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Factoring

Eventmarketing

Plagiate

E-Payment

Außendienst

ERP

Ausgabe: Juni 2011

editorial juni 2011 | 2

Enterprise Resource Planning ............................................... Seite 3Maßgeschneiderte ERP-Software ist aus dem modernen Vertrieb nicht mehr wegzudenken.

Titelreportage ..................................................................................... Seite 4Innovative Vertriebskonzepte, Dienstleistungsangebote und Sortimente bringen den Handel näher zum Kunden.

Factoring ................................................................................................. Seite 8Nach einer Schwächeperiode ist die deutsche Factoring-Branche zurück auf Expansionskurs.

E-Payment .............................................................................................. Seite 9Neue Bezahlsysteme für Smartphones und Co. revolutionieren den Handel.

Außendienst ....................................................................................... Seite 10Unifi ed Communications etabliert sich als zentrale Schnittstelle zwischen Kunde und Firma.

Plagiate .................................................................................................. Seite 12Mit neuen Konzepten sagt die Wirtschaft internationalen Markenfälschern den Kampf an.

Eventmarketing .............................................................................. Seite 14Immer mehr Unternehmen sind auf der Suche nach einem unvergesslichen Live-Erlebnis.

Inhalt

Herausgeber und Verlag:

Lombard Media Swiss AG

www.lombardmedia.ch

Konzept, Realisierung und

redaktionelle Bearbeitung:

newpublic communication

Verwaltungsges. UG

(haftungsbeschränkt) & Co. KG

Marie-Curie-Str. 11-13

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Tel: +49 (0) 2227/921229

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Christian Derix,

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Marcel Rohland

Michael Döhring

Fotos: istockphoto.com

Autoren:

Prof. Dr. Martin Fassnacht,

Chris Löwer, Dr. Ralf Magagnoli,

Dr. Heinrich Wassermann,

Marie Fink, Ulrich Schmitz

Verbreitete Aufl age:

103.000 Exemplare als

Beilage im Handelsblatt

Der sonnige Frühling lockte die Menschen in die Läden. Von Januar bis April nahmen die Einzelhändler 2,6 Prozent mehr ein als vor ei-nem Jahr – laut Handelsverband HDE der bes te Jahresauftakt seit 2004. Vor allem das Geschäft mit Bekleidung, Schuhen und Lederwaren brummte. Hier stieg der Umsatz sogar um 11,4 Prozent. Waren- und Kaufhäuser meldeten ein Plus von 9,4 Prozent. Für 2011 rechnet der HDE insgesamt mit einem Umsatzplus von 1,5 Pro-zent. Auch die Zahl der Arbeitslosen sinkt wei-ter. Im Mai lag sie erstmals seit einem halben Jahr wieder unter drei Millionen. Also eitel Son-nenschein im deutschen Handel? Ganz und gar nicht. Die Ehec-Krise hat in aller Deutlichkeit vor Augen geführt, wie schnell ein bis dato sta-biler Markt kollabieren kann. Die Zurückhal-tung der Verbraucher hat viele Gemüsebauern an den Rand des Ruins getrieben. Der Handel mit Salat, Gurken und Tomaten ist zwischen-zeitlich fast komplett zusammengebrochen.

Mit dieser Themenzeitung möchten wir Ihnen einen Bereich vorstellen, die im tiefgrei-fenden Wandel steckt. Denn nicht nur Ehec

zeigt: Der Handel steht tagtäglich vor neuen massiven Änderungen. Stichwort Internet: Im-mer mehr Händler, die heute keinen Online-shop anbieten, bekommen Umsatzprobleme. Schon heute beträgt der Anteil des E-Commerce am gesamten Versandhandelsumsatz weit über 50 Prozent. Der Smartphone-Trend wird die Entwicklung ebenso beschleunigen wie So cial Media – allen voran Platzhirsch Facebook. Kein Wunder, dass die FAZ kürzlich die Frage auf-warf, ob auf den E-Commerce nun der F-Com-merce folge. Fakt ist: Künftig muss sich der Handel noch mehr auf den Kunden und dessen Bedürfnisse konzentrieren.

Gefragt sind vor allem innovative Vertriebs-konzepte. Eine Differenzierung über den Preis allein wird immer schwieriger. Mehr über diese spannende Entwicklung erfahren Sie in unserer Titelreportage ab Seite 4. Was mittel-ständische Unternehmen sonst noch beachten müssen, um aktiv von den Umwälzungen zu profi tieren, lesen Sie in vielen weiteren Repor-tagen und Einzelbeiträgen rund um den Wan-del im Handel. Ihre Redaktion

Frühlingsgefühle im Handel

IMPRESSUM

EDITORIAL

| juni 2011 enterprise resource planning 3

Lösungen für Enterprise Re-source Planning (ERP) gibt es zu hauf. Die neue Ver-sion der ERP-Lösung von

Mi cro soft Dynamics AX 2012 etwa soll geschäft liche Agilität bieten, um Veränderun gen am Markt vorherzu-sehen und schnellstmöglich darauf zu reagieren. Ihre Funktionen sollen stets auf die Anforderungen unter-schiedlicher Bran chen maßgeschnei-

dert sein: von der Fertigungsindust-rie über den Groß- und Einzelhandel bis hin zum Dienstleistungsgewerbe. Auch der Platzhirsch SAP hat seine Palette sowohl für große Unterneh-men als auch für den Mittelstand aufgefächert. Letzteren hat sich ins-besondere der Anbieter Sage gewid-met. Die aktuelle Marktsituation im ERP-Bereich zeigt zwar wenige Markt-führer; in der restlichen Zersplitte-rung des Mark tes liegt jedoch für Firmen die Chance, ein optimiertes Produkt zu fi nden, das auf die eige-nen Bedürfnisse abgestimmt ist.

So hat beispielsweise die Kölner GUS Group die Integration zwischen Warenfl uss und Wertefl uss im Un-ternehmen mit der „GUS-OS Suite“ wei ter vorangetrieben. Die Software ist genau auf die Geschäftsprozesse der Marktsegmente Phar ma, Food, Chemie sowie Logistik zugeschnit-ten. Sie ergänzt das klassische Enter-prise Resource Management um Fi-nance und Controlling sowie Busi-ness In telligence-Werk zeuge zur be-triebs wirtschaft lichen Analyse. Ein ERP-Programm ist inzwischen eben

mehr als solide Buch haltung. Dash-boards ermöglichen eine schnelle Über sicht über die Unternehmenssi-tuation und Zugriff auf die operative und administrative Ebene. Viele Pro-gramme erlauben bereits Regeln zu hinterlegen – nach dem Muster: „Sind von einer Ware nur noch zehn Stück vorhanden, dann nachordern“. Das automatisiert Prozesse.

Praktisch alle ERP-Programme sind in den letzten Jahren erweitert worden, meist in Richtung Geschäfts-prozessanalysen oder Data Mining. So konnte etwa SAP 2007 mit dem Zukauf von Business Objects den Ruf der Anwender nach umfassenderen BI-Funktionen gut beantworten. Doch fast ein Drittel der laufenden ERP-Programme ist älter als zehn Jahre, so eine Studie der Computerwoche von 2010. Eine Modernisierung der Systeme steht auf der Agenda; und die neuen Lösungen am Markt zei-gen, wohin die Reise geht.

Gerade in kleinen und mittleren Unternehmen sind Branchenlösun-gen ein Schlüssel zum erfolgreichen Vertrieb. Doch wie fi ndet man sie?

Unternehmensberater oder auch ERP- Portale helfen. „Die Kernfrage ist, ob man sich spezialisierte Insellösun-gen für Warenwirtschaft, Fertigung, Rech nungswesen und vieles mehr ins Haus holt oder lieber eine inte-grierte Komplettlösung, die alle Funk-tionalitäten übergreifend und eng verzahnt in die Prozesse bietet“, da-rauf weist Friedrich Benzing, einer der Geschäftsführer der Parity Soft-ware aus dem baden-württembergi-schen Schwieberdingen, hin.

Mit dem Kauf der Software ist es freilich nicht getan. Auch Installati-on, Wartung und Service spielen ei-ne bedeutende Rolle. Je besser die Software zudem mit dem Unterneh-men und der Branche abgestimmt ist, desto effi zienter funktioniert die Lösung. ERP ist aus dem modernen Vertrieb nicht mehr wegzudenken. Es geht jedoch nicht nur darum zu wissen, was läuft, es geht immer mehr auch darum, Abläufe zu steu-ern. ERP plus Business Intelligence: Diese vielverspechende Kombinati-on wird den nächsten Schub bringen.

Ulrich Schmitz

RESSOURCENPLANUNGProzesse verzahnen und Abläufe automatisieren: So sieht ein erfolgreiches Management der Warenwirtschaft aus.ERP ist aus dem modernen Vertrieb nicht mehr wegzudenken.

Weit mehr als Buchhaltung

Friedrich Benzing, Geschäftsführer bei Parity Software, erläutert wichtige Kriterien bei der Wahl der optimalen Unter nehmenslösung.

Herr Benzing, wie fi ndet man das passende ERP-System?Die Kernfrage ist, ob man sich speziali-sierte Insellösungen für Warenwirtschaft, Fertigung, Rechnungswesen und vieles mehr ins Haus holt oder lieber eine integrierte Komplettlösung, die alle Funktionalitäten übergreifend und eng verzahnt in die Prozesse bietet. Denn heterogene Welten bedingen ständig zu pfl egende Schnittstellen und damit Grauzonen, die es beim integrierten Ansatz nicht gibt. Bei Komplettanbietern oder Systemhäusern ist darauf zu achten, dass der Integrationsansatz konsequent umgesetzt und nicht ein Produktmix vorgenommen wird, der lediglich der Gewinnoptimierung dient.Sie sprachen von verzahnten Pro-zessen – was meinen Sie damit?Nehmen Sie das Dokumentenmanage-ment, wo man beliebige Dokumente in Echtzeit ablegen und schnell wiederfi nden

können muss. Integrierte Systeme erlauben das. Hier lassen sich aber auch alle DMS-Funktionalitäten samt Workfl ows von jeder Stelle des ERP-Systems aus aufru-fen und bedienen. Dieser Integrations-vorteil gilt beispielsweise genauso fürs Kundenmanagement, also dem CRM, und befl ügelt die tägliche Arbeit. Um das zu erreichen, sind funktionelle Schnittstellen erforderlich und nicht rein

datenorientierte, wie man sie zwischen Insellösungen kennt mit ihren komplexen Synchronisations-Mechanismen und re-dundanten Daten. Ganzheitliche Ansätze wie die von ParityERP benötigen deutlich weniger Räderwerk. Das minimiert den Aufwand, senkt die Fehleranfälligkeit und führt zu online verfügbaren Echtzeit-daten. Sie sind zudem standardverträglich und fördern insofern die Nachhaltig keit.

