The handbook of part1 1-overview_yoshida

みんなで読もう！

by

Ray Poynter, Navin Williams

& Sue York

THE HANDBOOK OF MOBILE MARKET

RESEARCH

@jmrx

1

WHO THE BOOK IS FOR(著者より”この本はどんな人におすすめ”？）

リサーチサイド、クライアントサイド問わず、

• Mobile market research をこれから行おうとしている人

• Mobile market research について基本的なことを理解したい人

前提

○プラットフォーム/パネルの利用

▲プラットフォーム/アプリの独自開発

P. Xi

2

CONTENTS

PART 1 Mobile Market Research

1. Overview of Mobile Market Research (2015/1/29)

2. Mobile Research in Action

3. The Technology of Mobile Market Research

PART 2Qualitative and Quantitative Research

4. Mobile Qualitative Research

5. Mobile Forums and Online Focus Groups

6. Mobile Diaries and Ethnography

7. Mobile Quantitative Research

8. Designing and Conducting Mobile Surveys

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CONTENTS- 2PART 3

The Methods and Applications of Mobile Market Research9. mCAPI –Mobile Computer Aided Personal Interviewing

10.mCATI – Mobile Telephone Interviewing

11.Mixed-Mode Research

12.Utilizing Passive Data

13.Panels, Lists, and Communities

14.International Mobile Research

PART 4Researching the Mobile Ecosystem, Ethics, and the Future

15.Researching the Mobile Ecosystem

16.Ethics, Laws, and Guidelines

17.Research-on-Research

18.The Evolving Picture

Glossary

References4

Mobile Market Research

PART 1

1. Overview of Mobile Market Research

(吉田朋子 [email protected])

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WHAT DOES MOBILE MARKET RESEARCH MEAN?

(モバイルリサーチとはどこからどこまで？）

1. モバイルデバイスで回答する定量調査

2. PC＆モバイルのミックス（ex. 回答者がいずれか一方

を選ぶ）の定量調査

3. PASSIVE DATA 収集（対象者情報ならびに周辺情報がアプリなどで非主体的に提供される）

4. モバイルデバイスを使った定性調査（モバイルによる

インタビューや、画像や日記のアップなど）

5. モバイルデバイスを使ったコミュニティリサーチ

6. mCAPI (モバイルを利用したCAPI）つまりF2F を含むこともある

P. 3

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STANDARDIZED SOLUTIONS FOR MOBILE MARKET RESEARCH

(標準的なソリューション）

• かつてのように、テクノロジーエクスパートでなくてもモバイルリサーチができるようになったのは・・・

Confirmit (platform)

Research Now (access panel)

Revelation, MobileMeasure, Locately etc. (specialist providers)

• 他にも続々と参入してくるだろう

P. 4

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WHY THE INTEREST IN MOBILE?(なぜ今モバイル？）

1. モバイルの普及が急ピッチで進んだ（でいる）

2. いつでもどこでもモバイルを持ち歩いている

⇒”In the moment”リサーチが可能に

3. スマホやタブレットなどモバイルデバイス自体の進化

4. PASSIVE DATAの収集が可能⇒労とらずしてデータ収集ができるように

P. 4

8


1. モバイルの普及が急ピッチで進んだ（でいる）

ITU‘s Measuring the Information Society (ITU2013) 調べでは

• 世界人口72億 ⇔ モバイルデバイス68億（稼働ベース）

• 2012年時点で、世界人口の50%以上が、少なくとも3Gカバーエリアに居住

• 2013年までに20億がモバイルブロードバンドと契約（エリクソンは2018年にはそれが65億になると見込んでいる）

P. 5

9


2. いつでもどこでもモバイルを持ち歩いている

⇒”In the moment”リサーチが可能に

• “In the moment” （まさに今…をしている/しようとしている）のリサーチが出来れば、得られる情報の価値は大きくUP!!– c.f. これまでは記憶に頼らざるを得なかった

しかも！

• モバイルユーザーは、そういうアクションを起こすとき、たいていモバイルを持っている

P. 5

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3. スマホやタブレットなどモバイルデバイス自体の進化

• 以前は、SMSやWAP または特定のソフトのダウンロードが必要– 扱いに制約があり過ぎる（情報量など）

– または回答者の負担が大きく協力が得にくい

• だが、今は違う！

– スマホやタブレットがそれを一変させた。

– ネット接続環境

– アプリがどんどん開発＆app storeなどでDL可能

P. 5

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4. PASSIVE DATAの収集が可能⇒労とらずしてデータ収集ができるように

