Poslovne strategije

"Strategy without tactics is the

slowest route to victory. Tactics

without strategy is the noise

before defeat."

― Sun Tzu

Funkcionalne strategije

Konkurentske strategije

Korporativne strategije

Situaciona analiza

Formulisanje strategije

Implementacija strategije

Evaluacija strategije

• Funkcionalne strategije se razvijaju uzimajući u obzir

sveukupnu viziju, misiju, ali i korporativne i konkurentske

strategije.

• Funkcionalne (operativne) strategije predstavljaju odluke i

aktivnosti različitih funkcionalnih oblasti organizacije koje

su usmerene ka ostvarenju kratkoročnih ciljeva.

Funkcionalne strategije

Funkcionalna polja delovanja

Proizvodi

Strategija dizajna

Strategija proizvodnje-

operacija

Marketinška strategija

Ljudi

Strategija ljudskih resursa

Procesi podrške

Strategija informacionih

sistema

Strategija finansijsko-

računovodstvenih sistema

Funkcionalne strategije orijentisane ka

proizvodima- Strategija dizajna i razvoja

• Ove strategije su obično deo funkcionalne oblasti

organizacije zadužene za istraživanje i razvoj, a glavni

strategijski izbor odnosi se na vreme izbacivanja proizvoda

na tržište.

• Ostali važni strategijski izbori tiču se toga ko će raditi i na koji

način će sprovesti određene aktivnosti, odnosno da li će to

biti zasebno odeljenje naučnika, inženjera, proizvodnih

dizajnera.

• Da li će to biti interfunkcionalni tim, tj. grupa pojedinaca iz

različitih funkcionalnih jedinica koji zajednički rade na

procesu razvoja proizvoda.

• First mover - organizacija koja prva na tržište

izbaci nov proizvod ili uslugu ili uvede

inovaciju.

Pre

dn

osti

Ne

do

sta

ci

• Uživa reputaciju

inovativne kompanije i

lidera u svojoj

delatnosti.

• Prednost u troškovima i

znanju koju stiče jer se

kao takva prva kreće

duž krive iskustva.

• Kontrola koju ima nad

deficitarnim sredstvima

sprečava konkurente da

njima raspolažu.

• Prilika da počne da

gradi odnos sa kupcima

i stiče lojalnost kupaca.

• Neizvesnost u

pogledu tačnog

pravca u kome će se

razvijati tehnologija i

tržište.

• Rizik da će konkurenti

imitirati inovacije

kompanije (efekat

slobodnog jahača-

free rider)

• Finansijski i

strategijski rizici.

• Visoki troškovi

razvoja.

Funkcionalne strategije orijentisane ka

proizvodima - Strategija proizvodnje

• Strategije proizvodnje - operacija su bitne jer utiču na

ostvarivanje održive konkurentske prednosti kada su

integrisane sa ostalim funkcionalnim oblastima.

• Cilj strategije proizvodnje - operacija je da obezbede da

proizvodi budu dostupni kada, gde i kako kupcima ili

klijentima zatrebaju.

• Glavni strategijski izbor tiče se načina i mesta proizvodnje:

1. Projektovanje procesa proizvodnje uključujući raspored,

kapacitet, lokaciju.

2. Upravljanje procesom proizvodnje – upravljanje aktivnostima

Funkcionalne strategije orijentisane ka

proizvodima - Marketing strategije

• Proces ispitivanja i izlaženja u susret potrebama i

željama pojedinaca ili grupa stvaranjem, ponudom i

razmenom proizvoda od vrednosti.

• Marketing strategije su usmerene na efikasno i efektivno

upravljanje “dva K”- kupcima i konkurentima.

• Strategijski izbori se odnose na segmentiranje tržišta,

određivanja ciljnog tržišta, diferencijaciju, pozicioniranje i

pravilno određivanje marketing miksa (4p),

uspostavljanje kvalitetnih odnosa sa kupcima, izgradnju

snažnih brendova, dizajniranje efektivnih marketing

komunikacija.

