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The Gillette Company

Date post: 23-Nov-2015
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UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS PROMOCION 21A MERCADEO TRABAJO #2 ESTUDIO DEL CASO #6: THE GILLETTE COMPANY
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UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADORFACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVASMAESTRIA EN ADMINISTRACION DE EMPRESASPROMOCION 21A

MERCADEO

TRABAJO #2ESTUDIO DEL CASO #6: THE GILLETTE COMPANY

TANIA RIVADENEIRAROBERTO MORALES

I N F O R M E E J E C U T I V O

1. PREMISAS The Gillette Company fue fundada en Boston en 1901 por King C. Gillette y fue una de las primeras organizaciones multinacionales y una maravilla en efectividad de marketing.A solo cuatro aos de haber sido fundada ya abri una sucursal en Londres, y tuvo ventas y utilidades en toda Europa Occidental.Produca y comercializaba artculos de alta calidad para afeitar de uso individual a precio justo, entregar a los consumidores la manera ms confiable para decir adis al vello indeseable.

Fue en 1939, cuando se realiz el primer juego de bisbol televisado ya cont con avisos de afeitadoras Gillette.The Gillette Company constituye un record de desempeo con utilidades con $6,80/accin en 1948.En 1955, empieza a diversificar productos por lo que adquiere dos empresas: Toni Company que fabricaba estuches para realizar peinados permanente; y Paper Mate fabricante de bolgrafos, negocios no muy rentables debido a que las utilidades y las ventas se desvanecieron. Lo que se reflej en 1964 cuando sus acciones se desplomaron a $1,33/unidad y en 1965 su nivel de participacin en el mercado fue de apenas el 49%.A mediados de los 80, estas afeitadoras descartables se haban apoderado ya de un 50 por ciento del mercado, por lo que los ejecutivos de Gillette decidieron romper con lo que era una estrategia sin salida, ya que se haba convertido en un producto indiferenciado y la decisin de compra se basaba exclusivamente en el precio y la conveniencia. Esta situacin debilitaba sin duda a una empresa como Gillette. Por lo tanto, en lugar de competir en el campo de juego existente, Gillette decidi crear una nueva categora: el sistema de afeitar. Y se convirti en lder indiscutido, consiguiendo al mismo tiempo erosionar el market share de la categora de afeitadoras descartables.En los 90s Gillette lanz su sistema Sensor de hojas delgadas. Con la Atra, los cartuchos eran descartables. Pero eso no fue todo. Con hojas montadas sobre resortes capaces de adaptarse a la cara, la Gillette Sensor cre un concepto revolucionario en la tcnica de afeitarse. El resultado era significativamente superior y se posicion como lder.En 1998 Gillette lanza al mercado una nueva afeitadora, que recibira despus el nombre de Mach 3. Durante gran parte de esta dcada los cientficos del laboratorio de Gillette, en Reading, Inglaterra, estudiaron metalurgia, la piel y el vello y as llegaron a nuevos bordes para sus hojas para asegurar que los consumidores no se limitaran a encogerse de hombros pensando que se trataba de otra artimaa ms del marketing, la afeitada tena que ser ostensiblemente mejor.El proceso de innovacin y desarrollo fue primordial para mantener la mayor parte del mercado de hojas de afeitar y rastrillos.

Los principales desarrollos referentes a rastrillos o maquinillas son:

1901: Safety Razor. Primer maquinilla de hojas desechables

1914: Gillette Aristocrat

1919: Gillette New Improved - New Standard

1920: Gillete Old Type Ball End Handle

1930: Gillette NEW Deluxe Tuckaway

1930s: Gillette NEW Criterion

1930s: Gillette NEW Big Boy

1930s: Gillette NEW Belmont

1930s: Gillette NEW Bar Handle

1930s: Gillette NEW Ball Handle

1938: Gillette 15

1947: Gillette 40s Style Super Speed

1955: Gillette Red Tip Super Speed

1958: Gillete 195 Adjustable Fatboy

1965: Gillette Techmatic

1969: Gillette Super Adjustable

1971: Gillette Trac II G II o GII

1976: Gillette Good News! (desechables)

1977: Gillette Atra

1985: Gillette Atra Plus

1990: Gillette Sensor

1995: Sensor Excel

1998: Gillette Mach 32001: Gillette Mach 3 Turbo

2004: Gillette Mach 3 Power

2006: Gillette Fusion y Gillette Fusion Power2010: Gillette Fusion ProGlide y Gillette Fusion ProGlide Power

Estos productos tuvieron las siguientes innovaciones importantes, tanto en tecnologa como en precio: Gillette Trac II: La primera maquinilla de dos hojas de Gillette. Al tener dos hojas, hizo los repuestos ms caros. Gillette Good News! (desechables): Gillette clon el cabezal del Trac II y lo convirti en una maquinilla desechable para hacerle competencia a las nuevas maquinillas desechables de la competencia (Bic). Gillette Atra: Fue la primera maquinilla con cabeza mvil. Gillette Atra Plus: Gillette le agrega una banda lubricante al cabezal de Gillette Atra. Gillette Sensor: Maquinilla con cabeza mvil. Sensor Excel: El mismo modelo de Gillette Sensor pero se le agregaron microtensores de hule que supuestamente estiran el pelo y lo preparan para ser cortado por las dos hojas. Gillette Mach 3: Tal vez su maquinilla ms vendida hasta la fecha, se anuncia que sus tres hojas hacen tres pasadas en una. Al aumentar el nmero de hojas adems de que se hizo el producto ms caro. Gillette Mach 3 Turbo: Gillette simplemente agreg una capa anti-friccin a las hojas con el objetivo de mejorar el deslizamiento. La Mach 3 Turbo es tambin ms cara en comparacin con la Mach 3 original. Gillette Mach 3 Power: Se trata de una maquinilla con vibraciones mediante una batera AAA. Su requerimiento de bateras tambin aumenta el precio final del mantenimiento del producto. Gillette Fusion y Gillette Fusion Power: Se trata de una maquinilla de cinco hojas y se lanz en versin manual o vibratoria. Los repuestos de cinco hojas son an ms caros que los de tres hojas. Gillette Fusion ProGlide y Gillette Fusion ProGlide Power: Hojas mejoradas que son ms delgadas que las de Fusion. En versin manual o vibratoria.Los precios cada vez ms altos de sus productos han provocado que las ventas de sus maquinillas ms nuevas de los modelos Fusion no sean tan favorables como lo fueron las ventas de Mach 3, Sensor y anteriores.Gillette, con canales de distribucin bien desarrollados para maquinillas de afeitar, soport menores costes de ingreso al sector de los encendedores desechables que muchas otras empresas. La habilidad para compartir los costes tambin proporciona la oportunidad de un coste de ingreso inferior.

