SWOT Analysis and Strategy Research of Tourism Planning*

——Take Yangshuo Shanshuijia Rural Holiday Master Planning as an Example

Junxia ZHANG, Wenjun DUAN Tourism College, Guilin University of Technology, Guilin, China, 541004

Email: 564822036@qq.com, dwj@scib.ac.cn

Abstract: SWOT method can be used to analyze strategies. SWOT can avoid the subjectivity and enhance scientific basis in the process of a planning generation. In this article, we identified the tourism industry in Yangshuo Shanshuijia rural holiday by using SWOT. By adopting experts review method, we filtered and ve-rified the factors like strengths and weaknesses, opportunities and threats. At last, a series of strategies and measures for the future development of Yangshuo Shanshuijia rural holiday tourism were proposed.

Keywords: Tourism planning; SWOT Analysis; strategy research

旅游规划的 SWOT 分析与战略研究﹡

——以阳朔山水家乡村度假基地旅游总体规划为例

张俊霞，段文军 桂林理工大学，桂林，中国，邮编，541004

Email: 564822036@qq.com, dwj@scib.ac.cn

摘 要：SWOT 分析法可用于分析战略，在规划编制过程中运用 SWOT 分析法可以避免制定发展战略时的主观性，增强科学依据。本文通过对阳朔山水家乡村度假旅游运用 SWOT 分析法，对其优势、劣势、机遇和挑战逐一分析，并采用多专家评议法对 SWOT 四方面要素进行筛选、检验，最终提出了一系列发展战略和对策，为阳朔山水家乡村旅游今后的发展提供有力的支持。

关键词：旅游规划；SWOT 分析；战略研究

1 SWOT 分析法概述

SWOT 分析法是由旧金山大学管理学教授

Weihrich 于 1982 年 早提出，并由麦肯锡咨询公司发

扬光大，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场

合。20 世纪 90 年代以后，SWOT 分析因其简捷实用、

条理清晰的特点，逐渐应用到规划领域。近年来，旅游

规划项目越来越强调以战略目标为导向，SWOT 分析方

法在该领域中的应用也越来越普遍。

SWOT 四个字母分别代表优势(strength)、劣势

(weakness)、机遇(opportunity)和挑战(threat)(或称威胁)，

SWOT 分析实际上是对分析主体的自身条件(即内部要

素，S 和 W)和能够影响它的外界环境(即外部要素，O

和 T)各要素进行罗列和分析，进而归纳出核心因素，

形成战略体系。本文应用 SWOT 分析法的步骤为：罗

列要素，评价要素，计算要素影响力度，确定战略类

型和发展对策[1，2]。

2 阳朔山水家乡村度假基地规划项目简介

规划区辖阳朔兴坪镇大河背村至冷水村的七个自

然村落，处于漓江的精华段，近年来随着游客数量越来

越多，规划区内旅游基础设施和配套设施与旅游需求矛

盾凸显，旅游开发无序。如：区内居民乱搭乱建，随意

排放生活污水，破坏漓江环境。为改变旅游基础设施与

旅游需求不相称的尴尬状况，提高“捧着金饭碗，还要

为生计愁”的农民收入，促进新农村建设和乡村旅游的

发展，落实“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整

洁、管理民主”的二十字方针，规划区必须继续进行科

学合理、创新的旅游发展规划以解决此问题[3]。

3 阳朔山水家乡村度假基地旅游发展 SWOT

资助信息：本文受广西社哲十一五规划课题《漓江景区的生态脆弱性评价及生态系统管理研究》资助（项目编号：08FJY027）和广西壮族自治区教育厅课题《旅游企业综合绩效评价研究》资助（项目编号：201012MS099）