Funkcionalne strategije orijentisane ka

ljudima

• Visokoperformansne radne

prakse su one prakse koje za

rezultat imaju postizanje visokih

individualnih i visokih

organizacionih performansi.

• Koriste se za unapređenje

poslovnih znanja, veština i

sposobnosti trenutnih i

potencijalnih zaposlenih u

organizaciji, povećavaju stepen

motivisanosti..

Uslovno plaćanje

Samoupravni timovi

Ankete za ispitivanje stavova

zaposlenih

Rotacija radnih mesta

Deljenje informacija

između zaposlenih

Programi TQM

Uvažavanje i

sprovođenje predloga zaposlenih

Grupe za kontigentno rešavanje problema

• Strategije HR odražavaju njen stepen posvećenosti i

način ophođenja prema svojim zaposlenima.

• One se usko usklađuju sa ostalim strategijama sa ciljem

da obezbedi pravi broj ljudi sa odgovarajućim

kvalifikacijama na pravom mestu i u pravo vreme, kao i

da se radna snaga organizacije koristi efektivno i

efikasno.

• Strategijski izbori podrazumevaju planiranje ljudskih

resursa, regrutovanje, zapošljavanje, orijentaciju,

obuku, procenu učinka, kompenzacije i beneficije...

Funkcionalne strategije orijentisane ka

ljudima

Funkcionalne strategije orijentisane ka

procesima podrške

• Dva glavna procesa podrške organizacija: informacioni i

finansijsko računovodstveni sistemi.

• Informacioni sistem - strategijske odluke odnose se na

izbor sistemske tehnologije i izbor vrsta informacionih

sistema koji su potrebni.

• Finansijsko računovodstveni sistem - donosiocima

strategijskih odluka pružaju informacije o finansijskim

transakcijama, računima i kreditnoj sposobnosti

organizacije.

Konkurentske strategije

• Sticanje i zadržavanje konkurentske prednosti,

odnosno, onoga po čemu se jedna organizacija

odvaja od ostalih, predstavlja svrhu strategijskog

upravljanja.

• Sticanje konkurentske prednosti proizilazi iz

distinktivne sposobnosti organizacije i jedinstvenih

resursa koje ona poseduje.

• Razumevanje konkurentskog okruženja neophodno

je za pravilno i efektivno definisanje konkurentskih

strategija.

Pristupi definisanju konkurenata- Grana

Grana

Isti proizvod- usluga

Broj prodavaca Stepen diferencijacije

Čist monopol

Čist oligopol

Diferencirani oligopol

Monopolistička konkurencija

Čista konkurencija

Jedan...

Nekoliko...

Nekoliko...

Mnogo...

Mnogo...

Nizak...

Nizak...

Srednji...

Visok...

Bez

diferencijacije..

.

Konkurenti -

organizacije koje

proizvode i prodaju istu ili

vrlo sličnu robu i usluge.

Delatnosti se opisuju

shodno broju prodavaca i

stepenu diferencijacije.

Pristupi definisanju konkurenata - Tržište

Tržište

Potrebe kupaca

Konkurenti - organizacije koje

zadovoljavaju iste potrebe

kupaca.

Intenzitet konkurencije sa

aspekta tržišta zavisi od toga

koliko su potrebe kupaca

dobro shvaćene ili definisane i

koliko dobro različite

organizacije ispunjavaju tj.

zadovoljavaju ove potrebe.

Pristupi definisanju konkurenata -Strategijske grupe

Strategijska

grupa B

Strategijska

grupa A

Strategijska

grupa C

• Kompanija 1

• Kompanija 2

• Kompanija 3

• Kompanija 1

• Kompanija 2

• Kompanija 3

• Kompanija 4• Kompanija 1

• Kompanija 2

Dimenzija x

Dim

enzija

y

Nisko

Nisko

Visoko

Visoko

Dimenzije za utvrđivanje

strategijskih grupa:

• Cena

• Kvalitet

• Geografski delokrug

• Tržišno učešće

• Profiti

• Karakteristike proizvoda

• Stepen vertikalne

integracije...

