Tema 3 DECISIONES CLAVE EN LA FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS EN MARKETING INTERNACIONAL

Fuente: Adaptado de Zsymanski, 93

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* Recursos financieros * Otros recursos y habilidades específicas

* Estructura industrial * Características del mercado

Desempeñonegocio

* Variables estratégicas competitivas * Relaciones de sinergia

Factores industria

Factores apoyo estratégico

Factores de empresa

* Estandarización total de los elementos de marketing mix entre los mercados nacionales

* Adaptación total de los elementos de marketing mix para cada mercado nacional

Desarrollo negocios

Orientación estratégica

Combinación recursosestratégicos(1) (2)

Grado de estandarización del contenido de los elementos de marketing mix en los mercados nacionales

Elemento 1 Alto..BajoElemento 2 Alto..Bajo * * *Elemento N Alto..Bajo

Contenidos estratégicos

* Formas de asignar recursos entre diferentes elementos del marketing mix

* Estandarización total entre mercados nacionales

***

* Adaptación total en cada mercado nacional

1. Dirección de Marketing Internacional.

2. Proceso evolutivo en la formulación de estrategias de marketing internacional

Parámetros de la formulación de estrategias en marketing internacional. Fases de la formulación de estrategias en marketing internacional

3. La decisión de estandarizar o adaptar las estrategias de marketing internacional

Factores clave en el enfoque de estandarización. Argumentos a favor y en contra de la estandarización. Situaciones bajo las cuales es más efectiva la aplicación de la estandarización

4. La cadena de valor como instrumento de análisis y de toma de decisiones en marketing internacional.

TEMA 3DECISIONES CLAVE EN LA FORMULACIÓN DE

ESTRATEGIAS EN MARKETING INTERNACIONAL

- DIRECCIÓN DE MARKETING INTERNACIONAL -

* A medida que se incrementa el compromiso con los mercados internacionales, la empresa se enfrenta a incertidumbres ocasionadas por rápidos cambios en el entorno de los mercados,

de la competencia, la disponibilidad de recursos, la fluctuación de monedas extranjeras,...Además, se refleja la necesidad de coordinación de las operaciones realizadas, atendiendo a la orientación internacional seguida.

* Etnocéntrica* Policéntrica* Geocéntrica

* Dicho compromiso convierte a la planificación estratégica en una necesidad.

* La Dirección de Marketing Internacional tiene la responsabilidad de gestionar el proceso de intercambio con los mercados exteriores. Este proceso supone la planificación, la ejecución

y el control de actividades y decisiones de marketing.

* El proceso de planificación estratégica de marketing internacional sigue las mismas pautas que la planificación estratégica de marketing, con las diferencias propias de aquellos aspectos que separan al marketing doméstico del internacional.

Introducción

PROCESO EVOLUTIVO EN LA FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MK INTERNACIONAL

Introducción

* Las estrategias de Marketing se encuentran encuadradas dentro de las estrategias de la empresa, que a su vez están condicionadas por la orientación seguida.

* La empresa, según avanza en su proceso de internacionalización, pasa por diferentes etapas, cada una de ellas caracterizada por una orientación, un enfoque comercial y una estrategia de marketing. Este proceso evolutivo influye en la formulación de estrategias, puesto que las decisiones que la empresa toma van cambiando a medida que expande y amplía sus operaciones.

La formulación de estrategias pasa por un proceso evolutivo, que exige conocerla etapa del proceso de internacionalización y el grado de experiencia

acumulado por la empresa.

FORMULACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MAKETING INTERNACIONAL

PARÁMETROS QUE CARACTERIZAN LA

ESTRATEGIA

1. IMPULSORES

2. ORIENTACIÓN ESTRATÉGICA

3. FACTORES DE APOYO

INTERNACIONAL

4. DECISIONES ESTRATÉGICAS

1. ENTRADA INICIAL EN MERCADOS INTERNACIONALES

2. EXPANSIÓN DEL MERCADO LOCAL

3. RACIONALIZACIÓN GLOBAL

Enfoquedoméstico(nacional)

Tiempo y secuencia de entrada

Modificar estrategia de

marketing

Desarrollo y adquisición de

nuevas marcas

País 1

País 2

País 3

País n

Coordinación marketing mix entre

países y regiones

Integración aprovisionamiento y

producción con marketing

Asignación de recursos para

alcanzar equilibrio y crecimiento de

cartera

Compartir costes

publicidad, promoción y distribución

Pre-internacional

Fase 1Entrada Inicial

Fase 2Expansión del Mercado Local

Fase 3Racionalización Global

Fuente: Douglas y Craig, 89

Elecciónpaís

Modoentrada

FACTORES QUE INCIDEN EN EL DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA GLOBAL DE MKI

Fuente: Douglas y Craig, 89

Impulsores externos

Impulsores internos

Fase de internacionalizació

n actual

Nuevo apoyo

estratégico

Establecer decisiones

estratégicas clave

Resultados

Explotar factores apoyo internacional

Impulsores internos

Impulsores externos Próxima fase

internacional-lización

-

FORMULACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MAKETING INTERNACIONAL

Comienzo de la Actividad en los Mercados Internacionales

Orientación: Los esfuerzos de la empresa se centran en determinar con precisión aquellos mercados que mejor se adapten a su oferta. Se requiere la mínima adaptación de productos y estrategias de marketing para incurrir en mínimos costes.

Factores de Apoyo: 1. Eficiencia en Costes2. Productos de alta calidad3. Procesos patentados4. Experiencia Técnica o habilidades de producción superior5. Imagen de Marca6. Técnicas de Comercialización

Decisiones Estratégicas1. Elección del país cuyo mercado penetrar2. Tiempo o secuencia de Entrada3. Modo de Entrada

Impulsores: 1. Saturación del Mercado Nacional2. Etc ....

-

FORMULACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MAKETING INTERNACIONAL

Expansión en el Mercado Local

Orientación: Su atención se centra en identificar oportunidades en aquellos mercados donde está operando, modificando sus productos y estrategias para alcanzar nuevos segmentos. La estrategias se desarrolla sobre una base país a país.

Factores de Apoyo: 1. Economía de Alcance2. Experiencia en el Mercado

Decisiones Estratégicas1. Desarrollar o modificar nuevos productos o líneas de productos2. Desarrollar o modificar nuevas estratégicas adatadas al mercado local

Impulsores: 1. Tratar de incrementar la penetración en el mercado local2. Necesidad de enfrentarse o superar a la competencia local3. Fomentar la iniciativa local4. Buscar una utilización más eficiente de las ventajas locales5. Restricciones impuestas por limites o barreras naturales o del mercado.

-

FORMULACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MAKETING INTERNACIONAL

Racionalización Global

Orientación: El objetivo es consolidar la expansión, mejorando la coordinación y la integración de las operaciones en más de un país para aprovechar potenciales sinergias.

Factores de Apoyo: 1. Obtener sinergias (economías de escala y alcance)2. Mejora en la coordinación e integración

Decisiones Estratégicas1. Aumentar la eficiencia2. Desarrollo de estrategias globales

Impulsores: 1. Ineficiencias en costes y duplicación de esfuerzos2. Oportunidad de transferir productos, marcas y conocimientos3. Aparición de clientes globales4. Mejorar la infraestractura de marketing

1. EXPLOTAR ATRACTIVAS OPORTUNIDADES EN OTROS PAÍSES IMPLICA TOMAR DECISIONES ACERCA DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING QUE SERÁN DESARROLLADAS.