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分析

3.1 优势（Strength）

①资源得天独厚，具有极强的垄断性和不可替代

性。规划区位于漓江的精华段，旅游资源种类丰富，

已初步形成山水自然风光、民居民俗风情为主的旅游

格局。②旅游区位条件突出，具有极强的独特性。规

划区位于阳朔县东北部，距离潜在市场群（桂林、广

州、贺州）较近，贵广高铁及桂广高速的建成通车后

更显区位优势。③客源市场依托巨大，群众参与性高，

具有极强的竞争性。桂林、阳朔两个客源市场向规划

区分流大；规划区群众参与乡村旅游发展积极性高。

④产业发展基础扎实，具有极强的可造性。规划区第

一产业发达，农产品丰富，种类多，产量大。

3.2 劣势（Weakness）

①农业与旅游业没有形成产业链，农业在国民经

济中的地位牢固、影响巨大，没有从旅游业、农业联

动发展的高度审视农业，致使旅游业和农业的附加值

较低。②旅游基础设施不完善，旅游发展空间有限。

规划区旅游业发展比较晚，旅游资源开发处于初创期，

建设规模小，配套设施不足，设备简陋，交通等基础

设施条件亟待改善，旅游可进入性差；规划区处于漓

江核心区，旅游发展限制条件多，如：漓江沿岸 300

米以内不能兴建房屋等建筑，旅游发展空间小。③村

容村貌亟待改善，规划区内居民房屋参差不齐，村落

环境脏乱。④旅游产品种类单一：规划区已开发的旅

游产品是以自然风景为主的观光型产品，种类单一，

反映当地文化底蕴和民风民俗的旅游产品不足。

3.3 机遇（Opportunity）

①国家新农村建设政策支持，在全国推进社会主

义新农村建设的发展战略中，作为国民经济的重要部

门和农民增加收入、提高生活水平的重要途径，旅游

业必将发挥应有的重要作用。②恰逢建设桂林国家旅

游综合改革试验区的时代契机，加快桂林旅游产业转

型和全面升级，发展一批旅游强县和特色旅游小城镇，

推进漓江流域特色旅游富民项目建设，拓展观光旅游，

打造国际休闲度假基地。规划区必将大有作为。③交

通格局日益完善，贵广高速铁路及桂广高速公路的建

设通车后，兴坪至广东仅需 4 小时左右，将为规划区

吸引更多的广东客源提供了便捷要道。

3.4 挑战（Threat）

①风景名胜区旅游开发与环境保护矛盾突出。漓

江环境保护与旅游开发关系协调困难。②旅游产品可

替代性强，规划区位于漓江核心区，不能建设大量酒

店等设施与市场需求不协调；规划区以自然山水的观

光型旅游产品为主，现代休闲度假旅游和文化旅游的

特色产品发展缓慢，产品可替代性强。③区域旅游竞

争激烈。规划区客源市场容易受到周边阳朔、兴安、

恭城等旅游景点的截流和分割。④各相关利益主体矛

盾协调困难。规划区旅游发展模式新颖，无政策支持，

各利益主体之间矛盾协调困难，影响规划区整体水平

的提高。

4 阳朔山水家乡村度假基地旅游发展的战略

与对策

4.1 SWOT 模型的综合分析

4.1.1 SWOT 定性分析

SWOT－Matrix 战略匹配是将外部和内部环境中

关键因素(机会、威胁、优势和挑战)在矩阵中列出，

通过组合匹配，得出规划区旅游发展的 13 种策略组

合，如表 1 所示。

Table 1. SWOT qualitative analysis of the development of

tourism in tourism planning area 表 1. 规划区旅游发展 SWOT 定性分析结果

内部因素 外部因素 策略组合

①资源得天独厚，具有极

强的垄断性和不可替代性

①国家新农村建

设政策支持 ①主体策略

②旅游区位条件突出，具

有极强的独特性

②恰逢建设桂林

国家旅游综合改

革试验区的时代

契机

②精品化策

略

③客源市场依托巨大，群

众参与性高，具有极强的

竞争性

③龙头带动

策略

优

势

④产业发展基础扎实，具

有极强的可造性

机 遇

③交通格局日益

完善 ④一体化策

略

①资源得天独厚，具有极

强的垄断性和不可替代性

①风景名胜区旅

游开发与环境保

护矛盾突出

①合理规划

策略

②旅游区位条件突出，具

有极强的独特性 ②旅游产品可替

代性强 ②旅游形象

策略

③客源市场依托巨大，群

众参与性高，具有极强的

竞争性

③区域旅游竞争

激烈 ③竞争错位

策略

优

势

④产业发展基础扎实，具

有极强的可造性

