The Power of Creation - Neue Studie des OVK

The Power of Creation

Bundesverband Digitale Wirtschaft | November 2013

Ergebnisse der Online-Vermarkterkreis (OVK) Studie 2013

Studienfokus – Um was geht es genau?

Was?

Online-Display-Kreationen

Konkret geht es hier um den Gestaltungsraum der unabhängig vom Produkt, Preis und

Mediaplan besteht.

Die Studie zeigt die objektive und numerische Bedeutung der Kreation auf und gibt

innerhalb der untersuchten Merkmale einen Gestaltungskorridor für die nachhaltige

Verbesserung des Potenzials von Online-Marketing-Maßnahmen.

Was nicht!

Die Studie kann nicht die eine perfekte Online-Kreation liefern, denn Kreation hat auch immer

etwas mit dem Neuen, dem Besonderen, dem Überaschenden zu tun

Seite 2 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation

Definition der Kreation

Die Kreation ist ein Teil des Werbemittels. Es geht dabei um die gestalterischen

und inhaltlichen Freiheitsgrade eines Werbemittels, die uneingeschränkt von

technischen oder rechtlichen Restriktionen genutzt werden können.

• Konkret: Aufbau, Platzierung, Größe, Farbe und Verwendung einzelner Elemente sowie die Länge und die verwendete Grundstimmung des Werbemittels gemeint.

5 zentrale Kreativitäts-Dimensionen sind: Originalität, Flexibilität, Elaboration, Synthese, Künstlerischer Wert

(Quelle: Smith, McKenzie et.al., Marketing Science, Vol. 26, No.6, November-December 2007, pp. 819-833)

Farben – Welche und wie

viele

Menschen ja oder

nein

Anzahl Motive

Wo kommt das Logo hin und wie groß

ist es

Animation oder Still

Erzähle ich eine

Geschichte

Wie viel Text und wie viele Botschaften

Lustig oder spannend

Lustig oder spannend

Wie lange dauert ein Durchlauf

? Seite 3 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation

Zur Studie

Wahrnehmung Wirkung Kreations-Guidelines

Blickkontakt ja oder nein? Und wenn ja wie lange?

Aufmerksamkeitsleistung

(Ad Quality Index & Kreationsbewertung)

Attraktion, Erinnerung, Image, Kaufanreiz, Message, Kreativität, Bewertung

Systematische Einteilung der Kreationen

Merkmalsanalyse – Welche Merkmale einer Kreation haben Einfluss auf deren Wirkung?

Wahrnehmung

Untersuchung des Einflusses der Kreation auf die Werbewahrnehmung in einer

Live-Studie.

Wirkung

Merkmalsanalyse für differenzierende Bestandteile der Kreation. Analyse der für

die Wirkung wichtigsten Gestaltungskriterien. Ableitung von allgemeinen

Gestaltungsrichtlinien.


Benchmark-Studie

550.000 Datenpunkte

Ca. 40.000 Befragungen

270 Kreationen

45 Merkmalsausprägungen

3 Display-Standardformate

29 Wirkungsparameter

zusammengefasst in 7 Scores

Live-Studie

1.850 Live-Werbekontakte

365 Kreationen

334 Marken

100 Teilnehmer

9 Premium-Websites

4 Display Standardformate

Werbewahrnehmung

Aktuell größte und umfassendste Studie zur Erfassung und Bewertung von Online-Display-Kreationen im deutschen Markt.

Wahrnehmung Wirkung


Die Live-Studie im Überblick

Rekrutierung

& Stichproben-kriterien

Instruktion,

Kalibrierung

Stimulus-Präsentation,

Aufzeichnung der Blickdaten

12 Minuten

• N=100 • Alter: 25 bis 45 Jahre • Internetnutzung: 1 bis

2 Stunden pro Tag Geschlecht: m/ w 50/ 50

• Gleichmäßige Verteilung bei HHNEK, Bildung und Tätigkeit

Auswahl der Websites. Instruktion: Bitte schauen Sie die

ausgewählten Websites an. Dabei geht es um Ihr

Blickverhalten. (Kalibrierung)

Der Teilnehmer exploriert 5 Websites

seiner Wahl. Dabei hat er Kontakt zu den Live-

Werbemitteln.