Gillette ha expandido su mercado y ya no slo fabrica maquinillas de afeitar sino cremas para afeitar, desodorantes, aftershaves y en algunos pases perfumes.

Desde 1955, Gillette comenz a diversificar sus productos. Con aciertos y con errores. Compr Toni Company y Paper Mate, negocios no muy lucrativos. Luego en 1960 adquiere Braun AG, S.T. Dupont, Eve of Roma, Productos de piel Buxton, Welcome Wagon Inc, Rasuradoras para hospitales Sterilon y Jafra Cosmetics.

Luego mantuvo disputas con el fabricante francs Bic, tanto con bolgrafos desechables como encendedores desechables. En 1974 Gillete lanza al mercado el encendedor Cricket con gran xito, pero enseguida Bic motiv a los fumadores con la frase publicataria Flick your Bic y super en ventas.

En el ao 2005, Procter and Gamble (P&G) compra por 57,000 millones de dlares a The Gillette Company y se ha convertido en un gigante de los productos de consumo. P&G es fabricante de productos de uso diario como paales, detergentes, alimentos, productos para el cuidado capilar. Gracias a la compra, la empresa incorpor hojas de afeitar, cepillos dentales, mquinas elctricas y otros productos como las bateras Duracell.

La adquisicin, que crea un grupo con una facturacin global de 60.700 millones, es la mayor que P&G hace en los 168 aos de su historia y la 15 ms importante en el ranking global desde 1995, segn la consultora Dealogic. El aspecto negativo, es que pese a la complementariedad, se estima que se perdieron 6.000 puestos de trabajo, el 4% de la plantilla total.P&G es por hoy una de las ms grandes multinacionales de bienes de consumo y de las mayores empresas a nivel mundial segn su capitalizacin de mercado. Con presencia en ms de 160 pases, produce y distribuye productos de firmas tan conocidas a parte de Gillette, como Ariel, Tampax, Pringles y ms de 300 marcas de consumo diario.

A continuacin algunas de las marcas de P&G: Desodorantes: Old Spice, Secret, MUM, Gillette Series. Productos para beb: Baby Fresh. Kid fresh, Luvs, Pampers, Wash a bye baby, Dodot. Perfumes: D&G, Avril Lavigne, Britney Spears, Christina Aguilera, Giorgio, Hugo Boss, Laura Biagiotti, Old spice, Red, Venezia, Wings, Lacoste, Gucci, Escada, Dunhil, Mont Blanc, Rochas, Bruno Banani. Cuidado del cabello y Tintes: Wella, Pantene, Herbal Essences, Head & Shoulders (H&S), Pert, Vidal Sassoon, Miss Clairol, Koleston, Wellaton, Motif, Soft Color, Infusium23. Afeitado: Gillette,Perma sharp, Astra. Higiene femenina: Always, Tampax, Attends, Tess, Naturella, Ladysan Lavandera y limpieza: Biz, Bold (antes Bold 3), Bounce, Cascade, Cheer, Cinch, Comet, Dash, Dawn, Downy, Gain, Era, Ivory, Joy, Don Limpio (Mr Clean en Estados Unidos, Maestro Limpio en Mxico), Tide (Ace en Latinoamrica), Ariel, Salvo, Rpido, Magia Blanca, Rindex, Lavan San. Fairy (Dawn en Latinoamrica, Magistral en Argentina y Chile), Cierto y Vencedor Medicinas: DayQuil, Metamucil, Clear Blue, NyQuil, Pepto Bismol, Percogesic, Therma Care, Vick (VapoRub, jarabe y triangulitos). Medicamentos con receta mdica: Actisite, Brontex, Dantrium, Didronel, Macrodantin, Ultradol, Zebete, Ziac (vendidos en agosto 2009) Cuidado dental: Cloraseptic, Crest, Oral-B, Pro, Fluocaril y Parogencil, fixodent. Papel higinico: Banner, Bounty, Charmin, Puffs, Royale, Summit, Bess, Tempo, Lirio. Servilletas: Buffette, Charmin, Lunch, Chef. Jabones: Camay, Coast, Ivory, Escudo (Safeguard en Estados Unidos), Zest, Fairy, Moncler. Productos de belleza: Wella, Max Factor, Cover Girl, Olay , SK-II Alimento para mascotas: Iams y Eukanuba

2. ARGUMENTOSAl inicio de los 90s Gillette era una compaa diversificada en cinco lneas de productos principales: rastrillos y cuchillas, cosmtica, pequeos electrodomsticos, productos de oficina y productos dentales. Histricamente el 60% de sus utilidades, provenan de la lnea de rastrillos y cuchillas, aunque solo supona un tercio de las ventas. En la lnea de los 80s los beneficios de esta lnea haban bajado y el precio de las acciones se haba estancado.La compaa se encontraba en una situacin financiera complicada con la necesidad de generar beneficios debido a que Gillette haba asumido una gran deuda a largo plazo por haber acometido recompras sobre determinados accionistas para conservar su independencia por lo que tena que conseguir unos beneficios de al menos 300 millones de dlares en 1990. Para ello, planea el lanzamiento de un producto estrella, la cuchilla Gillette Sensor, y tambin est llevando a cabo una reorganizacin estratgica de la empresa organizando la compaa en productos en lugar de por reas, es decir un marketing global, vendiendo negocios inconexos y reduciendo el personal. Gillette considera que las sinergias entre los distintos negocios y la innovacin de los productos son las claves para seguir siendo lder en la nueva dcada.El sector del afeitado puede clasificarse en seco (maquinillas elctricas 30% del mercado norteamericano) y afeitado hmedo; y ste se divide en rastrillos recargables y desechables. Las recargables son demandadas por clientes ms maduros en lo que prima la calidad del afeitado, mientras que las desechables lo son por jvenes que priman precio por calidad y por mujeres. Las desechables que tienen un menor margen operativo, estn aumentando su cuota sobre las recargables en el mercado norteamericano, no as en Europa.

