania i akceptacji rozwiązań „MW”• kreowania pomysłów dotyczących obsługi
klientów• opanowanie umiejętności i technik
ułatwiających pracę• organizacja szkoleń, warsztatów dla
podnoszenia kompetencji obsługowych• korespondencyjne badanie opinii pracowników• spotkania menadżerów i menadżerów
produktów dla wypracowania kierunków rozwoju
18
Ad. 3. Formy marketingu wewnętrznegoAd. 3. Formy marketingu wewnętrznego
Spotkania i odprawy kierownictwa (briefing Spotkania i odprawy kierownictwa (briefing session) mają uzupełnić cały program szkoleń i session) mają uzupełnić cały program szkoleń i komunikacji wewnętrznej. Pracownicy średniego komunikacji wewnętrznej. Pracownicy średniego i najniższego szczebla powinni wiedzieć „Co i i najniższego szczebla powinni wiedzieć „Co i dlaczego dzieje się w firmie?”, „Jakie nas dlaczego dzieje się w firmie?”, „Jakie nas czekają zmiany?”, „Jak i kiedy te zmiany czekają zmiany?”, „Jak i kiedy te zmiany wdrażać?”wdrażać?”
Spotkania te:• zwiększają zaangażowanie pracowników• ograniczają nieporozumienia• kierownictwo ma nadal inicjatywę• eliminuję się plotki• doskonalona jest komunikacja• Wzmacnia się rola przełożonych na niższych
szczeblach
19
Ad. 3. Formy marketingu wewnętrznegoAd. 3. Formy marketingu wewnętrznego
Do nowych zachowań trzeba motywować poprzez Do nowych zachowań trzeba motywować poprzez m.in.:m.in.:
1. Formy materialne:• płaca za wyniki pracy• premie, nagrody, świadczenia dodatkowe a w tym:
dodatkowe ubezpieczenie samochód (ew. ryczałty) opłata za mieszkanie składka za ubezpieczenia medyczne finansowanie szkoleń itp.
2. Formy pracy materialnej, a w tym:• sprawiedliwe okresowe oceny• propagowanie postaw i wzorców• awanse• pochwały, wyróżnienia, odznaczenia• współzawodnictwo i podziękowanie
20
Ad. 4. Uwarunkowania marketingu Ad. 4. Uwarunkowania marketingu wewnętrznegowewnętrznego
Do najważniejszych należą:Do najważniejszych należą:
• dobór właściwych pracowników (własny nabór lub poprzez „łowców głów”)
• angażowanie pracowników w proces podejmowania decyzji
• stałe szkolenia i kształcenia• zainteresowanie i wsparcie okazywane
podwładnym• kształtowanie przyjaznego środowiska pracy• doskonalenie kultury wewnętrznej • oparcie „MW” na podstawach etycznych
21
Ad. 4. Uwarunkowania marketingu Ad. 4. Uwarunkowania marketingu wewnętrznegowewnętrznego
Przykładowe kryteria dla kandydatów do Przykładowe kryteria dla kandydatów do pracypracy
• lojalność• kreatywność i innowacyjność• przedsiębiorczość i dynamika• zaangażowanie, dyspozycyjność• otwartość i umiejętności komunikacyjne
22
Ad. 4. Uwarunkowania marketingu Ad. 4. Uwarunkowania marketingu wewnętrznegowewnętrznego
23
Ad.5. Korzyści ze stosowania Ad.5. Korzyści ze stosowania marketingu wewnętrznegomarketingu wewnętrznego
Potencjalne korzyści ze stosowania „MW”Potencjalne korzyści ze stosowania „MW”
1. Poprawa obsługi klientów – dotyczy odbiorców produktów i stopnia ich satysfakcji
2. Lepsza obsługa klientów wewnętrznych3. Uelastycznienie działalności firmy na rynku4. Łatwiejsze budowanie kompetencji firmy i jej
pracowników5. Lepsza komunikacja wewnętrzna – otwartość,
gotowość służenia 6. Poprawa stosunków międzyludzkich i
budowanie klimatu współpracy w firmie7. Opieranie relacji wewnętrznych zewnętrznych
na zasadach etycznych