Tema 1: Mercadeo Internacional:

Diferencias en el concepto global

Profa. Dávila Semana 2

Objetivos

• Definir los conceptos:• Marketing Multinacional, Marketing Internacional

y Marketing Global

• Establecer una perspectiva histórica de los conceptos.

Marketing Multinacional

• Johny K. Johansson en su libro Global Marketing define el concepto como:• “Marketing para diferentes países con

adaptaciones locales en sus productos y promociones”.

• Toyne & Walters (1989) lo definen como: “Marketing que se encarga de gestionar todas las actividades necesarias para cruzar las fronteras nacionales.”

• Keegan (1989) dice: “Desarrollo de una estrategia de marketing para cada país, según las diferencias y condiciones únicas.

Marketing Internacional

• www.marketingteacher.com define Marketing Internacional como: “La aplicación de los principios de marketing a más de un país.”

• Johansson por su parte lo define como: “Todos los esfuerzos de marketing que se hacen en países extranjeros, coordinados o no, teniendo en cuenta los diferentes ambientes, entre otros aspectos.”

• Keegan (1989) nos dice: “Se trata de una extensión, hacia el resto de los mercados mundiales, de estrategia y del plan de marketing desarrollado en el mercado doméstico.”

Marketing Global

• Johny K. Johansson en su libro Global Marketing define los siguientes conceptos:• Marketing Global: “Actividades de marketing

coordinadas e integradas a través de diferentes mercados en diferentes países. Lo que puede incluir la fabricación de productos estandarizados, empaques uniformes, marcas idénticas, sincronización en la entrada de productos, promoción del producto similar en todos lo países y campañas de ventas coordinadas para varios países al mismo tiempo, entre otras cosas.”• Por ejemplo: Productos Apple (iPhone, iPod, iPads,

etc.)

Marketing Global

• Keegan (1989) lo definen como: “La integración del enfoque internacional y del multinacional, enfocando los mercados mundiales bajo un enfoque global.”

• Toyne & Walter (1989) nos dicen que: “Desde una perspectiva global busca coordinar e integrar las actividades de marketing para alcanzar los objetivos de la empresa.”

¿En qué se diferencian?

?

¿Cuál es la diferencia?Algunos autores dicen que cada tipo de marketing posee un enfoque o una orientación que los diferencia uno del otro:

Internacional Multinacional Global

“Alude a una orientación etnocéntrica”, es decir según Hollensen (2014) “el mercado doméstico (o país de origen) es superior y más relevante. Rosario (2002) nos dice que se trata de que “las operaciones exteriores están subordinadas a las operaciones y estándares domésticos.”

Alude a una orientación policéntrica, es decir que, según Hollensen (2014), cada país es único y debe dirigirse el marketing de diferente manera. Rosario (2002) dice que se trata de que “la empresa se orienta hacia las diferencias locales encontradas en los mercado exteriores, actuando cada subsidiaria de forma independiente.”

Alude a una orientación geocéntrica, se refiere, según Rosario (2002) a que se sigue una orientación global dirigida hacia la colaboración entre la central y las subsidiarias, con el objeto de identificar aquellos estándares que permiten satisfacer, tanto los objetivos locales como los globales.“Piensa global, actúa local.”

Perspectiva Histórica

• Fase Multinacional: Surge para mediados de los años 40 (luego de las Segunda Guerra Mundial) y se mantuvo durante 2 décadas. Estados Unidos comienza a ver oportunidades de mercado en países de Europa, Asia y América Latina.• Para finales de 1950 se comienza a hablar sobre el

concepto de segmentación de mercados.• Para comienzos de los 60 aparecen la 4P’s del

marketing.• A finales de los años 60 se comienza el

posicionamiento del producto. Mientras se comienzan a aplicar técnicas de investigación en Marketing.

• Se dice que para los años 70 era Estados Unidos unos de los mercados más proficientes del mundo.

Perspectiva Histórica

• Fase Global: Comienza para los años 70, aunque no fue muy reconocido para ese momento. Y según Johansson es para el 1983 que se reconoce, “luego de un artículo redactado por Theodore Levitt. En este artículo Levitt habla sobre el crecimiento de los mercados a nivel mundial y que para entonces ya eran más homogéneos.” Llega la tecnología japonesa al mercado americano, se interesan los europeos.• Como consecuencia comenzamos a ver un

incremento en la competencia y aumenta la preocupación por ofrecer el mejor servicio al cliente.

Recomendación: leer el artículo de Levitt: “The globalization of markets.”

Perspectiva Histórica

• Fase Global (cont.):

• Para finales de los años 90 esta fase había ganado la aceptación a nivel mundial.

• Antiglobalización: • Para el 1999 a raíz de una protesta contra una

reunión de la OMC (Organización Mundial de Comercio) en Seattle comienza un gran auge en los movimientos antiglobalización alrededor del mundo.

Foto: University of Washington, Digital Collection

®1999 Dang Ngo/

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Perspectiva Histórica

• “Para los años ‘90 eran mayormente las grandes empresas las que tenían negocios a nivel global, mientras que las medianas y pequeñas empresas se dedicaban a negocios locales.” (Johansson, 2006).

• La llegada de la comunicación global, gracias a los avances tecnológicos, contribuyó a la eliminación de barreras en las comunicaciones:• La televisión por satélite.• La llegada de las máquinas de fax.• Internet para todos, entre otros.

Perspectiva Histórica

• Hoy en día, empresas de todos los niveles y todos los países han logrado establecer sus negocios en diferentes países con mucho éxito. Proveedores y consumidores de todas partes del mundo logran relaciones de negocios. Agencias gubernamentales no son la excepción, muchas de estas agencias adquieren productos y servicios en mercados extranjeros.

Global a cualquier nivel

• Ofrezcan ejemplos de alguna empresa local (de Puerto Rico, Estados Unidos o cualquier otro país) que haya logrado conquistar el mercado extranjero con éxito.

Resumen

• Se definieron los conceptos:• Marketing Multinacional, Marketing Internacional

y Marketing Global

• Se estableció una perspectiva histórica y se ofrecieron ejemplos al respecto.

Referencias

• Hollensen, S. (2014). Global Marketing. Sexta edición. Pearson, United Kingdom.

• Johansson, J. (2006). Global Marketing. Cuarta Edición. McGraw-Hill Irwin, New York.

• University of Washington, Digital Collections. http://content.lib.washington.edu/wtoweb/index.html

• The World Turned Out in Seattle. Recuperado el 15 de abril de 2013, de: http://www.yesmagazine.org/

people-power/the-world-turned-out-in-seattle

• Rosario, C. (2002). Marketing Internacional. Cuarta edición. ESIC Editorial, Madrid.