ESTRATEGIAS EN EL MERCADOCOMPARATIVASImagina un mercado que t mismo has creado. Mercado fundamentalmente dirigido al gnero masculino, en el que se te asocia con innovacin, y en el que no puedes dejar de presentar novedades para estimular la demanda.Bienvenido al mundo Gillette.Gillette ha dominado desde tiempos inmemoriales el mercado de las maquinillas desechables, desde que se le ocurri la brillante idea de reemplazar las maquinillas de usar y tirar por las recambiables. Desde entonces ha utilizado unaestrategia de lanzamiento continuo de modelos, que le han servido para seguir poniendo tierra (o ms bien kilmetros) con sus competidores , a la vez que reforzaba su posicionamiento innovador y dinamizaba el mercado.El resultado han sido maquinillas cada vez ms sofisticadas (con recambios cada vez ms caros), que otorgaban una calidad todava superior al afeitado. Estrategia que ha funcionado muy bien, al presentar la novedad grandes y valoradas mejoras sobre su antecesora.Aproximadamente un ao a ao y medio, lanzaron la ltima novedad:Gillette Fusin que, entre otras cosas, incorporaba la sper novedad de incluir 7 cuchillas. La estrategia era simple: Lanzamiento masivo de la nueva maquinilla, publicidad por doquier y retorno asegurado al fidelizar todava ms al usuario y vender los recambios ms caros. Lo que no se esperaban es lo que ha pasado, que esel gran enemigo no est entre su Competencia, sino entre su portfolio: Gillette Sensor. Esto es, ms que posiblemente se estn encontrando con que gran parte de los usuarios de Gillette Sensor se nieguen a comprar la nueva, con todo lo que implica en trminos de posicionamiento, riesgo competitivo y rentabilidad.Las explicaciones de seguro las tendr Gillette, pero entre otras, estoy seguro que se encuentra el que se perciba a Sensor como una maquinilla con relacin calidad precio superior a la nueva.COMPETITIVASEl objetivo de esta estrategia es reforzar una tradicin no escrita en cuanto a que las compaas ms pequeas siguen al lder industrial para ajustar sus precios hacia arriba o hacia abajo sin tratar de tomar el mando. Cuando el lder adopta el papel de polica, obtiene una mayor flexibilidad estratgica y vuelve arriesgado para las compaas que ocupan el segundo lugar organizar un ataque ofensivo contra la posicin dellder. En efecto, el lder usa su fuerza competitiva para frustrar y desalentar a los posibles retadores. El lder enva seales a sus rivales ms pequeos en el sentido de que cualquier movimiento para reducir el negocio del lder se topar con una fuerte respuesta. Otras medidas que puede usar un lder para intimidar a los pequeos rivales agresivos y que no piensen siquiera en seguir al lder incluyen presionar a los distribuidores para que no trabajen con los productos de los rivales, hacer que los vendedores hagan una mala propaganda de los productos del agresor e intentar contratar a los mejores ejecutivos de las compaas que se salen de la lnea.DISTINTIVAS Algunas compaas que ocupan el segundo lugar tratan de sobresalir de sus competidores. Usan una serie de enfoques estratgicos distintivos:Se crean la reputacin de tener los precios ms bajos, proporcionan calidad de prestigio a un buen precio, brindan un servicio superior a los clientes, disean atributos nicos en los productos, son lderes en la introduccin de un producto nuevo o idean una publicidad extraordinariamente creativa. En industrias en las cuales el tamao grande es definitivamente un factor clave del xito, las compaas con poca participacin en el mercado tienen que superar algunos obstculos: 1.- Menos acceso a economas de escala en fabricacin, distribucin o promocin de ventas;2.- Dificultad para obtener el reconocimiento de los clientes;3.- Falta de capacidad econmica para pagar publicidad a gran escala a los medios de comunicacin; y 4.- Dificultad en proveer de fondos a los requerimientos de capital.Sin embargo, es errneo considerar que las compaas en segundo lugar son inherentemente menos rentables o incapaces de sostenerse contra las grandes compaas.Muchas compaas con poca participacin en el mercado ganan buenos beneficios y disfrutan de renombre entre sus clientes.Con frecuencia, las desventajas de un menor tamao se pueden compensar y es posible establecer una posicin competitiva rentable:a) centrndose en unos cuantos segmentos del mercado donde los puntos fuertes de la compaa puedan producir una ventaja competitiva; b) desarrollando una experiencia tcnica que sea muy valorada por los clientes;c) luchando con agresividad por el desarrollo de nuevos productos para valientes en los segmentos objetivos del mercado;d) usando enfoques empresariales innovadores, osados por sus diferencias, para derrotar las apuestas, a fin de superar a los lderes en el mercado aburridos y lentos para cambiar.Las compaas que ocupan el segundo lugar tienen una oportunidad de oro para obtener participacin en el mercado si logran un avance tecnolgico gigantesco, si los lderes tropiezan o se vuelven complacientes, o si tienen la paciencia para desgastar poco a poco a los lderes y construir su propia base de clientes en un largo periodo de tiempo.DIFERENCIACION Este enfoque usa una combinacin de estrategiasde diferenciacin y enfoque dirigida hacia la calidad del producto.Los esfuerzos de ventas y mercadotecnia se centran en compradores conscientes de la calidad y orientados hacia el rendimiento. Por lo general, los acabados finos y la calidad de prestigio, as como las frecuentes innovaciones de los productos y un estrecho contacto con los clientes para desarrollar un mejor producto apuntalan este tipo de enfoque de producto superior.

3. CUESTIONARIO

Cules son las condiciones actuales en cada uno de los segmentos de negocio de Gillette? Cada segmento se mueve en la direccin correcta? Hay algunos productos nuevos que usted piense que se deban agregar o algunos productos ya existentes que considere que se deban eliminar? Explique sus respuestas.

