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LOS MEDIOS DE COMUNICACIN DEMASAS:DESARROLLO Y TIPOS.

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MARIA TRINIDAD BRETONES

RESUMEN

Este texto trata de ofrecer una conceptualizacin operativa de los denominadosmedios de comunicacin de masas (MCM). Para ello se ofrece un repaso a lascondiciones sociales y la historia social en la que los medios de comunicacin de

masas se han ido desarrollando y se especifica cul es la forma de comunicacinsocial en la que lo ha hecho (comunicacin de masas para las masas). Al mismotiempo, se establece la idea general de que los medios son constitutivamente unaespecfica tecnologa.

En el punto final de este anlisis se ofrece el aspecto analtico original que aportaeste trabajo: por un lado, la especificacin de las variables de clasificacin de losmedios de comunicacin de masas y de los tipos de comunicacin de masasposibles que de ellas se derivan y, por otro, el modelo resultante ha sidocompletado con la propuesta de un modelo de anlisis ms abarcador que incluyea los actuales medios de comunicacin y que son resultado de los cambiosoperados por el desarrollo de Internet y, en general, por el desarrollo de lacomunicacin informacional.

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NDICE

1. Cules son los medios de comunicacin de

masas?

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2. La comunicacin de masas como tecnologa 53. Postulados generales sobre las variables declasificacin de los medios

9

4. Condiciones sociales presentes en la historia deaparicin y consolidacin de los medios.

10

4.1. Condiciones de aparicin y consolidacinde la prensa de masas:

13

4.2. Condiciones de aparicin y consolidacindel cine. 17

4.3. Condiciones de aparicin y consolidacinde la radio:

19

4.4. Condiciones de aparicin y consolidacinde la televisin.

23

5. Quin es el pblico receptor de los medios decomunicacin de masas?

29

6. Tipos de medios de comunicacin de masas 32

7. REORGANIZACIN INFORMACIONAL DE LOSTIPOS DE MEDIOS Y TIPOS DE COMUNICACINSOCIAL

39

BIBLIOGRAFA: 40

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1. Cules son los medios de comunicacin de masas?

Si presentramos la cuestin a acadmicos, a periodistas o trabajadores de losmedios y a consumidores sobre cules de esos medios a los que se refieren tienen

realmente la posibilidad de comunicar masivamente, con toda probabilidad, mostraranen sus respuestas una irresoluble variedad conceptual. En todo caso, a travs de laconsideracin de sus respuestas iniciaramos una forma de especificacin ni general niconducente a una definicin. Encontraramos la simple enumeracin de ejemplos de losmensajes de la comunicacin de masas o de medios: la radio, la televisin, el cine, ellibro, el cmic etc. Todo esto apunta a una confusin que, sin embargo, no se debe alcapricho ni al punto de vista particular de quienes responden a la pregunta sino a lamultiplicacin de formas distintas y objetivos distintos que en la prctica reconocen:existen la prensa diaria, la revista acadmica especializada y la prensa "rosa" -o asdenominada-; los libros especializados y los de "divulgacin" -o as denominados-; lasradios locales, nacionales y transnacionales; las televisiones pblicas y privadas,nacionales, internacionales y locales; el cine de "ensayo" y el cine "comercial", etc. Detodos ellos, cules son efectivamente medios de comunicacin de masas? Cules sonlos que asumen como criterio de seleccin para la produccin de sus mensajes y comoobjetivo la segunda parte de su denominacin, la comunicacin de masas?

Socialmente hemos incorporado (por la historia en la que los medios seconsolidan y a travs de las aproximaciones analticas -unas- y cotidianas -otras) uncontenido implcito o inherente al trmino "medios de comunicacin de masas" que enel uso actual representa poco de lo que realmente son

1. Por la sociedad compleja en la

que operan y por la creciente innovacin tcnica que hoy los hace posibles requieren deun anlisis y una definicin nueva. Es necesario especificar tanto las nuevas estructurassociales generales a las que los medios se vinculan, como las condiciones estructuralesque los medios actuales asumen internamente en su funcionamiento. Por ejemplo,debemos aclarar el grado de dependencia de cada medio a las agencias de informacin,

1 Los anlisis sociolgicos han acuado ya trminos nuevos, como "sociedad

informacional" (M. Castell) o "nuevos medias" (M. Wolf , J, Alexander, y otros) enlugar de los ms difundidos y popularizados como "sociedad de masas" o "m.c.m",

para referirse a los cambios, por un lado, en la comunicacin y, por otro, los cambiostecnolgicos que han experimentado las primeras formas de los medios y con los quese han abierto otras posibilidades y nuevos sentidos de la comunicacin.

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a las instituciones y fundaciones culturales, a los "portavoces" polticos y econmicosestructuralmente establecidos, al conjunto de los otros medios, etc., Y debemos aclarartambin el grado de dependencia de cada medio en la definicin de sus contenidosrespecto de "la masa" de poblacin de una sociedad.

El primer conjunto de aclaraciones nos lo facilitan tanto el anlisis de la historiasocial de los medios como el anlisis organizativo de los medios y su insercin en la

parte de estructura social con la que se vincula. Por el momento, podemos identificar alas organizaciones e instituciones que forman parte de la estructura de la produccincultural de nuestra sociedad como el entramado social especfico en el que operan losmedios.

Para el segundo conjunto de aclaraciones - su dependencia de la masa-buscaremos las variables que relacionen, lo ms claramente posible, el uso masivo -quese hace socialmente- y las caractersticas determinantes para que sean medios demasa, inequvocamente unos o slo en grado otros.

Lo que sigue en este apartado tratar de concretar las condiciones sociales delos medios (la comunicacin de masas entendida como tecnologa y las condicionessociales implicadas en la aparicin de los medios), para aportar, con posterioridad unaclasificacin tipificada sobre el conjunto de los llamados medios de comunicacin demasas.

2. La comunicacin de masas como "tecnologa"

En la literatura sobre el tema existen no pocos esfuerzos e intuiciones dirigidosa poner agua clara sobre el asunto de una posible tipologa de los MCM. Nosotros nosreferimos a ellos de manera selectiva, sealando qu tienen de oportuno y de confuso,en la medida en que organizan nuestra propia propuesta.

Uno de los autores clsicos en la investigacin sobre los medios decomunicacin es Raymond Williams y, aunque sus anlisis se extienden ms all de lo

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que es el tema de nuestra atencin2, en su quehacer y reconstruccin de la historia de

la aparicin de los medios tcnicos para la comunicacin humana propone una serie decaracterizaciones y categoras analticas que permiten una primera aproximacinclasificatoria para determinar qu son y cules son -entre los diversos medios tcnicosde comunicacin- los medios para la comunicacin de masas

3.

R. Williams establece una distincin bsica entre lo que podramos denominarcomo los "usos sociales efectivos" y los "usos tcnicos potenciales" de losmedios de comunicacin. Para l, son medios de masas aqullos que se han utilizado otodava se utilizan para la comunicacin de masas (entendiendo sta en el sentidoespecfico que hemos propuesto en el tema 1 de esta primera parte). Suponemos,aunque no lo aclara, que su lista se reduce a la prensa, la radio, el cine y la televisin.Con esa primera intencin busca categoras analticas que, en cierto sentido, se derivande la justificacin y argumentacin sobre tales usos sociales efectivos de ciertos mediostcnicos como medios de masas.

Desde el punto de vista de este investigador el error esencial que se haproducido, en los trabajos con pretensiones tericas y clasificatorias sobre los medios,es confundir o equiparar todo "invento tcnico" -con potencialidad para facilitar unacomunicacin extensible a toda la sociedad- con el desarrollo de la "tecnologa" que deellos se haya derivado. Expresin del mismo error es, tambin, la asociacin inmediataentre "invencin tcnica" y "sociedad", y a partir de aqu deducir los cambios que hanproducido la primera sobre la segunda, o las condiciones que promueve la segundapara la primera: cmo ha condicionado la invencin tcnica la forma y el cambio socialde la sociedad en la que se desarrolla? y cmo una determinada sociedad promuevecondiciones para la invencin tcnica? Williams subraya lo errneo de este tipo deformulaciones: "lo que los trminos y (estas) presunciones por lo general nos impiden

ver es que los inventos tcnicos se dan siempredentro de la sociedades, yque las sociedades son algo ms que la suma de relaciones e instituciones de

2 Su obra se extiende hasta ofrecer una "historia de la comunicacin humana".

Vase, R. Williams, Historia de la comunicacin, Vol. 1 "Del lenguaje a la escritura" yVol. 2 "De la imprenta a nuestros das". Bosch, Barcelona 1992.

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Especialmente en su obra Historia de la comunicacin. Vol 2. Ed, Bosch, Barcelona1992, pero tambin en Los medios de comunicacin social. Ediciones Pennsula,Barcelona 1974.

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las cuales los inventos tcnicos han sido excludos mediante una definicinfalsamente especializada"

4.

Como seala el autor, el error en este tipo de formulaciones consiste enotorgar un carcter externo a los elementos que componen la relacin tcnica-sociedad;el paso siguiente es entender la tecnologa exclusivamente en su carcter tcnico ydespojada de su carcter social. De ah se deriva la confusin entre tcnica ytecnologa, pero como dice el autor: "Una tcnica es una habilidad particular, ouna aplicacin de una habilidad. Un invento tcnico, es por consiguiente, eldesarrollo de dicha habilidad, o el desarrollo de uno de sus ingenios. Encontraste, una tecnologa es, en primer lugar, el marco de conocimientosnecesarios para el desarrollo de dichas habilidades y aplicaciones y, ensegundo lugar, un marco de conocimientos y condiciones para la utilizacin yaplicacin prcticas de una serie de ingenios"

5

Para que podamos referirnos con sentido a los denominados "medios decomunicacin de masas" tenemos, pues, que tener siempre presente que esencialmenteapelamos a un conjunto de tecnologas que, aunque se han implantado gracias a unosdeterminados "medios tcnicos", incluyen a las condiciones sociales que posibilitan eluso de esos medios y la demanda o necesidad social de tales usos. Los medios son unainstitucin implantada socialmente en su vinculacin con otras instituciones y nopueden ser comprendidos ni analizados desde la consideracin de "una "sociedad"generalizada tan predefinida como para separarla o excluirla"

6. Esto es, la comunicacin

de masas y los medios de comunicacin de masas, as como cualquier otra tecnologaque a su vez sea una institucin social (por ejemplo, la produccin industrial y lasindustrias o empresas), no pueden comprenderse separados de la sociedad como si sugeneracin fuese espontnea (sin la sociedad) y como respuesta a una nica causa o auna causa predeterminada (slo por razones tcnicas). Y viceversa, la sociedad nopuede ser explicada por medio de condiciones universales y necesarias, desde las quela sociedad es de una forma determinada por necesidad, luego, como tiene que ser.