Live-Studie

9 Premium Websites

365 Kreationen und 4 Formate (Standard-Display-Formate)

Wallpaper

Medium Rectangle

Superbanner

Skyscraper

Seite 7 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation Wahrnehmung

Werbewahrnehmung – Blickkontakt und Betrachtungsdauer

1

1

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Betrachtungsdauer Alle Blickkontakte werden addiert und die gesamte Verweildauer auf dem Werbemittel ermittelt.

Blickkontakt Sobald der Blick des Nutzers auf das Werbemittel fällt, ist der Blickkontakt hergestellt.

Seite 8 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation Wahrnehmung

Blickkontakt mit dem Werbemittel

Person

10,7

Kreation

47,3

Erklärungsanteile in %

Datenbasis: 1850 Werbekontakte, 365 Kreationen, 9 Websites, 4 Formate, Einfluss Format und Umfeld kontrolliert


Ob ein Werbemittel überhaupt betrachtet wird, ist sehr

stark von der Kreation abhängig.

Wahrnehmung

Betrachtungs-dauer der

Werbemittel

Person

32,8

Kreation

30,1

Erklärungsanteile in %


Wie lange ein Werbemittel betrachtet wird, liegt zu einem

Drittel an der Kreation selbst.

Datenbasis: 1850 Werbekontakte, 365 Kreationen, 9 Websites, 4 Formate, Einfluss Format und Umfeld kontrolliert

Wahrnehmung

5,8-fach verlängert Alle Formate

Abstand zwischen kürzeren und längeren Betrachtungen (ohne unterste und höchste 25% der Daten)

25% 75% Werbemittel geordnet nach Betrachtungsdauer

Datenbasis: 1850 Werbekontakte, 365 Kreationen, 9 Wesbsites, 4 Formate, Juli 2013


Aufmerksamkeit –

die Kreation macht den Unterschied

Die Güte der Kreation eines Werbemittels bewirkt eine bis zu 5,8-fach verlängerte

Betrachtungsdauer – im Bereich der Werbewahrnehmung von Online-Display-Formaten ist das

entscheidend für den Kampagnenerfolg.

Dieser Wert ist bereinigt um die Einflüsse von Branche und Umfeld.

Wahrnehmung

7 Wirkungs-Scores der Benchmark-Analyse

Image Bewertung

Welches Markenbild vermittelt die Werbung?

Wie fällt die Bewertung insgesamt aus?

Attraktion

Wie anziehend wirkt die Werbung auf den User? Wie außergewöhnlich ist sie?

Erinnerung

Wie sehr schafft es die Werbung, in Erinnerung zu bleiben?

Kaufanreiz

Wie interessant ist das Produkt/ die Dienstleistung?

Message

Wird die Werbebotschaft verstanden?

Kreativität

Wie kreativ ist die Werbung insgesamt?

Seite 12 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation Wirkung

Die Kreation macht den Unterschied – Steigerung der Gesamt-

Wirkung von über 60%, Steigerung Kaufanreiz um über 90%

Gesamtscore Werbewirkung (Steigerung in %)

* Dargestellt ist der formatbereinigte Zuwachs des indizierten Mittelwertes von den jeweils beinhalteten Anteil der Low zu den Top-Performern. Die zugrunde liegenden Werte sind zunächst auf Basis der einzelnen Formate erstellt worden und anschließend gemittelt. Aus den gemittelten Unterschieden wird der Zuwachs errechnet.

+62%

10% Low vs. 10% Top

*


Einzel-Score Kaufanreiz (Steigerung in %)

+93%

10% Low vs. 10% Top

*

Einzel-Score Image (Steigerung in %)

+56%

10% Low vs. 10% Top

*

Einzel-Score Bewertung (Steigerung in %)

+56%

10% Low vs. 10% Top

*

Welche Merkmale haben den größten Einfluss?

