Table des matières

Liste des figures

2

Liste des acronymesAWB : Atijariwafa bankBCP : Banque centrale populaire BEL : Banque en ligne BMCE :

Banque marocaine de commerce extérieur

BMCI Banque marocaine de commerce intérieur CMI Centre monétique interbancaire DAB : Distributeur automatique bancaireGAB : Guichet automatique bancaireMTC Maroc télécommerceNTIC : Nouvelle technologies de l'information et de la communicationSET : Secure électronique transactionSG : Société générale SSL : Secure socket layer TPE : Terminal de paiement électronique

3

Introduction généraleLes nouvelles technologies de l’information et de communication ont radicalement changé notre façon de vivre. Elles ont su en un temps record conquérir tous les domaines et les aspects de notre vie quotidienne, si bien qu’on ne peut plus imaginer vivre sans elles.Incontestablement, un des secteurs économiques le plus lourdement touché par ce phénomène est le secteur bancaire. L’informatisation des tâches, l’analyse des bases de données ainsi que l’automatisation des services sont des exemples parmi d’autre de l’impact des TIC sur le domaine bancaire. Pour les clients des banques, cette vague technologique s’est traduite par l’adoption de plusieurs canaux de distribution du service bancaire. Aujourd’hui on peut faire ses achats et payer ses factures sur internet, retirer du liquide des guichets automatiques, consulter son historique des opérations et son solde via le portail de sa banque, et bien d’autres opérations bancaires, sans se déplacer en agence et sans contact direct avec un banquier. Les services bancaires sont devenues « self-service », en effet la relation client banque a totalement changé.Le Maroc n’a pas été épargné par ces changements. En effet les banques marocaines proposent aujourd’hui les mêmes services que leurs homologues dans les pays plus développé. Aussi avec la pénétration d’internet, l’intensification du réseau des GAB et l’apparition de nouveaux services de paiement électronique (TPE, paiement en ligne et sur GAB, etc.) de nouveaux canaux de distributions ont été adoptés par les clients des banques, à savoir les canaux distants. On parle aujourd’hui de banque à distance et de banque en ligne pour désigner un nouvel canal de contact avec la banque qui n’est autre qu’internet. Grace à cette innovation technologique majeure les notions de temps et d’espace prennent un tout autre sens, celui du « à tout moment » et du « n’importe où ». En effet on peut depuis chez soi faire des opérations bancaires même complexes comme les virements bancaires et la mise à disposition en quelques secondes sans bouger le petit doigt ou presque. Nonobstant une banque sans agence ne peut pas survivre dans un environnement hautement concurrentiel ou les clients ont besoin de facteurs rassurant surtout quand il s’agit de confier leurs patrimoines. En effet le contact humain est facteur déterminant dans la relation client-banque, c’est d’ailleurs le frein majeur au développement de la banque en ligne au Maroc et partout dans le monde. Avec ces changements un autre nouveau secteur a fait son entrée au Maroc celui de la monétique. C’est un secteur en pleine ébullition qui même au gré de la conjoncture actuelle, post crise financière et récession économique, enregistre une croissance à deux chiffres.Les consommateurs Marocains effectuent de plus en plus de paiements en ligne. Au premier trimestre 2013, plus de 219 Millions Dhs ont transité par internet au Maroc : une progression de 35% par rapport au même trimestre de 2012.Mieux encore, le nombre de transactions a augmenté de 71% durant la même période, passant de 280.000 durant le premier trimestre 2012 à 381.760.Un usager Marocain du paiement en ligne, effectue en moyenne 2,14 opérations par mois, avec un paiement moyen de 538,8 Dhs.Avec un marché de 16,5 millions d’internautes et 9,2 millions de détenteurs de cartes bancaires, il semble évident que ce marché n’est voué qu’à se développer, on pourrait même croire qu'à ce rythme la monnaie électronique pourrait remplacer les billets de banques. Il n'en est rien. Pour cause le manque de confiance dans le paiement en ligne et le besoin du contact physique avec le vendeur et le produit. D'ailleurs plusieurs promoteurs de sites e-commerce marocains, pure Player, choisissent de se reconvertir au magasin physique dès qu'ils ont les moyens. Pourtant, l'achat en ligne présente plusieurs avantages pour le consommateur notamment le gain de temps et la disponibilité 24h sur 24. À l'inverse, des sociétés de service privées et des administrations publiques, qui utilisent exclusivement des canaux physiques de distribution, ont développé des solutions de paiement

4

en ligne pour leurs avantages certains de réduction des coûts et de gains de temps. En effet le canal électronique permet d'automatiser le traitement des factures ce qui facilite la tâche d'une part pour le consommateur en lui évitant de se déplacer et de perdre du temps en files d'attente. D’autre part pour le prestataire de service en réduisant les coûts et le temps de traitement des factures, ainsi qu'en assurant un contrôle rigoureux et une base de données large et complète.A titre d'exemple dès le lancement en 2009 par Maroc télécom de sa solution de paiement en ligne 23 100 opérations ont été enregistrées via le site marchand de l’opérateur pour un montant global de 10,3 MDH.Pour leurs parts les pouvoirs étatiques marocains ont lancé en 2000 de grands chantiers à savoir les programmes e-gov, Maroc numérique 2013 et Maroc numérique cluster qui ambitionnent de développer les nouvelles technologies de l'information et de la communication dans le but de les exploiter au service du citoyen et des entreprises. Dans ce vaste programme la monétique occupe une place de choix. Ainsi des administrations comme la Direction des impôts, la Douane ou la CNSS ont pu assurer le recouvrement en toute simplicité grâce à ce nouveau canal. Ces établissements ont réduit sensiblement les files d'attente auprès de leurs services. Chez l'administration fiscale, les déclarations et le paiement de l'IS, de l‘IR et de la TVA deviennent obligatoires à partir d'un certain montant. Malgré les efforts déployés par les différents acteurs du secteur de la monétique, le paiement électronique au Maroc accuse beaucoup de retard par rapport aux pays développés Dès lors on peut se demander quelles sont les actions à entreprendre afin d'encourager les marocains à faire des transactions et autres opérations bancaires en ligne ?Ce travail de fin d'étude a pour objectif de faire le point sur le secteur de la monétique au Maroc, plus précisément du paiement électronique en ligne, ainsi que sur le phénomène de la banque à distance. Plus précisément encore ce mémoire tentera de répondre aux questions de recherche suivantes :

Comment palier au problème de manque de confiance vis-à-vis du paiement électronique ?

Quels outils employer afin d'améliorer l'expérience d'achat et de paiement en ligne ?

Comment inciter la population marocaine bancarisée à utiliser la banque en ligne au travers d'une stratégie multi canal et cross-canal adaptée ?

Sommes-nous prêt à s’adapter à ce nouveau modèle économique bancaire ou il est prématuré de parler de la banque à distance et du paiement en ligne au Maroc ?

Dans cette optique, deux grands chapitres ont été prévu. Le premier explorera les sources d’information secondaire, à savoir la littérature sur l’e-paiement et l’e-banking et des données des sources officielles opérant dans le secteur. En premier lieu sera dressé une cartographie du secteur, mettant d’abords en évidence le contexte qui a permis la naissance et le développement du paiement électronique et de l’e-banking, ensuite en présentant les principaux acteurs qui évoluent dans ce domaine en mettant le point sur leur historique et leur rôle. Enfin en analysant quelques indicateurs chiffrés qui permettront d’apprécier l’ampleur du marchéEn deuxième lieu une section sera consacrée à l’étude de l’impact des nouvelles technologies de l’information et de communication sur le secteur bancaire en commençant par la notion de NTIC et plus particulièrement sa définition son évolution et son adoption par le secteur financier. Ensuite seront mis en évidence les principaux canaux distants de distribution du service bancaire en mettant particulièrement l’accent sur la banque sur internet.

5

Finalement, vient le paiement électronique. Ce point sera consacré d’une part à la description de ce service en essayant d’expliciter les notions abstraites et d’autre part à l’explication des rouages du paiement électronique, en essayant de simplifier au maximum la compréhension de ce processus complexe.En dernier lieu, seront étudiés les nouveaux comportements des consommateurs, notamment son profil au Maroc, ces principales motivations et freins.

Chapitre 1 : nouvelles technologies de l’information et la communication et secteur financier, le mariage du siècle !

6

Introduction du chapitreL’étude documentaire permet dans un premier temps de compiler les données déjà existantes, C’est dans ce sens qu’a été menée cette recherche approfondie d’informations sur les nouvelles technologies de l’information et de communication au sein du secteur financier.Les données recueillies sont de plusieurs types, à savoir ; des données statistiques qui aident à apprécier la taille du secteur, des études déjà menées, des travaux académiques ainsi que des données de sources officielles.Il en ressort de cette recherche qu’une grande évolution a été amorcée au sein du secteur financier suite à l’adoption des nouvelles technologies. Cela a donné naissance, entre autre, au marché de la monétique qui depuis le temps, ne cesse de se développer.De plus, avec la banalisation d’internet, les clients des banques ont découvert de nouveaux canaux de contact avec leurs banques. La banque en ligne s’est vite imposée, dans les pays ultra développés et ayant une grande familiarité avec les nouvelles technologies, comme un canal privilégié par les clients surtout pour les opérations simples. Au Maroc, le contact humain, les constructions en dur et le face à face sont des éléments primordiaux quand il s’agit d’argent.Ce premier chapitre s’articulera autour de trois sections. En premier sera présenté le secteur de la monétique au Maroc, en mettant en évidence le contexte qui a donné naissance à ce marché, les principaux acteurs qui évoluent dans ce secteur et finalement quelques statistiques intéressantes qui permettent de juger de la solidité du secteur. Ensuite, sera traité l’impact des nouvelles technologies de l’information et de communication sur le secteur financier. Dans ce sens, seront détaillés les concepts de canaux distants et plus particulièrement internet ainsi que les technologies de paiement en ligne.Finalement, un dernier point abordera les nouveaux modes de consommations qui se sont développés chez les consommateurs, abordant ainsi leur profil, leurs motivations et leurs freins.