4Historia de la comunicacin. Vol 2. Ed, Bosch, Barcelona 1992, pg. 184.

5

Ibid, pg. 184.6Williams, op. cit., pg. 185.

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La primera caracterizacin que podemos apuntar del origen de la tecnologa delos medios de comunicacin de masas coincide con un cambio tcnico expresado en elsalto del uso de "fuerzas fsicas inherentes a lo humano" al uso de "fuerzas tcnicas demediacin humana" para la comunicacin. Si tomamos esto como referente podemosllegar a una clasificacin de los medios a partir de la gradacin de los cambios queprogresivamente se interponen a las condiciones naturales para la comunicacin. Es eneste sentido como Williams propone una caracterizacin de los medios tcnicos de lacomunicacin:

-"medios de amplificacin": megafona, telefona, transmisin (por radio) de lavoz humana; transmisin de voces, expresiones, gestos y acciones, como en latelevisin;

-"medios de almacenamiento": el registro, ms o menos permanente, de voceshumanas, como en las grabaciones de sonido; o de expresiones, percepciones, gestos yacciones, como en muchas pinturas y esculturas; o de ambos elementos, los sonidos ylas imgenes, en vdeo y en pelcula;

-"medios instrumentalmente alternativos" al uso o a la representacin defuerzas fsicas inherentes, aun cuando pretenden ser equivalentes, como el registro y latransmisin de informacin e ideas en sistemas materiales localmente autnomos,llmense escritura, impresin o teletexto.

7

Tal caracterizacin creemos que, aunque exacta respecto al elemento decomparacin -lo humano-, sin embargo traiciona la definicin cabal de tecnologa quepropone. Ese debera ser el instrumento clasificatorio por excelencia.

El desarrollo de una tecnologa deriva de la aplicacin de habilidadestcnicas y, probablemente pero no necesariamente, de la aparicin deingenios tcnicos. Por tanto, un requisitito esencial para que se implante socialmenteuna determinada tecnologa -en su uso efectivo y mximo- es que se den unasdeterminadas condiciones sociales: las necesidades sociales, los conocimientos ocapacidades para el uso de tal medio tcnico y la especificacin -por las necesidadessociales y el uso social- del medio en funcin de unos determinados objetivos.

7Williams, op. cit., pg. 186-7

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Por tanto, la segunda caracterizacin de la tecnologa de la comunicacin demasas se deriva del hecho irrevocable por el que un medio tcnico que no dispone de laposibilidad social para su uso no supera la condicin de invento, ms o menoscomplejo, del ingenio humano. La lista de Williams se ve aquejada, precisamente, dedesatender el uso social que efectivamente se ha desarrollado a partir del medio tcnicoconcreto. Su lista remite a la actividad o tarea especfica que se desarrolla con cadaingenio tcnico. Pero no responde a la clasificacin en funcin de la distincin entre"medios tcnicos de comunicacin" y "medios de comunicacin de masas"8; sinembargo, nuestra propuesta final se organiza e inspira parcialmente en su reflexin.

3. Postulados generales sobre las variables de clasificacin de los medios.

(1) De acuerdo con Williams, sabemos que existen o se han desarrollado

tecnologas distintas para la comunicacin - adems de los medios tcnicos que las hanposibilitado- y que, dentro del conjunto de estas tecnologas, existe una que es la"comunicacin de masas". Esta tecnologa incluye el uso de determinados mediostcnicos que la posibilitan, pero no incluye el uso de todos los que tcnicamente laposibilitan. El sentido restrictivo de la tecnologa de la comunicacin de masas puedeser explicado por la historia -condiciones sociales, polticas, culturales y econmicas- enla cuaja socialmente cada uno de los medios.

(2) La tecnologa desarrollada de la "comunicacin de masas" es la que coincidecon el uso efectivo de algunos de los llamados MCM.

8La confusin se hace mayor si atendemos a lo que se expone en "El futuro de los

medios de comunicacin", captulo final de su Historia... aunque de autor distinto(Ederyn Williams), ya que en l se reproducen las expectativas ms reiteradas sobrelos cambios que van a producir las innovaciones tcnicas en telecomunicaciones ysistemas de informacin, como si en ellos mismos estuviera ya determinada la

probabilidad de ser medios para las masas.

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(3) La forma de "comunicacin de masas" efectivamente desarrollada con losdenominados MCM ha adoptado slo uno de los sentidos y direcciones posibles

9: la

comunicacin para las masas.

Adems de la "tecnologa" en el sentido apuntado de R. Williams-, otra aproximacinpara la construccin de una tipologa de los MCM se concreta en la variable histricaque especifique efectivamente qu medios se han consolidado como medios decomunicacin de masas y que condiciones sociales les han acompaado. A travs deella apuntamos, tambin, los sentidos posibles -descartados en la historia- de la"comunicacin de masas" y el sentido con el que hoy podemos referir el trmino a losMCM.

4. Condiciones sociales presentes en la historia de aparicin y consolidacinde los medios.

Hacia esta lnea de reflexin se dirige la aproximacin de M.L. De Fleur y S.J.Ball-Rokeach

10que en su trabajo hacen explcita la demanda de incorporar, en todas

las investigaciones sobre la evolucin social de la humanidad, los hitos que marca elelemento comunicacional en la explicacin de esta historia. Para stos, cada situacin

9 Los dos sentidos o direcciones podran sintetizarse en la distincin entre

"comunicacin para las masas" y "comunicacin entre las masas o de las masas" queen un momento posterior especificaremos, momento donde aclararemos tambin lasconfusiones analticas que se derivan si no se consideran ambos sentidos. Paraavanzar algo al respecto nos remitimos al uso del principio de libertad de expresin delos medios que se garantiza en un sistema democrtico como "seal" de lademocratizacin de la sociedad, seal que a veces se extiende hasta significar con ellaque la comunicacin de los medios es igualitaria y democrtica. Este tipo designificaciones seran exactas si la comunicacin de masas permitiese unacomunicacin entre los miembros de una sociedad o si perteneciese efectivamente ala masa.

10 M.L. De Fleur y S.J. Ball-Rokeach. Teora de la comunicacin de masas. Paids,Barcelona 1993.

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estructuralmente nueva es el resultado del proceso derivado de la aparicin de cadanueva forma de comunicacin humana: "Una forma mucho ms interesante con la queconsiderar el desarrollo humano es mediante una serie de "eras" en las que nuestrosancestros, tanto primitivos como modernos, realizaron avances sucesivos en sucapacidad de intercambio, registro, recuperacin y difusin de la informacin."

11

La historia de la humanidad puede ser, por tanto, explicada a travs de lastransiciones que se expresan en los diferentes estadios del desarrollo de lacomunicacin humana: la era de los signos y las seales, la era del habla y ellenguaje, la era de la escritura, la era de la imprenta y, finalmente, la era delos medios de comunicacin de masascuyo inicio se produce a principios de sigloXIX y que parece solaparse -en estos ltimos aos- con una nueva era, la de losordenadores.Que los sistemas de comunicacin organicen la forma de pensar nuestrapropia historia no es algo exagerado, ya que cualquier aspecto de la vida diaria de lagente requiere de alguna forma de comunicacin; incluso podramos afirmar que antesque seres sociales somos seres comunicacionales y lo social es el producto derivado dela interaccin que implica nuestro rasgo comunicacional.

Desde esta direccin, el planteamiento de la cuestin de la comunicacin demasas coincide con la cuestin sobre el tipo de sociedad que es aquella de la queparten los medios y qu tipo de sociedad promueven. Esto mismo es formulado pormedio de una serie de preguntas, centrales para la valoracin de las caractersticas delos medios - "cul es el impacto de una sociedad sobre sus medios de comunicacin demasas?, cmo tiene lugar la comunicacin de masas?, cmo afecta la comunicacinde masas a la gente?"

12-, sin embargo, nosotros nos quedamos, para este punto del

trabajo, exclusivamente con la segunda. Partiendo de los orgenes -sociales,econmicos, polticos y culturales- en que se produce la comunicacin de masas

organizamos la tarea de, uno, identificar y clasificar los medios de comunicacin demasas, y dos, resituarlos en el sistema social en el que operan -instituciones yorganizaciones que les sirven de soporte para su funcionamiento y relacionesestructuralmente establecidas entre ellas.

Los modelos tericos que son soporte para este anlisis son "la perspectivaevolucionista" y "el modelo del conflicto social". El primero aporta el enfoque

11

De Fleur, op. cit. pg. 25.12

De Fleur, op. cit., pg. 52.

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acumulativo del cambio social; es la representacin del proceso en el que se vaninsertando las innovaciones que la sociedad en su conjunto incorpora para sufuncionamiento. La constitucin de la institucin de los medios, como institucinesencial en la comunicacin de la sociedad actual, responde a ese esquemaacumulativo y de innovacin: cada uno de los nuevos medios es incorporado comonuevo dispositivo en la vida cotidiana para alcanzar formas ms desarrolladas ocomplejas de creacin cultural, formas de entretenimiento y formas de informacin,pero cada nuevo medio -y los cambios sociales que presupone- prepara la posibilidadde la creacin e incorporacin de otro medio nuevo. El segundo modelo, en cambio,incorpora centralmente las situaciones de conflicto y reajuste que promueven losmedios hasta ser reinsertados -con una forma distinta a aquella con la que inician suandadura- en el orden social.