• モバイル（特にスマホやタブレット）は、（しかるべきアプリをDLすれば）人々がただ普通に生活しているだけで様々な情報がとれる。

• そのため、次の点で特に期待が高まる

1. 回答者に負担をかけない

2. 「直接質問する」ことによるバイアスを回避

P. 6

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A BRIEF HISTORY OF MOBILE MARKET RESEARCH

(モバイルリサーチのこれまでの歩みを簡単におさらい）

P. 6

1990s • モバイルリサーチに真剣に取り組みだしたのはこのころ。• SMSで「簡単な」テキストの質問文に、（尺度などの）1-5の数字で答える方法。

• 今でも、新興国なども含めた広いエリアでの統一的なリサーチで使われている。

2000 • 携帯電話が進化。特に日本のDoCoMo。だがまだマイナー。• モバイルリサーチの追求がブラウザと、アプリとに枝分かれ。

2005 • BlackBerry その他ネット接続のPDAが浸透し始める。• Unintentional （偶発的な）モバイルの発生。PC向けの調査票にモバイルで回答。

2007 • iPhoneの発売がモバイルリサーチへの動きを加速。• 翌年、HTCやSamsungがAndroid phonesをだし、スマホ時代へ。

2010 • iPadその他タブレットがモバイルリサーチをさらに加速。• 新興国でもモバイルが普及し始め、地球規模でのリサーチに期待。ネット普及率が低い新興国ではフィーチャーフォンが主流。

• PASSIVE DATA（質問「しない」データ）への関心高まる。13

THE INTERNATIONAL DIMENSION(国際的事情とインターナショナルモバイルリサーチの注意点）

• モバイルMRの事情は国や地域で大きく異なるので単一的視野は×禁物。

– スマホorタブレット&容易なネット接続がデフォルトの先進国

– フィーチャーフォン&SMSがデフォルトの地域（ex. 個人所得やネット普及率が低く、リサーチインフラも未整備）

– 国のみならず、「地域」特性もある。

• 例えば、オーストラリアと中国を比較すると、オーストラリアははるかにネット普及率が高いが、上海に限って言うと、ネット普及率はオーストラリア同等、しかも上海の人口はオーストラリア全人口に匹敵。

– テクノロジーの進歩はMRインフラの進歩と必ずしも一致しない。（テクノロジー〇＆リサーチインフラ△、または逆のケースもある）

– デバイスの進歩と活用の浸透は必ずしも一致しない

• アフリカは、フィーチャーフォンが主流だが、モバイルバンキングやモバイル決済は、ヨーロッパよりもずっと浸透している。

• インターナショナルモバイルリサーチを行う場合は、以下の地域事情を十分に理解した企画デザインが必要不可欠。しかもそれらは日々刻々と変化。

– モバイルアクセス環境、フィーチャーフォンvsスマホvsタブ、サンプリングフレームの存在およびその質など

P. 8

14

MOBILE QUANTITATIVE RESEARCH(モバイル定量）

P. 9

MOBILE QUANTITATIVE RESEARCH

ブラウジング履歴システム/ソフト使用履歴

位置情報などなど

2. Mobile only survey（モバイル単独サーベイ）

3. mCAPI

4. Mixed-mode studies(複合型リサーチ）

1. Unintentional mobile(偶発的モバイル）

SURVEYSPASSIVE DATA COLLECTION

15


P. 9

1. Unintentional mobile (偶発的モバイル）

• ONLINE リサーチは、（特別の回避策を講じない限り）意図せずしてモバイルで回答されることが多くなっている

• その状況をUnintentional mobile (偶発的モバイル）と呼ぶ

• 偶発的である以上、正確な数字を把握することは困難であるが….

• 2014年に実施されたオンラインサーベイは、20-30%がモバイルデバイスで回答されているだろうというのが共通の見解

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P. 9

• 回答者はすべてモバイルデバイスで回答することが前提のサーベイ。下記いずれも含む。

1. モバイルデバイス via ブラウザ

2. モバイルデバイス via アプリ

3. モバイルデバイス vis SMS など

• スクリーンサイズの違い、OSの違い、バージョンの違いなどを考慮に入れた設計が求められる。

2. Mobile only survey（モバイル単独サーベイ）

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P. 10

• CAPI: Computer Aided Personal Interview– コンピューターを介在させたF2Fインタビュー

• この”C”の部分のモバイル（スマホやタブなど）バージョンをmCAPIと呼ぶ。– つまり30年来のメソッドをモバイルにアレンジ

• メリットは、入力されたデータがWiFi, 3G,4Gなどでサーバーに送信されること

• F2Fインタビューに、動画視聴や音声録音などを組み込むことが可能

3. mCAPI

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P. 10

• “mixed-mode” “multi-modal””hybrid”

