���������� ��
�
September 22, 2009 1
����������������
����� ������ ������������� ������ ��������
����������������
Dr. P.V. (Sundar) BalakrishnanBUSINESS ADMINISTRATION PROGRAM
THE MARKETING GAME!
������������������
��
Dr. P.V. (Sundar) Balakrishnan������������������������������
Dr. BalakrishnanS-3
Objectives Served by TMG!
� To develop skills in identifying marketing opportunities -encompass knowledge of and the ability to apply key marketing frameworks and tools for analyzing customers, competition, and marketing strengths and weaknesses.
� To develop insights about creative selection of target markets and making integrative strategy decisionsconcerning product, price, promotion, place and the needs of a target market.
� To develop skills in marketing analysis. � To provide meaningful, practical experience in
translating qualitative and quantitative analysis into conclusions about profitable marketing strategies and programs.
Dr. BalakrishnanS-4
THE MARKETING GAME!
� �� � �!�"# ������$ ���#������ ��#���%
� ������ ��& �'�& � �� ����� � " ��(�#��� ��)������)�*�����)������*����� "�)�����"#�� �%
� ���������
$ � �#��� ����� ���"# ������
$ ���� ��*�"�+)�'������ �����������,�������������� "���� ��� ������
$ ���� ����� ��� �*��������-���������#���
$ ���� �#��� �����"��� ������ ���� ��� ������*����� "�
$ � *���������� ��� ��"#�� �
Dr. BalakrishnanS-5
OVERVIEW
� FOCUS ON STRATEGIC ISSUES � FOCUS ON MARKETING PLANNING� COMPETITIVE ENVIRONMENT� RAPID FEEDBACK
BalakrishnanBalakrishnan S #6
.��������*�
� Submit Decisions on Time:
�� �/ �0 �1
� ����� ��
�������
���������� ��
/
Dr. BalakrishnanS-7
THE PROCESS
�
������� ��� ������������� �������� � �� � � � ��� �������� � ������! ������"$# ��"����� ! ��� % ��� &��� ! ��$� � ��� ')(*��+ � + ,.- �)/ / /� 0 ��� �1! � '��2�! ��! �3�143! � 35
� 63798;:)< =�>�? @;AB= C DE;< AGF? ? H�D�EJI�7K@;LGM9FKH63798;:)< =�>�? @;AB= C DE;< AGF? ? H�D�EJI�7K@;LGM9FKH63798;:)< =�>�? @;AB= C DE;< AGF? ? H�D�EJI�7K@;LGM9FKH63798;:)< =�>�? @;AB= C DE;< AGF? ? H�D�EJI�7K@;LGM9FKH� N3O�P9Q.R3S�T�U V
� W�XGY[Z[\ \ W]B^ _G` a bBc bBYedf]Bg[b�h3i ]Bg j k ^ l�k g[m�\[neoel�k \ \[k ]Bg� p�p�ZBc c mB^ ]BneY�l�bBl�o[bB^ \
� 0Jq ( % ���)rJ( 0 + -�stsu� % ( /� ! � ��� ��� ! �3��
��������������������� � � ���� ��� ���"1� �$43! � �.�� v�D9LB= @;M)D�E�: H w1@�8�6�@�C xy@�C�DE I�z;7;C LyM;FKHv�D9LB= @;M)D�E�: H w1@�8�6�@�C xy@�C�DE I�z;7;C LyM;FKHv�D9LB= @;M)D�E�: H w1@�8�6�@�C xy@�C�DE I�z;7;C LyM;FKHv�D9LB= @;M)D�E�: H w1@�8�6�@�C xy@�C�DE I�z;7;C LyM;FKH
Dr. BalakrishnanS-8
Mr. Walton’s Numbers
� “We had numbers to hit. Mr. Walton was a numbers man. If he called you at eight A.M. on Saturday, you better know your sales for the week, by day. And you by damn better know what your payroll [cost] was, by percentage sales.”� Larry English
� “The Wal-Mart Effect” by Charles Fishman, 2006
� Your Role: It is 2 A.M. Do you know your numbers?
� My Role: “The Prez”
Dr. BalakrishnanS-9
Consumer Satisfaction
����������
�����
��������
���� ���
��!���
� �'��"�� �� ����
���!��
����"�#��
���������$���
��%
����"��#&���
� ���
&���� �''�&��
&������������'�&����
��&������������'�&����
�� # � ��2����,� �
�&� �����
�������
�����!
����� (
�&�!����!
