Temario Marketing Operativo

2º curso EBSProf Antonio Gallo

curso 0809

Tema 1. La construcción de marcas fuertes

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La construcción de marcas fuertes

Los profesionales del marketing debe sobresalir por el proceso de gestión estratégica de marcas.

La gestión estratégica de marcas consiste en diseñar y aplicar actividades y programas de marketing destinados a crear medir y gestionar marcas con el fin de maximizar el valor.

AAM (Asociación Americana de Marketing) define la marca con “un nombre, término, signo, símbolo o diseño o una combinación de ellos, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia.

¿Que es el capital de marca?

De alguna manera la marca hace que tu producto sea diferente del de la competencia.

Estas diferencias pueden ser en relación a lo que significa el producto

funcionales, racionales o tangible,

en relación a lo que significa la marca

pueden ser simbólicas y emocionales

¿Que es el capital de marca?

La función de las marcas

Las marcas identifican a un fabricante y nos permite pedirle responsabilidades. También tienen un lado positivo, ante una buena experiencia queremos saber como identificarlas.

Las marcas nos simplifican el manejo y la localización de los productos.

La función de las marcas

Las marcas son también un elemento de protección o un indicador de nivel de calidad generando o manteniendo una demanda, haciendo que los consumidores sean fieles a la marca.

Esto crea una barrera de entrada a posibles competidores y una predisposición a pagar más (20 a 25% más)

Los productos se pueden copiar pero no las sensaciones que generan los productos no y la marca, de una manera duradera, retienen la impresión que ha creado el producto en la mente de los consumidores. Esto son años de experiencia en departamentos de marketing y en la relación con los consumidores.

El alcance de las marcas

El branding consiste en dotar a los P/S del poder una marca.

Específicamente…de crear diferencias. Debemos mostrar a los clientes

Quién es el producto (con nombre y atributos)

Qué hace el producto

Y por qué deben consumirlo.

¿Cómo se le pone marca a un producto? Las marcas en último término residen en la mente de los consumidores. Una marca es una entidad perceptiva arraigada en a realidad y que refleja las percepciones y quizás incluso las idiosincrasias de los consumidores.

El alcance de las marcasEl branding facilita la toma de decisión a la hora de comprar el producto y en definitiva, genera valor a la compañía.

Debemos conseguir que nuestra marca haga diferente a nuestro producto.

¿No sucede lo mismo con las personas?

Hay marcas que ha sido líderes porque han sabido innovar y eso ha sido importante para los consumidores (3M, Gillete) o hay marcas que han sabido entender las motivaciones de consumo de los consumidores (Coca cola, Malboro, Calvin Klein) Se puede poner marca a

- Un bien físico- Champú Pantene- Un servicio (Air Europa) - A un establecimiento (Mercadona) - A personas (Tom Clancy) - a Lugares (Sydney, Teruel) - A organizaciones (RACE, UNICEF) - Ideas (Aborto, libertad de expresión)

Definición de capital de marca

Es el valor añadido de que se dota a productos y servicios.

Este valor se puede reflejar en como piensan, sienten y actúan los consumidores respecto a la marca, o en los precios, la cuota de mercado y la rentabilidad que genera al marca para la empresa.

El poder de una marca reside en la mente de los clientes reales o potenciales y en sus experiencias directa o indirectas con la marca.

El capital de marca basado en los consumidores podría definirse como el efecto diferencial que el conocimiento de marca surte en la respuesta de los consumidores ante el marketing de la marca correspondiente.

Definición de capital de marcaTres elementos clave

1.- El capital de marca surge de las diferencias en las respuestas de los consumidores. Si no existe el producto será un commodity y la competencia giraría en torno al precio. 2.- Las diferencias son el resultado de lo que los consumidores conocen sobre la marca, conjunto de pensamientos, sentimientos, imágenes, experiencias, creencias…que se asocian a la marca. Y estas asociaciones deben ser exclusivas, positivas y únicas. Volvo – seguridad, Harley-aventura 3.- Las diferentes respuestas de los consumidores que conforman el capital de marca se reflejan en las percepciones, preferencias y conductas relativas a todos los aspectos del marketing de una marca.