Und worauf ist weiterhin zu achten?Die Nachhaltigkeit eines Softwarepro-dukts und damit der Investitionsschutz sind sehr wichtig. Eine Standardlösung sollte einfach und ohne Abhängigkeit von Dritten zu individualisieren sein. Diese Anpassungen müssen aber auch nach Release-Updates erhalten bleiben. Das stellt eine hohe technologische Anforderung dar und ist am Markt selten anzutreffen. Ferner ist auf stete Weiter-entwicklung zu achten. Hier kommt man nicht umhin, sich den Anbieter näher anzuschauen: Wie lange ist er am Markt, wo liegt das Know-how und was sagen seine langjährigen Anwender?Man hört oft vom Vorteil, auf gleicher Augenhöhe zu agieren …Das ist richtig, denn wer als IT-Anbieter im Mittelstand Erfolg haben will, muss Ver-ständnis für die dortigen Probleme mit-bringen. Speziell der Mittelstand benötigt nachhaltige Softwareprodukte, da er eine optimale IT-Lösung zu fest kalkulierbaren Kosten betreiben muss. Den Kunden zu kennen und individuell zu bedienen, ist gerade hier erfolgsentscheidend. www.parity-software.com

INTEGRIERTE SYSTEME KLAR IM VORTEILU NTERN EHMENSLÖSU NG

„Für mich sind Nachhaltigkeit eines Softwareprodukts und damit der Investitionsschutz ausgesprochen wichtig“, betont Friedrich Benzing, Geschäftsführer von Parity Software.

titelthema juni 2011 | 4

E inige Handelsunternehmen haben im Januar wieder ih-re Preise gesenkt. Aktions-ware ist zum Alltag gewor-

den. Dies hat sich auch in den Köpfen der Konsumenten eingeprägt und be-einfl usst deren Kaufverhalten. Auf-grund der Vielzahl und Häufi gkeit der Angebote wird der Aktionspreis von vielen Kunden schon als Normalpreis empfunden. Händler haben die Preis-wahrnehmung ihrer Kunden über Jahre hinweg negativ beeinfl usst und sie zu Schnäppchenjägern erzogen. Mittlerweile sind wir aber am unte-ren Ende der Preisschraube ange-kommen. Aufgrund von steigenden Energie- und Rohstoffkosten werden die meisten Hersteller dieses Jahr an Preiserhöhungen nicht vorbeikom-men. Preissteigerungen von 10 bis 20 Prozent sind realistisch. Dieser Ent-wicklung kann sich auch der Handel nicht entziehen. Der Trend geht weg von Preiskämpfen und hin zu Preis-erhöhungen. Aldi gibt dabei den Takt vor. Der Preis bleibt somit weiterhin das dominierende Thema im Handel.

Es darf aber nicht das Einzige blei-ben. Der Handel braucht neue Ideen. Es gibt viele Leistungen, die Händler kommunizieren können.

Aktuelle Entwicklungen zeigen, dass Kunden nicht nur preisgetrieben sind. Discounter stoßen an ihre Wachs-tumsgrenzen. Vollsortimenter können davon profi tieren, wenn sie stärker auf neue Vertriebskonzepte setzen, die näher am Kunden sind. Rewe hat diesen Trend erkannt und entwickel-te mit den „Rewe to go“-Märkten ein neues und innovatives Convenience-Konzept. Das Unterneh men setzt da-bei auf Hochfrequenzlagen, verlän-gerte Öffnungszeiten und frische Pro-dukte. Mitten in der Kölner Fußgän-gerzone fi nden Kunden ein attrakti-ves Sortiment für die Unterwegsver-sorgung. Mit dem Angebot von fri-schen, verzehrfertigen Le bensmitteln schafft Rewe eine attraktive Alterna-tive zu Fast-Food. Auch Hersteller set-zen auf innovative Konzepte. Event-marketing und Erlebnis-Shopping wer-den genutzt, um die Marke emotional aufzuladen. Abercrombie & Fitch stellt

RETAILEine Differenzierung über den Preis wird schwieriger. Handel und Vertrieb müssen

näher am Kunden sein und ihre Leistungen

besser kommunizieren. Gefragt sind innovative

Vertriebskonzepte.

Noch näher am Kunden

Zahlen & Fakten

Laut Handelsverband Deutschland (HDE) erwartet der Einzelhandel für 2011 ein Umsatzwachstum von etwa 1,5 Prozent und bewegt sich damit auf dem Niveau des Vorjahres. Besonders der Online-Handel (+8 Prozent) erwies sich als Wachstumsmarkt.

Die Großhandelsumsätze sind im 1. Quartal 2011 nominal um 14,0 Prozent, preisbereinigt um 4,9 Prozent gegenüber dem Vorjahres-zeitraum gestiegen.

Während der Produktionsverbin-dungshandel (Großhandel mit Rohstoff en, Halbwaren und Maschinen) sowohl nominal um 20,6 Prozent als auch real um 6,8 Prozent kräftig zulegen konnte, stiegen auch im Konsumtionsver-bindungshandel (Großhandel mit Konsumgütern) die Umsätze sowohl nominal um 5,8 Prozent als auch real um 2,2 Prozent.

Der Außenhandel bleibt traditionell stark. Die Exporte legten im April im Vergleich zum Vorjahr um mehr als 13,4 Prozent zu. Die Unternehmen führten im April Waren im Wert von mehr als 84 Milliarden Euro aus.

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18,3

2006

16,3

2008

20,0

2009

21,9

2010

23,7Angaben in Mrd. Euro

WachstumssektorE-Commerce

Quelle: HDE Berechnung

| juni 2011 titelthema 5

in seinen Flagship-Stores nicht die Kleidung in den Vordergrund, son-dern setzt das Einkaufen als Event in Szene. Models am Eingang, schum-meriges Licht, Elektro-Musik, der Duft des hauseigenen Parfums und eine Schlange vor dem Eingang prägen das Ambiente. Shopping zum Sehen, Hö-ren und Riechen. Bei den Apple Stores steht ebenfalls das Einkaufser-lebnis im Vordergrund. Interessierte und potenzielle Kunden sollen sich gerne in den Läden aufhalten und die Möglichkeit haben, die Produkte an-zufassen und auszuprobieren. In ers-ter Linie geht es um die Begeisterung für das Produkt und nicht um Ver-kaufszahlen.

Nach einem jahrelangen Preis-kampf zwischen den Händlern, ei-nem „Geiz-ist-Geil-Denken“ und zahl-reichen Lebensmittelskandalen set-zen Verbraucher wieder auf Vertrau-en und Qualität. Händler sind nicht mehr bloße Verteiler von Ware. Viel-mehr müssen sie ihre Leistungen wie-der besser kommunizieren – und hier gewinnen vor allem Dienstleistungen an Bedeutung. Ein sehr gutes Beispiel ist der Modeanbieter Breuninger. Im Sinne der Kundenorientierung wer-den vielfältige Dienstleistun gen ange-boten: Maßkonfektion, Bera tung durch einen Personal Shopper oder die Ab-holung zum persönlichen Shopping-

Termin mit dem hauseigenen Shuttle-Service. Aber auch andere Branchen zeigen, wie Dienstleistungen maßgeb-lich zum Erfolg beitragen. Im Bereich der Luftfracht ist der Köln/Bonner Flughafen ein interessantes Beispiel für einen Full-Service-Logistik-Dienst-leis ter. Dem Kunden wird das kom-plette Logistik- und Dienst leis tungs-portfolio aus einer Hand angeboten.

Weiteres Differenzierungspotenzial bieten Sortimente, die auf die Bedürf-nisse der Kunden abgestimmt sind. Kunden erwarten ein soziales und nach haltiges Verhalten von Unterneh-men. Der Handel kann hier Verant-wortung übernehmen, indem er die Sortimente mit Fairtrade- und Bio-Pro-dukten ausweitet. Von der steigenden Nachfrage nach regionalen Produk-ten können Händler ebenfalls profi -tieren, denn Kunden wünschen sich ein Stück Heimat in einer globalisier-ten Welt. Händler haben die Chance, sich mit regionalen Produkten am Markt zu profi lieren und zur bevor-zugten Einkaufsstätte der Kunden zu werden. Edeka setzt dieses Konzept bereits um. Der größte Vermarkter von regionalen Produkten stärkt nicht nur die Kaufkraft, sondern unterstützt auch die lokalen Produzenten und Land-wirte. Dieses Beispiel zeigt, wie wich-tig es ist, auf Kundenbedürfnisse zu reagieren. Markt forschung liefert hier

wichtige Daten, um Trends im Markt frühzeitig zu erkennen. Unternehmen in Handel und Vertrieb stehen nun vor der Entscheidung, ob sie die Markt-forschung selbst betreiben oder diese an Spezialisten wie die MRC auslagern.

Der Handel ist ein dynamischer Sektor: Das Internet wird immer wich-tiger. Unternehmen müssen auf das veränderte Kaufverhalten der Kun-den reagieren. Fast alle Internetnutzer haben sich schon mindestens einmal online über Produkte informiert, über 85 Prozent bereits online eingekauft. Dies zeigt, wie wichtig das Internet bereits in der Orientierungs- und Ent-scheidungsphase vor einem Kauf ge-worden ist. Dabei spielt es keine Rolle, ob der Kauf am Ende online oder off-line stattfi ndet. Hinzu kommt der ra-sante Anstieg von Smartphones und Tablet-PCs. Durch die neuen Techno-logien ist ein neuer Kundentyp ent-standen: der mobile Shopper. In den USA haben diese Kunden bereits En-de 2010 fünf Prozent des Online-Abverkaufs generiert – Tendenz stei-gend. Auch Unternehmen profi tieren in der Außendienst-Kommunikation von den neuen Technologien und kön-nen so noch näher am Kunden sein. Die virtuelle Welt birgt jedoch auch Risiken – für Händler und für Kun-den. Der aktuelle Hacker-Angriff auf das Netzwerk der Spielekonsole Play-

Termine

IFA - Consumer Electronics Unlimited02. bis 07. September, Berlinwww.ifa-berlin.de

FA!R - Messe zum Fairen Handel08. bis 10. September, Dortmundwww.fair2011.de

START Nordrhein-Westfalen23. bis 24. September, Essenwww.start-messe.de

DIVA Dachauer Informations- und Verkaufsausstellung19. bis 23. Oktober, Dachauwww.diva-dachau.de

WHU – Campus for Marketing27. September, WHU in Vallendarwww.campus-for-marketing.com

Mittelständischer Unternehmertag20. Oktober, Leipzigwww.mittelstaendischer-unternehmertag.de

Fairena – Messe für den fairen Handel22. bis 23. Oktober, Münchenwww.fairena-messe.org

DKM - Internationale Fachmesse für die Finanz- und Versicherungswirtschaft25. bis 27. Oktober, Dortmundwww.die-leitmesse.de

Retail World 201115. bis 16. November, Berlinwww.handelskongress.de

Händler sind heute viel mehr als nur Verteiler von Waren. Mehr denn je zählen Vertrauen und Kommunikation.

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titelthema juni 2011 | 6

station von Sony zeigt, dass Unter-nehmen vor Angriffen aus dem Inter-net nicht vollständig geschützt sind. Neben dem fi nanziellen Schaden, der durch die gestohlenen Daten versur-sacht wurde, muss Sony auch um das Vertrauen seiner Kunden kämpfen. So stellt das Thema Datenschutz im Internet die Unternehmen vor neue Herausforderungen. Gerade beim E-Payment erwarten Kunden nicht nur Sicherheit, sondern auch Flexibilität. Ein breites Angebot von Zahlungs-möglichkeiten ist für Kunden beim Online-Kauf selbstverständlich. Be-sonders bei Neukunden müssen Un-ternehmen ihr Zahlungsausfallsrisiko minimieren. Hierzu ist ein professio-nelles Risikomanagement notwendig.

Neben dem Online-Handel ge-winnen soziale Netzwerke wie Face-book und Co. an Bedeutung. Zusätz-lich zur eigenen Website haben auch immer mehr Unternehmen eine eige-ne Facebook-Fanseite. Die Seite wird als Marketingplattform genutzt, um Produkte zu bewerben und mit dem Kunden in Kontakt zu treten. Einige mutige Unternehmen gehen sogar ei-

nen Schritt weiter und lassen Konsu-menten bei der Produktentwicklung mitreden. So rief McDonalds seine Kunden dazu auf, einen Wunsch-Bur-ger zusammenzustellen. Am Ende wur den die besten Burger prämiert und sind ab Sommer 2011 in den Re-staurants in Deutschland und Luxem-burg erhältlich. Auch andere Unter-nehmen verfolgen das Co-Creation-Konzept. Ihre Kunden dürfen etwa bei Ge schmack, Verpackungsdesign oder Un ternehmenslogo mitmischen. Hersteller und Händler sollten ihre Macht über die Marke jedoch nie vollständig an ihre Kunden abgeben.