�����#���� �
Behavioral Response-Awareness-Interact-Purchase-Satisfaction/Loyalty
Dr. BalakrishnanS-10
INDUSTRY ENVIRONMENT
� Market Growth
� Technological Environment- No Major Innovations Expected- Yearly Revision Cycle
� Competitive Environment- Type of Competition Depends on
Firms Decisions
Dr. BalakrishnanS-11
Six Key Product-Market Segments
HarriedAssistants
HomeUsers
High-techManagers
ModernStudents Professional
Creators
ConcernedParents
Segments have different needs, preferences, situations, sizes, growth rates.
Past Sales By Market SegmentPast Sales By Market Segment
�
����
�����
�����
�����
�����
� � � �
���
���� �� �
�������
� ���� �
����
��� ��
���� �
For Voice Recognition Device
���������� ��
0
Dr. BalakrishnanS-13
Distribution Channels
HarriedAssistants
HomeUsers
High-techManagers
ModernStudents Professional
Creators
ConcernedParents
����� ����� �����
Channel 1Traditional
Dealers
Channel 2DiscountDealers
�����
Firms reach customers through: Full-service dealers, and Discount Dealers.
Segments have different shopping preferences.
Dr. BalakrishnanS-14
Product 1: Voice Recognition Device (VRD)
Key ProductFeatures
EP: Error Protection (1-10)
SC: Special Commands (5-20)
EL: Ease of Learning (1-10)
�$��������)����
Dr. BalakrishnanS-15
Product 2: Digital Vocal Communicator (DVC)
Key ProductFeatures
Similarity of Commands (1-10)
Number of Tasks (1-10)
Ability to Customize (1-10)
Level 3
Dr. BalakrishnanS-16
Types of Advertising
� Pioneering� Direct Competitive� Indirect Competitive� Reminder� Corporate (Institutional)
Dr. BalakrishnanS-17
Expanded Marketing Responsibilities
� ���%�&� . ���� ��3������������'�������4
� �� &� 5��� ��� ����� ��������!�� ��
� ���&� ������,������� ������� ����!�� �
� ������ ��
���*����� 6��# ��*7��#
���!!� ��", ���'���� ��� #���� ����!�� �
� �� ����$� ���*��"
!�""���������
���!������ ��� 6��# ��*�# ��!�� �
� &����������+ &� 6��# ��*
� ���,���������&-� 8�� #���������, �������� �
� ���%�&� �� ��", ���'�����
Dr. BalakrishnanS-18
Budget Items
� R&D Product Modification Costs� Sales Force Salaries, Severance Pay� Advertising Expense� Customer Service Expense� Sales Promotion Expense� Market Research Reports Expense
����������� ��� ����������������9�����
���������� ��
1
Dr. BalakrishnanS-19
Marketing Response Function
� #� ", ��//)�/::;
/:
!�"#���*����� �
9 &� ���������!�������"�� �.$�!���!��������
'�� �!�� �+# �� ��� ��������� �<
��� �!�� 5��� ��� �#��� �<�6�:=
!�� ���� � ��������� �<����������������������<�6/�:%::
!�� ��/ � ��������� �<����������������������<�6�>�%=1
5��� ��� �����
��$ ?������#
6�:=
��$ %=:
6�:=
��$ %0=
� #� ", ��//)�/::;
/�
!�"#���*����� �
9 &� �����.$�!���!��������"�� �%����������!�������
'�� �!�� 5��� ��� ����� �<�� ��������� �3��$ ?������#4
��� �!�� � ��� ��� ��������� �<�6�;:
!�� ����5��� ��� ����� �<�6�;:�3��$ %=:4�<�6;=%::
!�� ��/�5��� ��� ����� �<�6�;:�3��$ %0=4�<�6�/0%=:
� #� ", ��//)�/::;
//
� ��������� ��!���* ��.����!���" ��
� �� �����#��� �� ��,����� �� ��� # �����(
9 � �-��� ��� �#��� ����� �� �� �@��
��� �
9 � ������"����"����#��� ������ �
��� �
9 � �#�������'������� ��#��"����
A� ���B ������� �� �� ��#��� �����*�����
����" ��������#��� �� ������
� #� ", ��//)�/::;
/0
��A����B 5��� ��� �����
9 ���������& ���� �����������'��� �#����� �3*�& �����' ���� �4
9 � ���������#��'���"��*�������-���������,�� ������� �� +# � �����#��'��
C=1: 1:@ ���.�*�� �� �D��5��%�E11����*��������'����5%
9 � ���������� �����#��� ������-�����## ���������* ������" ��
� #� ", ��//)�/::;
/1
!�"#���*�!������'���F���'���������������'�������
'������ &������� &������
%������� ������
�# �����!�""����3=$/:4 6: 6E):::�+�3���* 4
+�3���* 4
���������� �����3�$�:4 6: 6=):::�+�3���* 4
+�3���* 4
��� ��'�G ���*�3�$�:4 60):::�+����* 60):::�+�3���* 4
+�3���* 4
���������� ��
=
R&D for Product Modifications: Computing CostsR&D for Product Modifications: Computing Costs
$3,000*(change)2$3,000*changeEase of Learning (1-10)
$5,000*(change)2$0Error Protection (1-10)
$8,000*(change)2$0Special Commands (5-20)
Cost to IncreaseCost to DecreaseFeature
+2
-1
+2
Change
5
3
8
This period’s product
$44,000Total modification costs:
Example
$3,000*2*2=$12,0003Ease of Learning
$04Error Protection
$8,000*2*2=$32,0006Special Commands
Cost to Change
Last period’s productFeature
Note: R&D for product changes is more expensive if you have to make big changes in a short period of time…
Dr. BalakrishnanS-26
Computing Costs of R&D for Product Modifications
Example
Old Brand New Brand Change Cost
6 8 +2 $8,000 x 2 x 2 = $32,000
4 3 -1 $0
3 5 +2 $3,000 x 2 x 2 = $12,000
$44,000
Production Economies of ScaleProduction Economies of Scale
If the president decides to invest in new equipment,unit production costs will decline as cumulative production increases:
72
7578
8184
87
9093
9699
102
0 100,000 200,000 300,000 400,000 500,000
Cumulative Units Produced
Per
cent
of B
ase
Uni
t Cos
t
Dr. BalakrishnanS-28
Competitor Analysis� Estimate Competitor’s Net Contribution� Analyze Past Strategies / Likely Strategies� Positioning and Target Segments
TMGPlan SoftwareTMGPlan SoftwareEasy to use for preparing and evaluating plans, managing reports
Select directory
Enter Plan
Decisions Evaluate spending and profit forecast
View, print, and manage
password protected reports
Submitting Marketing PlansSubmitting Marketing Plans
�Submitting marketing plans decisions� Policy on electronic file
�Each firm has a distinct industry and firm identification� Need to keep it straight!
� Passwords and the TMGPlan software�Remember password used to create Plan� It is case sensitive (upper and lower case make a
difference) – email me with group membership.�Best to stick to one password!
���������� ��
>
� #� ", ��//)�/::;
0�
��!������.����G�2�G��
�������� .��" � ����
!�� ��� !�� ��/
��", ���'���� ��� #�(
������,������� ����(
!����" ��� �&�� (
�������" (
�����. ���� �(
��", ���'��# �����!�""����3=$/:4(
���������� �����3�$�:4(
��� ��'�G ���*�3�$�:4(
������������� ��H������(
��& �����*��������(
5��� ��� ����� (
���� ��*�� � ������ #�����3I7�4(�
!� ���� � ��'� +� #�������� "���� ��� ����,�����'�'��"(�
6
6
6������/������0�����1������=������>
� #� ", ��//)�/::;
00
�������G�������.�����
'���!��� ��(�#�����'�� �
�������( .��"( � ����( �����" (
�%�������"�� �����������( JJJJJJJJJJ������������JJJJJJJJJJ���������JJJJJJJJ
/%���5��� ��� ����� (���������������������������JJJJJJJJJJJ����� JJJJJJJJJJ��������
0%������ �����!���(�����������������������������JJJJJJJJJJJ���� JJJJJJJJJJJ
1%������������ ��3K��+�K/4�������������������JJJJJJJJJJJ��������JJJJJJJJJJJ��������JJJJJJJJJ
=%���!�����'������������3K��+�K04��������JJJJJJJJJJJJ���������JJJJJJJJJJJ��������JJJJJJJJJ
>%������������*��3K1�$ K=4������������������������������������������������������������ JJJJJJJJJ
&$��!�/ &$��!�0 ����!