EVOLUCIN ACUMULATIVA = DESARROLLO TCNICOEVOLUCIN CONFLICTIVA = DESARROLLO TECNOLGICO

O IMPLANTACIN SOCIAL

La historia social de los medios expresa una evolucin tcnica acumulativa y, almismo tiempo, una evolucin conflictiva en la relacin medios-sociedad que hancondicionado su compleja forma tcnica, los usos sociales que hoy los definen y unconjunto de caractersticas internas prefiguradas por la sociedad en la que operan:

"En general, pues, y como consecuencia de un proceso evolutivo lento y de laexistencia y solucin de numerosos conflictos a lo largo de todo este camino, los mediosde comunicacin de masas, tal y como existen hoy en da en nuestra sociedad, tienenuna estructura de controles en cierto modo nica, una serie de normas especficas

institucionalizadas que los conecta con su pblico y sus lectores, y un contenidocaracterstico. Han desarrollado formas especficas de apoyo financiero y hanestablecido claramente relaciones entre unos y otros, as como con institucionessociales importantes como el Gobierno. Finalmente, todos ellos han experimentado enmayor o menor medida una serie reiterada de conflictos entre sus objetivos y laspreferencias, aspiraciones y deseos de aquellos cuyos gustos culturales y nivelintelectual estn sensiblemente por encima del ciudadano medio."

13

13De Fleur, op. cit., pg. 75.

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Todos estos cambios no pretendemos abordarlos en su totalidad, sin embargotrataremos de presentar aqu una visin transversal de algunos de ellos, imprescindiblepara reproducir el esquema de la estructura de la comunicacin de masas en lasociedad en la que nos movemos.

Nos parece esencial, pues, ordenar la ltima historia de los medios yaportar un esquema de los flujos de control

14externos a los medios(cul es el

tipo de seleccin que ha realizado la sociedad en general y las otras organizaciones conlas que se vinculan) que han condicionado tanto la relacin que se estableceinternamente entre las distintas organizaciones de los medios, como el papel social quese autoatribuyen y desde el que conectan con el resto de la sociedad.

La historia del desarrollo de los medios de comunicacin de masas no esunvoca, hay tantas como medios y como sociedades distintas en las que se hanacabado por implantar. Pero el conjunto de lo que hoy denominamos "sociedades decapitalismo avanzado o sociedades complejas" incluye una serie de cambios comunes -para el inicio de esta historia- que se pueden enumerar y que tienen inters porque, dealguna manera, no han perdido actualidad. De esa historia retomamos los rasgos queson an pertinentes, porque en algn sentido todava operan o porque han sidodeterminantes en el papel especfico que hoy desempea cada medio de masas.

4.1. Condiciones de aparicin y consolidacin de la prensa de masas:

La prensa en general tiene inters por la informacin poltica y econmica queel ciudadano de la sociedad requiere, ya sea desde sus necesidades particulares odesde las necesidades impuestas por el intercambio e interaccin con el entorno socialen el que se mueve. Su contenido est diversificado -entretenimiento, informacin de

acontecimientos rutinarios del funcionamiento de nuestras sociedades, informacin deacontecimientos inslitos o sensacionalistas y, finalmente, publicidad- en su intento dellegar a toda la masa de la poblacin. Existe tambin una diversidad de formatos queaglutinamos bajo la denominacin general de prensa: revistas de entretenimiento yconsejos rutinarios o cotidianos ("prensa de cotilleo" o prensa "rosa o amarilla" -segn

14 Las cuestiones del contenido y financiacin de los medios las abordamos

parcialmente tambin en este trabajo: nos referiremos a los tipos de contenidos o

espacios desde los objetivos que los definen y desde las interpretaciones "subjetivas"de los mismos, as como al tipo de organizaciones empresariales que configuran y susformas de propiedad.

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denominaciones-); revistas especializadas (de contenido cientfico, econmico, literario,artstico o poltico); diarios de informacin general o especfica (como la prensadeportiva); revistas acadmicas (de contenido diverso y producidas por y para lasorganizaciones de transmisin cultural) etc. Evidentemente, en el inicio de la historia dela prensa de masas podemos encontrar el germen de algunos de estos formatos, ytambin a travs de ella entender por qu o con qu sentido se abandona la prensa demasas como objetivo nico y empieza a introducirse la prensa especializada en algunode los formatos que enumeramos y que hoy coexisten con la primera.

Del inicio de la prensa de masas -el siglo XVIII, en trminos generales-retomamos las condiciones que la promueven, pero especialmente aquellas que todavanos informan de aspectos relevantes de lo que hoy sucede:

El individuo, miembro comn de la sociedad, sufre una serie de cambios porlos que se le otorga un papel poltico totalmente nuevo respecto de la historiaprecedente. Se convierte en ciudadano con un papel en la vida pblica. Esto sucedeespecialmente en las sociedades cuyas formas de gobierno evolucionan hacia

estructuras menos centralizadas y por las que, en su funcionamiento y mantenimiento,dependen de una opinin pblica favorable. Para aquellas sociedades con formascentralizadas de gobierno, el trnsito del individuo a ciudadano procede de manera mslenta y costosa -con mayores luchas y conflictos- y se produce, en trminos generales,mediada por la evolucin de estas sociedades hacia sociedades comerciales o demercado. En estas sociedades, el individuo -antes que ciudadano- forma parte delpblico necesario de las transacciones comerciales (situacin intermedia hasta alcanzarla ciudadana).

La ciudadana, pues, es la circunstancia socio-poltica bsica que interviene

en la evolucin de la prensa de masas como el resorte necesario para la aparicin yasentamiento -que llega hasta hoy- de un pblico que necesita estar informado -econmica o polticamente- de lo que sucede en su comunidad. E inversamente, laaparicin del pblico de la prensa de masas es una de las condiciones necesarias en laconstruccin del papel social del "ciudadano".

El desarrollo mercantil de las ciudades en el inicio de las sociedadesindustriales promueve mecanismos de transmisin de informacin al tiempo que sedesarrollan las tecnologas nuevas para el transporte de mercancas y la difusin denoticias comerciales.

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Las nuevas situaciones polticas y mercantiles producen cambios en laestratificacin de estas sociedades que, a grandes rasgos, implican: el ascenso deuna clase media, previamente casi inexistente, y el inicio de la implantacin de unaeducacin generalizada. Esto implica, para la prensa de masas, la pertinencia deperidicos baratos que venden cada ejemplar, sin necesidad de suscripcin, entre lapoblacin urbana. Y para alcanzar a la poblacin menos educada o encontrar pblicoentre las clases trabajadoras, el contenido se centra en temas ms locales, mssensacionalistas y ms entretenidos.

La ltima condicin que contribuye al surgimiento de la prensa de masas escasi una "contracondicin". La entendemos a travs de la historia de la relacin decompetencia entre la denominada "prensa de masas" y la denominada "prensaradical"

15, donde la primera acaba con la segunda. En el inicio de la prensa obrera sta

15

Utilizamos la denominacin "prensa radical" en el sentido que la utiliza J. Curran, ycon la que se refiere a la "prensa popular" -o "prensa obrera", como la denominaMcQuail-. Es el tipo de prensa previa a la aparicin de la prensa de masas; la primerase defina por un objetivo poltico que, o desaparece o progresivamente se transformaen la segunda, que se perfila centrada en un objetivo esencialmente comercial.Asumimos las indicaciones de la historia completa de la prensa y, aunque hay multitudde pasos a los que no nos hemos referido, cabe destacar especialmente uno -al quese refiere J. Curran- como significativamente importante: es el enfrentamiento oresistencia que mantiene la prensa popular contra los gobiernos que, al ver en ella unaamenaza potente para su estabilidad, implantan diversos mecanismos de control -impuestos y permisos para imprimir o, en ciertos momentos, la censura directa-. Eldetalle de estas circunstancias sita la condicin de la competitividad al nivel de unfactor ms, entre otros, que explican la desaparicin de la prensa radical y el inicio dela prensa de masas. Aqu slo reconocemos que tal condicin es significativa en smisma, porque opera desde los inicios de la prensa de masas y porque an hoy tienevigencia.

Argumentaciones pertinentes y datos sobre este asunto y sobre la historia general dela prensa los encontramos en: J. Curran. "Capitalismo y control de la prensa" en J.Curran, M.Gurevith y J. Woollacot. Sociedad y comunicacin de masas. F.C.E. Mxico1981; S. Hall. "Deviancy, Politics and the Media" en M. Mcintosh y P. Rock. Deviancy

and Social Control. Tavistock, Londres 1973. R. Williams. Historia de la comunicacin.Vol 2, Cap. 1, Ed. Bosch. Barcelona 1992; as mismo, referencias en D. Mc Quail.Introduccin a la comunicacin de masas. Cap. 1. Paids. Barcelona 1983, y en A.

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tiene un carcter popular y al mismo tiempo crtico. Poda significar un mecanismopoderoso de control de las acciones de las instituciones del gobierno y de lasinstituciones econmicas para aquella parte de la poblacin con menor capacidad dedecisin y sin instrumentos efectivos de poder (les facilitaba un nivel de instruccin y,con ella, la posibilidad de intervenir, desde posiciones sociales estratgicas, en la vidaeconmica y poltica).

Por el carcter popular del contenido de la "prensa radical" sta reuna losrequisitos bsicos para establecerse y ampliarse en sectores de la poblacinsuficientemente amplios como para equipararlos a la masa de la sociedad; por sucarcter crtico, una parte suficientemente amplia de la poblacin estaba dispuesta -antes de la aparicin de la prensa de masas- a financiar su existencia. Reuna lascondiciones para acabar siendo la prensa de masas. Sin embargo, en la medida en queeran peridicos autofinanciados mediante la venta al pblico, no tuvieron la capacidadpara competir con la emergente "prensa de masas", que se implantaba a pasosacelerados a medida que abarataba sus costes, a travs de la financiacin por los"anuncios clasificados" y los "anuncios comerciales".

Este dato ejemplar nos sirve para entender la competencia econmicacomo"contracondicin" que implanta un tipo de prensa de masas en detrimento de otro, elque efectivamente cuajaba, el de la prensa de masas radical. La denominamoscontracondicin en el sentido de que no podemos asociarla a la evolucin de lasdemandas y posibilidades de la sociedad, ni al carcter que en primera instancia definea la prensa de masas, sino que es el resultado no previsto -por los que iniciaron la tareade hacer peridicos, crticos o no, de masas o populares- de la interaccin de estemedio con instituciones ajenas, las de mercado.

Respecto a la consideracin de la prensa actual -en los distintos formatos quearriba sealbamos-, este dato nos permite reconocer que los medios que pueden serconsiderados "de masas" tienen que ser, previo al hecho de ser producidos para lasmasas, competitivos. Por el contrario, algunos de aquellos que se definen por uncontenido especializado hoy son tambin la respuesta a la condicin impuesta por elmercado y no necesariamente responden a necesidades o demandas primariamentesociales. Otros, tambin de contenido especializado, responden en primer lugar ademandas y necesidades sociales pero de pblicos especficos y, precisamente, a travs

Muoz Alonso, C. Monzn, J. I. Rospir y J. L. Dader. Opinin pblica y comunicacin

poltica. Cap. 1. Eudema Universidad. Madrid 1992.

