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eWeb Research Center, August 2013 C Studie ,,Zukunft und Potenziale von Location-based  Services  für  den  stationären  Handel“ - 0 -

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Studie zum Thema ,,Zukunft und Potenziale von Location-based Services für den

stationären  Handel“

Oktober 2013

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Preface

„Derzeit ist im Handel wie in kaum einem anderen Wirtschaftssektor eine extreme Dynamik zu beobachten, die zu enormen Veränderungen der Handelsstrukturen führt. Insbesondere die Digitalisierung des Handels und die Entwicklung des mobilen Internets sind Treiber dieser Entwicklung. Diesbezüglich wird deutlich, dass vor allem die Smartphone-Nutzung und Location-based Services (LBS) enorme Chancen für den stationären Handel mit sich bringen“ (Prof. Dr. Gerrit Heinemann)

Location-based Services bieten enorme Chancen für den stationären Handel

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Management Summary I

Diese Untersuchung über die Zukunft und Potenziale von Location-based Services (LBS) für den stationären Handel zeigt, dass auf Kundenseite Bereitschaft für LBS vorhanden ist. Die Ergebnisse weisen darauf hin, dass LBS als attraktiv angesehen werden und bereits habitualisierte Verhaltensweisen in Frage stellen können. LBS befinden sich noch im Anfangsstadium, lassen allerdings große Potenziale erkennen. Fast die Hälfte der befragten Personen (46 Prozent) ist im Besitz eines Smartphones und/oder Tablet-PCs. Einen klassischen PC oder Laptop besitzen 71 Prozent der Befragten. Smartphone-Besitzer nutzen ihr Gerät sehr häufig im Laden. In der Kaufsituation am PoS informieren sich 54 Prozent über das Produkt mittels Smartphone. Die soziale Bereitschaft, Angebote in einem stationären Laden mit dem eigenen Netzwerk vor Ort zu teilen, findet sich am häufigsten bei den befragten Personen, die auch LBS attraktiv finden (55,8 Prozent). Von der Gruppe der über 50-Jährigen werden solche Funktionen deutlich seltener verwendet. Ein Unterschied zwischen den Geschlechtern ist bei diesem Punkt kaum auszumachen. Der Begriff „Location-based Services“ ist in der Allgemeinbevölkerung noch nicht sehr weit verbreitet: Nur 10 Prozent der Befragten wissen, was der Name genau bedeutet und 72 Prozent haben ihn noch nie gehört. Allerdings sieht die Nutzung völlig anders aus: Unter den Smartphone- bzw. Tablet-PC-Usern nutzen bereits 79 Prozent eine standortbezogene App, die ihren aktuellen Standort verwendet (z.B. Wetter-Apps und Kartendienste). Und die Hälfte von ihnen (51,3 Prozent) nutzt bereits Apps, um Informationen über Preis- und Warenangebote von bestimmten Händlern in der Nähe anzuzeigen.

Location-based Services sind wenig bekannt, werden aber offensichtlich bereits stark genutzt

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Management Summary II

Bei den Kommunikationskanälen zeigt das Ranking der Verbrauchergunst, dass Suchmaschinen (78 Prozent) und große Einkaufsplattformen (73 Prozent) am meisten genutzt werden, Apps und standortbezogene Dienste zusammen aber bereits den dritten Platz einnehmen (54 Prozent). Diesbezüglich liegt eine Chance für LBS darin, wenn es gelingt, das Suchverhaltens von der über-wiegenden Nutzung auf der Couch (74,5 Prozent) auf die Straße zu bringen und bekannter zu machen. Im Netz gesucht werden vor allem modische Produkte (31 Prozent) und elektronische Artikel (35 Prozent). Fast gleichauf mit Büchern (20 Prozent) stehen bereits Lebensmittel (19 Prozent) ganz oben mit auf der Liste der meistgesuchten Produkte im Internet und unterstreichen damit das LBS-Potenzial. Als Grund für die Nicht-Nutzung von LBS bemängeln Konsumenten unter anderem technische Einschrän-kungen (zu 55,3 Prozent), die auch der Handel bisher nicht zu beheben vermochte. Darunter befindet sich in erster Linie fehlendes WLAN (55,3 Prozent). Außerdem beanstanden Konsumenten schlechte Netzab-deckung (33 Prozent) sowie hohe Mobilfunkpreise (33,7 Prozent). Die Ergebnisse dieser Studie zeigen, dass auf Kundenseite eine gewisse Erwartungshaltung an LBS existiert. Konsumenten erwarten in erster Linie Informationen über Ladenöffnungszeiten (73 Prozent) oder zu Standorten von Händlern in ihrer Nähe, aktuelle Angebote (71 Prozent) sowie Verfügbarkeits- und Preisabfragen von Produkten (70 Prozent). Für stationäre Händler, die planen LBS einzusetzen, ist dies ein wichtiger Hinweis, um Akzeptanz und Bedürfnisbefriedigung bei Konsumenten zu erreichen.