� #� ", ��//)�/::;
01
��������
8%�����& �����*(����������������������������������������������� JJJJJJJJ
E%������ ��.��� �������(���������������������������������������JJJJJJJJJ������JJJJJJJJJ������JJJJJJJJ
;%������ ��.��� �.���*�!����(�������������������������������JJJJJJJJJ������JJJJJJJJJ������JJJJJJJJ
�:%���� ��.��� �!�""�����(�������������������������������JJJJJJJJJ������JJJJJJJJJ������JJJJJJJJ
��%�!����" ��� �&�� (������������������������������������������� JJJJJJJJ
�/%���� �����"����(�������������������������������������������JJJJJJJJJ������JJJJJJJJJ������JJJJJJJJ
�0%���F���'���������������'������������������������������������ JJJJJJJJ
�1%����� ��*�� � ����(����������������������������������������� JJJJJJJJ
�=%���G��L�������3��"��'�K8�$ K�14(����������������������������������������������������������JJJJJJJJ
�>%�� ��!����,�����������'������G����3K>�$ K�=4(�����������������������������������������������JJJJJJJJ
�8%�������# ��*��*��������* ��3K�=�$ K�:4(������������������������������������������������JJJJJJJJ
�������G�������.����/
� #� ", ��//)�/::;
0=
����������� ��� #���
���������������������!�� ��������$�������������1���!�����������������������$���2���3 2����!3��������� 21���!��3
.��"����������/=)�=� :%/=:���������61)/;/);>1��������:%/=:
.��"�/��������/=)�=� :%/=:���������61)/;/);>1���� :%/=:
.��"�0��������/=)�=� :%/=:���������61)/;/);>1���� :%/=:
.��"�1��������/=)�=� :%/=:���������61)/;/);>1���� :%/=:
���� �::)>:1 6�8)�8�)E=1
!�� � ������� � 6���� �
� =>)/;> 6�:)>;>)/1:/ 11)0:E 6>)18=)>�1:
� #� ", ��//)�/::;
0>
��������. ���� ��F����� ��� #���
� ���� � ����
�����" ����������# ���� ����� ��� ��'���������������� ��������������������
��'�-�� !�""��� ���� ���� G ���* !�� ��� !�� ��/
.��"�� E 0 0 6�;:%::����������6�1>%�=
.��"�/ E 0 0 6�;:%:: 6�1>%�=
.��"�0 E 0 0 6�;:%:: 6�1>%�=
.��"�1����������������E 0 0 6�;:%:: 6�1>%�=
� #� ", ��//)�/::;
0E
���� ������&����� #����$ G & ��/�$
.��"�� .��"�/ .��"�0 .��"�1
��&%�������� 6/=:):::������6/=:):::����������6/=:):::������6/=:):::
��&%��# ���������������
��� �����"����
!�� ��� 6: 6:���������������������6:���������������6:
!�� ��/ 6:�������������������6:���������������������6:��������� 6:
��%���� ��� #�
!�� ��� �: �:����������������������:�����������������:
!�� ��/ �:��������������������:����������������������:��������� �:
!�""����� =?�����������������=?���������������������=?����������� =?
!����" � 6;/)=::���������6;/)=::����������������6;/)=::��������6;/)=::
� �&��
���������� ��
8
� #� ", ��//)�/::;
0;
���� ������ �,��� *" �
� *" ����� ����� /��� 0 1� = >��������.��"����������:%/=:������:%/=:������:%/=:������:%/=:�����:%/=:�� :%/=:.��"�/��������:%/=:������:%/=:������:%/=:������:%/=:�����:%/=:�� :%/=:.��"�0��������:%/=:������:%/=:������:%/=:������:%/=:�����:%/=:�� :%/=:.��"�1��������:%/=:������:%/=:������:%/=:������:%/=:�����:%/=:�� :%/=:
���� /:):/E����=):E1����/=)�:1�����:)/1:�����//):=>���E):;/��� �3����4
.$�4����!!�����5$�6.$�4��)�(��5$��6
.$��������$�"� ���$�*�6
.$�$���� ��������)�(�6
� #� ", ��//)�/::;
1:
���� ������ �,��!�� �
���� !�� ��� !�� ��/.��"�� :%/=: :%/=:.��"�/ :%/=: :%/=:.��"�0 :%/=: :%/=:.��"�1 :%/=: :%/=:
�������� � =>)/;> 11)0:E3������4
5��@��� ���*�-� � M5��@��,���*�-���M
Dr. BalakrishnanS-41
Consumer Preference Study
Segment
StudentsHomeAssistantsCreatorsManagersParents
SpecialCommands
10-137-1010-1312-1513-16
5-8
ErrorProtection
2-42-46-82-46-82-4
Ease ofLearning
1-36-86-84-62-47-9
PriceRange
lowlowhighhighhighlow
What kind of product would a segment prefer?What reference price seems typical for the segment?How are segments similar and different?
