TEMA 3 - CERCETAREA DE MARKETING N CONTEXT INTERNATIONAL

DISCIPLINA: MAKETING INTERNATIONALConf. univ. dr. CAMELIA SURUGIU

UNIVERSITATEA BUCURESTIFACULTATEA DE ADMINISTRATIE SI AFACERISPECIALIZAREA MARKETING, ANUL III

CONTINUT

1. Aspecte generale

2. Obiectivele, aria i coninutul cercetrii demarketing internaional

3. Studierea pieelor i clienilor internaionali

4. Procesul analizei i seleciei pieelorinternaionale

1. Aspecte generale

ASPECTE GENERALE Lipsa de cunostinte si de familiarizare cu pietele

internationale sporesc riscurile pentru o companiecare doreste sa faca afaceri intr-o tara straina.

Problema este complicata si de faptul ca cercetarea demarketing international este mult mai dificila simai complexa decat in cazul cercetarilor interne.

Datele obtinute din cercetarea de marketing permitfirmei:Sa faca ajustari in timp util pentru mixul de

marketing,Sa inteleaga mai bine obiceiurilor de consum,

facand posibil ca firma sa satisfaca mai bine nevoileclientilor sai.

Avand in vederecomplexitateaschimbarilor din ziua de astazi si

imprevizibilitateacerintelorconsumatorilor,

utilizareacercetarilorde marketing este esentialadaca o companievrea sa reducariscurile grave asociatecomercializariiunui produs.

2. OBIECTIVELE, ARIA I CONINUTUL CERCETRII DE MARKETING

INTERNAIONAL

Obiectivele cercetrii de marketing internaional

Obinerea tuturor tipurilor de informaiieseniale pentru conducereamarketingului destinat pieelor int, nspecial pentru deciziile manageriale iplanificare.

Identificarea i evaluarea oportunitilor iameninrilor, respectiv riscurilor existentepe pieele int. Acest lucru permite determinarea

atractivitii pieelor.

Obiectivele cercetrii de marketing internaional

Fundamentarea, mbuntirea ievaluarea strategiilor i aciunilor demarketing pentru pieele int.

Perfecionarea permanent a efortuluii performanelor de marketing alefirmelor.

Factorii i situaia politic, legal, sociocultural,ecologic, economic, tehnologic trebuie:

studiai prin prisma influenelor lor asupra :pieeistrategiilormixurilor de marketing;

=> integrai n planurile i programele demarketing elaborate pentru pieele externe int.

Aria i coninutul cercetrii demarketing internaional:

Etapele procesului cercetrii de marketing internaional:

IDENTIFICAREA NECESITILOR DE INFORMAIIreprezint : definirea ct mai exact a problemei ce urmeaz a fi

cercetat i, n funcie de aceasta, estimarea informaiilor necesare.

STABILIREA OBIECTIVELOR CERCETRII Impune analiza i definirea clar a scopului cercetrii de

marketing internaional. Obiectivul cercetrii arat care sunt informaiile necesare rezolvrii

problemei. Regula este s se fixeze un obiectiv principal, care poate fi singurul

sau sprijinit de obiectivul secundar.

IDENTIFICAREA I SELECTAREA SURSELOR DEINFORMAII Se hotrsc numrul, tipul i forma informaiilor. Deciziile pot fi luate dac sunt cunoscute:sursele din care pot fi obinute, date i informaii;tipul informaiilor oferite de diverse surse.

CULEGEREA INFORMAIILOR Trebuie s se stabileasca mai nti cine le va colecta, unde,

cnd i cum. Informatiile necesare vor fi culese din sursele selectate

anterior, cu ajutorul metodelor potrivite naturii icaracteristicilor surselor i datelor coninute.

Metode de baza de colectare a datelor, EXEMPLE

1. OBSERVATIA

Respondentii sunt observati vizual, indiferent daca isi dau sau nuseama.

Metoda observatiei tinde sa obtina mai multe informatii obiectivedeoarece nu exista nicio influenta reala sau imaginata de catrerespondent.

Lipsa de interactiune sociala elimina posibilitatea de a influentarespondentul.

Indivizii sunt de obicei reticenti in a discuta despre obiceiurilepersonale sau de consum, iar observarea evita aceasta problema.

2. SONDAJUL Exista 3 moduri de baza de administrare a intrebarilor intr-un sondaj: interviu

personal, interviu telefonic, chestionar e-mail. Popularitatea fiecarui mod de interogare variaza de la tara la tara. In multe tari in curs de dezvoltare, sondajele telefonice si cele pe e-mail sunt

nepracticate pentru o varietate de motive.

Cand este folosit interviul personal, intervievatorul trebuie sa cunoasca si sainteleaga limba locala.

Acest lucru poate reprezenta un impediment in India unde exista 14 limbi oficiale. Interactiunea sociala si personala are loc intr-un interviu personal si aparitia

intervievatorului trebuie sa fie luata in considerare.

