THIJ, vol 4, nº 1

www.isce-turismo.com

THIJ - Tourism and Hospitality International Journal, 4 (1). March 2015 ISSN: 2183-0800

1


THIJ – Tourism and Hospitality International Journal ISSN: 2183-0800

Revista semestral gratuita de distribuição digital / Free biannual journal of digital distribution

E-mail: [email protected]

INSTITUTO SUPERIOR DE CIÊNCIAS EDUCATIVAS

HIGHER INSTITUTE OF EDUCACIONAL SCIENCES

Presidente/President: Prof. Doutor Luís Picado

Departamento de Turismo

Tourism Department

Diretor/Director: Prof. Doutor Nuno Abranja

Endereço para correspondência do THIJ

Mailing adress of THIJ

Rua Bento de Jesus Caraça, 12, Serra da Amoreira

2620-379 Ramada – Odivelas – Portugal

Contactos/Contacts

Tel.: +351 219 347 135 * Ext. 1017 Fax: + 351 219 332 688

Email: [email protected]

URL: http://www.isce-turismo.com

_____________

THIJ – TOURISM AND HOSPITALITY INTERNATIONAL JOURNAL

ISSN: 2183-0800

V. 4, nº 1 (March, 2015)

mailto:[email protected]






CONSELHO EDITORIAL |

EDITORIAL BOARD

Editor Executivo | Executive Editor

Nuno Alexandre Pereira Abranja - ISCE, Portugal

Editores | Editors

Ana Patrícia Ricardo Marques – ISCE, Portugal

Ana Catarina G. Afonso Alcântara – ISCE, Portugal

CONSELHO EDITORIAL CONSULTIVO |

EDITORIAL ADVISORY BOARD

Álvaro Matias – APIDT, Portugal

Donária Coelho Duarte – Univ. de Brasília, Brasil

Gilson Zehetmeyer Borda – Univ. de Brasília, Brasil

Jaime Serra - ECS, Univ. de Évora, Portugal

Luiz Moutinho – ASBS, Univ. of Glasgow, UK

Natasha Luzhkova – V. B. Sochava Institute of

Geography SB RAS

Noémi Marujo - Universidade de Évora, Portugal

Pauline Sheldon - STIM, Univ. of Hawai'i, Hawai

Richard Butler - Strathclyde University, UK

Rosário Borges - Universidade de Évora, Portugal

COMISSÃO CIENTÍFICA |

SCIENTIFIC BOARD

Abraham Pizam RCHM, Univ. Central Florida, EUA

Alan A. Lew Department of Geography, Planning

and Recreation, Northern Arizona University

Alcina Sousa Universidade da Madeira, Portugal

Alfonso Vargas Sánchez Univ. de Huelva, Espanha

Ana Maria Ferreira Universidade de Évora, Portugal

António Sérgio Almeida ESTM – IPL, Portugal

Carlos Cardoso Ferreira IGOT – UL, Portugal

Charles Arcodia DTSHM, Griffith Univ., Austrália

Chris Cooper Oxford Brookes University, UK

Christof Pforr SM-CBS, Curtin University, Austrália

Cláudia R. de Almeida ESGHT-UALG, Portugal

Eduardo Yázigi Universidade de São Paulo

Eduardo Moraes Sarmento ULHT, Portugal

Eva Corrêa ISCE, Portugal

Fernando Moreira ESHTE, Portugal

David Airey University of Surrey, UK.

Dimitrios Buhalis ST, Bournemouth University, UK

John Fletcher ST, Bournemouth University, UK

Jordi Tresserras Juan Univ.de Barcelona, Espanha

Jorge Umbelino FCSH - UNL, Portugal

José Álvarez García FCET, Univ.de Vigo, Espanha

José d'Encarnação ULHT, Portugal

José António Figueiredo Univ. Lusíada, Portugal

José Jiménez Quintero Univ.de Málaga, Portugal

Júlio Mendes Universidade do Algarve, Portugal

Luís Picado ISCE, Portugal

Manuel Salgado ESHTS - IPG, Portugal

María de la Cruz del Río Rama U. de Vigo, Espanha

Mário Passos Ascenção HAAGA-HELIA, Finlândia

Miguel d'Abreu Varela INP/ISG, Portugal

Miguel Moital ST, Bournemouth University, UK

Nuno Gustavo ESHTE, Portugal

Paula Farinho ISCE, Portugal

Paulo Jorge Almeida ESTM – IPL, Portugal

Ricardo Martins ISCE, Portugal

Themudo Barata Universidade de Évora, Portugal

Vítor Ambrósio ESHTE, Portugal

Xerardo Pereiro UTAD, Portugal






CONDIÇÕES GERAIS | GENERAL CONDITIONS

Entidade Editora

A revista científica Tourism and Hospitality International

Journal é um projeto editorial conjunto do Departamento de

Turismo do Instituto Superior de Ciências Educativas -

ISCE, enquadrado no Centro de Investigação da Instituição

(ISCE-CI), em parceria com a Associação Portuguesa de

Investigação e Desenvolvimento em Turismo – APIDT, em

formato online, dedicada à publicação de artigos científicos

originais nas áreas do Turismo, Hotelaria e Restauração.

Missão

A publicação tem como missão a partilha de conhecimento e

competências obtidas a partir de uma investigação científica

e aplicada em Turismo, Hotelaria e Restauração,

aproximando gradualmente a comunidade de investigadores

das três áreas.

Periodicidade

A revista terá uma periocidade semestral, em setembro e

março, e a sua publicação será consumada em formato

digital de forma a atingir uma distribuição mundial e

gratuita.

Idiomas

O seu âmbito internacional e multicultural permitirá a

publicação de textos em português, inglês e castelhano,

aceitando trabalhos de autores de qualquer país que visem o

contributo para uma discussão pertinente e útil ao

desenvolvimento do Turismo.

Avaliação

Esta publicação pretende reger-se por critérios

internacionais de excelência, assegurando a qualidade dos

artigos científicos através de um processo de revisão

anónima (blind referee) por um comité científico composto

por avaliadores externos à entidade editora, de prestigiadas

instituições de ensino superior e personalidades

representantes nacionais e estrangeiras.

Numa fase inicial o Conselho Editorial reserva-se ao direito

de rejeitar papers que considere de qualidade insuficiente,

ou não relevantes o suficiente para as áreas temáticas da

revista. Os trabalhos avaliados pelo Conselho Editorial com

qualidade suficiente e relevantes para as áreas temáticas da

publicação são encaminhados aos avaliadores científicos

para a revisão anónima.

Publisher

The scientific journal Tourism and Hospitality International

Journal is an editorial project of the Department of Tourism

of the Instituto Superior de Ciências Educativas – ISCE,

framed at the Research Centre of the Institution (ISCE-CI)

in an online format, dedicated to publishing original

scientific papers in the Tourism, Hospitality and Catering

areas.

Mission

The publication's mission is to share knowledge and skills

gained from a scientific and applied research in Tourism,

Hospitality and Catering, gradually putting together the

research community of the three areas.

Periodicity

The journal will have a semi-annual periodicity, both in

October and April, in a digital format in order to reach a free

worldwide distribution.

Languages

Its international and multicultural scope will allow the

publication of texts in Portuguese, English and Spanish.

Papers will be accepted from authors in any country aiming

to contribute to a relevant and helpful discussion to the

development of tourism.

Evaluation

This publication intends to follow international standards of

excellence, ensuring the quality of scientific papers through

an anonymous review process (blind referee) by a scientific

committee composed of external evaluators of prestigious

higher education institutions and personalities, both national

and international.

Initially, the Editorial Board reserves the right to reject

papers that do not have quality enough or that are not

relevant enough to the areas of the journal. The studies

evaluated by the Editorial Board with quality and relevance

to the areas of the publication will be sent to reviewers for

blind referee.






NORMAS DE SUBMISSÃO | SUBMISSION PROCEDURES

Normas de Publicação

Os trabalhos submetidos devem ser originais e isentos de

plágio, neutros e independentes, baseados sempre em factos

científicos. O autor deve assegurar-se que esses trabalhos

não foram anteriormente publicados ou encontrem-se

atualmente sob análise e possibilidade de publicação num

outro espaço físico ou eletrónico. Não obstante, o autor pode

submeter trabalhos apresentados em eventos científicos que

não tenham sido publicados.

Os artigos publicados são da responsabilidade dos seus

autores.

Os trabalhos podem ser apresentados por professores,

investigadores, profissionais e estudantes das áreas do

Turismo, Hotelaria, Restauração e afins. Os estudantes de

licenciatura e mestrado que submetam trabalhos para

apreciação devem ter um professor como coautor. Os artigos

podem incidir sobre investigações empíricas, revisões de

literatura em áreas específicas ou reflexões teóricas.

O Conselho Editorial reserva-se ao direito de rejeitar

trabalhos que considere de qualidade insuficiente, ou não

relevantes o suficiente para as áreas temáticas da revista ou

que não cumpram as normas abaixo apresentadas.

Ao submeter trabalhos para publicação no Tourism and

Hospitality International Journal, o autor confirma a

aceitação de transferência de direitos autorais para a revista,

bem como os direitos para a sua difusão, incluindo bases de

dados científicas nacionais e internacionais e repositórios,

sempre sob a missão de partilha de conhecimento e

competências obtidas a partir de uma investigação científica

e aplicada em Turismo, Hotelaria e Restauração,

aproximando gradualmente a comunidade de investigadores

das três áreas. Ao enviar trabalhos o autor autoriza ainda a

Comissão Editorial a fazer alterações de formatação aos

mesmos. A rejeição de um artigo submetido para publicação

pelos Conselhos Editorial ou Científico implica a devolução

automática dos direitos autorais.

O autor deve enviar junto ao trabalho científico o

documento “Formulário de Direitos Autorais”, disponível no

site da revista.

Em seguida expomos as normas específicas para entrega de

trabalhos, de forma a facilitar o sistema de submissões e a

otimizar o processo para autores, corpo editorial e revisores.

O Tourism and Hospitality International Journal está

disponível para receber trabalhos de toda a comunidade

académica e profissional. Os trabalhos científicos

submetidos devem respeitar as normas de publicação a

seguir expostas e o autor deve, antes de enviar o manuscrito,

certificar-se que cumpre as normas de publicação da revista

e as normas de publicação da APA (American Psychological

Association, 2010, Publication Manual of the American

Psychological Association, 6ª ed., Washington, DC: APA).

A opção de escrita pelo acordo ortográfico é da

responsabilidade dos autores.

Publication Procedures

All papers submitted must be original, neutral, independent

and plagiarism free, based on scientific facts. Authors must

ensure that the papers have not been published previously or

currently under evaluation for paper or electronic

publication. Nevertheless, authors may submit papers

presented in other events since they have not been published

yet.

Authors are responsible for their published papers.

Works can be presented by professors, researchers,

professionals and students of Tourism, Hospitality and

Catering, among others. Bachelor and master students must

have a teacher as co-author, in order to submit a paper.

Papers may focus on empirical research, literature reviews

in specific areas or theoretical reflections.

The Editorial Board reserves the right to reject papers that

do not have quality enough, that are not relevant enough to

the areas of the journal or that do not fulfil the following

procedures.

By submitting work for publication in the Tourism and

Hospitality International Journal, the author accepts

transferring copyright to the journal. These rights are

extensive to their dissemination, including scientific

databases and national and international repositories, always

willing to share knowledge and skills gained from a

scientific and applied research in Tourism, Hospitality and

Catering. Thus, the aim is to gradually approach the research

community of the three areas. By submitting work, the

author also authorizes the Editorial Board to make

formatting changes to it. The rejection of an article

submitted for publication by the Editorial Board or

Scientific implies the automatic return of copyright.

Authors should submit the document "Copyright Form"

available on the journal's website along with the scientific

work.

Papers must fill in the scientific procedures, in order to

facilitate the submission system and optimize the process for

authors, reviewers and editorial staff. The Tourism and

Hospitality International Journal is available to receive

papers from the academic and professional community. The

scientific papers submitted must meet the standards of

publication set out below and the author must, before

submitting the paper, make sure it meets the standards of

journal publication and publication guidelines of the APA

(American Psychological Association, 2010 Publication

Manual of the American Psychological Association, 6th ed.

Washington, DC: APA).






Normas de Formatação

Todos os artigos deverão ser enviados para o e-mail

[email protected].

Para publicar na edição de setembro deve submeter o seu

trabalho até 15 de junho. Para a publicação de março deverá

enviar o seu artigo até 15 de dezembro.

Os artigos submetidos não devem estar identificados no

próprio documento. O nome, afiliação e contactos dos

autores deverão ser enviados no corpo do e-mail e no

“Formulário de Direitos Autorais”.

O documento deve ser enviado em formato word e não deve

exceder as 25 páginas no total.

A dimensão da folha deve ser A4 (21cm x 29,7cm), com

margens superior, inferior e laterais de 3 cm.

O tipo de letra deve ser Times New Roman a tamanho de 12

pontos. O espaçamento entre linhas deve ser a dois espaços.

Os parágrafos devem ser indentados (iniciados para dentro)

cinco a sete espaços (0,5cm), exceto nos títulos, no texto do

resumo e nas citações em bloco (excertos com mais de 40

palavras). O texto deve estar alinhado apenas no lado

esquerdo da página (left justification) e a margem direita

incerta (não justificada).

A estrutura do artigo a enviar deve incluir a seguinte

estrutura:

1. Página de título

2. Página do resumo e abstract

3. Páginas de texto

4. Referências

5. Página de Notas (opcional)

6. Página de Quadros (opcional)

7. Página de Figuras (opcional)

8. Anexos (opcional)

Os artigos deverão ser acompanhados de um resumo em

português e inglês, não devendo cada um exceder as 250

palavras. Devem também ser apresentados, em português e

inglês, pelo menos 4 palavras-chave e o título do artigo. O

resumo começa na primeira linha com a palavra Resumo,

centrada. Os parágrafos do resumo não devem ser

indentados e devem estar alinhados à esquerda e à direita. O

resumo é uma sinopse específica e acessível das principais

ideias do artigo.

Os títulos e subtítulos devem respeitar a seguinte formatação por níveis:

Nível 1: Centrado, em Negrito, com Letras

Maiúsculas e Minúsculas

Nível 2: Alinhado à Esquerda, em Negrito, com

Letras Maiúsculas e Minúsculas

Nível 3: Indentado à esquerda, em negrito, com

letras minúsculas e termina num ponto.

Nível 4: Indentado à esquerda, em negrito e em

itálico, com letras minúsculas e termina num ponto.

Nível 5: Indentado à esquerda, em itálico, com

letras minúsculas e termina num ponto.

Os vocábulos estrangeiros deverão ser apresentados em

itálico e não entre aspas, salvo quando se tratar de citações

de textos.

Formatting Procedures

All papers must be sent to [email protected].

Authors must send their works until the 15th June in order to

be published in the September edition and until the 15th

December to be published in the March edition.

Papers submitted must be free of personal information.

Name, institution and author contacts must be sent in the

email text and in the “Copyright Form” as well.

Documents must be sent in word format and must not

exceed 25 pages, at the most.

Each page must be in A4 format (21cm x 29,7cm), with 3

cm superior, inferior and side margins.

Texts must be written in Times New Roman 12 with 2.0 line

spacing.

Paragraphs must be indented at 5 to 7 spaces (0,5cm),

except titles, abstract text and block quotations (more than

40 words). Text must be left justified (left justification) with

no right margin.

Papers must follow the structure bellow:

Papers must follow the structure bellow:

1. Title page

2. Abstract page

3. Text pages

4. References

5. Notes page (optional)

6. Tables page (optional)

7. Pictures Page (otcional)

8. Attachments (optional)

Papers must have an abstract both in Portuguese and

English, with no longer than 250 words. The title of the

paper and the keywords (at least 4) must be written in

Portuguese and English. The abstract begins in the first line

with the word Abstract, centered. Paragraphs of the abstract

should not be indented and must be both left and right

justified. The abstract is a short and simple text of the main

ideas of the paper.

Titles and subtitles must follow the formatting level below:

Level 1: Centered, Bold, Uppercase and Lowercase

Level 2: Left Justified, Bold, Uppercase and Lowercase

Level 3: Left Indented, Bold, Lowercase and ends with a final point.

Level 4: Left Indented, Bold, Italic, Lowercase and

ends with a final point.

Level 5: Left Indented, Italic, Lowercase and ends

with a final point.

Foreign words must be presented in italic but in text

quotations must be considered quotation marks.








As aspas devem ser usadas para excertos de texto com

menos de 40 palavras, títulos de artigos ou de capítulos a

que se refere no texto, para reproduzir material de um item

de teste ou instruções aos participantes, ou quando

introduzir um termo de calão ou um novo conceito proposto.

As citações de autores e obras no decorrer do texto deverão

obedecer ao seguinte padrão:

(Cunha, 2013);

(Cavaco & Simões, 2009);

Cavaco e Simões (2009);

Abranja et al. (2012);

Dolabela (1999a, 1999b)

Em citações diretas (em que se transcreve o texto) deve

indicar o autor, o ano e a página junto à transcrição e em

citações indiretas (em que se parafraseia) o autor e o ano da

publicação. Recomenda-se não mais de 3 citações diretas

por cada 10 páginas. Prefira para as suas citações revistas

científicas a revistas de divulgação. No caso de citações

diretas com mais de 40 palavras (citações em bloco), não se

aplicam as aspas e muda-se de linha para iniciar a citação; o

texto deve estar afastado da margem esquerda meia

polegada, 5 espaços ou 1,3cm e o início não é indentado.

Na secção das Referências deve incluir todas as citações do

artigo e apenas essas citações; não deve colocar obras que

não tenha referido no texto. As publicações devem ser

referenciadas conforme as normas da APA e ter em atenção

as seguintes indicações:

As referências começam numa nova página e

devem estar listadas por ordem alfabética;

Quando há várias referências do mesmo autor,

indicar por ordem de antiguidade (primeiro as

mais antigas), começando pelas publicações em

que o autor aparece sozinho e só depois as que

aparece com outros autores;

Se não há autor, é colocado por ordem alfabética

a primeira palavra com sentido da referência

(normalmente o título);

Se tiver duas referências dos mesmos autores e

do mesmo ano, diferenciá-las colocando uma

letra a seguir ao ano;

Todas as referências devem estar alinhadas à

esquerda na 1.ª linha e ser indentadas nas linhas

subsequentes, e colocadas a dois espaços;

Os títulos de artigos ou de livros são escritos em

letras minúsculas, com exceção da primeira letra

do título e do subtítulo, e nos nomes próprios

(nomes de pessoas, países, religiões, etc.).

Recomendamos ainda a consulta dos seguintes exemplos de

referências:

Abranja, N., Alcântara, A., Braga, C., Marques, A. &

Nunes, R. (2012). Gestão de agências de viagens e

turismo. Lisboa: Lidel.

Carneiro, M., Eusébio, M., Kastenholz, E. & Alvelos,

H. (2010). Turismo de saúde para o mercado sénior:

Quais os benefícios da participação em programas de

turismo social? In N. Abranja, A. Marques, F.

Coelhoso e I. Carneiro (eds.), Turismo Acessível.

Estudos e Experiências (pp.153-170). Mangualde:

Edições Pedago.

Martin-Fuentes, E. & Ramon, N. D. (2014).

Promotion of tourism through social networks.

Tourism and Hospitality International Journal, 2(1),

34-55.

Quotation marks should be used to text of less than 40

words, titles of articles or chapters referred to in the text, to

reproduce material from a test item or instructions to the

participants, or to mention a slang term or newly proposed

concept.

Quotations must follow the procedures below:

(Marques, 2013);

(Cavaco & Simões, 2009);

Cavaco e Simões (2009);

Abranja et al. (2012);

Dolabela (1999a, 1999b)

Direct quotations (in transcribed text) must indicate the

author, year and page with the transcript and indirect

quotations (in which paraphrases) must indicate the author

and year of publication. It is recommended to avoid no more

than 3 direct quotations per 10 pages. Authors should give

preference to journals instead of magazines. In the case of

direct quotations over 40 words (block quotations), do not

apply the quotes and give a blank space to start the citation;

the text should be half inch away from the left edge; 5

spaces or 1.3 cm; the beginning should not be indented.

References section must include all the references of the

article and only those references; should not include works

that are not mentioned in the text. Publications should be

referenced according to APA standards and consider the

following:

References begin on a new page and should be listed in

alphabetical order;

When there are multiple references by the same author,

indicate in order of age (oldest first), starting with the

publications in which the author appears alone and only

after that those with the other authors;

If there’s no author it is placed alphabetically by the

first word in the reference (usually the title);

If you have two references of the same author and the

same year, distinguish them by placing a letter after the

year;

All references must be left justified in the first line and

be indented on subsequent lines with 2.0 spaces;

The titles of articles or books are written in lowercase,

except for the first letter of the title and subtitle, and

proper nouns (names of people, countries, religions,

etc).

We strongly recommend consulting the following references examples:

Abranja, N., Alcântara, A., Braga, C., Marques, A. &

Nunes, R. (2012). Gestão de agências de viagens e

turismo. Lisboa: Lidel.

Carneiro, M., Eusébio, M., Kastenholz, E. & Alvelos,

H. (2010). Turismo de saúde para o mercado sénior:

Quais os benefícios da participação em programas de

turismo social? In N. Abranja, A. Marques, F.

Coelhoso e I. Carneiro (eds.), Turismo Acessível.

Estudos e Experiências (pp.153-170). Mangualde:

Edições Pedago.

Martin-Fuentes, E. & Ramon, N. D. (2014).

Promotion of tourism through social networks.

Tourism and Hospitality International Journal, 2(1),

34-55.






Para todos os casos de Referências os autores deverão

cumprir com as normas de publicação da APA, descritas no

Publication Manual da American Psychological Association

(6th ed., 2009).

Os quadros, figuras ou gráficos deverão respeitar

estritamente, no seu conteúdo e forma, as regras de

formatação da APA, devendo ser apresentados em páginas

separadas (um quadro/figura/gráfico por página) no final do

artigo, depois das Referências e antes dos Anexos. Os

quadros deverão ser apresentados no tipo de letra Times New

Roman, a tamanho de 10 pontos. Os gráficos deverão expor

sempre os valores a que se referem no espaço próprio do

gráfico, ou sob a forma de tabela anexa, devendo permitir a

sua edição (construído em word ou excel: formato microsoft

graph).

As notas devem ser apresentadas em formato "Nota de

Fim".

Os anexos (se os houver) deverão ser colocados depois de

todo o artigo. Deve iniciar cada anexo numa página

diferente e numerá-los através de letras (Anexo A, Anexo

B...).

All cases of references must comply with the standards of

the APA publication, described in the Publication Manual of

the American Psychological Association (6th ed., 2009).

Tables, figures and graphs should strictly abide, in its

content and form, the formatting rules of the APA and

should be submitted on separate pages (one table / chart /

graph per page) at the end of the article, after the references

and before the attachments. Tables should be presented in

the font Times New Roman, the size of 10 points. Graphs

should always expose the values referred to within the graph

itself or in the form of the attached table should allow its

editing (built in word or excel: Microsoft graph format).

Notes must be submitted in the format "Endnote".

Attachments (if any) should be placed after the whole

article. Each attach must start in a different page and letter

(Annex A, Annex B...).




9

ÍNDICE | INDEX

Índice………………………………………………………………………………... 9

Editorial……………………………………………………………………………... 10

Difusão Científica…………………………………………………………………... 11

Hunting tourism in Extremadura: Spanish Monteria.....……………...……………..

José Luis Coca, Kristina Bredis, José Álvarez García & Miguel Prado Román

12

Transferência e utilização do conhecimento em turismo: O estado da arte…………

Jorge Pacheco dos Santos

24

O papel dos museus nos constructos da experiência global do destino - O caso do

Museu da Cerâmica de Caldas da Rainha…………………………………………...

Salete Maria Patrício Isidoro da Silva, Susana Luísa da Custódia Machado

Mendes & António Sérgio Araújo de Almeida

48

Perceção das fontes de valor da marca TAP Portugal na perspetiva dos seus

clientes………………………………………….....………...…………….................

Sara Alexandra Soares Nunes & Júlia Fragoso da Fonseca

71

A influência do uso dos sistemas de tecnologias de informação na tomada de

decisão dos gestões do turismo em espaço rural. Uma abordagem da região do

Algarve…………………………………………...………….........…………............

Ana Cristina Horta Corvo Dias Pego

94

O programa Amigos das Tartarugas Marinhas do projeto TAMAR/ ICMBio e as

hospedarias domiciliares de Fernando de Noronha – Brasil…..…..……...…………

Paulo Pinheiro, Jasmine Cardozo Moreira, Rafael Robles & Tatiane Ferrari do

Vale

108

Turismo Médico em Portugal: oportunidade vs desafio………………….…………

Lara Bento & Paulo Almeida 126





10

EDITORIAL

É com enorme satisfação que o corpo

editorial do Tourism and Hospitality

International Journal publica a primeira

edição após a integração na Latindex, o

maior sistema de informação de revistas

de investigação científica, técnico-

profissionais, bem como de divulgação

científica e cultural, dos países da

América Latina, Caraíbas, Espanha e

Portugal, dezoito meses depois da sua

criação. Todo o desenvolvimento deste

projeto assenta em critérios

internacionais de excelência, assegurando

a qualidade dos artigos científicos através

de um processo de revisão anónima

(blind referee) por uma comissão

científica constituída por investigadores

das mais prestigiadas instituições de

ensino superior nacionais e

internacionais, a quem publicamente

agradecemos por toda a cooperação e por

em conjunto elevarem o nome desta

publicação científica e da sua instituição.

Comprometemo-nos assim a continuar o

trabalho de rigor e exigência que

contribuirá positivamente para a

investigação científica nas áreas do

turismo e da hotelaria.

Esta nova edição aborda temas da

atualidade nas diferentes áreas do mundo

do turismo, principalmente no que

respeita à inovação dos produtos

turísticos, à cultura, ao conhecimento e às

tecnologias. É unânime afirmar que, nos

dias de hoje, todas as áreas têm de se

adaptar às constantes mudanças e o

turismo não é exceção,

fundamentalmente por ser uma das

principais atividades económicas a nível

mundial. O comportamento do

consumidor nos dias de hoje não é o

mesmo de há dez anos, uma vez que as

pessoas estão cada vez mais informadas,

o que as torna também mais exigentes.

Em consequência, só os produtos, os

destinos e as organizações de turismo que

apostam na inovação conseguirão

manter-se no mercado. Não obstante,

apesar de um consumidor cada vez mais

adepto das novas tecnologias, continua a

procurar a autenticidade e a genuinidade

dos locais, pelo que a cultura continua a

ser um dos elementos mais fortes já que

proporciona aos visitantes a possibilidade

de novas experiências e o alargamento do

seu conhecimento.

É assim com enorme agrado que

promovemos nesta oitava edição um

conjunto de artigos portugueses,

espanhóis e brasileiros, que refletem

sobre os produtos inovadores que nos

referimos há pouco, bem como a sua

gestão, manutenção e influência sentida

das tecnologias de informação e

comunicação para a divulgação e

comercialização dos mesmos.

Terminamos este editorial informando

que teremos durante o mês de abril uma

edição especial do Tourism and

Hospitality International Journal, fruto

da nossa profícua parceria com a

organização das IV Jornadas

Iberoamericanas de Recursos Humanos e

Responsabilidade Social, da

Universidade da Coruña.

.

Ana Ricardo Marques

Editora

Instituto Superior de Ciências Educativas






11

I Brunch Turístico OMelhorDoTurismo

O brunch turístico organizado pelo parceiro do THIJ OMelhorDoTurismo.org terá lugar no

próximo dia 18 de abril 2015, no hotel The Vintage House Lisboa, subordinado ao tema

"Valorização de Portugal enquanto destino turístico e as melhores formas de venda do país".

Este evento consisturá numa conversa ‘informal’ à mesa entre os participantes e os convidados

Dr. António Abrantes, Secretário-geral da Confederação do Turismo Português e o Dr. Nuno

Fazenda, do Turismo de Portugal.

Mais informação em https://www.facebook.com/omelhordoturismo14?ref=ts&fref=ts

FORMAÇÃO GRATUITA EM TÉCNICAS DE ATENDIMENTO E ACOLHIMENTO

O OMelhorDoTurismo promove, de forma totalmente gratuita, o e-curso de aperfeiçoamento,

em e-learning, em TÉCNICAS DE ATENDIMENTO E ACOLHIMENTO TURÍSTICO.

1. Perfil do e-Curso

O e-Curso é realizado integralmente a distância;

O e-Curso é realizado no dia e hora que o formando desejar da semana específica;

A duração do curso é de 6 semanas;

O formando receberá uma sessão por semana no seu email;

2. Conteúdos do e-Curso

Código Deontológico

A imagem pessoal

Relações com o público

Formas de comunicação

Gestão de conflitos

A satisfação e conquista do cliente

A qualidade no atendimento e a excelência

Estilos de atendimento

Competências mínimas para um bom atendimento

3. O que está incluído no e-Curso

6 sessões via email;

e-Manual "Técnicas de Atendimento e Acolhimento".