Section 1 Présentation du secteur « e-paiement » marocain

Acheter et payer en ligne séduit de plus en plus d’internautes marocains et le secteur enregistre une croissance soutenue qui témoigne de sa bonne santé. Certes, le paiement en ligne reste marginal par rapport au paiement électronique qui englobe toutes les transactions par carte bancaire (GAB, TPE,…) cependant, il a de belles perspectives devant lui aux grés du contexte dans lequel il évolue. En effet la société marocaine vit une mutation profonde impacté par l’ouverture du pays sur le monde et la monté des nouvelles technologies de communication et d’information. De même, les programmes gouvernementaux pour le développement des NTIC font preuve d’une véritable volonté politique de rejoindre la révolution numérique que connait le monde. Dans ce qui suit, sera présenté le secteur de l’e-paiement au Maroc avec un descriptif du contexte dans lequel il évolue et qui a permis son développement. Ensuite sera dressée une cartographie du secteur, présentant les principaux acteurs marocains, ainsi que leurs rôles respectifs. Et pour finir, quelques statistiques intéressant le marché seront mises en évidence.

7

Paragraphe 1 Contexte macro-économiqueLe monde connait plusieurs mutations et le Maroc n’est pas en reste. Le XXIème siècle a donné naissance à plusieurs évolutions et révolutions qui ont profondément modifié toutes les sociétés. Les notions de temps et d’espace ne sont plus les même, la mondialisation a aboli les barrières entre les pays et internet permet aux gens de communiquer, d’échanger des informations et même d’acheter et payer partout dans le monde et à n’importe quelle heure. Conscient de l’importance des NTIC dans le développement du Maroc, le gouvernement a lancé un vaste chantier afin de se mettre au niveau des pays les plus avancés dans ce domaine.

1. L’impact de la mondialisation Dans tous les domaines, on parle de mondialisation, et les discours sont ponctués par cette même rengaine : « nous vivons dans un village planétaire sans frontières ni barrières nationales. ». Avec la montée de ce phénomène, les économies nationales vont devoir faire face à une ouverture totale des frontières, qui accentuera, de plus en plus, la concurrence Internationale. Cette réalité conduira, selon la majorité des économistes, « à la disparition du tiers des entreprises du monde, le deuxième tiers est amené à appliquer une mise à niveau pour se préparer à l'échéance ».1Le secteur financier et bancaire n'échappera pas à cette situation et connaîtra les mêmes mutations. Cela explique la grande vague de fusion, d'absorption et de rapprochement que connaît le secteur de par le monde, car les banques vont devoir se livrer à une concurrence acharnée et féroce.

Le Maroc, pays largement ouvert sur l’extérieur n’échappe pas à la règle. Le pays a été amené à modifier substantiellement sa structure financière, visant une plus grande intégration dans l’économie mondiale. En témoigne, la vague de concentration qu’a connue le secteur bancaire marocain dans les années 2000. La principale fusion fut celle de la Banque Commerciale du Maroc et Wafabank qui donna naissance au groupe Attijari wafabank.

Il va sans dire que les NTIC ont fortement accéléré le processus de mondialisation et internet a profondément changé la face du monde, permettant une interconnexion entre les individus, entreprises et autres entité partout dans le monde. Sans Internet, on ne pourra, certes, pas parler de paiement en ligne. Il convient donc d’étudier son impact sur l’e-paiement.

2. L’impact de la pénétration d’internetEn peu de temps, Internet s’est imposé comme outil indispensable pour des millions d’opérateurs économiques de par le monde, et quelques 2,5 milliard d’individus2, soit un tiers

1LUMPKIN, G.Thomas. “E-commerce strategies: Achieving sustainable competitive advantage and avoiding pitfalls”, Organizational Dynamics, vol.30, pp. 325-340;

2Miniwattsmarkting group. “World Internet Users and Population Stats”, 30 juin 2012 (consulté le 7/03/2013), [EN LIGNE], Disponible sur internet : http://www.internetworldstats.com/stats.htm;

8

http://www.internetworldstats.com/stats.htm

de la population mondiale, s’en sert. C’est sans aucun doute, l’avancée technologique la plus marquante du XXIème siècle et le vecteur sans conteste, de la modernisation de la société, Internet s’inscrit dans une logique d’innovation qui dépasse les frontières de l’entreprise et de son marché. En termes d’impact, elle permet de réaliser simultanément des économies de capital et des améliorations de la qualité du service, ce qui confirme sa double nature (produit et processus). Aussi, les extensions possibles au niveau technologique, tel que la mobilité à travers la 3G et la 4G, sont-elles déterminantes dans le renforcement des acquis de l’Internet.

Ce dernier favorise l’apparition de nouveaux modèles d’affaires avec des alliances stratégiques regroupant les banques, les sociétés technologiques et acteurs du commerce électronique, pour ne citer que l’exemple de la banque en ligne. Grâce à cet outil, la banque peut gérer complètement les clients qui ne passent jamais à l'agence. Permettant ainsi de personnaliser la relation avec chacun des clients, grâce à la mémorisation des comportements individuels.

Mais, parallèlement, les clients vont aussi apprendre à mieux faire jouer la concurrence. L'une des conséquences de la banalisation de l'accès à Internet est la transparence, qui permet à tout un chacun de comparer en toute tranquillité les offres des uns et des autres. On parle aujourd’hui de consommateur 2.0 qui donne son avis sur les produits et services, qui payent ses factures en ligne et gère son compte bancaire sur internet. C'est là une situation paradoxale pour les banques, puisque les technologies de l'information sont à la fois une menace et une opportunité.

Comptant 16 millions d’internautes3, le Maroc selon les propos du ministre de la communication et porte-parole du gouvernement, M. Mustapha El Khalfi, est au premier rang au niveau africain en matière d'accès à Internet et 36è au niveau mondial en matière d'utilisation du réseau social Facebook.4Cette technologie a donné naissance à un nouveau marché aux potentialités énormes, à savoir le e-commerce. En effet, la société vit des mutations profondes dans sa manière de penser, communiquer et consommer, qui la rapprochent petit à petit des sociétés de consommations occidentales et créant ainsi, d’énormes potentialités devant le développement du paiement électronique et du e-banking.

3. L’impact du secteur e-commerceLes définitions du e-commerce ne manquent pas et varient selon les points de vue des auteurs. Certains le voient comme une stratégie ou un modèle commercial, d’autres comme une application ou une technologie. Il y a ceux aussi qui limitent la définition du e-commerce à la vente au détail aux consommateurs effectuant leurs transactions sur internet. À l’encontre de ceux qui englobent dans cette définition, toutes les transactions financières et commerciales effectuées par voie électronique, y incluant même le Business to Business, à l’instar de la FEVAD : «Celui-ci doit être défini plus globalement comme l’ensemble des transactions commerciales à destination des particuliers (B to C : Business to Customer) ou entre entreprises (B to B : Business to Business) utilisant exclusivement Internet ou un moyen

3 EL BOUZAIDY Mohamed. « Bilan du Marché du E-commerce et du E-paiement en 2012 », janvier 2013 (consulté le 7/3/2013), [EN LIGNE], disponible sur internet : http://www.maroctelecommerce.com/cp-janvier-2013.php;

4 Le Matin. « Le Maroc s'adjuge la 1re position en Afrique », 09/01/2013 (consulté le 13/3/2013), [EN LIGNE], Disponible sur internet : http://www.lematin.ma/express/Internet_Le-Maroc-s-adjuge-la-1re-position-en-Afrique-/176459.html ;

9

http://www.lematin.ma/express/Internet_Le-Maroc-s-adjuge-la-1re-position-en-Afrique-/176459.htmlhttp://www.lematin.ma/express/Internet_Le-Maroc-s-adjuge-la-1re-position-en-Afrique-/176459.htmlhttp://www.maroctelecommerce.com/cp-janvier-2013.php

électronique comme mode de commande. En revanche, le paiement et la livraison peuvent s’effectuer par des méthodes traditionnelles. »5

Certes, l’e-commerce est encore un marché marginal, mais nul ne peut nier qu’il a déjà « décollé » et que son rythme de développement laisse entrevoir un bel avenir. Il a démontré qu’il était une réalité concrète, en faisant face à l’explosion de la bulle financière spéculative au début des années 2000. Depuis il ne cesse de se développer de par le monde, c’est d'ailleurs un des rares secteurs qui connait une croissance soutenue malgré la récession.

Au Maroc, l’e-commerce représente un marché jeune et dynamique qui attire de plus en plus de consommateurs et d’entrepreneurs. Le foisonnement des sites e-marchands marocains témoigne de cet engouement. Le secteur attire même les investissements étrangers tels que le géant de l’achat groupé « GROUPON » qui a ouvert un site web au Maroc « grouponvoyage.ma ».

