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Milano, marzo 2016 mC 2
Milano, marzo 2016
mC2
Indice
• Abstract
• Introduzione
• Metodologia e campione
• La realtà italiana
• I “magnifici” 50 (top spender italiani)
• Il confronto con Spagna e UK
mC2
Abstract
• La punta dell’iceberg dei brand presenti in Italia si mostra in una fase abbastanza avanzata nella
preparazione alla mAge, quella in cui i consumatori che useranno device mobili saranno
preponderanti. Una valutazione vicina a 7/10 testimonia che il presidio del canale mobile, nei suoi
aspetti fondamentali, è una realtà.
• Readiness che diminuisce passando dagli aspetti più elementari a quelli maggiormente sofisticati:
come funzionalità interattive (43% dei brand) e transattive (9%) offerte dai siti mobile. Anche un
uso sinergico quantomeno dei canali digitali (mobile e web) risulta assai poco diffuso (24%).
• Tra i brand, i best in class sono BMW e Telecom (9,3) a ex aequo, seguiti da ENI (9,1) e Fiat (9). I
settori nei quali il mobile è più sviluppato sono le telcos (8,6) e automotive (8,3). Inquietante
l’insufficienza del comparto FMCG (5,8).
• Il mercato italiano è probabilmente il più avanzato a livello europeo, quello in cui il consumatore
può avere esperienze mobile maggiormente complete e articolate.
mC2
Introduzione_obiettivi
• La ricerca è stata realizzata allo scopo di fornire alla comunità professionale dei
comunicatori un primo spaccato sul livello di attenzione prestato dalle aziende italiane al
mobile, canale di comunicazione e transattivo usato da una quantità già considerevole di
consumatori
• E’ il primo di una serie di interventi, di analisi e di networking, che con la sigla mC2
intendiamo promuovere per consolidare la cultura mobile in Italia e per energizzare
l’Executive Course in Comunicazione Mobile di IULM
• Auspichiamo che questi nostri interventi possano risultare interessanti e utili per
colmare il grande divario esistente tra la rilevanza del canale mobile e gli investimenti di
comunicazione su cui, ad oggi, può contare e sin d’ora offriamo la nostra disponibilità
ad appoggiare tutte le iniziative in tal senso
mC2
Introduzione_il mobile in Italia
• 36 mln - gli italiani che usano smartphone
• 120’+ - il tempo medio giornaliero speso dagli italiani con device mobili
(262’ quello della TV)
• 300 mln - investimenti pubblicitari 2014 su mobile (7,6 mld totale)
mC2
Introduzione_metodologia_1
• Lo studio è stato condotto sui top spender in pubblicità nel 2014 di Italia (53), Spagna
(20) e UK (20), tra novembre 2015 e febbraio 2016
• Questi campioni non sono rappresentativi del sistema dei brand dei rispettivi paesi. Al
contrario, in quanto top spender, è più corretto considerarli dei “fuori classe”, ai quali
non dovrebbero far difetto risorse economiche e cultura di comunicazione
• E’ stata condotta un’analisi di tipo desk, anche assistita da software (Woorank), su 10
variabili elementari della mobile presence: 1) attività SEO; 2) attività SEM; 3) mobile
friendliness di Google; 4) velocità di download mobile del sito web; 5) attività di
geolocalizzazione; 6) ottimizzazione mobile del sito web; 7) valutazione mobile
complessiva; 8) sinergie tra sito e attività mobile; 9) disponibilità app iOS; 10)
disponibilità app Android
mC2
• Ad ogni variabile è stato associato un punteggio massimo di 10 punti (0/10 o con delle
scale 0-3-6-10). Il totale è stato successivamente diviso per 10, così da ottenere una
valutazione media
• Per la prima parte del presente report (“Overview Italia”) sono stati elaborati i dati
dell’intero campione italiano (53 brand). Per la parte comparativa, il campione italiano è
stato armonizzato a quelli stranieri e ridotto ai top 20
• Dove nome dell’azienda e del/i brand non coincidevano (per esempio: P&G, Ferrero,
Unilever, Fater) sono stati scelti e analizzati 1 o 2 brand commerciali. Per le
farmaceutiche sono state considerate le attività corporate
Introduzione_metodologia_2
mC2
Introduzione_campione Italia (53)
mC2
• Gilette • Az Oral B • Wolkswagen • Barilla • Nutella • Tic-tac • Vodafone • Cornetto Algida • Mentadent • Wind • Tim • Fiat • L’Oreal