4. Inscrições para o e-Curso

As inscrições são totalmente gratuitas;

As inscrições devem ser feitas através do

formulário: https://docs.google.com/forms/d/1hsUyVye4-

bnYcndWTGic0OMdz8HTd-M_W8AOtcoG7Wg/viewform?usp=send_form

A data limite de inscrição é 4 de abril 2015;

A data de início do curso é 8 de abril 2015;

Todos os inscritos receberão um email no dia 7 de abril 2015 a confirmar a sua

inscrição e todas as explicações da formação.


https://www.facebook.com/omelhordoturismo14?ref=ts&fref=ts

https://docs.google.com/forms/d/1hsUyVye4-bnYcndWTGic0OMdz8HTd-M_W8AOtcoG7Wg/viewform?usp=send_form

https://docs.google.com/forms/d/1hsUyVye4-bnYcndWTGic0OMdz8HTd-M_W8AOtcoG7Wg/viewform?usp=send_form

http://www.omelhordoturismo.org/



12

Hunting tourism in Extremadura: Spanish Monteria

José Luis Coca

University of Extremadura

Kristina Bredis


José Álvarez García


Miguel Prado Román

Rey Juan Carlos University

Pérez, J. L. C., Bredis, K., García, J. A. & Román, M. P. (2015). Hunting tourism in

Extremadura: Spanish Monteria. Tourism and Hospitality International Journal, 4(1), 12-23.


THIJ - Tourism and Hospitality International Journal, 4(1). March 2015 ISSN: 2183-0800

13

Resumo

A Extremadura é uma comunidade predominantemente rural, na qual o setor primário

representa uma alta importância na economía regional e, o turimo de caça é uma das

atividades mais importantes do setor primário na comunidade ao incidir de forma

significativa nas áreas mais deprimidas. O principal objetivo deste trabalho é mostrar

como o turismo de caça pode apoiar o desenvolvimento rural como um complemento

econômico de valor extraordinário e atividade geradora de riqueza e de empregos em

diversos setores relacionados com a caça. A modalidade objeto de estudo é a Caça

Espanhola, uma das mais atrativas para os turistas de caça nacionais e internacionais.A

metodologia de trabalho consiste em uma análise descritiva por meio de entrevistas

pessoais com as empresas que organizam as caças e turistas de caça. Os resultados

obtidos indicam que é uma atividade turística com um elevado gasto médio por parte

dos turistas, o que repercurte em distintos setores.

Palabras Clave: Extremadura, Turismo de caça, Turistas de caça, Caça espanhola



14

Abstract

Extremadura is an eminently rural community, and the primary sector has a high

importance in the regional economy. Hunting tourism is one of the most important

activities of the primary sector in the community, and it affects very significantly the

most depressed areas. The main objective of this research is to show how the hunting

tourism can support rural development as an economic complement of extraordinary

value and wealth-generating and jobs-creating activity in different sectors related to the

hunting. The hunting modality studied in this article is the Spanish Monteria, one of the

most attractive ways of hunting for national and international hunting tourists. The

methodology of this research consists in a descriptive analysis through personal

interviews of companies organizing the hunting in the region and of hunting tourists

coming to the region. The final results show that this one is an activity with high

average spending per tourist, and with a high level of impact on different sectors.

Keywords: Extremadura, Hunting tourism, Hunting tourist, Spanish Monteria



15

Introduction

Hunting tourism is one of the oldest

types of tourism in the world, due to the

fact that hunting made our ancestors

move from one side to another looking

for food. Over time, this activity lost its

food component, but it still has a big

number of followers all over the world.

There are about seven millions and a half

of hunters in Europe (FACE, 2010) who

travel to other countries and from one

region to another inside their countries

with the aim to hunt. Despite this huge

market of hunting tourists, this activity

has been studied in Europe basically

from the veterinary and biological point

of view, carrying out some studies about

hunting diseases (Pagés-Manté y Llopart,

1995, Habela et al., 2001; Hermoso de

Mendoza, 2004), repopulation of wild

species (Soriguer et al., 1998), catch

performance (Farfán et al., 2004),

hunting distribution (Camiña, 1994;

Vargas et al., 2004).

Hunting tourism is a kind of sport

tourism in the rural areas, appeared as a

consequence of concern for endangered

animals as a result of uncontrolled

hunting. Hunting tourism was created as

an alternative to this, offering a

possibility to hunt without damaging the

wildlife, due to the fact that hunted

species are reproduced in a controlled

way.

This work is to study hunting tourism

in Extremadura and Spanish Monteria in

particular and its importance for the

touristic sector of the region. Hunting

tourism in Extremadura has a long

historical tradition; this region together

with Andalusia and Castille-La Mancha

are the areas of the Iberian Peninsula

with the highest level of the hunting

activity. Hunters from other regions or

countries (hunting tourists) apart from the

hunting activity use the services of hotels

and restaurants, regional infrastructures,

complementary services, as, for example,

taxidermy, armories, etc. All this has a

direct positive impact on the regional

economy.

Hunting tourist in this kind of trips

looks for a direct contact with nature,

discovering new ecosystems and habitats,

contacting with other cultures and

learning their ways of hunting, and

enjoying his hobby looking for a

determinated trophy.

Hunting tourists who practice big

game can hunt in Extremadura Spanish

ibex, mouflon, fallow deer, red deer, wild

boar and barbary sheep. That means that

here you can find 6 of 9 big game species

living in Spain. Moreover, Gredos ibex is

considered to be the best Spanish ibex,

due to the lyre shape of its horns, unlike

two other Spanish subspecies. 5 of the

species listed above can be hunted during

a Monteria, including barbary sheep, a

specie possessed by few Spanish hunting

domains.

Spanish Monteria

We have focused our work on Spanish

Monteria, because this big game hunting

attracts tourists with high and medium-

high purchasing power, being

Extremadura one of the best Spanish

regions to hunt this way. The Monteria is

the most traditional way of big game

hunting in Spain. It consists in

surrounding a hunting ground with



16

different lines of hunters and hunting it

with dogs, making wild animals go where

the hunters are. Each group of dogs is

called “rehala”, and they hunt all the area

leading animals towards the hunters.

There is normally between 40 and 70

hunters and 10-25 “rehalas”, about 20

dogs each one. Each “rehala” is run by

one or two guides.

A high number of enterprises take part

in Monteria’s organization. On the first

place, shops, hotels and catering

companies are involved. We can

highlight rural pubs where the hunters

have their breakfast before the draw of

hunting positions; hotels and country

houses, cause there normally are two

Monterias during a weekend, so hunters

from other regions and countries stay the

whole weekend in the region; and,

finally, catering companies, serving meal

and drinks after the hunt. In addition to it,

dogs’ guides, car rental companies (you

have to collect all the hunted animals at

the end of hunting), mules’ owners (they

help to collect hunted animals from

inaccessible areas) are involved. Finally,

we cannot leave out taxidermy services.

Day laborers are also employed:

guides who accompany hunters to their

positions are called “postores”.

Furthermore, these “postores” are in

charge of distributing animal feed before

the hunting season starts with the aim to

attract animals to the hunting ground.

Analyzing the number of persons,

involved in the process of organization of

Monterias, we can see that hunting is a

job-creating activity in rural areas,

leading to its development and promoting

the future opportunities. Nowadays, this

last point is a quite important objective

due to the growing problem of land

abandonment, caused by the mass

migration of the population of the rural

areas to the cities.

We have to add to this data other

movements of capital taking place in the

field of hunting tourism, as, for example,

equipment and arms selling, payment of

hunting licenses, sale of petrol and diesel

to the tourists coming from other regions

and countries by car, services of hunting

dogs handlers, advertisement and mass

media. Once the Monteria is concluded,

other benefited sector is the meat sector;

most of meat is exported abroad.

Methodology

During the hunting season of 2012-

2013 was carried out a fieldwork with the

application of 380 questionnaires, filled

in by both Spanish and foreign hunters

were collected in Monterias, organized in

the province of Caceres. We focused our

study in this province because,

comparing it with the Badajoz one, stood

out by the small game, this one is

distinguished by the big game, specially

by the Spanish Monteria. The

questionnaire collects information about

hunting tourists’ profile, hunting tourist

destinations, about the province of

Caceres as a hunting destination, and

about expenses of this kind of tourists.

We will focus this study on the hunting

tourists’ profile and on the economic

aspect of this activity.

After all the information had been

collected, a simple data analysis, using

the SPSS program, was carried out.

Hunting outfitters of the region were

also interviewed, in order to estimate an



17

average expenditure of the organization

of a Monteria and to detect all the

involved participants.

Results

First of all, we were interested in a

profile of hunting tourists who choose

Extremadura as a tourist destination.

Statistical analysis of 380 questionnaires

showed that an average hunting tourist

coming to Extremadura are man from an

urban area, with 36-55 years old, a

university degree, self-employed, with

more than 48 thousand Euros of annual

income.

Table 1 shows the results about the

first five places of provenance of the

hunting tourists.

We have divided Extremadura into

provinces, because we are interested in

figure out how many persons come from

the province of Badajoz. This way they

leave their usual environment and

become hunting tourists. 4.4% of all the

interviewed tourists said “Extremadura”

without specifying the province. As a

result, we can say that 56.3% of all the

hunting tourists come from outside

Extremadura, being foreigners 5.3% of

them. 3.2% of the hunting tourists are

French tourists, and 1.2% are Portuguese.

Other nationalities are below 1%.

Regarding economic expenditure, the

price per one post in a Monteria, diary

travelling costs, expenses for taxidermy

and annual expenses for buying

equipment and ammunition have been

analyzed (see tables 2 and 3).

38.4% of the interviewed hunting

tourists spend more than 500 Euros for

buying equipment and ammunition per

year.

Talking about expenses for taxidermy,

we would like to mention that there are

three kinds of trophies: skull cap, skull

with mandible and shoulder mount. Skull

cup costs about 50 Euros per trophy,

skull with mandible costs about 80-100

Euros per trophy and shoulder mount

costs from 300 till 500 Euros per trophy,

depending on the animal. In wild boar’s

case, there are only two kinds of trophies:

tusks (about 70 Euros per trophy) and

shoulder mount (300-500 Euros per

trophy). Taxidermy costs depend on the

trophy’s quality and its quantity at the

end of a Monteria. So the costs,

mentioned by the hunters, are

approximate, because the result of each

Monteria is different.

Analyzing the answers, done by the

regional outfitters, we can distinguish the

following results:

First of all, the outfitter has to rent a

hunting area, which costs about 3-25

thousand Euros, depending on the surface

and the hunting modality which is going

to be practiced.

Food for animals is dropped in the

hunting ground from summer till the day

when the Monteria is organized in order

to attract them to the area. Food cost is

about 2000-2500 Euros per hunting

ground.

The draw of the hunting positions is

held after breakfast the day when a

Monteria is organized. Persons who

guide all the hunters to their positions

receive an average of 70 Euros per day.

Normally 6-8 guides are requested for a

Monteria with 45-60 hunters. Some more

expensive Monterias offer also a service



18

of secretaries who are on the same

position with a hunter, advising them to

shoot or not, depending on the quality of

a possible trophy.

When all the hunters are on their

positions, dogs start to hunt. They run

through all the hunting area looking for

animals and driving them to the hunters’

positions. One group of dogs consists on

15-20 dogs of different breeds, as

hounds, mastiffs or Spanish bulldogs.

About 8-20 groups of dogs take part in a

Monteria, depending on the surface of the

hunting ground. 200 Euros are paid per

day per each group.

When the Monteria is finished, guides

pick up the hunters and drive them to the

area where the lunch is served. Most of

the outfitters engage the services of a

catering company, although there are

some of them who have their own

facilities. Catering costs are about 1300-

1500 Euros per Monteria. Typical meal

for a Monteria in Extremadura is

chickpeas, beans, meat and local cheese.

Before the hunters leave their

positions and go to have a lunch, they

have to mark with a visible sign all the

hunted animals. So while they are having

their lunch, guides go through all the

hunting area, picking up the hunted

animals with 4X4 cars. About 4 cars are

needed, the rental price is 200 Euros per

day per car.

When the meat quality is approved by

the veterinary, infected meat is carried to

an area, where it must be burnt or buried

with caustic soda. Healthy meat is sold to

the meat-processing companies. An

average price is 1,80 Euros per one kilo

of red or fallow deer meat, and 1-1,5

Euros per one kilo of wild boar meat.

This way we can see how many

different companies and employees are

involved in the organization of a

Monteria: catering companies from the

region, guides and secretaries living in

the neighborhood, dogs’ guides, mules’

owners, taxidermists and butchers. Also

we have to mention translators who go to

the Monterias with foreign hunting

tourists and who are paid from 50 till 100

Euros per hunt; cameramen, if a hunter

wants to have a professional report about

his hunt; and other possible employees

needed to give some special service.

Conclusions

1. Hunting tourism is considered as a

type or a tourism product, contributing to

the development of rural areas, increasing

economic growth, encouraging job

creation and having a positive impact on

the regional economy. This kind of

tourism is very important for

Extremadura, especially for the province

of Caceres, due to the significant revenue

generated annually and to the attraction

of the region for hunting tourists, both

Spanish and foreigners.

2. Multiple sectors are benefited by

hunting tourism, generating revenues in

the hospitality and transport industries,

complementary services, as, for example,

taxidermy, equipment and arms selling,

hunting dogs selling, game farms and so

on.

3. This activity can be viable in the

long term and produce economic

benefits, reducing depression level in

rural areas, if it is intelligently managed.

4. Hunting tourism is a strong sector

in the regional economy of Extremadura,



19

but at the moment it is not well studied

and positioned. Its importance is not

known by local society, and this factor is

not seriously considered as a way to

change the image of Extremadura, called

in Spain “a big incognito”. This sector is

a traditional one, and it has an important

future, if it goes on increasing and

benefiting the economic development of

Extremadura.

5. Spanish Monteria is a hunting

modality which has a lot of followers,

both Spanish and foreigners. More than a

half of all the hunters come from outside

Extremadura. This region starts to be

positioned as a hunting destination at

global level; some of the local outfitters

take part annually in international

hunting shows in France, Germany,

Austria, Russia and the USA, promoting

Spanish Monteria and hunting tourism in

the region.

Acknowledgements

This article is associated to a research

project “Economic impact of Spanish

Monterias in the province of Caceres” of

the Plan of Introduction to Research of

the University of Extremadura 2013,

forming part of the Subprogram of the

Provincial Government of Caceres.

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escala macroespacial: un ejemplo

aplicado a la provincia de Granada

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21

Table 1

Provenance of hunting tourists of the province of Caceres

Provenance of the tourists %

Province of Cáceres 26.7%

Madrid 21.4%

Castilla y León 14.1%

Province of Badajoz 12.6%

Castilla-La Mancha 5.0%

Source: Own elaboration



22

Table 2

Prices per post in a Monteria

Prices per post %

Less than 500 Euros 62.8%

From 500 till 1500 Euros 25.8%





23

Table 3

Diary costs of travelling, taxidermy, accommodation and meals

Diary cost %

Less than 200 Euros 59.0%





24

Transferência e utilização do conhecimento em turismo: O

estado da arte

Jorge Pacheco dos Santos

Universidade de Aveiro

Santos, J. P. dos (2015). Transferência e utilização do conhecimento em turismo: O estado da

arte. Tourism and Hospitality International Journal, 4(1), 24-47.



25

Resumo

Reconhecendo um papel cada vez mais determinante do Conhecimento na

competitividade organizacional, o presente artigo procede à revisão bibliográfica da

investigação publicada sobre transferência e utilização do conhecimento em turismo, no

contexto da gestão do conhecimento. Através da pesquisa bibliográfica das referências e

citações de um conjunto inicial de artigos científicos, selecionou-se um conjunto de

artigos empíricos e de revisão de literatura, que foram objeto de análise documental. Os

resultados alcançados confirmam os diagnósticos anteriores quanto à insipiência e falta

de sofisticação metodológica, sugerindo três focos temáticos nos artigos empíricos: i)

disseminação e perceções sobre o conhecimento académico; ii) transferência de

conhecimento ao nível interorganizacional; e iii) condicionantes da transferência de

conhecimento em contexto intraorganizacional. A finalizar, discutem-se os resultados,

suas implicações e limitações, sugerindo-se direções de pesquisa futura.

Palavras-chave: Turismo, Revisão bibliográfica, Transferência de conhecimento,

Utilização de conhecimento, Gestão de conhecimento



26

Abstract

Recognizing the increasingly decisive role of knowledge in organizational

competitiveness, this article reviews the published research on transfer and utilization of

knowledge in tourism, within the context of knowledge management. Stemming from

references and citations of an initial set of academic papers, the articles selected (both

empirical and literature reviews) were subject to documentary analysis. The results

confirm previous diagnosis about the immaturity and lack of methodological

sophistication on the issue, suggesting three thematic foci in the empirical articles: i)

dissemination and perceptions about academic knowledge; ii) transfer of knowledge

between organizations; and iii) determinants of knowledge transfer within

organizations. The article concludes discussing the results, its implications and

limitations, suggesting directions for future research.

Keywords: Tourism, Literary review, Knowledge transfer, Knowledge utilization,

Knowledge management



27

Introdução

Refletindo a importância conquistada

nas últimas décadas pelo Conhecimento

no desempenho organizacional - tanto ao

nível tático, como estratégico - não

surpreende que a Gestão do

Conhecimento (GC) seja cada vez mais

encarada como determinante na criação e

manutenção (e até mesmo renovação ou

recuperação) de uma vantagem

competitiva efetivamente sustentável,

num enquadramento pós-industrial

marcado pela mudança contínua e cada

vez mais intensa (Mahdi, Almsafir &

Yao, 2011; Santoro & Gopalakrishnan,

2000). Apesar de académicos e

profissionais manifestarem perspetivas

distintas - em conformidade com os

interesses que lhes são próprios (Cooper,

2006) - a GC pode enunciar-se como a

“prática da recolha e desenvolvimento do

conhecimento individual e coletivo numa

organização com o intuito de promover a

inovação através da transferência do

conhecimento e a aprendizagem

contínua” (Hallin & Marnburg, 2008, p.

367), patenteando assim uma função

instrumental à eficácia e competitividade

organizacionais.

Ainda recente enquanto campo de

estudos, é possível delimitar-lhe três

fases na literatura associada (Cooper,

2006; Ruhanen & Cooper, 2004): i) num

primeiro momento, a maximização da

produtividade organizacional centrou-se

na implementação das tecnologias da

informação, fruto dos progressos

computacionais verificados desde a

década de 1960; ii) entre meados da

década de 1980 e finais da década de

1990 a ênfase deslocou-se da lógica

produtiva para os mercados - no sentido

de uma sociedade baseada no

Conhecimento - e a aplicação da GC

traduziu-se num acréscimo da

competitividade organizacional; iii) nos

últimos anos do século XX, o

Conhecimento assumiu a condição de

recurso principal numa economia

orientada para a sua produção,

distribuição e utilização.

No domínio do turismo, Ruhanen e

Cooper (2003, citados por Frechtling,

2004) propuseram uma cadeia de valor

do conhecimento englobando a:

1. Determinação das necessidades

estratégicas de conhecimento;

2. Aferição da lacuna de conhecimento

(entre o necessário e o existente);

3. Redução da lacuna através do

desenvolvimento de novo

conhecimento; e

4. Transferência do conhecimento

disponível para os stakeholders.

Embora reconhecendo a maior

inclinação dos investigadores

antecessores para o estudo da

transferência, Frechtling (2004) enfatiza

a importância da interiorização

(absorção) do conhecimento, extendendo

aquela cadeia de valor com duas fases

adicionais: 5) a aplicação do

conhecimento pelos stakeholders; e 6) o

retorno da avaliação sumativa sobre a

consecução dos objetivos aos gestores e

aos produtores do conhecimento.

Não obstante o célere crescimento da

literatura e das aplicações da GC em

diversos setores económicos, o turismo

parece ter-se-lhe eximido (Cooper, 2006;

Xiao, 2006; Xiao & Smith, 2007),

exceção feita ao alojamento, cujos

escassos exemplos de implementação



28

respeitam a cadeias hoteleiras, sujeitas a

uma expetativa de prestação uniforme em

termos da qualidade de serviço (Hallin &

Marnburg, 2008).

Entre os argumentos invocados para

explicar a lenta e pouco expressiva

aplicação da GC no turismo reconhecem-

se: i) a natureza do setor, composto por

uma miríade fragmentada de empresas de

pequena e média dimensão, cuja

orientação operacional se traduz num

ambiente desfavorável à sua adoção

(Ruhanen & Cooper, 2004; Cooper,

2006); ii) a débil relação entre o setor e a

academia, tendencialmente irrelevante

para a primeira e indiciadora do

progressivo isolamento da segunda

(Samdahl & Kelly, 1999; Stamboulis &

Skayannis, 2003); iii) a origem e

desenvolvimento da própria GC,

tributária da atividade industrial e

frequentemente perspetivada numa ótica

multinacional e mono-organizacional

(Grizelj, 2003, citado por Hallin &

Marnburg, 2008); e iv) a complexidade

do próprio conceito de GC, que engloba

uma multiplicidade ainda incerta de

estratégias, atividades e técnicas de

implementação, requerendo

conhecimentos e competências

substanciais nos domínios da mineração

de dados, estatística e gestão turística

(Hallin & Marnburg, 2008).

Pese embora a crescente interpretação

do Conhecimento como um ativo

decisivo na criação de vantagens

competitivas, importa ter presente que

aquele normalmente não constitui o foco

prioritário da atividade empresarial, pelo

que a GC deverá ser ponderada em

subordinação à melhoria da eficiência e

da eficácia no desenvolvimento e gestão

do turismo (Hung, Li, Pan & Petrick,

2010).

Para Cooper, os desafios à aplicação

da GC no turismo assentam (2006): na i)

transposição de uma perspetiva focada

numa única organização para um nível

multiorganizacional nas áreas-destino; e

no ii) contexto setorial adverso,

caraterizado pela fragmentação, reduzida

dimensão e orientação vocacional das

empresas.

Face ao exposto, sugere-se o seguinte

enquadramento concetual para a

abordagem da temática da transferência e

utilização do conhecimento em turismo

(Figura 1). Aqui, os processos pretendem

traduzir o encontro entre a gestão e o

conhecimento (exemplificados nas

atividades de recolha, processamento e

disseminação do Conhecimento),

enquanto a absorção salienta a integração

do Conhecimento nas práticas dos atores

e as relações visam destacar a natureza

eminentemente social da gestão no

encontro com aqueles interlocutores.

Reverberando o desafio de Cooper

(2006), propõe-se a área-destino na

posição de interlocutor (podendo lá

figurar, alternativamente, uma

organização, cluster ou subsetor).

Metodologia

Considerando o enquadramento atrás

exposto, o propósito fundamental do

presente trabalho consiste na revisão da

publicação académica periódica (artigos

científicos) sobre a transferência e a

utilização do conhecimento no setor

turístico, de modo a retratar o “estado da

arte” da pesquisa sobre a temática.



29

A inclusão destas duas únicas fases da

cadeia de valor do conhecimento

justifica-se na natureza inextricável e no

caráter determinante que aquelas

representam (ainda que concetualmente

distintas) no âmbito da GC, cuja

abordagem global não seria

compaginável com um trabalho desta

natureza. Mais particularmente, a

utilização de conhecimento é aqui

invocada no sentido proposto por Weiss,

relacionando a efetiva aplicação - e

correspondente grau - de evidências na

tomada de decisões de gestão ou na

definição de orientações, seja nos planos

conceptual, instrumental ou político

(1981, citada por Xiao & Smith, 2007).

Em linha com o defendido por Olivier

(2012), os objetivos idealizados

englobam a síntese das principais

contribuições sobre o tema até à data,

destacando os conceitos, teorias e

métodos aplicados e as tendências e

lacunas identificadas.

Para a realização do propósito

enunciado, a presente pesquisa começou

pela consulta (durante abril de 2013) da

SCOPUS1 e da Web of Science

2 dos

termos “knowledge transfer” e

“competitiveness” (e respetivas

combinações, derivações e

concatenações) nos campos de título,

palavras-chave e resumo de artigos

científicos (full papers3) publicados em

publicações periódicas (journals), sem

limitação temporal ou de idioma.

Obtiveram-se desta forma 150 registos a

partir da SCOPUS (nos domínios de

“Business, Management and

Accounting”, “Decision Sciences”,

“Social Sciences”, “Economics,

Econometrics and Finance” e

“Multidisciplinary”) e 33 da Web of

Science (para as áreas “Business

Economics”, “Social Issues”, “Public

Administration”, “Sociology” e “Social

Sciences Other Topics”), que foram

importados para uma aplicação de gestão

bibliográfica (JabRef4), onde se

suprimiram os registos duplicados e

corrigiram os dados omissos, incorretos

ou ambíguos. Os 177 registos resultantes

- compreendendo artigos publicados em

112 títulos, entre 1994 e 2013 - foram

então objeto de leitura dos respetivos

resumos e metodologias, tendo-se

apurado vinte que abordavam a temática

em estudo. No entanto e porque somente

um deles (Thomas, 2012) se relacionava

com a atividade turística, decidiu-se

abandonar esta linha de trabalho e

reformular a estratégia de pesquisa.

Aproveitando o ensejo para refocalizar

a pesquisa no domínio do turismo, num

segundo momento (entre março e maio

de 2014) procedeu-se à exploração das

ligações concretizadas nas citações e

referências bibliográficas dos dois artigos

que inspiraram o presente estudo

(Cooper, 2006; Xiao & Smith, 2007) e

um terceiro (Thomas, 2012) identificado

na primeira consulta. Recorrendo-se às

bases de dados já referidas, as citações e

referências de cada texto serviram de fio

condutor para a sinalização de outros

artigos (ainda e só full papers)

potencialmente pertinentes para o estudo,

reforçada pelas funcionalidades de

sugestão de textos similares

disponibilizadas por cada uma das bases

de dados. Iterativamente, a seleção dos

artigos considerados pertinentes - através

da leitura dos respetivos resumos - serviu

de ponto de partida para a consulta de



30

uma nova série de citações e referências

até se esgotarem todas as possibilidades.

Realizada a leitura completa de cada

um dos artigos disponíveis em texto

integral, prosseguiu-se para a respetiva

análise em termos de caraterísticas

autorais, das temáticas abordadas e das

abordagens metodológicas patentes,

seguindo-se a aglutinação em categorias

temáticas para os artigos empíricos, cuja

exposição e apreciação crítica se segue.

Resultados

Em resultado da aplicação da

metodologia exposta, apurou-se um total

de 17 artigos publicados entre 2002 e

2014 (Figura 2), incluindo 14 estudos de

natureza empírica - entre os quais quatro

estudos de caso - e três revisões

bibliográficas (Quadro 1). Fora deste

conjunto identificaram-se ainda oito

artigos adicionais5, cujo caráter concetual

não se afigurou consentâneo com o

propósito de ilustrar o estado da arte da

pesquisa sobre a temática (embora se

reconheça o respetivo potencial na

reinterpretação do conhecimento ou na

sugestão de novas abordagens de

inquérito científico), pelo que foram

descartados.

À exceção da Tourism Management

(de onde provêm cinco artigos),

verificou-se uma substancial dispersão

relativamente aos títulos de publicação

(Quadro 2), entre os quais apenas um se

comprovou não ser específico do

turismo.

Sendo expectável que os artigos mais

antigos contassem com um maior número

de citações quando comparados com os

mais recentes, não deixa de ser

interessante notar um certo equilíbrio

(Figura 3), a que poderá não ser

totalmente alheio o facto de respeitarem a

intervalo temporal relativamente curto.

Revisões de Literatura

Proporcionando uma perspetiva

panorâmica crítica da pesquisa realizada

e do estado do conhecimento à data, as

revisões de literatura contribuem para o

aprofundamento de determinados

tópicos, situando o avanço da área em

estudo no contexto mais amplo da

literatura científica. Adicionalmente,

identificam as contradições e as

insuficiências do Conhecimento,

promovendo a reinterpretação da

pesquisa anterior. No presente estudo, a

opção pela inclusão deste tipo de textos

crê-se justificada, atendendo à recência e

à reduzida saliência alcançada pelo tema

em causa.

Analisando 19 artigos empíricos

referentes à aplicação da GC no subsetor

do alojamento - identificados através da

consulta de bases de dados - Hallin e

Marnburg (2008) concluíram que a

maioria daqueles denotava uma

perspetiva dinâmica do Conhecimento,

remetendo para a aprendizagem e

mudança contínuas, assentes na sua

facilitação e desenvolvimento. No

entanto, a avaliação daqueles artigos,

segundo critérios de qualidade científica,

denotou fragilidades teóricas e

metodológicas, que os autores

interpretaram como indício de confusão

ou incerteza sobre a GC. Em termos

globais, a pesquisa revelou-se limitada,

inconclusiva e dificilmente generalizável

ou testável, evidenciando um atraso e



31

escassez substanciais, apenas

contrariados pelos exemplos de algumas

grandes cadeias hoteleiras, que

indiciavam reconhecer o respetivo

potencial. Assim, aqueles autores

recomendaram o estudo das dinâmicas de

aprendizagem específicas no alojamento,

da captação de conhecimento contextual

em tempo real, a comparação entre

gestores e funcionários das competências

na antecipação da mudança e do

alinhamento entre as atividades de

conhecimento e a visão organizacional.