2. TRADICIONALMENTE, LA CUESTIÓN HA GIRADO SOBRE DOS POSTURAS EXTREMAS:

- ESTRATEGIA MUNDIAL UNIFORME

- ESTRATEGIA ADAPTADA A LAS CIRCUNSTANCIAS LOCALES

• ESTANDARIZACIÓN: CUANTO MENOS MODIFICACIONES HAYA QUE REALIZAR SOBRE EL PRODUCTO Y LOS PROCESOS MÁS NOTABLE SERÁ EL AHORRO DE PASOS Y MÁS IMPORTANTE EL VOLUMEN DE BENEFICIOS OBTENIDO. PERMITE A LA EMPRESA ALZANZAR UNAS POTENCIALES SINERGIAS Y ECONOMÍAS.

• ADAPTACIÓN: ES CRUCIAL PARA PODER APROVECHAR LAS OPORTUNIDADES QUE SURGEN EN LOS DIFERENTES MECADOS.

GLOBALIZACIÓN: ESTRATEGIA QUE COMPITE NO SOBRE UNA BASE DE PAÍS A PAÍS, SINO SOBRE UNA BASE MUNDIAL. NO IMPLICA NECESARIAMENTE LA ESTANDARIZACIÓN

-

-LA DECISIÓN DE ESTANDARIZAR O ADAPTAR LAS ESTRATEGIAS- DE MARKETIG INTERNACIONAL -

- LA DECISIÓN DE ESTANDARIZAR O ADAPTAR LAS ESTRATEGIAS DE MARKETIG INTERNACIONAL -

LA ESTANDARIZACIÓN ES UNA CUESTION DE GRADOS QUE NO SE PUEDE APLICAR DE FORMA GLOBAL A TODAS LAS ACTIVIDADES DE MARKETING, SINO QUE HABRÁ QUE DETERMINAR LA MEDIDA EN LA CUAL CADA UNA

DE ELLAS ES MAS O MENOS SUSCEPTIBLE DE SER ESTANDARIZADA.

ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR

SEGMENTACIÓN INTERNACIONAL

- LA DECISIÓN DE ESTANDARIZAR O ADAPTAR LAS ESTRATEGIAS DE MARKETIG INTERNACIONAL -

Factores clave en el enfoquede Estandarización

Críticas a los factores clave enel enfoque de Estandarización

1.HOMOGENEIZACIÓN DE LOS DE-SEOS E INTERESES DE LOS CONSUMIDORES EN TODO EL MUNDO.

2. EN GENERAL, EL CONSUMIDOR SACRIFICA PREFERENCIAS EN EL PRODUCTO POR PRECIO Y CALIDAD SUPERIOR

3. POSIBILIDAD DE ALCANZAR ECONOMÍAS DE ESCALA EN PRODUCCIÓN Y MARKETING.

1. Falta de evidencia hacia la homogeneización.

2. Aumento de la sensibilidad al precio.

1. No constatación de la preferencia.

2. Vulnerabilidad del posicionamiento.

3. Desnivelación del precio.

1. Factorías de producción flexible.2. Disminución de los costes de producción en

los costes totales.