Néanmoins, le développement du e-commerce au Maroc doit s’accompagner d’une mise en place d’une infrastructure technologique performante et de mesures législatives afin de cadrer le secteur. En effet pour attirer encore plus d’investissements nationaux et étrangers dans ce secteur, il faut d’une part, mettre en place des infrastructures technologiques aux standards internationaux, tels que le 4G et la fibre optique, des projets qui sont déjà en cours de réalisation au Maroc. D’autre part il faut instaurer un cadre législatif qui protégé à la fois le consommateur et le vendeur.

4. Intervention des pouvoirs publics Au plus haut niveau des décisions, la volonté de donner un réel coup de fouet au monde numérique au Maroc est exprimée par SM le Roi en personne :

"…La portée stratégique du secteur pour les nouvelles économies, conjuguée aux mutations profondes et rapides qui s’y opèrent, en prélude à l’émergence de la société du savoir et de la communication, nous impose un devoir de mise à niveau, permettant de doter notre pays de la capacité de maîtriser les nouvelles technologies de cette société, et d’exploiter, de façon optimale, les vastes possibilités qu’elles nous offrent. Car notre vœu est d’assurer à notre grand peuple un développement global et intégré permettant au Maroc d’occuper la place qui lui revient dans un monde transformé par la révolution numérique qui est en cours…"6

Dans la même lignée, le gouvernement marocain exprime, lui aussi, une forte volonté de suivre la révolution numérique que connait le monde. Cette volonté s’est traduite par le lancement de plusieurs chantiers, visant à mettre à niveau les structures technologiques du pays. Ainsi en 2009 une nouvelle stratégie nationale « Maroc numérique 2013 » a vu le jour. Elle a pour mission le développement conséquent et rapide des nouvelles technologies de l’information dans leur globalité.

5 DEFLINE, Jean-Christophe. « Le commerce électronique interentreprises, un enjeu majeur pour l‘économie française : 5 proposition pour accélérer l’e-commerce interprofessionnel », France, livre blanc FEVAD, 10 février 2006 ;

6Extrait du discours de Sa Majesté le Roi Mohammed VI, prononcé en avril 2001, lors du symposium sur "le Maroc dans la société globale de l'information et du savoir".

10

A quelques mois de son échéance, On peut déjà noter plusieurs réalisations, notamment l’équipement de plus de 150 000 enseignants et 53 000 étudiants en ordinateurs portables et connexion 3G, l’équipement de plus de 3000 établissement scolaires en technologie de l’information (TI) ,136 000 ressources pédagogique et 150 000 formations en TI pour les enseignants, directeurs et inspecteurs, l’équipement de plus de 200 PME et 2200 TPE 7ainsi que le lancement de plusieurs services e-gov, simplifiant et dématérialisant les procédures administratives en instaurant le canal électronique comme voie de référence, ce qui encourage les investissements nationaux et étrangers. Tout cela a permis au Maroc de passer du 104e rang mondial au 56e, selon l'indice des services en ligne établi par les Nations Unies.8Cette liste n’est pas exhaustive et n’ambitionne pas de l’être tant les réalisations sont nombreuses. Nonobstant, et même si le ministre de l’industrie, du commerce et des nouvelles technologies Abdelkader Amara dit vouloir attendre la fin de cette année avant de dresser le bilan de ce projet9, on peut d’ores et déjà dire qu’un peu moins de la moitié des objectifs de Maroc numérique a été réalisé.

Sur le volet réglementaire, plusieurs actions ont été mises en œuvre, entre autres, l’adoption de la loi 09-08 relative à la protection des données personnelles et de son décret d’application, et l’adoption de la loi 31-08 édictant des mesures de protection du consommateur, y compris des dispositions relatives à la vente en ligne. Dans son ensemble, ce code du numérique se veut complet et s’intéresse à six volets aussi diversifiés que l’administration électronique ; les contrats conclus à distance (e-commerce...) et les communications numériques ; la protection des mineurs ; la publicité et le marketing digital ou encore la sécurité des systèmes d’informations. Le code prévoit également des sanctions pénales dans le cadre des abus et infractions aux dispositions qui le composent.

Au niveau institutionnel, on relève la création du centre d’alerte et de gestion des incidents informatiques «MA-CERT» dont l’objectif est la protection des réseaux des organismes publics contre les cyber-attaques et la résolution des incidents informatiques. Ce centre a été développé en partenariat avec le gouvernement coréen, à travers l'Agence Coréenne de Coopération Internationale (KOICA), qui a alloué une enveloppe de 3,2 million10 de dollars pour la réalisation de ce projet.

Paragraphe 2 Les principaux acteurs du marché

7LAHRACH, Zakaria. « Maroc Numéric 2013 : 9 000 emplois, 150 000 enseignants et 90 000 étudiants connectés à Internet, La Vie éco, 03/07/2012 (consulté le 15/03/2013), Disponible sur internet : http://www.lavieeco.com/news/economie/maroc-numeric-2013-9-000-emplois-150-000-enseignants-et-90-000-etudiants-connectes-a-internet-22633.html

8 « Maroc Numeric : une agence dédiée aux services e-Gov sera créée », La Vie éco, 07/05/2013 (consulté le 07/05/2013), Disponible sur internet : http://www.lavieeco.com/news/economie/maroc-numeric-une-agence-dediee-aux-services-e-gov-sera-creee-24540.html

9Ibid

10BENNIS, Mohamed. « Un accord de mise en place du Centre marocain de gestion des incidents informatiques : ma-CERT » [EN LIGNE], consulté le 07/05/2013, Disponible sur internet : http://www.ausimaroc.com/web/evenements-activites/20-general/91-macert;

11

http://www.ausimaroc.com/web/evenements-activites/20-general/91-macerthttp://www.ausimaroc.com/web/evenements-activites/20-general/91-macerthttp://www.lavieeco.com/news/economie/maroc-numeric-une-agence-dediee-aux-services-e-gov-sera-creee-24540.htmlhttp://www.lavieeco.com/news/economie/maroc-numeric-une-agence-dediee-aux-services-e-gov-sera-creee-24540.htmlhttp://www.lavieeco.com/news/economie/maroc-numeric-2013-9-000-emplois-150-000-enseignants-et-90-000-etudiants-connectes-a-internet-22633.htmlhttp://www.lavieeco.com/news/economie/maroc-numeric-2013-9-000-emplois-150-000-enseignants-et-90-000-etudiants-connectes-a-internet-22633.html

Le processus du paiement électronique est compliqué et fait intervenir plusieurs acteurs nationaux et internationaux. En effet, du fait de l’utilisation des techniques électroniques pour le traitement de leurs opérations et pour leurs échanges, les banques recourent de plus en plus, jusque dans les relations avec leurs clientèles, à différents opérateurs d'origine technique (fournisseurs technologiques, opérateurs de télécommunications, système de sécurité, etc.) ou bancaires (CMI, Visa, Mastercard, etc.), qui visent à étendre leur propre rôle.

Ces opérateurs tendent à être les vecteurs d'activités jusqu'à présent traités en interne dans les établissements bancaires et financiers, qu'il s'agisse de services à la clientèle ou de gestion au sens strict. Ils peuvent alors se mettre en position de collaboration ou de concurrence faces à ces établissements.

Pour le cas marocain, le centre monétique interbancaire (CMI) est le principal intermédiaire d’origine bancaire. Son rôle consiste à centraliser, au profit du système bancaire, le traitement de toutes les opérations monétiques interbancaires, tant au niveau national qu’avec l’étranger. Sa création a permis ainsi l’inter-bancarité au niveau des terminaux de paiement ainsi qu’au niveau des guichets automatiques bancaires permettant la généralisation de l’interopérabilité du retrait au niveau national. Maroc télécommerce(MTC) est, quant à lui, le principal intermédiaire d’origine technique. En partenariat avec le Centre Monétique Interbancaire, il met à la disposition des entreprises une infrastructure technologique sécurisée qui permet à leurs clients au Maroc et à l’étranger d’acheter en ligne.

Ces deux entités travaillent en collaboration avec le système bancaire et financier puisqu’elles ont été formées à l’initiative des principales banques du pays. Aussi, l'enjeu principal pour les banques, à savoir la maîtrise de l'accès au client, est-il garanti par cette collaboration. Ce qui n’est pas le cas pour d’autre pays où les acteurs non bancaires interviennent à la demande du client, ou à leur propre initiative, pour proposer des services qui s'intercalent entre le client et sa banque. Ils réduisent ainsi le service rendu par la banque qu'elle est théoriquement en droit d'offrir au client.

Dans de tel cas, il peut y avoir un risque de désintermédiation technique qui peut conduire à une désintermédiation financière quand les acteurs non bancaires cherchent par exemple à devenir explicitement le représentant du client auprès de sa banque, ou de ses banques, ou proposent de nouveaux instruments qui, sans présenter les caractéristiques d'un instrument de paiement, offrent des facilités de règlement.