En la actualidad, Gillette es lder del mercado mundial en productos de consumo, principalmente en el cuidado personal, energa porttil (Duracell) y el cuidado oral (Oral B y Braun).La percepcin de Gillette en el mercado y la psicologa del afeitado ha sido perfecta, sus productos dominan un 61% del mercado y su tecnologa y filosofa es la comercializacin inteligente de tecnologas superiores para lograr un liderazgo mundial, en negocios globales, estables y de gran volumen, con un potencial enorme basado en el desarrollo normal del mercado, as como en nuevos productos que estimulan el crecimiento. El cuidado personal, la energa porttil y el cuidado oral, la empresa posee una cartera extraordinaria de marcas globales. Estando en una posicin de crecimiento, ya que la amplia gama de productos Gillette, en sus distintas categoras y precios, atraen cada vez a ms consumidores nuevos.Como ha quedado demostrado por su rendimiento a lo largo del siglo XX, nadie puede competir con Gillette en el negocio del cuidado personal. Tiene el conocimiento cientfico para crear y la capacidad tecnolgica para desarrollar y producir productos de afeitado y depilacin superiores, ya sea en seco o con agua, para el hombre o la mujer.Otro de los negocios de gran volumen con grandes oportunidades de crecimiento para la empresa es el cuidado oral. Este ha sido el negocio de ms rpido crecimiento en los ltimos aos para Gillette y actualmente para P&G.Gillette vende sus productos en ms de 200 pases y territorios y los fabrica en 15 pases, pose las siguientes compaas: Colton Gulf Coast, Inc. Colton North Central, Inc. Compaa Giva, S.A. Compaa Interamericana Gillette, S.A. Duracell (China) Limited Duracell S.p.A. Gilfin B.V.

Varias compaas con el nombre Gillette: Grupo Gillette Espaa S.L. Grupo Gillette France S.A. Grupo Gillette S.A. de C.V. Indian Shaving Products Limited Inversiones Gilco (Chile) Limitada NV Duracell Batteries S.A. Oral-B Laboratories International, Inc. Parkfin Limited Peterburg Products International zao Productos Gillete Chile Limitada Shenmei Daily Use Products Limited Company Waterman S.A. Braun Gillette Japan Inc. BraunGmbH

Direccin de empresa: Prudential Tower Building

Gillette en el 2005 fue adquirida por Procter & Gamble y con ella tambin fueron comprados los antiguos segmentos de negocio como Oral B, Duracell y Braun. Hoy en da Gillette y sus antiguos segmentos han desarrollado nuevos productos con tecnologa ms avanzada y siguen liderando el mercado mundial en sus diferentes campos. 3 aos despus de que Procter & Gamble compra a Gillette, empieza a hacer ajustes en algunas de sus lneas como Braun. De igual forma Procter & Gamble redujo el portafolio de Braun y a la vez saca del mercado productos de la lnea del hogar como mquinas de caf y tostadoras entre otros utensilios. Primero fue en Estados Unidos y luego fue global. P & G busc enfocarse en los productos elctricos como las mquinas de afeitar ya que otros productos como la teteras, comercializadas antiguamente, no se ajustaban a el nuevo enfoque que se le quera dar a la compaa. Estas decisiones han permitido que P&G se especialice en sus principales productos, que son los que mayores utilidades generan para de estar forma llevar una identidad ms especfica. Por otro lado, Gillette, Oral B y Duracell han seguido desarrollando nuevas tecnologas, acompaadas de exitosas campaas publicitarias que les ha permitido seguir liderando en el mercado. Podemos ver, por ejemplo, cmo la nueva campaa de Gillette El Club de la Confianza, ha tenido gran efecto y resultado en el mercado de las cuchillas.Consideramos que Gillette, Oral B y Duracell, mantienen una lnea de productos ajustada a lo que el mercado requiere y con una gran apuesta en innovacin cmo lo son las nuevas cuchillas de afeitar y los nuevos cepillos dentales por ejemplo. En cuanto a Braun, estamos de acuerdo con la decisin de P&G de enfocarse en una lnea de productos y sacar del mercado los que no se identificaban con los productos principales.Gillette se encuentra actualmente con un gran poder de mercado gracias a su continuo desarrollo y bsqueda de productos para hacer de Gillette Company una empresa con gran poder de mercado en los que ya se encuentra participando. La compaa se encuentra actualmente segmentada en tres mercados que son: Productos de arreglo personal (navajas, rastrillos, y artculos de tocador relacionados), Poder Porttil (bateras alcalinas y especializadas) y Cuidado Oral (cepillos dentales y eliminadores de placa). El negocio de la papelera y los productos Braun no se consideraban negocios primarios para Gillette.

Productos de arreglo personalGillette es lder mundial en cuanto a rastrillos y navajas se refiere y tiene una participacin dominante en el mercado mundial de navajas, rastrillos y cremas de afeitar para caballeros, as como para productos de depilacin para mujeres.El xito se debe a que cada vez es mayor la gente que se afeita y cuida ese aspecto personal alrededor del mundo, las innovaciones que ha tenido en cuanto a sus productos y la expansin geogrfica continua a pases como Rumania y la antigua Yugoslavia, as como la adquisicin de empresas de navajas.Este segmento de higiene personal, para la compaa significa el 40% de las ventas y el 70% de los ingreso, las perspectivas son ambiciosas, debido que las poblacin que se rasura aumenta considerablemente. Adems de un fuerte incremento rasurado entre las mujeres. En este segmento la compaa ha consolidado su prestigio, con marcas lderes desde la dcada de los 70 mantienen una participacin de mercado considerable en todo el mundo.

Cuidado personal

En cuanto al cuidado personal Gillette se ha enfocado solamente en sus productos centrales como desodorantes/antitranspirantes y cremas para afeitar dejando a un lado los cosmticos y productos para el cuidado del cabello. Como ejemplo esta la mezcla de productos Gillette Series. Las ventas y utilidades en esta categora llegaron a su nivel ms alto en 1997 y desde entonces han bajado en forma continua. Se incluyen marcas de desodorantes como Soft &Dri y Dry Idea, cremas de afeitar Foamy y Right Guard y gels y espumas Gillette Series.

Poder Porttil - Duracell

Duracell es el lder de mercado dentro de la categora de las bateras alcalinas. Cuenta con el 40% de participacin mercado. Esto genera un 25% de las ventas y los ingresos de la compaa, haciendo de este un segmento clave. Debido a que Gillette y Duracell comparten franquicias de marcas mundiales, canales de distribucin y potencial para la expansin geogrfica.