Durch soziale Netzwerke ist auch ein neuer Vertriebskanal entstanden. Un-ternehmen können ihre Ware auf ihrer Fanseite integrieren und zum Verkauf anbieten. Die Bahn hat im vergangenen Jahr exklusiv auf Face-book das Chefticket für 25 Euro ver-kauft. Kunden mussten dafür Fan der „Chefticket“-Seite werden. Die Bahn gewann dadurch über 50.000 neue Fans. Im Vergleich dazu hat adidas über 10 Millionen Fans und ist damit Spitzenreiter unter den Dax-Unter-nehmen. Um erfolgreich über soziale Netzwerke verkaufen zu können, brau-chen Unternehmen eine bekannte Fan-

seite sowie eine ausreichend große Fan-Basis. Viel wichtiger als der Ver-kauf sind jedoch die Empfehlungen von Nutzern an Freunde und Be-kannte, die über das soziale Netzwerk verbreitet werden und so die Kauf-entscheidung der Konsumenten di-rekt beeinfl ussen können.

In Zukunft muss der Handel den Kunden und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt seines Wirkens stellen. Dies erfordert eine umfassende Kun-denorientierung. Der Handel braucht innovative Vertriebskonzepte, Dienst-leistungsangebote und natürlich auch Sortimente. Die se Leistungen müs-sen Händler in Zukunft besser kom-munizieren. Hierbei helfen soziale Netzwerke. So können Kundenbe-dürfnisse frühzeitig erkannt werden – die Basis für neue Ideen im Handel. Alles in allem gilt: Der Fokus darf nicht mehr nur auf dem Preis liegen.

Prof. Dr. Martin Fassnacht

Der Autor ist Lehrstuhlinhaber für Mar keting und Handel an der

WHU – Otto Beisheim School of Management in Vallendar.

Mit einem Umsatz von 545,6 Mrd. Euro hatte der Einzelhandel im Krisenjahr 2009 einen Anteil von fast einem Viertel am deutschen Bruttoinlandsprodukt.

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Der gestiegene Wettbewerb und die wachsenden Ansprüche der Verbraucher setzen Firmen heute immer mehr unter Druck. Umfangreiche Marktforschung ist essentiell geworden, will man sich auf den umkämpften Märkten behaup-ten. Allerdings fehlt es oft an Personal und Erfahrung, um sich ausführlich mit Studienplanung und Ergebnisanalyse zu befassen. Eine seit 15 Jahren bewährte Lösung bietet die MRC GmbH an: Out-sourcing der betrieblichen Marktfor-schung an ein externes Expertenteam. Geschäfts führer Wolfgang Thyssen erklärt die Besonderheiten dieses ein-zigartigen Systems.

Herr Thyssen, bei Outsourcing und Marktforschung denkt man zuerst an Marktforschungsinstitute...Das wäre zu kurz gedacht. Ein Markt-forschungsinstitut führt eine Studie zu einer bestimmten Fragestellung durch – und nur das. Unser Ziel ist es, die betriebliche Marktforschungsabteilung zu entlasten oder, falls gewünscht, auch zu ersetzen. Das heißt, wir unterstützen Firmen, die keinen eigenen Research-

Bereich haben oder deren Personal überlastet ist, indem wir in die Marke-tingplanung einbezogen sind und die gesamten Marktforschungs aktivitäten planen und steuern. Das reicht von der

Priorisierung des Informationsbedarfs über das Projektmanage ment bis hin zu Managementempfehlungen.Warum sollte man überhaupt seine Marktforschung auslagern? Kennt nicht das eigene Personal seine Produkte am besten? Sicher ist Insiderwissen ein wichtiger Faktor, deshalb achten wir auf ein enges Verhältnis zu unseren Kunden. Das Problem ist, dass sich nur wenige Firmen ein qualifi ziertes Marktfor-schungsteam leisten können. Oft wird die Forschung dem Marketing über-tragen, das aber mit eigenen Aufgaben ausgelastet ist und meist nicht die not-wendigen Research-Kenntnisse besitzt. Durch die Auslagerung hat man einen Pool von Experten an der Hand, die sich hauptberufl ich mit Marktforschungs-prozessen und allem, was dazu gehört, beschäftigen. Hinzu kommt, dass man so seine Ressourcen gezielter einsetzen kann: Man bezahlt nur die benötigten Leistungen. Wir rechnen das sogar stun-dengenau ab. Damit können wir unse-ren Kunden jederzeit ein Höchstmaß an Transparenz gewährleisten.

Welche Art von Kunden suchen bei Ihnen Hilfe?Da sind jene Unternehmen, die vor wich-tigen Entscheidungen stehen und eine Fülle von Marktdaten haben, aber dar-aus keine Handlungsrichtlinien ableiten können. Hier fehlt es häufi g an Praxis-wissen wie man Marktforschung als strategische Ressource nutzt. Zum anderen gibt es Firmen, die unter zunehmendem Zeitdruck stehen und jemanden brauchen, der die Möglichkei-ten hat, auch fünf High-Priority-Aufga-ben gleichzeitig zu erledigen. Da kommt unsere Erfahrung zu den jeweils besten Lösungen zum Tragen. Dass das funktio-niert, zeigt das Beispiel Senseo-Kaffee-pads: Der Hersteller wollte zum Deutsch-landstart keine eigene Marktforschung aufbauen. Daher haben wir die Markt-einführung komplett begleitet. Nach der Etablierung übernahm ein internes Team, wir selbst springen nur noch bei Bedarf ein. Diese Flexibilität, verbunden mit der Expertise und Effi zienz von Pro-fi s ist der große Vorteil des Outsour-cings der Marktforschungsfunktion. Informationen unter: www.mrc.de

MARKTFORSCHUNG AUSLAGERNR E S E A RC H

MRC-Chef Wolfgang Thyssen hat sich auf das Outsourcing von betrieblicher Marktforschung spezialisiert.

Bruttoinlandsprodukt2.407,20 Mrd. Euro

Privater Konsum1.414,69 Mrd. EuroAnteil am BIP: 58,8 %

Einzelhandelsumsatz545,6 Mrd. EuroAnteil am BIP: 22,7 %

Leistung des Einzelhandels 2009

| juni 2011 titelthema 7

Wie läuft das Cargo-Geschäft am Köln/Bonn Airport?Wir sehen seit einiger Zeit sehr posi-tive Entwicklungen. Im vergangenen Jahr konnten wir auf 656.000 Tonnen Frachtumschlag zulegen – ein Plus von 17 Prozent. Das war der höchste absolute Zuwachs in der Geschichte des Flughafens. Dieser Trend setzt sich in diesem Jahr fort. In den ersten vier Monaten ist die Fracht im Vergleich zum Vorjahreszeitraum nochmal um 22 Prozent gewachsen. Mit anderen Worten: Das Cargo-Geschäft boomt.Wo liegen die Gründe dafür?Unsere Express-Carrier UPS und Fed-Ex profi tieren spürbar vom wirtschaft-lichen Aufschwung. Schon in der Wirt-schaftskrise haben wir gesehen, dass das Express-Geschäft relativ krisen-robust ist, die Rückgänge waren auf-grund unseres hohen Expressfracht-Anteils weit weniger stark als an an-deren Airports mit viel allgemeiner Luftfracht. Seit Mai 2010 haben wir mit FedEx einen zweiten Global Play-er hier, der sein neues Hub für Zent-ral- und Osteuropa in Köln/Bonn be-treibt. Und nicht zuletzt haben wir unser General-Cargo-Geschäft erfolg-reich strategisch neu aus gerichtet. Hier schlagen wir inzwischen doppelt so viel in unserem Cargo-Center um als noch vor einem Jahr.Ist das Wachstum nur eine Folge der konjunkturellen Erholung oder gelten besondere Einfl üsse für den Flughafen Köln-Bonn?Beides. Nach der globalen Finanz- und Wirtschaftskrise hat Mitte 2009 eine

erste leichte Erholung eingesetzt, welt-weit sind die Lagerbestände aufgefüllt worden, es wurde wieder mehr Fracht transportiert. Inzwischen ist die gute Konjunktur Haupttreiber des Wachs-tums. Viele Unternehmen investieren, die Märkte haben sich stabilisiert. Hin-zu kommt, dass wir Großkunden wie UPS und FedEx haben, und wenn dort die Geschäfte gut laufen, geht es un-serem Frachtgeschäft auch gut. Das

neue FedEx-Hub gibt uns da einen zu-sätzlichen, starken Impuls. Nach dem Weggang von DHL 2007 nach Leipzig haben wir viel Tonnage verloren. Dann hat sich FedEx aufgrund unse-rer geografi schen Lage und der guten Infrastruktur für einen Umzug von Frankfurt nach Köln entschieden und sein Hub hier eröffnet. Seitdem sehen wir Monat für Monat steigende Fracht-zahlen. Bei der Allgemeinen Luftfracht wachsen wir sogar noch stärker, wenn auch bislang auf deutlich niedrigerem Niveau. Das hat neben unseren schon angesprochenen Standortvorteilen si-cher auch etwas mit der strategischen Neuausrichtung dieses Geschäftsfel-des zu tun.Wie genau können wir uns diese Neuausrichtung vorstellen?Die Region war schon immer prädes-tiniert für die Fracht und Logistik. Fast die Hälfte aller europäischen Ex- und Importe stammen aus einem Um-kreis von 250 Kilometern um den Flug-hafen. Bislang ging das Gros der Wa-renströme aber traditionell über die Hubs in Frankfurt und Amsterdam. 2008 haben wir dann entschieden, die allgemeine Luftfracht neben dem Pas-sagiergeschäft und der Express-Fracht zur dritten Säule unseres Geschäfts-modells auszubauen. Wir haben über 30 Millionen Euro in moderne Cargo-Infrastruktur investiert und unseren Fokus stärker auf die Bedürfnisse der Kunden ausgerichtet. Unsere Vision ist, dass Köln/Bonn, wenn es um Ge-neral Cargo geht, eine Alternative zu Frankfurt und anderen Hubs wird.

Wie wollen Sie das erreichen?Im Prinzip geht es um eine Kombina-tion aus drei Faktoren. Erstens: Unse-re Nähe zum Markt verkürzt die Trans-portwege und spart somit Zeit und Geld. Zweitens: Die große Frachtdreh-scheiben haben zunehmend mit Ein-schränkungen bei dem Kapazitäten und den Betriebszeiten zu kämpfen. Außerdem fokussieren diese Flug hä-fen sich hauptsächlich auf die Ent-wicklung ihres Passagebereiches. Die Frachtentwicklung ist nur noch ein Mittel zur Entwicklung von Immobi-lien und Flächen und dient somit nicht primär den optimalen Prozeßabläu-fen. Die Folge ist ein langsamerer und teuerer Frachtumschlag.Köln/Bonn hat diese Einschränkungen und Proble-me nicht. Wir verfügen über die nö-tige Kapazität, die prozessunterstüt-zende Infrastruktur und eine 24-Stun-den-Betriebserlaubnis. Drittens haben wir darüber hinaus ein Leistungspa-ket entwickelt, das tatsächlich die Lie-ferkette optimiert. Im Gegensatz zu anderen Flughäfen, die nur Infra struk-tur zur Verfügung stellen und die be-nötigte Dienstleistungen Drittanbie-tern überlassen, bietet Cologne Bonn Cargo das volle Leistungspaket, inklu-sive Fracht- und Flugzeugabfertigung, Trucking und Mehrwert-Logistikleis-tungen. Dies spart Kosten, erhöht die Flexibilität und die Geschwindigkeit des Frachtumschlages. Somit können unsere Kunden – Fluggesellschaften und Spediteure – sich völlig auf ihr Kernge-schäft konzentrieren.Infos unter: www.koeln-bonn-airport.de

UMSCHLAG Das Frachtgeschäft am Flughafen Köln-Bonn entwickelt sich bestens. Für neue Impulse sorgen der konjunkturelle Aufschwung und Investitionen von Großkunden. Ein Gespräch mit Franz van Hessen, Geschäftsbereichsleiter Fracht und Vertrieb.