Apple Experiencia de marca Uso de los usuarios Tienda apple

Capital de marca como puente estratégico

Cada euro que nos gastamos en marketing debe ser para construir el capital de marca.

Calidad de la inversión por encima de la cantidad.

El conocimiento de la marca que crean estas inversiones dictará el camino estratégico que deberemos tomar. En función de lo que piensan los consumidores debemos decidir hacía donde dirigir la marca

En esencia la marca es la promesa de ofrecer un producto o servicio con unos resultados predecibles.

Una promesa de marca es la visión de lo que debe ser y hacer la marca para los consumidores.

El verdadero valor de la marca recae sobre lo que piensan los consumidores de ella.

Entender que piensan ellos es una labor esencial. Es el cimiento sobre el que seguiremos trabajando.

Ventajas de las marcas fuertesMejores percepciones de los resultados del producto

Mayor fidelidad

Menor vulnerabilidad a las actividades de marketing de la competencia

Menor vulnerabilidad a la crisis del mercado

Márgenes más altos

Mayor inelasticidad en la respuesta de los consumidores ante bajadas/subidas de precio Mayor cooperación y apoyo comercial

Mayor eficacia en las comunicaciones de marketing

Posibles oportunidades de concesión de licencias

Oportunidades adicionales de extensiones de marca

Modelos de capital de marcaBrand asset evaluator (BAV) Y&R

Basado en un estudio realizado con 200.000 marcas en más de 40 países.

Define que hay 4 componentes clave del capital de marca.

Diferenciación. Hasta que punto una marca es diferente de las demás.

Relevancia. Mide la amplitud del atractivo de la marca

Estima. Mide el aprecio y respeto que recibe una marca.

Conocimiento. Mide el nivel de familiaridad e intimidad de los consumidores

La D y R se combinan para determinar la fortaleza de la marca. E indican el valor futuro de la marca.

E y C conforman la estatura de la marca y determinan los rendimientos del pasado.

Modelos de capital de marca

D R E C D R E C

D R E C D R E C

Nicho Potencial sin explotar Liderazgo

DecadenteNueva descentrada

Estatura de la marca(Estima y conocimiento)

For

tale

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ca.

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Brand asset evaluator (BAV) Y&R

Modelos de capital de marca

D R E CD R E C

D R E C D R E C

Nicho Potencial sin explotar Liderazgo

Decadente

Nueva descentrada

D&Gpay pal

Air France

Golf Digest

HSBC

Erosionada

XEROXBurger King

Gillete

Friskies

DisneyNikeBrand asset evaluator (BAV) Y&R

Modelos de capital de marcaModelo AAKKER

- Afirma que el capital de marca está formado por cinc categorías de activos y pasivos ligados a una marca que añaden o sustraen valor al que ofrece un producto o servicio a una empresa o a los clientes de ésta.

- Las categorías son,

Lealtad a lamarca

Notoriedad de la marca

Calidad percibida

Asociaciones de marca.

Otros activos, patentes, marcas registradas o relaciones con el canal de distribución

IDENTIDAD DE MARCA, El conjunto exclusivo de asociaciones de la marca que representa lo que significa la marca y lo que promete a los consumidores. Con cuatro presprectivas,

Marca como productoMarca con organización Marca como persona Marca como símbolo

Modelos de capital de marca BRANDZ, desarrollado por Milward Brown y WPP. Han desarrollado un

modelo de fortaleza de marca. Según este modelo la construcción de marcas requiere una serie de fases secuenciales, en la que el éxito de cada fase depende de la consecución de la fase anterior. Los objetivos son,

Presencia ¿Conozco la marca?

Relevancia ¿Me ofrece algo?

Rendimiento ¿Que me entrega?

Ventaja ¿Me ofrece algo mejor que los demás

Compromiso Nada puede superarla.

El desafío consiste en desarrollar acciones de marketing que hagan subir consumidores de nivel

Modelos de capital de marca