Tradicionalni pristupi definisanju

konkurentske strategije

• Dva pristupa definisanju konkurentskih strategija su:

1. Adaptivne strategije Majlsa i Snoua

2. Porterove generičke konkurentske strategije

Adaptivne strategije Majlsa i Snoua

• Nedostaje mu koherentan strategijski plan.

• Ne preduzima ništa, već samo reaguje na promene u okruženju.

• Nedostaju mu resursi i sposobnosti da odreaguje na promene.

• Strategija analize i imitacije.

• Detaljno analizira nove poslovne ideje, pre nego što odluči da ih realizuje.

• Nastoji da uoči i prekopira uspešne ideje istraživača.

• Traga za stabilnošću.

• Teži da zaštiti svoj dobro razrađen posao.

• .Preduzima sve neophodne mere da spreči ulazak konkurenata.

• Detaljno analizira nove poslovne ideje.

• Organizacija teži inovaciji

• Često i kontinuelno inovira, razvija i testira nove proizvode.

• Konkurenti ne mogu da predvide kakve će biti buduće odluke i akcije.

Istraživač Branilac

ReaktorAnalitičar

Porterove generičke konkurentske strategije

• Prema Porteru, konkurentska prednost jedne

organizacije potiče iz jednog od dva izvora:

1. Posedovanja najnižih troškova u svojoj delatnosti.

2. Posedovanja značajnih i poželjnih razlika u odnosu

na konkurente.

• Širina proizvoda- još jedan bitan faktor koji se odnosi

na tržište u okviru kojeg organizacija želi da se

nadmeće.

• “Generičke”- mogu ih primenjivati organizacije svih

vrsta i veličina, bez obzira na tip ili veličinu privredne

delatnosti.

Porterove generičke konkurentske strategije

Strategija vođstva u

troškovima

Strategija diferencijacije

Strategija fokusa

Porterove generičke konkurentske strategije

Vođstvo u troškovima

Diferencijacija

Fokus (na osnovu

troškova)

Fokus (na osnovu

diferencijacije)

Razlike u proizvodima

Konkurentska prednost

Konkure

nts

ko p

olje Niski troškovi

Širo

ko

Usko

Strategija vođstva u troškovima

• Strategiju vođstva u troškovima slede one

organizacije koje teže da imaju najniže troškove u

grani i koje proizvode asortiman za široku bazu

kupaca.

• Glavni cilj: najniži troškovi u grani.

• Akcenat na troškovima, ne na cenama.

• Teži se najnižim ukupnim troškovima po jedinici

proizvoda u okviru delatnosti, jer to znači da lider

u troškovima može da zaračunava nižu cenu od

svojih konkurenata i pored toga ostvari značajan

profit.

Strategija vođstva u troškovima

• Plasiraju se proizvodi

namenjeni prosečnom kupcu.

• Karakteriše je i rigorozna

upotreba budžeta, mala

diferencijacija proizvoda,

pridavanje pažnji kontroli

proizvodnje, ograničena

tržišna segmentacija, akcenat

na poboljšanju produktivnosti,

upravljanje resursima,

distinktivnim sposobnostima i

ključnim kompetencijama.

Opasnost: •Konkurenti bi mogli da

pronađu način da snize

troškove još više nego lider

ili prekopiraju taktiku i na

taj način potru njegovu

troškovnu prednost.

•Lider u troškovima može

vrlo lako iz vida izgubiti u

kojem pravcu se ukusi i

potrebe kupaca menjanju.

Strategija diferencijacije

• Strategija diferencijacije podrazumeva da se jedna

organizacija nadmeće pružanjem jedinstvenih (drugačijih)

proizvoda sa odlikama koje kupci vrednuju, opažaju kao

drugačije i za koje su spremni da plate premijsku cenu.