Le chef de file le plus significatif de ce type de service est sans conteste Paypal, qui est un système de paiement entièrement basé sur Internet et l’e-mail. Il permet d’envoyer de l’argent au destinataire de son choix, pour autant que ce dernier dispose lui-même d’une adresse e-mail. Paypal est avant tout, un système destiné au transfert entre particuliers mais son rachat par le géant de la vente aux enchères e-Bay lui a permis de renforcer sa position dans le paysage monétique mondial. Son implantation au Maroc n’a pas encore fait l’objet de communiqué officiel, seul des rumeurs laissent supposer qu’il fera bientôt son entrée dans le royaume. C’est pourquoi, le champ de ce panorama sera restreint aux acteurs déjà présents aux Maroc à savoir la banque, le CMI, MTC.

1. Les banques

12

Le secteur bancaire est l’un des secteurs les plus évolutifs au Maroc. C’est un secteur qui bouge perpétuellement avec les grandes mutations que connaît l’environnement économique et financier Marocain et étranger. Il convient de signaler que la privatisation d’un nombre important de banques avec la montée de la mondialisation, a contraint ces dernières de s’armer de plus en plus afin de répondre efficacement à la concurrence acharnée causée par cette privatisation.

En effet, la concurrence résulte du fait que les produits bancaires sont relativement uniformes et que toute tentative d’innovation bancaire est inutile car elle est alors irrémédiablement destinée à tous les établissements étant donné l’absence de brevets dans l’activité bancaire. Dans ce souci de concurrence, chaque banque essaie de déployer les stratégies adéquates afin d’acquérir un avantage concurrentiel qui pourrait la démarquer par rapport à ses adversaires.

Le secteur bancaire marocain est certes, moins développé qu’en Europe ou les Etat unis, nonobstant, c’est cette situation qui lui a valu d’être hors d’atteinte de la crise financière mondiale. En effet, ce secteur est sanctuarisé et protégé par rapport aux fluctuations mondiales de la sphère financière. Pour cause, il nourrit ses activités de sources locales, et donc n’est pas tributaire de lignes internationales en devises qui viendraient financer son économie.

De même, le financement de l’économie marocaine est essentiellement bancaire, donc par des sources locales, et pas par le marché financier, et encore moins par le marché financier international. Cela est dû à la réglementation des changes au Maroc, qui prévaut que les investisseurs, hormis dérogation de quelque niches, n’investissent pas en bourse à l’international. Par conséquent, des risques qu’auraient pu encourir les investisseurs de se trouver détenteurs de titres toxiques, sont éloignés.

Par ailleurs, la protection du secteur ne l’empêche pas d’adopter les meilleurs pratiques (best practices) du métier et de se maintenir au même niveau de l’évolution mondiale du secteur. C’est ainsi que les banque marocaines ont misé sur la monétique comme facteur d’inclusion financière et outil de leur développement. En effet la monétique est un outil stratégique pour le système bancaire. Elle permet l'usage des cartes bancaires qui limite la fuite de liquidités tout en maintenant le paiement dans le système. Dans ce sens, les banques marocaines ont fondé le Centre Monétique Interbancaire, ainsi que Maroc Télécommerce.

2. Centre monétique interbancaire (CMI)Ayant pris conscience du retard enregistré dans le domaine de la monétique au Maroc, les banques ont fondé le CMI. 9 banques marocaines sont à l’origine de sa création: Arab Bank, Attijariwafa bank, Banque Centrale Populaire, BMCE Bank, Banque Marocaine pour le Commerce et l'Industrie, Crédit Agricole du Maroc, Crédit Immobilier et Hôtelier, Crédit du Maroc et Société Générale du Maroc. Par la suite, le CMI a agréé 4 autres membres : Poste Maroc, Cetelem Maroc, CDG Capital et Salaf Châabi.

Ces banques lui ont fixé comme principal objectif d’assurer une interopérabilité : Paiement et Retrait entre les différentes banques, puis d’effectuer la mise à niveau de l’infrastructure TPE. Le CMI gère également, pour les banques membres qui le souhaitent, les opérations à l’étranger de leurs cartes à validité internationale, ainsi que les opérations par cartes étrangères sur les GAB au Maroc. De plus, il a comme attribution de lutter efficacement contre la fraude en instaurant une vigilance continue.

13

Constitué juridiquement en Société Anonyme en 2001, puis mis en service en 2004, le CMI s’est substitué aux banques comme opérateur commercial et technique gérant l’activité monétique « Paiements par cartes » au Maroc. Il a commencé par prendre en charge les affiliés existants et a lancé une action continue de développement du réseau d’acceptation.

En Juillet 2005, le CMI a lancé de manière effective le service d’interopérabilité nationale pour les retraits sur les guichets automatiques bancaires (GAB). Cela s’est traduit pour le porteur de carte par la possibilité d’utiliser sa carte pour retirer de l’argent sur tous les GAB au Maroc. Avant cette date, les porteurs de cartes marocaines ne pouvaient effectuer des retraits que sur le réseau GAB de leur banque, sauf pour les banques du groupement Interbank qui disposaient d’une interopérabilité restreinte.

Le CMI est aussi prestataire technique pour d’autres organismes tel que les stations d’essences et les supermarchés qui offrent des cartes non adossés à un compte, ou les services de transfert d’argent via le mobile. Le CMI travaille en collaboration étroite avec MTC pour les opérations de paiement par carte en ligne.

3. Maroc Télécommerce (MTC)Créé à l'initiative de banques marocaines (La Banque populaire, la Banque Marocaine du Commerce et de l’Industrie, la Société Générale Marocaine, le Crédit du Maroc, AttijariWafa Bank et la Banque Marocaine du Commerce Extérieur) et d'investisseurs dans les TIC, Maroc Télécommerce se positionne depuis sa fondation en 2001 sur le marché de dématérialisation des flux financiers et des flux d’informations. En partenariat avec le Centre Monétique Interbancaire, Maroc Télécommerce propose aux entreprises, ainsi qu’à leurs clients acheteurs, un service de paiement en ligne selon des procédés internationaux éprouvés et sécurisés.

En 2007 MTC, en partenariat avec le CMI, a parachevé le dispositif technique nécessaire à l’accomplissement de ces transactions. Il est scindé en deux plates-formes. La première, gérée par MTC, traite les commandes des internautes et les transmet au CMI. La deuxième, gérée par le CMI exécute la transaction financière en temps réel avec les banques du commerçant et du client. Concrètement, l’internaute se connecte sur un site marchand où sont affichées les offres de produits et/ou services. Une fois le choix confirmé, le FrontOffice du site envoie une demande de paiement à la plate-forme technique de MTC. L’écran de paiement s’affiche au même moment sur le site et chez MTC. Le client saisit les informations de paiement, à savoir son numéro de carte bancaire, sa date de validité et un cryptogramme (les trois derniers chiffres du numéro transcrit au verso de la carte).

La plate-forme MTC contrôle ces éléments, les authentifie et envoie une demande d’autorisation au système informatique du CMI. Ce dernier traite la demande et renvoie la réponse à MTC qui transmet à son tour le résultat de l’opération du paiement (succès ou échec) avant de dérouler la suite des opérations.

Vient alors la confirmation de l’exécution de la transaction commerciale (déclenchement du processus de livraison). Ces dernières sont concentrées au niveau de la plateforme de MTC.Elles sont ensuite renvoyées vers la plate-forme du CMI qui s’occupe de la compensation avec les systèmes d’informations des banques.

14

Paragraphe 3 Indicateurs relatifs au secteur du –paiement

En dix ans la population bancarisée a doublé au Maroc. Le taux de bancarisation est passé de 24% en 2002, à 55% en 2012.11

Figure Evolution taux de bancarisation

Il est à noter toutefois, que ce taux est beaucoup plus faible en milieu rural, aussi les banques ratissent-elles large pour toucher ce segment. Pour preuve le rural représente 10% du réseau bancaire national contre seulement 4% il Ya dix ans12.Pour arriver à ce résultat les banques ont

11MICHBAL, Mehdi. « Au Maroc, les banques partent à la conquête du dernier client », Jeune afrique, 31/12/2012 (Consulté le 11/05/2013), Disponible sur internet : http://economie.jeuneafrique.com/finance/secteurs/banques/14392-au-maroc-les-banques-partent-a-la-conquete-du-dernier-client.html;

12 Op. Cit

15

http://economie.jeuneafrique.com/finance/secteurs/banques/14392-au-maroc-les-banques-partent-a-la-conquete-du-dernier-client.htmlhttp://economie.jeuneafrique.com/finance/secteurs/banques/14392-au-maroc-les-banques-partent-a-la-conquete-du-dernier-client.html

déployé beaucoup de moyens, notamment le développement du réseau bancaire, en doublant en 10ans le nombre d’agences pour s’établir à 5434 agences et 5 476 guichets.

Cette augmentation du taux de bancarisation s’est accompagnée par une croissance du nombre de cartes bancaires marocaines. En effet, 9,6 millions de carte bancaires ont été émises par les différentes banques marocaines selon les derniers chiffres du CMI (premier trimestre 2013). Cela représente une évolution de 4,2% par rapport à la fin 2012, 13ainsi qu’une multiplication par six en l’espace de dix ans selon Mr Othman Benjelloun président du Groupement Professionnel des Banques du Maroc.14

Figure Evolution nombre de cartes bancaires au Maroc (en million)

L’activité de ces cartes bancaires a, elle aussi, enregistré une forte croissance, puisqu’en 2012 près de 211 millions d’opérations d’un montant global de 180 milliards de DH ont été réalisées. Cela représente une progression de 16,3% par rapport à 2011. Il convient de mentionner que la majorité de ces opérations concerne le retrait auprès des GAB à hauteur de 94,4%.Cela dit, les opérations de paiement auprès des commerçants affiliés au CMI ont progressé de 29,6% en valeur et 25,3% en volume par rapport à 2011.