Storyline Animation Produktdarstellung Überraschung Darsteller Hochwertigkeit

Grundstimmung Originalität Key Visual Anzahl Markenelemente

Branding Störer Text/ Bild Produktplatzierung Länge Motive Elaborationsgrad

Farbe Beziehung zwischen Akteuren Logoplatzierung u. Logogröße Produkt Claim Verwendung von Humor

Stärke des Einflusses auf die Werbewirkung einer Kreation


Storylining - Beispiele für die Ausprägungen

Die Werbebotschaft sollte als Geschichte erzählt werden

Storys führen immer zu einer deutlichen Verbesserung der Werbung. Dies passt zur Erkenntnis, dass reine

Textinfos zu einer schlechten Bewertung der Werbung führen.

Eine gute Story, die schnell und prägnant hochwertige Motive vermittelt, zeigt den deutlichsten Effekt für die

Verbesserung einer Display-Werbung auf. Display-Ads sind eben keine Printanzeigen.

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Bewertung Kreativität Erinnerung Image Kaufanreiz Message Attraktion

Storylining Story

keine Story

Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Datenbasis Bewertung: 193Kreationen, 34727 Befragungen; Kreativität: 193 Kreationen, 34727 Befragungen; Erinnerung: 236 Kreationen, 34770 Befragungen; Image: 258 Kreationen, 37659 Befragungen; Kaufanreiz: 232 Kreationen, 34766 Befragungen; Message: 233 Kreationen, 37620 Befragungen; Attraktion: 233 Kreationen, 37620 Befragungen

Wirkung Seite 15 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation

Hochwertigkeit des Materials – Beispiele für die Ausprägungen

Eindeutig: je hochwertiger die Werbung, desto besser!

Es ist klar erkennbar: Hochwertige, d.h. professionell anmutende und umgesetzte Werbung überzeugt auf allen

Ebenen am meisten. Deutlich schlechter hingegen performen wenig hochwertige Display Ads.

Besonders die wahrgenommene Kreativität steigt mit der Hochwertigkeit der Werbung.

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Hochwertigkeit wenig

mittel

sehr

Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Datenbasis Bewertung: 197 Kreationen, 35558 Befragungen; Kreativität: 197 Kreationen, 35558 Befragungen; Erinnerung: 240 Kreationen, 35601 Befragungen; Image: 262 Kreationen, 38490 Befragungen; Kaufanreiz: 236 Kreationen, 35597 Befragungen; Message: 237 Kreationen, 38451 Befragungen; Attraktion: 237 Kreationen, 38451 Befragungen


1 Motivwechsel erforderlich, allerdings nicht mehrere

Auch hier zeigt sich, dass Stills die Bewertung der Werbung deutlich mindern. Mindestens einen Motivwechsel

sollte ein Display Ad enthalten, um die Gesamtbeurteilung zu steigern. Bei mehr als 2 Motiven stagniert allerdings

die Performance. Erinnerungswerte und Kreativität steigen am deutlichsten, wenn mehr als ein Motiv

eingebunden wird.

Unbedingt einen Motivwechsel verwenden, allerdings hilft hier Viel nicht viel.

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Gesamtbeurteilung

Anzahl der Motive – Gesamtbeurteilung

1 Motiv

2 Motive

3 Motive

4+ Motive

Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Datenbasis Bewertung: 194Kreationen, 34861 Befragungen; Kreativität: 194 Kreationen, 34861 Befragungen; Erinnerung: 236 Kreationen, 34903 Befragungen

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Kreativität Erinnerung

Anzahl der Motive – Kreativität/Erinnerung

1 Motiv

2+ Motive


Grad der Animation - Beispiele für die Ausprägungen

Die Elemente einer Display-Kreation sollten aufeinander

abgestimmt animiert sein

Ein gute Animation sorgt für Attraktion und eine positive Bewertung in allen

Kategorien.