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de esa especializacin de contenidos y pblico acaban por apropiarse de un espacio decompetitividad en el mercado -una "cuota de mercado"- que garantiza su subsistencia.

En medio de estas condiciones iniciales que sealamos -ciudadana,mercantilismo, nuevas formas de estratificacin, extensin de la educacin ycompetencia econmica- se va consolidando un conjunto de elementos conectados a, ypor tanto, caracterizantes de las condiciones de consolidacin de la prensa como mediode masas, tales como los cambios en las formas de transporte, los cambios tcnicosque agilizan la produccin de aquel primer peridico barato, los cambios en las formasde financiacin, produccin ms barata del papel etc.

16. Todos estos elementos estn

hoy incorporados, de manera ms compleja, en el funcionamiento normal de la prensa.

4.2. Condiciones de aparicin y consolidacin del cine.

"En 1895 se inaugur en Pars un establecimiento denominado el"Cinematographe". Por un solo franco, el espectador era admitido en una sala dondepoda ver algunas pelculas de breve duracin. El espectculo se hizo tan popular enpocos das que lleg a atraer a miles de personas, y para aumentar la capacidad dellocal se suprimieron los asientos."

17En menos de un ao el fenmeno se extendi a

Nueva York e Inglaterra. Y al iniciarse el siglo XX el cine ocup el segundo lugar,despus de la prensa, entre los medios de comunicacin de masas. Previo al momentode la aparicin del cine se haban producido todos los inventos tcnicos que lofacilitaron; bsicamente, la proyeccin de la cmara oscura, la proyeccin delmovimiento continuo y los avances en la fotografa.

Las condiciones sociales que promueven la implantacin del cine, segn R.Williams

18, eran bastante anteriores al desarrollo de la tcnica cinematogrfica. De

hecho, el cine hered algunas de las condiciones sociales que se asocian a la existenciadel teatro, desde el siglo XVI, que era la institucin predominante para elentretenimiento cotidiano en las nuevas condiciones de vida en las nacientes ciudades

16 Vase, "Evolution des mdias", en L. Sfez (ed), Dictionnaire critique de la

communication, PUF, Pars 1993, vol. II, pgs 962-8.

17De Fleur, op. cit. pg. 108-9.

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R. Williams, op cit., pg. 200 y ss.

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y, en poco tiempo, se pas del teatro ocasional a las representaciones regulares -hastasu mxima expansin en el siglo XIX- que entretenan a los comerciantes residentes y alos comerciantes de paso en dichas ciudades.

El cine, respecto del teatro, no vino ms que a aprovechar un hbitoimplantado: el del entretenimiento a travs de la visin de un espectculo,que era bsicamente representacin y movimiento de actores en el escenario. Inclusoaprovech las salas de teatro para el pase de las pelculas. Lo que aport de nuevo fueun mayor potencial en la creacin de ese espectculo, progresivamente creciente amedida que la produccin y la tcnica cinematogrfica avanzaban -como instanciaespecial, el paso del cine mudo al cine sonoro- y aport tambin otra novedad en formade distribucin mltiple y rpida del mismo espectculo. Con ello se garantizaba ungran potencial comercial, condicin que se repite aqu tambin -como en el caso dela prensa- para la constitucin de un medio de masas.

Otras condiciones sociales que favorecieron al medio cinematogrfico serefieren a la sociedad estadounidense; se dice que el cine favoreca la integracin,

la creacin de vnculosentre gente inmigrante procedente de culturas diversas. Esesta condicin de esta sociedad particular, ms el monopolio de la produccincinematogrfica promovido por las circunstancias de Europa durante y despus de lasegunda guerra mundial, lo que ha dado ese significado especial -"de imperialismocultural", por ser el mximo exportador de este producto- al cine norteamericano.

Sin entrar en comparaciones entre el cine europeo y norteamericano, sepueden extrapolar las tres condiciones sociales mencionadas a la produccincinematogrfica europea con posterioridad a la segunda gran guerra: exista la mismanecesidad de procesos de integracin y creacin de vnculos para una forma social

nueva -la de las sociedades complejas de capitalismo avanzado-, cada vez msdiversificada y desintegrada culturalmente; exista la necesidad de comercializacin deproductos nuevos -en este caso, vinculados a la dimensin cultural de dichassociedades capitalistas-; y exista el hbito del entretenimiento a travs de la visin deun espectculo.

Pero el cine en general como medio de comunicacin de masas hoy presentados formas contrapuestas

19: el llamado "cine minoritario o de ensayo" -que ya se daba

19

Vase, "Cinma (la distribution)" y "Industries culturelles", en L. Sfez (ed.) ,Dictionnaire critique de la communication, PUF, Pars 1993, vol. 2, pgs. 1230 y ss. ypgs. 976-984, respectivamente.

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en los inicios-, y las "grandes producciones", para el gran pblico, para las masas opara alcanzar la mxima comercializacin, -que tambin se da desde los inicios-. Y, ascomo la segunda de estas formas en gran parte se ha convertido en uno de loselementos centrales del contenido de otro medio de comunicacin de masas, latelevisin, la primera forma mantiene el sentido original de la produccincinematogrfica: se produce para ser comercializado y consumido desde "la gran sala"de exposicin -como los antiguos teatros-. Las dos formas de produccincinematogrfica utilizan evidentemente estas salas pero, si aadimos la circunstancia deque el valor comercial asignado en las taquillas no est al alcance de todos, entoncestenemos que admitir que una de estas formas de produccin mantiene en mayor gradoel sentido de "para las masas".

Si el cine minoritario es caro, o no est al alcance de todos, y de inters parapblicos especficos, y el cine mayoritario es tambin caro y acaba recibindose, enparte, a travs de la televisin, entonces, hasta qu punto es el cine hoy un medio decomunicacin de masas?. Nuestra respuesta a la pregunta, que argumentaremos en unmomento posterior, es que el cine hoy slo puede ser considerado medio de

comunicacin de masas parcialmente o en un sentido ms dbil respecto de los otrosmedios.

En De Fleur20

encontramos la representacin de un grfico que mide la difusindel cine - el promedio de asistencia semanal por cada hogar- en Estados Unidosdurante el perodo que va de 1900 a 1986. La curva que se dibuja informa del inicio -de1900 a 1920-, el auge -de 1920 a 1950- y la cada -de 1950 a 1986- en la difusin delcine y, por tanto, del abandono relativo del cine como medio de comunicacin demasas. Aunque el grfico representa slo la sociedad estadounidense, la forma de lacurva -semejante en su forma de campana a la "normal" estadstica- es extrapolable a

otros muchos pases de la OCDE. Muchos, incluso, en trminos generales, dudan de lasupervivencia del cine como fue creado y para lo que fue creado.

4.3. Condiciones de aparicin y consolidacin de la radio:

La radio, tambin como la prensa y en parte el cine, se desarrolla vinculada alas necesidades de las instituciones sociales ajenas a la comunicacin de masas: comohemos indicado, la prensa debe parte de su origen a las necesidades de lasinstituciones comerciales y financieras; el auge del cine se debe a las necesidades de

20De Fleur, op. cit, pg. 117

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socializacin y de entretenimiento durante el perodo de la segunda guerra y post-guerra (especialmente el de la industria estadounidense, que hoy adems prevalececomo la mayor industria del cine mundial). Estos orgenes y estas vinculacionesexgenas han tenido efecto sobre la determinacin de parte de los usos sociales de losmedios de comunicacin a los que nos referimos. B. Brecht seala, ya en el ao 1937,como crtica al uso de la radio, precisamente, que con su uso se estaba sloconfirmando como medio de "distribucin" pudiendo, en cambio, tener un usorealmente de medio de comunicacin de la sociedad21.

La radio, as como todos sus antecedentes como medios tcnicos decomunicacin -el telgrafo, el telgrafo inalmbrico, el radiotelfono

22-, tienen un papel

primordial como transmisores de informacin militar especialmente durante laprimera, pero tambin la segunda, guerra mundial. Entre los centros militares aliados yfrente a los centros militares enemigos sirve de instrumento de distribucin deinformacin de defensa -disuasora, propagandstica o falsa-. Y es, tambin, instrumentode distribucin de informacin para la sociedad en la que operan estas institucionesmilitares: con la radio los gobiernos en guerra alertaban, tranquilizaban y movilizaban ala sociedad. Son las necesidades blicas y las instituciones de la guerra las que creabany promovan los nuevos inventos tcnicos para la comunicacin y los que, desdeaqullas y con stos, promovieron y asentaron el uso de la radio. Lo que ha venidodespus de este origen militar de la radio lo ha impuesto el inters comercial,traducido en publicidad, de las empresas para distribuir sus productos. La radio esdistraccin, a travs del entretenimiento o de la informacin, que anuncia la venta deproductos de cualquier tipo de empresa de la sociedad actual.

21Brecht criticaba el uso de la radio y, en contraste, proyectaba el deseo de un usoefectivo del medio como medio de "comunicacin para las masas o entre las masas" yy no "de las masas" -o "sobre" ellas como lo hacan esas instituciones sociales ajenas alas que nos hemos referido-. Citado en A. Mattelard. Los medios en tiempo de crisis.Ed. Siglo XXI. Mxico 1979. Pg. 50. Una idea semejante aparece en H. M.Enzensberger, que se expresa diciendo: "Por vez primera en la historia, los mediosposibilitan la participacin masiva en un proceso productivo social y socializado, cuyosmedios prcticos se encuentran en manos de las propias masas. Porque una utilizacinde este tipo conducira los medios de comunicacin de masas (que hasta ahora llevaninjustamente este nombre) hacia s mismos. (...)". Elementos para una teora de los

medios de comunicacin, Anagrama, Barcelona 1981, pg. 11.22

De Fleur, op. cit, pg. 122 y ss.