Le paiement en ligne, parent pauvre de la monétique, n’est pas en reste puisqu’il a connu une évolution de 35,4% par rapport à 2011, avec une progression de 52,9% rien que pour le e-commerce. Cela est dû principalement au développement de l’offre sur internet, puisqu’en 2012 le nombre de site marchands actifs a dépassé la barre des 300,15ainsi qu’aux nouveaux services de paiement des créances et e-gov, tels que ceux de Maroc télécom, Lydec, l’OPIC et la CNSS.

Section 2 Les nouvelles technologies au service de la banque

Le développement rapide d'innovations technologiques dans le secteur bancaire a permis aux banques une diminution très marquée des coûts d'acquisition, de traitement, et de transmission de l'information, accompagné d’une augmentation de la productivité et de la valeur ajoutée des services. Pour cela, l’investissement dans les Technologies d’Information et de communication ne constitue plus un choix, il devient inéluctable. Les banques se livrent à une

13Centre monétique interbancaire, « Chiffres clés monétique », consulté le 18/03/2013, Disponible sur internet : http://www.cmi.co.ma/fr/decline.aspx?mod=1&rub=4 ;

14AuFait, « Othmane Benjelloun: Le taux de bancarisation au Maroc est passé de 24% à 55% en 10 ans » [EN LIGNE], 13/04/2013(consulté le 19/03/2013), Disponible sur internet : http://www.aufaitmaroc.com/actualites/economie/2013/4/13/othmane-benjelloun-le-taux-de-bancarisation-au-maroc-est-passe-de-24-a-55-en-10-ans_209907.html#.UYtozaJWySo ;

15 MARTIN, Anne-Sophie. « Paiement électronique au Maroc : 34 000 factures payées en ligne en 2009 et un volume de 16 MDH »[EN LIGNE], La Vie Eco, 2012-09-14 (consulté le 21/03/2013), disponible sur internet : http://www.lavieeco.com/news/economie/paiement-electronique-au-maroc-34-000-factures-payees-en-ligne-en-2009-et-un-volume-de-16-mdh-15889.html;

16

http://www.lavieeco.com/news/economie/paiement-electronique-au-maroc-34-000-factures-payees-en-ligne-en-2009-et-un-volume-de-16-mdh-15889.htmlhttp://www.lavieeco.com/news/economie/paiement-electronique-au-maroc-34-000-factures-payees-en-ligne-en-2009-et-un-volume-de-16-mdh-15889.htmlhttp://www.cmi.co.ma/fr/decline.aspx?mod=1&rub=4

concurrence acharnée et se trouvent dans l’obligation de proposer une panoplie de services distinctifs et de qualités. Ainsi, l’industrie bancaire mondiale est, sans nul doute, parmi celles qui ont investi le plus dans les nouvelles technologies de l’information et pour laquelle, le management des TIC constitue une clé essentielle de performance dans les activités bancaires.

Cette deuxième partie mettra le point, d’une part, sur les nouvelles technologies de l’information et de communication ainsi que leurs relations avec le domaine bancaire. D’autre part, elle présentera quelques applications de ces dernières en banques, notamment au niveau des canaux de distribution et de la dématérialisation de la monnaie.

Paragraphe 1 L’adoption des NTIC dans le domaine bancaire

« Nous sommes passés de l’ère industrielle à l’ère de l’information à l’économie de la connaissance… plus précisément, nous sommes passés du matériel à l’immatériel »16Ce contexte a été vécu d’une manière très particulière au sein de certains secteurs, à l’image de l’industrie bancaire. En effet, la nature informationnelle des services financiers permet leur transfert sous forme électronique. De ce fait, chaque vague d’innovations dans les technologies de l’information et de la communication (TIC) a été porteuse d’une forte industrialisation et informatisation des processus, qui ont bouleversé les activités de back-office et l’organisation des systèmes d’information bancaires (SI).

Mohamed LASSAAD définit les technologies de l’information et de la communication comme étant « l’ensemble des technologies informatiques et de télécommunication permettant le traitement et l’échange d’informations et la communication construite autour de l’ordinateur et du téléphone ».17 Certains auteurs parlent des TI pour technologies de l’information. En anglais, les TI sont souvent désignées par IT, Information Technology. Cependant, en français, l'expression tend à être de moins en moins utilisée pour aller vers les TIC, soit les technologies de l'information et de la communication.

Durant les dernières décennies, un certain nombre d’innovations et de révolutions technologiques est intervenu dans le secteur bancaire, dont on peut citer :

- L’informatisation et l’automatisation du secteur bancaire L’époque où les documents devaient être traités de manière répétitive et manuelle est révolue depuis les années 70. Des systèmes capables de réaliser des millions d’opérations en une journée ont été mis en place.

- Les cartes à puce Brevetées dès la fin des années 60, les cartes à puce séduisent le secteur bancaire à travers le monde. La puce dispose d’un potentiel énorme au niveau de la sécurisation des paiements électroniques.

- Apparition des ATM Les premiers distributeurs automatiques de billets (ATM) sont apparus dans les années 60. Ils ne vont par la suite plus cesser de se multiplier tant à l’intérieur des agences qu’en dehors. Plus encore, ce sera le premier pas vers un changement de la relation du client envers sa

16 PATEYRON, Emmanuel - Arnaud et SALMON, Robert. « Les Nouvelles Technologies de l’Information et Entreprise », Economica, (1996), p.9.

17 LASSAAD, Mohamed. « L’évolution des technologies de l’information et de communication », 2001.

17

banque. Ce système de libre-service va étendre ses possibilités du simple retrait d’espèces, à un grand nombre de services bancaires automatisés, tel que l’impression des extraits de compte, le dépôt de chèques ou d’espèces, les virements, etc.

- La prolifération des outils informatiques L’informatisation bancaire continue et devient de plus en plus perfectionnée. Dans un premier temps, le recours aux nouvelles technologies était destiné au remplacement de tâches répétitives, mais désormais il concerne des activités plus complexes. Les outils informatiques qui sont à notre disposition, sont capables de concevoir une analyse très fine de la clientèle à partir de bases de données. C’est ce que l’on appelle le « data mining ». Le profil des clients, leurs caractéristiques et comportements, ainsi que l’évolution de leurs besoins, peuvent être retranscrits grâce à ces nouveaux outils. L’étude marketing peut alors prendre un tout autre sens et répondre aux attentes individuelles des clients. Les outils d’aide à la décision sont un autre exemple qui illustre également l’informatisation croissante dans ce secteur. Des logiciels experts voient le jour dans le but, par exemple, de faciliter les analyses de crédit.

Le secteur bancaire n’a donc pas fait figure d’exception face au phénomène de l’émergence des TIC. Comme dans tout autre secteur d’activité, ces technologies ont su y trouver leur place. Les banques en viennent à repenser la relation avec leur clientèle. De nouveaux canaux de distribution viennent s’ajouter à ceux déjà existants, à savoir les canaux distants.

Section 3 Un nouveau consommateur est né le consommateur 2.0

S’il y a bien une certitude c’est que le consommateur d’aujourd’hui est tout-à-fait différent de celui de hier. L’évolution du WEB vers une forme plus simple et interactive, désigné par le terme WEB 2.018, fournit aux consommateurs d’aujourd’hui les outils et moyens d’exprimer leurs attentes et d’augmenter leur pouvoir de négociation. Aussi ils sont devenus plus exigeants et mieux informés. En effet, l’une des caractéristiques du WEB 2.0 est la transparence. L’internaute d’aujourd’hui peut ainsi comparer en toute tranquillité les offres des uns et des autres. C'est là une situation paradoxale pour les banques, puisque les technologies de l'information sont à la fois une menace et une opportunité.

Le défi actuel des banques est de soutenir le rythme, voir anticiper, la demande des consommateurs 2.0 en matière d’accès et de services. C’est dans ce sens que les canaux distants ont vu le jour. La relation client-banque change drastiquement quand il s’agit de ce nouveau genre de client. Ce dernier est maintenant à distance et en ligne, le résultat qui en découle est que les banquiers ne voient que rarement leurs clients et les services bancaires deviennent « self-service ». La fidélisation devient alors un vrai défi.

18 Le terme de web 2.0 a été employé pour la première fois en août 2003 par Dale Dougherty, membre de la société O’Reilly Media lors d’une conférence avec Medialive. Cette expression est ensuite explicité en détail en 2005 par Tim O’Reilly dans son article fondateur What is Web 2.0 (O’REILLY T. What is Web 2.0 [en ligne]. O’Reilly Media, 2005. Consulté le 2/5/13.Disponible sur :http://www.eutechssii.com/index.php?option=com_content&view=article&id=78>

18

http://www.eutechssii.com/index.php?option=com_content&view=article&id=78

Avec l’apparition de la monnaie électronique, le monde a assisté à la naissance d’une nouvelle série de risques pour les utilisateurs et pour aussi les émetteurs de cette monnaie. La question du paiement électronique est une question de confiance : confiance dans une monnaie dématérialisée, confiance dans un contexte international dans lequel des opérateurs, qui ne sont plus des banques, ont fait leur apparition, enfin confiance dans une technique de plus en plus pointue.