„Unser Cargo-Geschäft boomt“

„Wir haben über 30 Millionen Euro in moderne Cargo-Infrastruktur investiert“, unterstreicht Frachtbereichsleiter Franz van Hessen am Flughafen Köln-Bonn.

factoring juni 2011 | 8

Nach einer leichten Schwä-cheperiode 2009 meldet sich Factoring in Deutsch-land 2010 zurück auf dem

Expansionspfad. Das ist auch nicht weiter verwunderlich, wenn man die mittelständischen Unternehmen aus Handel, Dienstleistungsgewerbe und Industrie mit ihrer unzureichenden Eigenkapitalausstattung bei wachsen-dem Mittelbedarf als prädestinierte Factoringkunden sieht.

Über Jahre hinaus hat sich Fac-toring in Deutschland mehr oder we-niger – aber doch kontinuierlich – po-sitiv entwickelt. In der letzen Zeit

konnte das alternative Finanzierungs-instrument sogar deutlich zulegen. Dann kam die Finanzkrise und hin-terließ auch im Factoring ihre Spu-ren. Seit 2010 geht es mit den Umsät-zen wieder steil bergauf. Trotzdem ist das Geschäft in der jüngeren Vergan-genheit nicht gerade einfacher ge-worden. Eine – überfl üssige – staatli-che Regulierung, nicht gerade leich-tere Refi nanzierungsbedingungen und ein verschärfter Wettbewerb um die Kunden belasten das sonnige Bild der Branche. Zweifellos können die Kun-den heute unter wesentlich mehr Fac-toringanbietern auswählen als noch

vor einigen Jahren. Darüber hinaus haben sich die Institute zum Teil im-mer stärker spezialisiert, ihre Produkt-palette erweitert und ihre Mit arbeiter entsprechend qualifi ziert. Inzwischen sind beim Bundesaufsichtsamt für das Kreditwesen 282 Finanzdienst-leister, Kreditinstitute, Zweignieder-lassungen ausländischer Anbieter und freigestellte Unternehmen für Facto-ring registriert. 35 weitere Gesellschaf-ten, die sich in unterschiedlichen Phasen des Antragsverfahrens befi n-den, kommen hinzu.

Aktuell erreicht der Gesamtmarkt in Deutschland ein Umsatzvolumen von 151 Milliarden Euro. Zwischen 2003 und 2010 ist es um über 300 Prozent gewachsen. Geographisch be-trachtet weist das Postleitzahlgebiet 5 mit 54 Unternehmen, die hier ihren Hauptsitz haben, die größte Dichte an Factoringgesellschaften in Deutsch-land auf. Unter ihnen fi nden wir die BMP Becker, Müller & Partner GmbH, eine Gesellschaft, die seit 1984 am Markt ist und damit über ein langjäh-riges Know-how im Factoringgeschäft verfügt. Von ihrem Umsatzvolumen her zählt die BMP zu den größten in-habergeführten und bankenunabhän-gigen Factoringanbie tern in Deutsch-land und betreut haupt sächlich mit-telständische Kunden. Die Zahl der Factoringkunden aller deutscher Ins-titute hat sich in den letzten Jahren enorm erhöht. Waren es 2003 noch etwas mehr als 3.000 Factoringnut-zer, so können wir heute durchaus von rund 30.000 ausgehen. Laut diverser Erhebungen kommen seit Jahren die meisten Factoringkunden aus dem Handel und der Handelsvermittlung.

Der Factoringmarkt in Deutsch-land wächst seit mehreren Jahren und ist relativ schnell durch die Kri-se gekommen. Nach seinem Volumen sowie der Zahl seiner Kunden und auch seiner Anbieter ist er weit grö-ßer als bisher angenommen. Der Handel spielte bereits in der Vergan-genheit eine dominierende Rolle als Factoringkunde und wird diese wei-ter ausbauen, zumal er unverändert zu den Wachstumsbranchen gehört. Wegen der internationalen Prägung der deutschen Wirtschaft und der zu-nehmenden weltwirtschaftlichen Ver-fl echtung gilt das ebenso für den Au-ßenhandel und seine Finanzierung. Die Bedingungen für ein weiteres Wachstum der Branche sind so gut, dass allein das deutsche Factoringvo-lumen im Jahr 2015 durchaus bei sa-ge und schreibe 300 Milliarden Euro liegen könnte.

Dr. Heinrich Wassermann

FINANZIERUNGDer Factoringmarkt in Deutschland wächst und wächst. Er ist weit größer als bisher angenommen. Zu den wichtigsten Wachstumsmotoren zählt der Handel.

Zurück auf dem Expansionspfad

Viele Unternehmen wünschen sich in dieser Zeit mehr Liquidität, um wieder größeren fi nanziellen Spielraum zu ha-ben. Für sie bietet der Finanzdienstleister Becker, Müller & Partner (BMP) aus Köln neben dem klassischen Factoring eine besondere Form der Forderungsfi -nanzierung: Unsichtbar für die Abnehmer, schnell und damit maßgeschneidert für mittelständische Unternehmen.Beim Factoring verkauft ein Unternehmen seine Forderungen aus vollständig er-brachten Warenlieferungen oder Dienst-leistungen an einen Factor, der eine Bank oder ein spezieller Factoring-Dienst-leister sein kann. Dieser fi nanziert die Forderungen vor und sichert sie gegen Ausfall ab. Das Unternehmen erhält umgehend Liquidität durch den Factor. Mancher empfi ndet es allerdings als Nachteil, dass dies ein offenes Verfah-ren ist: Der Abnehmer erkennt auf der Rechnung sofort, dass die Forderung an einen Factor verkauft wurde und die Zahlung an diesen zu leisten ist. Daher befürchten viele Unternehmer, dass das Vertrauensverhältnis zwischen ihnen und ihren Abnehmern gestört werden könnte. Vor allem dann, wenn das sehr stringente Mahnwesen des Factors ein-setzt. Außerdem könne der Eindruck entstehen, „die brauchen dringend Geld“. Deshalb rät BMP speziell mittel-ständischen Kunden zur sogenannten „Stillen Forderungsfi nanzierung“. Sie ermöglicht es auch kleineren Unterneh-men, ihre abtretbaren Forderungen vor-zufi nanzieren, ohne dies den Abnehmern anzeigen zu müssen. Mit dieser Finan-zierungsform können somit neue Kredit-

linien geschaffen oder vorhandene Linien ausgeweitet werden. Anders als beim Factoring werden die Forderungen aber nicht verkauft, sondern durch BMP be-wertet und an eine fi nanzierende Bank abgetreten. Die Forderungen sind hier im Rahmen einer Kreditversicherung gegen Ausfall versichert. Die meisten Finanzierungen laufen über die Hausbank des Unternehmens oder über Sparkassen und Banken, mit denen BMP schon sehr lange zusammenarbeitet. Sobald die Waren geliefert oder die Dienstleitungen erbracht wurden, er-halten die Abnehmer eine ganz normale Rechnung und BMP eine Kopie. Im An-schluss erstellt BMP eine Abrechnung und ermittelt so den Auszahlungsbetrag. Dadurch kann das Unternehmen – wie beim Factoring – in der Regel einen Tag nach Rechnungseinreichung über die Liquidität verfügen. Im Unterschied zum

Factoring zahlen die Abnehmer nicht an BMP, sondern auf ein neues Konto des Unternehmens bei seiner fi nanzierenden Bank. Außer einer neuen Kontonummer nehmen die Abnehmer keinerlei Verän-derungen wahr. Die BMP „Stille For de-rungs fi nanzierung“ können Firmen mit einem Jahres umsatz ab etwa einer Mil-lion Euro nutzen, deren Debitoren ihren Sitz überwiegend in Deutschland, Öster-reich oder der Schweiz haben. Für Unter-nehmen, die nach der VOB abrechnen, mit Abschlag szahlungen arbeiten oder deren Debitoren Privatpersonen sind, ist dieses Modell nicht geeignet. Als inhabergeführtes Unternehmen weiß BMP um die Belange des Mittel-stands. Deshalb wurde die „Stille Forde-rungsfi nanzierung“ als ein Instrument entwickelt, das mittelständischen Kun-den und Kreditinstituten gleichermaßen Vorteile bringt. www.bmp-fi nanz.de

STILLE POTENZIALE MOBILISIERENFORDERU NG S F I NANZI E RU N G

IhrUnternehmen

Debitoren/Abnehmer

Kreditinstitut

BMP

3. Abrechnung 5. Bezahlung der Forderungen

6. Auszahlungdes Restbetrages

4. Auszahlungbis zu 90 %

3. Abrechnung

2. Übermittlung der

Rechnungsdaten

1. Leistungserbringung

und Rechnungserstellung

Die sogenannte „Stille Forderungsfi nanzierung“ ermöglicht kleineren Unternehmen, ihre abtretbaren Forderungen vorzufi nanzieren, ohne dies den Abnehmern anzeigen zu müssen.

| juni 2011 e-payment 9

K unden erwarten eigentlich nicht viel. Sie wollen ihre Kaufentscheidung online planen, das Produkt vor

Ort prüfen, reservieren, im Web noch einmal vergleichen, anschließend be-stellen, virtuell bezahlen, nach Hause liefern lassen und vor Ort wieder um-tauschen können, wenn etwas nicht gefällt. Ganz einfach eigentlich. Und ganz schön kompliziert, wenn man Logistik, Warenwirtschaft, Einkauf und Personal dafür fi t machen muss. „Meist reicht ein ganz simples Szenario, um alles auf den Kopf zu stellen: Ein Kun-de steht mit einer online gekauften Jacke im Laden und möchte sie um-tauschen“, beschreibt Ralf Mager, On-line-Marketing-Leiter bei Lodenfrey die ganz alltäglichen Probleme. „Schon geht es los: Ist die Jacke überhaupt von uns? Ist sie schon bezahlt? Ist die Retoure fristgerecht? Wenn ja, wo wird der Umtausch vermerkt? In welches Lager muss sie? Wohin wird der Um-satz gebucht?“

Kaum ein stationärer Händler ist derzeit auf dieses Szenario vorbereit. Die Umstellung lohnt sich aber. Denn es hat sich gezeigt, dass der Online-Umsatz keineswegs zu Lasten des Offl ine-Umsatzes geht. Nicht nur, weil neue Kundengruppen aus dem Inter-net erschlossen werden, sondern auch, weil die Warenkorbgröße insgesamt steigt. „Unsere Erfahrung zeigt: Wer online einkauft, kauft auch in der Fi-liale mehr ein“, sagt Jan-Dieter Schaap, Director E-Business der Parfüme rie-kette Douglas. Befürchtungen vor ei -ner Kannibalisierung der Kanäle haben sich als falsch erwiesen. Am Ende geht

es aber meist um eines: Den Einkauf bequemer zu gestalten. So lassen sich Online-Produkte beispielsweise auf Rechnung bestellen, was im Laden nicht möglich ist. „Erfahrungsgemäß bestellen je nach Sortiment rund 20 bis 50 Prozent der Online-Käufer auf Rechnung“, weiß Karl-Heinz Pitz, Ge-schäftsführer der Universum Group, die Risikomanagement, Debitorenma-nagement und Inkasso übernimmt.