Duracell se ha enfocado en la investigacin y desarrollo para nuevos productos para poder cumplir con las necesidades de la creciente comercializacin en cuanto a productos electrnicos porttiles se refiere. En algn momento las bateras recargables se posicionaran mejor dentro del mercado que las pilas alcalinas entonces Duracell tiene que detectar esto y ser proactivo.

Hoy en da Duracell contina con la bsqueda de oportunidades de expansin geogrfica en el mercado de las bateras. Cabe destacar que este segmento es el que mayor venta y utilidades le traen a Gillette Company.

Cuidado Oral

En cuanto cuidado y salud bucodental Gillette cuenta con la marca Oral-B que comercializa y desarrolla una amplia variedad de productos. La marca Oral-B sigue trayendo un aumento en las ventas y utilidades debido a su desarrollo tecnolgico y las innovaciones en sus productos, la compaa posee un 20% del mercado de cepillos manuales y un 70% del mercado de los cepillos elctricos, esto constituye un 25% de las ventas y los ingresos de la compaa. Se encuentra actualmente con estrategias publicitarias y de promocin para mantener el crecimiento de Oral-B en todo el mundo.

Braun

Braun solo contribuye con una mnima participacin en las utilidades de Gillette ya que solo son los productos para afeitar, del cuidado oral y los dispositivos para depilacin los que contribuyen en estas utilidades.

Es por eso que Gillette ha contemplado la posibilidad de vender la lnea Braun en cuanto a artculos de cocina, productos para el cuidado personal y los instrumentos para el cuidado de la salud conservando solo sus productos clave.

Unidad de papelera

Debido a la agresiva competencia de precios y a que los canales de distribucin de las marcas Waterman y Parker (bolgrafos Parker, Paper Mate y Waterman, Liquid Paper). eran diferentes a los canales de distribucin de comerciantes en masa, supermercados y farmacias por ser solamente a papeleras y tiendas de regalos. Al no ajustarse al enfoque de Gillette, el negocio de la papelera se tuvo que vender a Newell Rubbermaid lo que represento una perdida para la empresa de 429 millones de dlares.

Se puede indicar en cuanto a la direccin en la que cada segmento se mueve, es la correcta. El progreso de la compaa en el segmento de productos de arreglo personal refleja un extraordinario xito en el mercado que tienen estos productos tecnolgicamente superiores mencionados anteriormente.

El segmento de poder porttil (Duracell) se adapta perfectamente a las caractersticas que tiene Gillette lo que hace que sea un segmento muy rentable posicionando la marca Duracell como lder dentro de este. Se sabe que Duracell utiliza las mismas caractersticas que Gillette entre las que incluye Franquicias de marcas mundiales, canales de distribucin comunes y potencial para la expansin geogrfica. Y en el segmento de Cuidado Oral que tiene una amplia participacin en el mercado de los cepillos elctricos y una parte del mercado de cepillos manuales. Cabe destacar que este segmento est investigando y desarrollando expansiones geogrficas con el fin de poder obtener un mayor crecimiento de Oral-B en todo el mundo.

Cabe destacar que siempre la compaa ha trabajado en desarrollar e investigar nuevos productos en las diferentes categoras. Apoyando con fuertes estrategias de marketing, siempre es necesario que Gillette vaya modificando su portafolio y adecundose a las necesidades del mercado, esta compaa tiene experiencia en reinventarse en los mercados.

Identifique las variables de situacin externa (de la competencia, econmicas, polticas/legales, tecnolgicas, socioculturales) que han afectado a Gillette durante el tiempo que lleva de existir. Qu variables han tenido los mayores efectos positivos y negativos? En la actualidad, cules considera usted que sean las principales variables ambientales que Gillette debe manejar?

Durante la historia de Gillette Company se han observado estrategias muy positivas, como tambin las que demuestran falta de conocimiento de situaciones socioculturales como en Japn.

Gillette realiz contrato con las Fuerzas Armadas de Estados Unidos durante la Primera Guerra Mundial, de esta forma se entregaron 3,5 millones de rastrillos y 32 millones de hojas de afeitar a los soldados y logrando cambiar el afeitado.

En Japn, Gillette no es lder en ventas debido a su mala estrategia publicitaria televisiva, en la cual anunciaban sus productos hombres occidentales, mientras que su principal competidor Schick al emplear en sus pautas publicitarias a luchadores profesionales japoneses tiene cerca del 70% de ventas totales de rastrillos para afeitar en ese pas.

Actualmente existe una economa hiper-competitiva maniobrada por un nmero creciente de compradores racionales, que da a da tienen ante si un gran abanico de ofertas y utilizan criterios cada vez ms sofisticados para tomar sus decisiones de consumo El cliente actual es parte de un mercado muy demandante y ofrece poco tiempo para que se lo pueda convencer, por lo tanto las campaas de Gillette son muy agresivas pero deben tener una orientacin definida y esto es el defender el Ahorro Energtico que se traslade en un Alto Grado de conciencia y compromiso de cuidado del Medio Ambiente, de esta manera podr conquistar ese pblico, que una vez consiente dejar los productos desechable, captando rpidamente un beneficio econmico como en toda sus campaas.

Gillette es lder del mercado mundial en cerca de una docena de categoras de productos de consumo, principalmente en el cuidado personal, la energa porttil y el cuidado oral, este gigante de los productos de consumo basa su ventaja competitiva en la calidad, el valor agregado en el cuidado personal y en productos de uso personal, y asimismo, se encuentra comprometida en crear valor para el accionista mediante un crecimiento sostenido de los beneficios.

En los cien aos desde que se fund la empresa, Gillette ha ganado, mantenido y reforzado posiciones de liderazgo mediante la estrategia de gestionar su negocio desde una perspectiva global y a largo plazo, genera un crecimiento rentable y a largo plazo en un mercado mundial en constante cambio, se basa en varias virtudes fundamentales. Entre ellas, una acumulacin constante de conocimientos cientficos en lneas de negocio fundamentales, unos productos innovadores basados en importantes avances tecnolgicos y una capacidad de produccin anual de billones de productos sin defectos combinando eficacia, fiabilidad y rentabilidad.