Paragraphe 1 Qui est ce consommateur 2.0 ?Le cœur cible des stratégies des banques et des sociétés opérantes dans le e-commerce et e-payement se constitue essentiellement des jeunes en quête de liberté d’action, d’indépendance et de disponibilité. Il s’agit d’une population dite « Active » ou « Dynamique» qui peut manipuler les outils modernes mis à sa disposition. Ces derniers, en principe, ne disposent pas d’assez de temps ou travaillent pratiquement aux mêmes horaires que les banques, administrations, sociétés de télécommunication, fournisseurs d’eau et d’électricité, etc. Ils privilégient donc le confort apporté par les canaux distants.

En général, nous pouvons distinguer entre deux grandes cibles, les étudiants et les jeunes cadres moyens et supérieurs qui peuvent se regrouper sous deux catégories :

- Les « Modernistes » qui sont les mobiles et les appréciateurs de « High Tech ». Ces derniers ne recherchent pas le côté relationnel ou un contact direct avec les vendeurs ou le prestataire de service.

- Les « Pratiques » qui privilégient les canaux distants pour simplifier leur vie. Ce sont des personnes actives et qui ne disposent pas d’assez de temps. Les canaux distants représentent pour eux la meilleure solution puisqu’ils leur permettent une grande flexibilité horaire.

Paragraphe 2 Les freins au développement du e-payement et e-banking

Dans une société en voie de développement comme le Maroc, les opérations bancaires et celles de l’argent s’inscrivent dans un contexte un peu particulier : entre tabou, crainte et idolâtrie. Aussi, le principal frein dont souffrent la banque à distance et le payement électronique est le facteur psychologique. En général, le client Marocain est réticent vis à vis des nouvelles technologies et les changements en générale, ce qui explique que l’agence ou magasins physique reste toujours le canal classique le plus privilégié dans le dispositif commercial entreprises. C’est dans cette optique que tout élément permettant de s’approcher du client et gagner sa confiance jouera un rôle très important en gain de part de marché. Le facteur psychologique peut dans notre cas être matérialisé par le manque de contact humain et le manque de confiance, deux facteurs qui sont intimement liés.

Les professionnels du secteur bancaire s’accordent à dire que rien ne remplacera l’agence. De même, pour les autres produits et services, le client aura toujours besoin d’un contact physique pour manipuler le produit ou pour le conseil et le suivi dans le cas des services. Il existe une foule de sujets que les clients ne souhaitent aborder qu'en face à face et non au téléphone. Une relation limitée au téléphone, sans contact direct, risque d'être singulièrement frustrante surtout quand il s’agit d’une plainte.

19

On peut très bien imaginer qu'un particulier souscrivant à un prêt immobilier de plusieurs centaines de milliers de dirhams, voire de quelques millions souhaite avoir un rendez-vous en face-à-face avec son conseiller, afin de fixer les modalités de remboursement et de négocier les taux d'intérêts qui lui seront appliqués. Ce besoin de contact humain est particulièrement vrai lorsque les clients sont face à des décisions importantes, ou lorsqu’il s’agit d’un produit difficilement appréciable sans manipulation.

La notion de confiance quant à elle, doit englober bien évidemment aussi bien l’aspect commercial de la transaction que son épilogue financier. Il est en effet de bon ton d’accuser l’insécurité du canal internet d’être le frein majeur au développement de l’e-payement et l’e-banking. Or le surcoût de livraison, la réutilisation possible des données personnelles, les craintes sur le service après-vente les délais de livraison, l’ergonomie des processus de paiement, les défaillances techniques entrent en compte dans la perception du cyber consommateur.

Conclusion du chapitrePour conclure ce chapitre, rappelons les principales affirmations tirées de l’étude des sources secondaires. C’est dans un contexte de mondialisation accentué par la révolution numérique que le paiement électronique a vu le jour. L’e-banking quant à lui a bénéficié de la généralisation d’internet dans les foyers marocains. Cependant, l’activité de retrait d’argent liquide auprès des guichets automatiques bancaires accapare une grande part dans le paiement électronique. Cela démontre d’une préférence des marocains pour le cash, même si les canaux distants présentent des avantages certains en matière de gain de temps et de confort.Nous pouvons donc conclure que les marocains ont un grand besoin de contact humain que ce soit avec leurs banquiers ou vendeur pour avoir confiance. Dans le chapitre qui suit sera détaillé une étude sur la satisfaction des clients de la banque populaire marocaine vis-à-vis du service de la carte « I-c@rd » dédié au paiement en ligne.

20

Chapitre 2 : Etude de satisfaction de la I-c@rd auprès des clients de la banque populaire

21

Introduction du chapitre En vertu des dispositions de la circulaire n° 1737 du 24 Décembre 2010 de l’Office des Changes, les banques intermédiaires agréées sont habilitées à accorder une dotation en devises d’un montant de 10 000dh par année civile, en sus de la dotation touristique, en faveur des personnes physiques résidentes pour le paiement sur les sites marchands à l’international. Aussi pour faire bénéficier sa clientèle de cette autorisation, la Banque Populaire a enrichi sa gamme de cartes monétiques par une nouvelle carte dénommée « La i-c@rd ».C’est une carte Mastercard associée au compte du client. La fonctionnalité exclusive de cette carte est le paiement sur internet au niveau des sites marchands sur le plan national et international. Cependant la carte « La i-c@rd » ne permet pas d’effectuer les autres opérations bancaires.

« La i-c@rd » est marquée par le logo officiel de la Banque Populaire et de celui de MasterCard.

Au recto de la carte figurent les données de reconnaissance ci-après :- Nom et logo de la Banque Populaire ;- Nom et logo de MasterCard ;- Dénomination du produit en français : La i-c@rd ;- Nom et prénom du client ;- Numéro de la carte : XXXX XXXXXXXXXXXX CVC : XXX ;- Date de fin de validité.

Seulement 1179 i-c@rd ont été commercialisé, le nombre de réalisation n’a cessé de chuter ce qui démontre d’un problème au niveau de la stratégie de commercialisation ou de la

22

satisfaction des clients vis-à-vis de cette carte. C’est ce que nous allons vérifier grâce à une étude de satisfaction des clients de la banque populaire.

Section 1 : Méthodologie

A travers cette étude, nous allons tenter de mettre en évidence les freins à l’équipement et l’utilisation de l’I-c@rd ainsi que le niveau de satisfaction des utilisateurs de ce service.Nous avons pu constater que le problème majeur du paiement en ligne est le manque de confiance et le manque de contact humain. Aussi nous allons tenter de vérifier cette affirmation en analysant les freins par rapport à l’utilisation du portemonnaie virtuel « I-c@rd » de la banque populaire.

Choix de l’échantillon

L’échantillonnage est une méthode utilisée pour choisir une fraction représentative de la population. Grâce à l’échantillon représentatif, nous pouvons extrapoler les résultats trouvés à l’ensemble de la population étudiée. Parmi les méthodes d’échantillonnages qui existent nous avons choisi la méthode aléatoire. Nonobstant cette enquête ne vise que les clients de la banque populaire. Notre enquête visant les clients de la banque populaire, cette étude sera menée directement auprès des clients de cette dernière au sein de l’agence située à Bd Moulay Ismail, Casablanca . Le questionnaire en lui-même est présenté sous forme de questions fermées afin de faciliter le traitement de données. L’accent est donc mis clairement sur l’aspect quantitatif. De plus, pour s’assurer d’un certain sérieux des réponses, et de la bonne compréhension des questions les réponses sont administrées en version papier et enregistré instantanément sur le logiciel le sphinx plus. Ainsi les questions qui n’ont pas été bien comprise par des répondants ont été reformulées éliminant ainsi les réponses aléatoires. Au total 95 personnes ont répondu à ce questionnaire. Les données recueillies permettront, une fois analysées, de vérifier ou non les hypothèses émises au début de ce chapitre.

Section 2 RésultatsParagraphe 1 Nombre et profil des répondants

Figure Répartition des répondants par genre

23

95 personnes ont répondu au questionnaire, dont 50 femmes et 45 hommes. L’âge des répondants

Figure Répartition des répondants par âge

Toutes les tranches d’âges sont représentées avec une légère dominance des 18-24 ans et des 35-44 ans avec respectivement 32,3% et 21,9%.

Figure Répartition des répondants par niveau d'instruction

Une grande partie des répondants (38,5%) ont un niveau BAC +4 ou BAC+5 suivit des personnes ayant fait des études doctorales (24%). Notre échantillon a donc un niveau d’étude supérieur.

24

Figure Répartition des répondants par situation familiale

La majorité des répondants sont célibataire (40,6%) suivi des mariés avec enfants (33,3%) c’est deux catégories présentent à elles seules les trois quart des réponses.

Figure Répartition des répondants par catégorie socioprofessionnelles

L’échantillon ne présente pas de prédominance d’une catégorie socioprofessionnelle, on note tout de même que les étudiants se démarque légèrement des autres catégories avec un score de 28,1%.

Paragraphe 2 Satisfaction des utilisateurs de l’I-c@rd

Connaissez-vous l’i-c@rd de la banque populaire?