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Grad der Animation keine

mittel

hoch

Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance Datenbasis Bewertung: 197Kreationen, 35558 Befragungen; Kreativität: 197 Kreationen, 35558 Befragungen; Erinnerung: 239 Kreationen, 35600 Befragungen; Image: 261 Kreationen, 38489 Befragungen; Kaufanreiz: 235 Kreationen, 35596 Befragungen; Message: 237 Kreationen, 38451 Befragungen; Attraktion: 237 Kreationen, 38451 Befragungen


Produktabbildungen und ungewöhnliche Key Visuals überzeugen

Bessere Gesamtbeurteilung, wenn Produkte oder eher ungewöhnliche Elemente, wie animierte Figuren,

abgebildet werden. Kreativität und Kaufanreiz werden am stärksten durch das richtige Key Visual beeinflusst.

Text als Key Visual schneidet in allen Kriterien am schlechtesten ab – er bedient nicht das mediale

Rezeptionsmuster.

Im kompetitiven Umfeld muss die Online-Kreation Attraktionen bieten und ihre Botschaft schnell vermitteln – am

ehesten geht das mit dem Produkt.

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Art des Key Visuals Menschen und Gesichter

Produktdarstellung

Text

Anderes



Besser gezeichnete als reale Akteure – Geschlecht hat keinen

Einfluss

Gezeichnete oder animierte Figuren lassen die Gesamtbeurteilung der Werbung enorm steigen.

Werbungen mit Jugendlichen haben, im Vergleich zu Erwachsenen, eine leicht positive Auswirkung auf Bewertung

und Image, während Erwachsene insgesamt mehr Erinnerung und Attraktion anregen.

Das Geschlecht des Hauptakteurs ist dabei unwesentlich. Es gibt keinen Unterschied zwischen männlichem und

weiblichem Darsteller, bis auf geringe Vorteile für die Frau bei Message und Kaufanreiz.

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Verwendung von Akteuren/Darstellern Junge Menschen

Erwachsene

Gezeichnete oder

animierte Figuren

Keine Darsteller



Produktvorführungen überall besser

Am überzeugendsten ist die symbolische Vorführung – diese kann im Sinne eines guten Storylinings die Wirkung

einer Kreation deutlich steigern.

Die größten Unterschiede zwischen künstlich und natürlich ergeben sich, neben der Awareness, in der Kreativität,

da z.B. Zeichnungen kreativer eingeschätzt werden als reale Abbildungen.

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Bewertung Kreativität Awareness Image Impact Message Aufmerksamkeit

Vorherrschende Art der Produktdarstellung Natürlich

Künstlich/ Virtuell

Symbolisch

Keine Produktdarstellung

Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechtes Bewertung/Performance, 50 ausgewogenen Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Datenbasis Bewertung: 192Kreationen, 34612 Befragungen; Kreativität: 192 Kreationen, 34612 Befragungen; Erinnerung: 235 Kreationen, 34655 Befragungen; Image: 257 Kreationen, 37544 Befragungen; Kaufanreiz: 231 Kreationen, 34651 Befragungen; Message: 232 Kreationen, 37505 Befragungen; Attraktion: 232 Kreationen, 37505 Befragungen


Freunde und Paare werden Familienabbildungen vorgezogen

Das Zeigen von Freunden führt insgesamt zur besten Wirkung. Dafür dient das Bild eines Paares als stärkste

Attraktion und kann die Message am besten übermitteln. Familiendarstellungen können hingegen weniger

überzeugen.

Das junge dynamische und interaktive Medium Internet wird mit traditionellen Familiendarstellungen weniger gut

genutzt.

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Art der Beziehung zwischen den Hauptakteuren Familie

Freundeskreis

Paar



Wenn Performance-Elemente, dann Gewinne oder Termine

Störer führen in den meisten Fällen zu einer schlechteren Bewertung. Nur die Verwendung von Gewinnen wirkt

sich auf allen Ebenen positiv aus. Auch Termine zeigen teilweise eine positive Wirkung – sie steigern

insbesondere die Aufmerksamkeit. Hier wirkt das psychologische Prinzip der Verknappung.