Muchas variables afectan la decisin de compra de un consumidor y por ende a una empresa, factores sociales, culturales y personales y psicolgicos, los mismos que van evolucionando en el tiempo debido al dinamismo del mercado de consumo. Las empresas interpretan esta dinmica de una manera particular, diseando distintas estrategias de marketing para posicionarse en el mercado y ganar una buena cuota de este. Grandes marcas como BIC y Gillette compiten desde hace aos en el mercado, planteando estrategias de marketing bien diferenciadas:

Gillette Calidad = Status + Ejecucin SuperiorBIC Comodidad = Mximo Servicio al Mnimo Precio

Las variables y factores que ms afectan a un comprador y por ende a una empresa son: La cultura como determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las personas. La subcultura provee al consumidor de factores de identificacin y socializacin ms especficos: nacionalidad, religin, grupo racial, etc. La clase social est formada por grupos homogneos y permanentes de personas cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares y ordenados jerrquicamente (profesin, sus ingresos, su bienestar, su educacin y sus valores).

Los factores sociales como los grupos de referencia (familia, amigos, compaeros de trabajo) que influyen en nuevos comportamientos y estilos de vida, influyendo en las actitudes y en el concepto que el consumidor tiene de si mismo. La familia, que constituye el grupo de referencia ms influyente para el consumidor, es la organizacin de compra ms importante de todos los mercados. La posicin personal del individuo dentro de los diferentes grupos se define en trminos de roles y estatus. Un rol es el conjunto de actividades que se esperan de la persona; a su vez, cada rol conlleva un estatus. Las personas eligen aquellos productos que mejor reflejan y comunican su rol y estatus real o deseado en la sociedad.

Los factores personales incluyen la edad del comprador, la fase del ciclo de vida en que se encuentra, su ocupacin y su situacin econmica, su personalidad y su auto-concepto, su estilo de vida y sus valores.

Lo Psicolgicos, el proceso de decisin de compra y la compra final dependen de una serie de procesos psicolgicos y de determinadas caractersticas del consumidor. Los cuatro procesos psicolgicos principales que influyen en las respuestas de los consumidores a los estmulos de marketing y del entorno son: motivacin, percepcin, aprendizaje y memoria.

La Teora de la motivacin de Maslow intento buscar una explicacin a la pregunta de por qu ciertas necesidades motivan a las personas en determinados momentos. La respuesta que encontr es que las necesidades humanas estn ordenadas jerrquicamente, desde las necesidades ms apremiantes a las menos apremiantes. En orden de importancia, existen necesidades fisiolgicas, necesidades de seguridad, necesidades sociales, necesidades de estima y necesidades de autorealizacin. Cada persona intentara satisfacer primero las necesidades ms importantes.

Para el caso Gillette, se identifica al consumidor de maquinitas desechables en varios escenarios posibles:

Familia tipo (como padre, madre, esposo, esposa) Familia tipo ( como hijo/a, hermano/a, sobrino/a) Hombre soltero, Mujer soltera Hombre en pareja, Mujer en pareja

Para cada uno de estos casos, la decisin de compra para elegir un determinado mtodo de afeitado implicara la participacin de diferentes actores, que variaran su grado de importancia de acuerdo a cada situacin en particular.

En lo que respecta al hombre o mujer que tiene a cargo una familia, y toman sus decisiones de manera compartida, la eleccin del mtodo de afeitado estar basada en la conveniencia familiar, es decir, depender no solo de la influencia de los dems miembros familiares respecto de las percepciones que estos tienen de las caractersticas del producto y la marca, sino tambin de la situacin econmica familiar y del estatus social de la misma.

Los solteros, por otro lado, tomarn sus decisiones basndose prcticamente en criterios personales. Prevalecen caractersticas como la edad, ocupacin, estilo de vida y personalidad del hombre para elegir un determinado mtodo de afeitado. Los factores psicolgicos jugarn tambin un papel muy importante, ya que la motivacin o percepcin que el hombre tenga de los diferentes productos lo guiarn en su proceso de decisin.

Otra situacin distinta es la de los jvenes hijo/a de una familia tipo. Aqu, los que tendrn gran participacin en su decisin de compra, o ms bien los que seguramente realizarn la compra para que luego el joven consuma el producto, sern el padre, madre, to/a, abuelo/a, hermano/a mayor, etc. Familiares ms grandes que tienen experiencia en el asunto y que vienen a cumplir el papel de consejeros, recomendando tal o cual producto. Este joven podr tambin tomar sus decisiones en base a tendencia del grupo de referencia, como pueden ser los amigos, compaeros, conocidos, etc. Es importante considerar en este caso que existe determinada edad en la que se vuelve extremadamente importante la pertenencia a un grupo, por lo que las opiniones y percepciones de este grupo respecto a diferentes productos de consumo tendrn un gran peso en la toma de decisin de compra de un joven.

Para los solteros que se encuentra en pareja, lo ms probable es que la pareja no tenga gran participacin en la decisin de compra pero si, basarn sus decisiones en criterios que tengan que ver con la satisfaccin de su pareja. Buscarn verse bien y tener un aspecto que agrade a su pareja, pero no tendr preocupaciones por la situacin econmica familiar.

Una de la principales variable ambientales que Gillette debe confrontar es el reciclaje de los materiales desechados, este compromiso ambiental de la empresa debe empezar en el uso de materiales biodegradables y amigables con el medio ambiente, una propuesta al tema es que la empresa realice una recoleccin basada en beneficios al usuario que entregue, recicle y maneje adecuadamente el producto usado.

Las variables competitivas han afectado en cierto modo a la compaa como fue en el caso de los lpices Paper Mate que entr a competir con la marca BIC que produca lpices desechables y bajo precio lo que gener que las utilidades se desplomaran a 1,33 dlares por accin.

Duracell por su parte aunque es lder en su rubro, esta tiene cierto declive en sus ventas y se debe a la competencia que hay en el mercado actualmente.

Existe una gran rivalidad con Schick, empresa la cual ha librado una batalla contra Gillette por el mercado de las cuchillas de afeitar. Sus avances e innovaciones tecnolgicos son siempre similares, lo que ha generado diferentes disputas legales. En los aos 90s Gillete lanz al mercado una serie de cuchillas llamadas Mac3, utilizando una tecnologa innovadora. Meses despus Schick introduce al mercado su lnea Quattro, la cual es considerada rpidamente por Gillette, como una copia de su nuevo producto. Gillette elabora una demanda contra Schick por violar las patentes de su nueva tecnologa. Gracias a esta demanda, la cual es ganada por Gillette, esta se posiciona an ms fuertemente en el mercado generando un efecto contraproducente para Schik, quien tiene que pagar millones de dlares en reparacin.