挑 战

④各相关利益主

体矛盾协调困难

④互补开发

策略

劣

势

①农业与旅游业没有形成

产业链 机 遇

①国家新农村建

设政策支持 ①产业融合

策略

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②旅游基础设施不完善，

旅游发展空间有限

②恰逢建设桂林

国家旅游综合改

革试验区的时代

契机

②多渠道融

资策略

③村容村貌亟待改善

④旅游产品种类单一

③交通格局日益

完善 ③政策支持

策略

①农业与旅游业没有形成

产业链

①风景名胜区旅

游开发与环境保

护矛盾突出

①政府主导

策略

②旅游基础设施不完善，

旅游发展空间有限 ②旅游产品可替

代性强

③村容村貌亟待改善 ③区域旅游竞争

激烈

劣 势

④旅游产品种类单一

挑

战

④各相关利益主

体矛盾协调困难

②人才强旅

策略

为了进一步从 13 项策略组合中明确规划区旅游

发展侧重点，确立规划区战略的方向，现通过 SWOT

定量分析途径进行矩阵处理。

4.1.2 SWOT 定量分析

1）建立因素评价矩阵

（1）将全部外部、内部因素作为一个分析类，所

有外、内部因素之权重和规定为 1；（2）采用层次分

析法确定各因素的权重值，即对各因素两两判断:运用

大特征根法求算得到每一因素的权重值后填入表中

“权重”栏；（3）外、内部因素中每一因素的评分：根

据利用和应对每一因素的表现给予分值，可以是 1、2、

3、4 或 5 分。2.5 分为平均数；（4）每一因素的权重

值乘以各自的评分值，得到该因素的加权分值。汇总

所有因素的加权分值，就得到内外部因素总分值。

Table 2. Internal factor evaluation matrix form

表 2. 内部因素评价矩阵表

内部因素 权重 评分 加权分值

优势(S) 0.5 1.898

①资源得天独厚，具有极强

的垄断性和不可替代性 0.238 4 0.952

②旅游区位条件突出，具有

极强的独特性 0.124 4 0.496

③客源市场依托巨大，群众

参与性高，具有极强的竞争

性 0.039 4 0.156

④产业发展基础扎实，具有

极强的可造性 0.098 3 0.294

劣势(W) 0.5 1.656

①农业与旅游业没有形成

产业链 0.111 4 0.444

②旅游基础设施不完善，旅

游发展空间有限 0.249 3 0.747

③村容村貌亟待改善 0.048 4 0.192

④旅游产品种类单一 0.091 3 0.273

总计 1 3.554

注:协同发展的内部优势和劣势的权重基本相当，因此

权重各取 0.5。

Table 3. External Factor Evaluation Matrix form

表 3. 外部因素评价矩阵表

外部因素 权重 评分 加权分值

机遇(O) 0.6 2.016

①国家新农村建设政策支持 0.063 4 0.252

②恰逢建设桂林国家旅游综合改革

试验区的时代契机 0.156 4 0.624

③交通格局日益完善 0.380 3 1.14

挑战(T) 0.4 1.032

①风景名胜区旅游开发与环境保护

矛盾突出 0.128 3 0.384

②旅游产品可替代性强 0.104 3 0.312

③区域旅游竞争激烈 0.098 2 0.196

④各相关利益主体矛盾协调困难 0.070 2 0.140

总计 1 3.048

注：协同发展的外部机遇要大于挑战，因此优势权重

取 0.6，劣势权重取 0.4。

2）建立四象限坐标系

在定性分析的基础上获得以上SWOT分析的输入

信息后，借鉴 SWOT 定量分析研究方法，根据有关数

据 ， 通 过 计 算 得 出 ： 总 优 势 力 度

S=ΣSi/n=1.898/4=0.475，总劣势力度 W=ΣWi/n=－

1.656/4=－0.414；总机遇力度 O=ΣOi/n=2.016/3=0.672，

总挑战力度 T=ΣTi/n=－1.032/4=－0.258；战略四边形

重心坐标 P(X，Y)= (ΣXi/4，ΣYi/4)=(0.061，0.246)；

战 略 方 位 角 θ=78.66° ； 战 略 正 强 度

U=O×S=0.672×0.475=0.319 ， 战 略 负 强 度

V=T×W=0.258×0.414=0.107 战 略 强 度 系 数