– いずれも複数の異なるモード/チャネルでデータ収集がされること

• モバイル定量では、PC、タブ、モバイルフォンなど、回答デバイスが異なる状態を言う

• モバイルリサーチのトレンドは”Platform-agnostic” （PC、タブ、スマホなど、“どのプラットフォームでもOK!”の状態）

– “何で”回答するかは回答者のチョイス

• したがって、以下をクリアすることが必要

– どのプラットフォームでも問題なく機能する

– データの互換、合体およびその手段

4. Mixed-mode studies(複合型リサーチ）

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MOBILE QUALITATIVE RESEARCH(モバイル定性）

P. 10

• モバイル単独（PURE MOBILE)、複合(MIXED-MODE)双方を含んで“モバイル定性”と言われている。

• MIXED-MODE– 回答者によってPCを使ったりモバイルを使ったりする場合

– リサーチのプロセスの一部をモバイルで行う（他のプロセスではF2F やPC）

• パーソナル/エスノグラフィック情報の収集でモバイルは“自然に”“すんなりと”定性調査の世界に入ってきた。

• リサーチャーではなく参加者が主体的に情報を収集＆提供（自分の/周りの

（人）の）すること形をとることも。（WE-RESEARCH）

• 定性ではモバイルの活躍の仕方は多岐にわたる。

– モバイルで画像をアップしてもらう

– モバイルでディスカッションする

– 長期にわたって日記や画像をアップする

– そのための専用ソフトウェアもいろいろと開発が進んでいる20

MOBILE DEVICE AND COMMUNITIES(モバイルとコミュニティ）

P. 11

• コミュニティはここ最近急激に広まっている新しいリサーチ手法

• Private, branded, online communities

• モバイルはコミュニティとの相性がよく、幅広く使われる

– 定量

– 定性

– コミュニティマネジメント（登録、ログイン、メンバーとの各種連絡、ニュースレター、インセンティブなど）

• プラットフォームは、モバイルが使えること（PCでもモバイルでも同様の快適さで使えること）が仕様に組み込まれていることが求められるようになってきている

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THE MOBILE ECOSYSTEM(モバイルエコシステム）

P. 11

• モバイルリサーチと言ったとき、 (稀に）モバイルエコシステムについてのリサーチを指すことがある。

• モバイルエコシステム：

– モバイルサービス/モバイルデバイスそのもの/モバイルの使用実態

– モバイル広告/モバイルショッピング/モバイルゲーム/モバイルSNS

• モバイルエコシステムリサーチは、モバイル（PASSIVE DATA 収集、モバイルダイアリー、モバイルサーベイ）はもちろん、伝統的手法（グルイン、ユーザビリティラボ、従来型トラッキング）で行われることもある。

• モバイルエコシステムは、モバイルリサーチのツールを誕生させた。同様に、ゲーム、アド、マーケティングなど様々なエリアで進化。

• 法規制への関心の高まり。特にセンシティブな個人情報の取り扱いについての法規制はリサーチへのインパクト。 22

THE CHALLENGES OF MOBILE MARKET RESEARCH

(モバイルMRの課題）

P. 12

• 何年も“来る！”と言われ続けながら、本格的テイクオフがここまでかかったのは、いろいろと乗り越えなければならないことがあったから。

調査票を短くできるの？！

PC ONLINEのコスト効率が良すぎて・・・

デバイスの限界をどう乗り越える？

デバイス（の規格）が雑多過ぎ！

回答者の確保をどうする？

倫理規定、プライバシーなどをどうする？

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P. 12

調査票を短くできるの？！

SHORTER SUVEY

• モバイルは、これまでの手法（CATI, F2F, PC etc)よりも短くしなくては無理だと思われている（きた）。

– モバイル⇒普段の生活のリズムのなかで回答⇒これまでの一般的なボリューム（20-40分）は長すぎて無理

– エクササイズなどはさらに無理 ⇔一方長時間にわたりゲームなどをすることはある

– 長時間のウェブ接続が難しい

• 但し、PC Online の黎明期にも同様の疑問の声があった。Research –on-Researchによれば、ある程度のボリュームでもPCとモバイルで結果が変わらなかった。

