Tendencias enMarketing Digitalen 30 minutos o menos

Algunas

Mamel RedondoDirector de Marketing Digital

El modelo de compra de música por suscripción está quebrado

Steve Jobs

“

”

INSTINCTS ARE EXPERIMENTS, DATA IS PROOF

Alistair Clair & Benjamin Yoskovich

“”Lean analytics: use data to

build a better start up faster

ViewbilityClick-Through

EngagementBranded ContentAd Verification

Multi-Touch AttributionAd Collision

Header Bidding

Private DealReal-Time Bidding Ad Clutter Cross-Device

Non-Human Traffic

Ad Fraud

Native AdvertisingProduct FeedProduct Listing AdsGame Theory

Shapley Value

ProgramáticaAd Exchange

DSP

CRO

SSP

Cloud MarketingMarketing Automation Dynamic Creative Optimization

DMPGEO Targeting Audience Extension 2nd Party Data

Latencia

Storty Telling VisualizaciónInfluencerMarketing Hub

Hype Cycle

DigitalMarketing

DesintermediaciónLas eficiencias de la intermediación vía plataformas reduce la necesidad de intermediarios. Las agencias necesitar redefinir su modelo de relación y su propuesta de valor

Redes Publicitarias

Grandes Soportes

AgenciaAnunciante

INVENTARIO PUBLICITARIO

SSP

SSP

SSP

SOPORTE

SOPORTE

SOPORTE

AD EXCHANGE

BRAND DSP

DSPTRADING DESK(OTROS)

TRADING DESK (AGENCIA)

DSP

ACTOR PLATAFORMA

LADO COMPRADOR

PLATAFORMA ACTOR

LADO VENDEDOR

PREMIUM

REAL-TIME BIDDING

PERFORMANCE + AUTOPROMO

IMPRESIONES DISPONIBLES

PREC

IO F

IJO

SUBA

STA

PRIO

RID

AD

+

-

€ €€

PRIVATE MARKETPLACEFL

OO

R PR

ICE

ACCESO

LIMITAD

O

PREFERRED DEAL

FIXE

D C

PMFIRST LO

OK

PROGRAMMATIC GUARANTEEDFI

XED

CP

MRESERVA

€ SOBRE COSTE

OFERENTE

DEMANDANTESOPEN MARKET

OPE

N

AUCT

ION ACCESO

ABIERTO

INVENTARIO PUBLICITARIO

SSP

SSP

SSP

SOPORTE

SOPORTE

SOPORTE

AD EXCHANGE

BRAND

TRADING DESK (AGENCIA)

DSP

DSP

DSPTRADING DESK(INDEPENDIENTE)

PLATAFORMA ACTORACTOR PLATAFORMA

LADO COMPRADOR LADO VENDEDOR

DigilantAdformRocket FuelSmartclipZodiacNivoria

INDEPENDIENTE

AffiperfTargetopiaXaxis/ConnectPerformicsCadreonAccuen

AGENCIA

CONSIDERACIÓN >>

INTEN

CIÓN

>>

VISITA ECI

USUARIO

PRODUCTO

CONTENIDO

DIMENSIONES

VISITA MODA

VISITA VESTIDOS

VISITA VESTIDOS > TINTORETTO

VISITA SKU A1234567

AÑADE A LA CESTA

INICIA CHECK-OUT

FINALIZA CHECK-OUT

CLICK

ID: A1234567NOMBRE:PRECIO : 50MARCA: TINTORETTOCATEGORÍA:VESTIDOS…

VESTIDOTINTORETTO

50 €

COMPRAR >

IMPRESIÓN FEED DEPRODUCTO

3

Entender y gestionar los procesos de decisión de compra de los consumidores es cada vez más complejo