In Zukunft wird die enge Verzah-nung der Kanäle zur ganz normalen Kundenerwartung, glaubt Franziska von Lewinski, Geschäftsführerin der Web-Agentur Interone. Die Geschäfts-

frau hat für die Studie „The Retail Revolution“ gerade erst jeweils 500 Käufer aus fünf verschiedenen Bran-chen nach ihrem Einkaufsverhalten befragt. Fazit: „Reine Online-Handels-modelle werden nicht zu den Gewin-nern zählen. Gewinnen werden die Hybrid-Modelle, die online und offl ine geschickt verbinden.“ Vor allem die Nutzung von Smartphones steigt rapi-de. Es entstehen völlig neue Geschäfts-modelle, gerade in Verbindung mit Location-based Services.

Unter den Bezahldiensten hat ein ein regelrechtes Wettrennen um eine Präsenz auf den Mobilgeräten einge-setzt. Kreditkartenanbieter, Mobilfunk-netzbetreiber, Banken und ein paar ganz neue Teilnehmer rangeln um ihren Platz auf den Mobilgeräten. Am weitesten sind derzeit ausgerechnet die jüngsten Anbieter: Gerade erst hat Google in den USA einen Feldversuch mit NFC-Technik (Near Field Communication) angekündigt, bei der zum Bezahlen im Laden lediglich das Handy vor ein Lesegerät geschwenkt werden muss. Online-Bezahl-Gigant Paypal hat eine Bezahllösung vorgestellt, mit der in Apps und mobilen Online-Shops be-zahlt werden kann. Noch in diesem Jahr wird eine Variante erwartet, die die Kreditkarte ersetzen kann. Es wird vermutet, dass auch Apple einen Pay-mentdienst plant. Dagegen ist es um das mobile Bezahlverfahren M-Pass, dem Vodafone, die Telekom und Tele-fonica O2 angehören, eher still gewor-den – trotz der Kundenbasis von 25 Millionen vorregistrierten Kunden.

Chris Löwer

INTERNETDer Handel steckt im vielleicht größten Umbruch seiner Geschichte. Gewinnen werden Konzepte, die E-Payment und stationären Handel miteinander verknüpfen.

Revolution im Handel

Das Internet ist kein Tante-Emma- Laden. Hier kaufen Kunden anonym. Die Folge: Händler können die Bezahlung ihrer Waren nur dann sicherstellen, wenn sie auch nur sichere Zahl arten anbieten, z. B. Kreditkarte oder Vo rauskasse. Aber: Viele Kunden brechen den Bestellvor-gang ab, wenn sie nicht auf Rechnung kaufen können. „Erfahrungsgemäß sind das ca. 20 Prozent der Internet-Käufer“, weiß Dr. Karl-Heinz Pitz, Geschäftsführer in der Universum Group, zu berichten. „Dazu kommen diejenigen, die sowieso nur dort kaufen, wo Kauf auf Rechnung möglich ist“, so Pitz weiter. „Als Dienst-leister unter anderem für Risiko- und

Forderungsma nagement können wir mit einer auf den Händler zugeschnittenen Bonitätsstra tegie nicht nur Hand lungs-empfehlungen hinsichtlich der Annahme oder Ablehnung eines Kunden geben. Wir benennen auch konkrete Zahlarten gemäß Risikoeinstufung. Auskünfte über bestmögliche Limit steuerung und Potenzialausschöpfung sind ebenfalls möglich. Auf Wunsch bekommt der Händler sogar eine Zahlungsgarantie. Damit steigert er nicht nur die Kunden-zufriedenheit, sondern auch seinen Deckungsbeitrag – und das ohne Aus-fallrisiko.“ Weitere Informationen unter: www.universum-group.de

WENN DER KUNDE (NICHT) ZAHLTB O N ITÄTSSTR ATE G I E N

Dr. Karl-Heinz Pitz kennt die Zahlungsri-siken und weiß sie sicher auszuräumen.

Kunden gewinnen, betreuen, pfl egen – Außendienst ler sind längst nicht mehr un-gebetene Klinkenputzer, son-

dern spezialisierte Berater und ein zen-traler Treiber für den Geschäftserfolg. Ohne ein modernes Customer Rela-tionship Management-System (CRM) geht nichts – und damit ohne moder-ne IT, die alle Daten und Kommuni-kationskanäle von überall aus zugäng-lich macht. Denn klar ist in jedem Fall: Immer schlanker gefahrene Ver-triebs or ganisationen werden auf ihre maximale Effi zienz gebürstet – mehr Kunden werden in weniger Zeit an-gesteuert, wobei die Termine unver-ändert akribisch vor- und nachberei-tet werden müssen.

Dazu müssen sich der Innen- und mobile Außendienst deutlich besser abstimmen, womit alle Kommunika-tionskanäle idealerweise nahtlos in-einander greifen. Unterwegs nicht er-reichbar zu sein, kostet schnell Um-satz. „Die Forderung an die Vertriebs-mitarbeiter nach ständiger Erreichbar-keit und effektiver Zusammenarbeit

bedingt eine nachhaltige Veränderung etablierter Prozesse“, sagt Carl Mühl-ner, Vorsitzender der Geschäftsführung Damovo Deutschland und Schweiz, einem Softwarespezialisten für die In-tegration von Geschäftsprozessen und Kommunikationslösungen.

Der Fachbegriff für diese Lösung lautet: Uni fi ed Communications (UC). Für die „einheitliche Kommunikation“ sorgt eine Software-Plattform, auf der alle Dienste der Kommunikations-technik auf der Basis von IP-Netzen

zusammengefasst sind. Die gesamte Telefonie wird damit über das Inter-net mit Voice-over-IP (VoIP) abgewi-ckelt. Das eröffnet die Möglichkeit, etliche Dienste eng zu verzahnen. So können Vertriebler von ihrem mobi-len Gerät aus Funktionen nutzen, die bisher nur am PC oder Telefon im Unternehmen möglich waren, wie et-wa der Zugriff auf sämtliche Informa-tions- und Kommunikationstechnolo-gien sowie auf die Firmensoftware, vor allem auf ERP- und CRM-Syste-

me. Dem Außendienstler geht keine Anfrage mehr durch die Lappen, da UC-Systeme Kommunikationsmedi-en (Telefon, Fax, E-Mail, Instant Mes-saging, VoIP, Video) integrieren und die jeweiligen Endgeräte automatisch darüber informiert werden, auf wel-chem Kanal der Mitarbeiter gerade am besten zu erreichen ist. Die UC-Lösungen großer Anbieter wie Cisco, IBM, Microsoft oder Siemens bieten auch Video- und Web konferenzen an, wodurch länderüber greifende Team-arbeit zeit- und kostensparend ab-läuft. Gerade für mittelständische Fir-men ist es attraktiv, dass sie durch den webbasierten Ansatz Telefonkos-ten sparen.

Nebenbei werden Abläufe kom-fortabler. Etwa, wenn direkt aus Com-puterprogrammen heraus über soge-nannte CTI-Funktionen (Computer Telephony Integration) Telefongesprä-che gestartet, Gespräche vermittelt und Faxe gesendet werden können. Hat der Rechner, wie heute üblich, ein Mikrofon und einen Lautsprecher, muss ein Vertriebler gar nicht mehr zum Hörer greifen. Bei eingehenden Anrufen sieht er gleich alle wesentli-chen Daten des Kunden auf seinem Bildschirm, wie etwa Bestellhistorien oder den Status von Aufträgen.

Technisch ist Unifi ed Communi-cation keine Hexerei. Es müssen sechs Bedingungen erfüllt sein: Zunächst natürlich die Übertragung von Spra-che über die IP-Infrastruktur (VoIP), dann die Einbindung von mobilen Endgeräten über die fi rmeninternen WLAN-Netze und zwar Fixed oder Mo bile-Con vergence FMC sowie die Zusam menfassung aller Medien und Endgeräte unter einer IP-basierten Steu erung. Hinzu kommen die Infra-struk tur für die automatische Über-

Kosten sparen, Kunden gewinnenVERTRIEBMithilfe von Unified Communications beseitigen Mittelständler technische Kommunikationshürden. Davon profitieren Außendienst und Kunden gleichermaßen.

Vertriebsorganisationen stehen heute alle vor ähnlichen Herausforderungen: In Zeiten knapper Ressourcen muss mit weniger Mitarbeitern mehr erreicht wer-den. Die Abstimmung von Innen- und mobilem Außendienst muss verbessert werden. Die Zahl der Termine muss er-höht werden, ohne dass darunter die Vor- und Nach bereitung leiden. Der mo-bile Außendienst soll heute jederzeit und überall für Kunden erreichbar sein. Dazu

gehören beispielsweise auch das ge-meinsame Bearbeiten und Diskutieren von Angeboten, Dokumenten und Prä-sentationen. Vertriebsorganisationen ver-fügen zudem oft über eine große Band-breite verschiedener Endgeräte mit un-terschiedlichen Carrier-Verträgen. Auf Ba-sis der benötigten Sprach- und Datenvo-lumina im In- und Ausland lassen sich spürbare Kostensenkungen in den Mobil-funkverträgen erzielen. Zugleich müssen

aber auch Investitionen in Applikationen (Präsenzanzeige auf Smartphones oder mobile CRM-Lösungen im Online-Betrieb) geschützt und deren Effi zienz verbessert werden. „Die Forderung an die Vertriebs-mitarbeiter nach ständiger Erreichbarkeit und effektiver Zusammenarbeit bedingt eine nachhaltige Veränderung etablierter Prozesse“, so Carl Mühlner, Vorsitzender der Geschäftsführung Damovo Deutsch-land und Schweiz. www.damovo.de

DAS RICHTIGE UCC-EQUIPMENT ENTSCHEIDETAUSSEN D I ENST-KOM MU N I K ATI ON

Carl Mühlner, Vorsitzender der Geschäfts-führung Damovo Deutschland / Schweiz.

außendienst juni 2011 | 10

mittlung der Verfügbarkeit von Mit-arbeitern, Werk zeuge zum gemeinsa-men Bearbeiten von Dokumenten und Programmen sowie die Architek-tur, um alle UC-Funktionalitäten in sämt li che Unternehmensprozesse ein-zubetten. Dienstleister wie die com-people AG oder die Damovo Deutsch-land GmbH implementieren UC-Lö-sungen maßgeschneidert auf die Er-fordernisse eines Unternehmens.

Allein schon die Integration von CRM-Systemen ist zu Zeiten, in de-nen es in gesättigten Märkten schwie-riger wird, Neukunden zu gewinnen, extrem hilfreich, weil so bestehende besser betreut werden können. Denn nur wenn alle Angebote, Aufträge, Lieferscheine, Rechnungen, E-Mails und Faxe jederzeit abrufbar sind, las-sen sich Anfragen schnell beantwor-ten oder Reklamationen aus der Welt schaffen. Informationsfl üsse im Ver-trieb werden zudem standardisiert und transparent. Allein die bis dato von jedem Mitarbeiter selbst verfass-ten und zuweilen nach eigenem Gus-to abgelegten Besuchsberichte, die sich der Vertriebsinnendienst müh-sam zusammensuchen musste, wer-den nun systematisch erfasst. Das gilt für alle Aktivitäten wie auch Anrufe, die dank UC einheitlich verwaltet wer den. So verwundert es kaum, dass die Analysten von Gartner Research hier einen Wachstumsmarkt sehen: Bis 2013 soll der Markt für einheitli-che Kommunikationsdienste und Ko-operations-Software in Unternehmen auf 27,4 Milliarden Dollar weltweit angewachsen sein.

Allein in Deutschland sind knapp 30 Prozent jährliches Umsatzwachs-tum drin, während der gesamte Soft-waremarkt nur um ein Prozent wach-sen wird, wie die Marktforscher von Techconsult meinen. Einen großen Anteil daran werden hierzulande klei-ne und mittlere Unternehmen (KMU) haben, die das Potenzial der Kosten-einsparungen und Effi zienzsteigerun-gen durch UC erkennen. Denn der-artige Lösungen sichern KMU gegen-über Konzernen ungeahnte Vorteile, weil sie ihre Organisation durch UC-Werkzeuge, die bislang eher in auf-wendigen Architekturen bei größeren Unternehmen anzutreffen waren, in Schwung bringen können.

