Pontificia Universidad Javeriana. Facultad de ciencias económicas y administrativas. Maestría en administración de empresas. Margarita Sevilla María Alejandra Bolívar Jhoanna Guzmán Javier Perafán Estrategia Empresarial Trabajo Final Subway es una empresa internacional que se centra en la preparación de alimentos sanos, especialmente “sándwiches subterráneos”, un tipo de producto estadounidense denominado así metafóricamente por su forma, que se asemeja a la del medio de transporte. Este tipo de sándwiches son reconocidos por sus ingredientes frescos, sanos y las diversas salsas usadas en su preparación. Subway se distingue por sus panes recién horneados y su producto final elaborado al instante frente a los ojos del cliente con la posibilidad de elegir lo que desea que contenga el sándwich según sus gustos. Aparte de los emparedados, también se ofrecen desayunos, ensaladas y galletas como otros productos. Para efectos de este trabajo, nos enfocaremos en la línea de sándwiches.
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Pontificia Universidad Javeriana.Facultad de ciencias económicas y administrativas.Maestría en administración de empresas.Margarita SevillaMaría Alejandra BolívarJhoanna GuzmánJavier PerafánEstrategia EmpresarialTrabajo Final
Subway es una empresa internacional que se centra en la preparación de alimentos sanos, especialmente “sándwiches subterráneos”, un tipo de producto estadounidense denominado así metafóricamente por su forma, que se asemeja a la del medio de transporte. Este tipo de sándwiches son reconocidos por sus ingredientes frescos, sanos y las diversas salsas usadas en su preparación. Subway se distingue por sus panes recién horneados y su producto final elaborado al instante frente a los ojos del cliente con la posibilidad de elegir lo que desea que contenga el sándwich según sus gustos. Aparte de los emparedados, también se ofrecen desayunos, ensaladas y galletas como otros productos. Para efectos de este trabajo, nos enfocaremos en la línea de sándwiches.
1. ¿En qué negocio estamos?
Estamos en el negocio de vender sándwiches rápidos, elaborados con calidad, productos frescos, saludables, preparados al gusto de cada cliente y exhibidos al consumidor.
CRITERIO DESCRIPCIÓN¿Cuáles son los clientes a los que sirve la empresa y que necesitan?
Los clientes a los que sirve la empresa son personas jóvenes y adultas que buscan consumir comida rápida pero sana, fresca y preparada al gusto. Necesitan rapidez a la hora de satisfacer su necesidad alimenticia y variedad de ingredientes para sus sándwiches de rápida preparación, saludables y de distintas categorías según su capacidad de pago.
¿Quiénes son mis competidores directos?
El principal competidor de Subway a nivel nacional, es Sándwich Qbano por ser un restaurante reconocido en el país encargado de ofrecer sándwiches como su producto fuerte. Además, tienen el mismo nicho de mercado. Por otro lado, a nivel internacional haciendo presencia en el país, se encuentran KFC, Burger King y McDonalds, dos marcas reconocidas que recientemente están incursionando en el sándwich y opciones de comida saludable como alternativas en sus menús.
¿Puede satisfacer las necesidades de los clientes en una forma diferente o mejor que la competencia?
Sí, porque brinda una alternativa diferente a la tradicional comida rápida, baja en grasa, saludable, con ingredientes frescos y su preparación es exhibida al consumidor. Además, ofrece la posibilidad de mezclar ingredientes variados y permite que el cliente elija desde el tipo de pan y su presentación (horneado, caliente, frío, integral…), hasta las salsas con las que lo va a acompañar; por lo anterior, cumple con los gustos de cada cliente y los tiempos de preparación son menores a los de la competencia.
¿Qué característica tiene mi producto / servicio?
La característica principal de los sándwiches, es que son saludables, preparados al gusto de cada cliente, con aproximadamente 2 millones de combinaciones (http://subwayspain.com/es/subway/gabinete-de-prensa/noticias/216-dale-sabor-a-tu-vida-con-subway.html) y armados frente a los ojos del consumidor en tiempo record. Además, los panes con los que son elaborados, son horneados en cada franquicia, lo que los hace únicos. Finalmente una característica importante es que tiene presencia en muchos países del mundo..
¿estoy en capacidad de Subway posee más de 34.000 franquicias en 95 países. Aprovechando su valor
sostener esta diferencia? diferenciador, consideramos que están en la capacidad de innovar y mantenerse como líderes de ese segmento, siempre y cuando varíen los ingredientes de sus sándwiches e incluyan nuevas propuestas dentro de la misma línea saludable, rápida, con libertad de preparación y a los ojos del cliente. Para garantizar su crecimiento y sostenibilidad, la cadena abre franquicias en lugares que no son tradicionales, como universidades, centros de diversiones y hospitales.