Reiterando a perceção quanto a um

maior envolvimento do subsetor do

alojamento, Shaw e Williams (2009)

confirmaram que os conceitos-chave da

GC (e.g., extravasamento do

conhecimento, comunidades de prática,

redes, etc.) permaneciam por abordar na

pesquisa turística. Nesse sentido,

clamaram pelo estudo da interligação

entre a transferência do conhecimento e a

inovação (de modo a aprofundar a

compreensão sobre a competitividade e o

desempenho), do papel da mobilidade

humana na difusão das inovações e dos

diferentes tipos de inovação no contexto

do processo de transferência do

conhecimento.

Ainda no domínio do alojamento

turístico, Espinosa et al. (2003)

exploraram o papel das alianças

organizacionais (joint ventures) na

transferência de conhecimento, com base

em “informação secundária [...]

fundamentalmente proveniente de

revistas académicas e científicas” (p. 27).

Para os autores, estas alianças revelam-se

mais eficazes entre culturas muito

diferentes (onde o parceiro estrangeiro

aporta conhecimento especializado e o

local contribui com o seu conhecimento

cultural) e a sua não-utilização em áreas

ou setores desenvolvidos (“maduros”)

decorre - sugeriam - da inexistência de

conhecimento tácito transferível.

Comprova-se, assim, que os estudos

de revisão apontam para uma situação

genérica de insipiência quanto à

investigação sobre a aplicação da GC ao

turismo, onde apenas o alojamento

contraria a nota dominante. Não

surpreende, portanto, que a única

abordagem especifica lhe diga respeito.

Estudos de Base Empírica

Decorrendo da leitura e análise

realizadas, apresentam-se agora os

estudos de cariz empírico agregados em

focos temáticos (Quadro 2), salientando-

se as principais ideias e estratégias

metodológicas patentes.

A proposição do primeiro foco

temático, sobre as perceções e a

disseminação de que o conhecimento

académico é alvo, pretende refletir a

relevância e utilidade que lhe são

imputadas, com repercussão nas práticas

de transferência e utilização. Neste

sentido, Frechtling (2004) analisou os

hábitos de leitura de 13 publicações

periódicas académicas da área do turismo

e alojamento, com base na análise de 131

questionários, tendo identificado dois

padrões particularmente distintos:

enquanto docentes e investigadores se

apresentavam como leitores regulares de

uma pluralidade de títulos - claramente

hierarquizada em termos de preferência -

os profissionais de marketing e os

gestores revelaram hábitos de leitura

irregulares de uma fração bem menos



32

expressiva daquelas publicações. Além

de sugerir uma transferência pouco

significativa, esta constatação indicia

igualmente que o conhecimento

académico não ocupa um lugar de

primazia na resposta às necessidades dos

profissionais do setor.

Isso mesmo é retratado no estudo de

Thomas (2012) sobre o processo de

aquisição de conhecimento pelos

dirigentes de topo (“elites”): reportando à

Teoria da Aprendizagem por Adultos de

Mezirow6, o autor entrevistou dez

representantes de grandes empresas

britânicas do setor turístico. Os

resultados apontaram para um padrão de

aquisição de conhecimento rudimentar,

caraterizado pela informalidade e

valorizando a imediaticidade, clareza,

relevância e facilidade de aplicação de

fontes como a imprensa de negócios

(nomeadamente, a especializada no

setor), além da Internet e da imprensa

genérica. Comparativamente, a pesquisa

académica era entendida como (de

utilidade) tangencial, complexa e

inacessível, ainda que não fosse evidente

qualquer relutância no envolvimento com

as universidades.

Longe de constituírem uma novidade,

estes resultados ilustram o diagnóstico

traçado dez anos antes por Ritchie e

Ritchie (2002), quando - no contexto da

definição de um sistema de informação

de marketing para áreas-destino (no caso,

a Tourism Alberta, no Canadá) -

afirmaram que o manancial de pesquisa

que é produzida em turismo é

subutilizado e aplicado de forma

ineficiente, ficando muito aquém do seu

potencial.

O modo como a transferência do

conhecimento se processa pode, em

parte, ajudar a explicar esta situação,

como atesta o estudo de caso sobre o

Cooperative Research Centre for

Sustainable Tourism (Austrália)

reportado por Ruhanen e Cooper (2004):

denunciando o desconhecimento pelos

investigadores acerca da cadeia de valor

da GC, estes autores constataram que a

disseminação da pesquisa realizada

assentava em relatórios e workshops para

audiências limitadas. A insinuação de

uma feição escolasticista7 aqui não será

de todo casuística: Hung et al. (2010),

com base na análise de 43 programas

curriculares de Marketing Turístico,

concluíram que a disseminação do

conhecimento em ambiente académico

continuava a privilegiar um formato

presencial tradicional, veiculando uma

mensagem normativa, de âmbito micro e

quase exclusivamente focada em

atividades económicas lucrativas.

Para Ritchie e Ritchie (2002), o

desafio residirá na capacidade dos

investigadores em produzirem

informação acessível e conseguirem

publicitá-la adequadamente, enfatizando

a relevância dos resultados, o que requer

igualmente uma ponderação sobre a

respetiva oportunidade para os eventuais

utilizadores, que tendem a privilegiar um

olhar sobre o futuro (oportunidades

disponíveis) em detrimento do passado

(avaliação de desempenho). Suportando

esta ideia, Thomas (2012) argumentou

que a aprendizagem pelas elites

empresariais evidenciava uma função

essencialmente instrumental, no sentido

em que privilegiava assuntos internos ou



33

a resolução de problemas

organizacionais.

Por outro lado, a dimensão relacional -

nomeadamente a participação em redes -

desempenha nesta matéria um papel

crucial8: no caso das elites britânicas, os

relacionamentos externos mais

importantes fundamentavam-se em

perceções de confiança, respeito, partilha

de valores e unidade epistemológica

(Thomas, 2012). Concomitantemente,

Stacke et al. (2012) constataram uma

maior predisposição para o

estabelecimento de relacionamentos entre

empresas - mesmo que concorrentes - do

que com instituições públicas ou

organizações não-lucrativas, num

contexto de transferência de

conhecimento no cluster turístico local

no Brasil. E é precisamente no quadro

das áreas-destino que Hudson (2013)

reconhece a necessidade de uma

mudança paradigmática, que aprofunde a

ténue influência que a investigação

exerce sobre a prática operacional:

invocando o estudo de caso sobre o

Centro de Excelência para o

Desenvolvimento Turístico e Económico

“SmartState” da Carolina do Sul (EUA),

Hudson advoga o papel dos centros de

investigação na promoção de um

intercâmbio regular e eficaz entre

académicos e profissionais.

Passando ao segundo foco temático

proposto (referente à transferência de

conhecimento não-académico entre

organizações), consideraram-se dois

níveis de análise - meso e micro -

patentes nos estudos selecionados. No

primeiro inclui-se, por exemplo, o estudo

de caso de Lemelin (2006) sobre as boas

práticas do Quebec Tourism Information

Network (Canadá), no qual a autora

defendeu que a disseminação do

conhecimento promove a proatividade e,

em última instância, a competitividade,

tanto das empresas como da própria área-

destino. Numa escala similar, Borges et

al. (2012) registaram uma situação

praticamente oposta: recorrendo à análise

de conteúdo de 64 sítios da Internet de

organizações públicas envolvidas no

desenvolvimento turístico sustentável do

Alentejo, verificaram que aquelas

plataformas não estavam capacitadas - e,

por conseguinte, não eram utilizadas - na

transferência de conhecimento. Neste

caso, questiona-se sobre uma possível

adequação da análise de redes ao

aprofundamento da compreensão desta

situação, considerando o que Baggio e

Cooper (2010) conseguiram no caso de

Elba (Itália), onde demonstraram a

utilidade da aplicação da análise de

configuração e métricas na otimização

das redes, relacionando-a com

competitividade das áreas-destino.

Já ao nível micro, Weidenfeld et al.

(2010) identificaram os gestores de topo,

os funcionários e as publicações

profissionais como os principais agentes

na transferência de conhecimento e

inovação entre atrações da região da

Cornualha (Reino Unido), sendo a

observação, a mobilidade laboral e os

intercâmbios interorganizacionais os

canais mais comuns para esse efeito. Esta

constatação é consistente com os

resultados relatados por Hoarau e Kline

(2014), num estudo de caso sobre a

inovação com base na co-criação em

empresas escandinavas de observação de

cetáceos, onde sugerem que as



34

transferências envolvem sobretudo a

conhecimento tácito.

No entanto, as semelhanças entre as

duas situações terminam aqui: enquanto

Hoarau e Kline (2014) verificaram que a

partilha entre os diversos stakeholders se

processava através de comunidades de

prática, Weidenfeld et al. (2010)

caucionaram que as atrações numa dada

região só são suscetíveis de aprenderem

entre si se não pertencerem ao mesmo

cluster, isto é, desde que não estejam

suficientemente próximas para

competirem diretamente. Neste

enquadramento, a distância deve ser

ponderada com a similaridade, no sentido

em que as transferências de

conhecimento se revelaram mais intensas

entre as atrações mais parecidas em

termos das caraterísticas do produto ou

dos mercados servidos, sobretudo entre

as mais distantes (porquanto a

proximidade desincentiva à imitação),

muito embora se afigure igualmente

determinante na imitação e nas trocas

dentro do próprio cluster (Weidenfeld et

al., 2010). Desta forma, não surpreende

que a aprendizagem realizada pelos

gestores denuncie intencionalidade nas

visitas a atrações mais distantes e

casualidade quando se refere às mais

próximas (Weidenfeld et al., 2010).

No último foco temático, considerou-

se a linha de pesquisa que - num contexto

intraorganizacional - procura

compreender a interação entre diferentes

fatores na materialização de dinâmicas de

transferência e utilização de

conhecimento.

Relacionando estilos de liderança com

a partilha de conhecimento, Yang (2007)

analisou 499 questionários aplicados a

funcionários de hotéis internacionais em

Taipé (China). Recomendando a adoção

de uma abordagem multifacetada -

sobretudo num enquadramento

empresarial competitivo, diversificado e

variado como é o da hotelaria - os autores

advogaram a interpretação de papéis de

mentores ou facilitadores pelos líderes,

que deveriam abster-se de uma

monitorização muito visível.

Adicionalmente, a promoção de

ambientes favoráveis à partilha do

conhecimento no seio dos grupos de

trabalho afigurava-se igualmente

importante.

Sem uma ligação aparente com o

estudo anterior, Chen e Cheng (2012)

também inquiriram os funcionários de

hotéis (12) em Taipé que contactam

diretamente com hóspedes, no intuito de

aprofundar a compreensão sobre os

fatores organizacionais e pessoais que

influenciam as atitudes de partilha de

conhecimento. Aplicando a análise de

regressão hierárquica a 346 questionários

validados, os autores propuseram a

atribuição de incentivos e recursos para a

valorização e suporte das práticas de

partilha de conhecimento, destacando a

autovalorização como o construto mais

relevante nas atitudes de partilha.

Discussão

Terminada a apreciação das fontes

documentais, é chegado o momento de

sintetizar e refletir sobre os resultados

obtidos.

Desde logo, afigura-se inevitável

reconhecer que pouco terá alterado

relativamente ao diagnóstico de

insipiência insinuado por Hallin e



35

Marnburg (2008) e Shaw e Williams

(2009), apesar de cerca de metade dos

artigos analisados terem sido publicados

posteriormente. A haver alguma

mudança, ela terá sido no sentido

indutivo, ou seja, o caráter mais

exploratório e descritivo dos estudos

parece começar a ceder lugar à

quantificação e ao aprofundamento dos

significados, numa articulação mais

teorizante de conceitos e relações. No

entanto e na medida em que os textos

analisados reportam a pouco mais do que

uma década de publicação, importa

encarar esta observação com as devidas

cautelas. Não deixa, contudo, de ser

assinalável constatar - numa base tão

limitada de estudos empíricos (14) - uma

tal diversidade de tópicos e unidades de

análise (abarcando desde os padrões de

leitura das publicações periódicas à

influência dos estilos de gestão nas

atitudes de partilha, passando pela co-

criação na inovação, a aquisição de

conhecimento pelas elites empresariais

ou as áreas-destino como redes de

disseminação de conhecimento). Por

outro lado, esta diversidade também pode

ser interpretada como um sinal de

fragmentação da pesquisa, revelando

dificuldades em continuar e aprofundar

os trabalhos anteriores (ainda que estes

sejam reconhecidos nos artigos mais

recentes) e assim progredir o

conhecimento.

A par da referida insipiência, afigura-

se igualmente legítimo reconhecer

alguma falta de sofisticação

metodológica, em parte testemunhada

pela adoção de abordagens qualitativas,

frequentemente baseadas em estudos de

caso ou entrevistas. Mesmo quando tal

perfil é de cariz quantitativo, a aplicação

dos métodos de recolha e das técnicas de

análise - quando percetíveis - nem

sempre é enquadrada por uma prévia

reflexão metodológica, predominando as

correlações e regressões simples. Ainda

assim, a aplicação da análise fatorial ou

de regressão múltipla merece o devido

reconhecimento, assim como a aplicação

de técnicas de análise de redes (não

concretizadas). Esta observação deverá,

no entanto, ser interpretada com alguma

reserva, na medida em que a sofisticação

não pode substituir-se à adequabilidade

metodológica face ao objeto e propósitos

da pesquisa, sob pena de se tornar vazio

em termos de relevância.

Em matéria de representação,

nomeadamente geográfica, o predomínio

anglo-saxónico perpassa tanto nos títulos,

como nos campos de análise e nas

filiações institucionais dos autores,

embora a um nível inferior ao expectado

(atendendo às referências à China, Brasil,

Itália, Escandinávia e até Portugal). No

que se refere aos subsetores turísticos, a

saliência das atividades lucrativas e do

alojamento não autoriza a uma

interpretação do seu significado (por

manifesta insuficiência de dados), mas a

“ausência” de subsetores como a

restauração ou os transportes pode estar

relacionada com a publicação em títulos

específicos dessa área de atividade.

Apesar das organizações de interface

(nomeadamente, as organizações de

desenvolvimento e gestão de áreas-

destino) ocuparem um lugar de destaque,

o setor público parece figurar sempre

num plano menos proeminente.

Relativamente a um suposto destaque

das redes na abordagem da transferência



36

do conhecimento em turismo, a

afirmação de Shaw e Williams (2009)

não encontra suporte no presente estudo,

antes confirmando a insuficiente

aplicação da GC às áreas-destino

enquanto redes (Baggio & Cooper,

2010). Não obstante, os resultados

reforçam a ideia que tanto as PME’s

como a mobilidade humana enquanto

veículo de transferência de conhecimento

não têm sido suficientemente estudadas

(Shaw & Williams, 2009).

Finalmente, julga-se igualmente

apropriado reportar as lacunas

identificadas e perspetivar as possíveis

direções de pesquisa. Nesse sentido,

poderia revelar-se útil analisar a

transferência e utilização do

conhecimento ao nível internacional,

aprofundando a influência de fatores

culturais ou de dimensão organizacional,

considerando não apenas um sentido

exógeno, mas também de incorporação

do conhecimento recolhido fora do

ambiente doméstico. Por outro lado,

enquanto a transferência de

conhecimento de base académica tem

privilegiado as instituições com um perfil

mais “managerialista” ou sedeado nos

estudos sociais, talvez se revelasse

interessante contrastar esta realidade com

a da formação superior mais vocacional

(e.g., escolas de hotelaria). Por fim, esta

apreciação não ficaria completa se não se

denunciasse a ausência das próprias

fontes (indivíduos e organizações) do

conhecimento, atendendo a que a

pesquisa se tem debruçado mais sobre o

produto (caraterísticas e processos

relacionados com o conhecimento) e os

seus destinatários/consumidores (perfis,

perceções e necessidades).

Conclusão

Concretizando uma revisão de

literatura sobre a transferência e

utilização do conhecimento no turismo, o

presente trabalho contextualizou a

temática no domínio mais vasto da GC,

enfatizando o papel cada vez mais

determinante do Conhecimento na

promoção da competitividade.

Considerando as particularidades que a

articulação da temática envolve naquele

setor, propôs-se um enquadramento

concetual para a sua abordagem e a

metodologia inicialmente divisada foi

reformulada em função dos resultados

iniciais insatisfatórios.

Compreendendo artigos empíricos e

de revisão de literatura, a análise

realizada testemunha a recência da

temática, confirmando um

desenvolvimento incipiente da

investigação, caraterizado por

contribuições fragmentadas e

dificilmente testáveis ou generalizáveis.

Por outro lado, o predomínio das

abordagens qualitativas é complementado

pela falta de sofisticação metodológica e,

não obstante alguma diversidade das

representações geográficas, predomina

uma perspetiva anglo-saxónica.

Relativamente aos assuntos abordados,

foi possível avançar três focos temáticos:

i) um referente à disseminação e

perceções sobre o conhecimento

académico, diversificado em termos de

abordagens metodológicas; ii) outro

incidindo sobre a transferência do

conhecimento ao nível

interorganizacional, essencialmente

qualitativo; e iii) um terceiro, de perfil

quantitativo, centrado nos fatores



37

condicionantes da transferência de

conhecimento em contexto

intraorganizacional.

Num último momento, refletiu-se

ainda sobre o significado dos resultados

obtidos e sugeriram-se vias de pesquisa

para a colmatação das lacunas

identificadas, relacionadas com a

bidirecionalidade das transferências de

conhecimento, a comparação entre

práticas de disseminação de

conhecimento académico, a

“invisibilidade” dos produtores do

conhecimento ou o papel da mobilidade

dos recursos humanos.

Quanto às principais limitações deste

trabalho, relacionam-se sobretudo com a

metodologia de pesquisa empregue, no

sentido em que não estão asseguradas à

partida as condições de abrangência dos

artigos considerados. Não obstante e em

abono da opção tomada, importará referir

que a generalidade dos artigos agora

examinados não foi identificada no

primeiro exercício de pesquisa e que o

correspondente nível de citação (retratado

na Figura 3) é particularmente

significativo atendendo ao horizonte

temporal considerado, sugerindo a

relevância dos textos analisados. Neste

sentido, julga-se alcançado um dos

principais desideratos de uma revisão de

literatura, em termos da ilustração das

contribuições mais relevantes numa dada

área ou temática (Oliver, 2012).

Ainda assim, reconhece-se um

potencial enviesamento dos resultados

em privilégio de uma perspetiva anglo-

saxónica, atendendo às fontes originais

(muito embora a metodologia assente

somente na consulta das bases de dados

mencionadas também não ofereça

garantias de representatividade

acrescidas, considerada a respetiva

propriedade e representação de títulos

indexados), que importaria aferir e,

eventualmente, dirimir.

Por fim e ainda a propósito das opções

metodológicas, a consideração exclusiva

de artigos de cariz empírico e revisões de

literatura exclui necessariamente outras

tipologias de manuscritos (artigos

concetuais, teses e dissertações,

monografias, etc.) que poderiam

proporcionar um sentido ampliado do

“estado da arte” pretendido, embora se

possa também argumentar que as fontes

utilizadas retratem de modo significativo

a evolução do conhecimento sobre a

temática.

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tourism. Tourism Management, 33(3),

553-561.

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Retirado de

http://thomsonreuters.com/thomson-

reuters-web-of-science/

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Xiao, H. (2006). Towards a research

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tourism. Tourism and Hospitality

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157.

Xiao, H. & Smith, S. L. (2007). The use

of tourism knowledge. Annals of


Yang, J. (2007). Knowledge sharing:

Investigating appropriate leadership

roles and collaborative culture.




40

Quadro 1

Principais caraterísticas dos artigos em análise

Autoria (ano) Tipologia Abordagem Método de

Recolha Técnica de Análise Unidade de análise Citações

Baggio & Cooper

(2010) Empírico Quantitativo

Levantamento

documental

Análise de redes

complexas

Rede de organizações envolvida no setor

turístico (Elba, Itália) 22

Borges, Eusébio &

Carvalho (2012) Empírico Qualitativa

Levantamento

documental Análise de conteúdo

Sítios de Internet de organizações públicas

participantes no desenvolvimento turístico

(Alentejo, Portugal)

0

Chen & Cheng

(2012) Empírico Quantitativo

Questionário

(n=346)

Correlação e

regressão

Staff de contacto (front office) de hotéis

(Taiwan, China) 5

Espinosa, Martín &

Dobón (2003)

Revisão

bibliográfica n.a. n.a. n.a. n.a. (Ásia, Europa e América) 1

Frechtling (2004) Empírico Quantitativa Questionário

(n=131) n.d.

Docentes, investigadores, gestores e

marketeers na área do turismo e hospitalidade

(E.U.A.)

23

Hallin & Marnburg

(2008)

Revisão

bibliográfica n.a. n.a. n.a. n.a. 34

Hoarau & Kline

(2014) Empírico Qualitativa Estudo de caso n.a.

Empresas de organização de passeios de

observação de cetáceos (Islândia e Noruega) 1

Hudson (2013) Empírico Qualitativa Estudo de caso n.a. Centro de Excelência para o Desenvolvimento

Turístico e Económico SmartState (E.U.A.) 0

Hung et al (2010) Empírico Qualitativa Levantamento

documental n.d.

Programas das unidades curriculares de

Marketing Turístico 1



41

Lemelin (2006) Empírico Qualitativa Estudo de caso n.a. Quebec Tourism Intelligence Network

(Canadá) 3

Ritchie & Ritchie

(2002) Empírico Qualitativa Entrevista (n=68) n.d. Tourism Alberta (Canadá) 56

Ruhanen & Cooper

(2004) Empírico Quantitativo Estudo de caso n.a.

Cooperative Research Centre for Sustainable

Tourism (Austrália) 0

Shaw & Williams

(2009)

Revisão

bibliográfica n.a. n.a. n.a. n.a. 57

Stacke, Hoffman &

Costa (2012) Empírico Quantitativo

Questionário

(n=49)

Análise uni e

bivariada, análise

fatorial

Representantes de empresas, instituições

públicas e organizações não-lucrativas do setor

turístico (Urubici/SC, Brasil)

0

Thomas (2012) Empírico Qualitativa Entrevista (n=10) n.d. Elites empresariais de grandes empresas

privadas do setor turístico (Reino Unido) 0

Weidenfeld,

Williams & Butler

(2010)

Empírico Qualitativa Entrevista (n=32) n.d. Gestores e informadores-chave de atrações

turísticas (Cornwall, Reino Unido) 26

Yang (2007) Empírico Quantitativo Questionário

(n=499)

Correlação, análise

de regressão

múltipla

Funcionários de hotéis (Taiwan, China) 76

Nota. n.a. - não aplicável; n.d. - não disponível.

Fonte: elaboração própria, a partir de Scopus (2014) e Web of Science (2014).



42

Quadro 2

Número de artigos por publicação periódica

Publicação (título) Artigos

Tourism Management 5

Annals of Tourism Research 2

Anatolia 1

International Journal of Hospitality Management 1

International Journal of Tourism Policy 1

Journal of Destination Marketing & Management 1

Journal of Transnational Management Development 1

Journal of Travel & Tourism Marketing 1

Journal of Travel Research 1

Knowledge Sharing and Quality Assurance in Hospitality and Tourism 1

Service Industries Journal 1

Tourism Recreation Research 1

Total geral 17

Fonte: elaboração própria



43

Quadro 3

Artigos de base empírica por foco temático

Focos temáticos Artigos

Perceções e disseminação do

conhecimento académico

Frechtling (2004); Hudson (2013); Hung, Li,

Pan e Petrick (2010); Ritchie e Ritchie (2002);

Ruhanen e Cooper (2004); Stacke, Hoffmann e

Costa (2012); Thomas (2012)

Transferência de conhecimento em

contexto interorganizacional

Baggio e Cooper (2010); Borges, Eusébio e

Carvalho (2012); Hoarau e Kline (2014),

Lemelin (2006); Widenfeld, Williams e Butler

(2010)

Condicionantes da transferência de

conhecimento em ambiente

intraorganizacional

Chen e Cheng (2012); Yang (2007)

Fonte: elaboração própria



44

Figura 1. Enquadramento concetual da transferência e utilização do conhecimento em

turismo. Fonte: elaboração própria



45

Figura 2. Número de artigos analisados por ano de publicação. Fonte: elaboração

própria



46

Figura 3. Citações acumuladas por artigo. Fonte: elaboração própria



47

_________________________

Notas

1 Abarcando mais de 20.000 títulos periódicos publicados sob revisão paritária por cerca

de 5.000 editores, a SCOPUS apresenta-se como a maior base de dados multidisciplinar

de resumos e citações académicas em linha - englobando os domínios das ciências,

tecnologias, medicina, ciências sociais e artes e humanidades - sendo comercializada

pelo conglomerado editorial anglo-holandês Elsevier (Scopus, 2014). 2 Propriedade da multinacional canadiana de media Thomson Reuters, a Web of Science

é também uma base de dados multidisciplinar de resumos e citações académicas em

linha, abarcando mais de 12.000 títulos periódicos, 30.000 livros escolares e perto de

150.000 resumos de eventos científicos (Web of Science, 2014). 3 Excluindo, desta forma, manuscritos como resumos, respostas, comentários e cartas ao

editor, cujo propósito, formato e processo de submissão não se compara ao dos artigos

científicos. 4 O JabRef é uma aplicação informática de acesso aberto para a gestão de referências

bibliográficas, desenvolvida em padrão BibTex para uma utilização complementar ao

sistema de preparação documental LaTeX (JabRef, 2014). 5 A saber, Cheng, Li, Petrick e O’Leary (2011), Cooper (2006), Hawkins (2006), Pan,

Scott e Laws (2006), Paraskevas, Altinay, McLean e Cooper (2013), Pyo (2012), Xiao

(2006) e Xiao e Smith (2007), cujas referências bibliográficas completas se apresentam

no final deste artigo. 6 De acordo com Mezirow, a aprendizagem dos adultos corresponde a um processo de

revisão ou construção de novas interpretações sobre o significado da experiência

pessoal, guiando a ação subsequente. Normalmente, o processo de aprendizagem

representa a atribuição de um significado anterior a uma nova experiência com base em

expetativas estabelecidas, mas quando tal aprendizagem se traduz na adoção de novas

expetativas que modificam o significado e a perspetiva sobre experiências anteriores,

aquela classifica-se transformativa (2009, citado por Thomas, 2012) 7 Sugere-se, a propósito, a leitura de Mead (2011) ou de Samdahl e Kelly (1999).

8 Como alertam Philips, Delcambre e Weaver (2005), a eficácia na gestão do

conhecimento assenta mais na estrutura social (organizacional) do que nas tecnologias

da informação.



48

O papel dos museus nos constructos da experiência global do

destino - O caso do Museu da Cerâmica de Caldas da Rainha

Salete Maria Patrício Isidoro da Silva

ESTM – GITUR – IPL

Susana Luísa da Custódia Machado Mendes

ESTM – GIRM – IPL

António Sérgio Araújo de Almeida

ESTM – GITUR – IPL

Silva, S. Mendes, S. & Almeida, A. S. A. (2015). O papel dos museus nos constructos da

experiência global do destino - O caso do Museu da Cerâmica de Caldas da Rainha. Tourism

and Hospitality International Journal, 4(1), 48-70.



49

Resumo

Enquanto atores, desejavelmente interventivos nos Sistemas Turísticos, os Museus,

enfrentam desafios de integração dos seus visitantes no Destino em que se inserem.

Estes processos de integração do visitante poderão limitar-se à temática específica que

os museus sustentam ou progressivamente, sem perder a sua especificidade de vista,

poderão contribuir para integrações mais alargadas facilitando assim uma desejada

coesão sistémica do Destino. Em que medida é que os atores, designadamente os

Museus, devem observar a Experiência Global do destino, condicionando as suas

estratégias junto dos seus públicos, é uma questão que diz respeito à atividade turística

no seu todo. O Museu da Cerâmica investigado sustenta e incrementa um Imaginário

Coletivo do visitante assente numa nostalgia cultural que reafirma a cerâmica local

como principal veículo da promoção cultural e patrimonial do destino Caldas da Rainha.

O presente trabalho perspetiva a possibilidade do Imaginário, em determinados

contextos, poder ser equacionado como uma espécie de preconceito cultural que inibe,

ou no mínimo, não contribui para promover experiências culturais mais vastas. No

sentido inverso, ganha importância acrescida a definição de estratégias a seguir pelos

Museus para que as suas funções pedagógicas e emancipadoras sejam mais amplas e

interventivas em função de interesses existentes e previamente assumidos pelo Destino.