ρ=U/(U+V)=0.749。据此，可绘制如下四象限坐标系：

4.2 阳朔山水家乡村度假基地旅游发展战略选择

4.2.1 规划区旅游发展优劣势几乎均等，机遇明显大于

挑战

从上图 SWOT 战略四边形 S1O1W1T1 可看出，

规划区旅游发展优势略大于劣势，但其协同发展差值

较小（仅 0.061），其中资源得天独厚，具有极强的垄

断性和不可替代性是主要的优势因素，旅游基础设施

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不完善，旅游发展空间有限是主要的劣势因素；相对

而言，规划区旅游发展的机遇明显大于挑战，协同差

值较大（为 0.414）。4.2.2 英文作者信息

S1

T1

W1

O1

机会性

实力性

进取性

调整性回避性

退却性

调整性

进取性争取型战略区

保守型战略区 抗争型战略区

开拓型战略区

T

O

SW10.5

A(θ,ρ)

ρ θ

Figure 1. Pedigrees of Strategic Styles and Strategic Inten-sity

图 1. 战略类型与战略强度谱系图

4.2.2 规划区旅游发展应依托优势因素，走机会开拓型

路线

参见图 1 战略类型与战略强度谱系图，规划区旅

游发展的战略坐标为 A（78.66°，0.749），其中

ρ=U/(U+V)=0.749﹥0.5 临界点，属于机会开拓型战略

区。

综合以上分析，本规划认为今后规划区旅游发展

应着眼于解决瓶颈问题，充分依托优势发展因素，牢

牢把握当前旅游大发展的机遇期，走机会开拓型的发

展路线。

4.3 阳朔山水家乡村度假基地旅游发展对策

4.3.1 新农村建设与乡村旅游联动发展，提高竞争力

农业文化和乡村民俗文化遗产既是乡村旅游业赖

以生存和发展的基础，乡村旅游产品具有较强吸引力

和特色的根本所在，也是新农村建设提高农民精神文

明的关键点。在新农村建设的过程中应立足于自身的

文化特点，把相关文化资源、文化素材旅游化，提高

文化品位，设计出高质量的乡村文化旅游产品，丰富

旅游产品种类，提高旅游产品竞争力，实现新农村建

设与乡村旅游发展的联动。

4.3.2 采取有效措施，完善基础设施

目前，国家制定了相关方针政策大力支持新农村

建设，但是在实施的过程中，由于资金不足而致使新

农村建设还面临着基础设施不健全的问题。如：道路

崎岖，交通不畅；住宿条件恶劣且严重不足；居民乱

搭乱建的农家餐馆参差不齐影响村容村貌等。因此新

农村建设不能单靠国家的力量，应积极发动社会各界

力量共同参与促进新农村经济建设，完善基础设施，

应以政府为主导，市场为导向，企业等社会力量出资，

农民出力的方式，建设乡村特色的旅馆、饭店等基础

设施满足市场日益增长的需求。 终实现政府、企业、

农民三方的互利共赢。

4.3.3 致力构建人与自然和谐的特色村落

规划区在带动农民发展乡村旅游共同致富的过程

中，要本着“人与自然和谐相处、可持续发展、因地

制宜、突出特色、基础设施共享”的原则，依照“与

山水和谐，借助山之壮观、水之灵动，创造环境优美、

文化特色浓郁的传统与现代相结合的新村落”的总体

创意，将传统农村营造为一个舒适、祥和、特色浓厚

的人居场所和文化场所，即人、自然、社会、建筑、

联系网络浑然一体的社会主义新农村。

4.3.4 参考文献严格按照漓江风景名胜区相关条例进

行保护性开发

规划区处于漓江风景名胜区的核心段，对其进行

乡村旅游开发必须要建立在对其资源与环境保护的基

础上，对于已出现的资源损坏和环境污染现象要学会

运用现代科技手段进行及时有效地修复工作。对不可

再生的自然历史文化资源，务必在“保护第一”的前

提下，控制其开发规模和方式。对已开发的自然和历

史文化资源，要进行深度开发和集约经营，不宜无限

扩展其规模和面积。因此规划区乡村旅游的开发应正

确地处理好开发与保护的关系，坚持“在保护中开发，

在开发中保护”的原则。

致 谢

在这份文章完成之际，首先，我要特别感谢段文

军老师，是段老师在我论文十分困惑的时候给了我很

多启发性的建议和指导，使我能够顺利完成文章写作。

后，要感谢的是所有在我做文章设计中曾经帮助过

我的同学和朋友们，以及给我提供数据资料的相关单

位、个人和前辈们，谢谢你们！

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