Interviurile telefonice reprezinta o provocare speciala pentru cercetatoriiinternationali.

Acestea sunt de obicei associate cu un serviciu slab si este dificil si uneori imposibil dedesfasurat.

Este dificil pentru locuitorii multor tari sa primeasca propriile linii telefonice.

Chestionarul prin email este o metoda de studiu populara datoritacosturilor scazute ale acesteia si gradului ridicat de standardizare.

In ciuda acestor avantaje, eficacitatea sa este conditionata de tara in careeste folosit.

O problema este legata de lipsa de liste de email bune. O alta problema este analfabetismul. Diferentele lingvistice pot anula cu usurinta rezultatele unui studiu.Traducerile literare imprecise sunt o problema, fara a tine cont de scopul

precizat sau sensul studiului.Echivalenta lingvistica trebuie asigurata.

Stilul de raspuns: Stilurile de raspuns sunt: acceptarea, raspunsul extrem, utilizarea

categoriei de mijloc de raspuns pe scara de raiting etc.Oamenii din culture diferite au stiluri diferite de raspuns.

DE RETINUT:

.. Observatorii trebuie sa fie instruiti in mod explicit cu privire

la ceea ce ar trebui sa noteze. Trainingul si practica sunt necesare daca se doreste ca

detaliile sa fie notate si inregistrate sistematic. Daca prejudecatile nu pot fi complet eliminate prin formare,

poate ar fi necesar sa se utilizeze observatori din diversemedii

In Orientul Mijlociu, America Latina si Asiaintervievatorii sunt suspectati de a fi anchetatorifiscali deghizati, ceea ce face dificila obtinerea dedate despre venituri si achizitii.

PRELUCRAREA INFORMAIILOR se face o evaluare a calitii lor din punct de vedere al reprezentativitii i validitii, se efectueaz o descriere a datelor, folosindu-se indicatori statistici i metode grafice.

ANALIZA INFORMAIILOR este un proces complex care presupune folosirea unui numr mare de metode

cantitative i calitative.

INTERPRETAREA INFORMAIILOR clasificarea de ctre cercettori a semnificaiei informaiilor analizate

pentru realizarea scopului cercetrii sunt puse la ndemna factorilor de decizie informaiile exprimate astfel nct

s uureze actul decizional.

PREZENTAREA REZULTATELOR Ia forma unui raport sau studiu de marketing internaional. Studiul cuprinde o prezentare sintetic a scopului, obiectivelor urmrite,

metodologiei folosite pentru cercetare i subliniaz relevanarezultatelor.

3. STUDIEREA PIEELOR I CLIENILOR INTERNAIONALI

Studierea pieelor i clienilor internaionali Piaa total (PT) reprezint posibilitile teoretice de

achiziionare a tuturor produselor sau a unui produs determinat,indiferent de condiiile de comercializare. Indicatorul care ilustreaz piaa total este capacitatea de

absorbie total (Cat). PT are cel mai mare grad de cuprindere. PT include toat populaia format din indivizii, familiile i

organizaiile crora le este adresat un bun sau serviciu.Acetia fie au adoptat deja produsului n consum, fie l vor

adopta cu un anumit grad de certitudine.

Nonconsumatorii absolui (NCA) sunt cei care nuau nevoie de produs sau nu au voie s-l consume i,drept urmare, nu-l vor cumpra i consuma niciodat.

Nonconsumatorii relativi (NCR) sunt cei care arputea s aib ori au nevoie de produs, nu l cumpr sauconsum nc din diverse motive.

Asemenea motive pot fi lipsa banilor, a informaiilor despreexistena bunului, mrcii sau serviciului, ori pur i simplu nuvor s-l cumpere sau au idei preconcepute.

Cel puin o parte dintre acetia cumpr i consum sauutilizeaz produsul dac situaia se schimb i dispar motivelepentru care nu l-au achiziionat, devenind consumatori efectivi.

Capacitatea de import reprezint partea din Cat care areca surs de acoperire mrfuri din strintate.

Studierea pieelor i clienilor internaionali

Piaa potenial (PP) PP = PT -NCA

Piaa efectiv (PE) PE = PP NCR = PT NCA NCR

Piaa efectiv se mparte ntre firm i concurenii si. Piaa firmei (PEF) reprezint partea din piaa efectiv total

deinut de firm.Piaa firmei (PEF) este format din clienii proprii, cealalt parte

constituind piaa concurenei (PEC).

Evolutia pieei poate fi surprins cu ajutorul a numeroasetehnici care ofer indicii de natur strategic, urmare apreviziunilor efectuate:

Tehnicile de extrapolare i de regresie formeaz ocategorie specific utilizat pentru prevederea creteriipieei.