¿La definición de negocio es atractiva? ¿Me permite crecer a futuro?
Consideramos que sí es atractiva debido a que en las jornadas laborales, las brechas para almorzar son cada vez más reducidas, y la gente busca opciones para alimentarse que no les tome demasiado tiempo; por eso, Subway se convierte en el restaurante idóneo para ejecutivos que desean ser atendidos en tiempos cortos. Además, permite crecer a futuro, teniendo en cuenta la tendencia del mundo actual hacia lo “fit”, Subway cumple con los requerimientos de ser una opción saludable, oportuna y asequible.
¿Cómo se comportan nuestros competidores y qué implica ello en cuanto a la manera que han definido sus negocios?
Al ser los sándwiches su producto fuerte y con distinción en calidad, realizaremos un análisis de Sandwich Qbano como el principal competidor de Subway en Colombia. La cadena de Sandwich Qbano selecciona sus ingredientes y materia prima de manera detenida y la producción de sus alimentos tiene como resultado un producto fresco y rico para el gusto de los clientes. Adicionalmente, hacen uso de promociones como planes de marketing, por ejemplo, ofrecen dos veces al año la entrega de un bono a sus clientes, el cual sirve para redimir el mes siguiente a la compra realizada.El producto elegido por el cliente está estipulado en unas opciones específicas (carta) y se pueden incluir ingredientes adicionales por un valor mayor, sin embargo su preparación es en la parte interna de la cocina y el cliente no tiene la posibilidad de observar el proceso; y el producto final únicamente es elaborado a la plancha.El concepto de “fit” no se puede relacionar con los sandwiches de la competencia, pues el bagguette con el que elaboran los productos tiene una única presentación (estándar) y la salsa característica del mismo, está elaborada a base de aceite vegetal. Finalmente, a pesar de incursionar con la línea artesanal que tiene una tendencia diferente, no llegan al
nivel de variedad y alternativas más saludables y rápidas para el cliente.¿lo que yo he definido como negocio es lo mismo que mis clientes creen que es mi negocio?
Precisamente al considerar que los sándwiches de Subway son una opción saludable, rápida, con variedad en sus ingredientes, posibilidad de prepararlo a gusto de cada uno y con excelente calidad, es que vemos como los clientes nos eligen como esa opción, que nos identifica bajo el mismo concepto de definición de negocio y que tienen un gusto por el estilo americano.
2. Evaluación de los factores críticos para competir en el negocio
Con base en lo anterior efectúe una lista de los factores críticos de éxito de la definición de negocio escogida en la empresa y califíquelos en una escala de 1 a 5 según si la empresa los tiene o no, teniendo como referente la competencia.
1: El factor crítico NO lo tiene la empresa5: El factor crítico SI lo tiene plenamente la empresa.
Factores críticos de competenciaCalificación de cada factor1 2 3 4 5
Domicilios XPrecios asequibles XNuevos productos XPresencia de locales en diferentes ciudades XVariedad de ingredientes XLibertad de preparación XExhibición de productos y preparación XProductos frescos y saludables XPresentación del producto final XPosicionamiento de marca X
2.1. A partir del análisis de los puntos anteriores, ¿cambiaría usted su definición de negocio? O seguiría conservando la actual. En caso de cambiarla, ¿cuál sería su nueva definición de negocio?
No cambiaría la definición de negocio porque según lo analizado en este documento, se puede evidenciar que Subway tiene capacidad de expansión a nivel mundial. Además, los factores aquí presentados demuestran que la cadena de restaurantes es exitosa por sus fortalezas. El posicionamiento de la marca ha sido muy fuerte, su factor diferenciador les permite crecer en el tiempo con una ventaja superior a la de su competidor principal debido a las tendencias cada vez más crecientes en la línea de alimentos y vida saludable.