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Si eliminamos la informacin especficamente blica, poco del contenido de laradio de hoy se aleja de estos inicios, aunque hay que reconocer que, en las"condiciones de normalidad" en las que funcionan desde la segunda guerra mundial lassociedades ms desarrolladas y con regmenes democrticos, algo tiene la radio de eseuso socialque B. Brecht reclamaba: cadenas especializadas en la informacin poltica,econmica y cultural de manera permanente; cadenas especializadas en la emisin deprogramas culturales, especialmente programas musicales; cadenas con programas dedebate poltico, etc. Las crticas a esos contenidos, casi siempre mediados por laemisin publicitaria, probablemente ahora se derivan de las formas de produccin y dedistribucin de la comunicacin que se han generalizado para todos los medios demasas o, de otra manera, de la industrializacin de la comunicacin tambin comoproducto de consumo.

El resultado final de la radio de hoy en su uso social no se puede atribuirexclusivamente a su origen exgeno -militar o comercial-, sino que en la historia de suevolucin se combinan los elementos especficos de la industrializacin de la

comunicacin y las condiciones de competencia en el mercado -parejos almismo proceso de industrializacin- entre los distintos medios para aduearse de unacuota de mercado entre el pblico que los consume.

La radio hoy, y desde hace ya algn tiempo, compite con la prensa en lo quetiene de medio de informacin, y compite con el nuevo medio que es la televisin en loque ambos medios tienen de informacin y entretenimiento. Tanto a la radio como latelevisin, en su evolucin social, se les han impuesto los mismos usos sociales, esto es,informar, entretener y vender. Los dos medios, considerados como empresa,sobreviven hoy casi sin necesidad de competir entre s porque, aunque satisfacen los

mismos usos o necesidades sociales, la radio ha ocupado el lugar irremediablementeasignado: informa, entretiene y vende cuando la televisin no puede ser mirada; y es,este medio especialmente, el "ruido de fondo" que apacigua ciertos estadospsicolgicos -ansiedad y soledad, o an por determinar- propios de la cotidianeidad dela vida en las llamadas "sociedades complejas"

23. Lo otro que Brecht reclamaba, a

23"En la actualidad, la radio parece haber encontrado una frmula viable. Busca a su

pblico en aquellas horas en que la televisin sera inapropiada. La gente escucha la

radio al despertarse por la maana, o mientras trabaja, conduce su automvil, juega,etc. Cuando llega la noche y los espectadores se sientan en la sala de estar, apagan laradio y prefieren el receptor de televisin. A pesar de ello la radio sigue siendo uno de

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travs de su crtica, expresada aqu como la posibilidad de ida y vuelta en la relacinemisor-receptor, no se ha alcanzado ni se vislumbra que algn da se alcance, ni eneste medio ni en los otros que se denominan medios de masas.

En el establecimiento de la radio como medio de masas hay que sealar,tambin, la pugna entre los intereses privados -los primeros propietarios deemisoras y, posteriormente, el monopolio de las empresas comerciales con la publicidadcomo mecanismo de financiacin de tales emisoras y, finalmente, tambin, lasempresas multinacionales contemporneas que en su diversificacin de productos y dezonas de accin comercial son hoy propietarias de emisoras de radio- y los interesesgubernamentales, que impusieron en el origen de esa pugna lmites a la expansin"social" del uso de la radio, limitndola a los fines militares en un primer momento y, enun segundo momento, limitando la propiedad y ejerciendo un control sobre la creaciny uso de las nuevas emisoras de radio. La historia de esta pugna se diversifica en suscaractersiticas y condiciones en cada pas de las sociedades complejas a las que nosreferimos. Slo nos interesa sealar aqu los dos ejes bsicos de actuacin distinta, uno,desde los gobiernos europeos -mucho ms centralistas en el control de los medios de

comunicacin de masas en general, cuyo paradigma es Inglaterra24- y, dos, lossucesivos gobiernos de Estados Unidos -menos centralistas y ms abandonados a lainiciativa de las empresas privadas a las que perteneca, casi desde el inicio, la creacin,gestin y control de las emisoras de radio. (Esta distincin es aplicable, en sus rasgosms generales, a la historia de la televisin europea y norteamericana).

El resultado final de la radio es el mismo tanto si su origen ha coincidido congobiernos centralistas o no. Desde los gobiernos centralistas, teman especialmente elpoder paralelo que los medios podan establecer, y en este caso la radio, y teman lapotencial prdida del control sobre la sociedad. Y de los gobiernos menos centralistas,

los ms formidables medios de comunicacin de masas, si se mide en nmero dereceptores en funcionamiento... los norteamericanos poseen un promedio de cincoreceptores por hogar..." De Fleur, op. cit., pg, 151.

Todos estos datos son extrapolables a la mayora de pases que componen la OCDE.

24 R. Negrine, Politics and the Mass Media in Britain, Routledge, London 1991. El

trmino "gobierno centralista" se usa aqu para referirse a aquellos gobiernos que

consideran la comunicacin de masas como un "servicio pblico" y, por tanto,principalmente en manos del estado.

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se puede decir que operaron guiados por la intuicin sobre las buenas relaciones deparentela que se podan establecer entre el poder gubernamental y el podereconmico: las reglas de juego que se iban estableciendo (leyes sobre la propiedad delos medios y facilidades para desarrollar e implantar progresivamente las nuevas redesde transmisin) favorecieron que, tanto en Europa como en Norteamrica, la radioquedara en manos de la empresa(en sus diversas formas de propiedad -"monopoliosculturales", multinacionales, empresa del medio, etc.- y de financiacin -produccin y/opublicidad-) y del mercado, determinantes finales del uso social de la radio25.

4.4. Condiciones de aparicin y consolidacin de la televisin.

La televisin en sus orgenes -dcada de los cuarenta- y en su implantacinsocial como MCM por excelencia -dcada de los cincuenta en Estados Unidos

26 y,

progresivamente, en el resto de los pases desarrollados, dependiendo del nivel demodernizacin particular de cada uno de ellos- encuentra una sociedad que es "terrenoabonado" para la incorporacin de las novedades tcnicas que en ella confluyen y parala incorporacin de la mayor diversidad de contenidos que ella posibilita.

La televisin es hoy el MCM por excelencia pero le debe a la prensa, yespecialmente a la radio y al cine, los hbitos socialesque estos medios ya habansedimentado y que la televisin va a capitalizar:

- la sociedad estaba acostumbrada al consumo de anuncios, a la imposicin dela publicidad que acompaaba al hecho de leer el peridico o escuchar la radio;

- la sociedad tena incorporado el gusto por el cine como forma deentretenimiento, y la televisin vena a facilitrselo en los propios hogares;

- la sociedad se haba acostumbrado a "estar atenta y al da" de lo que

aconteca en su ambiente social -ms o menos inmediato-; antes de la televisin eran laprensa y la radio las que satisfacan esta necesidad y la haban convertido en un hbitocontinuo y rutinario;

- la sociedad, con el cine y la fotografa -que acompaaba al texto escrito de laprensa-, saba ya de la elocuencia y el poder de la imagen: estaba predispuesta aobtener -con la televisin- ms -y ms prximo- de lo mismo.

25L. White, "The Growth of American Radio" y " Ragtime to Riches", en W. Schramm

(ed.) Mass Communications, Illini Books, Urbana 1960, pgs. 39-69.

26L. Bogart, "The Growth of Television", en W. Schramm (ed.) Mass Communication,Illini Press, Urbana 1960, pgs. 95-112.

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La televisin encuentra las condiciones sociales favorables que le habanproporcionado los otros medios; encuentra tambin las condiciones desfavorables queimplica competir en el mercado con los otros medios, pero en esta competenciatena a su favor, como se ha comprobado, lo que ella aportaba como -en el fondo-pequea "revolucin tcnica", esto es, la posibilidad de acompaara los anuncios,el entretenimiento y la informacin de imagen en movimiento. Los objetivos queesos hbitos satisfacan, cuajados ya por otros medios, eran la venta, elentretenimiento y la informacin, pero con la televisin se revestan todos -por mediode la imagen- de entretenimiento y de una elevada capacidad de impacto sobre la vidade los consumidores.

El anuncio de la TV, respecto del de la radio, puede ser ms efectivo y la noticiade TV que nos informa, ms elocuente. Respecto del cine, la TV lo pone msfcilmente al alcance del consumidor -lo aproxima hasta la propia casa-, con lo cual sefacilita la diversificacin del producto y el aumento en el nmero de producciones de laindustria cinematogrfica.

La historia de la implantacin de la televisin se puede resumir escuetamentesealando los tres momentosde su desarrollo tcnico. La primera televisin enva susondas "sonoras y visuales" por aire; en un momento posterior aparece la denominadatelevisin por cable, que facilita la multiplicacin de canales y la especializacintemtica -que multiplica, a su vez, el nmero de canales-; y el ltimo momento coincidecon el desarrollo de la televisin va satlite que favorece, adems de lamultiplicacin de canales disponibles, la difusin de los mensajes televisivostransnacionalmente

27.

27 De la historia de los medios hemos intentado reproducir la que nos parece ms

relevante para nuestro objetivo. Y hemos eliminado de la exposicin sinttica de estosmomentos del desarrollo tcnico que acompaan a la implantacin de la televisin las"fechas", ya que para datarlos de manera precisa requeriramos de un estudio hitricometiculoso pas por pas, lo que nos alejara de nuestro objetivo aqu. Como ejemplode esta complejidad valga el dato de que en muchos pases, como Espaa, hancoincidido casi temporalmente la implantacin de la "televisin va satlite" y la"televisin por cable", incluso los desarrollos finales de esta ltima estn todava porimplantarse en forma de nuevos canales.

Se encuentran buenas precisiones al respecto en: E. Giordano y C. Zeller. Europa en eljuego de la comunicacin global. Fundesco. Madrid 1988, donde puede consultarse

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Las implicaciones de estos tres momentos son complejas (de hecho, se hacedifcil sintetizarlas en un esquema ordenado sin que, al mismo tiempo, no perdamosinformacin

28):

"El cable no es muy distinto, en ms de un sentido, a la recepcin desde elaire, pero hay desde luego, una mayor variedad (de canales de TV) entre la queescoger."29Con el cable se puede escoger entre canalesde "servicio bsico"-unamezcla de emisiones de informacin y entretenimiento variado, de metereologa,deporte, noticias, cine, concursos, etc.- y canales de "servicio especializado" -bsicamente deporte, o bsicamente cine, o bsicamente documentales, etc.-

La emisin por cable se pens, primero, que producira una revolucin en loscontenidos de las emisoras de TV, pero la realidad es que no aport ms que unaumento en el nmero de productos del mismo material. La razn del equvoco hay queencontrarla en que los dos sistemas de emisin dependen, finalmente, del mismosistema de financiacin bsica, la publicidad. Los canales "de pago",

especialmente una "Cronologa: El desarrollo tecnolgico de los medios decomunicacin audiovisual", pgs. 25-6. De los mismos autores, Economas y polticasde comunicacin en Espaa. De la crisis a la transnacionalizacin, del Fondo de laFundaci J. Bofill, Barcelona 1991; y Poltiques de televisi a Espanya. Model televisiui mercat audiovisual, publicacin de la Fundaci J. Bofill, Barcelona 1996, de la que

destacamos la elaboracin de una "Cronologa de la televisi a Espanya" (pg. 137) yun cuadro-resumen de las actuales "Companyies constitudes per actuar en la televisiper cable a Espanya".