Otra variable a considerar es la econmica la cual permiti a Gillette tener mayores avances en la produccin de navajas de acero inoxidable en comparacin con su competicin que era Wilkinson Sword, una empresa mas pequea que Gillette pero que tambin era fabricante de navajas de acero inoxidable y una amenaza a respetar en los aos 60.

En las variables Polticas/legales se podra ver a modo de ejemplo la demanda que Gillette Company le est realizando a Energizer Holdings y su divisin Schick por violacin de la patente de su tecnologa Mach 3. Gillette Company tambin fue demandada por Schick por afirmaciones hechas por la marca en sus anuncios de que tenan superioridad tecnolgica.

En lo tecnolgico su proyecto estrella vendra siendo el rastrillo con tres hojas delgadas, Mach 3, que ofreca una afeitada mas precisa en menos pasos y con menor irritacin que cualquier otro rastrillo en el mercado. Realiz importantes inversiones en investigaciones y desarrollo para la creacin de este producto.En el caso de las bateras Duracell, Gillette creo Prismatics que era una lnea de bateras planas de alto poder, diseadas para cmaras digitales y dispositivos de audio porttiles.

En lo socio-cultural vemos que ponen gran nfasis en la expansin geogrfica para dar a conocer sus productos con la finalidad de obtener mayores utilidades. Siempre estn en busca de un nuevo lugar para confeccionar sus productos, como lo fue con sus cepillos dentales en Vietnam.

Por otro lado, las campaas publicitarias de Gillette se han enfocado en invertir en grandes figuras deportivas como Roger Federer y Tiger Woods, y por otro lado Shik se ha encargado de manejar un target un poco ms juvenil y fresco utilizando campaas ms urbanas.

En la actualidad en cuanto a las principales variables ecolgico/ambientales que Gillette debe manejar, es el poner nfasis en el cuidado del medio ambiente a travs de planes de contingencia en la produccin de productos que puedan ser reciclados. P&G y Gillette se han enfocado en elaborar empaques verdes o de elaboracin orgnica y con un fin reciclable. La empresa sigue produciendo cuchillas desechables pero las elabora de una manera responsable con el medioambiente. Por otra parte habra que ver que emanaciones tienen las plantas y ver si es posible reducir estas para proteger el ambiente.

Qu acciones recomendara a Gillette durante los prximos cinco aos? Qu decisiones especficas relacionadas con la mezcla de marketing recomendara para cada segmento de negocio? Cul es el marco de tiempo para emprender estas acciones?

El patrocinio y renovacin de la publicidad es una clave importante en el posicionamiento y reconocimiento social del producto en el mercado, por lo cual es conveniente el desarrollo constante de comerciales de televisin con lderes y reconocidos personajes en deportes (futbol, motocross, tenis, automovilismoetc.), y por supuesto que estos lderes sean de las regiones, zonas o pases donde se genera la publicidad.

Viajes, cuyo sorteo y nmero ser definido por la compaa, con todos los gastos pagados, por todo el mundo, en los cuales el o los ganadores tendrn la oportunidad de presenciar competencias de todo tipo de deporte. La publicidad en este concurso se ser invertida en televisin y en vallas publicitarias.

Las campaas publicitarias deben estar dirigidas al posible pblico influyente en la decisin de compra que son los hijos y generaciones futuras de potenciales consumidores que hoy harn tomar conciencia a los mayores cuestionando sus conductas actuales.

Precios, para poder ser agresivos en estos, Gillette siempre debe desarrollar tecnologa de procesos y materias primas ms econmicas, as esto se trasladara a sus productos duraderos, de calidad y a bajo costo. De igual forma ofrecer alternativas de mayores prestaciones tambin a un menor costo.

Campaas en pro del medio ambiente. A pesar de que los residuos son un producto inevitable de la modernidad, a travs de publicidad (prensa, radio, TV) Gillette debe comunicar a su mercado como manejar el desecho de residuos y su responsabilidad social con el medio ambiente. La empresa debe plantear un programa de reciclaje de sus equipos basada en beneficios, bonificaciones o descuentos durante todo el ao.

Siempre debe ampliarse el rea de Desarrollo e Investigacin con la finalidad de conocer los gustos del consumidor y sus necesidades. Estudiar que necesidades no estn siendo satisfechas o que opciones tienen de entrar a un mercado que no le genere gastos extras de implementacin, sino que le permita integrarse a este con los mismos costos de produccin que ya tiene actualmente.

Capacitar al usuario con campaas y promociones para que el producto pueda ser bien empleado y el consumidor detecte los valores agregados que muchas veces ocultos o poco identificables, pueden ser encontrados en el producto.

Se recomendara de igual forma un anlisis de ciclo de vida, el cual es un instrumento para la gestin de la responsabilidad global del producto, proceso o servicio analizando las etapas de su ciclo desde la extraccin y procesamiento de las materias primas, produccin y uso, hasta su reciclado y disposicin final. Asa tambin analizar la evolucin de las cargas ambientales asociadas a la creacin del producto, el impacto producido en el medio ambiente y la descripcin de oportunidades de mejora que existan a lo largo del ciclo.

Para cada segmento de Negocio se recomendara lo siguiente: en el de arreglo personal recomendaramos crear mayor publicidad con el tema del mundial de ftbol 2014 que se avecina. Poner campaas en los autos, Actividades en los centros comerciales que permitan a gente que haya comprado productos Gillette participar con la opcin de ganar premios.

Con el segmento de Poder Porttil generar concursos para ganar viajes a Brasil por la compra de cualquier tipo de pilas.

En Cuidado Oral, dar a conocer porque es bueno que la gente compre estos tipos de cepillos tal como lo hace Colgate con sus dentistas que recomiendan la marca. Crear mayor publicidad con los cepillos elctricos ya que no se ve mucha publicidad sobre estos tipos de cepillos en la televisin.

El marco de tiempo para emprender estas acciones no debe ser ms de inicios del prximo ao, 3 meses, con un intenso esfuerzo por parte del rea de marketing para aprovechar la fiesta mundialera que se llevara a cabo en pocos meses.