Negocio Subway
VARIABLES POR ENTORNO
PROBABILIDAD DE OCURRENCIA DEL
COMPORTAMIENTO FUTURO
IMPACTO DE LA VARIABLE SOBRE LA
EMPRESAPRIORIDAD
1 ENTORNO SOCIAL COMO SE MIDE COMPORTAMIENTO HISTÓRICO COMPORTAMIENTO FUTURO AL 2020 BAJO MEDIO ALTO BAJO MEDIO ALTO B/M/A
1.1
Cambio de hábitos alimenticios en Colombia
Porcentaje de personas que prefieren el consumo de alimentos saludables y frescos en Colombia (RESULTADOS ENCUESTA NIELSEN)
En el año 2013, Fenalco, el gremio de los comerciantes definió 10 tendencias que regirían al consumidor en 2016, entre ellas, se encontraba el consumo de alimentos saludables. Para el año 2014, un estudio global de Nielsen sobre salud y bienestar realizado por internet, demostró a través de una encuesta realizada a más de 30 mil consumidores en Europa, América del Norte, Medio Oriente, África y América Latina, que los consumidores prefieren cada vez más la comida saludable. Arrojando para Colombia los siguientes resultados: "72% señalan como muy importante que los alimentos tengan todo los ingredientes naturales y frescos (...) 61% consideró muy importante que estén hechos de vegetales y frutas (...) 63% de los encuestados consideran que es muy importante, que los alimentos sean altos en fibra, siendo esta la respuesta más popular entre los encuestados. 54% los busca ricos en proteínas y 52% que sean fortificados con vitaminas.". También, para el año 2014 una investigación de Unilever Food Solutions demostró que el 66% de las personas prefiere un plato saludable a la hora de comer si cuenta con las siguientes características:- Más vegetales- Bajo en grasa- Tamaño correcto de porción- A la parrilla- Bajo en calorías
Para el año 2020 la población Colombiana habrá hecho conciencia de las prácticas saludables y cambios de hábitos alimenticios, lo que generará mayor creación de restaurantes que satisfagan las necesidades de comida fresca y sana para los clientes. Por lo anterior, se reducirán los índices de obesidad y restaurantes de comida rápida que no cumplan con estas características habrán desaparecido.
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1.2
Consumo de comida por fuera de los hogares
Cuánto dinero gastan los colombianos en consumo de comida por fuera del hogar (Medición del consumo de los hogares, fuentes primarias y secundarias. RADDAR)
En los últimos años, la urbanización, el aumento del tiempo de traslados entre los hogares y el trabajo, el aumento de la participación laboral de las mujeres y las políticas públicas de alimentación; han generado hábitos de consumo en los cuales se encuentra comer por fuera del hogar. Según investigaciones del sistema informático de consumo Raddar, los colombianos gastaron aproximadamente 18 billones en comida por fuera del hogar en el año 2009. También, en el año 2010, sus gastos por el mismo concepto se vio representado en más de 19 billones y para el año 2011 más de 22 billones. Lo anterior marca una tendencia a aumentar el consumo por fuera de los hogares. Para el año 2014 el mercado de las comidas fuera del hogar representó $30,7 billones, lo que equivale a un consumo per cápita anual de $646.000, lo que a su vez evidencia un crecimiento del 15%.
En el 2020 el consumo de comida por fuera del hogar habrá aumentado en un 30% más que 5 años atrás. Los clientes potenciales de este consumo, serán jóvenes y adultos laboralmente activos con poco tiempo para almorzar. Habrá una preferencia por los restaurantes de comida rápida que permitan una inversión mínima de tiempo y poco dinero.
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2 ENTORNO ECONÓMICO
COMO SE MIDE COMPORTAMIENTO HISTÓRICO COMPORTAMIENTO FUTURO AL 2020 BAJO MEDIO ALTO BAJO MEDIO ALTO
2.1
IPC (índice de precios al consumidor)
El índice de precios al consumidor (IPC) mide la evolución del costo promedio de una canasta de bienes y servicios representativa del consumo final de los hogares,
El IPC para el mes de Julio DE 2015 se situó en 4,46%, comparado con el mismo mes del año anterior, la meta para el fin de año es 4,5%, de la cual en estos momentos se encuentra muy cerca, si la tasa de cambio no presiona el nivel de precios, a fin de año se lograra la meta del banco de la republica (4,5%).
Según la tendencia histórica, el índice del nivel de precios es muy sensible a los choques económicos, pero para el 2020, la tendencia del dólar debería ser a la baja y estable, esto lograría que el índice estuviera abajo y lograra con facilidad llegar a un 2%
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expresado en relación con un período base. La variación porcentual del IPC entre dos periodos de tiempo representa la inflación observada en dicho lapso. El cálculo del IPC para Colombia se hace mensualmente en el Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE).
2.2
Ventas reales del sector alimentos y bebidas no alcohólicas
Comportamiento de la actividad comercial a partir de las variables ventas, personal ocupado, sueldos y salarios per cápita y el consumo de las familias en el corto plazo.
Las ventas en el comercio al por menor, presentan un aumento del 6% respecto al mismo del año anterior, lo cual muestra un buen crecimiento, en el sector alimento, además el comercio en general, creció un 8%
La venta real de los alimentos en el tiempo se ha mantenido en alza gracias a que es un bien de primera necesidad, este sector a futuro se ve sólido y con un comportamiento a la alza, según los estudios de consumo a nivel nacional, como latinoamericano.
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3 ENTORNO POLÍTICO
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3.1
Movimiento "Slow Food"Número de personas asociadas a este movimiento en Colombia.
