7/29/2019 Strategii Publicitare - Suport Seminar IV

1/24

Strategii

publicitareSuport seminar IV

An universitar 2012-2013,semestrul I

Asist. dr. Anca Anton

7/29/2019 Strategii Publicitare - Suport Seminar IV

2/24

Conceperea uneistrategii publicitare

Schultz, Don E., Tannenbaum, Stanley I., Allison, Anne, Essentials of

Advertising Strategy, NTC Business Books, 1996, 3rd editionCartea este n format EPUB (electronic publication). Pentru a o putea citi doar

descrcaii instalaiadd-on-ul dedicat de la Firefox. (trebuie saveiMozilla Firefox

deschis pentru a instala add-on-ul). Dup ce l-ai instalat facei drag&drop cu

documentul n fereastra de Firefox i cartea se va deschide.

http://en.wikipedia.org/wiki/EPUBhttps://addons.mozilla.org/en-US/firefox/addon/epubreader/http://www.mozilla.org/ro/firefox/new/http://www.mozilla.org/ro/firefox/new/http://www.mozilla.org/ro/firefox/new/http://www.mozilla.org/ro/firefox/new/http://www.mozilla.org/ro/firefox/new/https://addons.mozilla.org/en-US/firefox/addon/epubreader/https://addons.mozilla.org/en-US/firefox/addon/epubreader/https://addons.mozilla.org/en-US/firefox/addon/epubreader/https://addons.mozilla.org/en-US/firefox/addon/epubreader/https://addons.mozilla.org/en-US/firefox/addon/epubreader/https://addons.mozilla.org/en-US/firefox/addon/epubreader/https://addons.mozilla.org/en-US/firefox/addon/epubreader/https://addons.mozilla.org/en-US/firefox/addon/epubreader/http://en.wikipedia.org/wiki/EPUB

7/29/2019 Strategii Publicitare - Suport Seminar IV

3/24

A.

Principiipentru dezvoltareaunei strategii eficiente

7/29/2019 Strategii Publicitare - Suport Seminar IV

4/24

Advertisingul trebuie

realizat din punctulde vedere al

CONSUMATORULUI.

7/29/2019 Strategii Publicitare - Suport Seminar IV

5/24

Advertisingullivreaz mesaje deVNZARE.

7/29/2019 Strategii Publicitare - Suport Seminar IV

6/24

Consumatoriicumpr BENEFICII,nu atribute.

7/29/2019 Strategii Publicitare - Suport Seminar IV

7/24

Advertisingul

trebuie s VND.

7/29/2019 Strategii Publicitare - Suport Seminar IV

8/24

B.Ce trebuie

s tii

ca s faciceea ce trebuie:

o campanie eficientde advertising

7/29/2019 Strategii Publicitare - Suport Seminar IV

9/24

Procesul de achiziie

Raportul NevoiDorine

Active

O hain groas deiarn

Latente

Ciorapi

Mncare semi-

preparat Cuptorul cu

microunde

Cafeaua instant

7/29/2019 Strategii Publicitare - Suport Seminar IV

10/24

Procesul de achiziie

Decizii

Raionale

Servicii bancare

Frigidere

Televizor

Opiune informat,contient

Emoionale

Cosmetice

mbrcminte de

marc

Opiuni ce ntrescimaginea de sine

7/29/2019 Strategii Publicitare - Suport Seminar IV

11/24

Procesul de achiziie

Factori ce influeneaz decizia

Factori de mediu Cultura

Subcultura

Clasa social

Grupul social Grupul de referin

Familia (i cunotinele)

Diverse persoane

Factori interni Motivaia

nvarea i memoria

Personalitatea iautoreprezentarea

Atitudinile

Modalitatea deprocesare a informaiei

7/29/2019 Strategii Publicitare - Suport Seminar IV

12/24

Procesul de achiziie

Categorii decizionale:

Ce cumpr?

Ct de mult cumpr?

De unde cumpr?

Cnd cumpr?

Cum cumpr?

7/29/2019 Strategii Publicitare - Suport Seminar IV

13/24

De unde vinconsumatorii?

7/29/2019 Strategii Publicitare - Suport Seminar IV

14/24

7/29/2019 Strategii Publicitare - Suport Seminar IV

15/24

De ce cumpr consumatorii?

Dintr-un singur motiv: pentru a obine osoluie la problema pe care o au sau pe

care cred c o au.