25

Figure Répartition selon la connaissance ou non de la I-c@rd

Prés de 41% des interrogés ne connaissent pas la i-c@rd, il ressort du croisement de cette variable avec celle de l’âge que se sont les personnes âgés de plus de 54 ans qui ne connaissent pas ce service

Figure Croisement de la variable notoriété I-c@rd et la variable Age

De plus on remarque qu’une part importante des jeunes de moins de 24 ans ne connaît pas ce service. On peut donc conclure que la stratégie de communication autour de ce service n’a pas atteint pleinement ca cible principale à savoir les jeunes.

Juger-vous le prix de l’i-c@rd compétitif ?

Figure Statisfaction par rapport au prix de l'I-c@rd

On remarque qu’au niveau du prix les répondants sont majoritairement satisfaits à hauteur de (82%), le tarif de ce service n’est donc pas un frein à la consommation au prés de notre échantillon

Jugez-vous le design de l’I-c@rd attrayant?

26

Figure Satisfaction par rapport au design de l'I-c@rd

Il apparait que la majorité des répondants ne sont pas satisfait du design de l’i-c@rd il faudrait donc repenser à une version plastifié.

Figure Croisement de la variable satisfaction par rapport au design de l'I-c@rd et la variable Age

Le croisement de cette variable avec l’âge fait apparaitre que cette insatisfaction est plus marqué chez les jeunes entre 18 et 24 ans tandis que les plus de 45 ans n’accordent pas beaucoup d’attention au design.

Etes-vous satisfait des fonctionnalités de l’I-c@rd ?

Figure Satisfaction par rapport aux fonctionnalités de l'I-c@rd

27

Fonctionnalités offertes par l’i-c@rd sont jugés satisfaisantes par les répondants puisque prés de 31 % se disent plutôt satisfait par les fonctionnalités que leurs offre cette carte.

Figure Fonctionalité désiré par les utilisateurs de la I-c@rd

Pour les insatisfaits, ils voudraient avoir des fonctionnalités de type carte magnétique ou à puce tels que le transfert d’argent qui vient en tête. De plus la plus part suggère une augmentation du plafond pour les achats en ligne à l’étranger.

Paragraphe 3 Etude des motivations et freins au paiement électronique

Avez-vous une carte bancaire?

Figure Equipement en carte bancaire

28

La majorité (87,5%) des répondants possèdent une carte bancaire, ce qui est normale vu que la population questionné est bancarisé.

Quels sont selon vous les avantages de la carte bancaire ?

Figure Motivations des utilisateurs de la carte bancaire

La disponibilité 24h sur 24 et 7 jours sur 7 vient en tête des motivations des répondants avec un score de (29,6%) suivit du confort (25,2%) et du gain de temps (24%). Cela conforte les données de l’étude documentaire concernant les motivations des utilisateurs de cartes bancaires.

Avez-vous déjà effectué un paiement en ligne ?

29

Figure Expérience d'achat en ligne

Plus du quart des répondants (28,4%) n’ont jamais effectué de paiement en ligne et pourtant la plupart des répondants possédants une carte bancaire. Cela peut être du à plusieurs facteurs il convient donc de croiser cette variable pour avoir plus d’éléments.

Figure Croisement de la variable expérience d'achat en ligne et la variable CSP

On déduit de ce croisement que se sont les étudiants qui font le plus d’achat en ligne et ceux surtout au Maroc alors que les retraité, les cadres dirigeants, les entrepreneurs et les personnes exerçant dans les professions libérale sont les plus retissant à l’achat en ligne.

Figure Croisement de la variable expérience d'achat en ligne et la variable âge

30

Il ressort de ce croisement que les personnes ayants plus de 44 ans sont les moins expérimenté dans l’achat en ligne. Ceci peut s’expliquer par le manque de familiarité et de maitrise des outils technologiques.

Pour quelles raisons ?

Figure Freins à l'achat en ligne

Les résultats montrent que plusieurs facteurs freinent l’acte d’achat en ligne chez les répondants, en premier lieu vient le fait que ces derniers ne trouvent pas les produits ou services souhaités sur internet (16,2 %) suivit du manque de confiance dans l’acte d’achat en ligne. Ce manque de confiance comporte plusieurs paramétres notament le manque de confiance dans les moyens de livraison (13,6%), le service après vente (11,5%) et enfin dans les moyens de paiement sur internet (13,1%).Ceci conforte à un certains point notre hypothése celon la quelle le manque de confiance serait un frein majeur au développement du paiement en ligne. Cependant il ressort des réponses, que le manque d’offre sur les sites marchants marocains serait le principal frein, et qu’il faut nuancer la notion de manque de confiance puisque celle-ci comporte plusieurs composantes dans la principale serait le manque dans les moyens de livraisons. Nous pouvons déduire qu’avec le temps, l’offre sur internet sera plus développer et les cybers marchants auront bâtit une notoriété qui rassurera les consommateurs et fera évoluer le paiement en ligne.

Etes-vous généralement satisfait des plateformes de paiement proposes par les sites marchands?

31

Figure Satisfaction par rapport aux plateformes de paiement en ligne

Les répondants ayant déjà effectué un achat en ligne sur un site marocain sont généralement satisfait des plateformes de paiement, on peut donc écarter la solution technique des freins à l’achat en ligne. A l'avenir seriez-vous prêt à faire des paiements sur internet ?

Figure Intention futures d'achat en ligne

Les répondants n’ayant jamais fait de paiement en ligne hésite ou refuse encore de le faire

Paragraphe 4 Comportement d’achat en ligne

A quelle fréquence faite-vous des paiements en ligne?

32

Figure Fréquence d'achat en ligne

Peut de répondant font des achats en ligne très souvent cependant prés de 23% le font assez souvent. On note aussi qu’une proportion importante 17,5% fait rarement des achats en ligne.

Figure Croisement variable fréquence d'achat en ligne et CSP

Le croisement de la variable fréquence d’achat avec la catégorie socio professionnelle fait ressortir que les étudiants sont les plus actifs au niveau du paiement en ligne Quel sont vos modes de paiement préférés pour les achats en ligne ?

Figure Préférence mode de paiement en ligne

Le moyen de paiement préféré pour les achats en ligne reste la carte bancaire suivit du porte monnaie électronique cela démontre de la recherche de praticité par les répondants qui effectuent des achats en ligne.

Avez-vous ou quelqu'un de votre entourage déjà vécu une mauvaise expérience d'achat sur un site marocain ?

33

Figure Répartition mauvaise expérience d'achat en ligne

Une grande partie des répondants 43% ont déjà vécu une mauvaise expérience d’achat en ligne. Quels types de paiements sur internet trouvez-vous les plus intéressants?

Figure Type de paiement effectués en ligne

En tète des paiements en ligne vient les deals sur internet (25%), le paiement de facture (22 ,6%) suivit par l’achat de billet d’avions et de produits (19,4 ; 18,5%).

Section 3 SynthèseIl apparait des résultats obtenus que d’une part le design de l’I-c@rd pose problème, en effet la majorité des répondants se déclarent insatisfait. Une version plastifiée serait mieux appréciée. D’autre part on remarque que ce sont les moins de 35 ans qui sont le plus attiré par ce genre de service, il convient donc d’élargir la cible au delà des 18-25 ans en incluant ce service dans d’autres packs que le pack jeune 18-25 ans. On pourrait même penser à intégrer ce service dans une carte magnétique, à puce marocaine avec une réserve plafonnée pour les achats en ligne à l’étranger. Puisque les répondants voudrais avoir d’autres fonctionnalités de type carte magnétique ou à puce.Pour rassurer les clients encore plus, une implémentation d’une authentification forte avec un PIN à composer directement sur la carte bancaire via des boutons incrémenté sur cette dernière. Une fois le PIN composé cela donne accès à un code éphémère utilisable une seule fois. Ce dernier est affiché sur un afficheur digital incrémenté sur la carte.

34

Cette mesure aura pour effet d’avoir une offre différenciée de celle des concurrents en proposant un produit innovant qui attire notre cible particulièrement attentive aux innovations technologiques d’une part et de rassurer les utilisateurs de paiement en ligne d’autre part. D’autres mesures à prévoir, sont celle du Co-branding notamment avec les sites de deals et de vente de produits et billets d’avions les plus actifs sur le Net. Pour finir, et afin de palier au problème de manque de confiance dans les services de livraison et après-vente et dans les moyens de paiement sur internet. Il serait judicieux de mettre en place des partenariats avec les sites qui proposent le paiement en ligne, les sociétés d’assurances et MTC ainsi que le CMI afin de mettre en place un label qui rassure le consommateur quant à la fiabilité du service. Ce label bénéficiera à toutes les parties, à savoir les sites web qui en contre partie de frais d’adhésion au label bénéficieront de l’image de ce dernier, et les consommateurs se verront remboursé les paiements qui seront jugés remboursable par une commission spéciale à cause d’un problème technique ou au niveau des vendeurs. Aussi ne seront admis pour l’adhésion à ce label que les sites web les plus fiables.