Wie das Mittelständlern gelingt, zeigte bereits eine Fallstudie von Ber-lecon Research vor drei Jahren, aus der hervorgeht, dass Firmen ihre Wett bewerbsfähigkeit mitunter dras-tisch verbessern können. Denn eine effi ziente Kommunikation und Zu-sammenarbeit sind für den dienstleis-

tungsorientierten Mittelstand zen trale Erfolgsfaktoren, stellen die Autoren fest. Im Wettbewerb mit größeren Kon-kurrenten differenzierten sich gerade Mittelständler häufi g durch ihre Kun-dennähe und ihre hohe Beratungs qua-lität. Aber auch innerhalb von Un ter-neh men stelle UC einen reibungslo-sen Kommunikationsfl uss sicher. „Das spielt besonders dann eine Rolle, wenn Mitarbeiter sowohl an mehre-ren Standorten als auch mit externen Partnern zusammenarbeiten oder Auf-gaben häufi g außerhalb ihres Büros erledigen“, erläutert Berlecon-Analyst Philipp Bohn. Natürlich ist die Imple-

mentierung der Software und die An-schaffung leistungsfähiger mobiler Endgeräte eine nicht unwesentliche Investition, die sich jedoch durch di-rektere Kundenkontakte und mehr Abschlüsse rasch bezahlbar machen dürfte. Für Branchenexperten steht daher fest, dass UC-Lösungen für Ver-triebler im Außendienst als zentrale Schnittstelle zwischen Kunden und Unternehmen immer wichtiger wer-den. Nicht zuletzt gilt ja mehr denn je: Ständige Erreichbarkeit ist in der heutigen komplexen Wirtschaftswelt ohnehin ein Muss.

Chris Löwer

Die Erhöhung von Produktivität und die Einsparung von Kosten sind für die meisten Unternehmen die entscheidenden Gründe für die Einführung von UC-Lösungen.

Mobile Endgeräte wie Smartphones und Tablets halten zunehmend in der Geschäftswelt Einzug. Sie eröffnen ins-besondere im mobilen Vertrieb neue Möglichkeiten. So können Vertriebs-mitarbeiter heute von jedem Ort aus und jederzeit über Smartphones auf ih-re Kontaktdaten, Termine und Aufga-ben zugreifen. Die compeople AG, die auf vertriebsunterstützende IT-Syste-me spezialisiert ist, hat mobile Geräte früh getestet. Sie hat erkannt, dass sich insbesondere Tablets mit ihrem gro-ßen Display und Touchscreen gut für den Einsatz im persönlichen Kundenge-spräch eignen. Mit Hilfe entsprechen-der Geschäftsanwendungen lassen sich komplexe Themen anschaulich darstel-len und etwa durch die Simulation von Szenarien lebendig und nachvollzieh-bar vermitteln. So hat der IT-Dienstleis-ter zur Einführung des Apple iPads im deutschen Markt bereits vertriebsunter-stützende Business Apps für führende Finanzdienstleistungsunternehmen be-reitgestellt. „Smartphones und Tablets

werden sich immer stärker im mobilen Vertrieb etablieren, allerdings moder-ne Desktop-Außendienstsysteme nicht ersetzen, sondern sinnvoll ergänzen“, kommentiert Jürgen Wiesmaier, Vor-stand der compeople AG, die aktuel-le Entwicklung. So wollen Vertriebsmit-arbeiter zwar ihre wichtigsten Kunden-daten auf ihrem Smartphone abrufen, diese jedoch keinesfalls auch hier ein-geben müssen. Insbesondere für Auf-gaben wie die Angebotserstellung, die Bestandspfl ege der Kunden-, Produkt- sowie Vertragsdaten und die Vertriebs-steuerung sind Außendienstsysteme mit ihrem großen Benutzungskomfort und ihrer hohen Datensicherheit aus heutiger Sicht auch in Zukunft unver-zichtbar. Die Entwicklung von Außen-dienstsystemen, die individuell auf die Anforderungen der Kunden zuge-schnitten werden, stellt die Kernkom-petenz und zugleich auch das Kernge-schäft der compeople AG dar. Die be-nutzungsfreundlichen IT-Lösungen des Frankfurter IT-Dienstleisters gelten im

Finanzdienstleistungssektor im Bereich der Vertriebslösungen als technolo-gisch führend und haben sich im tägli-chen Einsatz bei Kunden unterschiedli-cher Größe und vertrieblicher Ausrich-tung bewährt. „Entscheidend ist, die Vertriebsprozesse zu verstehen und für die unterschiedlichen Aufgabenstellun-gen auch unterschiedliche, auf das je-weilige IT-Device exakt zugeschnitte-ne, innovative IT-Lösungen bereitzustel-len“, betont Jürgen Wiesmaier. „Hierbei ist es unabdingbar, sich kontinuierlich mit den neuesten IT-Technologien und -Trends auseinanderzusetzen. Nur so lassen sich IT-Lösungen bereitstellen, die den Vertrieb bestmöglich dabei un-terstützen, als Treiber für eine positive Geschäftsentwicklung zu wirken.“ Infos unter: www.compeople.de

MOBILE HELFER AUF DEM VORMARSCHVERTR I EBSU NTERSTÜTZU NG

SmartphoneTabletDesktop

MobilitätBenutzerkomfort

„Eine optimale Vertriebsunterstützung nutzt die Stärken moderner IT-Devices“, so Jürgen Wiesmaier, compeople AG.

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Gründe für UC-Lösungen

| juni 2011 außendienst 11

plagiate juni 2011 | 12

Der schwarze Zwerg mit der goldenen Nase ist ei-ne Auszeichnung, auf die Unternehmen am liebs-

ten verzichten. Den Plagiarius erhal-ten diejenigen Unternehmen, die be-sonders dreis te Plagiate produzieren

oder vertreiben. Die „goldene Nase“ des Wichtes steht nach Angaben der Betreiberorganisation für die „gol-dene Nase, die sich Produktpiraten sprichwörtlich auf Kosten der Origi-nalhersteller verdienen“. Der Plagia-rius wird seit 1977 verliehen. In die-

sem Jahr wurden sechs chinesische, zwei deutsche, ein dänisches und ein thailändisches Unternehmen prä miert. Zahlreiche aktuelle Fälle zeigen, dass das Problem von Wirtschafts spionage sowie Produkt- und Markenpiraterie an Ausmaß und Brisanz zunimmt. So

verzeichnete die deutsche Zollver-waltung in den Jahren von 1988 bis 1994 rund tausend Fälle von Pro-duktpiraterie, während es in den drei Jahren von 2005 bis 2007 über 24.000 Fälle waren. Tendenz gleichbleibend auf hohem Niveau.

Dem Staat entgehen Steuerein-nahmen; die Unternehmen verlieren Marktanteile; Arbeitsplätze in deut-schen Unternehmen gehen verloren und der Verbraucher weiß in vielen Fällen nicht, dass er Minderware kauft, die – zum Beispiel bei ge-fälschten Arzneimitteln – seine Ge-sundheit gefährdet. Nach einem Be-richt der OECD von 2008 beläuft sich der jährliche Schaden durch Produkt-piraterie auf immerhin 150 Milliar-den Euro weltweit – das entspricht etwa dem Bruttoinlandsprodukt Ägyp-tens. Experten des Wirtschafts minis te-ri ums schätzen den volkswirtschaft-lichen Schaden allein für Deutsch-land auf 15 Milliarden Euro jährlich.

Die Bandbreite gefälschter Pro-dukte ist groß und umfasst längst nicht mehr nur oder vorrangig Mo-de- und Kosmetikartikel. Sie reicht vom Schaltschrank bis zum Sicher-heitsventil oder Bremsbelag – auch hier mit manchmal fatalen Folgen. Ins Visier der Fälscher geraten im-mer stärker auch Prüfsiegel – ein Problem, dessen sich die Prüfgesell-schaften zunehmend bewusst wer-den. Der TÜV SÜD ist seit 2009 in über 500 Fällen gezielt gegen Verur-sacher von Prüfzeichenmissbrauch vor gegangen, wie Joachim Birnthaler, Geschäftsführer im Bereich Product Service, berichtet: „Die Zahl der da-bei beschlagnahmten und aus dem Verkehr gezogenen Produkte bewegt sich im hohen fünfstelligen Bereich.“ Die Markenkontrolleure verlassen sich nicht auf die Arbeit der Polizei und Zollbehörden, sondern kontrol-lieren auch durch „gezielte Online-Fahndungsmaßnahmen“ die Verwen-dung von Fakes im Netz. Birnthaler: „Wenn wir auf gefälschte Prüfzei-chen, falsche Angaben über behörd-liche Zulassungen oder kriminelle Machenschaften aufmerksam wer-den, veranlassen wir die sofortige Schließung des Angebots.“ Aus gu-tem Grund, denn gerade für den Verbraucher schutz spielen Prüf- und Qualitätssiegel eine große Rolle. Wie aber dem Ideenklau begegnen? Wie die dreisten Produktpiraten, die sich ohne Ri siko des geistigen Eigentums anderer bedienen, wirksam bekämp-fen? Auch im Bundesverband der Deutschen In dustrie (BDI) hat man sich dazu Gedanken gemacht und am

Immer skrupelloser

Ob Luxusgüter, Consumer Electronics, Spielzeug, Autoersatzteile, Software, Filme, Textilien oder Medikamente – heutzutage sind nahezu alle Branchen von Piraterie und den damit verbunde-nen Schäden betroffen. Daher wird es für Unternehmen zunehmend wichtiger, kontinuierlich gegen den illegalen Vertrieb gefälschter Ware vorzugehen. Präventionsmaßnahmen und Aktivitäten zum Aufspüren von Urheberrechtsver-letzungen sind wesentliche Bestandteile eines effektiven Markenschutzes. Zur Prävention gehört vor allem die Nutzung technischer Lösungen wie Sicherheits-etiketten und Hologramme, mit denen Produkte vor Fälschungen geschützt werden können. Unterschieden wird dabei zwischen offenen und verdeckten Sicherheitslösungen. „Offene Sicher-heitsmerkmale dienen dazu, dass der Endkonsument auf Anhieb feststellen kann, ob es sich um ein Original-Produkt handelt. Durch den Einsatz versteckter Sicherheitsmerkmale hingegen erhöht man die Anti-Fälschungs-Sicherheit“,

erklärt Mechthild Imkamp, Marketing Direktorin bei OpSec Security. Um den Online-Vertrieb von Fälschungen und Raubkopien einzudämmen und gegen die Rechtsverletzer vorgehen zu können, spielt die Beobachtung relevan-ter Internetplattformen eine zentrale Rolle. „Mit einer eigens entwickelten Software decken wir für unsere Kunden täglich Fälschungen, Graumarkthandel und andere Urheberrechtsverletzungen auf“, so Mechthild Imkamp. Werden mit der automatisierten Suchsoftware ver-

dächtige Produkte entdeckt, führen die Markenschutzexperten von OpSec zusätzliche Relevanzprüfungen der ein-zelnen Fälle durch und reichern die ent-scheidenden Datensätze durch weitere Angaben an. Zur Beweissicherung für das weitere Vorgehen dienen anonyme Testkäufe. Anhand der einzeln aufberei-teten und mit vollständigen Screenshots dokumentierten Fälle können Unterneh-men bzw. deren Anwälte schließlich wei-tere (rechtliche) Schritte einleiten.Kontakt: m.imkamp@opsecsecurity.de

LÖSUNGEN FÜR EINEN EFFEKTIVEN MARKENSCHUTZS I C H ER H E IT

Auf kleinstem Raum vereint dieses OpSec-Etikett offene und versteckte Sicherheitsmerkmale.