Cuando el concepto de la comida rápida (fast food) se expandía en el mundo, en 1986 un grupo de habitantes de la ciudad de Bra (Italia) se opuso a la instalación de un McDonalds en una de sus plazas. Para estos ciudadanos, la llegada del gigante significaba una estandarización de sus gustos, la erradicación de las tradiciones alimentarias y la eliminación de ese vínculo entre producto y consumidor, que en adelante serían sustituidos por estas empresas. Así nació el movimiento Slow Food, que hoy está presente en más de 50 países y cuenta con más de 83.000 socios agrupando a unas 1.500 comunidades locales en todo el mundo y que en 2014 estaba dando sus primeros pasos en Colombia. Andrea Amato, coordinador de Slow Food en Centroamérica, el Caribe y Colombia señala que si se quiere apoyar a los productores locales, conservar las tradiciones culinarias de territorios diversos como el colombiano o simplemente luchar contra ese impulso mecánico de comprar comidas rápidas, la alternativa no es sólo apoyar a los campesinos, sino también educar al consumidor. Parte de la labor que actualmente desarrolla con organizaciones que se unieron a esta filosofía es insistir en formar consumidores conscientes, que comprendan el valor de los productos de una agricultura “buena, limpia y justa”. Justa con el campesino y el medioambiente. (Tomado de: http://www.elespectador.com/noticias/nacional/cambiar-elmundo-los-alimentos-articulo-481890)
En Bogotá, Slow Food está consolidando su trabajo con organizaciones que podrían convertirse en referentes de la Secretaría de Desarrollo Económico, en momentos en los que la administración distrital busca fortalecer las redes de la ciudad con productores agrícolas, por medio de estrategias como los “mercados campesinos”. Para Amato, Colombia tiene un gran potencial campesino que no se está aprovechando, como sí lo están haciendo países como Perú, con su Asociación de Gastronomía Peruana, con la que está transformando la gastronomía en un jalonador de la economía.
La discusión sobre la forma en que nos alimentamos, a quiénes compramos los alimentos y qué hay detrás de esa cadena productiva, tiene más peso en momentos en los que el mundo tiene una dinámica de urbanización, de la cual se espera que haya 8.000 millones de pobladores en 2025 para alimentar, en medio de las tendencias del cambio climático y las inclinaciones de los países por utilizar la comida para producir biocombustibles. Para Slow Food, se trata de “cambiar el mundo a través del sistema de producción y consumo de alimentos”. (Tomado de: http://www.elespectador.com/noticias/nacional/cambiar-elmundo-los-alimentos-articulo-481890)
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3.2
Cumplimiento de normatividad impuesta por la Supertintendencia de Industria y Comercio para Bares y Restaurantes en Colombia, en primer semestre anual.
Valor de sanciones impuestas por incumplimiento de normatividad establecida por la Superintendencia de Industria y Comercio en Bares y Restaurantes en Colombia, en primer semestre anual.
La Superintendencia de Industria y Comercio en su informe semestral de sanciones impartidas en los distintos sectores comerciales, en materia de protección al consumidor y eficiencia de mercados, arrojó que en el año 2013 el sector de Bares y Restaurantes tuvo una participación del 15,07% sobre el total, con un valor de $304.159.200 por incumplimiento general a su normatividad. En el primer semestre del año 2014, el informe arrojó que el mismo sector contó con total de 10 tipos de sanciones, ocupando el tercer lugar en la lista, con un valor de $77.616.000.
A pesar de que la normatividad cada vez hace mas hincapié en la protección al consumidor, se puede evidenciar una tendencia al cumplimiento de las mismas por parte del sector de Bares y Restaurantes. Lo anterior nos permite proyectar que para el 2020 los distintos restaurantes competidores y de productos sustitutos podrán continuar con las buenas prácticas, estrategias e innovaciones que logren la satisfacción del cliente y llenar sus expectativas dentro de los estándares, poniéndolo en una situación de mayor dificultad de elección.
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4 ENTORNO TECNOLÓGICO
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4. Penetración de smartphone en Colombia
Número de usuarios de Smartphone (informe de
Colombia se ubicó como el tercer país en la región en cantidad de usuarios de teléfonos inteligentes en 2014, con 14,4
El acceso a la tecnología en Colombia es una tendencia que está en crecimiento, por lo tanto se espera que para
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1 penetración de smartphones en América latina EMARKETER)
millones de usuarios.