28Muchas de los innovaciones tcnicas de la TV en su conjunto estn hoy todava por

introducirse, incluso en los llamados pases desarrollados. Por ello las implicaciones ylas condiciones que les acompaan no slo son difciles de anticipar sino que estn alnivel de vislumbres desde el presente hacia lo que ser el futuro ms inmediato.Adems, las condiciones sociales que empiezan a cuajar estn siendo inmediatamentemodificadas, porque las innovaciones tcnicas y su posibilidad de aplicacin se

producen contemporneamente a tasas muy rpidas de sustitucin.29

De Fleur, op. cit, pg. 157.

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subvencionados parcialmente por los consumidores que los solicitan se han limitado aofrecer la concentracin de un contenido especializado

30.

La diversificacin en los modelos de contenido y financiacin de canales(canales especializados, de servicio bsico, nacionales, locales, regionales, pblicos,privados, gratuitos y "de pago"), que ha promovido la emisin por cable, haconcentrado a todos ellos en un objetivo bsico, esto es, el de ganar audienciay, conello, ganar consumidores potenciales de los productos que se ofrecen con la publicidad.Esto podra haber variado, a su vez, las caractersticas de calidad, forma y objetivo delos programas de TV, pero la realidad hasta el momento es que no se han producidodiferencias sustantivas

31. Uno de los motivos que se proponen para explicar este escaso

impacto de la innovacin tcnica sobre los contenidos, es el carcter mimtico -y pococreativo- con el que estn operando los distintos canales a la hora de competir o deganarse audiencia. Otras explicaciones ponen el acento en las condiciones decompetencia y trasladan la responsabilidad a la eleccin y el gusto -bajo o nfimo, dicenalgunos- del pblico en general. Los primeros argumentan desde una posicin de"crtica social" hacia los medios, especialmente la TV; los segundos argumentan,generalmente, desde la posicin defensiva que adoptan muchos profesionales de losmedios y que expresan repetidamente en ellos.

La posibilidad tcnica de la televisin transnacional (va satlite) ha implicadola consolidacin final de las condiciones culturales que acompaan a ese fenmeno

30 Casi podramos decir, sin exagerar en exceso, que los abonados de un canal

especializado pagan no por el contenido especial que el canal les ofrece sino poreliminar muchos de los otros contenidos que ofrecen los canales de "servicio bsico", yque generalemente no son de pago.

31 Vase, por ejemplo, la evaluacin que se hace en textos como el de D. Wolton,

Elogio del gran pblico, Gedisa, Barcelona 1992 , o el de J.G. Blumler, Televisin einters pblico, Bosch Comunicacin, Barcelona 1993. Ambos textos contraponen elcontenido de la televisin pblica y la televisin privada, y el contenido de la televisingeneral y la televisin fragmentada. Ambos coinciden, tambin, en una evaluacin queno permite valorar positivamente ninguna de las formas de televisin que se estn

introduciendo respecto de la situacin previa a su introduccin.

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que ha dado en llamarse globalizacin (que, por otro lado, trasciende a la irradiacincultural que se puede derivar de los MCM). Aqu estn implicados tambin los otrosmedios, radio transnacional, prensa transnacional y el cine que se comercializamundialmente -con la salvedad, en este caso, del "imperialismo cultural" de la industriacinematogrfica de Estados Unidos- incluyendo el cine producido para televisin,telefilmes y serie

32

La visin que impone el trmino "globalizacin"33 referido a los MCM, yespecialmente a la televisin, es que no slo estamos permanentemente informados delo que acontece en cualquier parte del mundo -lo que, por supuesto, los mediosseleccionan como noticia- sino que adems tenemos la posibilidad de estarpermanentemente informados por MCM extranjeros (prensa extranjera, emisoras deradio extranjeras y canales de televisin extranjeros, y en el idioma que le es propio alorigen de cada uno de esos medios).

Las condiciones que se derivan de la televisin transnacional nos imponen laespecificacin de la televisin como MCM -al hilo de lo que tena que satisfacer estasinttica revisin de la historia social de los medios de comunicacin de masas-, comoel medio de masas por excelencia: primero, porque es el medio ms prximo, msfcilmente asequible al usuario; y, al mismo tiempo, el ms extenso en la dimensinmasiva a la que pretende llegar (la sociedad mundial).

La televisin es el medio ms prximo porque:- sus mensajes se producen casi al tiempo que su difusin (tambin como la

radio);- sus mensajes, por comparacin con los de los otros medios considerados, se

hacen ms accesibles (el texto acompaa a la imagen, y si no se entiende el texto se

32Para una buena comprensin del fenmeno vase especialmente: M. Flatherstone

(ed.), Global culture, Sage, Londres 1990; A. D. King (ed.) Culture, Globalization andthe Worl-System, Macmillan, Londres 1990; y para los aspectos de la globalizacinrelacionados con la comunicacin, vase P. Kennedy, Hacia el siglo XXI, Plaza & Jans,Barcelona 1993 cap. III, V y Conclusiones.

33 Dejamos de lado los sentidos econmicos y polticos que acompaan al trmino

"globalizacin" cuando se pretende designar con l, tanto los cambios sociales dembito mundial que se desencadenan desde mediados de los setenta, como susrepercusiones en el orden social mundial que con el mismo trmino se designan.

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entiende la imagen; adems el texto es siempre mucho ms breve que en la prensa,por ejemplo);

- sus mensajes estn al alcance sin pedir a cambio -en muchos casos- esfuerzoalguno (ni econmico, ni fsico) y en nuestro propio hogar, salvando cualquier distancia.

En estas condiciones la televisin -en su conjunto- est al alcance de una partemayor de la poblacin que cualquier otro medio. Como consecuencia, es tambinpotencialmente -y en condiciones normales, fcticamente- el medio ms extendido ensu uso.

FECHAS CLAVE EN EL DESARROLLO CRONOLGICO DE LOS MASS MEDIAMEDIO FECHA DE APARICIN PERODO DE MXIMA

EXPANSINPrensa escrita

Cine

Radio

Televisin

Gacetas (S. XVII)/Periodismo diario(S. XVIII)

1895

1906/1912(hundimiento delTitnic)

1939 (primerastransmisiones enEstados Unidos)

1900-1930

1910-1940

1925-35

1945-55 (Estados Unidos)1955-65 (Europa)

Las reglas del industrialismo aplicadas a la industria de la cultura de masas seconcretan, tanto en los perodos iniciales como en los siguientes, para cada uno delos medios del modo siguiente:

- En la prensa se acenta la concentracin empresarial, las imposiciones delos anunciantes y la dependencia obligada de tener que ganar audiencias olectores. Como la conquista de lectores agrava el coste econmico de laproduccin progresivamente se hace mayor la dependencia a la subvencinmediante la reserva de espacio para la publicidad y, a su vez, la publicidad slo

tiene salida en el tipo de prensa que es capaz de asegurar lectores. El rasgo

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mercantil (publicidad, venta del producto, coste del producto) acaba siendo el ejeque articula el formato y contenido probable de la prensa de masas.

- La radio, en su fase inicial, fundamenta su expansin en la comercializacinde los aparatos de recepcin junto con la necesidad del Estado de disponer de unmedio con el que llegar hasta la totalidad de la poblacin, includa la poblacinanalfabeta. As mismo, los anunciates tambin cooperan en ese deseo de llegar ala totalidad de la poblacin para publicitar sus productos.

- El cine se organiza como la industria cultural que va a sustituir el papel queen otros momentos haba cumplido la literatura o los espectculos teatrales en susdiversas formas (circo, teatro, teatro ambulante o callejero, fiestas populares, etc.)

5. Quin es el pblico receptor de los medios de comunicacin de masas?

El significado contemporneo de la nocin de masa refiere a la entidad social que

comprende a la mayora de la poblacin, pero de la que se excluye el grupo deindividuos que disponen de privilegios y poder suficientes como para ocupar posicionesde lite. Sin embargo, ciertas nociones implcitas en el trmino estn ya presentesvienen de antiguo, aunque los trminos que predominan son otros dependiendo delmomento histrico que se tome como punto de referencia. Se utilizan trminos como,por ejemplo, plebe, populacho, chusma, mayora, clases populares, etc. Las nocionesasociadas a cada uno de los trmino tienen en comn la referencia a una estructurasocial desigual y a una estructura de poder en la que se articulan de maneracontrapuesta las mayoras y las minoras, sbditos y soberanos. Todo ello pone derelieve que, aunque el uso del trmino masa es contemporneo, la referencia a la

estructura social que incorpora una mayora de la poblacin que pertenece y vive bajolas condiciones de masa tiene un rastro permanente en la historia social y en la teoraque la rescata.

En la teora de la sociedad de masas se pueden destacar cuatro etapas:

- 1- Comprende desde la antigedad clsica inscrita en la filosofa griegahasta la primera mitad del siglo XIX: Incluye una visin conservadora o aristocrtica deuna estructura social dividida entre mayoras y minoras, para la que las minoras sonlas verdaderas protagonistas de la historia y las mayoras desprovistas de cualquierforma de poder, ya sea poltico, econmico o cultural- son mezquinas y vulgares, son lachusma o la plebe de la sociedad. A la masa, desde esta visin y este momentohistrico, le mueven los instintos, son irracionales, carentes de virtud y de educacin.

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Esta visin alcanza hasta la Edad Media y bien entrado el Renacimiento. Finaliza con lallegada de la Ilustracin en la que las masas se asocian al pueblo, dignificado en elreconocimiento de la existencia de una forma de soberana de pueblo hasta alcancar elestatuto de pueblo compuesto de individuos que son ciudadanos. Es la Ilustracin laque prepara el cambio de mentalidad que se producir en la Revolucin Francesa pero,a pesar de todo, cuando la burguesa se instaura en los lugares de poder retoma denuevo la visin despreciativa de la masa.