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Gesamtbeurteilung

Verwendung von Störern

Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Datenbasis Bewertung: 132 Kreationen, 22727 Befragungen; Kreativität: 127 Kreationen, 21605 Befragungen; Attraktion: 124 Kreationen, 20100 Befragungen.

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Kreativität Attraktion

Verwendung von Störern - Termin

Termin

kein Termin

Preis, Frist, Rabatt

ohne Preis, Frist, Rabatt

Gewinn

ohne Gewinn

Termin

ohne Termin


Das Logo nicht nur zu Beginn!

Im Gegensatz zur Produktdarstellung, erzielt das Logo seine beste Wirkung am Ende der Kreation. Dies gilt

insbesondere für die Punkte Kreativität und Awareness.

Wenn das Logo die Hälfte der Seite ausfüllt, werden die Top-Werte in Bewertung und Kreativität erreicht.

Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechtes Bewertung/Performance, 50 ausgewogenen Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Platzierung der Logoeinblendung: Datenbasis Bewertung: 178Kreationen, 31957 Befragungen; Kreativität: 178 Kreationen, 31957 Befragungen; Erinnerung: 218 Kreationen, 31997 Befragungen; Image: 235 Kreationen, 34489 Befragungen; Kaufanreiz: 214 Kreationen, 31993 Befragungen; Message: 212 Kreationen, 34453 Befragungen; Attraktion: 212 Kreationen, 34453 Befragungen; Logogröße: Datenbasis Bewertung: 169Kreationen, 30041 Befragungen; Kreativität: 169 Kreationen, 30041 Befragungen; Erinnerung: 204 Kreationen, 30076 Befragungen; Image: 222 Kreationen, 32569 Befragungen; Kaufanreiz: 201 Kreationen, 30073 Befragungen; Message: 203 Kreationen, 32537 Befragungen; Attraktion: 203 Kreationen, 32537 Befragungen

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Bewertung Kreativität

Logogröße bis 1/4 der Fläche

1/2 der Fläche

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Kreativität Awareness

Platzierung der Logoeinblendung

nur am Anfang der Kreation

nur am Ende der Kreation

mehrmals, auch während der Kreation

permanent

Wirkung


Weniger ist mehr!

Zwar können mehr Farben geringfügig mehr Attraktion erregen, verschlechtern aber die Gesamtwirkung.

Dementsprechend gilt: Je weniger Farben verwendet werden, umso besser. Dieser Effekt wird beim Kaufanreiz

der Werbung am deutlichsten.

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Kreativität Erinnerung Image Kaufanreiz

Farbvielfalt 1-2 Farben

3-4 Farben

5+Farben

Abhängige Werte sind indiziert von 0-100 ,wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Datenbasis Bewertung: 194Kreationen, 34861 Befragungen; Kreativität: 194 Kreationen, 34861 Befragungen; Erinnerung: 237 Kreationen, 34904 Befragungen; Image: 259 Kreationen, 37793 Befragungen; Kaufanreiz: 233 Kreationen, 34900 Befragungen; Message: 234 Kreationen, 37754 Befragungen; Attraktion: 234 Kreationen, 37754 Befragungen


Text-Bild-Verhältnis – Beispiele für die Ausprägungen

Bilder und Motive sind ein absolutes Muss

Kaum Unterschiede zwischen einer reinen Bilddarstellung und einem ausgeglichenem Verhältnis zwischen Bild

und Text. Werbung mit übermäßigem Textanteil schneidet hingegen deutlich schlechter ab.

Eine Display-Kreation braucht starke Bildmotive für ihre Botschaften – die Vorstellung vom User, der Texte liest,

entspricht nicht der Rezeptions-Realität.