Entender alConsumidor

El Rey Móvil

0,3 0,3 0,40,8

1,6

2,32,6 2,82,2 2,3

2,4

2,6

2,6

2,3

2,42,4

0,20,3

0,4

0,3

0,3

0,3

0,30,4

0

1

2

3

4

5

6

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

7%

42%

51%

9%

80%

12%

El crecimiento del consumo de medios digitales en los EEUU se basa fundamentalmente en el crecimiento del consumo en los móviles

Otros dispositivos

Ordenador/Portátil

Móvil

El móvil va primero, es ya el primer dispositivo global para acceder a Internet

Producto

Acción

Momento

Contexto

ZeroGoogle

Online

1rstP&G

Tienda

2ndP&G

Casa

= ✚

−

MARCAS

Notoriedad

LealtadActiva

LealtadPasiva

Insatisfecho

Momento deCompra

LealtadConsideracion

MARCASCONSIDERADAS

NUEVAS MARCAS

BLOG

Basado en McK http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey insey:

Puntos de Contacto

• Los puntos de contacto seguirán incrementando a medida que el usuario los incorpore en su día a día. La complejidad ha llegado para quedarse.

• La demanda por entender las interacciones de las acciones off-line y online seguirá creciendo

• La experiencia del cliente (CX) va a estar en auge en los próximos años y tendrá ambición omnicanal

• La capacidad para entender al cliente (datos) y traducirlo en interacciones relevantes será un factor de diferenciación y competitividad

Múltiples CaminosNuestros clientes tienen multiples impactos con nuestra marca antes de la toma de decisión y la ejecución de la compra. Los recorridos posibles son prácticamente infinitos

PATH 3

PATH 2

PATH 1

GMAIL AD DISPLAY SOCIAL SEARCH

RATIO DE CONVERSIÓN

10%

RATIO DE CONVERSIÓN

6,5%

RATIO DE CONVERSIÓN

9,8%

ALTO IMPACTO

BAJOIMPACTO

INTERACCIÓN 1 INTERACCIÓN 2 INTERACCIÓN 3 INTERACCIÓN 4

Multi-TouchAttribution

Multi-TouchAttribution

Cross Device

ID# 1 ID# 2 ID# 3

Mayor demanda de capacidades para medir el comportamiento de los usuarios a través de sus distintos dispositivos

Cada Vez Más RuidoHace algunos años la consultora Yankelovich estimaba que estamos expuesto a más de 5.000 impactos de distintas marcas al día

AtenciónLimitada

Ad Blocking

7 de cada 10 dice que bloquearía la publicidad si

pudiera

72%

84%Afirma que hay formatos más molestos que otros

Reconoce que ayuda a disfrutar de contenido sin pagar

Fuente: IAB – Estudio sobre el uso de los AdBlockers en España

Impide leer el Contenido

Demasiada Publicidad

53% Declara que es molesta o Intrusiva

50% 46%

41%Para eliminar publicidad engañosa o de poco valor

30% Mejorar la velocidad o reducir el consumo de datos

AdBlocking

Quién usa más los AdBlockers en España

57%

Millenials

57%

95%

88%

41%

43%

42%

Población Internauta

21,1 MM

28,3 MMPoblación Española

16-30 años

Conocen AdBlock

10,7MM 5,6 MM

Utilizan AdBlock

Declara que si se aplicaran mejoras en la forma de mostrar

la publicidad online podrían dejar de utilizarlos

66%

AdBlocking

• Todos los indicadores muestran una (preocupante) tendencia creciente del problema de los adblockers.

• Es responsabilidad de los publishers garantizar la mejor experiencia publicitaria a sus audiencias pero es responsabilidad de los anunciantes cuidar la calidad y relevancia de cada impacto.