El informe también indica que el número de usuarios de ‘smartphones’ en Colombia creció un 23% con respecto a 2013. El año pasado el país registró un 11 por ciento de los teléfonos inteligentes activos de los 126.11 millones que hay en la región. http://www.emarketer.com/Article/Colombia-Joins-Top-Three-Smartphone-Markets-Latin-America/1011750
los próximos años este porcentaje aumente de manera significativa, lo que representa una oportunidad para las cadenas de comida como Subway ya que estas promocionan sus productos por medio de campañas de marketing digital. Importantes estadísticas sobre Social Media y Marketing Digital afirman que el consumo de datos móviles aumentara en un 58,3 % para los próximos años y el Internet móvil un incremento del 36, 9 %, lo que significa que hay un crecimiento de clientes potenciales dispuestos a aumentar el tiempo de percepción de información.
4.2
Tenencia y Uso deTecnologías de la Información y Comunicación –TIC en Micro establecimientos
Número de establecimientos con presencia en un sitio web (DANE informe TIC)
Según cifras del DANE, en su boletín técnico sobre Indicadores Básicos de Tenencia y Uso de Tecnologías de la Información y Comunicación –TIC en Micro establecimientos, publicado el 30 de Marzo de 2015, Entre 2013 y 2014, el porcentaje de micro establecimientos que tenía página web o presencia en un sitio web pasó de 4,2% en 2013 a 5,5% en 2014. El sector industrial fue el que registró la mayor proporción, al pasar de 6,4% en 2013 a 8,0% en 2014Entre 2013 y 2014.
A pesar de los importantes progresos en penetración de tecnología, la brecha entre las empresas grandes frente a las Pymes seguirá existiendo durante los próximos años, sin embargo, la incursión de estos establecimientos, podría representar una amenaza para las cadenas de comida rápida, ya que llegaran nuevos competidores y sustitutos a figurar en redes sociales y espacios virtuales.
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5 ENTORNO ECOLÓGICO
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5.1
Reciclaje de papel y cartón
Porcentaje de papel y cartón reciclado en Colombia (DIAN, Cámara de pulpa, papel y cartón)
Según la Asociación de Empresarios de Colombia (ANDI), la Cámara de Pulpa, Papel y Cartón y la DIAN, hasta el año 2009 en Colombia se reciclaba cerca del 45% del papel que se consumía. Hasta ese mismo año, alrededor de 24.000 toneladas de este material se recuperaban al mes en Bogotá.
Para el año 2020, se espera llegar a producir materiales biodegradables para que no sea necesario el reciclaje, sino que el papel y el cartón se puedan desintegrar de manera rápida y sin contaminar el planeta.
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5.2
Producción de empaques bio degradables.
porcentaje de producción de empaques biodegradables
La producción de bioplásticos ha tenido una tendencia creciente desde 195 hasta el año 2013. Tan solo en Europa, su facturación alcanza los 300.000 millones de euros.
Según un estudio de nova-institute, la industria de los bioplásticos pasará de una capacidad productiva de 426.780 toneladas anuales en 2013, a otra de 1,3 millones en 2020. (http://www.asobiocom.es/index.php/noticias/item/28-europa-triplicar%C3%A1-su-producci%C3%B3n-de-bioplasticos-en-2020)
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6 ENTORNO INSTITUCIONAL
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6.1
Transporte de insumos, utilizando la infraestructura vial Colombiana
Tiempos de ejecución para el abastecimiento de las sucursales del negocio en Colombia/ tiempo programado para abastecer las sucursales del negocio
Debido al paulatino mejoramiento y desarrollo de las vías primarias del país, (128.000 kilómetros de vías pavimentadas)los tiempos de transporte de productos importados al cliente final ha aumentado en un 30%, aspecto que favorece el abastecimiento oportuno de los puntos de venta de los restaurantes Subway. Sin embargo, el deterioro de algunas vías terciarias, genera dificultades para el transporte oportuno de algunas materias primas requeridas a nivel local. Además, las dificultades presentes por el conflicto armado presente en el país o los continuos bloqueos por los paros agricultores y de otra índole han afectado el suministro de insumos alimenticios a los principales núcleos urbanos.
La mayor inversión en el desarrollo de la malla vial de vías primarias y secundarias en Colombia durante los últimos 10 años, a través de políticas públicas que incentivan a la empresa privada a participar en concesiones viales y un mayor presupuesto gubernamental, ha permitido a Colombia contar con más de 300.000 kilómetros de vías, que se han convertido en una red de abastecimiento logístico para todas las empresas que importan arte de sus insumos. Así mismo, con la pavimentación de las vías secundarias y terciarias en un 80%, los costos de compra a empresas o cooperativas de agricultores ha aumentado. lo que ha generado una disminución considerable en los costos.
