INTRODUCCIÓNA LA COMUNICACIÓN COMO VARIABLE DEL MK“Si tu empresa no comunica, no existe”

1. Esquema del proceso del marketing.2. Fases del proceso de marketing.3. Relevancia del proceso.4. Inteligencias. Emociones. 5. Construcción de la marca en los consumidores.6. Lógica y coherencia.

INTRODUCCIÓN A LA COMUNICACIÓN COMO VARIABLE DEL MK

1. Esquema del proceso del marketing

MARKETING ESTRATÉGICO

Clientes Compañía Competidores ColaboradoresContexto SegmentaciónSelección Posicionamiento

MARKETING OPERATIVO

RETENCIÓNCLIENTES

Producto/Servicio Precio DistribuciónPromoción/Comunicación

BENEFICIO

ADQUISICIÓNCLIENTES

2. Fases del proceso del marketing

Evaluación Identificación del público objetivo*

Determinaciónde los objetivos*

Diseño decomunicaciones*

Selecciónde canales

Determinacióndel presupuesto

Selección delmix de medios

Medición deresultados

1

2

3

45

6

7

8

*Fases del proceso que requieren de creatividad

Fases del proceso del marketing

Elección público objetivoSegmentaciónUso y lealtad

1. IDENTIFICACIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO

Fases del proceso del marketing

1. IDENTIFICACIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO

Fases del proceso del marketing

1. IDENTIFICACIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO

2. DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS

Fases del proceso del marketing

Reconocimiento

Conocimiento

Gusto

Preferencia

Convicción

COMPRA

€

Necesidad de la categoría

Notoriedad de la marca

Actitud frente a la marca

Intención de compra

2. DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS

3. DISEÑO DE LAS COMUNICACIONES

USP**Unique Selling Proposition

¿Qué?

¿Cómo?¿Quién?

3. DISEÑO DE LAS COMUNICACIONES

¿Qué? Reclamos informativos (racional)

¿Cómo?Atributos o ventajas del Producto/ServicioSolución/demostración/comparación¿Quién? Reclamos transformativos (sentimental)Ventaja o imagen no relacionada directamenteExperiencias/Sensaciones/Relaciones

¿Quién?

MARCA

PERSONAJE

FAMOSO

4. SELECCIÓN DE CANALES

Canales personales Identificar a individuos y empresas con influenciaInvolucrar a tus clientes y trabajadoresUtilización de fuentes con credibilidadPublicidad con alto “valor de conversación”Foros y blogs corporativos

Presentaciones de productoPresentaciones de empresaRuedas de prensaConferencias | BlogsRedes sociales | ForosBoca oreja

Canal comercialCanal de expertosCanal social

4. SELECCIÓN DE CANALES

Canales no personales Integración de los canales de comunicaciónLíderes de opiniónPúblico generalMedios de comunicación

Medios de comunicación masivosPromocionesEventos y experienciasRelaciones PúblicasInternet. Marketing Social.Generar rumor / boca oreja

5. DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO

Lo asequiblePorcentaje sobre ventasParidad competitivaSegún objetivos y tareas

€

6. SELECCIÓN DE MIX DE MEDIOS

PUBLICIDADcomunicación impersonallargo alcancepagada por patrocinador identificado

para informar y persuadir o recordar

productos, servicios, ideaspara atraer a posibles compradores

Capacidad de penetración | Expresividad amplificada | Impersonalidad

6. SELECCIÓN DE MIX DE MEDIOS

estimula la compra o ventacon incentivos de corto plazo

Comunicación | Incentivo | Invitación

PROMOCIÓN DE VENTAS

complemento de la publicidadfacilita venta personal

6. SELECCIÓN DE MIX DE MEDIOS

diversas accionesconstruyen buenas relacionescon clientes, accionistas, etc.

Gran credibilidad | Capacidad para captar compradores desprevenidos | Dramatización

RR.PP.

para influir favorablemente en sus actitudes y opiniones

6. SELECCIÓN DE MIX DE MEDIOS

patrocinadas por empresaspara crear interacciones especialescon la marca

Relevancia | Implicación | Potencial implícito

EVENTOS Y EXPERIENCIAS

6. SELECCIÓN DE MIX DE MEDIOS

sistema de comercializaciónutiliza 1 ó más medios

Personalizado | Inmediato | Interactivo

MARKETING DIRECTO

establece conexiones 1 a 1 con clientes individuales seleccionadospara obtener respuesta inmediataestablecer relaciones duraderas

http://www.youtube.com/watch?v=XwlcweCdSnI

6. SELECCIÓN DE MIX DE MEDIOS

interacción cara a cara con los compradores

Interacción personal | Relaciones | Respuesta

VENTA DIRECTA

para hacer una presentación

http://www.youtube.com/watch?v=XwlcweCdSnI

para responder preguntaspara conseguir pedidos

7. MEDICIÓN DE RESULTADOS

Todo se mideRelativo al objetivo previamente fijadoRetorno de la inversión (ROI)Reactualizar nuestra estrategia

Post testAnálisis de notoriedadConocimiento de marcaImpacto en las vntasAwareness

¿Qué mido y cómo?

7. MEDICIÓN DE RESULTADOS

¿Se ha cumplido lo esperado?Identificar aciertos y errores

3. Relevancia del proceso

En contexto del marketing, de nada sirve desarrollar un buen producto, ponerle un precio atractivo y trabajar en la distribución para que éste sea accesible al consumidor si no se comunica.

4P’sNi 1, ni 2, ni 3

3. Relevancia del proceso

La comunicación es una función fundamental del marketing que se vale de las siguientes herramientas:

PublicidadMarketing directo

Promoción de ventasRelaciones públicas

Fuerza de ventas

4. Inteligencias y emociones

La comunicación actúa en dos niveles:

€

PROCURA | ACTITUDESLargo plazo “Llegar a tener una marca deseada”

Corto plazo Hacer la ventaACTIVACIÓN | COMPORTAMIENTOS

ConsumidorRecuerdoAsociaciónSentimientos

MarcaExperienciaCon MKPublicidadWord of mouth

Asociacionespositivas con la marca

Vínculos queauxilien en lacompra

ConsumidorHábitosPrecio

MarcaDisponibilidadVisibilidadComunicaciónPromociónPrecio

5. Construcción de la marca en los consumidores

Marca: “nombre, término, signo, símbolo o diseño o una combinación de ellos, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia”.

Diferencias:Funcionales, racionales o tangibles (en relación al producto)Simbólicas y emocionales (en relación a la marca)

5. Construcción de la marca en los consumidores

Branding: Dotar al P/S del poder de una marca para crear identificación y diferenciación.

Estrategia de posicionamiento:Diseñar la oferta y la imagen de una empresa/marca de forma que ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores.Aclara qué objetivos pueden conseguir los consumidores con el P/S y expresa el modo exclusivo en que se consiguen.

Una razón para comprar.

5. Construcción de la marca en los consumidores

Fases:Determinar categoría de pertenencia.Determinar y seleccionar puntos de paridad y de diferencia.Declaración de posicionamiento.Crear puntos de diferencia y puntos de paridad.Estrategias de diferenciación: por medio del producto, del personal, del canal, de la imagen.

6. Lógica y coherencia

Consistencia:capacidad de las marcas de mantener su identidad visual y verbal a lo largo del tiempo y el espacio, creando identidades perdurables, memorables y consistentes.

Coherencia:capacidad de las marcas de transmitir su propuesta de valor, personalidad y valoras, de una forma uniforme en los diferentes canales que utiliza para llegar a sus públicos objetivos.