Location-based Services bergen enormes Potential

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1. Konzept und Ziele der Studie

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Ausgangslage Es ist offenkundig, dass sich die Handelsbranche durch das veränderte Nutzungs- und Kaufverhalten insbesondere der als Digital Natives bezeichneten jüngeren Konsumenten und durch die veränderte Infrastruktur des Internets im Umbruch befindet. Alteingesessene Handelsunternehmen stellen ihre Geschäftsmodelle auf den Prüfstand, überspringen Teile der etablierte Wertschöpfungskette durch den Einsatz digitaler Medien und werden teilweise dennoch von neu gegründeten Internet-Pure-Playern überholt. Damit Handelsformate sich verändern und anpassen können, ist die Kenntnis der Faktoren, die die Handelsbranche heute und zukünftig beeinflussen werden, notwendig. Ferner ist die Kenntnis über neue Interessen und Bedürfnisse sowie Nutzungsmuster der Konsumenten im Zusammenhang mit mobilem Internet via Smartphones und Tablet-PCs unverzichtbar. Im Rahmen dieser Studie soll die grundsätzliche These „Mobiles Internet fördert die Wiederentdeckung des stationären Handels“ überprüft werden. Darüber hinaus sollen Kenntnisse und Bereitschaften von Konsumenten zu dem Thema Location-based Services (LBS) untersucht werden.

Kernfragen der Untersuchung Wie beeinflusst mobile Internetnutzung das Informations- und Einkaufsverhalten? Wie werden sich Handelsformate verändern und anpassen müssen? Welche Faktoren beeinflussen den Handel der Zukunft? Wie sieht der Handel der Zukunft aus?

1.1 Ausgangslage und Kernfragen

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1. Konzept und Ziele der Studie

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1. Konzept und Ziele der Studie

Hintergrund kaufDA hat in Zusammenarbeit mit der Hochschule Niederrhein und der Agentur Edelman GmbH eine repräsentative Verbraucherbefragung zum Thema Location-based Services (LBS) durchgeführt. Im Rahmen der Studie wurde die grundsätzliche These „Mobiles Internet fördert die Wiederentdeckung des stationären Handels" analysiert.

Erhebungsart

Die Erhebung erfolgte zweistufig in zwei Befragungsrunden mit Unterstützung der INNOFACT AG: 1. Befragungsrunde: CATI-Befragung (Computer Assisted Telephone Interview) Dabei wird eine bevölkerungsrepräsentative Stichprobe von Verbrauchern aus dem INNOFACT-Telefonstudio angerufen und befragt. Es kamen ausschließlich erfahrene Interviewer(innen) zum Einsatz, die spezifisch für das Projekt geschult wurden und unter laufender Kontrolle und Anleitung des jeweiligen INNOFACT-Projektleiters standen. n = 2.000 2. Befragungsrunde: Online-Befragung Die Probanden wurden aus dem Consumer-Panel der INNOFACT AG rekrutiert. Eine zufällige Stichprobe wurde per E-Mail eingeladen und konnte am Online-Fragebogen teil-nehmen. Der Zugang zur Online-Befragung war für jeden dieser Teilnehmer nur über eine individuelle Transaktionsnummer möglich, Mehrfachteilnahmen waren somit ausgeschlossen. n = 1.017

1.2 Studiendesign und Soziodemographie

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1. Konzept und Ziele der Studie

Studiendesign In der ersten Befragungsrunde wurden im Zeitraum vom 23. Juli 2013 bis 01. August 2013 in Telefoninterviews 2.000 Personen im Alter ab 14 Jahren in bevölkerungsrepräsentativer Struktur für die Merkmale Geschlecht, Alter und Berufstätigkeit befragt. Die zweite Befragungsrunde wurde ebenfalls mit Personen im Alter ab 14 Jahren durchgeführt. Die Stichprobe von 1.017 Befragten, die Smartphone-Nutzer bzw. Tablet-PC-Nutzer sind, wurde im Anschluss an die erste Befragungsrunde vom 30. Juli 2013 bis 01. August 2013 durchgeführt. (Quelle der Quotenvorgaben: AWA 2013 (Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse). Es erfolgt eine Gewichtung der Online-Stichprobe anhand der Verteilung der CATI-Befragung der Smartphone- bzw. Tablet-PC-Nutzer für die Merkmale Geschlecht, Alter und Berufstätigkeit.

1.2 Studiendesign und Soziodemographie

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5. Fazit und Empfehlungen für den stationären Handel

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5. Fazit und Empfehlungen für den stationären Handel

Handlungsempfehlungen

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1. Stationäre Händler sollten barrierefreies und kostenloses WLAN sowie digitale Displays zur digitalen Shopping-Unterstützung am PoS bereitstehen.

2. Sicherheitsbedenken gegenüber LBS und Angst vor Datenmissbrauch können Händler durch entsprechende Unternehmenskommunikation und Vertrauensarbeit minimieren und dadurch gleichzeitig den Bekanntheitsgrad von LBS-Angeboten steigern.

3. Die über LBS angebotenen Dienste und Informationen müssen die spezifischen Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe genau berücksichtigen, um diesen einen echten Zusatznutzen zu bieten und nicht in den Verruf zu geraten, „nur“ Werbung zu sein. Denn Werbung gilt in den Köpfen der Verbraucher als wenig glaubwürdige Information und hindert diese offensichtlich daran, LBS zu nutzen.

4. Die momentane Erwartungshaltung von Konsumenten an LBS bezieht sich auf zuverlässige Informationen zu Ladenöffnungszeiten, Standorten von Händlern, aktuellen Angeboten sowie Verfügbarkeits- und Preisabfragen von Produkten. Dies bedeutet für stationäre Händler, dass diese Informationen bereits Basisanforderungen für LBS darstellen, die ein Konsument „als Hygienefaktor“ ohnehin erwartet.

5. Folglich sollten LBS-Dienste, die Begeisterung bei Konsumenten auslösen könnten, genau überlegt und zuverlässig umgesetzt sein.