Palavras-chave: Museus, Imaginário, Integração, Experiência turística, Sistemas

turísticos



50

Abstract

As we act preferably in a direct way upon the Tourist Systems, the Museums face

challenges in order to integrate their visitors within the Destination (or universe) to

which they belong. These ways to integrate a visitor may be limited to the specific

theme sustained by the Museums or, little by little, still focusing on its specificity, they

could contribute to a wider integrating scale, and thus making it easier to achieve a

desirable systematic cohesion of the Destination. To which extent would the actors,

more precisely the Museums, comply with the Global Experience of the Destination, as

they limit their strategies according to their visitors, is an issue that concerns the tourist

activity as a whole. The Ceramic Museum has been the subject of my research and it

sustains and applies a Collective Imaginary of its visitors relying on a cultural nostalgia

that asserts the local ceramics as the prevailing means of the promotion of the culture

and heritage of Caldas da Rainha. This dissertation exposes the possibility that the

Imaginary, within specific contexts, may be equated as a cultural prejudice that inhibits,

or at least, does not contribute to promote wider cultural experiences. In opposition to

this approach, the definition of strategies to be followed by the Museums becomes

increasingly important, to widen the scope of their pedagogical and emancipating aims,

according to already existing interests that had been asserted by the Destination.

Keywords: Museums, Imaginary, Integration, Tourist experience, Tourist systems



51

Introdução

O Turismo, atividade transversal e

compósita, mercê das suas dinâmicas

culturais, sociais, económicas e espaciais,

suscita uma abordagem complexa e

assertiva por parte dos atores que o

materializam. O Turismo representa,

entre muitos outros fatores, uma

oportunidade para a valorização do

património cultural e mais

especificamente é também um ensejo

para os Museus, que, assumindo um

papel emancipador das comunidades em

que se inserem, poderão emergir como

promotores de uma experiência global do

Destino que sustentam.

Consequentemente, os Museus poderão

ser interpretados como agentes que zelam

por um desenvolvimento sustentável dos

territórios assente na autenticidade

objetiva na perspetiva de Wang (1999).

O presente trabalho pretende

contribuir para o aprofundamento do

estudo da Experiência Turística,

realidade que perpassa os Destinos

Turísticos e que perspetiva novos olhares

sobre os territórios e sobre o seu

património. Neste sentido, esta

investigação teve como grande objetivo

perceber em que medida é que uma visita

ao Museu pode influenciar uma

experiência no destino turístico em que a

estrutura museológica se insere, sendo

assim oportuno entender processos e

pedagogias de integração dos Museus na

Experiência Global dos destinos que

representam. A oportunidade do presente

caso de estudo alicerça-se, por um lado,

no facto de estarmos perante um Museu

que simboliza um património secular de

Caldas da Rainha e por outro, materializa

um Imaginário Coletivo assente na

cerâmica e num património cultural local

significativo para o concelho.

Com um corpo teórico

consubstanciado nos Museus e na Nova

Museologia, na Experiência Turística, na

Experiência Turística nos Museus e o no

Museu de Cerâmica, o presente artigo

tem assim como propósito, a

problematização das funções dos Museus

em relação à integração turística dos seus

visitantes no destino em que se inserem.

As expetativas dos visitantes, por um

lado, e a gestão da experiência do

visitante por parte dos responsáveis das

estruturas museológicas, por outro, são

questões despoletadas com a realização

da presente investigação que pretendeu

também contribuir para uma discussão

mais vasta em torno do próprio

enquadramento social dos Museus no

âmbito da Experiência Global do

Destino.

Museus e Nova Museologia

Começa a ganhar expressão a

conceção de que o turismo, e por sua vez

também o turismo cultural, se encontra

numa mudança de paradigma, em que o

enfoque é colocado na vivência da

experiência turística enquanto atividade

que promove o desenvolvimento pessoal

do turista, considerando-se que o turismo

é alternativo na perspetiva do usuário, ou

seja, enquanto vivido como tal. John

Urry (citado em Pereiro, 2009, p.133),

refere-se à nostalgia como uma das

motivações para a prática do turismo

cultural “ […] a atração nostálgica pelo

património cultural, entendido como

representação simbólica da cultura. […]

O património cultural entende-se neste

contexto como um refúgio, uma



52

segurança e um ponto de referência

contra a dissolução pós-moderna dos

velhos valores e modelos”. Na mesma

linha de pensamento, Pascal Ory (citado

em Pereiro, 2009, p.113), determina a

existência do turismo cultural “ […] à

curiosidade entendida como o interesse

dos sujeitos pela “formação”, pela

estética, pelo património cultural, pela

criação cultural de outros países e pela

gente e os seus modos de vida”.

Constata-se que o turismo cultural não se

pode balizar na visita a monumentos ou a

locais históricos, havendo a necessidade

de lhe associar as tradições os usos e

costumes das comunidades recetoras.

Anico (2005, p.78), afirma que os

museus “basearam durante séculos a sua

atividade numa aura de autenticidade

histórica e cultural dos objetos que

colecionavam e exibiam, bem como na

sua raridade ou na genialidade do seu

autor”. A evolução do mundo dos museus

foi constante, e o museu também pode

ser definido pelas suas funções. Foi

sobretudo nos anos 80 que as funções do

museu evoluíram. A Reinwardt Academie

of Amsterdam distingue três funções

principais dos museus: a preservação

(que engloba a aquisição, a conservação e

a gestão das coleções), a pesquisa e a

comunicação. Dentro da comunicação

estão compreendidas a educação e a

exposição. Vasconcelos (citado em Netto

& Gaeta, 2010, p.174), vê nos visitantes

de museus “viajantes ansiosos por

conhecer as diferentes manifestações

culturais e artísticas de povos com os

quais não mantêm contacto, cujos

acervos sugerem alguma “viagem” pelo

imaginário turístico dos seus visitantes”.

O aparecimento da nova museologia

confere ao museu uma tipologia

alternativa, onde se passam a desenvolver

“experiências museológicas” das quais

Claudia Moraes salienta: “museus

abertos, ao ar livre, de sítio, ecomuseus,

comunitários, vivos, interativos e casas

de memória” (Moraes, citado em Netto &

Gaeta, 2010, p.174).

Um dos meios interpretativos de

grande relevância para a nova

museologia e, que por sua vez

intensificam a experiência do visitante de

museu, é o discurso museográfico. Bal

(1996), confirma este pensamento

justificando que o museu é um “discurso

e uma expressão dentro desse discurso”,

reafirmando que esta alteração é a que

melhor define a “Nova Museologia”.

Gonçalves (2012), remete-nos para um

novo conceito, o da “Museologia

Activa”, onde se valoriza a envolvência

da comunidade nos projetos

museológicos. Além da preservação e

desenvolvimento do património cultural,

estima-se promover as identidades

culturais. O museu contemporâneo é por

si um espaço de comunicação. Anico

(2008), conclui que o visitante e a

comunidade são parte integrante das

principais transformações no museu,

resultado do discurso museológico

utilizado e sobretudo da envolvência e

relacionamento cultural por parte da

comunidade.

Experiência Turística

A experiência turística assume-se

como ferramenta para o desenvolvimento

individual do turista na medida em que

este, ao ser integrado e envolvido no

conhecimento proporcionado pelas

comunidades, que através do seu

património cultural, (material e imaterial)



53

organizam o produto turístico, adquire

um maior desenvolvimento pessoal,

único, vivido e experienciado de forma

distinta, tornando-a num espaço de

emancipação e crescimento.

A Sociedade dos Sonhos de Jensen

(citado em Almeida, 2014, p.96) favorece

o “consumo mais emocional em

detrimento do racional impõe novos

modelos e formas de planeamento mais

voltados para a necessidade de

diferenciar o intangível fazendo jus à

importância da intangibilidade da oferta

turística que, a distingue de outros tipos

de produtos”. Jensen, salienta a

aproximação de “uma sociedade

orientada para os Sonhos, para os

Sentimentos e para a Espiritualidade”

(Almeida, 2014, p.96). A Experiência

Turística poderá ser considerada tanto

mais alternativa quanto mais exorbitar

padrões pré-estabelecidos ou o status-quo

turístico instalado, contribuindo para o

desenvolvimento pessoal do turista à

medida que se afasta desses mesmos

padrões mais repetitivos. Existem

circunstâncias ou fatores que mais do que

promover, acentuam a vivência da

experiência turística, tornando-a intensa e

marcante, sendo denominados por fatores

intensificadores. Emerge então a

importância de se estratificar fatores que

poderão ir de encontro às necessidades

do turista de forma a intensificar a

experiência por ele vivida (Almeida,

2014). Estes fatores intensificadores da

experiência turística, que segundo

Almeida (citado em Coelho, J. et al.,

2012), podem ser de natureza variada,

são intensificadores na medida em que,

estando incorporados na experiência

global contribuem para proporcionar

experiências intensas, autênticas e

marcantes. A intensificação da

experiência pode residir na preparação

prévia da viagem, na forma como o

Imaginário foi condicionado, nas

tradições e saberes, no envolvimento, na

sensação de aventura ou perigo, na

transgressão, nos museus ou na

autenticidade (Wang, citado em Almeida,

2014). Neste sentido, a Escola Finlandesa

apresenta-nos uma conceção inovadora,

estratificando e realçando o papel de

elementos que valorizam a Experiência

Turística, como, a História, a Perceção

Multissensorial, o Contraste, a

Individualidade, a Autenticidade e a

Interação (Almeida, 2014).

A Pirâmide da Experiência (Figura 1)

surge como ferramenta de análise aos

elementos que marcam o processo de

intensificação da experiência decorrente

de um determinado contacto turístico. A

Pirâmide da Experiência propõe uma

visão dupla no campo das experiências,

ou seja, a experiência do cliente e os

elementos do produto (LEO, 2009)1.

A Experiência Turística nos Museus

As cidades ocidentais viram na cultura

um valor económico acrescido,

decorrente das várias transformações

espaciais que levaram a investimentos

avultados destinados à sua regeneração, e

que deram origem a novos locais de

consumo cultural e turístico. O papel do

visitante alterou-se, a vontade de se

envolver e participar na “encenação”

recriada aumentou (MacCannell, 1976;

Urry, 1990). A valorização do património

imaterial e os museus ao ar livre, surgem

como novos locais de forma a dar

resposta às motivações do pós-turista

(Urry, 1990). Uma das primeiras



54

pesquisas acerca das experiências

memoráveis entre o turismo e o

património foi abordada por Moscardo. O

autor identifica a interação e o sentimento

da experiência como fatores importantes

para o visitante. Moscardo (1996),

distingue a experiência em Mindful e

Mindless. A experiência do tipo Mindful,

refere a necessidade do efeito surpresa,

da novidade, com a finalidade de criar a

memorabilidade. A experiência do tipo

Mindless, relaciona-se com as

experiências familiares, caracterizadas

por estímulos pouco relevantes. Parece

evidente a mudança de paradigma em

relação à importância do envolvimento

de outros sentidos entre os visitantes e os

museus: “ […] o museu está a ser

relocalizado de várias maneiras: como

local, como instituição, como categoria,

como um conjunto de processos sociais,

como tecnologia através da qual os

valores são produzidos e como um

domínio de interação” (Kratz & Rassol,

citado em Gonçalves, 2012, p.212). Pine

& Gilmore (1999), advogam que além da

qualidade há que oferecer experiências

únicas que deixem no visitante um

registo memorável. Moraes (citado em

Netto & Gaeta, 2010, p.179), identificou

a técnica living history2, onde refere o

exemplo do Museu Casa da Hera no Rio

de Janeiro. A casa da Hera pertenceu a

Joaquim José Teixeira Leite, importante

cafeicultor do Rio de Janeiro no século

XIX. Foi criado o Chá Imperial -

Projecto “Cozinha Viva”, onde se recriou

um diálogo entre os participantes do chá

e a anfitriã (Sinhá), “por meio de

perguntas e comentários com a Sinhá que

respondia como se todos estivessem no

século XIX, conduzindo a conversa de

maneira que os visitantes percebessem a

viagem, o tempo”. Outro exemplo é o

caso do “Projeto Portas Abertas para o

Visitante” no Museu Conner Prairie nos

Estados Unidos. Este projeto teve como

objetivo estimular a curiosidade e

promover a aprendizagem, através de

experiências intrapessoais. “ […] os

funcionários do museu seriam os

embaixadores, que facilitariam as

experiências de aprendizagem sobre o

passado, e não mais apresentariam um

teatro em que a mesma informação fosse

recitada todos os dias” (Moraes, citado

em Netto & Gaeta, 2010, p.180). Nestes

dois exemplos, pode constatar-se que as

experiências proporcionadas aos

visitantes, criaram um estado cognitivo

Mindful (Moscardo, 1996). A

reconstrução do passado é claramente um

fator benéfico aquando de um

acontecimento, uma vez que permite ao

visitante um envolvimento mais intenso

que ultrapassa a descrição dos factos.

Este processo construtivo de sentimentos

o chamado emotional engagement

permite um crescimento pessoal de

identificação e de associação a memórias.

“Este mapa emotivo permite aos

visitantes resgatar o passado para eles

próprios, e tornar a história mais

memorável para as suas vidas e para a

sua experiência pessoal” (Bagnall, 2003,

p.91).

O Museu da Cerâmica

“Situado num espaço peculiar e

memorável da cerâmica, o Museu da

Cerâmica constitui uma afirmação de que

a cerâmica tem sido e continuará a ser,

paralelamente ao termalismo, o elemento

identitário de Caldas da Rainha” (Roteiro

do Museu da Cerâmica, 2007, p.8).



55

Localizado na Quinta Visconde de

Sacavém, o Museu da Cerâmica teve

como primeira função ser uma habitação

de veraneio da família Visconde de

Sacavém, nos finais do século XIX. Da

Quinta fazem parte o Palacete (Museu da

Cerâmica), os jardins, um atelier, um

espaço dedicado a exposições

temporárias e uma loja, cumprindo assim

algumas das funções dos museus. De

estilo tardo-romântico, o Palacete

constitui um exemplar único da

arquitetura caldense. Do vasto espólio

com cerca de 18.500 peças em cerâmica

destacam-se 15.000 azulejos, e um dos

mais importantes núcleos do país de

obras de Rafael Bordalo Pinheiro. De

estilo romântico caracterizado por

alamedas e lagos, os jardins do palacete

(Museu) oferecem ao visitante um espaço

natural de contemplação, lazer, podendo

ainda desenvolver atividades educativas

lúdicas e culturais no atelier. As

exposições temporárias que ocorrem no

Museu da Cerâmica permitem fazer a

ligação entre o passado, o presente e o

futuro. Destaca-se deste modo a função

do lazer, em resposta a uma sociedade em

que o ócio e os tempos livres são cada

vez mais valorizados.

Metodologia

Numa época em que tanto se debate

sobre a teoria da Economia da

Experiência (Pine & Gilmore, 1999), é

nosso propósito contribuir com a presente

investigação para uma maior

compreensão do conceito de Experiência

Turística. De forma a alcançar os

objetivos propostos na sua globalidade,

optou-se por avaliar nos visitantes do

Museu da Cerâmica, através da visita

guiada, alguns comportamentos (que

refletiram ou não) emoções e sentimentos

e que permitiram avaliar a intensidade da

Experiência Turística.

Uma das escolhas metodológicas desta

investigação foi o estudo de caso, que

tem como função investigar um

fenómeno inserido no seu próprio

contexto. Segundo Barañano (2004), um

estudo de caso é um método de

investigação que prevê uma exposição

rigorosa de dados experienciados, com

base numa combinação de convicções

oriundas de diversas fontes de

informação. Uma vez que o fenómeno da

Experiência Turística está assente na

subjetividade, elegeu-se o método

qualitativo na recolha e tratamento da

informação. Tal advém do facto de que a

abordagem qualitativa possibilita captar

mais facilmente a diversidade deste

conceito (Ryan, 2011). A observação

indireta, foi também escolhida como

método de investigação, uma vez que a

informação parte do sujeito. Para tal,

recorreu-se à implementação de

inquéritos por questionário,

administrados no seguimento das visitas

guiadas ao Museu da Cerâmica, cuja

aplicação decorreu entre maio e setembro

de 2014. Foram incorporadas no

questionário questões adaptadas ao

território de estudo e garantida uma

experimentação prévia do modelo

(mediante a aplicação de um pré-teste),

de forma a validar os propósitos

pretendidos através do inquérito. Neste

sentido, o inquérito formulado é

constituído por seis perguntas de resposta

aberta, (nomeadamente, “ 1- Já visitou ou

pretende visitar a cidade de Caldas da

Rainha?”; “2- Qual a característica do

museu que mais marcou a sua visita?”; “



56

3- Houve algum momento durante a

visita que lhe tivesse despertado uma

emoção mais intensa? Qual foi esse

momento?”; “ 4- Esta visita foi

esclarecedora relativamente ao seu

interesse pela cerâmica caldense?”; “5- O

Museu contribuiu para que ficasse com

algum interesse particular em relação a

Caldas da Rainha, para além da

cerâmica? Qual esse interesse?”; “6- Que

sugestão faria para que o Museu o/a

motivasse mais para o Destino Turístico

Caldas da Rainha?”) sendo que a opção

por administração de forma indireta,

permitiu o não envolvimento na

autenticidade da experiência (dado que a

aplicação dos questionários foi aplicada

de modo próprio). Tal procedimento

permitiu reduzir ao mínimo o

enviesamento que este tipo de inquirições

acarreta, e cujas consequências podem

traduzir-se em resultados menos fiáveis e

desajustados à realidade observada.

Adicionalmente, e por forma a melhor

caracterizar a amostra, foram igualmente

solicitados alguns dados referentes ao

inquirido, nomeadamente a idade,

género, cidade de residência, país de

origem e duração da estada na região. De

salientar que o facto de haver questões de

resposta aberta, implicou a necessidade

de recorrer a uma codificação das

respostas, padronizando-as segundo a

tendência observada. Assim, todas as

respostas obtidas foram a posteriori

sujeitas a uma parametrização,

permitindo deste modo a formalização de

categorias que identificam as opiniões ou

práticas do sujeito inquirido. A

metodologia seguida teve por base a

condensação das afirmações em

formulações mais gerais, por forma a

sintetizar o material a um nível de

abstração superior (Flick, 2005), e

mediante a determinação de categorias de

resposta. No que concerne ao universo da

amostra, este é constituído por todos os

visitantes do Museu da Cerâmica que

pretenderam visita com guia. No entanto,

importa aqui salientar que o Museu da

Cerâmica não contabiliza as entradas

com visita guiada. Por conseguinte, foi

impossível ter um conhecimento credível

sobre a dimensão do universo subjacente

a este estudo. Neste sentido, optou-se por

determinar a dimensão mínima da

amostra tendo por compromisso que

estamos perante um universo de

dimensão desconhecida. Como tal, foi

determinada uma amostra de 190

indivíduos (representativa e

estatisticamente significativa do universo

dos visitantes do Museu da Cerâmica)

utilizando a estimativa mais

conservadora para uma única proporção

(isto é, 0,5), um nível de confiança de

95% e uma margem de erro de 7,1%.

Todos os cálculos foram realizados

mediante o recurso ao software IBM

SPSS Statistics 21.

Resultados

Os resultados obtidos neste estudo

identificam uma amostra

predominantemente marcada por

indivíduos de nacionalidade portuguesa

(92,1%), cuja residência principal é

Lisboa (25,8%), seguindo-se as Caldas da

Rainha (24,1%) (Figura 2). De uma

forma global, os visitantes do Museu têm

uma idade média de 51 anos (sendo que a

idade mínima observada foi de 18 anos e

a máxima de 84 anos), sendo igualmente

repartidos entre os dois géneros (isto é,

54,7% para o género feminino e 45,3%



57

para o género masculino).

Adicionalmente foi ainda possível

constatar que em relação à duração da

estada na região, 42,6% dos inquiridos

permanece 1 dia, 20% fica por 2 dias e

12,1% prolonga esse período por 3 ou

mais dias (Figura 3). De salientar que,

25,3% dos inquiridos dizem respeito a

residentes, pelo que não foram aqui

contemplados. No seguimento da análise

dos resultados alcançados, e focalizando

a interpretação no visitante do Museu da

Cerâmica, foi possível observar que,

81,6% dos inquiridos já haviam visitado

a cidade de Caldas da Rainha, sendo que

os restantes 18,4% demonstraram

intenção de fazer (Figura 4).

Adicionalmente constatou-se que a

diversidade da cerâmica que o museu

comporta foi de facto a característica que

mais se destacou aquando da sua visita,

representando 30,5% dos inquiridos

(Figura 5). Seguem-se o palacete e o

jardim com 21,6%, a beleza do palacete

com 14,2%, e a envolvente natural com

8,9%. Estes resultados não são todavia

uma surpresa, dado que O Museu da

Cerâmica comporta um espólio bastante

diversificado no que se refere a épocas e

a estilos. Destacam-se, por exemplo as

coleções do 2º Visconde de Sacavém

(primeiro proprietário da casa),

aumentada pelo 3º Visconde de Sacavém.

As faianças executadas no Atelier

Cerâmico (1892-1896), o mobiliário e

estatuária, (constituindo um acervo de

18.500 peças), permitem ao visitante uma

experiência memorável, o que deixa claro

o que está na base das preferências

indicadas pelos inquiridos. No que

concerne à possível emoção sentida

durante a visita, observou-se com maior

relevância a sedução pelo passado (30%),

sendo que a obra de Bordalo Pinheiro

reflete 14,7% dos inquiridos. A coerência

de tais resultados é perfeitamente

justificada pelo facto da sedução pelo

passado poder ser descrita como uma

emoção primorosamente veiculada

através da visita guiada que o Museu

proporciona e de alguns aspetos que

fazem com que o visitante recorde

sobretudo a infância. No entanto, é de

salientar que, dos 190 inquiridos, em 47

(24,7%) não foi despertada qualquer tipo

de emoção. Os restantes resultados são

pouco relevantes, assumindo um carácter

residual (Figura 6). No que diz respeito à

clarividência da visita, sobretudo no que

concerne ao interesse pela cerâmica, uma

maioria de 56,8% demonstrou uma

opinião afirmativa, revelando um

sentimento de esclarecimento (e muito

provavelmente também de satisfação)

perante o que lhe é apresentado (Figura

7). Apenas 6,3% dos inquiridos

demonstraram opinião contrária (isto é,

de que a visita não se apresenta

esclarecedora), sendo que 5,8% indicou

ter ficado com algumas dúvidas (Figura

7). O facto de as visitas guiadas no

Museu da Cerâmica compreenderem um

número mínimo de pessoas para a sua

realização (15), poderá muito

provavelmente desempenhar um papel

preponderante aquando da aferição desta

opinião aos inquiridos. Neste sentido, a

não existência de grupos com elevado

número de participantes permite que o

visitante esteja atento, não se dispersando

por comentário alheios. Por outro lado,

talvez não seja abusivo observar que

quem opta por este tipo de visita são, na

sua maioria indivíduos com elevado

interesse pelo tema, sendo per si,

visitantes cuja recetividade à visita terá



58

sempre um carácter de não negativismo.

Adicionalmente há ainda a salientar que

recentemente se tem vindo a denotar um

interesse crescente generalizado pela

cerâmica caldense, o que justificará

também em parte a atitude de

satisfação/esclarecimento por parte do

visitante do Museu da Cerâmica. No que

respeita ao estímulo do visitante em

procurar outros interesses na cidade de

Caldas da Rainha, além da cerâmica,

observou-se que 31,6% dos inquiridos

não achou que a experiência no Museu

lhes proporcionasse qualquer motivação

para tal. Apenas, 21,1% revelou ter

interesse na história da cidade e respetivo

património. Visitar outros museus locais,

assim como as termas da cidade (cuja

popularidade é intrínseca a Caldas da

Rainha), foram do interesse de 14,7% e

6,8% dos inquiridos respetivamente

(Figura 8). Os resultados permitem

observar uma situação de negação, com

peso na totalidade do universo

questionado. No entanto, tal, nem sempre

deverá ser encarado como um factor

negativo, devendo por isso valorizar-se o

facto de a cidade de Caldas da Rainha ser

uma cidade rica em património cultural e

valer-se destes aspectos positivos para se

afirmar como destino turístico. A análise

da experiência turística e dos seus fatores

intensificadores no Museu da Cerâmica,

como destino turístico Caldas da Rainha,

permitiu verificar que da totalidade da

amostra (190 inquiridos), 24,2% não

quiseram apresentar qualquer

sugestão/opinião, enquanto 18,4%

indicaram ser fundamental delinear uma

maior divulgação do museu. A parceria

com outros espaços culturais da cidade

foi igualmente apresentada como uma

hipótese futura para o desenvolvimento e

progresso do Museu da Cerâmica

(representando a opinião de 8,9% dos

inquiridos), seguindo-se as visitas

temáticas com uma expressão de 8,4%.

(Figura 9). O facto de uma parte

substancial (24,2%), não ter referido

qualquer sugestão (isto é, não ter

manifestado qualquer opinião), não

implicará de forma direta que tal deva se

associado a um comportamento de

negação e/ou indiferença por parte dos

mesmos. Há sim que salientar que sendo

o tipo de variantes deste Museu

pertencentes a um segmento muito

particular (isto é, visitantes com

particular interesse pela cerâmica), então

será natural que estes estejam totalmente

inseridos na temática, conhecedores do

que estão a observar e lúcidos quanto às

dificuldades que este tipo de arte tem

para poder “sobreviver condignamente”.

Por outro lado, a popularidade da cidade

de Caldas da Rainha nesta área é,

presentemente, uma realidade com

visível progresso, pelo que por si só já é

um facto revelador do quanto já existe

feito e desenvolvido em prol da cerâmica

e espólio associado (sem que com isso se

pretenda promover uma atitude não ativa

perante futuros progressos e demais

oportunidades de atração tanto pela

cerâmica como pela cidade propriamente

dita).

Conclusão

Na visita ao Museu da Cerâmica de

Caldas da Rainha, o visitante revela uma

sedução pelo passado e focalização na

Cerâmica e Cultura envolvente,

acentuando-se naquele espaço

museológico a sua predisposição de

abertura relativamente ao Turismo



59

Cultural daquela cidade. No âmbito do

fator cultural destaca-se o interesse que

os visitantes demonstram pelo legado

histórico e patrimonial da cidade,

podendo assim dizer-se que, enquanto

integrador na Experiência do Destino

local, o Museu atua como fator

intensificador da experiência turística

cultural em Caldas da Rainha.

Esta constatação suscita futuras

investigações na medida em que se

equacionam os termos a partir dos quais,

o Turismo Cultural se afirmará

localmente como uma plataforma de

convergência de vantagens mútuas,

assente na intensificação da experiência

turística, por um lado, e no fomento de

atividades locais relacionadas com o

Turismo Cultural, por outro. Também

nesta perspetiva e nos termos definidos

pela própria Organização Mundial do

Turismo, o Turismo Cultural assume-se

progressivamente como fator de

sustentabilidade na medida em que é

capaz de resgatar elementos ligados aos

sistemas de valores locais, envolvendo as

respetivas comunidades em atividades

rentáveis e promovendo as coerências

espaciais dos territórios envolvidos. Os

museus, apesar de se assumirem

sobretudo como espaços de memória,

devem ambicionar estar em sintonia com

os desafios que a contemporaneidade

suscita. A implementação de atividades

ligadas à cerâmica, preferencialmente,

envolvendo artesãos locais e forças

vivas, representativas do património e da

cultura locais, proporcionando

oportunidades de interação com os

visitantes, será algo recomendável para

museus desta natureza. Resgatar a

sabedoria popular e as tradições numa

perspetiva de emancipação local, por um

lado, e de Turismo Cultural Participativo,

por outro, dando aos visitantes a

oportunidade de vivenciarem o

património local, também através do

“saber fazer”, será determinante para a

materialização de museus vivos,

dinâmicos, assumindo a interatividade

como requisito essencial para o

próprio processo de atratividade do

espaço museológico. Este será de resto

um pressuposto essencial para a

"territorialização dos museus",

conferindo-lhes, através de pedagogias

ajustadas a vivências de educação não

foram/informal, oportunidades

palpáveis de intervenção social. A

procura de novas metodologias que

despertem a curiosidade e que conduzam

a um progressivo desenvolvimento

pessoal atrairá seguramente novos

públicos a estes espaços culturais. Trata-

se de exercer uma pedagogia

museológica, essencial para que o

turismo cultural cumpra uma das suas

funções que se pauta pela ampliação de

conhecimentos do visitante, incremento

do interesse, integração, aprendizagem e

até ao fomento da capacidade de retenção

do destino, contribuindo para que

visitantes passem a ter o estatuto de

Turistas.

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turística e o processo de intensificação

da experiência no destino - o papel dos

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61

Figura 1. A Pirâmide da experiência. Fonte: Almeida (2014), adaptado de Lapland

Centre of Expertise for the Experience Industry, LEO - Competitiveness through

experiences, 2009.



62

Figura 2. Cidade de residência. Fonte: Elaboração própria



63

Figura 3. Duração da estada. Fonte: Elaboração própria



64

Figura 4. Visitou ou pretende visitar a cidade?. Fonte: Elaboração própria



65

Figura 5. Caraterística mais marcante na visita ao Museu da Cerâmica. Fonte:

Elaboração própria



66

Figura 6. Momento de emoção mais intensa. Fonte: Elaboração própria



67

Figura 7. Clarividência da visita em relação ao interesse pela cerâmica caldense. Fonte:

Elaboração própria



68

Figura 8. Outros interesses na cidade de Caldas da Rainha, para além da cerâmica.