ARGUMENTOS A FAVOR Y EN CONTRA DE LA ESTANDARIZACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

FACTORES QUE POTENCIAN

1. Costes más bajos

2. Mayor rapidez de aprendizaje

3. Reducción de los costes de transporte y distribución

4. Aparición de segmentos globales

5. Imagen global consistente

6. Mejora de la planificación y el control

7. Mejor explotación de las buenas ideas

8. Internacionalización de los estilos de vida y homogeneización de los gustos

- LA DECISIÓN DE ESTANDARIZAR O ADAPTAR LAS ESTRATEGIAS DE MARKETIG INTERNACIONAL -

1. Restricciones gubernamentales e institucionales

2. Coste de los transportes

3. Diferencias por países en las infraestructuras de

Marketing

4. Diferencias en las características de los mercados

5. Diferencias en gustos y comportamientos de

compra

6. Diferencias en el entorno competitivo

ARGUMENTOS A FAVOR Y EN CONTRA DE LA ESTANDARIZACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

BARRERAS Y LÍMITES A LA ESTANDARIZACIÓN

EXTERNOS INTERNOS

1. Filosofía y estrategia de la empresa

2. Estructura organizacional

3. Existencia actual de determinadas

operaciones internacionales

4. Motivación y actitud de los

gerentes

locales

- LA DECISIÓN DE ESTANDARIZAR O ADAPTAR LAS ESTRATEGIAS DE MARKETIG INTERNACIONAL -

1. Existencia de segmentos de mercados globales

2. Sinergias asociadas a la estandarización

3. Disponibilidad de una infraestructura adecuada en distribución y

comunicación internacional

- LA DECISIÓN DE ESTANDARIZAR O ADAPTAR LAS ESTRATEGIAS DE MARKETIG INTERNACIONAL -

SITUACIONES BAJO LAS CUALES ES MÁS EFECTIVA LA APLICACIÓN DE LA ESTANDARIZACIÓN

SITUACIONES BAJO LAS CUALES ES MÁS EFECTIVA LA APLICACIÓN DE LA ESTANDARIZACIÓN

LA CADENA DE VALOR COMO INSTRUMENTO DE ANÁLISIS EN LA ESTANDARIZACIÓN-ADAPTACIÓN

MARKETINGINTERNACIONAL

MARKETINGINTERNACIONAL

ESTRATEGIA GLOBAL DE LA EMPRESA

ESTRATEGIA GLOBAL DE LA EMPRESA

SECTOR MULTIDOMÉSTICO

SECTOR GLOBAL

TAMAÑO MÍNIMO EFICIENTE

OPORTUNIDADES DIFERENCIACIÓN PARA

CADA TERRITORIO

ACTIVIDAD DE MARKETING EN CONCRETO

LAS ACTIVIDADES DE MARKETING

Investigacióny desarrollo

Fabricación

Marketing

Personal

LOCALIZACION

CO

OR

DIN

AC

ION

Política deproducto

Publicidad

Promociones

LOCALIZACION

CO

OR

DIN

AC

ION

Fuente: Jarillo, 91

INTERNACIONALIZACIÓN PROGRESIVA DE LAS ACTIVIDADES DE LA EMPRESA

Fuente: Jarillo, 1991 Fuente: Jarillo, 91

Desarrollo de productos

Investigación básica VentasDistribución Servicio

postventaEnsambladoFabricación

de componentes

INTERNACIONALIZACION

LA CADENA DE VALOR COMO INSTRUMENTO DE ANÁLISIS EN LA ESTANDARIZACIÓN-ADAPTACIÓN

PAPELES DEL MARKETINGINTERNACIONAL

CONFIGURACIÓN

COORDINACIÓN

ENLACE

1. PRODUCCIÓN CENTRAL DE MATERIALES PARA LA PUBLICIDAD

Y PARA LA PROMOCIÓN DE VENTAS.

2. FUERZA DE VENTAS CENTRAL.

3. GRUPO CENTRALIZADO DE SERVICIOS.

4. FORMACIÓN CENTRALIZADA EN LAS ACTIVIDADES DE MARKETING.

5. NOMBRE DE MARCA GLOBAL.

1. UTILIZAR MÉTODOS SIMILARES PARA DESEMPEÑAR ACTIVIDADES DE

MARKETING.

2. TRANSFERENCIA DE KNOW-HOW.

3. SECUENCIAR LOS PROGRAMAS DE MARKETING.

4. INTEGRAR LOS ESFUERZOS.

1. APOYAR EL DESARROLLO DE PRODUCTOS UNIVERSALES.

2. AYUDAR A CREAR UNA MAYOR DEMANDA PARA PRODUCTOS UNIVERSALES.

3. IDENTIFICAR Y PENETRAR SEGMENTOS GLOBALES EN DIVERSOS PAÍSES.

4. SUMINISTRAR SERVICIOS ACCESORIOS.