IDEENKLAU Produkt- und Markenpiraterie nehmen in der globalisierten Wirtschaft dramatisch zu. Dank neuer Konzepte schöpfen viele Markenhersteller neue Hoffnung.

| juni 2011 plagiate 13

31. Mai einen „Tag des geistigen Ei-gentums“ ins Leben gerufen. Auf ei-ner Veranstaltung in Berlin sollen Unternehmer mit Fachleuten aus Po-litik, Wirt schaft und Verbänden über die Herausforderung durch Plagiate diskutieren. Das Problem zwischen nationalstaatlicher Regulierung und internationaler Wirtschaft umreißt der BDI folgendermaßen: „Im weltweiten Wett bewerb spielen die Regelungen zum geistigen Eigentum eine immer größere Rolle. National geschützt nach dem Territorialitätsprinzip fi ndet die Verwertung geistigen Eigentums zu-nehmend international statt. Hier-durch befi ndet sich das geistige Ei-gentum immer mehr in einem echten Span nungsfeld.“

Da Ideenklau und Plagiate ein internationales Problem sind, setzen die BDI-Initiatoren der Berliner Platt-form auf internationale Lösungen. Ei-ne größere Rolle soll nach dem Wil-len der Beteiligten dem europäischen Binnenmarkt zukommen. So wird diskutiert, welche Möglichkeiten im Kampf gegen die Produktpiraterie etwa das EU-Patent bietet, das in al-

len Mitgliedstaaten außer Ita lien und Spanien gilt. Mit dem Patent sollen Aufwand und Kosten für eine Paten-tierung sinken, die Rechtssicher heit für Unternehmen in Europa stei gen: Bislang kostete eine EU-Patentierung vor allem aufgrund der Über set zun-gen rund 20.000 Euro, während das US-Patent mit rund 2.000 Euro deut-lich günstiger zu erwerben ist. Nach dem Willen der Veranstalter soll Eu-ropa auch in anderen Bereichen stär-ker am Marken- und Produktschutz beteiligt werden. Doch auch wenn sich die Politik des Problems stär ker annimmt, wenn Politik und Wirtschaft in Europa stärker zu sam men spielen, kom men Unternehmen nicht darum herum, selbst gegen Plagiate vorzu-gehen. Die Beobachtung des In ter-nets ist eine Möglichkeit, der Einsatz von Etiketten, Sicher heits labels, Ho-logrammen und RFID-Technologien eine andere. Mecht hild Im kampf, Mar keting Direktorin bei OpSec Se-curity, verweist auf den Unterschied zwischen offenen und verdeckten Sicherheitslösungen: „Of fe ne Sicher-heitsmerkmale dienen da zu, dass der

Endkonsument auf Anhieb feststel-len kann, ob es sich um ein Original-produkt handelt. Durch den Einsatz versteckter Sicherheitsmerkmale er-höht man die Anti-Fäl schungs si cher-heit.“ OpSec Security hat eine Soft-ware entwickelt, mit der sich Fäl-schungen, der Graumarkthandel und sons tige Urheberrechtsverletzungen im Netz aufspüren lassen. Anonyme Testkäufe dienen der Beweissiche-rung vor Gericht. Forscher der Uni-versität Bayreuth haben einen künst-lichen Fingerabdruck entwickelt, der es ermöglichen soll, Produkte ein-deutig zu identifi zieren. Der Finger-abdruck besteht aus einem dreidi-mensionalen, wellenartigen Gummi-fi lm, dessen Falten mit dem bloßen Auge nicht zu erkennen sind. Durch Farbbeimischungen kann der unver-wechselbare Fingerabdruck noch si-cherer gemacht werden.

Im Kampf gegen die Plagiatoren sind von Seiten der Politik, der Ver-bände und der Hersteller auf jeden Fall Ideen gefragt. Ideen, die sich nicht kopieren lassen.

Dr. Ralf Magagnoli

Der Negativpreis für besonders auff ällige Produktkopien „Plagiarius“ wurde im Rahmen einer internationalen Presse-konferenz auf der Frankfurter Konsumgütermesse „Ambiente“ zum 35. Mal verliehen.

Zahlreiche aktuelle Fälle von Produkt- und Markenpiraterie sowie von Wirtschaftsspionage zeigen, dass die Problematik deutlich an Ausmaß und Brisanz zugelegt hat.

Nicht nur Markenprodukte werden gefälscht, sondern auch bekannte Prüfzeichen. TÜV SÜD geht weltweit gegen kriminelle Machenschaften vor. Joachim Birnthaler, Geschäftsführer von TÜV SÜD Product Service, zu gefälschten Prüfzeichen und zum kompromisslosen Kampf gegen Prüfzeichenfälscher.

Mit der Globalisierung nimmt auch die Produktpiraterie zu…Das ist ein ernstes Problem. Der materi-elle Schaden für einzelne Hersteller und für die Gesamtwirtschaft ist gewaltig. Zudem unterlaufen Produktfälscher die gesetzlichen Vorgaben für sicherheits-relevante Prüfungen, beispielsweise nach dem deutschen Geräte- und Produkt-sicherheitsgesetz. Mit der Folge, dass nicht geprüfte, risikobehaftete Produkte auf den Markt gelangen. Um dieses Problem in den Griff zu bekommen, müssen Markeninhaber, Verbände und Behörden zusammenarbeiten.Werden auch Prüfzeichen ge-fälscht?Für Fälscher sind bekannte Marken interessant. Dazu zählen auch Prüf-

zeichen wie das TÜV SÜD-Oktagon. Wir verfolgen im Kampf gegen Prüfzeichen-fälscher eine Null-Toleranz-Strategie. Dabei haben wir nicht nur den Schutz unserer Prüfzeichen und unserer Marke im Blick, sondern vor allem auch den Schutz der Verbraucher vor gefälschten und gefährlichen Produkten.

Haben Sie mit dieser Strategie auch Erfolg?Ja. Seit 2009 sind wir in über 500 Fällen gezielt gegen Verursacher von Prüf-zeichenmissbrauch vorgegangen – im Verbund mit der Certifi cation Industry Against Counterfeiting (CIAC) unter Koordination von Interpol. Die Zahl der dabei beschlagnahmten und aus dem Verkehr gezogenen Produkte bewegt sich im hohen fünfstelligen Bereich.Können Sie ein konkretes Beispiel nennen?Die beiden aktuellsten Beschlagnah-mungsaktionen haben im Hafen von Genua stattgefunden. Durch die Guardia di Finanza konnten mehrere tausend Werkzeugzangen und Haartrockner mit gefälschten Prüfzeichen von TÜV SÜD sichergestellt und aus dem Verkehr gezogen werden.Wie entdecken Sie solche Prüfzei-chenfälschungen?Die Kontrolle ist Aufgabe von Marktauf-sichtsbehörden und Zoll. Zusätzlich sind wir auch selbst aktiv, um unsere Prüf-zeichen und unsere Marke zu schützen. Wir kontrollieren beispielsweise regel-

mäßig die Aktionsangebote des Handels in der Werbung und vor Ort. Wenn wir Ungereimtheiten beim Umgang mit unseren Prüfzeichen feststellen, fordern wir den Anbieter zur Klärung auf. Und wie gehen Sie dann weiter gegen solche Anbieter vor?Wenn ein Fall von Prüfzeichenmissbrauch vorliegt, gehen wir rechtlich gegen den Anbieter vor und setzen das Produkt auf die Schwarze Liste, die auf unserer Internetseite (www.tuev-sued.de/ps) zu fi nden ist.Was ist mit Produkten, die über das Internet angeboten werden?In diesem Bereich kontrollieren wir durch zielgerichtete Online-Fahndungs-maßnahmen die Verwendung unserer Prüfzeichen auf den virtuellen Handels-plattformen. Wenn wir auf gefälschte Prüfzeichen, falsche Angaben über behördliche Zulassungen oder kriminelle Machenschaften aufmerksam werden, veranlassen wir die sofortige Schließung des Angebots. Die Basis dafür sind entsprechende Markenschutzverträge mit den einzelnen Plattformbetreibern. Informationen unter: www.tuev-sued.de

PRODUKTPIRATEN KOMPROMISSLOS BEKÄMPFENP R Ü FZ E I C H E N - FÄ LS C H U N G E N

Joachim Birnthaler, TÜV SÜD Product Ser-vice, verfolgt eine Null-Toleranz-Strate gie im Kampf gegen Prüfzeichenfälscher.

ls Coca-Cola 1986 in Deutsch-land mit allen Vertriebs part-nern im großen medialen Stil das 100jährige Jubilä-

um in der Grugahalle feiert, gibt es das Wort Event hier noch nicht. Und doch lässt die multisensorische In-szenierung viele Wer beagenturen und -strategen aufhorchen. Eine neue Form von Marketing ist geboren, doch erst Mitte der 90er Jahre bekommt das

ungewöhnliche Kind einen Namen: Eventmarketing. Nach Kino- und Print-werbung addieren sich neben dem Sehen und Hören plötzlich das Rie-chen, Schme cken und Fühlen hinzu. Echte Emotionen entstehen. Und dass diese Gemütsbewegungen Botschaf-ten im Hip pocampus des Gehirns ganz sicher verankern, da sind sich Medi-enwissenschaftler schnell einig. Event kann also mehr als klassische Wer-

bung. Man diagnostiziert aber auch: Sie ersetzt sie nicht, sie ist nur ziel-gruppenspezifi scher, betrifft Mitarbei-ter oder Unternehmenspartner. Das Ziel „Identifi kation ist Motivation“ kann ohne Streuverlust 100-prozen-tig erreicht werden.

Eine Blütezeit der Eventagentu-ren ist die Folge, die vielfach auch die Aufgabe der Mitarbeiterbelohnungen zu bewältigen haben. Sachpreise bei

guter Leistung sind out. Die Prämie heißt nun Incentive, ein Lehnwort aus dem lateinischen Wort „incen-tivus“ – anregend. Die Kurzreise ins Unbekannte mit den Kollegen wird ein großes und gewinnbringendes Betätigungsfeld. Der Boom im Event-marketing schlägt evolutionsbedingt Kapriolen: Skifahren in der Wüste, Medizinerkongress mit Assistentinnen und Schlagerparade-Gala mit Jür gen Drews. Der 11. September 2001 än-dert schlagartig sinnlose Inhalte bei Meetings jeder Art. Die Welt der Events und Incentives ist nicht mehr die Gleiche. Die Folge: eine wohltu-end wachsende Seriosität der gesam-ten MICE-Branche (Meetings, Incen-tives, Congresses, Events), wie sie nun heißt. Die Geschichte der Versiche-rungsvertreter, die in Budapest mit Damen aus dem Rotlicht gesichtet werden, ist ein für die Branche unat-traktiver, jedoch alter Hut. Auch die Anfrage eines Finanzinstitutes an ei-ne Agentur, für ihre besten Banker ein Dinner über den Wolken mit 50 Meter Fallhöhe zu inszenieren, kann heute nur noch als Marginalie der Eventhistorie betrachtet werden.

Die weltweite Bankenkrise er-reicht die Bran che unabwendbar und rüttelt das Eventgeschäft nunmehr auf ein vernünftiges Maß. Auch der Hype um berühmte TV-Moderatoren fl aut ab. Zu schnell kann es bisweilen passieren, dass der soeben noch sym-pathische Wettermoderator von sei-ner eigenen Bühne abtreten muss. Ei-ne Ausnahme bildet der Vollprofi Jo-hannes B. Kerner, der einen Großteil seiner Gage an Bedürftige spendet. Heute fi ndet das sogenannte Produkt-musical – wenn auch mit tollen Künst-lern besetzt – in den Events erfolgrei-cher oder rich tungsweisender Unter-nehmen nicht mehr statt. Selbst das Betriebsfest wird als Teil einer ge-samtheitlichen und imagefördernden Kommunikationsstrategie angesehen. Eine Konzeption mit intelligenten, in-teraktiven Inhalten, die wirklich Freu-de bereiten, ist die gesunde Basis.