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Cambio de hábitos alimenticios en Colombia
Ventas reales del sector alimentos y bebidas no alcohólicas
Penetración de smartphone en Colombia
Consumo de comida por fuera de los hogares
Cumplimiento de normatividad impuesta por la Supertintendencia de Industria y Comercio para Bares y Restaurantes en Colombia, en primer
Transporte de insumos, utilizando la infraestructura vial Colombiana
IPC (indice de precios al consumidor)
Tenencia y Uso deTecnologías de la Información y Comunicación –TIC en Microestablecimientos
Produccion de empaques bio degradables.
Reciclaje de papel y cartón
Movimiento "Slow Food"
IMPACTO DE LA VARIABLE SOBRE LA EMPRESA
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ALTO MEDIO BAJO
ESCENARIO 2020
Subway ha logrado a lo largo de los últimos 5 años consolidar su posición de líder, aunque ha podido contrarrestar la llegada de nuevos entrantes, por las bajas barreras de entrada, y además, los ataques de su competidor internacional Quiznos y a nivel local Sándwich Cubano (En la línea de sándwiches), pero ¿cómo lo ha logrado? Subway todos estos años ha estado a la vanguardia de las tendencias en consumo de alimentos, y ha enfatizado en los productos sanos, el nivel de grasa en todos sus sándwiches esta en menos del 4%, como lo exige el mercado, la comida rápida sana ha sido el pilar fundamental de subway; otro aspecto muy importante es la evolución que han tenido en sus ingredientes, ya que no tienen la misma cantidad de grasa, pero el sabor es el mismo, algo que valoran mucho sus clientes
Subway a nivel mundial ha expandido su posición de líder con más de 45.000 restaurantes a nivel mundial, y en Colombia ha llegado a todas las capitales y ciudades intermedias, con sus nuevos restaurantes express delivey, donde los sándwiches de venden en sitios muy pequeños y son para llevar, estas tiendas han facilitado la expansión debido a que fácilmente se pueden abrir en cualquier lugar, donde haya espacio para su barra de ingredientes, su pequeño horno, 2 refrigeradores y una pequeña cocina con almacenamiento para los productos.
Todo enmarcado en la situación socio política y económica Colombiana, que pasa por el mejor momento en los últimos 10 años, ya que tras la firma del tratado de paz y las políticas del post conflicto, se ha logrado generar aún más la confianza inversionista lo que ha atraído inversión extranjera directa, los tratados de libre comercio que comenzaron con cierto escepticismo han logrado hacer de Colombia una economía más competitiva y la creación de empresa es una de las políticas del actual gobierno, se ha comenzado a trabajar en la iniciativa clúster de la comida rápida saludable en el suroccidente Colombiano, pero aún es muy temprano para evaluar el impacto de la misma.
3. Las cinco fuerzas de Porter:
3.1. Amenazas de Productos o Servicios Sustitutos
Subway actualmente cuenta con una serie de productos sustitutos: hamburguesas, perros calientes, pizza, wraps, pollo, tacos y nachos en diversas presentaciones, y nuggets; que son producidos y comercializados por grandes
marcas a nivel mundial (Dominos, Pizza Hot, McDonals, Burguer King, KFC, Wendys, Hooters, etc), logrando abarcar el mismo mercado. Además de estas franquicias internacionales que tienen presencia en la mayoría de las ciudades del país, se incluyen grandes marcas nacionales como Sandwich Qbano, Karens Pizza, El Corral, La Arepería, Mario Bross, Mr. Arepa entre otros. Adicionalmente a este grupo de sustitutos incluimos pasteles de hojaldre, arepas, dedos, patacones, desgranados, maíces y chuzos, que corresponden a alimentos nacionales propios, con variedad de precios que oscilan alrededor de los de un sándwich subway. La producción y comercialización de los últimos se pueden encontrar tanto en restaurantes de comidas rápidas, como en puestos de comidas pequeños, formales e informales.
Aquellos negocios que producen y comercializan lo catalogado como comida chatarra, son en términos generales, los que señalamos como productos sustitutos, y que están directamente relacionados con el objetivo de satisfacer la necesidad del cliente, de alimentación rápida, fresca, sana, al gusto del usuario, en un tiempo corto y de manera oportuna.
Dentro del marco del alimento fresco y del gusto del cliente, Subway ha establecido su factor competitivo y ha sido un elemento de éxito frente a la competencia que ofrece alternativas sustitutas.
3.2. Rivalidades de competidores
La industria de comida rápida ha sufrido cambios significativos en Colombia, la apertura de nuevos centros comerciales trajo consigo la llegada de grandes cadenas de restaurantes como Mc Donalds, Subway, Burguer King, KFC, El Corral, etc., generándose así una gran rivalidad nacional en puntos estratégicos y de gran concentración para empresas de esta naturaleza. También, empresas colombianas como Sándwich Qbano, Mario Bross, La Arepería, entre otros, ampliaron sus horizontes aumentando su participación en el mercado.