Fonte: Elaboração própria



69

Figura 9. Sugestões para um maior interesse no destino turístico Caldas da Rainha.

Fonte: Elaboração própria



70

_______________________

Notas

1 A competitividade através das experiências – é um programa implementado na

Finlândia, que tem como objectivo integrar conhecimentos e habilidades de diversas

especialidades para promover a criação de novas actividades empresariais, novos

produtos e serviços, baseados na compreensão da Economia da Experiência. Na

Finlândia, a Indústria da Experiência inclui o turismo, a cultura, o entretenimento, assim

como o desporto e a recreação. A sua missão é transmitir conhecimentos de nível

internacional e superior, para o benefício das empresas locais fomentando o

desenvolvimento regional e a criação de novos empregos. 2 A competitividade através das experiências – é um programa implementado na

Finlândia, que tem como objectivo integrar conhecimentos e habilidades de diversas

especialidades para promover a criação de novas actividades empresariais, novos

produtos e serviços, baseados na compreensão da Economia da Experiência. Na

Finlândia, a Indústria da Experiência inclui o turismo, a cultura, o entretenimento, assim

como o desporto e a recreação. A sua missão é transmitir conhecimentos de nível

internacional e superior, para o benefício das empresas locais fomentando o

desenvolvimento regional e a criação de novos empregos.



71

Perceção das fontes de valor da marca TAP Portugal na

perspetiva dos seus clientes

Sara Alexandra Soares Nunes

Universidad de Extremadura

Júlia Fragoso da Fonseca

Escola Superior de Turismo e Tecnologia do Mar, IPL

Nunes, S. & Fonseca, J. (2015). Perceção das fontes de valor da marca TAP Portugal na

perspetiva dos seus clientes. Tourism and Hospitality International Journal, 4(1), 71-93.



72

Resumo

Numa economia global sujeita a mudanças nas dinâmicas de mercado e a uma

concorrência crescente, o papel das marcas nunca foi tão importante. Nos últimos anos,

assistimos ao aparente triunfo do conceito de marca: todos são motivados para se

autoidentificarem. A sua importância económica e social no cenário nacional e

internacional é absolutamente inegável. As marcas servem de mapa orientador para o

comportamento de compra e, quando geridas da forma correta, resultam num valor

significativo para os seus detentores. Existem hoje duas abordagens que direcionam os

estudos nesta área, a determinação do valor financeiro da marca e o valor percebido de

uma marca pelos consumidores e é sobre esta segunda abordagem que nos vamos

debruçar neste artigo. As companhias aéreas enfrentam nos dias de hoje grandes

desafios, aliás estes têm sido constantes desde a década de 80, isto levou a que diversas

companhias aderissem às concentrações integrando-se em alianças globais, reforçando

assim o seu posicionamento, fazendo assim face também à concorrência das

companhias aéreas low-cost. O nosso estudo recai sobre a companhia TAP Portugal,

que é neste momento a companhia aérea de bandeira portuguesa e a maior companhia

em Portugal. Mesmo com a concorrência feroz das low-cost, dos voos charters e da

concorrência das grandes companhias internacionais já posicionadas, que é muito

conservador, a companhia continua a dominar, mas como? Quais são os fatores

valorizados pelos consumidores que faz com que escolham esta companhia e lhe

atribuam maior valor? Esta é uma questão que pretendemos responder com este estudo.

Palavras-chave: Brand equity, TAP Portugal, Lealdade, Qualidade percebida,

Notoriedade, Associações à marca



73

Abstract

In a global economy subject to changes in market dynamics and increasing competition,

the role of brands has never been so important. In recent years, we witnessed the

apparent triumph of the brand concept: all are encouraged to self-identify. Its economic

and social importance in the national and international scene is absolutely undeniable.

Brands are the guiding map to buying behavior and, when managed correctly, result in

significant value for their holders. There are currently two approaches that direct studies

in this area, determining the financial value of the brand and perceived value of a brand

by consumers and on this second approach is that we will address in this article. The

airlines face nowadays challenges, moreover they have been constant since the 80's, this

has led to many companies to join concentrations integrating into global alliances,

thereby strengthening its position, thus also face competition of low-cost airlines. Our

study lies on the airline TAP Portugal, which is currently the Portuguese flag carrier and

largest airline in Portugal thus occupying a privileged position in commercial aviation

landscape. Despite fierce competition from low-cost airlines, charter flights and

competition from large international companies already positioned, which is very

conservative, the company continues to dominate, but how? What are the factors valued

by consumers that makes this company to be chosen and assign them greater value?

This is a question we want to answer with this study.

Keywords: Brand equity, TAP Portugal, Loyalty, Perceived quality, Reputation,

Associations



74

Objetivos do Estudo

O objetivo geral deste estudo centra-se

na temática do valor da marca TAP

Portugal, pelo que, pretendemos obter

resposta no que diz respeito à correlação

entre os bons resultados da companhia e a

visão dos seus consumidores no que diz

respeito às fontes de valor da sua marca,

ou o brand equity. Ou seja, pretendemos

identificar e avaliar os fatores

explicativos do brand equity da uma

marca de sucesso como a TAP Portugal,

aplicando o modelo conceptual de Aaker

(1991), de forma a investigar a relação do

brand equity com as suas dimensões,

lealdade à marca, qualidade percebida,

notoriedade da marca e associações da

marca. A escolha deste modelo deveu-se

ao facto de ser um dos mais referenciados

em diversos estudos e tem sido

frequentemente testado por académicos

(Yoo, Donthu & Lee, 2000; Faircloth,

Capella & Alford, 2001; Washburn &

Plank, 2002; Atilgan, Aksoy & Akinci,

2005) na verificação das dimensões do

brand equity.

A TAP Portugal é neste momento a

companhia aérea de bandeira portuguesa

e a maior companhia em Portugal

ocupando assim uma posição privilegiada

no panorama da aviação comercial. De

assinalar que a TAP tinha, no final de

2010, uma dimensão acima do dobro da

verificada em 2000, já que a sua oferta

cresceu, cerca de 136%. Apesar da

concorrência das low-cost e voos

charters, as companhias tradicionais

continuam a dominar relativamente ao

número de passageiros desembarcados

nos aeroportos portugueses (TAP

Portugal, 2010).

Qualquer investigação, para além do

objetivo geral, já apresentado

anteriormente, apresenta também

objetivos específicos frutos da

investigação empírica, como sendo:

Objetivo nº 1: estudar a relação entre as

dimensões do brand equity segundo o

modelo de Aaker (1991; 1996)

selecionados com o brand equity da

marca da companhia aérea TAP Portugal;

Objetivo nº 2: identificar as variáveis que

explicam melhor o brand equity da marca

da companhia aérea TAP Portugal;

Objetivo nº 3: avaliar o impacto da

lealdade à marca no brand equity da



qualidade percebida no brand equity da



notoriedade e associações da marca no

brand equity da marca da companhia

aérea TAP Portugal;

Objetivo nº 6: caracterizar as variáveis

demográficas dos inquiridos;

Objetivo nº 7: conhecer os motivos pelos

quais os passageiros realizam viagens;

Objetivo nº 8: entender o que faz com que

os passageiros prefiram viajar pela TAP

Portugal;

Objetivo nº 9: compreender se os

passageiros são sempre fiéis à companhia

escolhida e caso não o sejam, perceber a

razão pela qual essa situação ocorre;

Objetivo nº 10: conhecer a ligação

emocional existente entre a companhia

aérea TAP Portugal e os seus passageiros.

Assim sendo, para obter resposta ao

objetivo geral e aos objetivos específicos,

será pertinente apresentar a metodologia a

utilizar que nos vai permitir chegar aos

resultados pretendidos.



75

Metodologia Utilizada

Segundo Hill e Hill (2002, p.19), “uma

investigação empírica é uma investigação

em que se fazem observações para

compreender melhor o fenómeno a

estudar”. Existem no entanto, vários

modelos de etapas a ter em conta na

realização de uma investigação empírica,

para Quivy e Campenhoudt (2003),

existem cerca de sete etapas a serem

seguidas, sendo estas, a pergunta de

partida, a exploração, a problemática, a

construção de um modelo de análise, a

observação, a análise das informações e

as conclusões, e esta irá ser a metodologia

seguida para este trabalho.

No que diz respeito à pergunta de

partida, segundo Quivy e Campenhoudt

(2003, p.44) ”a melhor forma de começar

um trabalho de investigação em ciências

sociais consiste em esforçar-se por

enunciar o projeto sob a forma de uma

pergunta de partida. Com base em tudo

isto a nossa pergunta de partida é: será

que os bons resultados da companhia

TAP Portugal se devem à perceção dos

seus utilizadores, no que diz respeito às

fontes de valor da sua marca?

De seguida o objetivo será recolher

uma certa qualidade de informações

acerca do objeto em estudo, para assim

realizar o trabalho exploratório. Segundo

Quivy e Campenhoudt (2003) este é

composto por duas partes conduzidas em

paralelo, sendo estas, um trabalho de

leitura e entrevistas ou outros métodos

apropriados. A nossa revisão da literatura

foi feita em função de critérios

adequados. De seguida temos as

entrevistas exploratórias que irão

complementar as leituras e que foram

realizadas a alguns clientes e funcionários

da TAP Portugal.

Segundo Quivy e Campenhoudt (2003,

p.89) “a problemática é a abordagem ou a

perspetiva teórica que decidimos adotar

para tratarmos o problema formulado pela

pergunta de partida. É uma maneira de

interrogar os fenómenos estudados”. Este

estudo assume uma importância

primordial nos dias que correm, devido à

concorrência feroz das companhias aéreas

low-cost, pois estas apresentam um

elevado nível concorrencial às

companhias de bandeira.

Os autores Quivy e Campenhoudt

afirmam que (2003, p.150) “o modelo de

análise é o prolongamento natural da

problemática, articulando de forma

operacional os marcos e as pistas que

serão finalmente retidos para orientar o

trabalho de observação e análise

coerente”. É composto pela construção de

conceitos e pela definição de hipóteses

refutáveis, para assim se conseguir um

quadro de análise coerente. A hipótese

apresenta-se assim, como uma resposta

provisória à pergunta de partida e que vai

confirmar ou negar a hipótese operacional

(Hill & Hill, 1998). Assim sendo,

apresentamos, a hipótese geral e as

respetivas hipóteses operacionais da

nossa investigação: os bons resultados da

companhia TAP Portugal devem-se à

perceção dos seus utilizadores, no que diz

respeito às fontes de valor da sua marca

ou brand equity.

De seguida a hipótese geral deverá ser

traduzida em hipóteses operacionais,

sendo que, estas serão mais específicas e

escritas de modo a indicar a natureza das

operações estatísticas necessárias para a

análise estatística pretendida, para assim

conseguirmos atingir os objetivos a que



76

nos propusemos para esta investigação

(Hill & Hill, 1998). Antes de enumerar as

hipóteses operacionais desta investigação,

convém apresentar algumas informações

acerca da temática em questão, que nos

permitiram assim, chegar à formulação

das hipóteses apresentadas

posteriormente, que como já dissemos,

serão baseadas no modelo conceptual de

Aaker (1991), que analisa o valor de uma

marca segundo o conjunto de perceções

obtidas pelos consumidores, que é a

análise a ser desenvolvida nesta

investigação.

É de todo importante fazer a distinção

entre produto e marca. Segundo Cravens,

Gerald e Woodruff (1987, p.375) "um

produto é algo que é potencialmente

valorizado por um mercado alvo em razão

dos benefícios ou da satisfação que

proporciona, incluindo-se objetos,

serviços, (…) e ideias", enquanto uma

marca "é um nome, termo, sinal, símbolo

ou design, ou uma combinação deles,

destinados a identificar os bens ou

serviços de um vendedor ou grupo de

vendedores e diferenciá-los dos de seus

concorrentes".

Na perspetiva de Holt (2005) se

considerarmos um produto novo acabado

de lançar, embora ele tenha um nome, um

logótipo e traços próprios, sinais

característicos de uma marca, esta ainda

não existe de facto, pois apesar de ter os

referidos sinais, estes são vazios, porque

o produto ainda não tem história e ainda

não absorveu as experiências dos

consumidores. Uma marca surge então,

quando vários "autores", sendo estes, as

empresas, as indústrias, os intermediários

e os consumidores, contam histórias

acerca da mesma. De acordo com Keller

(1998) uma marca tem valor quando os

consumidores reagem mais

favoravelmente ao produto a partir do

momento que conhecem e identificam a

marca. Este efeito diferencial ocorre a

nível cognitivo, afetivo e comportamental

e facilita o processo de decisão do

consumidor.

Segundo Aaker (1991; 1996) o valor

da marca é um conjunto de ativos, como

sendo, a lealdade ou fidelidade à marca,

brand loyalty, que consiste no grau de

ligação do consumidor com a marca e que

faz com que o cliente prefira não escolher

outras marcas concorrentes, a

notoriedade, brand awareness, é o grau

de conhecimento da marca por parte dos

consumidores, a qualidade percebida,

perceived quality, que é o valor que o

consumidor atribui ao produto para além

dos atributos físicos e reais do bem e que

se reflete no valor que está disposto a

pagar e as associações, brand

associations, o conjunto de significados

que o consumidor atribui à marca que se

revelam na capacidade de evocar um

sentimento na mente do consumidor.

Assim a gestão do valor da marca tem

que contemplar estratégias de

investimento que criem e mantenham

esses ativos (Aaker & Joachimstraler,

2000; Kotler & Keller, 2006). A força da

marca vai depender da gestão integrada

de todos os elemento e estes devem estar

associados ao nome e ao símbolo da

marca. Uma alteração num deles pode

afetar todos os restantes (Keller, 1998).

A enumeração das hipóteses

operacionais foram elaboradas tendo em

conta os 4 ativos que incorporam as

fontes do valor da marca anteriormente

apresentadas.

H1: Há uma relação positiva entre a

qualidade percebida da marca TAP



77

Portugal e o brand equity da marca TAP

Portugal: Zeithaml, Berry e Parasuranam

(1996) afirmam que a qualidade

percebida de um serviço é um resultado

da comparação das perceções com as

expectativas do cliente. A qualidade

percebida está relacionada com o nível de

satisfação do cliente, logo a satisfação do

consumidor é função do desempenho

percebido e das expectativas (Kotler,

1998). Para Gronroos (1995) a qualidade

percebida de um serviço pode ter duas

dimensões: a dimensão técnica e

dimensão funcional, por exemplo, no

caso da companhia TAP Portugal, o

transporte de um cliente de uma

localidade para outra é o resultado de um

serviço (dimensão técnica) e a perceção

de qualidade irá depender como foi

prestado esse serviço (dimensão

funcional). Segundo Chen e Green (2009)

a qualidade percebida é identificada como

uma componente do valor da marca e,

portanto, a alta qualidade percebida

conduz o consumidor a escolher uma

marca, em vez de outras. Portanto, o grau

de qualidade com que a marca é

percebida contribui positivamente para o

brand equity.


lealdade da marca TAP Portugal e o

brand equity da marca TAP Portugal: O

objetivo de qualquer gestor de marketing

é que o valor que a sua marca representa

no mercado, faça com que os seus

utilizadores se tornem fiéis (Bolton &

Kannan, 2000), trazendo assim benefícios

para ambas as partes (Zineldin, 2006;

O´Brien & Jones, 1995; Kivetz &

Simonson, 2002; Dowling & Uncles,

1997; Duffy, 2002). O objetivo principal

é que os utilizadores aumentem a

utilização/ compra dos produtos/ serviços

oferecidos pela empresa e acelerem o

ciclo de vida da lealdade (encorajar

clientes com um ou dois anos a

comportarem-se como os clientes mais

antigos e rentáveis) através do valor da

sua marca, pelo que se torna pertinente

analisar de existe essa correlação, apesar

de esta ser defendida por inúmeros

autores que já estudaram este fenómeno

(Reichheld & Kenny, 1990, Reichheld &

Sasser, 1990; Jarillo & Bidault, 1995;

Keaveney, 1995; O´Brien & Jones, 1995;

Reichheld & Teal, 1996; Oliver, 1997;

Anderson & Mittal, 2000; Brito &

Ramos, 2000; Ganesh, Arnold &

Reynolds, 2000; Lara & Casado, 2002;

Felvey citado por Kumar, George &

Pancras, 2008; Labarbera & Mazursky,

1983; Taylor & Baker, 1994; Zeithaml et

al., 1996; Bolton, 1998; Hart & Johnson,

1999). Assim, na medida em que os

consumidores são leais à marca

proporcionam um aumento do brand

equity (Datta, 2003).


notoriedade e associações da marca TAP


Portugal: A notoriedade refere-se “à força

da presença de uma marca na mente do

consumidor” (Aaker, 1996, p.10). A

notoriedade (brand awareness) é medida

de acordo com as diferentes maneiras

como o consumidor se lembra da marca

(Aaker, 1996). Segundo Keller (1993;

2003), a notoriedade da marca tem um

papel importante na tomada de decisão do

consumidor. As associações, segundo

Aaker (1996, p.25) “podem incluir os

atributos do produto, um porta-voz

famoso, ou um símbolo particular (…) e

são provenientes da identidade de marca

– o que a organização pretende que a

marca signifique nas mentes dos seus



78

consumidores”. O autor considera

também que uma associação será tanto

mais forte, quanto mais se basear nas

nossas experiências ou exposições e

quanto mais suportada por outras

ligações, nomeadamente à notoriedade ou

à fidelidade da marca. Sendo assim, as

associações de marca estão na base do

fenómeno de imagem de marca e tem

influência no momento da compra. Logo

as empresas terão de construir uma base

sólida na definição do valor das marcas,

uma vez que estas têm um papel ativo na

tomada de decisões de compra e

permanência (Aaker, 1991; Keller, 1993,

1998; Kotler, 2005). As associações à

marca que resultam numa alta perceção

da marca são positivamente relacionadas

com o brand equity (Walsh & Mitchell,

2005).

No que diz respeito à observação

Quivy e Campenhoudt (2003, p.205)

afirmam que “a observação compreende o

conjunto das operações através quais o

modelo de análise é confrontado com

dados observáveis”. Nesta etapa da

investigação, terão de ser respondidas a 4

perguntas fundamentais, sendo estas, o

quê? Em quem? Como? Observar o quê?

Na nossa investigação foi utilizado o

método de observação indireto, inquérito

por questionário, pois este é aquele que é

mais utilizado e mais fácil de analisar de

forma quantitativa (Hill & Hill, 1998).

A elaboração de um questionário é

uma tarefa difícil, pelo que, foram

seguidas algumas regras chave, sendo

estas, as questões foram elaboradas

segundo uma sequência lógica e por

temáticas, a existência de vários tipos de

perguntas ao longo de todo o

questionário, sendo estas, perguntas de

identificação, perguntas de informação e

perguntas de descanso; o número de

resposta é QB, quanto baste e adequado

ao tipo de investigação; foram evitadas

questões mais sensíveis aos inquiridos; as

questões inseridas são claras e com

termos fáceis de compreender; a

inexistência de questões hipotéticas; as

instruções de preenchimento são claras e

sempre que necessário presentes; ao nível

de apresentação foram tidos em conta os

cuidados com a estética, foi colocada uma

introdução no início do questionário a

solicitar um pedido de colaboração, a

razão da sua aplicação, a aplicação da

natureza do questionário, o nome da

instituição de ensino, a declaração formal

de confidencialidade e a declaração da

natureza anónima do questionário.

No que diz respeito ao tipo de

questões utilizadas, foram utilizadas

fundamentalmente questões fechadas e

semifechadas, devido às inúmeras

vantagens que estas oferecem no

tratamento da informação recolhida, pois

apresentam ao respondente um número

limitado de respostas típicas que este

pode escolher. Algumas questões foram

colocadas sob a forma de escalas de

atitudes, como sendo, a análise dos

motivos pela preferência da TAP Portugal

e o grau de satisfação e comportamento

para com a companhia, através de Escalas

de Likert (apresentação de uma série de

proposições em que o inquirido indica a

sua posição de concordância ou

inconcordância relativamente a cada uma

delas), sendo distribuídas em 5 pontos,

discordo totalmente, discordo, nem

discordo, nem concordo, concordo e

concordo totalmente, que vão dar a

possibilidade ao investigador de medir

atitudes e opiniões dos inquiridos e



79

permitir que as características qualitativas

sejam trabalhadas de forma quantitativa.

Foi também elaborado um pré-teste ao

questionário para garantir a sua

aplicabilidade e avaliar se está de acordo

com os objetivos estabelecidos, poi

segundo Carmo e Ferreira (1998, p.145)

“quando uma primeira versão do

questionário fica redigida, é necessário

garantir a sua aplicabilidade no terreno e

avaliar se está de acordo com os objetivos

inicialmente formulados pelo

investigador”, funcionando assim com

um pré-teste.

O nosso questionário foi dividido em

duas partes, a análise do valor da marca

TAP Portugal ou brand equity e as

perguntas de caráter pessoal. No que diz

respeito ao valor da marca, são estudados

conceitos tais como, lealdade, confiança e

comprometimento, notoriedade e imagem

organizacional, qualidade percebida e

associações. A qualidade percebida foi

estudada através de uma questão fechada

avaliada segundo uma escala de Likert de

cinco pontos, a lealdade à marca, através

de uma questão semiaberta, notoriedade e

associações à marca com uma questão

fechada avaliada segundo uma escala de

Likert de cinco pontos e motivos pelos

quais os passageiros realizam viagens

com uma questão semiaberta. Os

objetivos são conhecer o grau de

satisfação e comportamento dos

utilizadores relativamente à companhia

aérea TAP Portugal, verificar se os

utilizadores viajam sempre pela TAP e

motivos pelos quais realizam as suas

viagens. No que diz respeito às perguntas

de caráter geral, estas servem para

conhecer as caraterísticas

sociodemográficas dos membros, em que

o objetivo é conhecer a idade, sexo, nível

de habilitação, ocupação profissional,

rendimento mensal e área de residência e

foram estudadas através de seis questões,

cinco fechadas e uma questão aberta.

No que diz respeito à amostragem o

investigador não possui efetivamente

tempo, nem recursos suficientes, para

analisar cada um dos casos do universo,

pelo que, deverá considerar uma parte dos

casos que constituem o dito universo, ou

seja, deverá optar por uma amostra

(Vilares & Coelho, 2005). Segundo

Carmo e Ferreira (1998) existem dois

grandes tipos de técnicas de amostragem,

a probabilística ou causal e a não

probabilística ou não causal, sendo que,

na nossa investigação recorremos a um

método de amostragem não

probabilístico/ não causal, amostragem

por conveniência, para conseguirmos

obter os resultados. O tamanho da nossa

amostra é de 201 respostas, os dados

foram recolhidos entre 15 de fevereiro e

16 de março de 2012, via internet,

captando assim, uma maior variedade de

indivíduos e respetivas características.

De seguida temos a análise das

informações onde vamos tratar a

informação obtida, de forma a ser

possível comparar os resultados

observados com os esperados a partir da

hipótese. Segundo Quivy e Campenhoudt

(2003) esta análise compreende três

operações, sendo estas, a descrição dos

dados, a medição das relações entre as

variáveis e por último, comparar as

relações observadas com as esperadas a

partir da hipótese e medir a diferença

entre ambas.



80

Caraterização dos Utilizadores

No que diz respeito às questões de

carácter pessoal e relativamente à idade,

3,1% da amostra tem menos de 20 anos,

10,4% tem mais de 50 anos, 24,4% tem

entre 41 e 50 anos, 28,5% tem entre 21 e

30 anos e 33,7% tem entre 31 e 40 anos

de idade. Em relação ao sexo 47,7% da

amostra é do sexo masculino e 52,3% é

do sexo feminino. De acordo com as

habilitações académicas, 0,5% da amostra

têm o ensino básico/ outros tipos de

ensino inferior, 14,9% tem o

doutoramento/ mestrado, 19,6% possuem

o ensino secundário e 64,9% tem

habilitações ao nível da licenciatura/

bacharelato. Por último, ao nível do

rendimento, 9% da amostra usufrui de um

rendimento mensal de mais de 3000€,

13,2% usufrui entre 2000€ e 3000€,

19,6% usufrui entre 1000€ e 2000€,

27,5% não deram qualquer referência de

valor e 30,7% da amostra usufrui menos

de 1000€ mensais.

Pelo que, podemos concluir que a

maioria dos utilizadores tem entre 31-40

anos, são do sexo feminino, possuem uma

habilitação ao nível da licenciatura/

bacharelato, têm um rendimento mensal

inferior a 1000€ mensais e vivem

essencialmente em grandes cidades.

Relativamente à ocupação profissional

72,5% são trabalhadores dependentes, 7%

são trabalhadores independentes, 13% são

estudantes, 3,5% são desempregados e

por último, cerca de 4% são reformados.

Esta questão permitiu estudar os objetivos

nº 6 e nº 9.

Relativamente à análise do valor da

marca TAP Portugal, começamos por

estudar a questão se viaja sempre pela

companhia, para assim verificar o

primeiro elemento que constituí o valor

da marca, a lealdade e verificamos de

42,6% da amostra apresentada viaja

sempre pela TAP, enquanto os restantes

(57,4%), nem sempre viajam por esta

companhia. Como razões apontadas para

esta situação, são apresentadas várias,

mas a mais mencionada é o preço, com

42,5%. Esta questão permitiu estudar o

objetivo nº 3.

Caracterização dos Motivos para os

Clientes Viajarem pela TAP

Em relação aos motivos para viajar, o

principal é o motivo de lazer com 58,5%,

seguido do motivo negócios com 25,1%,

motivos educacionais com 10,3%, a visita

a familiares com 5,6%, outros motivos

não enumerados com cerca de 0,5%, este

dados vão permitir-nos estudar o objetivo

nº 7. De seguida, pretende-se conhecer

quais os principais motivos para os

utilizadores escolherem a TAP para

viajar, como nos elucida a tabela

apresentada oportunamente.

As duas razões mais assinaladas são

4.14 e 4.5. pelo que podemos concluir

que os motivos para viajar pela

companhia se relacionam com o lugar

privilegiado que esta ocupa, ou seja, pela

notoriedade, qualidade percebida e

associações que os clientes fazem à

marca. A análise desta questão permitiu

estudar os objetivos nº 4, nº 5 e nº 8.

Análise do Grau de Satisfação e

Comportamento dos Membros Victoria

Importa também conhecer os

comportamentos dos utilizadores face a

situações apresentadas, que nos revelam

dados importantes no que diz respeito à



81

lealdade apresentados numa tabela

apresentada mais à frente nesta

investigação. Relativamente aos valores

médios, todos os itens apresentam um

valor médio superior ao ponto intermédio

da escala, o que revela um

comportamento muito positivo. O grau de

concordância é assim superior para 7.2.

continuarei a viajar pela TAP Portugal

enquanto for lucrativo para mim, 7.6.

tenho intenção de continuar nos próximos

anos a usufruir dos serviços oferecidos

pela atual companhia de aviação e 7.3.

sinto me particularmente ligado a esta

companhia comparativamente com outras

suas concorrentes. Esta questão permitiu

estudar o objetivo nº 10, pelo que

podemos concluir que esta relação de

compromisso existe, visto que todos os

itens apresentam um valor médio

superior.

Análise Fatorial de Componentes

Principais

Este método analisa um conjunto de

variáveis com o objetivo de verificar se é

possível agrupar as respostas que são

interpretadas de forma idêntica pelos

elementos, determinando o seu

posicionamento nesse conjunto de

variáveis. Se assim for, os fatores

resultantes da análise estariam associados

a um conjunto de variáveis. A análise

fatorial permite proceder à transformação

das variáveis que integram uma escala

num menor número de fatores: os

componentes principais. Transforma-se,

assim, um conjunto de variáveis iniciais

correlacionadas entre si, num outro

conjunto de variáveis não

correlacionadas, as componentes

principais.

Análise fatorial de componentes

principais – razões de escolha da

TAP.

Começamos por efetuar os testes KMO

e teste de Bartlett segundo as razões de

escolha da TAP e grau de comportamento

dos membros e concluímos que os dados

são adequados para a aplicação da análise

fatorial. Em relação às razões para a

escolha da TAP, justifica-se a

constituição de seis fatores, apresentados

na tabela seguinte. Para cada uma das

componentes podemos apresentar uma

designação, que traduz a síntese do

conteúdo das variáveis que o constituem.

O Fator 1 designado por Qualidade,

Prestígio e Segurança (4.2, 4.3, 4.4, 4.5 e

4.14), está associado às variáveis

relacionadas com a segurança, qualidade

dos pilotos e dos aviões e pela confiança

transmitida pela companhia. O Fator 2

intitulado Benefícios e Imagem (4.1, 4.9,

4.10 e 4.13), agrega variáveis que se

relacionam com os proveitos que os

consumidores poderão obter ao viajar na

TAP e a própria imagem da companhia.

Em relação ao Fator 3 encontra-se ligado

atributos que se relacionam com a

capacidade da empresa de cumprir prazos

e o tratamento eficaz da bagagem,

considerando-se este Fator como Eficácia

(4.11 e 4.12). O Fator 4 foi designado por

Preço (4.6 e 4.7), pois estão aqui

agrupadas variáveis ligadas ao preço da

companhia e à relação qualidade preço.