• Pampers • Tampax • Sky • Ford • Alpenliebe • Renault • Mercedes-Benz • Poolpharma • Nivea • Findus • Actimel • Bmw • Conad
• Poltronesofa • Peugeot • Nissan • Citroen • Opel • Oreo • Angelini • Apple • Lidl • Finish • Telecom • Aperol • Calzedonia
• Toyota • Coop • Buitoni • Edison • Neutro Roberts • Tre • Grazia • Remail • Eni • Menarini • Samsung • Rocchetta • Bayer • Pfizer
Introduzione_campioni Spagna e UK (20+20)
mC2
• Gille&e • El Cortes Ingles • L'Oreal • Wolkswagen • Finish • Vodafone • Linea directa • Once • Telefonica • Danone
• Orange • ING Direct • El Corte Ingles Viaje • Dove • Loterias • Renault • Jazztel • Seat • Banco Santander • Buitoni
• Sky • Talk Talk • KFC • McDonalds • TwenKeth Century fox • O2 • Dove • Warner Bros • Heineken • EE
• Vodafone • Coca Cola • ASDA • Ford • ITV • Halifax • E1 Entertainment • Samsung • VM Morrison • American Express
Spagna UK
Overview Italia_1
mC2
• 100% - Posizionati al primo posto nella SERP di Google
• 85% - Accreditati come “mobile friendly” nella SERP di Google
• 83% - Con sito ottimizzato per fruizione mobile
• 78% Con attività di comunicazione e servizio abbinate al brand (SEM) nella SERP
di Google
NELLE ATTIVITÀ DI “ADATTAMENTO” AL NUOVO ECO-SISTEMA MOBILE,
L’ITALIA È DECISAMENTE AVANZATA. TANTI BRAND CON VALORI TANTO
ALTI È RARO INCONTRARLI IN ALTRI MERCATI EUROPEI (cfr. “Advertising
Mobile Audit Report”, IAB Europe, 2015)
Overview Italia_2
mC2
• 72% - Offre una app per dispositivi iOS
• 62% - Offre una app per device Android
• 50% - Delle app IOS sono state valutate dagli utenti
• 100% - Delle app Android sono state valutate dagli utenti
IL PRESIDIO NEL TERRITORIO DELLE APP È, ANCORA UNA VOLTA, NOTEVOLE E
SUPERIORE AD ALTRI PAESI EUROPEI.
SOPRAVVIVE UNO SCARTO TRA iOS E ANDROID, CHE NÉ I NUMERI DIFFUSIONALI, NÉ
L’ENGAGEMENT DEGLI UTENTI GIUSTIFICANO PIÙ.
Overview Italia_3
mC2
• 47% - Propone sul sito servizi o funzionalità di localizzazione geografica
(mappe, store locator, eccetera)
• 41% - Offre servizi e funzionalità interattive (prenotazioni, valutazione prodotti,
eccetera) dal sito mobile
• 9% - Consente attività di mCommerce dal sito mobile
STANTE L’ESTESO E SOLIDO ADATTAMENTO NELL’ECO-SISTEMA MOBILE,
PROCEDE A BUON RITMO L’EVOLUZIONE VERSO UNO STADIO PIÙ
AVANZATO.
Overview Italia_4
mC2
• 24% - Fa riferimento, con maggiore o minore visibilità, alla propria
presenza mobile sul sito web
ALTRI BRAND (PER ESEMPIO, LA MAGGIORANZA DI QUELLI CON
APP) RINUNCIANO A CREARE SINERGIE, ANCHE SOLO
INFORMATIVE, TRA LE DUE ATTIVITÀ DIGITALI.
mC2
• €2 mld - La spesa in pubblicità del 2014, pari al 25% del totale
• 6,9/10 - La valutazione media riportata in “mobile readiness”
• 9,3 <> 3,3 - Il range delle valutazioni riportate
I “magnifici” 50_ 1
mC2
• >8 - 42% i brand che ottengono una valutazione lusinghiera superiore a 8
• 6 – 8 - 26% i brand che posizionano in una fascia di valutazione
intermedia
• <6 - 32% i brand insufficienti in mobile readiness
I “magnifici” 50_ 2
I “magnifici” 50_ 3
I brand dalla mobile presence migliore sono a ex aequo BMW
e Telecom (9,3); ENI (9,1) e Fiat (9)
In termini di settori, le telcos (8,6) e l’automotive (8,3) si
mostrano i più avanzati, seguiti con un certo distacco dal retail
(7,3) e, ad una distanza importante e preoccupante, dai brand
FMCG (5,8)
Anche da un indice che misura l’eccellenza delle attività
mobile (offerta di funzionalità geolocalizzazione, interattive,
transattive e app), le telcos ribadiscono la loro superiorità (8),
con la Wind che ottiene il massimo della valutazione
mC2
Confronto con Spagna e UK
• Italia sul gradino più alto, con una valutazione di 7
• Particolarmente interessante l’impegno con cui i 20 top spender italiani si dedicano ad
attività di search engine mktg e nelle app, che propongono in larga maggioranza e senza
surrettizie distinzioni tra sistemi operativi
• Ancorché ampiamente insufficiente, nell’uso sinergico di mobile e web la graduatoria
si ribalta e i brand inglesi la guidano
SEO SEM Download speed
Google mobile
frienliness
Geolocaliz-‐zazione
OUmiz-‐zazione sito
Sinergie mobile
Valutazione Woorank
app iOS
app AND
Valutazione totale (media)
ITALY 10 9 4 9 5 9 2 8 8 8 7
UK 10 5 3 9 4 9 4 9 5 5 6,2
SPAIN 10 6 3 8 3 7 3 9 7 5 5,9
mC2