Conclusion généraleLe monde change à une vitesse de plus en plus accrue, et le Maroc qui a exprimé une forte volonté de faire partie de ce changement, a su se mettre à niveau des pays développés en matière technologique. C’est ainsi que le secteur bancaire a subi des mutations profondes dues à l’adoption rapides des NTIC, en particulier internet. Aujourd’hui la question pour la plupart des banques n’est peut-être plus de savoir si elles doivent être présentes sur internet, mais probablement de savoir comment elles doivent l’être et surtout comment concilier entre les canaux traditionnels de distribution de leurs services bancaires et les nouveaux canaux digitaux. De plus, avec l’adoption d’internet par plus du quart des marocains, de nouveaux comportements de consommations ont vu le jour. En effet, on n’est plus obligé de se déplacer pour pouvoir faire ses achats ou payer ses factures. On peut le faire en étant tranquilement assis sur son canapé à partir de son ordinateur. Ces technologies de paiement en ligne et de banque en ligne évoluent très rapidement pour offrir aux utilisateurs encore plus de sécurité et de facilité d’utilisation. En effet, il est primordial de rassurer les utilisateurs actuels et potentiels, qui malgré les avantages certains que procurent ces technologies en matière de disponibilité et de gain de temps, rechignent à faire confiance dans ces nouveaux procédés. Avec le nombre croissant d’internautes et de détenteurs de cartes bancaires au Maroc, la BEL (banque en ligne) et le paiement sur internet ont encore de beaux jours devant eux. Cependant le marché est tellement juteux qu’il attire de nouveaux entrants extra-bancaires comme le géant Paypal qui a su se faire une place dans le domaine de la monétique à l’échelle mondiale.

35

Ce dernier projette de faire son entrée sur le marché marocain ce qui constitue une véritable menace pour les acteurs déjà en place. En effet ce géant, se caractérise par une forte capacité à innover qui pourrait sérieusement mettre les banques ainsi que l’intermédiaire technique au Maroc dans une situation très difficile. Il convient donc de penser dès à présent à élaborer des stratégies et de nouveaux services afin de contrer au bon moment cette intrusion potentielle.

Annexe

36

37

38

Références bibliographiques

AuFait. « Othmane Benjelloun: Le taux de bancarisation au Maroc est passé de 24% à 55% en 10 ans » [EN LIGNE], 13/04/2013(consulté le 19/03/2013), Disponible sur internet : http://www.aufaitmaroc.com/actualites/economie/2013/4/13/othmane-benjelloun-le-taux-de-bancarisation-au-maroc-est-passe-de-24-a-55-en-10-ans_209907.html#.UYtozaJWySo ;BENNIS, Mohamed. « Un accord de mise en place du Centre marocain de gestion des incidents informatiques : ma-CERT » [EN LIGNE], consulté le 08/05/2013, Disponible sur internet : http://www.ausimaroc.com/web/evenements-activites/20-general/91-macert;BODAC, Michel "E-marketing de la Banque et de l'Assurance" 2ème Edition d'Organisation, Paris, 2000, p. 61.

39

http://www.ausimaroc.com/web/evenements-activites/20-general/91-macerthttp://www.ausimaroc.com/web/evenements-activites/20-general/91-macert

Centre monétique interbancaire. « Chiffres clés monétique », consulté le 18/03/2013, Disponible sur internet : http://www.cmi.co.ma/fr/decline.aspx?mod=1&rub=4 ;Centre monétique interbancaire. « Cinématique du paiement en ligne »[EN LIGNE], consulté le 25/03/2013, Disponible sur internet : http://www.cmi.co.ma/fr/decline.aspx?mod=2&rub=11&Srub=20 ;DEFLINE, Jean-Christophe. « Le commerce électronique interentreprises, un enjeu majeur pour l‘économie française : 5 proposition pour accélérer l’e-commerce interprofessionnel », France, livre blanc FEVAD, 10 février 2006 ;EL BOUZAIDY, Mohamed. « Bilan du Marché du E-commerce et du E-paiement en 2012 », janvier 2013 (consulté le 7/3/2013), [EN LIGNE], disponible sur internet : http://www.maroctelecommerce.com/cp-janvier-2013.php, La Vie éco. « Maroc Numeric : une agence dédiée aux services e-Gov sera créée », 08/05/2013 (consulté le 07/05/2013), Disponible sur internet : http://www.lavieeco.com/news/economie/maroc-numeric-une-agence-dediee-aux-services-e-gov-sera-creee-24540.htmlLAHRACH, Zakaria. « Maroc Numéric 2013 : 9 000 emplois, 150 000 enseignants et 90 000 étudiants connectés à Internet, La Vie éco, 03/07/2012 (consulté le 15/03/2013), Disponible sur internet : http://www.lavieeco.com/news/economie/maroc-numeric-2013-9-000-emplois-150-000-enseignants-et-90-000-etudiants-connectes-a-internet-22633.html LASSAAD, Mohamed. « L’évolution des technologies de l’information et de communication », 2001 ;Le Matin. « Le Maroc s'adjuge la 1re position en Afrique », 09/01/2013 (consulté le 13/3/2013), [EN LIGNE], Disponible sur internet : http://www.lematin.ma/express/Internet_Le-Maroc-s-adjuge-la-1re-position-en-Afrique-/176459.htmlLEMAITRE, Pierre. « Les enjeux de la Banque à Distance », 1997, Banque n°587, pp. 63-65 ;LUMPKIN, G.Thomas. “E-commerce strategies: Achieving sustainable competitive advantage and avoiding pitfalls”, Organizational Dynamics, vol.30, pp. 325-340;MARTIN, Anne-Sophie. « Paiement électronique au Maroc : 34 000 factures payées en ligne en 2009 et un volume de 16 MDH »[EN LIGNE], La Vie Eco, 2012-09-14 (consulté le 21/03/2013), disponible sur internet : http://www.lavieeco.com/news/economie/paiement-electronique-au-maroc-34-000-factures-payees-en-ligne-en-2009-et-un-volume-de-16-mdh-15889.html;MICHBAL, Mehdi. « Au Maroc, les banques partent à la conquête du dernier client », Jeune afrique, 31/12/2012 (Consulté le 11/05/2013), Disponible sur internet : http://economie.jeuneafrique.com/finance/secteurs/banques/14392-au-maroc-les-banques-partent-a-la-conquete-du-dernier-client.html;Miniwattsmarkting group. “World Internet Users and Population Stats”, 30 juin 2012 (consulté le 7/03/2013), [EN LIGNE], Disponible sur internet : http://www.internetworldstats.com/stats.htm, PATEYRON, Emmanuel - Arnaud et SALMON, Robert. « Les Nouvelles Technologies de l’Information et Entreprise », Economica, (1996), p.9 ;Thierry G. et Gorynne. « Internet et transaction financière », Ed. Economica, Paris, 2002, p. 201 ;

40

http://www.internetworldstats.com/stats.htmhttp://economie.jeuneafrique.com/finance/secteurs/banques/14392-au-maroc-les-banques-partent-a-la-conquete-du-dernier-client.htmlhttp://economie.jeuneafrique.com/finance/secteurs/banques/14392-au-maroc-les-banques-partent-a-la-conquete-du-dernier-client.htmlhttp://www.lavieeco.com/news/economie/paiement-electronique-au-maroc-34-000-factures-payees-en-ligne-en-2009-et-un-volume-de-16-mdh-15889.htmlhttp://www.lavieeco.com/news/economie/paiement-electronique-au-maroc-34-000-factures-payees-en-ligne-en-2009-et-un-volume-de-16-mdh-15889.htmlhttp://www.lematin.ma/express/Internet_Le-Maroc-s-adjuge-la-1re-position-en-Afrique-/176459.htmlhttp://www.lematin.ma/express/Internet_Le-Maroc-s-adjuge-la-1re-position-en-Afrique-/176459.htmlhttp://www.lavieeco.com/news/economie/maroc-numeric-2013-9-000-emplois-150-000-enseignants-et-90-000-etudiants-connectes-a-internet-22633.htmlhttp://www.lavieeco.com/news/economie/maroc-numeric-2013-9-000-emplois-150-000-enseignants-et-90-000-etudiants-connectes-a-internet-22633.htmlhttp://www.lavieeco.com/news/economie/maroc-numeric-une-agence-dediee-aux-services-e-gov-sera-creee-24540.htmlhttp://www.lavieeco.com/news/economie/maroc-numeric-une-agence-dediee-aux-services-e-gov-sera-creee-24540.htmlhttp://www.maroctelecommerce.com/cp-janvier-2013.phphttp://www.cmi.co.ma/fr/decline.aspx?mod=2&rub=11&Srub=20http://www.cmi.co.ma/fr/decline.aspx?mod=1&rub=4

Introduction du chapitreSection 1 Présentation du secteur « e-paiement » marocainParagraphe 1 Contexte macro-économique1. L’impact de la mondialisation2. L’impact de la pénétration d’internet3. L’impact du secteur e-commerce4. Intervention des pouvoirs publics

Paragraphe 2 Les principaux acteurs du marché1. Les banques2. Centre monétique interbancaire (CMI)3. Maroc Télécommerce (MTC)

Paragraphe 3 Indicateurs relatifs au secteur du –paiement

Section 2 Les nouvelles technologies au service de la banqueParagraphe 1 L’adoption des NTIC dans le domaine bancaire

Section 3 Un nouveau consommateur est né le consommateur 2.0Paragraphe 1 Qui est ce consommateur 2.0 ?Paragraphe 2 Les freins au développement du e-payement et e-banking

Conclusion du chapitreIntroduction du chapitreSection 1  : MéthodologieChoix de l’échantillon

Section 2 RésultatsParagraphe 1 Nombre et profil des répondantsParagraphe 2 Satisfaction des utilisateurs de l’I-c@rdParagraphe 3 Etude des motivations et freins au paiement électroniqueParagraphe 4 Comportement d’achat en ligneSection 3 Synthèse