Relativamente ao Fator 5 relaciona-se

com a Cobertura de Destinos e

Proximidade (4.8 e 4.15) com os clientes.

Por último temos o Fator 6, designado por

Classes e Pós-venda (4.16 e 4.17), onde é

evidenciada a existência de

infraestruturas que permitem ter dois



82

tipos de passageiros nos aviões, assim

como infraestruturas que se relacionam

com a capacidade de rapidamente

resolver problemas gerir reclamações.

Analisando de forma isolada verificamos

que os atributos que os passageiros mais

concordância suscitam, é sem dúvida a

existência de duas classes nos aviões,

tratamento eficaz da bagagem e a elevada

cobertura de destinos, como nos revela a

próxima tabela apresentada no final desta

investigação.

Análise fatorial de componentes

principais – comportamento dos

membros do programa TAP Victoria.

Em relação ao comportamento dos

membros, justifica-se a constituição de

dois fatores, para cada uma das

componentes podemos apresentar uma

designação, que traduz a síntese do

conteúdo das variáveis que o constituem.

O Fator 1 designado por Fidelização (7.3,

7.4, 7.5 e 7.6), está associado às variáveis

de ligação à companhia, quer pela

repetição da compra e intenção de

continuidade, quer pela recomendação a

amigos e familiares. O Fator 2 intitulado

Oportunidades (7.1 e 7.2), agrega

variáveis de oferta de maior valor para o

cliente oferecidas pela companhia e uma

intenção de continuar a usufruir os

serviços da companhia desde que se

justifique. Analisando de forma isolada,

verificamos que os atributos que os

passageiros mais concordância suscitam,

são sem dúvida continuarei a viajar pela

TAP enquanto for lucrativo para mim e

quando necessito de viajar a TAP

Portugal é a minha primeira escolha

apesar de existirem outras companhias

que oferecem preços mais atrativos, como

nos revela a tabela nº 1.4.

Após a recolha e análise dos dados

interessa analisar a confirmação ou

negação, quer da hipótese geral, quer das

hipóteses operacionais, que irão assim

fornecer as conclusões deste trabalho de

investigação, como tal, apresentamos se

seguida a análise de cada hipótese.


qualidade percebida da marca TAP


Portugal: Para testar a Hipóteses nº 1 é

necessário realizar a seguinte análise:

verificar os motivos que levam o público

a viajar com a companhia, para

compreender se se relacionam com o

ativo do valor da marca a qualidade

percebida. Conclusões: Todos os itens

analisados apresentam um valor médio

superior ao ponto intermédio da escala, o

que revela que todos se revelam

satisfatórios e pertinentes. As razões mais

assinaladas relacionadas com a qualidade

percebida são, 4.3. qualidade do serviço a

bordo, 4.4. qualidade das refeições e 4.13.

modernidade e estado de conservação da

sua frota. A qualidade percebida cria

satisfação para o cliente e valor de forma

consistente e lucrativa. Kotler (2000) e

Kotler e Keller (2006) chamam a atenção

para a conexão íntima entre o produto e

serviço de qualidade, satisfação do cliente

e rentabilidade da empresa.


lealdade da marca TAP Portugal e o

brand equity da marca TAP Portugal:

Para testar a Hipótese nº 2 é necessário

realizar a seguinte análise: verificar o

comportamento do público relativamente

à companhia e estudar se os clientes

costumam viajar sempre pela TAP

Portugal. Podemos também testar se a



83

lealdade do cliente está relacionado com

o facto do mesmo ser detentor de um

cartão de fidelização do programa de

fidelização da companhia, o TAP Victoria

(cartão Miles, Silver e Gold Winner).

Conclusões: a percentagem que viaja

sempre pela TAP é inferior para os

detentores de cartão Miles Winner e

superior para os detentores de cartão

Silver Winner e Gold Winner. Esta

análise vem reforçar a hipótese H2, pois

os detentores de cartões de fidelização

com mais privilégios são os que mais

viajam sempre pela TAP, logo os

benefícios que são oferecidos aos

clientes, que são superiores à medida que

a tipologia de cartão aumenta, fazem com

que a retenção seja uma realidade.

(Zineldin, 2006; O´Brien & Jones, 1995;

Dowling & Uncles, 1997; Duffy, 2002).

No que diz respeito ao comportamento

dos membros, todos os itens apresentam

um valor médio superior ao ponto

intermédio da escala, o que revela um

comportamento muito positivo face à

empresa. O grau de concordância é assim

superior para 7.2.continuarei a viajar pela

TAP Portugal enquanto for lucrativo para

mim, 7.6 tenho a intenção de continuar

nos próximos anos a usufruir dos serviços

oferecidos pela atual companhia e 7.3

sinto me particularmente ligado a esta

companhia comparativamente com outras

concorrentes. O conceito de

comprometimento, que é o tipo de

comportamento esperado por qualquer

organização “é uma força psicológica que

liga o cliente com a organização com que

ele realiza negócios” (Fullerton, 2005,

p.100) e Wong e Sohal (2002, p.35)

dizem nos que “o comprometimento

aparenta ser uma das mais importantes

variáveis a utilizar para compreender a

força de uma relação de marketing, e é

um conceito útil para medir a

probabilidade da fidelização de um

cliente, bem como, para prever a

frequência de compra futura”. Essa

atitude de comprometimento traduz-se no

desejo e intenção dos parceiros da

organização continuarem na relação e de

se sentirem emocionalmente ligado a ela,

confiando na estabilidade (Morgan &

Hunt, 1994). Pelo que, podemos afirmar

que se confirma a Hipótese 2.


notoriedade e associações da marca TAP


Portugal: Para testar a Hipótese nº 3 é

necessário realizar a seguinte análise: os

motivos que levam o público a viajar com

a companhia, para compreender se se

relacionam com os ativos que constituem

o valor da marca, a notoriedade e as

associações. Conclusões: Todos os itens

analisados apresentam um valor médio

superior ao ponto intermédio da escala, o

que revela que todos se revelam

satisfatórios e pertinentes. As razões mais

assinaladas são 4.14. competência e

eficiência dos pilotos e 4.5. prestígio da

companhia no mercado da aviação, 4.2.

elevada segurança e confiança transmitida

pela companhia e 4.10. a boa imagem que

está presente na mente de todos os

consumidores. Estes poderão ser

agrupados segundo os ativos que

constituem o valor da marca, a

notoriedade (4.14; 4.5; 4.2) e as

associações (4.10).

De acordo com Nguyen e LeBlanc

(2001, p.228), a imagem de uma

organização pode ser “descrita como a

impressão global estabelecida na mente

do público acerca de uma empresa”. A

qual está relacionada com diversos



84

atributos físicos e comportamentais da

organização tais como o nome da

empresa, a estrutura organizacional, a

variedade de produtos/ serviços, a

tradição, a ideologia e a sensação de

qualidade comunicada por cada pessoa

que interage com os clientes da empresa”,

entre outros aspetos. O consumidor ao

escolher o seu fornecedor fá-lo a partir da

avaliação da imagem/ posicionamento da

empresa (Deschamps & Nayak, 1996),

como tal, a imagem é “um dos ativos

mais preciosos que uma organização pode

ter” (Gomes e Shapiro, 1993, p.84) e cuja

vantagem competitiva decorrente desta

forma de diferenciação do produto/

serviço “é virtualmente impossível para

um concorrente duplicá-la” (Webster,

1994, p.104).

Podemos então concluir, que é notório

o peso da importância da companhia no

mercado da aviação, dando assim uma

elevada importância à imagem

organizacional (associações), que é tanto

mais poderosa, quanto mais as restantes

fontes de valor se prenunciarem. Pelo

que, podemos afirmar que se confirmam

das todas as hipóteses apresentadas, que

aliás vêm assim reforçar os estudos já

realizados (Aaker, 1991, 1996; Atilgan,

Aksoy & Akinci, 2005; Rundle-Thiele &

Bennett, 2001; Bharadwaj, Varadarajan &

Fahy, 1993; Alba & Hutchinson, 1987;

Walsh & Mitchell, 2005).

Relativamente à hipótese geral, que é

Será que os bons resultados da companhia

TAP Portugal se devem à perceção dos

seus utilizadores, no que diz respeito às

fontes de valor da sua marca, como se

verificam a maioria das hipóteses

operacionais, podemos concluir que esta

se verifica. Até porque ficou provado que

os utilizadores apresentam elevados graus

de lealdade ou fidelidade à marca,

qualidade percebida, notoriedade e

associações, que são os ativos que

constituem o valor de uma marca, através

das referências positivas que realizam, a

disposição de pagar um preço mais

elevado quando as incertezas são

reduzidas ou eliminadas, valorizam o

fator qualidade e a sua relação com o

preço, apresentam intenções de continuar

a usufruir os serviços da companhia e

valorizam a imagem organizacional.

Conclusões

A avaliação do brand equity é de todo

importante para os gestores das empresas,

pois para além de proporcionar perceções

sobre as marcas, é também um ponto de

partida para o desenvolvimento de um

sistema específico de acompanhamento

das mesmas (Aaker, 1996). Decorrente

deste facto, existem vários estudos sobre

a problemática da avaliação do brand

equity, mas os modelos de Aaker (1991) e

de Keller (1993) são os mais

referenciados e utilizados por estudos

académicos (Anselmsson et al., 2007), até

porque, e segundo estes mesmos autores,

existem semelhanças entre estes dois

modelos, no que diz respeito à

importância da qualidade, notoriedade e

associações de marca. Como tal, o nosso

estudo foi focalizado nestes modelos e em

quatro dimensões (qualidade percebida, a

lealdade, notoriedade e associações à

marca).

Comparando-se os resultados obtidos

com os objetivos propostos, pode-se

concluir que existe uma relação entre as

dimensões do brand equity, segundo o

modelo de Aaker (1991; 1996), com o

brand equity da marca TAP Portugal,



85

sendo que as variáveis em causa explicam

o sucesso da marca, como nos

comprovaram os resultados anteriormente

apresentados na medida em que, os

principais motivos que levam os

passageiros a escolher a TAP relacionam-

se com a influência que a empresa

representa no mercado da aviação, pois os

itens mais enumerados relacionam-se

com a competência e eficiência dos

pilotos (4.14), prestígio da companhia no

mercado da aviação (4.5) e elevada

segurança e confiança transmitida pela

companhia (4.2). Relativamente ao

comportamento dos membros a

concordância foi mais elevada para os

itens, continuarei a viajar pela TAP

Portugal enquanto for lucrativo para mim

(7.2), tenho a intenção de continuar nos

próximos anos a usufruir dos serviços

oferecidos pela atual companhia de

aviação (7.6) e sinto me particularmente

ligado a esta companhia

comparativamente com outras suas

concorrentes (7.3). Os dois últimos itens

apresentados revelam uma ligação

emocional à marca, pois revelam uma

forte ligação e uma continuidade.

Através de todos os resultados

apresentados podemos concluir que os

bons resultados apresentados pela TAP

Portugal se relacionam com as fontes de

valor da sua marca, principalmente ao

ativo lealdade, pois segundo Aaker

(1991), a lealdade à marca é a dimensão

central do brand equity, se os clientes

continuam a comprar a mesma marca,

mesmo quando os concorrentes melhoram

as características dos seus produtos, o seu

preço ou a sua conveniência, então

significa que existe um valor substancial

nessa marca, no seu símbolo e slogans.

Um grande número de consumidores

leais é um património da marca, e tem

sido identificado como um dos maiores

determinantes de Valor de Marca

(Rundle-Thiele & Bennett, 2001). É ela

que irá garantir que as previsões de lucros

futuros e de fluxos de caixa se

concretizarão. O desafio para a gestão é

portanto, o de transformar as ligações

emocionais do consumidor com a marca

em compras repetidas ao longo do tempo.

Deste modo, os profissionais de

marketing são responsáveis por criar

estilos de vida, não apenas produtos ou

serviços, pois toda compra é gerada por

fatores emocionais. Do ponto de vista da

gestão, o brand equity proporciona

vantagens competitivas sustentáveis para

a empresa (Bharadwaj, Varadarajan &

Fahy, 1993). De facto, este estudo veio

demonstrar a importância dos esforços de

marketing na construção de marcas fortes.

Os gestores de topo devem reforçar a sua

atuação em estratégias de marketing que

visem o reforço dos fatores determinantes

do brand equity das suas marcas,

nomeadamente a lealdade, pois dessa

forma estarão a garantir a

sustentabilidade do seu ativo principal, a

marca.

Limitações do Estudo

O estudo realizado tem algumas

limitações, as quais oferecem

oportunidades de investigação futura para

melhorar o trabalho efetuado, que são

agora apresentadas. Podemos então

denominar as limitações encontradas ao

longo e após a realização desta

investigação, como sendo, não foram

distinguidas para o estudo, as diferentes

categorias de clientes, particulares e



86

corporate, o estudo só incidiu nos

residentes em Portugal e a limitação do

tamanho da amostra com 200 respostas.

O facto de no presente estudo se ter

optado por uma abordagem quantitativa,

não invalida que em estudos posteriores

não venha a adotar metodologias

qualitativas com entrevistas em

profundidade a consumidores e a gestores

de marketing, para uma melhor

caracterização das dimensões do modelo

face à realidade de diferentes lovebrands.

Também interessante seria o estudo do

impacto das variáveis do marketing-mix

na construção de uma lovebrand,

podendo constituir um passo importante

no desenvolvimento do trabalho.

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THIJ - Tourism and Hospitality International Journal, 3 (1). September 2014 ISSN: 2183-0800

90

Quadro 1

Estatísticas que analisam os motivos para viajar pela TAP

Nº Média

Desvio

Padrão

Coeficiente

Variação

4.1. Elevada segurança e confiança

transmitida pela companhia. 198 4,19 0,59 14%

4.2. Qualidade do serviço a bordo. 197 4,14 0,45 11%

4.3. Qualidade das Refeições. 196 4,03 0,65 16%

4.4. Prestígio da Companhia no mercado

da aviação. 198 4,29 0,57 13%

4.5. Pelo preço praticado pela

companhia. 199 3,04 0,91 30%

4.6. Relação existente entre a qualidade e

o preço. 198 3,64 0,70 19%

4.7. Relação da proximidade com o

cliente. 198 3,75 0,67 18%

4.8. Benefícios que obtenho são

superiores aos custos. 198 3,57 0,76 21%

4.9. Pela boa imagem que está presente

na mente de todos os consumidores. 193 4,01 0,54 13%

4.10. Cumprimento e respeito pelos

horários dos voos. 199 3,88 0,64 16%

4.11. Tratamento eficaz de bagagens. 198 3,57 0,85 24%

4.12. Modernidade e estado de

conservação da sua frota. 197 4,12 0,56 14%

4.13. Competência e eficiência dos

pilotos. 197 4,31 0,56 13%

4.14. Elevada cobertura de destinos. 195 3,73 0,75 20%

4.15. Existências de 2 classes diferentes

nas suas aeronaves. 197 3,76 0,71 19%

4.16. Rapidez na resolução de eventuais

problemas e gestão reclamações. 196 3,32 0,86 26%

Nota. Os valores indicados reportam-se à escala de medida: 1- Discordo Totalmente; 2-

Discordo; 3- Nem Concordo, nem Discordo; 4- Concordo; 5- Concordo Totalmente.

Fonte: Elaboração Própria



91

Quadro 2

Resultado das opiniões dos membros sobre comportamentos apresentados

Nº Média

Desvio

Padrão

Coeficiente

Variação

7.1. Acredito que, no momento, a TAP

Portugal, possui ofertas de maior valor e

maior qualidade comparativamente com

os seus concorrentes. 193 3,81 0,65 17%

7.2. Continuarei a viajar pela TAP

Portugal enquanto for lucrativo para

mim. 193 4,36 0,63 14%

7.3. Sinto me particularmente ligado a

esta companhia comparativamente com

outras suas concorrentes. 195 3,86 0,87 22%

7.4. Quando necessito de viajar a TAP

Portugal é a minha primeira escolha,

apesar de existirem outras companhias

que oferecem preços mais atrativos. 195 3,19 1,23 38%

7.5. Quando os meus amigos ou

familiares me pedem conselhos sobre

companhias aéreas, recomendo a TAP

Portugal. 194 3,79 0,80 21%

7.6. Tenho a intenção de continuar nos

próximos anos a usufruir dos serviços

oferecidos pela atual companhia de

aviação. 196 3,98 0,51 13%

Nota. Os valores indicados reportam-se à escala de medida: 1- Discordo Totalmente; 2-

Discordo; 3- Nem Concordo, nem Discordo; 4- Concordo; 5- Concordo Totalmente.




92

Quadro 3

Resultados da análise fatorial exploratória – razões escolha da TAP

Componentes

Com

u

nalid

ad

es 1 2 3 4 5 6

4.2. Elevada segurança e confiança

transmitida pela companhia. ,737

0,57

4.3. Qualidade do serviço a bordo. ,748 0,69

4.4. Qualidade das Refeições. ,570 0,589

4.5. Prestígio da Companhia no mercado da

aviação. ,658

0,586

4.14. Competência e eficiência dos pilotos. ,625 0,61

4.1. As vantagens e benefícios da acumulação

de milhas são bastante elevados. ,683

0,558

4.9. Benefícios que obtenho são superiores

aos custos. ,515

0,654

4.10. Pela boa imagem que está presente na

mente de todos os consumidores. ,686

0,707

4.13. Modernidade e estado de conservação da

sua frota. ,617

0,706

4.11. Cumprimento e respeito pelos horários

dos voos. ,781

0,696

4.12. Tratamento eficaz de bagagens. ,830 0,73

4.6. Pelo preço praticado pela companhia. ,735 0,641

4.7. Relação existente entre a qualidade e o

preço. ,736

0,682

4.8. Relação da proximidade com o cliente. ,563 0,61

4.15. Elevada cobertura de destinos. ,803 0,679

4.16. Existências de 2 classes diferentes nas

suas aeronaves. ,870

0,802

4.17. Rapidez na resolução de eventuais

problemas e gestão de reclamações. ,504

0,601

% Variância explicada 15,7 12,4 10,6 9,9 8,8 8,0

Variância total explicada 65,4

Nota. Método de Rotação: Varimax com a normalização de Kaiser. Rotação convergiu

em 11 iterações. N = 200. As saturações superiores a 0.4 estão a negrito.




93

Quadro 4

Resultados da análise fatorial exploratória – comportamento dos membros

Componentes Comunalidades

1 2

7.3. Sinto me particularmente ligado a esta companhia

comparativamente com outras concorrentes. ,848

0,752

7.4. Quando necessito de viajar a TAP Portugal é a minha

primeira escolha, apesar de existirem outras companhias que

oferecem preços mais atrativos.

,856

0,762

7.5. Quando os meus amigos ou familiares me pedem

conselhos sobre companhias, recomendo a TAP Portugal. ,855

0,748

7.6. Tenho a intenção de continuar nos próximos anos a

usufruir dos serviços oferecidos pela atual companhia. ,696

0,616

7.1. Acredito que, no momento, a TAP Portugal/ Programa

TAP Victoria, possui ofertas de maior valor e maior qualidade

comparativamente com os seus concorrentes.

,543

0,485

7.2. Continuarei a viajar pela TAP Portugal enquanto for

lucrativo para mim. ,932

0,874

% Variância Explicada 47,7 22,9

Variância Total Explicada 70,6

Nota. Método de Rotação: Varimax com a normalização de Kaiser. Rotação convergiu

em 3 iterações.




94

A influência do uso dos sistemas de tecnologias de

informação na tomada de decisão dos gestores do turismo em

espaço rural. Uma abordagem da região do Algarve.

Ana Cristina Horta Corvo Dias Pego

Universidade Aberta / Universidade Nova de Lisboa

Pego, A. (2015). A influência do uso dos sistemas de tecnologias de informação na tomada de

decisão dos gestões do turismo em espaço rural. Uma abordagem da região do Algarve..

Tourism and Hospitality International Journal, 4(1), 94-107.



95

Resumo

O uso dos sistemas e tecnologias de informação é considerado por muitos autores como

um dos vetores de crescimento das organizações rurais, e a sua utilização constitui um

dos fatores de competitividade face a organizações onde a sua utilização ainda é pouco

frequente ou inexistente. Desta forma, é importante identificar quais os sistemas e

tecnologias de informação que o turismo em espaço rural (TER) utiliza, e o seu impacto

nas decisões por parte dos gestores / proprietários nas organizações. O estudo

apresentado foi direcionado a 51 unidades de turismo rural na região Algarve, e

pretende identificar a influência da utilização dos sistemas e tecnologias de informação

na tomada de decisão por parte dos gestores destas organizações que utilizam página de

internet e correio eletrónico. A recolha de dados foi feita através de um questionário

eletrónico, e submetido a uma análise quantitativa. Pelos dados recebidos de 25

unidades TER, conclui-se que a utilização dos sistemas e tecnologias de informação

permitem que as decisões nas organizações sejam feitas com base na identificação do

problema organizacional e minimização do tempo de resposta. Este estudo permitiu

concluir que é possível que a utilização dos sistemas e tecnologias de informação

tenham uma influência positiva nas organizações TER da região do Algarve, contudo,

existe a necessidade de identificar outros fatores que influenciam a tomada de decisão,

nomeadamente, a competitividade com outras empresas e os custos inerentes à

implementação de uma nova metodologia de gestão.

Palavras-chave: Sistema de informação, Tecnologia de informação, Decisão na

organização rural, Turismo em espaço rural



96

Abstract

The use of technologies’ information system is considered by many authors as a vector

of rural organization growing; its uses for a competitive increase in comparison with

others organizations where the uses of information system technologies’ are less

frequent or inexistent. Thus, it is important identify which technologies’ information

System are used in rural areas and its impact on organizations. This study was focused

on rural organization in Algarve Region and intends to identify the uses of technologies’

information System impact on decision making. The study was direct to 51 rural

tourism organization owners which use internet page and email. The data was made

through an electronic questionnaire and a qualitative analysis. From the 25 answers we

concluded that the uses of information system technologies’ allowed reliability on

decision making process within organization’s because identified problems, gives short

time answer. Thus it is possible that information technologies’ uses conduce to a

positive impact on rural organizations in Algarve region, although it’s important to

investigate other factors, such as competitiveness between organizations and the costs

associated with a new business methodology.

Keywords: Information system, Information technology, Decision making process in

rural organization, Rural tourism



97

Introdução

O Turismo em espaço Rural (TER)

tem sido considerado um motor de

desenvolvimento em muitas sociedades

rurais, constituindo uma oportunidade de

diversificação das economias tradicionais

(Silva et al., 2003) assente na perspetiva

de algo apetecível para o turista e no

empreendedorismo local. Os constantes

desenvolvimentos tecnológicos e a

utilização cada vez mais acentuada, e

generalizada, da Internet e de sistemas e

tecnologias de informação, tem levado as

organizações rurais a procurar aproveitar

a informação digital e a aplicação desta

ferramenta na divulgação e promoção do

produto rural, tornando-o sustentável e

competitivo face a outras formas de

turismo. Para Eusébio (2006) e Capucha

(1996) o turismo rural constitui uma das

atividades económicas com elevado

potencial, na promoção do crescimento e

diversificação rural. A importância

crescente do TER na economia algarvia

(3% do total nacional de Portugal de

acordo com Turismo de Portugal (2008))

e a evolução tecnológica verificada nas

organizações constituem fatores que

conduzem à necessidade de estudar o

impacto da utilização de sistemas e

tecnologias de informação no TER, na

tomada de decisão por parte dos

gestores/proprietários das unidades TER.

O presente artigo está estruturado da

seguinte forma, após esta introdução ao

estudo, é apresentado o enquadramento

teórico, seguido de uma exposição das

especificidades do TER, bem como a

sistematização de sistemas e tecnologias

de informação aplicáveis ao turismo em

geral, e ao TER em particular. Apresenta-

se, de igual forma o processo e os

critérios de avaliação da decisão na

organização. Seguidamente é apresentada

a metodologia de investigação e são

descritos os resultados obtidos. Por fim

são expostas as conclusões e algumas

recomendações para o futuro.

Enquadramento Teórico

Os Sistemas e Tecnologias de

Informação na Organização

A evolução dos SI nas organizações

teve a sua origem na transformação de

informação através de processos em

conhecimento útil. Os SI têm como

objetivo de satisfazer os problemas

identificados no processo de decisão,

assente em vários períodos temporais e a

sua aplicabilidade, identifica a motivação

e os objetivos delineados nas

organizações. Do mesmo modo, os SI têm

como objetivo de proporcionar o acesso à

informação integrado e, maximizando a

relação entre processos fixos/móveis e

empresa/ pessoal. Para Turban, Rainer e

Potter (2007) existem várias tipologias de

SI, sendo estas aproximações da

informação à realidade da organização

porque estabelecem a conexão entre os

vários departamentos que a compõem,

com o fim de gerar fluxos de informação

estruturados e resolver problemas

identificados pelos seus utilizadores. A

evolução da tecnologia verificada nas

últimas décadas permitiu o

desenvolvimento das organizações e da

competitividade, originada pelo aumento

de comunicação e pelo acesso à

informação (Bhatt, Grover & Grover

2005). Segundo Turban, Rainer e Potter

(2007) as tecnologias de informação e

comunicação [TIC] mais utilizadas são:



98

comunicações sem fios, telecomunicações

e redes, software e hardware que

permitem, desenvolvimento de sistemas,

gestão da segurança, do risco e de dados.

Nos últimos anos, a utilização de TI nas

organizações originou a sua identificação

com o conhecimento e a inovação digital,

onde a informação é um fator

determinante para a evolução

organizacional (Reis, 1999; López, 2013);

a sua utilização permite um aumento da

eficiência nas organizações através da

codificação de fluxos de dados de

informação e do seu processamento, e a

sua utilização constitui um fator de

dinâmica organizacional nas relações que

se estabelecem nos vários níveis

organizacionais. Por isso, representam um

benefício e permitem maior

competitividade e melhor divulgação da

informação através do uso de hardware,

software, tecnologia de gestão de dados,

tecnologia de rede e serviços de

tecnologia (Mehrtens et al. 2001), e

melhor flexibilidade, veracidade, clareza,

adequação, precisão, oportunidade,

acessibilidade e compreensibilidade

(López, 2013) face à organização. O SI

na organização reflete o uso das novas

tecnologias e o impacto estratégico ao

nível das necessidades sentidas dos

orçamentos dos departamentos

organizativos, medida através da relação

entre os recursos disponíveis e a

informação necessária para o seu

desenvolvimento (Swanson, 1994). A sua

implementação pressupõe uma estratégia

de negócios em que a captação de

informação interna e externa, conteúdos e

processos organizativos se traduzem em

informação correta e atempada na tomada

de decisões, num melhor desempenho e

benefícios, cooperação e na

competitividade organizativa (Amaral et.

al., 2005). De igual modo identifica-se

que a utilização da internet, e outros

fatores organizacionais, como as

características das firmas, a

competitividade e a gestão estratégia, a

influência interna e externa, e

especialmente, as novas tecnologias

adotadas nas organizações (Mahrtens et

al. 2001), constituem as causas para a

divulgação e promoção da informação, e

devem refletir a relação existente entre os

benefícios percecionados da sua

utilização, a leitura organizacional e a

pressão externa a que a organização está

sujeita.

A análise da utilização das TI nas

organizações deve ser complementada

com a relação que se estabelece entre o

benefício da sua utilização e a mudança

organizacional, ou seja, o benefício de

utilização das tecnologias está

relacionado com a mudança

organizacional em termos de sistemas de

informação abertos para e-business,

clientes, fornecedores e parceiros, e

também, com um novo modelo de

negócio baseado na relação entre

organizações e indivíduos (Serra, 2008).

No que se concluí que, a planificação no

uso das TI conduz a uma maior

competitividade e cooperação de

empresas, devendo constituir um dos

fatores mais importantes e em todo o

processo de adoção do conhecimento

digital, e refletindo as necessidades de

informação e de mudança organizacional.

Assim podemos concluir que, a

utilização de SI e TI na organização tem

como objetivo observar o desempenho no

processo de organização da informação

disponível na organização, isto é,

promover a sua competitividade face a



99

outras organizações, através do

desenvolvimento de processos digitais e

valorização dos recursos disponíveis,

nomeadamente recursos técnicos e

humanos.

Especificidades do Turismo em Espaço

Rural

A evolução do mercado rural teve a

sua origem no processo de reorganização

económica e social da sociedade

contemporânea, reafirmando-se na

tomada de consciência da necessidade de

novos investimentos e mudanças

estruturais em zonas desertificadas e com

envelhecimento acentuado. Estas

mudanças estruturais permitiram que a

economia rural crescesse de forma

sustentada e com um plano de

reorganização económica e social,

suscitando uma nova perspetiva de

evolução do TER. O mercado de turismo

rural surge após o desenvolvimento do

turismo nos anos 60, ao lado de outros

tipos de turismo, como por exemplo: o

ecoturismo, turismo cultural, turismo

desportivo, turismo de saúde, turismo de

negócios, e identifica-se e como uma

alternativa turística, sobretudo no

contexto de destinos turísticos marcados

por outro tipo de produtos e mercados

(ex.: sol e mar). O interesse pela

recreação no campo surgiu no século XIX

como reação ao stress associado ao

crescimento das cidades industrializadas.