Aber was ist die goldene Regel bei der Durchführung? Wie assozi-iert man ein Unternehmen oder ein Produkt auf kluge Art und Weise mit einem singulären und positiven Er-lebnis? Würde man einen Katalog aufstellen mit erfolgserprobten Para-metern, gehören Inhalte wie Ange-messenheit, Gemeinsinn und auch Nachhaltigkeit ganz sicher dazu. „Äs-thetik ist ein Tugend“, hat unser be-deutendster Philosoph Immanuel Kant einst gesagt. Und so ist die „Schön-heit“ – das große Bild eines Events

Neue Wege der MotivationKOMMUNIKATION Direkt hinter der klassischen Werbung hat sich das Eventmarketing als beliebtestes Kommunikationsfeld etabliert. Wie schafft man ein unvergessliches Erlebnis?

Echte Erlebnisse zu inszenieren, ist die Aufgabe modernen Eventmarketings. Zwei Ziele stehen im Vordergrund: Erstens gilt es, Veranstaltungen zu konzipieren, die dem Markencharakter in Stil und Umfang bestmöglich entsprechen. Und dies ist nicht über das Größer-Lauter-Teurer-Prinzip zu erreichen. Grass Roots-Geschäftsführer Volker Weber: „Ein au-thentisches Erlebnis greift die zentralen Markenwerte auf und gewährleistet so Glaubwürdigkeit, Wiedererkennung und Identifi kation für die Zielgruppe.“ Zwei-tens geht es um die intelligente Vernet-zung des Events. Smartphones haben dem mobilen Web zum Durchbruch ver-

holfen und zahlreiche neue Möglichkei-ten geschaffen, Erlebnisse zu dokumen-tieren und zu teilen. Dank Social Media wächst die Reichweite eines Events weit über seine zeitlichen und räumlichen Grenzen hinaus. Die konzeptionelle und operationale Verzahnung von Live-Mar-keting und Social-Media zählt heute zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren der Markenkommunikation. Wer darüber hinaus in der Lage ist, die Kundenerleb-nisse und damit die Wirkung zu messen, schöpft das ganze Potenzial aus. Grass Roots berät unter anderem Dior, Ergo, Merck, Opel, SAP, Sony und VW.Infos unter: www.grassroots-de.com

TREND ZUM INTERAKTIVEN EVENTVE R ANSTALTU NGEN

„Ein authentisches Erlebnis greift die zentralen Markenwerte auf“, sagt Event-marketing-Experte Volker Weber.

eventmarketing juni 2011 | 14

oder einer Präsentation – von großer Bedeutung für das emotionale Erleb-nis und letztendlich für das Verste-hen. Das kann sich im stillen Mani-fest eines Mitarbeiters zum Unter-nehmen festsetzen oder auch in ei-nem messbaren PR-Wert, wie es die Lufthansa bei der Einführung der Star Alliance zeigt. Sie lässt die Flug-zeuge der neuen Partner in einem Stern auf dem Frankfurter Flughafen parken. Das „Bild“ geht noch am glei-chen Abend um die ganze Welt.

Und eine weitere Tugend hält Ein-zug: Corporate Social Responsibility. Neben der guten Beziehung zum Mitarbeiter geht es um verantwortli-ches Handeln in der gesamten Ge-schäftstätigkeit und um ökologisch relevante Aspekte in allen Unterneh-mungen. Eine Tagungsplanerin der Firma Johnson & Johnson berichtet dazu, dass sie einmal vergebens die Schweiz für ein „Green Meeting“ vor-geschlagen habe. Die Destination wur-de abgelehnt, jeder Ort in der Schweiz sei schließlich ein Luxusziel. So kom-pliziert muss es nicht werden. Es ist gut, wenn sich die Verantwortlichen Gedanken machen um ein regionales Catering, um eine vernünftige Anrei-seform und um energiesparende Be-leuchtung. Die Zeiten, als Tonnen von „Vari-lites“ von Deutschland aus für eine Audi-Lichtinszenierung auf die Tokyo Motor Show gebracht werden und ein Dutzend eingefl ogener Be-leuchtungsexperten die Show tage-lang programmieren, sind vorbei. In diesem Fall entschied der Boss Fer-dinand Piëch, dass er die „Wackel-lampen“ nicht schön fand. Sie kamen nicht zum Einsatz. Nur wenig später wird radikal gespart. Fast demütig zeigen sich die Hersteller 2009 auf der Automesse in Detroit. Doch der Fahrzeugmarkt erholt sich erstaun-lich schnell. Und das Eventgeschäft wächst parallel zur gesundenden Kauf-kraft wieder kontinuierlich.

Laut der aktuellen Studie „Mee-ting & Eventbarometer 2011“ des Eu-ropäischen Verbandes der Veranstal-tungs-Centren liegen die Umsatzzah-len bei Geschäftsreisen in Deutsch-land bei ca. 66 Mrd. Euro. Zum Ver-gleich: Die Baubranche erwirtschaf-tet einen Umsatz von rund 85 Mrd. Euro. Auch wenn die Vielzahl großer Katastrophen dieser Welt nun wirk-lich keinen Platz für ausgelassene Festivitäten und luxuriöse Präsenta-tionen zulässt, kann der gute Mitar-beiter oder geschätzte Geschäftspart-ner doch umworben und gefestigt werden – mit intelligenten Tagungen, die viel Raum für Kommu nikation

bieten, mit kreativen Darbietungen, wie es uns der Cirque du Soleil zeigt, und auch mit kleinen, fei nen Team-buildings, bei denen in der Jugend-herbergsküche auch mal gemeinsam gespült wird. Was macht das gute Le-ben wirklich aus? Es braucht tatsäch-lich nur wenige Elemente zum Glück nach Feierabend: Familie und gute Freunde natürlich, vielleicht ein gutes Essen und feine Getränke – oder auch ein harmonischer Austausch mit Kol-legen. Möglicherweise noch einige be-sonders hörenswerte Klänge und ein paar kluge Worte von der Bühne. Da hat sich seit Shakespeares Zeiten ei-

gentlich nichts geändert. Nur eines ist von größter Bedeutung: die Authen-tizität des Absenders, des einladen-den Unternehmens selbst. Zukunft hat Herkunft – auch wenn das Produkt manchmal schon lange zuvor die Mut-ter verlassen musste. Wer zum Beispiel einmal einen Mechaniker von Lam-borghini auf der IAA in Frank furt be-obachtet hat, kommt der Sache auf die Spur. Wenn er nach tagelangem Auf bau das erste Motorengeräusch des neuen Modells per Telefon an die Familie in Bologna übermittelt, dann wissen Sie, was gemeint ist.

Marie Fink

Die Übersicht der Marketingauf-wendungen zeigt: Eventmarketing hat sich gemeinsam mit Messe-aktivitäten als zweitwichtigstes Kommunikationsfeld hinter der klassischen Werbung etabliert.

„Es gibt wohl kaum ein Marketinginstru-ment, mit dem man Botschaften zielge-richteter, unmittelbarer, emotionaler und am Ende auch nachhaltiger unter die Haut bringen kann als mit Events oder allgemeiner mit Live-Kommunikation.“ Christoph Kirst, Geschäftsführer der insglück Gesellschaft für Markeninsze-nierung mbH, ist sich seiner Sache sicher. „Erleben schlägt Sehen und Hören“, fügt Marketingexperte Kirst hinzu. Es sei glaubhafter und bleibe vor allem besser im Gedächtnis haften. insglück Markeninszenierung – der Name der Berliner Agentur ist Pro-gramm: Hier entstehen Konzepte und Dramaturgien für direkte Begegnungen mit Marken, Produkten, Dienstleistungen und Themen. Kreiert werden Bilder und Geschichten, die – innovativ und überra-schend umgesetzt – auch komplexe und scheinbar schwierige Inhalte eingängig und erlebnisorientiert transportieren. Die Wirkung: Emotion und Berührung, aktivierte Zielgruppen, veränderte Einstellungen, neue Werte, direktes Feedback, freiwillige Bindungen. „Live-Kommunikation schafft direkten Kontakt und damit direkte Wirkung,“ erläutert Kirst. Nach Angaben des Forum Marke-ting Eventagenturen (FME), der Interes-senvertretung der Branche, in der rund 50 Agenturen organisiert sind, nimmt das Gewicht von Marketingevents in der Unternehmens-Kommunikation zu. Ziel der Ereigniskommunikation ist es, einzigartige Erlebnisse mit Mehrwert zu kreieren, die in der Erinnerung der Zielgruppe dauerhaft und positiv mit Marke, Produkt oder Unternehmen

des Kunden verknüpft bleiben. Dabei ist jede Herausforderung eine andere, bedarf einer anderen Herangehensweise, anderer Lösungen. Die Plattformen für die Live-Kommunikation sind ebenfalls unterschiedlich. Sie reichen von Pro-duktpräsentationen, Messeauftritten, Kundenbindungsveranstaltungen, Roadshows und Galas bis hin zu Public oder Charity Events.Bei der neugegründeten Bayer Schering Pharma AG bestand die Herausforde-rung für die Spezialisten von insglück beispielsweise darin, die Integration der bisher getrennten Unternehmen Bayer und Schering für die Mitarbeiter trans-parent zu machen, deren Kennenlernen zu fördern und Skepsis abzubauen. Für

das Kick-Off-Meeting von 800 Außen-dienstmitarbeitern unter dem Motto „Gemeinsam stärker“ entwickelten sie die Leitidee, den Integrationsprozess mit dem Bau eines neuen, gemeinsamen Hauses gleichzusetzen und am Ende dort symbolisch einzuziehen. Dieses Bild zog sich konsequent durch die Veran-staltung. Eine andere Lösung fanden die Berliner für die diesjährige Eröffnungs-veranstaltung der Hannover Messe vor rund 2.400 geladenen Gästen, unter anderem mit Bundeskanzlerin Angela Merkel, dem französischen Regierungs-chef François Fillon und dem niedersäch-sischen Ministerpräsidenten David McAl-lister. Dabei setzte insglück 3D-Mapping ein, eine Technik, bei der Projektionen millimetergenau auf die Architektur eines Raumes oder Gebäudes angepasst werden. Die Branchen, die auf der Han-nover Messe vertreten sind, wurden so mit ihren Kernthemen sehr assoziativ und auf neuartige Weise präsentiert. Die Inszenierung, in der Artisten live mit der Medienproduktion interagierten, bot dem Publikum beides – die aktuellen Leitthemen der Messe und ein mitrei-ßendes Erlebnis. Das diesjährige Hanno-ver-Messe-Opening war schon die siebte Messeeröffnung, welche die Spezialisten von insglück für die Deutsche Messe in Hannover inszenierten.Dabei legen die Eventmarketing-Experten Wert darauf, mit innovativen Inszenierungsformen in jedem Jahr neue Akzente zu setzen und Produkte und Marken in begeisternde Erlebnisse zu übersetzen. Weitere Informationen unter: www.insglueck.com

DIE PERFEKTE INSZENIERUNGL I VE - KOM MU N I K ATION

22% 25%

19%12%

22%

Klassische Werbung

Sponsoring

Eventmarketing

Nicht-klassische Werbung

Messen

Event-Spezialist Christoph Kirst bringt den Vorteil der Live-Kommunikation auf den Punkt: „Erleben schlägt Sehen und Hören.“

Mittelstand Gesamtwerbeetat2009, durchschnittlich 2,9 Mio. Euro

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