Por lo anterior, las empresas de comida rápida se han visto en la obligación de competir fuertemente, por eso han tenido que incursionar en nuevas estrategias de mercadeo, promociones, innovación en menús, e incluso brindar servicios adicionales para garantizar un buen flujo de consumidores.
Para ilustrar lo dicho, un ejemplo es el siguiente:
“La competencia por el mercado de las comidas rápidas en Colombia se encuentra en su mejor momento. Pero el sector de los sándwiches tiene prácticamente a dos representantes únicos en el país: Sándwich Qbano y Subway. Precios Subway El Sub del día (porción de 15 centímetros), por ejemplo, tiene un valor de $7.000 pesos. Un Sub de pollo vale $4.000 pesos la unidad. A parte de los emparedados, la cadena ofrece desayunos, ensaladas y galletas como variedades de producto. Precios Sándwich Qbano El Qbano Hawaiano (porción de 21 centímetros), es el producto con el que actualmente compite en valor. Su costo es de $6.900 pesos. También el Qbano Philadelphia, que viene con lomo de res, cebollas asadas, queso cheddar y salsa de ajo es otra de las alternativas; igualmente se consiguen nachos, perros calientes, hamburguesas, postres y ensaladas. Los combos representan por ahora el mejor modelo estratégico con el que estas dos marcas intentan quitarse clientes. Como siempre, el mayor beneficiado es el consumidor que con menos de $10.000 pesos puede elegir una gran variedad de productos ofrecidos por las grandes marcas de comidas rápidas”.Tomado de: http://www.kienyke.com/economia/sandwich-en-colombia/
Subway tiene una rivalidad intensa en el segmento: los competidores están constantemente enfrentados a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos.
Se puede concluir que la rivalidad de este tipo de negocios es muy intensa y está muy sujeta al precio de los productos, la calidad y la innovación. Lo anterior brinda ventaja frente a los demás establecimientos, lo cual lleva a Subway a lanzar campañas fuertes para posicionar su marca, haciendo énfasis en la calidad de sus productos y a precios sujeto a las condiciones de la competencia. La cadena trata
de mantener un precio base y con la campaña que sale al mercado con un precio diferente al de la competencia con el fin de ganar nuevos clientes. Para acelerar su expansión, la compañía ha optado por abrir unidades en lugares “no tradicionales”, como universidades, centros de diversiones y hospitales.
3.3. Poder de Negociación de los Proveedores
Subway es una de las empresas más grandes del mercado de la comida rápida, para ello ha desarrollado una cadena de suministro con los proveedores para lograr tener siempre ingredientes frescos para sus sándwiches. Los ingredientes principales son: el jamón de pollo, pavo, cerdo, salami, pepperoni, queso americano y provolone, carne, costilla, mariscos, tomate, lechuga cebolla y una variedad de salsas y especias, entre otros. Los proveedores de subway en Colombia son en un 60% extranjeros y el otro 40% son nacionales, los cuales se escogen bajo los más altos estándares de calidad, que garantizan un producto homogéneo y de calidad Premium. Los proveedores de subway tienen un poder de negociación muy bajo, debido a que cada vez hay más proveedores, que mejoran los procesos y los estandarizan; actualmente la presión por tasa de cambio ha hecho que subway en Colombia utilice proveedores locales, que ofrecen también un muy buen producto.
3.4. Poder de Negociación de los Clientes
Básicamente el negocio de la comida rápida, está enfocado a segmentos o nichos específicos, la venta del sándwich, se hace de manera unitaria, por cada cliente, lo cual no le da poder de negociación, debido a que no se forman grupos de personas, sino que todos compran, de acuerdo a sus preferencias, el producto es altamente diferenciado y los clientes con todos los ingredientes, pueden realizar 2.000.000 de combinaciones, lo que lo vuelve un producto, casi único para cada persona, y es una manera de co crear con el cliente. Subway está a la vanguardia de las tendencias del mercado, para fidelizar a sus clientes, lo cual no les da poder de negociación.
3.5. Amenazas de Nuevos Entrantes:
En el segmento de las comidas rápidas, las amenazas de los nuevos entrantes es muy alta, pero aun así, las barreras a la entrada son debido a que existen una serie de restricciones por parte de las instituciones reguladoras del estado y las exigencias del mercado. Pero lo que no pueden igualar fácilmente es el saber hacer, las redes de abastecimiento, la logística de sus restaurantes, sus estándares de calidad tan altos, esto les da una posición de privilegio y hace que no sea atractiva la llegada de nuevos entrantes.
● Promete sándwiches sanos, frescos y bajos en grasa que son saludables para el cliente y su entrega se da en el mismo tiempo que una comida rápida normal.