Contudo, o turismo rural do séc. XX é

considerado inovador e diferente em

vários aspetos, por envolver um maior

número de visitantes e ser influenciado

pela maior possibilidade de deslocação,

através do acesso generalizado ao

transporte automóvel. Para Reichel,

Lowengart e Milman (2000) o turismo

rural ocorre nas áreas rurais, construído

no mundo rural e assente em

organizações de pequena escala. A

importância da ruralidade como um

padrão crescente da procura do turismo

apresenta-se como um dos fatores de

maior importância para o

desenvolvimento das zonas rurais,

identificando-se com a ideia do natural e

autêntico e como uma alternativa a outro

tipo de turismo, que atrai turistas mais

exigentes, cultos, informados,

indiferentes aos custos e seletivos nas

suas escolhas. A fundamentação da

“ruralidade” está sujeita a uma análise

mais profunda do seu crescimento e da

sua influência na economia local,

tornando-se necessário identificar a

gestão adequada ao tipo de território,

criação de novos empregos, conservação

dos recursos naturais, apoio às atividades

económicas tradicionais e comunidade

em geral.

Sistemas e tecnologias de

informação aplicáveis ao turismo em

espaço rural.

O papel desempenhado por muitas

organizações de turismo nas regiões

europeias levou à criação de um sistema

de gestão de destinos turísticos com o

objetivo de as promover e desenvolver.

Consequentemente salienta-se o papel

que as tecnologias de informação, mais

especificamente a internet,

proporcionaram à promoção e divulgação

de destinos turísticos, e partilha de

informação sobre opinião, considerações

e conselhos sobre determinado destino

por parte dos seus utilizadores (Hays,

Page & Buhalis, 2013). A gestão e



100

marketing destes destinos surgem como

uma necessidade para a sua

sustentabilidade, em termos de serviços

oferecidos e redes de informação entre os

clientes e as empresas (Wöber, 2004).

Pelo facto das empresas de turismo rural

ainda não apresentarem uma variedade de

informação sobre atrações, experiências

de turistas e capacidade de alojamento, ao

contrário das outras organizações de

turismo, onde se privilegia o uso do CRM

(Costumer Relationship Management), as

organizações de TER utilizam o DMO

(Distribution Management System)

(Beldona & Cai, 2006), privilegiando-se

o marketing turístico através da

atualização de informação para pessoas

que viajam para zonas específicas

(Wöber, 2004).

O turismo rural apresenta-se como um

destino onde a promoção do produto

turístico, e a atualização da informação é

bastante importante, por ser um destino

com consumidores e características

específicas. Consequentemente, o sistema

DMO no TER apresenta um franco

crescimento, sendo um dos SI mais

utilizado, por permitir aos utilizadores um

conhecimento prévio do produto, assim

como das suas características e

disponibilidade no espaço rural (Beldona

& Cai, 2006). Atualmente o SI DMO

enfrenta novos desafios de utilização, ou

seja, deverá adaptar-se às novas

necessidades de informação e divulgação

do produto rural, pelo que, deverá

apresentar uma plataforma associada aos

social media digitais, como o facebook e

o twitter, para que os mecanismos de

divulgação do produto e das suas

caraterísticas sejam mais facilmente

divulgadas junto dos utilizadores (Hays,

Page & Buhalis, 2013).Por outro, espera-

se igualmente que estes SI evoluam para

um SI designado como Dynamic Packing,

onde apresentam uma dinâmica

direcionada para o desejo dos

consumidores, personalizada de acordo

com os gostos dos viajantes e

flexibilidade de datas em que o cliente

pretende viajar (Ramos, Rodrigues &

Perna,2008). Referencia-se ainda que, as

organizações em TER por oferecerem um

produto turístico onde a informação sobre

o mercado e experiências do turista é

pouco divulgado, utilizam mais

frequentemente o SI DMO, por ser aquele

que se adapta melhor às necessidades de

informação deste tipo de consumidor, ou

seja, o SI consegue informar

detalhadamente o consumidor sobre

atividades, compras, locais de interesse,

mapas (Beldona & Cai (2006)), enquanto,

as outras organizações, pelo facto de

estarem há mais tempo no mercado

utilizam preferencialmente o CRM e o

GDS (Global Distribution System)

(Beldona & Cai, 2006), ignorando uma

informação detalhada sobre o destino

turístico. Por último, a utilização do

DMO deverá evoluir para um conceito

dinâmico de SI, onde se privilegia os

gostos dos consumidores e a utilização

destes SI através do facebook e twitter.

A decisão na organização

A decisão na organização é um

processo que presume o tratamento da

informação para que esta se torne útil

para a organização, assente na avaliação

de cenários, com base em alternativas

com o objetivo de oferecer

recomendações aos seus utilizadores

(Courtney, 2001).



101

O processo de decisão (PD) define-se

como um processo o complexo onde se

incorpora objetivos, procura e

comparação de alternativas,

implementação e controlo na

organização, e, presume o acesso à

informação com o objetivo de resolução

de problemas organizacionais através de

três fases: inteligência, desenho e escolha

(Reis, 1999; Courtney, 2001; Teixeira,

1998) em qualquer organização (Harrison

& Pelletier 2000) de modo a diminuir

incertezas na organização, e garantir a sua

sobrevivência (Pereira, 2005). O PD na

organização pode ser: tipo I- aquele que

ocorre tendo em conta uma rotina e uma

certeza nos resultados; tipo II- aquele que

revela um grau de incerteza elevado nos

resultados (Harrison & Pelletier, 2000;

Lopéz, 2013) e envolve vários domínios

(Harrison & Pelletier, 2000): a

organização, o nível de decisão, a

importância, a racionalidade, a estratégia,

os resultados e a incerteza, com o

objetivo de proporcionar na organização a

utilização de sistemas de decisão mais

eficazes no menor espaço de tempo

possível. Contudo, o PD deve basear-se

em fatores de decisão organizacionais,

nomeadamente: o tempo disponível,

natureza crítica do trabalho, regulamentos

escritos, atitudes da empresa, quantidade

de informação disponível, capacidade do

gestor como decisor e criatividade e

inovação (Teixeira, 1998).

Esta análise deve ser complementada

com a aplicabilidade do processo de

decisão aquando a utilização de sistemas

e tecnologias de informação.

A utilização das tecnologias de

informação no processo de decisão deu

origem a uma maior eficiência no

tratamento de informação disponível

(Reis, 1999), e reflete a necessidade das

organizações melhorarem o desempenho

na resolução de problemas através do

desenvolvimento de SI como ferramentas

de apoio às atividades relacionadas com a

tomada de decisão (Bernardo, 2006), em

cada nível de gestão (estratégico, tático e

operacional) (Reis, 1999; Pereira, 2005).

Com o objetivo de avaliar o impacto

da utilização dos sistemas e tecnologias

de informação foi estudado a variável

tomada de decisão, conforme se identifica

na introdução deste artigo.

A variável tomada de decisão na

organização, determina critérios para a

utilização de tecnologias de informação,

de modo a transmitir a informação

necessária aos diversos níveis de gestão.

Por este motivo, as organizações

adequam os SI a uma determinada

decisão, e utilizam modelos de análise

para a avaliação de soluções alternativas

classificadas de acordo com a função a

que se destinam, tipo de problema, nível

de segurança e processo de solução (Reis,

1999), com o propósito de dar resposta ao

problema organizacional. Para a

operacionalidade da variável de tomada

de decisão na organização, neste trabalho,

foram utilizados os critérios na resolução

de problemas e rapidez na tomada de

decisão, apresentados por Lopes, Morais

e Carvalho (2009) e Pereira (2005).

Metodologia de Investigação

A utilização dos sistemas e tecnologias

de informação no setor do turismo

(Buhalis, 2008) com base nos

instrumentos apresentados,

particularmente no TER na região do

Algarve, constituiu a base deste trabalho

científico. Como método de recolha de



102

dados optou-se pelo questionário

eletrónico e pelo modelo de pesquisa

dedutiva apresentado através das

hipóteses. A opção por este tipo de estudo

deveu-se à capacidade deste se adaptar à

questão de investigação e aos objetivos

delineados, permitindo o rigor no

propósito desta investigação, assim como

testar estatisticamente as hipóteses

apresentadas para o problema em estudo.

Por outro lado, a opção pelo estudo

empírico permite a precisão e a confiança

nos resultados apresentados, no que se

traduz na objetividade de resultados,

podendo a sua aplicabilidade ser

generalizada a outros estudos e contribuir

para trabalhos científicos de

investigadores desta temática.

Dado o desconhecimento da taxa de

não respondentes e tendo a população em

estudo uma dimensão reduzidas, optou-se

por investigar a totalidade da população

alvo, ou seja 51 unidades de TER do

Algarve.

Neste estudo considerou-se a seguinte

hipótese:

H1: A utilização dos SI nas

organizações influencia positivamente a

tomada de decisão na organização

No questionário dirigido aos

proprietários/gestores da unidade TER,

foram apresentados dois grupos: o

primeiro corresponde a questões relativas

à caracterização do proprietário/gestor, da

unidade TER, e da caracterização do uso

dos sistemas e tecnologias de informação

em TER, e o segundo à operacionalização

dos instrumentos em análise.

Na análise da operacionalidade da

variável “tomada de decisão” de TER

foram utilizados os fatores apresentados

por Reis (1999) na classificação de

modelos de decisão, segundo o tipo de

problema, segurança no ambiente de

decisão e processo de solução e, o fator

rapidez da tomada de decisão Pereira

(2005). Neste estudo para medir o grau da

tomada de decisão dos inquiridos utiliza-

se a escala de Linkert de 5 pontos adotada

à escala de Pearson: 1 - concordo

completamente; 2 - concordo; 3 - neutro;

4 - descordo; 5 - descordo

completamente.

Resultados do Estudo

A análise dos dados recolhidos na

primeira parte do questionário permitiu

verificar que, no geral, os respondentes

são do sexo masculino, têm idade entre

40 a 50 anos, possuem maioritariamente

formação superior, e a ocupação no

estabelecimento é maioritariamente a

tempo inteiro. Verifica-se igualmente

que, maioritariamente as organizações

rurais são casas de campo, com a

capacidade de alojamento entre 10 a 50

camas. Em termos quantitativos, cerca de

83,3% funciona durante todo o ano, em

regime APA (alojamento e pequeno

almoço) e cerca de 66% possuem

atividades de lazer. Por outro lado, as

tecnologias disponíveis para os clientes

nas organizações TER, são

maioritariamente o serviço de wireless

(50,0%) e o acesso à internet (34.1%).

Outro tipo de tecnologias como controlo

de conta online e smart cards para os

quartos, são tecnologias que não são

utilizadas pelos respondentes. No que

concerne às tecnologias de informação,

relacionada com a internet, usadas pela

organização, a existência da página de

internet (37,7%), a reserva online (29,5%)

e comentários do cliente online (19,7%),

constituem as principais tecnologias



103

utilizadas. A disponibilidade, o

pagamento online e a página de internet

dinâmica são pouco significativas. No

que respeita aos SI utilizados na

organização, o website (15,8%%), a

contabilidade (13,9%), front office e

serviço de quartos e andares (10,9%), são

os mais utilizados na organização rural.

Foi ainda possível identificar que o check

in e o check out automático são apenas

utilizado por 1% dos respondentes. Esta

análise permite afirmar que, nas

organizações rurais, os SI ainda não são

utilizados de forma a maximizar a

utilidade na gestão da organização. No

que se conclui que a utilização dos SI

como modo de promover a atividade, e

onde existe uma interligação entre o

cliente e a organização, ainda é pouco

desenvolvido, e por isso a dinâmica

empresarial continua a ser insuficiente

para fazer face a outras organizações com

outro tipo de turismo, como refere Martin

(2004) e Sigala (2004). De igual modo, se

verifica que os SI de apoio à

operacionalidade da gestão da

organização, nas organizações rurais

deste estudo, não são utilizados de modo

a promover o desempenho e performance

organizacional.

A análise dos dados recolhidos na

segunda parte do questionário permitiu

testar a hipótese de investigação. Não foi

possível confirmar a hipótese, uma vez

que os resultados se mostraram

inconclusivos, na medida em que as

respostas foram divergentes, no entanto

foi possível verificar algumas correlações

importantes, que nos permitiram concluir

o seguinte: primeiro, apesar de

rejeitarmos a hipótese de que os SI

utilizados influenciam positivamente a

tomada de decisão dos

proprietários/gestores (p-value <0,001,

teste de Bartlett’s), existem fatores de

correlação entre a resolução de

problemas, rapidez na tomada de decisão,

e o impacto dos SI nas decisões da

organização que derivam da identificação

do problema organizacional e

minimização do tempo de resposta a

determinado problema (80,8% da

variância total).

Conclusões e Recomendações

A análise a 25 organizações TER na

região Algarve permitiu concluir que, de

uma forma global, a utilização dos

sistemas e tecnologias de informação são

uma componente importante na gestão

das unidades TER. Em termos de

tipologia, o uso das tecnologias está

relacionada com o uso do serviço wireless

e página de internet, enquanto os SI estão

relacionados na sua maioria com o

website, front office, serviço de quartos e

andares, mas a sua utilização continua a

ser limitada e a aplicabilidade de novos

métodos de gestão digital pouco

desenvolvida nas organizações rurais.

Relativamente à utilização dos SI na

“tomada de decisão”, existem evidências

que estes são utilizados, essencialmente

tendo em conta o problema

organizacional e a minimização do tempo

de resposta a determinado problema, e

refletem um impacto positivo na

organização face a estes dois itens, e por

isso, podem constituir um importante

instrumento de gestão organizacional.

Assim, é fundamental refletir quanto à

necessidade das organizações TER, na

região Algarve, valorizarem o impacto

positivo relativamente à utilização dos

sistemas de tecnologias de informação, e



104

a sua contribuição para a promoção e

análise dos benefícios da sua utilização,

com o fim de aumentar a sua

competitividade, tendo como base

variável tomada de decisão.

Esta análise deverá ser complementada

se tomarmos em linha de conta que mais

competitividade nas empresas origina um

maior desenvolvimento local, por um

lado, mas também um melhor

aproveitamento das sinergias locais.

Por fim, deverá ser avaliado a

aplicação do uso dos sistemas e

tecnologias de informação noutros setores

da economia, e noutras regiões,

nomeadamente onde a promoção e

divulgação do produto ainda está

incipiente. De igual modo, será

interessante averiguar qual o papel dos

sistemas e tecnologias de informação nas

organizações de uma forma geral, e fazer

a comparação com o TER e, outras

organizações turísticas, mas com uma

amostra maior e, outra base de análise,

nomeadamente a qualitativa, procurando

assim compreender através da opinião

dos utilizadores os benefícios da sua

utilização.

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106

Figura 1. Organizações de turismo no espaço rural por concelho na região do Algarve

que utilizam página de internet. Fonte: elaboração própria.

0

5

10

15

20

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Unidades Hoteleiras TER



107

Quadro 1

Operacionalização do conceito tomada de decisão

Conceito Critérios Itens Descrição dos Itens

Resolução

de

problemas

D1 Identificação do problema

organizacional

TOMADA DE

DECISÃO

D2 Minimização do tempo de resposta

D3 Simulação de resposta ao problema

Rapidez

na

D4 Área de aplicação organizacional

tomada de D5 Tipos de tarefas/atividade de gestão

executadas

decisão D6 Tempo de resposta ao problema

D7 Capacidade e característica da base de

dados

Fonte: adotado de Reis (1999) e Pereira (2005).



108

O programa Amigos das Tartarugas Marinhas do projeto

TAMAR/ ICMBio e as hospedarias domiciliares de Fernando

de Noronha – Brasil

Paulo Pinheiro

Universidade Estadual de Ponta Grossa

Jasmine Cardozo Moreira


Rafael Robles

Fundação CBPP das Tartarugas Marinhas

Tatiane Ferrari do Vale


Pinheiro, P., Moreira, J. C., Robles, R. & Ferrari do Vale, T. (2015). O programa Amigos das

Tartarugas Marinhas do projeto TAMAR/ ICMBio e as hospedarias domiciliares de Fernando

de Noronha – Brasil. Tourism and Hospitality International Journal, 4(1), 108-125.



109

Resumo

Mais do que apenas prestar serviços de hospedagem, os hotéis, pousadas, ou outra

tipologia deste meio, podem ser verdadeiros transmissores de informação do local onde

se encontram. Com toda a singularidade de suas belezas naturais e culturais, Fernando

de Noronha (um arquipélago brasileiro) possui uma classificação de meio de

hospedagem também singular. Há a adoção do Símbolo “Golfinho” ao invés de

“Estrela” para a classificação das hospedarias domiciliares. Tais estabelecimentos foram

o foco do Projeto Tamar, um projeto conservacionista brasileiro que atua na busca pela

preservação das tartarugas marinhas, que desenvolveu uma ação socioambiental,

visando aproveitar esses meios para informar o turista sobre as ações que o Tamar

realiza, desenvolvendo o Programa Amigos das Tartarugas Marinhas. O Programa teve

como foco principal, interagir com esses estabelecimentos informando sobre as

atividades do Projeto Tamar na Ilha, capacitando proprietários e funcionários para que

repassassem aos hóspedes informações precisas dessas atividades. Assim, o objetivo

deste artigo é apresentar os resultados desta pesquisa, evidenciando a interação do

Programa Amigo das Tartarugas Marinhas do Projeto Tamar/ICMBio de Fernando de

Noronha e os meios de hospedagem da ilha. A metodologia utilizada foi baseada em

bibliografia pertinente (em meio virtual e impressa), atividades participativas e pesquisa

in loco. Os resultados observados com o Programa demonstraram a ampliação do

conhecimento das pessoas que participaram, a respeito do Tamar e da importância da

conservação das Tartarugas Marinhas.

Palavras-chave: Meios de hospedagem, Fernando de Noronha, Programa Amigos das

Tartarugas Marinhas, Projeto Tamar

http://pt.wikipedia.org/wiki/Conservacionismo

http://pt.wikipedia.org/wiki/Brasil

http://pt.wikipedia.org/wiki/Cheloniidae



110

Abstract

More than just provide hosting services, hotels, lodgings or other typologies, can be

transmitters of information of the settings. The bed and breakfast /inns on Fernando de

Noronha island (a brazilian archipelago), are a kind of lodging that use ¨dolphins¨and

not ¨stars¨to classificate. At this different kind of lodging, the Tamar/ICMBio Project, a

Brazilian conservation project engaged in the preservation of sea turtles, developed an

environmental education action, in order to take advantage of these interpretative mean

to inform the tourist, thus developing, the Program Friends of Sea Turtles. The program

had the objective of interact with these establishments, integrating and informing them

on the activities of the Tamar/ICMBio Project on the Island, capacitating owners and

employees to transmit to the guests, accurate information of these activities. Thus, the

main objective of this paper was to show the interaction of the Friends of Sea Turtles

Program of the Tamar Project/ICMBio of Fernando de Noronha and this kind of lodging

on the island. The methodology used was based on relevant bibliography (in virtual and

printed media), participative activities and research in loco. The results of this program

lead to broadening people's knowledge about the Tamar and the conservation of Sea

Turtles.

Keywords: Lodging; Fernando de Noronha, Program Friends of Sea Turtles, Tamar

Project



111

Introdução

O aumento desordenado do turismo

pode trazer consequências graves ao

meio ambiente e as comunidades

receptoras. O Ministério do Turismo

(2007) destaca alguns dos impactos

negativos do turismo, como: a ampliação

da demanda pelos recursos naturais

disponíveis; poluição em todas as suas

formas; uso excessivo dos recursos; uso

inadequado do solo; ancoragem,

pisoteamento e quebra de corais;

mudança de comportamento da fauna

silvestre; degradação e ocupação da

paisagem; vandalismo, entre outros.

No Arquipélago de Fernando de

Noronha (Brasil), esses impactos

ameaçam o ecossistema e a

biodiversidade local. Para evitar esses

impactos, é fundamental um trabalho

constante de educação ambiental,

principalmente com crianças e com a

comunidade local. A observação de

golfinhos e tartarugas são atividades

muito populares. O turismo é a principal

atividade econômica do arquipélago, e

gera emprego e renda para os moradores,

no entanto, o envolvimento de todos os

setores sociais, bem como dos órgãos de

proteção ambiental do arquipélago, é

fundamental para o processo de

sensibilização ambiental.

A partir deste processo, pode-se

analisar com mais clareza o objeto de

estudo deste artigo, a interação e os

resultados do Projeto Tamar/ICMBio –

Base de Fernando de Noronha com os

meios de hospedagem da Ilha, através do

Programa Amigos das Tartarugas

Marinhas.

O Projeto Tamar, criado oficialmente

em 1980, tem como maior objetivo a

proteção, pesquisa, manejo e conservação

das cinco espécies de tartaruga marinhas

que ocorrem no território brasileiro –

Cabeçuda (Caretta caretta); Pente

(Eretmochelys imbricata); Gigante

(Dermochelys coriácea); Verde

(Chelonia mydas) e Oliva (Lepidochelys

olivácea).

A aplicação do Programa foi durante

o ano de 2013 e capacitou proprietários e

funcionários para que conhecessem

melhor o Projeto Tamar e quais as

atividades que ele oferece no

Arquipélago, seja para moradores ou

visitantes. A metodologia usada para a

produção deste trabalho baseou-se em

pesquisa bibliográfica visando o

embasamento teórico; pesquisa

documental, com o acesso a documentos

sobre o Projeto Tamar, Fernando de

Noronha e suas legislações; pesquisa em

meio virtual e pesquisa in loco a partir da

implementação das etapas do programa já

mencionado.

Este artigo foi então dividido em

quatro partes: a primeira delas tratando

de Fernando de Noronha e o Projeto

Tamar; a segunda abordando os Meios de

Hospedagem da Ilha; a terceira parte

discorre sobre o Programa Amigos das

Tartarugas em si, o qual deu suporte para

a última parte desta pesquisa, a análise

dos resultados e as conclusões.



112

Fernando de Noronha e o Projeto

Tamar

O Projeto Tamar

A expressão Tamar, abreviatura de

Tartaruga Marinha, designa o Programa

Nacional de Conservação de Tartarugas

Marinhas, executado em cooperação

entre o Centro Brasileiro de Proteção e

Pesquisa das Tartarugas Marinhas-Centro

Tamar, vinculado à Diretoria de

Biodiversidade do Instituto Chico

Mendes da Biodiversidade - ICMBio,

órgão do Ministério do Meio Ambiente, e

a Fundação Pró-Tamar, instituição não

governamental, sem fins lucrativos,

fundada em 1988 e considerada de

Utilidade Pública Federal desde 1996

(Projeto Tamar, 2014).

O Projeto Tamar protege mais de

1.100 quilômetros de praia em nove

estados brasileiros – Santa Catarina, São

Paulo, Rio de Janeiro, Espírito Santo,

Sergipe, Pernambuco, Ceará, Rio Grande

do Norte e Bahia, onde se encontra a

Base Nacional do Projeto na Praia do

Forte. Essas praias são lugares de

alimentação, descanso, procriação,

desova e crescimento das tartarugas

(Projeto Tamar, 2014). Atualmente o

Projeto conta com 22 bases de pesquisa e

conservação e 10 centros de visitantes,

incluindo o de Fernando de Noronha.

Além do trabalho de pesquisa e

conservação da tartaruga marinha, o

Tamar se preocupa com as comunidades

costeiras que vivem nas praias onde

existem as bases (Projeto Tamar, 2014).

Esse envolvimento com a comunidade

auxiliou para que a mesma tivesse efetiva

participação no processo de conservação

das tartarugas, uma vez que as pessoas

que antes matavam esses animais, que

vendiam seus ovos e seus cascos, são

agora as pessoas que trabalham no

projeto e protegem as tartarugas.

A preocupação socioambiental do

Tamar oportunizou o desenvolvimento de

projetos que envolvem as comunidades,

tais como o programa “Tamarzinhos”,

que seleciona estudantes locais para

acompanharem um ano as atividades do

Tamar e o “Tamar na Escola”, onde, com

o apoio das escolas locais, a equipe

Tamar ministra aulas sobre as tartarugas

marinhas, fazendo uma ligação com os

demais assuntos tratados em sala. Outros

programas incluem a utilização de mão

de obra em confecções próprias,

contratação de rendeiras e bordadeiras

das comunidades locais, preservação e

valorização cultural e conscientização

dos pescadores.

Em Fernando de Noronha, o Tamar

está presente em atividades de pesquisa e

conservação há 30 anos e há 18 anos com

o Centro de Visitantes, que conta com a

Loja do Tamar, um auditório que oferece

gratuitamente e diariamente palestras

sobre temas ambientais, área para

realização de shows e eventos e o Museu

Aberto da Tartaruga Marinha, com

exposições de réplicas das tartarugas e de

outras espécies marinhas em tamanho

real. Há também a base de pesquisa na

Praia do Sueste e alojamento.

Na ilha são também oferecidas

atividades de ecoturismo, tais como: -

Captura intencional da tartaruga marinha:

programa de marcação e recaptura para

coleta de dados, atividade realizada na



113

praia e os visitantes podem se aproximar

para tirar fotos (Figura 01); -

Tartarugada: atividade em que se

acompanha a subida da tartaruga marinha

à praia para desovar; - Soltura de

filhotes: atividade realizada normalmente

no pôr-do-sol, onde observa-se os

filhotes saindo do ninho e indo até a água

(Santos et al, 2014).

Além disso, o Tamar trabalha na Ilha

em parceria com outros projetos de

pesquisa, conservação e sustentabilidade,

tais como o Projeto Golfinho Rotador e

Projeto NAVI (Natureza Viva) que

buscam estimular nas pessoas a

conscientização ambiental, visando à

preservação da biodiversidade.

O Arquipélago de Fernando de

Noronha

O Arquipélago foi descoberto por

Américo Vespúcio em 1503, mais tarde

tornou-se uma capitania hereditária, e

posteriormente um presídio político.

Atualmente é um Distrito Estadual do

Estado de Pernambuco (Amaral, 1996).

Sua origem é vulcânica, e é formado por

21 ilhas, ilhotas e rochedos, numa

extensão de 26 km², tendo a ilha principal

17 km² e sendo a única habitada.

Noronha está dividida em duas

categorias de Unidades de Conservação,

de acordo com o SNUC – Sistema

Nacional de Unidades de Conservação.

Assim, 70% da Ilha se encontra em uma

Unidade de Proteção Integral, da

categoria “Parque Nacional”, áreas

destinadas à preservação dos

ecossistemas naturais e sítios de beleza

cênica. O parque é a categoria que

possibilita maior interação entre o

visitante e a natureza, pois permite o

desenvolvimento de atividades

recreativas, educativas e de interpretação

ambiental, além de permitir a realização

de pesquisas científicas (Brasil, 2000).

Na área do Parque atualmente é cobrada

uma taxa de visitação de R$ 75,00 para

brasileiros e R$ 150,00 para estrangeiros,

válida por 10 dias.

Os outros 30% da Ilha se encontram

em uma Unidade de Uso Sustentável, da

categoria “Área de Proteção Ambiental -

APA”. Geralmente as APAs são áreas

extensas, com o objetivo de proteger a

diversidade biológica, ordenar o processo

de ocupação humana e assegurar a

sustentabilidade do uso dos recursos

naturais. É constituída por terras públicas

e privadas (Brasil, 2000). A fiscalização

dessas unidades é feita pelo ICMBio,

Instituto Chico Mendes de Conservação a

Biodiversidade.

Algumas das atividades de uso público

permitidas na região são: passeio de

barco, mergulho livre, mergulho com

cilindro, pesca esportiva, surfe,

caminhadas, rapel, entre outras. Além das

belezas naturais, Noronha possui

atrativos histórico-culturais, tais como a

Vila dos Remédios, Igreja de Nossa

Senhora dos Remédios, diversos Fortes

espalhados pela Ilha e museus.

Para a UNESCO (2002), do ponto

de vista ambiental, a posição geográfica

do Arquipélago, as peculiaridades da

porção emersa e a complexa

conformação subaquática que a

caracteriza (com cavernas, cânions e

recifes de corais), foram alguns dos

fatores que contribuíram para o seu



114

reconhecimento como Patrimônio

Mundial desde 2001. Além disso, desde

2007 pesquisas vem sendo realizadas

visando o reconhecimento da área como

um Geopark, para integrar a Rede

Mundial de Geoparks, sob os auspícios

da UNESCO (Moreira, 2008).

Meios de Hospedagem em Fernando

de Noronha

Os meios de hospedagem estão

presentes na história da sociedade desde

as estâncias termais na antiga Roma,

abadias e mosteiros na idade média, até o

surgimento dos hotéis na Inglaterra por

volta de 1790. No Brasil, a história da

hotelaria está ligada a vários fatores,

como a igreja católica, as pessoas

transformando suas casas em

hospedarias, a chegada da corte

portuguesa em 1808, a chegada de redes

hoteleiras internacionais até a

inauguração de grandes hotéis como o

São Paulo Hilton (Andrade et al, 2014).