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Text-Bild-Verhältnis Mehr Bildanteil

Mehr Textanteil

ausgeglichenes Verhältnis



Je mehr Marke, desto besser

Mit der steigenden Anzahl von Markenelementen steigt auch die Gesamtbeurteilung der Werbung. Impact,

Bewertung und Aufmerksamkeit sind am stärksten an die Anzahl der Markenelemente gebunden. Es geht dabei

allerdings nicht darum, einfach das Markenlogo häufig einzublenden, vielmehr sind verschiedene Markenelemente

über Produkte und gute Slogans in die Story der Kreation zu integrieren.

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Bewertung Kreativität Awareness Image Impact Message Aufmerksamkeit

Anzahl der verwendeten Markenelemente 1

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Branding und Produkteinblendungen steigern die

Gesamtbeurteilung

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Branding und Produkteinblendung Branding

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Produkt

kein Produkt


Die Einbindung der Marke beziehungsweise des Produkts in die Online-Werbung verbessert die Gesamtbeurteilung

dieser über alle 7 Kriterien. Der größte Effekt beim Branding ist hinsichtlich der Kreativität zu beobachten.

Die Demonstration des Produkts wirkt sich am deutlichsten auf das Image der Marke aus.


Gute gemachte Kreationen oder Dos

1. Storylining (sinnhaftes Verbinden der einzelnen Elemente und Motive) für die

Inszenierung des Produktes

• z.B. Verwendung von Überraschung, Originalität

2. Hochwertiges Material nutzen

3. Mindestens 1 Motivwechsel bzw. 2 Motive

4. Eher kurze Rotationslänge

5. Animation und Interaktion zwischen den Elementen innerhalb eines Motives

6. Key Visual sollte Produkt oder Animation/ Zeichentrick sein

7. Produktpräsentation

• Symbolische Anwendung und Einblendung während der Rotation

8. Wenn das Key Visual Menschen enthält, dann eher in der Konstellation Freunde und Paare

9. Wenn Performance-Elemente, dann Gewinne und Termine

10. Einblenden des Markenlogos nicht nur zu Beginn mit etwa 50% der Fläche des

Werbemittels


Schlecht gemachte Kreationen oder Don‘ts

1. Stills im Sinne einer Print-Anzeige online verwenden

2. Viele Farben, hohe Buntheit

3. Viele textliche Informationen

4. Lange und aufwändige Rotationen

5. Zu viele Motivwechsel

6. Einfaches Einblenden von Markenlogos oder Produkten

7. Verzicht auf ein separates Markenlogo oder ein eindeutig

identifizierbares Markenelement


Fazit

Der Einfluss der Kreation auf die Wahrnehmung und Werbewirkung ist sehr groß

• Ob ein Werbemittel angeschaut wird, ist zur Hälfte von der Kreation selbst abhängig

(47,3%). Wie lange die Aufmerksamkeit dann auf dem Werbemittel verweilt, kann

ebenfalls zu einem großen Anteil auf die Kreation selbst zurückgeführt werden (30,1%).

• Gut gemachte Kreationen werden 5,8mal länger betrachtet als schlechte Kreationen.

Dieser Unterschied ist entscheidend für den Erfolg der Online-Kampagne.

• Auch hinsichtlich der Leistung zeigt sich eine um über 60%-ige Wirkungssteigerung,

wenn eine Kreation gut gemacht ist.

Insights zu konkreten Merkmalsausprägungen eröffnen die Möglichkeit für Werbetreibende

und Agenturen, die Qualität der Online-Kampagnen insgesamt nachhaltig zu verbessern.

Es lassen sich eindeutige Gestaltungshinweise für eine gut gemachte Kreation

ableiten.


Media Impact Panel: Nutzung von iPad-Apps

Kontakt:

Arne Thurich, Marktforschung

Axel Springer AG Axel-Springer-Platz 1 20350 Hamburg

Tel. +49 (0)40 347-2 69 49 [email protected]

Anja Manouchehri, Marktforschung

Axel Springer AG Axel-Springer-Platz 1 20350 Hamburg

Tel. +49 (0)40 347-2 35 68 [email protected]

OVK Studie 2013 - Power of Creation

Date post:	05-Dec-2014
Category:	Marketing
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