- 2- Comprende desde mediados del siglo XIX hasta la I Guerra Mundial- Elcambio de punto de vista sobre la masa es aportado por lo que se conoce como lospsiclogos de las multitudes entre los que se incluye a Gabriel Tarde. Este consideraque: Uno, la era de las muchedumbres ya ha pasado y estamos entrado en la era delos pblicos;Dos, los pblicos son un fenmeno nuevo que, a diferencia de lamuchedumbre, es capaz de mantener estados de conciencia colectiva que les salvan dela irracionalidad y el dominio exclusivo de los instintos.

- 3- Comprende el perodo de entreguerras y a los directamentedenominados tericos de las masas: M. Scheler, Ortega y Gasset (1926, El hombremasa) y Manhein que en 1935 explica las causas y caractersticas de la sociedad masa.Como causas incluye a la expansin del capitalismo (por su dimensin de legitimacinde la propiedad privada y el proceso de mercantilizacin asociado); la industrializacin;el crecimiento urbano; el desarrollo demogrfico; la tendencia al igualitarismo; elfortalecimiento del Estado que se concreta en la intromisin de ste en la esfera privadade la vida de los individuos y en una demarcacin administrativa/territorial y,finalmente, la burocracia que, adems de activar un proceso de racionalizacin en elorden social y administrativo, contribuye a que cuaje progresivamente la

despersonalizacin y el anonimato en todas las esferas de la vida.

- 4- Comprende los aos cincuenta del siglo pasado en adelante. Autores yobras destacadas de este perodo son C. Wright Mills y su obra El poder de la lite(1956) y Kornhauser con su obra Aspectos polticos de la sociedad de masas (1959). EsWright Mills el que conceptuliza la diferencia ente sociedad de pblicos y sociedadde masas:

Sociedad de pblicos Sociedad de masasExpresan opiniones tantas personas

como la recibenLas comunicaciones pblicas estnorganizadas de tal manera que

Es mucho menor el nmero de personas

queexpresan opinin que los que recibeninformacin

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cualquieropinin recibe contestacinDe las opiniones formadas sederivanacciones concretasSe mantiene la separacin entre lopblico y lo privado

Es imposible la contestacin inmediata deopinionesLa accin depende de las autoridades y node los que opinan con formacinLa masa est penetrada por la autoridad,lo privado por lo pblico

Pero es H. Blumer el que nos ofrece los conceptos con los que podemos empezar aintuir las diferencias -y en qu medida las hay- entre la masa receptora y el pblicoreceptor de los medios. Blumer nos ofrece una conceptualizacin, discutible desdealgunos puntos de vista y en parte confrontada con los usos actuales de los trminos,de las siguientes configuraciones sociales con las que se idenfica alguna forma deagrupamiento o colectivo social:

GRUPO. Colectividad en la que todos los individuos miembros se conocenentre s, comparten la pertenencia al grupo y una identidad comn que lesconfiere tal pertenencia.

MULTITUD. N mayor de miembros que el grupo. Se constituye por unacoyuntura y tiempo. Comparten alguna forma de identidad fundada en elnimo que despierta la coyuntura. No dispone de estructura de relaciones.Acta motivada por emociones y no por objetivos racionalesPBLICO. Colectividad amplia, dispersa y duradera. Se configura alrededor deuna cuestin pblica. El objetivo es poltico.MASA. Colectividad enorme, dispersa y desconectada. Sin identidad y sinposibilidad de conocimiento mutuo. Incapaz de actuar conjuntamente y demanera organizada. Composicin cambiante. Heterognea, pero homogneacomo objeto de inters (masa de electores, masa de consumidores y masa dereceptores de los medios). Es el inters de una actividad la que articula laentidad masa.

En la simplicidad formal de estas definiciones podemos encontrar una herramienta conla postular una premisa definitoria de los denominados medios de comunicacin demasas- por la que se afirma que los mass media emiten y son recibidos por un pblicoamplio, despojado en lo fundamental de su dimensin poltica, que se aproxima a ladimensin de la masa de una sociedad completa.

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6. Tipos de medios de comunicacin de masas

Las variables que van intervenir en nuestra clasificacin de los medios constituyen doscriterios bsicos que ya hemos referido, pero que expresamos ahora con tres

formulaciones ms precisas y simples: (i) mayor o menor accesibilidad de la poblacinde una sociedad al conjunto de los mensajes de cada medio; (ii) actividad-objetivo("target") que se perfila desde los contenidos efectivos en cada medio; y (iii) -derivadade los criterios previos- la "accesibilidad" y la "variabilidad de actividad-objetivo" operancomo condiciones que mutuamente se refuerzan. La definicin de estas variablesincluye, adems, la posibilidad de su aplicacin atemporal, por lo que son igualmenteaplicables a cualquier tipo de sociedad (que contenga MCM). Este esquema bsico declasificacin tiene la ventaja de que permite prescindir de reformulaciones "ad hoc"(tiempo y sociedad concretos), no requiere -como pruebas o argumentos quejustifiquen el resultado- de ningn anlisis de los receptores de los medios, ni de las

organizaciones especficas, ni de las necesidades de los Estados en los que funcionan,ni de las legislaciones con que estos funcionan y que limitan o facilitan elfuncionamiento de los medios, etc. Las varibles bsicas -(i) y (ii)- son fijas peroevidentemente el resultado de su aplicacin -la clasificacin- puede variar en funcindel tiempo y el espacio real en el que operen los medios.

Precisemos los "supuestos o principios" implcitos a la defincin de estas variables:

a.i. La variable "accesibilidad" definida, primero, en funcin de que los medios ofrezcansus contenidos o mensajes en condiciones que impliquen el menor nmero deobstculos para el acceso al mensaje respecto de sus receptores (bajo nivel de

conocimientos y habilidades tcnicas requeridos para la recepcin y el uso del mensaje;escasos requisitos econmicos para adquirir el producto de consumo o el conjunto demensajes de cada medio; y mxima facilidad tcnica para la recepcin de la emisin delmedio). Los medios ms accesibles son los que estn al "alcance de"

34 cualquier

34La expresin "alcance de" debe ser entendida segn la forma que hemos propuesto

como la "eliminacin de obstculos" (sobre el texto, explicitado en el parntesis queprecede a esta nota). Y la afirmacin implicada de que algunos medios estn

mximamente al alcance de la totalidad de la poblacin, no incluye el sentido de quenecesariamente esta totalidad de la poblacin se constituye en receptora efectiva deellos, sino que potencialmente est garantizada la posibilidad de que as sea.

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individuo receptor o, al menos, de la mayora de la poblacin sobre la que operan estosmedios.

b.i. La variable "accesibilidad" expresa, en segundo trmino, el carcter de lascondiciones institucionales -normas y leyes- en que operan los medios y que lesgarantizan tal accesibilidad. En las condiciones actuales esta accesibilidad se expresa enla existencia de MCM "pblicos" que operan bajo el principio de "servicio pblico".

D. Wolton define la televisin como medio "de comunicacin de masas" precisamentedestacando el hecho de que es un medio "accesible": aunque existen canales de TV depropiedad privada, que se van ampliando progresivamente en su nmero y que operancomo una organizacin econmica ms, no estn, sin embargo, eliminando los canalespblicos como medio de garantizar el acceso de toda la poblacin al servicio que ofreceel medio televisivo en su conjunto.

Veamos como D. Wolton define la Tv como "medio de comunicacin de masas":

"La expresin "medio de comunicacin de masas" tiene varios sentidos y connotaciones,cuatro de los cuales aparecen en el caso de la TV.La primera justificacin de la expresin es tcnica: la televisin es un medio decomunicacin de masas ligado al efecto multiplicador que asegura la difusin[hertziana, por cable, por satlite] y por el hecho de que la reciban muchos millones detelespectadores de todo el mundo (...)La segunda justificacin es jurdica. En todos los pases la actividad de la televisin estestrictamente reglamentada a fin de permitir que todos puedan recibir la imagen de latelevisin (ya sean canales pblicos o privados, todos deben poder recibir susemisiones) (...).

La tercera justificacin es de carcter poltico. En todos los pases los poderes pblicoshan querido que la televisin, ms que la radio, sea objeto de un proyecto global. (...)La cuarta razn (...) es de orden econmico (...) la tevisin entra directamente en unaeconoma de masas (produccin en gran escala)"

35.

35D. Wolton. Elogio del gran pblico. Gedisa, Barcelona, 1992, pg. 77 (el parntesis

[] es sntesis de su propia expresin).

Aade adems, en su definicin de la televisin, el carcter de"tecnologa de la

comunicacin de masas" (que hemos precisado en apartados precedentes), aunque demanera menos precisa a como lo hace R. Williams (me remito al inicio de la exposicindel captulo 2 de este trabajo).

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a.i.i. La variable "actividad-objetivo" se define en funcin los tres conjuntos demensajes que se producen en los MCM y que se derivan de tres formas de actividad -produccin u oferta de informacin, produccin u oferta de entretenimiento yproduccin u oferta de publicidad-.

b.i.i. La variable "actividad-objetivo" se defiene, por tanto, bajo el supuesto de que conella se designa el conjunto de actividades posibles asumidas por un nico medio.

El resultado de la aplicacin de estas variables es la propuesta tipolgica que finalmenteofrecemos en el cuadro siguiente:

Variables o criterios declasificacin de los medios

Variabilidad deobjetivos: ALTA (mediosno especializados)

Variabilidad de objetivos:BAJA (mediosespecializados)

Accesibilidad ALTA Radio

Prensa demasasTvRevista

TIPO 1

Cine

DiscoLibroRevistaRadioTIPO 3

Accesibilidad BAJA RevistaTv de pago

TIPO 2

CineDiscoLibroVdeo

RevistaTv de pagoTIPO 4

Tipo 1: de masas/ para las masasTipo 2: de masas/ para pblicos especficosTipo 3: especializados/ para las masasTipo 4: especializados/ para pblicos especficos

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Tipo 4. Se compone, actualmente, de los medios del cine, disco, libro revista,vdeo y algunas de las denominadas TV "de pago" . Todos ellos se caracterizan por sermedios "especializados" en una actividad y por ser accesibles slo a pblicos especficos.Aqu, y sobre la matriz, deberamos entender que este tipo se compone de losdenominados "cines de ensayo"; "disco de msica especializada" (clsica, de ensayo, deinvestigacin en nuevos lenguajes musicales...) o, simplemente, no popular y dirigida aun pblico experto; "libros acadmicos y cientficos"; "revistas acadmicas ycientficas";"vdeos-documentales" sobre un tema -acadmico, cientfico, poltico ocultural- especializado; y "canales de TV de pago especializados en cine, informacin,deporte, documentales, etc." Las restricciones para el acceso de toda la poblacin a estosmedios se derivan de la diversidad y la desigualdad de condiciones econmicas ycognoscitivas o culturales que caracteriza a la mayora de la poblacin o la "masa".