• Es de esperar que el crecimiento del problema sea superior en el móvil que en otros entornos, especialmente entre los millenials

1 Segundo (continuo)

HUMAN

Viewability El 50% o más de los pixels del anuncio estuvieron visibles en el viewport del navegador durante al menos un segundo seguido

50%ViewPort

SCROLL

++de lo que se puede medir a día de hoy en una campaña

iFrames amigables Método Geométrico Optimización Navegador

95%

Measurability

Viewability

IAB reconoce que 100%de viewability no es un objetivo realista a día de hoy

70%Objetivo30%

El estándar reconoce los nuevos formatos más grandes y adapta la exigencia al 30% (+242,500 pixels)

Viewability

41,5% 53,6%

REDES & EXCHANGES PUBLISHER DIRECT

Viewability

POR TIEMPO

53,6%

40,1%

26,5%

44,7%

31,0%

18,8%

41,5%

27,5%

16,1%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

≥1Seg ≥5Seg ≥15Seg

Publisher Direct Overall Networks&Exchanges

POR FORMATO

Viewability

• Los publisher rediseñarán su layout para favorecer formatos con mejores oportunidades de ser visibles

• Se estandarizarán los formatos móviles equivalentes a los formatos notorios en desktop para favorecer la calidad de la experiencia (usuario) y del impacto (anunciante)

• Se establecerá un estándar para la métrica de viewability y el anunciante exigirá su cumplimiento

Marketing de ContenidosUna forma de marketing que intenta

conectar a las marcas con su audiencia a través de territorios e intereses compartidos

Descubrimiento

Nunca antes había tenido el consumidor más Control y aptitudes para navegar este ecosistema en evolución de dispositivos y

plataformas para Descubrir ContenidoNielsen - The Total Audience Report

“”

Descubrimiento

Activo

SEO SEM

Pasivo

SOCIAL NATIVE

Native AdvertisingSe denomina al Marketing de Contenidos que se ha diseñado para integrarse sin fisuras dentro del contexto de la audiencia objetivo

Sponsored

Sponsored

BRANDCONTENT Sponsored

SHARE NOW

Sponsored

Native Advertising

IN–FEED ADS SPONSORED/BRANDED CONTENT

RECOMENDATION WIDGET

IN–FEED VIDEO

Ejemplos Reales

Audiencia

CONFIANZA

VINCULACIÓNEXPERTISE

PERCEPCIÓN SOPORTE

Trucos, publicaciones nicho, foros para generar comunidad

How-to, demos, manuales y guías… para resolver dudas y ayudar a conseguir sus objetivos

Vídeos, entrevistas, declaraciones de

clientes

WhitePapers, webinars, Research

para ser un referente y ganar credibilidad

Presencia de la marca para ganar notoriedad

y construir atributos

Why Good, Unique Content Needs to DieRandFishkin - Moz – YouTubeChannel

PandaInvacion

4/5 hacen clic en “Atrás”

Lo hace el becario

Me va a llevar todo el finde

No hay manera de escalarlo

Good, UniqueContent

Tan bueno como 1ras posiciones en

Google

10 veces mejor que las 1ras

posiciones en Google

Está chupao

Esfuerzo

Calidad

TODOS

CASI TODOS

MUCHOS

POCOS

MUY POCOS

Contenidos y Native Advertising

• El Marketing de Contenidos, y su brazo armado la publicidad nativa, va a continuar creciendo espectacularmente pero el sector necesita estándares

• Para las marcas es un reto crear un contenido diferencial y único que conecte con sus audiencias en su terreno de juego

• La publicidad nativa se va a automatizar y se extenderá el uso programático de estos formatos

• La discusión sobre la medición del retorno en marketing de contenidos continua abierta

KevinKellyHypothesis

The

Marketing

KEEP CALMAND USE

THE SCIENTIFIC METHOD

μετάHacia(metá)

ὁδόςCamino(hodós)

conocimientoScientia

1. Define la pregunta2. Recopila información y recursos (observar)

3. Formula una hipótesis plausible

4. Testa la hipótesis mediante un experimento y recolecta datos de forma reproducible

5. Analiza e interpreta los datos para obtener conclusiones que sirvan de base para una nueva hipótesis

MathMen?¿Mad

Menvs

INSTINCTS ARE EXPERIMENTS, DATA IS PROOF

Alistair Clair & Benjamin Yoskovich

“”Lean analytics: use data to

build a better start up faster

WilliamGibson“The future is alreadyhere – it's just notevenly distributed.