● Reconocimiento de la marca.● Productos de la mejor calidad. ● Amplio menú (Dos millones de combinaciones). ● El cliente puede asegurar que están haciendo el sándwich con los
ingredientes que él elige y bajo los estándares de salud.● Al ver como hacen el sándwich de otro y como hacen el que va a consumir,
reduce la ansiedad del tiempo que tiene que esperar en la fila.
CADENA DE VALOR
A continuación, se realizará un análisis de la cadena de valor para describir el desarrollo de las actividades que realiza Subway y que generan valor al cliente final.
●
DEFINICIÓN DE UNA NUEVA ESTRATEGIA PARA SUBWAY
PROPUESTA DE VALOR
Subway busca satisfacer la necesidad de alimentación de sus clientes a través de productos saludables y de alta calidad, utilizando ingredientes bajos en grasas, de preparación rápida según la elección del cliente y precios razonables.
CLIENTES A QUIEN VA DIRIGIDA LA ESTRATEGIA:
La Familia: integrada por el grupo familiar y que desean el consumo de sándwich subterráneo sano, con el mejor sabor
Jóvenes y adultos: cliente que busca satisfacer las necesidades de alimentación de forma rápida, con sándwich saludables de alta calidad.
Clientes Fitness: preocupados por la salud y estética, orientados a consumir productos saludables y bajos en grasas.
NECESIDADES CUBIERTAS:
Subway, cubre la necesidad de alimentación de los clientes a quien va dirigida la estrategia, en el menor tiempo posible, con ingredientes sanos, frescos y alta calidad.
DESPLIEGUE DE LA ESTRATEGIA.
La nueva estrategia planteada para Subway, es entregar a todos sus clientes el mejor sándwich del mercado, bajo en grasa, con ingredientes procesados bajo los más altos estándares de calidad, contribuyendo a la alimentación sana, todo esto en un restaurante cómodo y sofisticado.
La estrategia competitiva de la compañía, se enfoca a entregar los sándwich más saludables del mercado, con el porcentaje mínimo de grasa a un precio razonable
El mapa estratégico de subway.
Tienen 4 objetivos en el área financiera, el principal es aumentar la rentabilidad de subway, ya que el fin de cualquier empresa es la creación de riqueza y lo hara a través de los siguientes 3 objetivos, que son: Aumentar las ventas, minimizar el costo del sándwich, maximizar el precio del mismo.
Los clientes uno de los ejes fundamentales, es clara la propuesta de valor, entregarles alimentos con productos saludables de alta calidad, los otros objetivos son entregarles un precio razonable, servicio eficiente y eficaz, por ultimo restaurantes cerca de donde se encuentre, ya sea su casa, trabajo o cualquier sitio de la ciudad donde se encuentre.
Pero para cumplir la promesa de valor hay que cumplir con ciertos procesos, que para la estrategia se han definido 4, el primero innovación en los ingredientes, los clientes siguen tendencias y necesitan nuevos sabores, también la evolución de los mismos, así llegamos al segundo objetivo que tengan la cantidad mínima de grasa, todo esto con un tercer objetivo primordial, que es optimizar los tiempos de preparación del producto, como ya lo había mencionado tenemos una demanda sofisticada, así que hay que estar a la vanguardia del sector de alimentos y estar de acuerdo con las tendencias en resumidas cuentas, conocer muy bien a nuestro cliente.
Pero para poder llevar la estrategia a cabo, se necesita fortalecer el uso de nuevas tecnologías en todos los procesos, desarrollar aún más las redes sociales, tener un mejor ambiente laboral en todos y cada uno de los restaurantes y crear más restaurantes para nuestros clientes; estos 4 objetivos de crecimiento y aprendizaje son el pilar fundamental para llevar a cabo la estrategia anteriormente descrita.
Misión de Subway
La misión de Subway es servir con rapidez un sándwich subterráneo sano en un restaurante limpio y que sea agradable para el cliente por un precio razonable. Además, ser los mejores del mundo en la experiencia de servicio en restaurantes de comida rápida. Con los más altos estándares de calidad.
Visión de Subway
Ser en 2020, el restaurante número uno en ventas de comida rapida sana, con su producto estrella el sándwich subterráneo, y tener la mayor cantidad de restaurantes en el mundo.
Balanced Scorecard
Se ha analizado como optimizar los tiempos de entrega para la preparación del producto, para lo cual es importante enfocarse en 8 indicadores, que resumen básicamente los objetivos que se deben tener para aumentar la rentabilidad, mejorar el servicio al cliente, optimizar los tiempos de preparación como tal, para al final fortalecer el uso de las nuevas tecnologías, lo cual es muy importante, para nuestro análisis.