Tipo 3. Se compone del cine, disco, libro, revista, vdeo, y ciertas emisoras deradio. Son medios especializados -como el tipo 4- en una nica actividad-objetivo(generalmente, entretenimiento o informacin) pero con carcter divulgativo, esto es, elproducto de sus mensajes se elabora con la pretensin de alcanzar a toda -o la mayora-

de la poblacin.36

Tipo 2. Se nos muestra en la clasificacin que hoy podemos hacer de los mediosexistentes, como un conjunto reducido de medios que asumen como "targets" las tareasde informar, vender y entretener y son, al mismo tiempo, poco accesibles a la mayora dela poblacin. Este tipo se compone de ciertas revistas dirigidas a pblicos especficos ycanales de TV "de pago". Los tres tipos de "target" estn realizados bajo el formato -calidad y lenguaje- que demanda el pblico especfico y que potencialmente lo consume,e implican de manera general una restriccin econmica para ser "accesibles" al resto dela poblacin. Son, tambin, medios ajenos a la mayora de la poblacin en cuanto no se

corresponden con los mecanismos de satisfaccin -habilidades y conocimientos- de

36 La comparacin de la composicin de los MCM tipo 4 y tipo 3 podra suscitar la

cuestin del carcter de las condiciones -por ejemplo la forma discursiva en que estelaborado el mensaje de cada medio- por las que algunos productos de estos dostipos de medios (por ejemplo, una pelcula o un disco) acaban constituyndose enproducto masivo -del tipo 3- o en producto especializado -del tipo 4-. De antemanono expresamos ningn juicio de valor que pueda suponerse asociado a nuestraclasificacin, nos limitamos simplemente a constatar este hecho: existen medios decomunicacin de masas que por el tipo de producto que ofrecen y por la relacin de

consumo que efectivamente se establece con sus receptores acaban formando partede un tipo (masivo) u otro (especializado) de medio.

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necesidades y gustos de esa mayora. Son, finalmente, medios de comunicacin de masasque elaboran sus mensajes en la forma especial que satisface a pblicos especficos.

Pero nuestro inters se centra (desde este punto de la tesis y hasta el final de lamisma) en los MCM denominados -sobre la "matriz" resultante en la aplicacin de lasvariables tal y como las hemos definido- de Tipo 1, de los que nos sentimos ahora concapacidad de ofrecer una definicin completa

37por medio de las caractersticas generales

"ideales"38que este conjunto de medios satisface:

a. El conjunto de sus mensajes se corresponde con el conjunto de productoselaborados en funcin de las actividades-objetivo de la informacin, el entretenimiento yla venta. Estos tres tipos de actividad confluyen en cada medio, independientemente deque no se les asigne en cada uno de ellos, espacios y tiempos semejantes, o se les asigneuna distinta inversin econmica respecto de la inversin total de cada medio y unadistinta distribucin de la inversin respecto de cada actividad.

b. El conjunto de sus mensajes se dirige a la mayora de la poblacin o la"sociedad masa" (que coincide con la definicin que hemos ofrecido en un apartadoprevio).

c. Las caractersticas del conjunto de sus mensajes coinciden con la denominada"cultura de masas" (como producto y como valor cultural asociado a los mensajes queestos medios ofrecen, tal y como la hemos definido en un apartado previo).

37Nos ha parecido oportuno emplear el trmino " tipo" para referirnos a cada conjunto

resultante y distinguirlos slo numricamente (1, 2, 3 y 4) expresando el orden en quepueden ser clasificados el conjunto de los MCM respecto del mayor o menor grado enque hoy son medios de masas . El trmino tambin nos remite -por asociacin- al "tipoideal" weberiano que, por otro lado, coincide con la aspiracin de la definicin del Tipo1 que aqu proponemos, esto es, establecer una caracterizacin potencial "ideal"aunque la realidad efectiva que describen el conjunto de estas caractersticas muestredesviaciones respecto de la misma .

38 Todo el desarrollo precedente de este captulo 2 tena por objeto constituir el

argumento que permitiera configurar estas caractersticas.

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d. Los tres tipos de actividad estn respaldados por alguna forma de legitimacinsocial - poltica, econmica o legal- o por todas ellas a la vez, lo que garantiza un gradoalto de perdurabilidad en el tiempo de este Tipo 1 de medios.

e. A su vez, tambin est garantizada la perdurabilidad de la confluencia de estostres tipos de actividad que definen al Tipo 1. Podramos afirmar que el grado deperdurabilidad es correlativo a la duracin asocida al funcionamiento de unas formas deEstado que garantizan el servicio de bienes pblicos en los que incluyen, a su vez, a la"comunicacin de masas"

39.

39 De hecho estamos afirmando que los MCM tipo 1 tienen garantizada su

perdurabilidad, ya sea en la forma de MCM tipo 1 de propiedad pblica -o del Estado-o en la forma de MCM tipo 1 garantizados por medio de mecanismos estatales queimponen los criterios mnimos de la comunicacin de masas entendida como serviciopblico.

La relacin que establecemos entre la perdurabilidad de los MCM tipo 1 y laperdurabilidad de alguna forma de Estado del Bienestar est fundamentada en doshechos:

Uno, el hecho de que el funcionamiento poltico -y su plasmacin en la forma delfuncionamiento de las democracias liberales- de las sociedades en que operan estosmedios requieren del funcionamiento de este tipo 1 de medios.

Y, dos, el hecho de que an ms los requieren las condiciones de "libre mercado".Podramos afirmar que los medios tipo 1 durarn en el tiempo tanto como dure la"democracia liberal" en rgimen de sociedades de mercado.

(Estos dos hechos, que ahora slo aportamos en forma de afirmaciones escuetas,sern suficientemente argumentados en los apartados de la cuarta y tercera parte,respectivamente, de este trabajo)

Aadimos adems el dato, y slo con la pretensin de mostrar una intuicin, de que laprivatizacin del conjunto de estas actividades por medio de, por ejemplo, los canalesde pago de TV y "la pelea" por la distribucin o el monopolio de mensajes, porejemplo, como est siendo la cuestin del "ftbol" en Espaa en los meses de abril,mayo y junio del 97, permite vislumbrar un futuro sin grandes cambios: seguramentese multiplicarn los canales privados y se consolidar una especializacin temtica al

tiempo que subsistir alguna forma de MCM tipo 1, y probablemente garantizado pormedio de mecanismos estatales. Otra imagen del futuro se nos mostrara si elenfrentamiento por la distribucin tuviera como objetivo conquistar el monopolio de

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f. Los medios de tipo 1 encajan en la definicin de "tecnologa de la comunicacinde masas"

40.

g. Los medios de tipo 1 han sufrido una evolucin particular en la historia de cadamedio hasta alcanzar una implantacin estructural de la forma final en que se hanconsolidado y que perfila -hoy y exclusivamente- a la radio, la prensa, TV y la revista demasas41como medios de tipo 1.

"la informacin" como monotema que defina un determinado canal privado. Y otraimagen de futuro se nos mostrara, tambin, si el enfrentamiento se produjera paraconquistar el monopolio de la "venta" o la "publicidad y como monotema que definaa cualquier canal de pago. Las dos situaciones imaginarias se nos muestran, aunquepor razones diferentes, como imposibles: la informacin como actividad exclusiva deun determinado medio parece acompaada de un alto riesgo econmico (las empresasno creen en consumidores dispuestos a pagar el coste total de la elaboracin de suproducto "informativo" ms el beneficio empresarial que esperan obtener del mismo),

y nadie se imagina a un elevado nmero de consumidores voluntarios de publicidad.40

Tal y como la habamos definido desde la propuesta de definicin de "tecnologa" deR. Williams y que, recordamos ahora, incluye el medio tcnico, los conocimientos yhabilidades y su uso social que, conjuntamente, permiten definir a la "comunicacin demasas" como tecnologa social.

41La "revista de masas" muestra un carcter peculiar dentro de este tipo 1 de medios:

no es un medio especializado en un determinado "target" pero su producto podra serenjuiciado como formando parte de una nica actividad-objetivo ("vender"). Este tipo

de valoracin consiste bsicamente en traducir sus mensajes al nico objetivo devender imgenes "sensacionalistas" (se corresponde con la denominada "prensaamarilla" en su conjunto) de la vida pblica o privada. Esta actividad de venta incluye,formando parte de "su producto", las imgenes de la vida de personajes con unadimensin ms o menos pblica (se corresponde con la denominada "prensa delcorazn"). Y, finalmente, incluye tambin y al mismo tiempo, la venta normal deproductos de consumo. Desde este punto de vista se nos muestra como una medioespecializado pero "altamente accesible" a la mayora de la poblacin (dado que norequiere ni de habilidades ni de conocimientos -para el consumo de sus mensajes-, ydado que su alcance a la mayora de la poblacin no est obstaculizado ni porrestricciones econmicas -es un producto de consumo relativamente barato-, ni por

restricciones en la distribucin -al contrario, tiene mltiples puntos de venta e inclusose ofrece de manera gratuita en algunos puntos en que se desarrolla la actividadcotidiana de una buena parte de la poblacin).

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7. REORGANIZACIN INFORMACIONAL DE LOS TIPOS DE MEDIOS Y TIPOS DECOMUNICACIN SOCIAL

COMUNICACIN DE MASASVariables ocriterios declasificacinde los medios

Variabilidad deobjetivos: ALTA(medios noespecializados)

Variabilidad deobjetivos: BAJA (mediosespecializados)

Accesibilidad

ALTA

Radio

Prensa de masasTvRevista

TIPO 1De masas para lasmasas

Cine

DiscoLibro

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T. Com. Masas

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