• Osnovni cilj: Konkurisanje pružanjem dobara i usluga koje

su u očima kupaca istinski jedinstveni i drugačiji od ostalih.

• Sve sposobnosti (kapaciteti), resursi i funkcionalne

strategije jedne organizacije treba da budu usmerene ka

izdvajanju i razumevanju zasebnih tržišnih segmenata i

razvijanju karakteristika proizvoda koje kupci u tim

segmentima vrednuju.

Strategija diferencijacije

• Karakteriše je široka paleta

proizvodnih linija, odnosno

mnoštvo različitih modela ,

karakteristika, cenovnih

rangova...

• Firma kontroliše troškove kako bi

zaštitila profit, ali ne u toj meri da

izgubi svoj izvor diferencijacije,

ona gradi lojalnost brendu i svoje

jedinstvene resurse i distinktivne

sposobnosti koristi u svrhe

Marketinga i I&R.

Opasnost:

Organizacija mora da

održi svoju

jedinstvenost u očima

kupaca, jer ukoliko

proizvod izgubi

svojstvo jedinstvenosti

u očima kupaca, oni

neće biti spremni da za

njega plate premijsku

cenu.

Strategija fokusa

• Strategija fokusa se primenjuje

kada organizacija stremi da

postigne bilo prednost u

troškovima, bilo prednost na

osnovu diferencijacije, ali u

okviru ograničenog uzanog

segmenta potrošačkog tela, ili u

određenom tržišnom segmentu.

• Strategija fokusa je orijentisana

na opsluživanje određene

tržišne niše.

Strategija fokusa-

ostvarenje troškovne

prednosti

Nadmetanje posedovanjem

nižih troškova u specifičnim i

uskim tržišnim nišama.

Strategija fokusa-

ostvarenje prednosti na

osnovu diferencijacije

Postizanje diferencijacije na

osnovu bilo kojeg parametra koji

firma koja sledi ovu strategiju

koristi- karakteristike proizvoda,

inovacija u pogledu proizvoda,

kvalitet proizvoda, brzina

reagovanja na zahteve kupaca...

Razlika u odnosu na strategiju

diferencijacije- fokus na jedan

ili nekoliko tržišnih segmenata,

a ne na sve.

Firma dobro poznaje tržišnu nišu.

Može da ostane u blizini kupaca i da spremno odgovori na njihove promenljive potrebe, brže nego ostale organizacije.

Razvoj lojalnosti brendu.

Tržišna niša “samo za sebe”.

Firma često posluje u malom obimu.

Otežan pristup smanjenju troškova.

Mogućnost promene ukusa ili potreba kupaca, u okviru niše, mogu biti promenjeni.

Opasnost od ulaska novih konkurenata, koji nude iste proizvode, u odabranu nišu.

Low-cost dobavljač Široka diferencijacija Best- cost dobavljač Fokusirani low- cost Fokusirana diferencijacija

Širok presek tržišta Širok presek tržišta Vrednosno osvešteni kupci Uska tržišna niša u kojoj su

kupčeve potrebe i

preferencije prepoznatljivo

drugačije

Uska tržišna niša u kojoj su

kupčeve potrebe i

preferencije prepoznatljivo

drugačije

Osnova za konkurentsku

prednost

Niži ukupni troškovi od

konkurenata

Sposobnost davanja kupcu

nečeg što je atraktivno

drugačije od konkurenta

Sposobnost davanja

kupcima veće

protivvrednostii za novac

Niži ukupni trošak u

opsluživanju članova niše u

odnosu na konkurente

Svojstva koja se naročito

sviđaju članovima niše

Proizvodna linija Dobar osnovni proizvod

sa malo dodatka

(prihvatljiv kvalitet i

ograničen izbor)