Elasticitatea cererii este folosit pentru evidenierea variaiei cererii sub influena

unor factori inhibitori i stimulatori, principalii utilizai n acestscop fiind preul i venitul.

mrimea variaiei cererii este ilustrat de coeficientul deelasticitate.

Analiza pieelor internaionale prin prisma sensibilitiilor, dat de influena factorilor culturali, reprezint osoluie la problemele ce ar putea aprea ca urmare adiferenelor culturale ntre firm i pieele ei. MOTIVATIA PRINCIPALA A CERCETARII

CULTURALE A PIETELOR: Sensibilitatea culturala cumprtorilor, consumatorilor i utilizatorilor.

Factorii folosii n mod uzual pentru a caracteriza maturitatea ideclinul pieei sunt seriile de date asupra vnzrilor iprofiturile.

Apare astfel ca o necesitate pentru depistarea modelelor culturale, depistarea influenelor factorilor culturali asupra

comportamentului cumprtorilor iconsumatorilor de pe diverse piee,

depistarea acelor elemente culturale care suntcomune mai multor piee sau, dimpotriv, suntdiferite de la o pia sau grup de piee la altul.

STUDIU DE CAZ HONDA..STUDIU DE CAZ HONDA..

Firmele trebuie :s determine intensitatea i durata

concurenei, n permanen;s evalueze impactul concurentei

asupra propriilor operaiuni.

Concurena care devine tot mai multinternaional i chiar global este denatur s complice i mai mult situaiapieelor.

4. PROCESUL ANALIZEI I SELECIEI PIEELOR INTERNAIONALE

1. IDENTIFICAREA I NELEGEREA VALORIISOLICITATE DE CLIENII DE PE PIEELE EXTERNE: evaluarea general a valorilor fiecrei piee-int; identificarea valorii diferitelor categorii de

clieni, de pe pieele externe diverse.

2. SELECTAREA VALORILOR PENTRU CLIENII DE PEPIEELE EXTERNE INT. Se identific cuplurile produs-pia. Sunt identificate caracteristicile produselor care

corespund valorilor ateptate de clieni.

ETAPE

3. CREAREA VALORII PENTRU CLIENII DE PEPIEELE-INT: Se pune la punct oferta destinat clienilor. Prin mixul format din cei 4C, respectiv consumator, cost,

comoditate i comunicare. Aceast structur corespundemixului cu 4P, dar prin prisma clientului.

Acionnd potrivit mixului format din 4C, firma va putea,n primul rnd, s creeze valoarea potrivit ce va fipropus clienilor selectai.

Instrumentele necesare crerii valorii solicitate de clieni suntplanul i programul de marketing.

4. COMUNICAREA VALORII PROPUSE CLIENILOR DE PEPIEELE INT.

Se realizeaz cu ajutorul planurilor i programelor promoionale. Elaborarea planurilor, inclusiv a companiilor promoionale, face

necesar cunoaterea situaiei mediilor, costurilor i a celorlalteaspecte care ar putea influena efortul i procesul de comunicarecu clienii de pe pieele vizate.

ALEGEREA MEDIILOR DE COMUNICARE I INTEGRAREALOR NTR-UN MIX care s fie inclus n programul promoionaldestinat fiecrei piee.

5. FURNIZAREA VALORII ACCEPTATE DE CLIENII DE PEPIEELE INT. Programul de distribuie elaborat n acest scop trebuie s

prevad canalele ce vor fi utilizate, cine asigur logistica mrfurilor i cine presteaz serviciile necesare.

Transportul i montarea gratuite sunt servicii ntlnite nprocesul livrrii care joac rol promoional i pot influenadecizia de achiziie.

6. MONITORIZAREA VALORII :o Exist sau nu abateri de la termenii propui, referitoare la

valoare. Este necesar n patru zone:valoarea solicitat de clienivaloarea furnizatvaloarea primitcorespondena valorii create, comunicate i furnizate cu

cea planificat.

CRITERII PENTRU SELECTAREA PIEELOR INT

Exist dou grupe principale de criterii i anume:

- criterii referitoare la pia

- criterii referitoare la firm.

MacrocriteriileSunt precizate cu ajutorul macroindicatorilor, n general.Macroindicatorii influeneaz alegerea pieelor prin prima

aspectelor politico-legale, economice, ecologice i socio-culturale.

Microcriteriile. Se concentreaz asupra :atractivitii pieei (pieelor) particulare avute n

vedere icapacitii firmei.

Atractivitatea pieei poate fi evaluat n urma aprecieriimrimii (volumului potenial) i ratei de cretere, concurenei,costurilor implicate, accesibilitii (economice, tehnologice,fizice) i permeabilitii i profitului potenial obtenabil.

Capacitatea sau fora firmei de a satisface fiecare piaextern vizat depinde de:competena n domeniu,resursele,adaptarea produsului,avantajul competitiv deinut.