� #� ", ��//)�/::;
1/
Report 3:�& ��* �!����" ���� ' � �
Special Error Ease of Approximate
Segment Commands Protection Learning Price Range
------- -------- ---------- -------- -----------
Students 9.1 3.0 2.7 $129.00 -$159.00
Home 8.3 4.3 7.2 $140.00 -$177.50
Assistants 12.4 6.0 8.9 $206.00 -$266.00
Artists 16.1 2.7 4.2 $226.00 -$286.00
Managers 15.7 6.1 3.7 $246.00 –$321.00
Parents 4.7 3.3 8.9 $151.43 -$194.29
� #� ", ��//)�/::;
10
���� ��*��'' ���& ���� #���
K��' K��'
!�"# ������ !�"# ������
�� + -������- ���� + -������- ���� +
������-�� �� :%==: : 0
!����" ��� �&��
!���" ������#�����*�����������������::?
���������& ��* �����*�����������������::?
&$��!�/
��� ��� #�5������� �::?
� �� �������'����� �%:: : 0
!�� ����� *�� %=:: : 0
3A����B4
&$��!�0
��� ��� #�5������� �::?
� �� �������'����� �%:: : 0
!�� ����� *�� %=:: : 0
3A����B4
� #� ", ��//)�/::;
11
� ���� ����� ���������
��� ��
� / 0 1 = >
'� �/
!�� �����������E;>��������)�:;������=)>:/���������)E:E�����1)0>0�����):E>
!�� ��/������=)/>;������0)008�������)0;>���������)�;>�������)E>=�����):81
�����!���)(���� ������&$��!����(�������$��(����������6
���������� ��
E
� #� ", ��//)�/::;
1=
!����" �����##�*�D�,���
� �� ���'����##�*����� �� ���'����##�*
� *" � ��!�� ��� ��!�� ��/
���� �� M MD�" M M��������� M M������� M M���* �� M M��� �� M M
C.$����������������� �����$����6C-�5����5�����!�(�������!��"����6
� #� ", ��//)�/::;
1>
����������������*�� #���
��� ��
���� � / 0 1 = >
.��"�� M M M M M M
.��"�/ M M M M M M
.��"�0 M M M M M M
.��"�1 M M M M M M
5�����,������� ����� ������-������ *" ��M
5������ *" �����& ������� �,����M
� #� ", ��//)�/::;
18
�+�"#� (�����������������*�� #���
N������ �N�3 +�����*�#��� 4����� *" ���� �������� ' �� ���������
3G�- ���", ����� ����� ������� ���������*� ���", ��4
���������������� ������D�" �������������������������* �������� ��
$$$$$ $$$$$$$$ $$$$ $$$$$$ $$$$$$$ $$$$$$$
���������������%E�������>%1�����������E%8����������%;������//%> �1%E�����
����5���������%1�������8%0�����������0%0���������E%;�������=%1 �=%������
���D�����������%1�������8%0�����������0%0���������E%;�������=%1��������=%������
���������������/%:�������>%;�����������1%8���������/%:������/:%= �=%:�����
Dr. BalakrishnanS-48
Dr. BalakrishnanS-49
Soft Drinks
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
40,0%
45,0%
JUL
2003
AG
O 2
003
SE
P 2
003
OC
T 2
003
NO
V 2
003
DE
C 2
003
JAN
200
4
FEB
200
4
MA
R 2
004
AP
R 2
004
MA
Y 2
004
JUN
200
4
JUL
2004
Mar
ket S
hare
(%
)
BRAND A BRAND B
Dr. BalakrishnanS-50
���������� ��
;
Dr. BalakrishnanS-51
Suggestions, Guidelines
� Develop a spreadsheet tracker� Make sure of your submission
� No Redo’s
� Failure is a good teacher� Business Law and Ethics� LBE to win
� Live, Breath, Eat
BalakrishnanBalakrishnan S #52
���������� !�"�#
� To Develop the business� Mission/Vision Statement
� Grow and run the business:� Adapt to changes in the environment by monitoring:
�changes in customer needs�changes in competition�changes in the company’s own skills /
resources�looking for Opportunities & Threats that arise from
these changes�initiate Tactical actions that “fit” the company’s
offering to these opportunities / threats.
BalakrishnanBalakrishnan S #53
.��������*�
� Submit Decisions on Time:
�� �/ �0 �1
� ����� ��
�������