• ボリュームを最小限に納めないといけないという意識から、現行のリサーチをモバイルにシフトさせるのに躊躇。

• 解決策の検討/開発が進められている。（何段階かのモジュールに分解、質問をチャンクにするなど）。

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P. 13

THE COST EFFICIENCY OF PC-BASED SURVEYS

• PCベースのオンライン調査は、そのスピード、コストなどで最適化された状態に達していて、今現在、効率の点でモバイルが有利とはいえない状況。

• 以下の懸念点が、情報の質の点でのモバイルの優位性(“In-the moment” “ethnographic”etc)を霞めさせてきた。

– （移行を含め）費用が割高になる

– 優良なサンプル名簿確保への懸念

• モバイル用の/モバイルに耐える優良プラットフォームの出現、サンプル名簿の整備などで、これらは解決に向かっている。

PC ONLINEのコスト効率が良すぎて・・・

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P. 13

LIMITATIONS OF THE DEVICES

• 特にフィーチャーフォンによる問題。

• スマホ以降、状況は大きく変わった。

• それでも、スマホのスクリーンサイズには今なお限界。

• “ボリュームの確保” ＆ “スマホフレンドリー”を両立させる調査票の設計が追求されている。

デバイスの限界をどう乗り越える？

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P. 13

VARIABILITY OF MOBILE DEVICES

• モバイルはPCと比べて考慮すべき規格が複雑。

• PCのオンライン調査設計では……

– OS: WINDOWS or Mac

– スクリーンサイズ: 600 X 800 PIXELS +

– ブラウザ: 多少の違いはあっても、極端に古いものはない

• モバイルはPCに比べてはるかに種々雑多。このすべてをスルーした設計が求められてきた

– SMARTPHONE, TABLET, PHABLET + FEATURE PHONE

– OS 、コンフィギュレーションいずれも種々雑多

• 今ではほぼAndroid とApple iOSに収束しつつある

– Androidはバージョンとメーカーが入り組んでいて、依然その中でのスタンダードはない 27

デバイス（の規格）が雑多過ぎ！



P. 14

ACHIEVING PARTICIPANT COOPERATION

• オンラインリサーチでこれまでに整ってきたこのようなインフラがモバイルでは未整備/発展途上

– アクセスパネル

– カスタマーデータベース

– オンラインサンプリングサービスプロバイダ

• 彼らがモバイルで回答することに積極的であったとしても、インフラがそれに追いついていない状況

• 振り返って2000年前後、オンラインリサーチの普及とオンラインサンプリングメソッドの整備は互いに奏功しあって進歩を遂げた。モバイルでも早晩それが実現されるであろう。

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回答者の確保をどうする？



P. 14

ETHICAL, REGULATORY, AND PRIVACY CONCERNS

• 回答者の身体的安全性の確保– たとえば、ドライブ中の回答などの危険性を回避

• インフォームドコンセント

• 回答者を不快にさせないための配慮– 場違いな場所や時間帯にメッセージが送られる

– 大量のメッセージが送られる

– グローバル調査は、時差などて特に発生しがち

• 回答者側にコストが発生しないことを徹底

• 特定の人たちのデータを使い尽くす/荒らすことの回避

• プライバシーと匿名性の担保の徹底

• 回答の内容の安全性（何をどう答えても安全であること）を徹底させる仕組み

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倫理規定、プライバシー

などをどうする？

THE FUTURE OF MOBILE MARKET RESEARCH(モバイル MR の将来）

P. 15

• モバイルMRの時代が始まっていることは明らかである。

– 定量

• すでに多くのモバイルリサーチが実施され、オンラインリサーチのプラットフォームにはモバイル仕様が組み込まれるようになってきた

• モバイルの適材適所の指針を示すResearch-on-Researchもそろいつつある

– 定性/コミュニティ

• エスノグラフィーやダイアリーを中心に、革新的なアプローチとしてすでに大きなインパクトを及ぼしている

– PASSIVE DATA • メディア測定の重要なパートとして定着、MR業界外でこのエリアのビジネスが誕生している。

• モバイルMRは、もはやニッチではなくメインストリームである。– 完全に確立しているわけではないが、早晩、もっとも身近な手法としてこの業

界に定着していくであろうというのが、共通した見解。

– “数年後には、最もメジャーなデータ収集方法となっているだろう。”

– “オンラインとモバイルが融合、プラットフォーム不問のひとつの手法ととらえられるだろう。” 30

Date post:	17-Jul-2015
Category:	Mobile
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