Brojne varijacije proizvoda,

širok izbor, naglasak na

prepoznatljivim svojstvima

Artikli sa primamljivim

svojstvima, razne vrhunske

odlike

Odlike i svojstva prilagođena

ukusima i zahtevima članova

niše

Odlike i svojstva

prilagođena ukusima i

zahtevima članova niše

Proizvodni naglasak Stalna potraga za

redukcijom troškova

bez žrtvovanja

prihvatljivog kvaliteta i

esencijalnih odlika

Sva prepoznatljiva svojstva

za koja su kupci spremni da

plate, kao i borba za

superiornost proizvoda

Vrhunske odlike i primamljiva

svojstva po nižem trošku od

konkurenata

Stalna potraga za

smanjenjem troškova

inkorporiranjem odlika i

svojstava koja odgovaraju

preferencijama članova niše

Proizvodi izrađeni po

narudžbini, koji odgovaraju

ukusima i zahtevima

članovima niše

Marketinški naglasak Pokušati stvoriti vrlinu

iz obeležja proizvoda

koji vode do niskog

troška

Mamiti prepoznatljivim

svojstvima, a premijskom

cenom pokriti dodatne

troškove prepoznatljivih

svojstava

Mamiti davanjem najbolje

vrednosti ili davati uporedive

odlike po nižoj ceni od

konkurenata, ili imati iste

cene, a pružati bolje odlike

Naglašavati atraktivne odlike

ponude proizvoda po

proračunskoj ceni koja

ispunjava očekivanja kupaca

u niši

Naglašavati kako ponuda

proizvoda najbolje

ispunjava kupčeva

očekivanja

Ključevi za podržavanje

strategije

Niski troškovi godinu za

godinom u svakom

području deelatnosti

Naglasiti stalno

poboljšavanje kako bi ostao

ispred konkurenata-

imitatora, razvijati nekoliko

prepoznatljivih svojstava

Jedinstveno stručno znanje u

simultanom snižavanju cena

i inkorporiranju vrhunskih

odlika i svojstava

Predano opsluživati nišu uz

najniži ukupni trošak, ne

okaljati ugled i imidž

kompanije ulaskom na druge

segmente tržišta ili

dodavanjem drugih proizvoda

radi jačanja tržišne

privlačnosti

Predano opsluživati nišu

bolje od konkurenata, ne

okaljati imidž kompanije

ulaskom na druge

segmente tržišta ili

dodavanjem drugih

proizvoda radi jačanja

tržišne privlačnosti

Savremena gledišta o konkurentskoj strategiji-Integrisana strategija niskih troškova i diferencijacije

Istovremeno postizanje niskih

troškova i visokog nivoa

diferencijacije.

Šta integrisanu strategiju

niskih troškova i

diferencijacije čini

izvodljivom?

Tehnologija

Savremena gledišta o konkurentskoj strategiji-Mincbergove generičke konkurentske strategije

Šest mogućih

konkurentskih strategija!

DiferencijacijaNa osnovu

cene

Na osnovu marketing

imidža

Na osnovu dizajna

proizvodaNa osnovu

kvaliteta proizvoda

Na osnovu podrške

proizvoda

Nediferencirana

Implementacija

strategija

Konkurentske strategije se

implementiraju putem

funkcionalnih.

Konkurentske akcije:

1. Ofanzivni potezi: pokušaji

jedne organizacije da ojača

svoju poziciju napadanjem

pozicije nekog od svojih

konkurenata

2. Defanzivni potezi: pokušaji

jedne organizacije da zaštiti

svoju konkurentsku prednost

i teritoriju.

Evaluacija strategija

Evaluacija konkurentskih

strategija izvodi se na

osnovu ostvarenih rezultata

performansi.

Menjanje konkurentske

strategije nije taktika kojoj

organizacije često

pribegavaju, jer se ona

zasniva na specifičnim

resursima, distinktivnim

sposobnostima i ključnim

kompetencijama koje se

razvijaju u funkcionalnim

oblastima.