Consumatorii cumpr o gaur n perete,nu o bormain de ultim generaie.

7/29/2019 Strategii Publicitare - Suport Seminar IV

16/24

Cele 7 virtui ale advertisingului

1. Gsete USPului

2. Construiete personalitatea brandului

3. Este specific.

4. Este simplu.

5. Este direct.

6. Vorbete consumatorului, nu ctre el.7. Este surprinztor.

7/29/2019 Strategii Publicitare - Suport Seminar IV

17/24

Cele 7pcate ale advertisingului

1. Publicitatea publicitii (pentru advertiser)

2. Auto-mgulirea

3. Ermetismul nerealist

4. Arta de dragul artei

5. Instinctul de turm

6. Intimidarea consumatorului (publicitatea agresiv)7. Publicitatea arogant (Consumatorul crede orice.)

7/29/2019 Strategii Publicitare - Suport Seminar IV

18/24

Segmentarea pieeii

prototipizarea

consumatorului

7/29/2019 Strategii Publicitare - Suport Seminar IV

19/24

Segmentare

Activitatea demprire a pieei potenialentr-un

numr de segmente de pia (grupuri de indivizi),

fiecare avnd trsturi i necesiti similare i un

comportament omogen fa de un produs, o

marc sau o firm.

7/29/2019 Strategii Publicitare - Suport Seminar IV

20/24

Criterii de segmentare geograficemprirea pieei n grupuri de persoane care locuiescn

aceeai zon (arie geografic - regiune, jude, ora, sat), segmentaren funcie de clim, relief, infrastructur;

demografice -mprirea pieei n grupuri de persoane care auaceleai caracteristici demografice (vrst, sex, numrde membrinfamilie .a.);

economico-sociale (venituri, ocupaie, nivel de instruire, naionalitate,religie);

psihografice -mprirea pieei n grupuri de persoane care au moduride gndire apropiate (personalitate, stil de via, clas social);

de comportament (atitudinea fa de marc, fidelitate, scopul,timpul i frecvena de utilizare a mrcii, avantajele pe careconsumatorii le ateapt de la produs, atitudinea fa de risc .a.).

7/29/2019 Strategii Publicitare - Suport Seminar IV

21/24

Prototipizare Abordare complementarsegmentrii

Separarea consumatorilor n prototipuri

Descrierea persoanelor din grupul int vizat decampania publicitar prin intermediul nu att a unorvariabile socio-demografice, ci a unor aspecte

comportamentale, innd de atitudinile, ateptrile itrebuinele unui anumit segment de consumatori.

Increasing cognitive response sensitivity. Wansink, Brian; Ray, Michael L.; Batra,

Rajeev. Journal of Advertising, Vol 23(2), Jun 1994, 65-75

7/29/2019 Strategii Publicitare - Suport Seminar IV

22/24

ntrebri De ce folosete produsul?

Cum se vede aceast persoan pe ea nsi? Cum ar descrie-o vecinii, cunoscuii?

Ce este important pentru aceast persoan?

Pe cine dorete aceast persoan s impresioneze?

Ce modaliti folosete n acest scop?

7/29/2019 Strategii Publicitare - Suport Seminar IV

23/24

Exemplusegmentare

Yuppies

Educaie superioar Profesie Venit mare Grad ridicat de

cultur

30-50 ani Au copii mici / tineri

Establishment-Types

Educaie superioar Profesie Venit mare Grad ridicat de cultur,

sofisticai din punct devedere intelectual

45-70 ani Au copii maturi

7/29/2019 Strategii Publicitare - Suport Seminar IV

24/24

ExempluprototipizareYuppies

Dorete s-i impresionezepe ceilali

Are tendine spre snobism Nu este prea loial

instituiilor Este aplecat mai degrab

spre a cheltui dect aeconomisi

Copiii sunt un accesoriucare mplinete propriaimagine public

Uneori are impresia c estesingurul deintor aladevrului

Establishment-Types

Orientat spre comunitate

i place s pozeze n mentor Este angajat n probleme

sociale, pe care le pune uneorinaintea propriei familii

Este mulumit de via, prietenietc.

Este aplecat spre repetiie,monotonie, program fix

Uneori dorete mai multaventur n viaa sa

Este aplecat mai degrab sprea economisi dect spre acheltui nejustificat