The Economist,December 4,2003”

KevinKellyMachines are for“

”Answers, humans

are for Questions

Getting informationoff the Internet is

like taking a drinkfrom a fire hydrant

“”Reuters/Mike Segar

Mitchell Kapor

La capacidad de acumular datos es infinita, el verdadero reto está en transformar el volumen ingente de datos en Conocimientoy éste en oportunidades para las marcas

Diferenciar la Señaldel Ruido

El éxito de una estrategia basada en la captura de datos y su posterior activación requiere de un sólido trabajo de diseño e implementación:

§ Estrategia de Datos ….............

§ Datos estructurados …............

§ Orientación a la activación

§ Garantizar la calidad …............

DATOS SÓLIDOS

CÓMO

QUÉ

PARA QUÉ

CUANTO

Analytics are like exerciseequipment. You don’t get

a great shape just fromputting the equipment in

your basement

Rebecca Lieb“

”

Tendencia a la convergencia de soluciones que unen la medición (analítica), la activación (puntos de contacto) y la gestión inteligente de los datos en tiempo real (DMP)

Conectarlos Puntos

MARKETING HUB – FULL-STACK

OMNICHANNEL PARA EL RETAILUna visión única del cliente y de los datos

VISIÓN ÚNICA DE CLIENTE

VISIÓN ÚNICA DE LOS DATOS

Personal Info

Shopping Preferences

PurchaseHistory

LoyaltyRewards

Likes & Dislikes

PurchaseFrequency

Inventory Products & Prices

Store POS

eCommerce

Mobile

Marketing & Sales

Social Media Call Center

mCommerce Supply Chain

Customer Services

H È

OMNICHANNEL PARA EL CLIENTEMuchos canales, Muchos journeys, Una sola marca

VISIÓN ÚNICA DEL RETAIL

Store

eCommerce Same Price Everywhere

TVReturns Anywhere

FulfillmentAnywhere

Social Media mCommerce mPOS

H

AlgoritmosLos

Toman decisionespor nosotros

…Math thatcomputers use to decide stuff Kevin

SlavinHow algorithmsshape our world

https://www.ted.com/talks/kevin_slavin_how_algorithms_shape_our_world

“”

Eli Pariser“The Filter Bubble”

https://www.ted.com/talks/eli_pariser_beware_online_filter_bubbles

La Tiranía de los Filtros

Los Algoritmos de Google, Facebook… influyen en la capacidad de hacer llegar nuestros mensajes a

nuestros clientesLos usuarios tambien usan

herramientas para controlar los mensajes de las marcas

?4º

De 10 a 7Resultados

You must be shapeless, formless, like water. When youpour water in a cup, it becomes

the cup. When you pour waterin a bottle, it becomes the

bottle. When you pour water in a teapot, it becomes the teapot.

Water can drip and it can crash.

Bruce Lee“

”Become like water my friend

Marketing y Algoritmos• Tenemos que confiar en los algoritmos, si no les damos

margen de maniobra será difícil obtener resultados.• Necesitamos entender en qué basan los algoritmos su

toma de decisiones más que la matemática que hay detrás para poder hacer hipótesis relevantes

• El número de métricas que tenemos que controlar va a seguir creciendo. Es estratégico entender como se relacionan unas con otras (correlación)

• Los algoritmos trabajan por un objetivo, es crítica nuestra capacidad de definirlo adecuadamente

Es la sabiduría que abarca conocimientos sobre campos diversos de la ciencia y/o las artes.

Hacia la Polimatía

Marketing: Los nuevos renacentistas