4. CONCLUSIONES: Es indispensable para cualquier empresa conocer costumbres, tradiciones e idiosincrasia de los pueblos cuando se va a introducir un producto nuevo por medio de campaas muy agresivas de mercadeo. Al conocerlas, se las puede respetar y observar para tenerlas en cuenta en la publicidad. Aqu la globalizacin no es recomendable.

Las campaas publicitarias de Gillette son muy agresivas, su intencin es convencer al cliente en poco tiempo. Estas campaas tienen una orientacin definida y esto es el defender el Ahorro Energtico que se traslade en un alto grado de conciencia y compromiso de cuidado del Medio Ambiente, de esta manera podr conquistar ese pblico, que una vez consciente dejar los productos desechables, y as captar rpidamente un beneficio econmico como se ha manifestado en la gran mayora de promociones.

La constante innovacin de equipos de este fabricante, como por ejemplo el aparato de cinco cuchillas con bateras reflejala enrgica iniciativa de la empresa para conseguir nuevos clientes y crecimiento en los mercados emergentes. Ese enfoque obliga a ser ms modesta en la escala y ms flexible en los precios.

Para llegar a ms consumidores, es necesario un cambio en el curso de creacin de nuevos productos, estos deben ser ms sencillos y diseados especficamente para ser menos costosos.

Gillette usa en la actualidad lo que llama ingeniera inversa. En vez de crear un artculo y luego asignarle un precio como en la mayora de los mercados desarrollados, la empresa comienza con lo que pueden pagar y luego ajusta las caractersticas y los procesos de fabricacin para alcanzar el objetivo.

Gillette es efectividad en marketing. Ofrece productos de alta calidad y a un precio justo. Tiene programas de marketing a gran escala, con Canales de marketing y produccin bien establecidos en todo el mundo. Con excelentes campaas de publicidad. Es el Lder mundial en el mercado de las mquinas de afeitar y bateras alcalinas.

La compaa gasta ms de US$ 20 millones al ao en investigacin y desarrollo para el afeitado. Con ayuda de los ms recientes instrumentos cientficos, un personal de 200 empleados exploran los mrgenes de la tecnologa metalrgica e investigacin bioqumica. Ellos someten los procesos de crecimiento de la barba y afeitado a los ms escrupulosos exmenes. Cada da, unos 10.000 hombres registran cuidadosamente los resultados de sus afeitadas para Gillette sobre tarjetas de procesamiento de datos, incluyendo el nmero preciso de sus muescas y cortes. Quinientos de aquellos hombres se afeitan dentro de 32 cubculos bajo cuidadosas condiciones de control y monitoreo, incluyendo observaciones a travs de espejos de ambos lados y cmaras de video. En ciertos casos, pelos de barba cortados son coleccionados, pesados y medidos. Los resultados de estas pruebas son alimentados a un computador y procesado mediante sofisticados programas estadsticos. Los cientficos de Gillette saben, por ejemplo, que la barba de un hombre crece a un promedio de 15/1000 de pulgada por da o 5 y media pulgada al ao, lo que cubre alrededor de un tercio de un pie cuadrado de su cara y contiene 15.500 pelos; que el afeitarse elimina alrededor de 65 miligramos de pelos de barba por da, lo que suma una libra en 16 aos; que durante un promedio de vida un hombre pasar 3.500 horas desechando 27 y medio pies de pelos de barba de su cara. Ocasionalmente, otras compaas han tenido saltos tecnolgicos sobre Gillette.

5. RECOMENDACIONES: A pesar de que Gillette cuenta con la lnea femenina Venus para el afeitado, debera incrementar productos para depilacin en crema, similar a los productos Veet de la multinacional Reckitt Benckiser. Este producto es ms amigable para el uso de las mujeres, y con ello ganar un sector de consumidoras que no gustan del afeitado.

Debido a que Gillette fomenta el cuidado del medio ambiente por medio de rasuradoras no desechables, tambin debera mejorar la disponibilidad, categora, precio, oferta, modelos, etc. en mquinas de afeitar elctricas para uso en seco o hmedo. La principal y primera tarea para Gillette debe ser conseguir ms mercado, conquistar a los consumidores de bajos ingresos que se encuentren en mercados en vas de desarrollo, esto es crucial para las metas y estrategias de crecimiento, estos nuevos consumidores debern provenir de mercados como India, donde Gillette tiene una pequea presencia en comparacin a Unilever PLC.

Se debe tomar en cuenta en el precio no slo a los consumidores sino tambin a los dueos de las tiendas que satisfacen a la mayora de los compradores en los mercados. Este menor costo alentar a ms propietarios de tiendas pequeas a comprar el producto.

Se recomienda evitar tanta mezcla de productos y enfocarse en una lnea de inters. Enfocarse en el desarrollo, valor agregado, innovacin y diferenciacin de los productos lderes en el mercado. Centrarse en los principales productos y Aprovechar la imagen de marca, adems de conocer las necesidades de los consumidores y los deseos a travs de productos innovadores e Integrar el desarrollo sostenible como un componente clave.

6. BIBLIOGRAFIACAICEDO, C. TALLER #1: ESTUDIO DE UN PRODUCTO DE MERCADO. Universidad Central del Ecuador. Quito. 2013.FERREL, O.C.; HARTLINE, M.; Estrategia de Marketing. Tercera Edicin. Editorial Thomson. Mxico. 2006.www.flexbloggers.com/gillette-vs-schick.htmwww.gillette.comwww.infobrand.com.ar/notas/10407-Schick,-Gillette-y-Bic,-pelean-por-la-afeitada-y-siguen-con-las-pilaswww.pg.comhttp://www.uhu.es/asuncion.gravalos/docencia/asignatura-01/archivos/Tema%204%20alumnos.pdfhttp://es.wikipedia.org/wiki/Procter_%26_Gamblewww.wilkipedia.org/wiki/Global_Gillette http://begreenpackaging.wordpress.com/2011/04/15/gillette-fusion-proglide/http://cincodias.com/cincodias/2005/01/29/empresas/1107009581_850215.htmlhttp://money.cnn.com/2005/01/28/news/fortune500/pg_gillette/www.buenastareas.com/ensayos/Gillette-Situacional/236885.htmlhttp://nuevaspymes.blogcindario.com/2005/07/00149-procter-gamble-compra-a-gillette.htmlhttp://www.bcr-bestrong.com/2010/10/gillette-apuesta-los-precios-bajos-para.html


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