Meios de hospedagem são

caracterizados por de alguma forma

oferecer alojamento as pessoas. No

Brasil, conforme o Ministério do

Turismo (MTur, 2014) existem sete

categorias de meios de hospedagem,

sendo elas: Hotel, Resort, Hotel Fazenda,

Cama e Café, Hotel Histórico, Pousada e

Flat/ Apart. Para cada categoria existem

critérios mínimos que devem ser

atendidos para que o estabelecimento seja

regularmente classificado, bem como

critérios e serviços mais elaborados, caso

o meio de hospedagem deseje receber a

sua classificação máxima de acordo com

a sua tipologia.

A classificação varia de 1 a 5 estrelas,

para Pousada, Hotel e Hotel Fazenda, 1 a

4 estrelas para Cama e Café, de 4 a 5

estrelas para Resort e de 3 a 5 estrelas

para Hotel Histórico e Flats ou Apart

Hotéis. Cada tipologia possui seus

métodos de avaliação para serem

classificados, sendo que o Sistema

brasileiro de classificação é de adesão e

adoção voluntárias pelos meios de

hospedagem (MTUR, 2010, p.9).

Neste caso, esta adesão e adoção

requer o cumprimento de alguns

requisitos, divididos em três fatores

principais: Infraestrutura, Serviços e

Sustentabilidade, dentro dos quais se

encontram os requisitos mandatórios e os

eletivos. Dando destaque ao requisito

Sustentabilidade, compreende-se que a

utilização de recursos deve ser feita de

maneira ambientalmente responsável,

socialmente justa e economicamente

viável, de forma que o atendimento das

necessidades atuais não comprometa a

possibilidade de uso pelas futuras

gerações (MTUR, 2010, p.10).

Em Noronha, o turismo no

Arquipélago teve um crescimento

acentuado a partir do final da década de

1980, o que propiciou o surgimento e a

multiplicação das hospedarias

domiciliares (Rocha & Brasileiro, 2013).

Essas hospedarias, conforme os Decretos

Distritais 063/2012 e 069/2013, integram

uma tipologia diferenciada de meio de

hospedagem. Se enquadra nessa categoria

o (Decreto 063/12, 2012, p.2):

(...) meio de hospedagem de uso

turístico, normalmente com

atendimento familiar, incluindo, no



115

mínimo serviços de limpeza, troca de

roupas de cama, banho, café da manhã

ao turista, podendo servir, também, de

moradia para a família dos

proprietários do estabelecimento, com

características, na sua grande maioria

de aspectos arquitetônicos instalações

e equipamentos originalmente

construídos para residência.

Esta tipologia de hospedagem tem

como base uma matriz de classificação

composta por doze grupos (Quadro 1) e

adota como símbolo o “golfinho” ao

invés de “estrela”, sendo Um Golfinho a

classificação mínima e Três Golfinhos a

classificação máxima. O

empreendimento precisa se enquadrar

levando em consideração os serviços e

infraestrutura que são oferecidos.

Para que os preceitos deste Decreto

fossem respeitados, foi criada a

Comissão de Avaliação de Normalização

dos Meios de Hospedagem de Fernando

de Noronha (COMEIHOS), a qual realiza

a classificação destes estabelecimentos.

Após a classificação, o proprietário

recebe um certificado de outorga válido

por um ano, com o número de Golfinhos.

Fernando de Noronha possui

atualmente três pousadas classificadas

com 3 golfinhos, quatro pousadas com 2

golfinhos, quatro pousadas com um

golfinho e quarenta e nove estão em

processo de classificação. As demais

hospedarias não entraram no processo de

classificação, pois o processo de adesão é

de caráter voluntário.

De acordo com Silva-Junior et al,

(2013) em 2013 havia no arquipélago

106 meios de hospedagem reconhecidos

oficialmente pela Administração do

Distrito Estadual de Fernando de

Noronha, com 551 unidades

habitacionais, com capacidade de 1.454

pessoas. Segundo os autores, em 2013

também foi contabilizado 43 meios de

hospedagem informais, com 115

unidades habitacionais e 355 leitos.

Esses meios de hospedagem são

divididos entre as hospedarias

domiciliares, pousadas e apenas dois

hotéis. Os meios de hospedagem da Ilha

não classificados como hospedaria

domiciliar, são enquadrados no Sistema

Brasileiro de Classificação de Meios de

Hospedagem do Ministério do Turismo

(SBClass). Neste caso as categorias

Pousada e Cama e Café do SBClass são

as que mais se assemelham às

Hospedarias Domiciliares.

Por ser uma classificação singular e

pouco conhecida, as hospedarias

domiciliares são chamadas e conhecidas

por todos na Ilha, tanto moradores quanto

visitantes, por pousadas, logo, o termo

pousada será usado fazendo referência a

esta tipologia neste artigo.

O Programa Amigos das Tartarugas

Marinhas

Ao chegar à Ilha, a principal fonte de

informações dos visitantes são os

empregados ou responsáveis pelos

estabelecimentos de alojamento e os

guias de turismo, por isso a importância

de se entender como funciona o sistema

hoteleiro de Noronha, para que futuras

ações de integração pudessem ser

planejadas e desenvolvidas de acordo

com a particularidade de cada um.



116

Assim, foi criado pelo Projeto Tamar,

o Programa “Amigos das Tartarugas

Marinhas”, com o objetivo de integrar o

trade turístico de Fernando de Noronha

com as atividades desenvolvidas pelo

projeto, promovendo a capacitação dos

proprietários e funcionários de

hospedarias domiciliares, para

fornecerem informações precisas sobre o

projeto, bem como fazer com que os

mesmos participassem das atividades

oferecidas pelo Tamar.

Deste modo, um projeto piloto deste

programa foi realizado no período de

abril a junho de 2013, com três pousadas

(Vintecinco, 2013). A aceitação e os

resultados do projeto foram positivos, por

isso o mesmo passou a ser um Programa,

bem como sua abrangência nas pousadas

se tornou maior.

Após o projeto piloto, a metodologia

utilizada para o programa nesta nova fase

foi a mesma, porém agora com dez

pousadas. O programa foi dividido em

cinco etapas: 1- Abordagem; 2-

Questionário Tamar e exibição do vídeo

“Nossos sonhos não Envelhecem”; 3-

Acompanhamento de uma Captura na

praia; 4- Visita Guiada ao Centro de

Visitantes/ Museu Aberto da Tartaruga

Marinha e 5- Avaliação.

Participaram do projeto turismólogos,

biólogos e geógrafos, além de estudantes

estagiários. A abordagem das hospedarias

foi feita pessoalmente, via telefone ou

internet. Nesta etapa, o programa era

apresentado de forma resumida, eram

repassadas as informações de seu

funcionamento e eram colhidas

informações das pousadas sobre

disponibilidade de tempo, número de

funcionários, etc... A seleção das

pousadas foi feita observando-se o fator

proximidade. Participaram desta etapa as

Pousadas: Alamoa e Beco de Noronha (4

funcionários cada), Beco de Noronha (3

funcionários), Lenda das Águas, Da Nega

e Simpatia (2 funcionários cada) E Pedra

do Mar, Da Mércia, Raio de Sol,

Agulhão e Jomar (com somente um

funcionário).

Apos essa etapa, foi repassado um

questionário para verificar se os

participantes conheciam o trabalho do

Tamar, contendo as seguintes perguntas:

1. Descreva qual é o principal

objetivo do Projeto Tamar.

2. Você sabe há quanto tempo o

Projeto Tamar/ICMBio está em

Fernando de Noronha?

3. Você já visitou o Centro de

Visitantes- Museu Aberto da

Tartaruga Marinha do Projeto

Tamar/ICMBio em Fernando de

Noronha?

4. Você já visitou outra base ou

Centro de Visitantes do Projeto

Tamar/ICMBio?

5. Cite e descreva quais as

atividades que o Projeto

Tamar/ICMBio realiza junto aos

turistas e moradores em Fernando

de Noronha.

6. Quais atividades do Projeto

Tamar/ICMBio você já

participou?

Após esta etapa era exibido o vídeo,

que trata da história do projeto até os dias

atuais. Nesta etapa de aplicação de

questionário e vídeo foram encontradas

barreiras que fizeram com que a equipe

mudasse o método implementado. Dos



117

21 participantes, cerca de 15

confirmaram presença mas apenas 3

pessoas foram à reunião. Apesar da ilha

ter dimensões reduzidas, o transporte e a

liberação dos funcionários para

participarem do programa foram

empecilhos encontrados. Portanto, a

estratégia utilizada foi realizar a etapa

diretamente na pousada.

Nesta mesma ocasião era distribuído

aos participantes o “Tamar Responde”

um pequeno livro que trata de sanar

dúvidas frequentes sobre o projeto, para

que assim pudesse ler e aprender um

pouco mais sobre o mesmo, antes da

próxima etapa, a captura intencional.

Devido ao fator tempo,

disponibilidade dos participantes e

logística, foi inviável a participação de

todos na etapa da captura. Apenas duas

funcionárias de duas pousadas

conseguiram acompanhar a atividade,

realizada na praia, visto que muitos dos

participantes não foram liberados de suas

atividades. Devido a esse número

reduzido de participantes, as mesmas

puderam ajudar a equipe a realizar os

procedimentos com a tartaruga, medindo

o casco, verificando anilhamento, etc...

Nesta atividade, as funcionárias

receberam informações sobre o porquê da

realização das capturas, e como elas

nunca tinham participado desta atividade,

afirmaram sentir grande emoção ao

colocarem o animal novamente no mar.

As outras etapas incluíram a visita

guiada no Centro de Visitantes para que

conhecessem o funcionamento do Projeto

e explicações sobre a exposição do

Museu Aberto. E por fim, foi realizada a

avaliação, para ser observada a evolução

do conhecimento das pessoas em relação

às informações e atividades do Tamar.

Terminado o programa, os

participantes receberam um certificado

comprovando sua aptidão em fornecer

informações precisas sobre o Projeto

Tamar de Fernando de Noronha e suas

atividades. Futuramente, as pousadas

participantes devem receber um selo,

certificando que aquela pousada é uma

Amiga da Tartaruga Marinha.

Resultados

Os resultados aqui apresentados foram

divididos em duas partes, inicialmente

são demonstrados os resultados em

relação ao questionário aplicado com os

participantes e posteriormente são feitas

as considerações sobre o programa em si

e sua relação com a Matriz de

Classificação das Hospedarias

Domiciliares.

Assim, a partir da realização da etapa

de aplicação do questionário e exibição

do vídeo, alguns apontamentos puderam

ser feitos. Com relação à pergunta “qual é

o principal objetivo do Projeto Tamar”,

observou-se que quase 30% dos

participantes erraram o principal objetivo

do Projeto Tamar/ICMBio, que é a

pesquisa e conservação das tartarugas

marinhas. A maioria dos erros consistiu

em colocar como objetivo principal do

projeto as atividade que o Tamar realiza

nos seus centros de visitantes, no caso de

Fernando de Noronha a realização do

Ciclo Diário de Palestras Ambientais e os

programas Tamarzinhos e Tamar na

Escola.



118

As respostas da pergunta “ há quantos

anos o Projeto Tamar/ICMBio está em

Fernando de Noronha?” foram todas

erradas, demonstrando que os

participantes não sabiam que em 2013 o

Tamar completou 29 anos no

Arquipélago. Cabe destacar que este é

um dado importante para se conhecer,

visto que o Projeto Tamar foi o principal

incentivador da criação das duas

Unidades de Conservação que hoje

existem em Fernando de Noronha.

A pergunta sobre a visita ao Centro de

Visitantes surpreendeu em suas respostas.

Somente 62% dos participantes disseram

ter visitado o local. Noronha é uma ilha

de dimensões reduzidas e em que a oferta

de atividades de entretenimento e cultura

é escassa. Não ter visitado o local

demonstra desinteresse por parte da

comunidade em conhecer o seu próprio

ambiente.

Já a pergunta sobre quais as atividades

que o Projeto Tamar/ICMBio realiza

junto a visitantes e moradores da Ilha, o

participante podia responder quantas

atividades ele soubesse. A figura 2

aponta os resultados: As palestras foram

citadas em 27% das respostas, em

seguida, com 20%, a captura foi outra

atividade citada. Um dado curioso a se

observar, foi a presença de 3% das

respostas serem relacionadas a outro

projeto ambiental da Ilha, o Golfinho

Rotador, então pode-se observar que

alguns dos participantes acreditam que os

dois projetos estão reunidos em um, não

sabendo a diferença entre os mesmos. Já

20%, um número elevado de

participantes, não souberam responder

sobre nenhuma atividade e 13%, 10% e

7% respectivamente citaram as atividades

“ Tamar na Escola”,“ Tamarzinho”, e a

“Tartarugada”. O fato das palestras serem

as atividades mais lembradas pode ser

devido ao fato de que as palestras são

divulgadas semanalmente em diversas

pousadas e estabelecimentos da ilha, bem

como via email, e no aeroporto e na rádio

local.

Por fim, a última pergunta era sobre a

participação pessoal em alguma atividade

do Projeto (Figura 3). Quase houve um

empate entre ter participado de uma

palestra e não ter participado de nenhuma

atividade, a diferença de apenas 4%

aponta que mesmo oferecendo as

atividades para todos os públicos e

gratuitamente, nem todos se interessam

em participar. As outras atividades que

alguns participantes mencionaram foram

respectivamente a captura com 12% e a

tartarugada com 4%. Pelo fato de muitos

participantes nunca terem participado

desses atividades, percebeu-se que há a

necessidade de se realizar programas

como esse junto às pousadas e outras

empresas do setor de serviços turísticos,

pois tal como os “fam-tours”, as pessoas

que trabalham nessa área precisam

conhecer as atividades e os locais para

assim poderem informar corretamente os

visitantes.

Por outro lado, de acordo com os

diversos requisitos que compõem a

Matriz de Classificação das Hospedarias

Domiciliares de Fernando de Noronha,

foram selecionados os itens que poderiam

ser relacionados à participação no

Programa Amigos das Tartarugas. São

esses itens (Decreto 063/12, 2012):

* 4.2.2. Apoio ao hóspede com



119

fornecimento de informações e folheteria

turística local nos idiomas inglês e

português;

* 10.5 Informações ambientais e sociais

sobre a Ilha;

* 10.6. Informações sobre ações de

mínimo impacto ambiental;

* 11.4. Estimular a utilização de

produtos, serviços e insumos fornecidos

pela comunidade local;

Ou seja, com a Participação no

Programa, pode-se observar que os

empreendedores estariam se adequando

ainda mais a esses requisitos, na medida

em que possuindo funcionários

capacitados e informados podem oferecer

esses serviços com mais qualidade.

Portanto, Programas como esse

devem ser estimulados, para que os

meios de hospedagem de Fernando de

Noronha, com toda a peculiaridade que

possuem, e em um local que tem sua

economia baseada na atividade turística,

possam auxiliar na conservação dessas

áreas.

Assim, concorda-se com Vintecinco

(2013), que afirma que o Projeto Tamar,

por ser responsável pela pesquisa das

tartarugas marinhas do arquipélago (e

que é um animal que desperta muito

interesse por parte dos visitantes),

também precisa estar em sintonia com os

serviços da ilha e proporcionar fontes de

conhecimento e contato adequado do

visitante com a natureza e a cultura

locais.

Considerações Finais

O Projeto Tamar/ICMBio surgiu da

necessidade de se preservar as tartarugas

marinhas, e 35 anos após a sua criação

mais de 15 milhões de filhotes foram

devolvidos ao mar. A presença do Tamar

em nove estados brasileiros trouxe

expressivas melhoras para a pesquisa e

conservação das cinco espécies de

tartarugas marinhas encontradas no

Brasil, no entanto, o trabalho é constante

e exige um esforço contínuo para

informar as pessoas sobre a importância

da preservação desses animais.

Fernando de Noronha é um lugar

privilegiado, pois além das suas belezas

naturais, abriga uma rica biodiversidade e

um patrimônio geológico singular. A

criação das Unidades de Conservação

auxiliou para que esse patrimônio fosse

protegido. No entanto, com o

crescimento do turismo no arquipélago o

risco de impactos ambientais aumentou.

Segundo Silva-Junior et al (2013),

Fernando de Noronha recebeu 70 mil

turistas em 2012. Apesar dos esforços de

projetos ambientais da Ilha (tais como o

Projeto Tamar e o Projeto Golfinho

Rotador), bem como do próprio ICMBio

para informar os turistas da preservação

ambiental e dos cuidados que devem ser

tomados nesses ambientes, ainda há

muitos desafios a serem enfrentados.

O Projeto Tamar apesar de já

desenvolver várias atividades

socioambientais em prol da conservação

de Fernando de Noronha e das tartarugas

marinhas, evidenciou a necessidade da

interação desses projetos ambientais com

o trade turístico. Os meios de

hospedagem, por serem um meio de

transmissão de informação podem

também se configurar como uma

ferramenta que pode auxiliar na



120

conscientização ambiental. Quando a

informação é passada de forma clara e

correta, os visitantes podem ser

sensibilizados à importância da

preservação do meio ambiente.

No entanto, o interesse do trade

turístico é fundamental para o sucesso

deste Programa. Apesar da equipe do

Tamar estar engajada no Programa, a

participação dos funcionários das

pousadas só depende dos donos das

pousadas e dos próprios funcionários.

Porém, problemas como a falta de tempo

livre e o transporte afetaram a realização

do Programa conforme o planejado.

Assim, futuramente, o principal desafio

dos meios de hospedagem que participem

do Programa é a realização de um

planejamento no qual possam

disponibilizar um horário para a

realização das atividades.

A intenção do Projeto Tamar é a de

que este Programa se expanda, incluindo

além dos meios de hospedagem, os

demais prestadores de serviços turísticos

da Ilha, como as agências de receptivo e

os guias de turismo. Em uma próxima

etapa, prevê-se a produção de materiais

didáticos, como cartilhas e arquivos

eletrônicos com informações para estudo,

bem como adesivos, bonés e camisetas

para os participantes, com a logo e selos

oficiais do Programa Amigos das

Tartarugas.

Com mais pessoas informadas,

sabendo os objetivos, ações e atividades

realizadas pelo Tamar, espera-se que as

tartarugas marinhas e o Arquipélago de

Fernando de Noronha sejam ainda mais

conservados.

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Conclusão de Curso, Departamento de

Turismo - Universidade Estadual de

Ponta Grossa, Ponta Grossa, Brasil.



122

Quadro 1

Grupos que compõem a matriz de classificação das hospedarias domiciliares em

Fernando de Noronha – PE.

Grupos de Requisitos da Matriz de Classificação

1º Grupo – Posturas Legais e

Documentação

2º Grupo – Saúde Higiene/

Segurança

3º Grupo – Atendimento e Relação com o

Hóspede

4º Grupo – Portarias e Recepção

5º Grupo – Setor Habitacional 6º Grupo – Alimentos e Bebidas

7º Grupo – Áreas Sociais 8º Grupo – Residência da

Família

9º Grupo – Áreas de Serviço 10º Grupo – Gestão

Socioambiental

11º Grupo – Gestão de Qualidade 12º Grupo - Acessibilidade

Fonte: Adaptado do Decreto Distrital de Fernando de Noronha 069/2013.



123

Figura 1. Atividade de captura realizada pelos pesquisadores do Projeto Tamar, nas

praias de Fernando de Noronha. Fonte própria.



124

Figura 2. Atividades realizadas pelo Projeto Tamar de Fernando de Noronha junto a

moradores e turistas. Fonte própria



125

Figura 3 Participação nas atividades do projeto. Fonte própria



126

Turismo médico em Portugal: Oportunidade vs desafio

Lara Bento

GITUR – Grupo de Investigação em Turismo, Escola Superior de Turismo e Tecnologia do Mar, IPL

Paulo Almeida

GITUR – Grupo de Investigação em Turismo, Escola Superior de Turismo e Tecnologia do Mar, IPL

Bento, L. & Almeida, P. (2015). Turismo Médico em Portugal: oportunidade vs desafio.

Tourism and Hospitality International Journal, 4(1), 126-149.



127

Resumo

Devido às alterações no mundo contemporâneo, assiste-se ao fomento da globalização e

consequentemente à proliferação dos serviços de Saúde. O Turismo Médico apresenta

um crescimento significativo nestas duas últimas décadas devido a uma demanda de

pacientes que estão dispostos a viajar para outros países a fim de terem vantagens face

aos cuidados médicos no seu país, e também pelo contributo da internet que

disponibiliza informação ao paciente sobre tratamentos e destinos que estão apostar

numa determinada intervenção. O TM enquanto indústria revela-se inovador

apresentando condições para se tornar um nicho turístico rentável e que atrai cada vez

mais indivíduos. Devido às receitas que consegue gerar, muitos países estão a tentar

estabelecer-se como um destino provedor de cuidados médicos apresentando vantagens

competitivas face a outros, como os custos dos tratamentos, qualidade, tecnologia e sem

filas de espera. A metodologia adotada teve como base entrevistas realizadas a players

relacionados com a indústria do Turismo e da Saúde em Portugal de forma a perceber as

suas contribuições e formas de atuação. Foi possível constatar que embora a maior

partes destes players considere o Turismo Médico em Portugal algo que pode vir a ser

rentável no futuro, a verdade é que ainda é inexpressível para grande partes destes

intervenientes sendo que a receção de pacientes estrangeiros é quase inexistente. Mesmo

assim, já começam a surgir estratégias por parte do Governo português para canalizar

mercado estrangeiro como também os próprios Hospitais Privados e os Intermediários

(agentes que proporcionam pacotes de serviços aos pacientes) já estão agir de forma a

criar condições para a vinda de pacientes estrangeiros.

Palavras-Chave: Turismo médico, Players, Tratamentos, Saúde e turismo.



128

Abstract

Due to changes in the contemporary world, we have been watching the promotion of

globalization and hence the proliferation of health services. Medical Tourism has been

presenting a significant growth in the past two decades due to a number of patients who

are willing to travel to other countries to have more advantages in terms of medical care

that the ones they have in their country, and also the contribution of the Internet in

providing information to patients about treatments and destinations that are betting on a

particular intervention. The MT has revealed itself as an innovative industry presenting

the right conditions to become a profitable tourism niche and to attract more and more

individuals. Due to the revenues that it can generate, many countries are trying to

establish themselves as healthcare (providing) destinations presenting competitive

advantages over others, such as treatment costs, quality, technology and no waiting lists.

The methodology was based on interviews to players related to Tourism and Health

industry in Portugal in order to understand their contributions and forms of action. It

was found that although most parts of these players consider the Medical Tourism in

Portugal something that may prove to be profitable in the future, the truth is that it is

still inexpressible for large parts of these actors and the reception of foreign patients is

almost nonexistent. Still, have begun to emerge strategies by the Portuguese

Government to channel foreign market as well as their own Private Hospitals and

intermediaries (agents that provide patient services packages) are already acting to

create conditions for the coming of foreign patients.

Keywords: Medical tourism, Players, Treatments, Health and tourism.



129

Introdução

O Turismo é uma indústria que se tem

revelado um dos maiores setores

exportadores do mundo e tem vindo, ao

longo dos anos, a aumentar as suas

receitas e cada vez mais existem

indíviduos com a vontade e com

capacidade financeira de viajarem.

De forma a ir ao encontro da procura

desenfreada dos consumidores, surgem

vários segmentos turísticos, mas

recentemente aparece um conceito

distinto de Turismo que vai responder à

procura por cuidados de saúde com

preços mais competitivos do que no seu

país de origem. Este conceito é o de

Turismo Médico – um nicho turístico que

relaciona obviamente o Turismo com a

vertente da Saúde. Estes cuidados de

saúde afastam-se do conceito de Turismo

de Saúde e Bem-Estar que remete para

massagens e relaxamento, conferindo

uma sensação de bem-estar físico e/ou

psicológico. Este segmento de Turismo

Médico dirige-se a um conjunto de

consumidores que apresentem patologias

ou que simplesmente querem realizar

uma intervenção médica de forma a

“melhorarem” qualquer parte do seu

corpo.

Muitos são os países que se querem

assumir como destinos líderes deste novo

segmento turístico, mas para tal é

necessário existir um conjunto de

serviços que torne possível a prática de

intervenções cirúrgicas e de aproveitar a

oferta turística desse próprio local.

Salientam-se os países asiáticos e os

latino-americanos como líderes desta

vertente turística.

Este é assim o tema do nosso trabalho

e, primeira parte do artigo foca-se na

revisão de conceitos relacionados com o

Turismo Médico, nomeadamente em

expor o que é esta indústria recorrendo a

autores que têm dedicado o seu trabalho a

este tema. Posteriormente, revela-se a

parte empírica onde foram utilizadas

entrevistas para apresentar como é que o

Turismo Médico se apresenta em

Portugal e consequentemente quais as

suas formas de atuação no mercado

português. A última parte centra-se nas

principais conclusões como também são

apresentadas algumas linhas de futuras

investigações.

Turismo Médico

É comum que se confunda Turismo

Médico com Turismo de Saúde e Bem-

Estar. A verdade é que o Turismo de

Saúde e Bem-Estar remete para

tratamentos em spas possibilitando o

relaxamento do indivíduo e o seu

principal objetivo é a recuperação e o

bem-estar físico e psíquico (PENT,

2006). Enquanto que no Turismo Médico

é necessário haver cirurgias estéticas ou

essenciais. Segundo Lagiewski et al.

(2008) o Turismo Médico é “a

combinação de viajar para um destino de

férias para uma experiência de turismo

com acesso a uma intervenção médica

específica”.

De acordo com Connell (2006) para

existir Turismo Médico “é necessário que

os indivíduos viajem longas horas de

distância para outros países para que

possam receber cuidados médicos,

nomeadamente dentários e cirúrgicos

enquanto realizam as suas férias”.



130

No entendimento de Horowitz e

Rosenweig (2007) e citado por

Kandasamy et al. (s.d.) “os indivíduos

que realizam Turismo Médico procuram

tratamentos modernos de saúde a preços

acessíveis em destinos de diferentes

níveis de desenvolvimento”. De acordo

com os autores as razões que levam os

indivíduos a realizarem viagens para

obterem cuidados médicos são devido a:

(i) benefícios económicos, (ii) filas de

espera, (iii) tecnologia; (iv) qualidade dos

tratamentos e (v) envelhecimento da

população (Connell, 2006; Kandasamy et

al., s.d.; Turner, 2010).

A principal razão de os turistas deste

segmento viajarem tem a ver com os

benefícios económicos. Segundo

Kandasamy et al. (s.d.)

os benefícios económicos pressupõem

que os turistas realizem procedimentos

médicos a preços muito mais baratos e

competitivos do que no seu país” e de

acordo com Hunter (2007) “devido

aos custos em sistemas de saúde como

o americano e outros países

industrializados, a população é

motivada a viajar para locais para

receberem tratamento. Este processo é

cada vez mais fácil visto que as

viagens internacionais se tornam cada

vez mais baratas.

E onde é possível poupar entre 30 a 70%

no custo do tratamento.

Devido às alterações tecnológicas e

aos padrões de tratamento, o setor da

Saúde passa a ser consumido não só

como um serviço essencial, mas torna-se

também complementar. Isto é, deixa de

ter um carácter meramente de cuidados

quando se está doente, mas assume-se

como um proporcionador de beleza e

bem-estar aos que decidem realizar

cirurgias. A saúde surge aliada ao

turismo de forma a atrair um público que

paga para ter acesso a tratamentos.

Para hoje existir Turismo Médico ou

pelo menos para ser divulgado enquanto

segmento turístico são necessários

determinados players. Os grandes

intervenientes desta indústria são,

segundo Cherukara et al. (2008) “o

Governo, os sistemas de hospitalidade

(hotéis), os intermediários e as

instalações das entidades médicas” sem

esquecer as companhias de seguros que

também têm um papel ativo e assumem-

se como um fornecedor de clientes para

esta indústria. O papel destes

intervenientes passa por conferir ao

consumidor todas as condições

necessárias para a aquisição de bens e

serviços que promovam positivamente

não só a própria indústria gerando lucro,

como também conferir toda uma

envolvente ao paciente para que este

tenha possibilidade de ter mais que uma

opção de escolha relativamente à

aquisição da sua viagem, cirurgia, hotel,

tornando a sua tomada de decisão mais

facilitada. Os intervenientes acabam por

criar uma ponte entre o consumidor e o

próprio segmento.

Os Hospitais Privados são o player

principal, pois são quem proporciona o

tratamento médico e de acordo com

Turner (2007) “alguns hospitais e

universidades são reconhecidos

globalmente 'marcas’”.

A presença dos intermediários é de

extrema importância pois é este o canal

utilizado, normalmente, pelo consumidor



131

para chegar até aos hospitais, ou seja, à

atividade do Turismo Médico. A sua

função é de organizar pacotes de viagens

e serviços que assegura a permanência de

indivíduo por mais de 24 horas num

determinado local incluindo a

acomodação, transporte e outros serviços

turísticos (Caballero et al., 2007) sendo

assim um operador especializado neste

segmento turístico.

O Governo tem um importante papel

no crescimento do setor, pois a sua

função é de servir como um facilitador da

atividade e também como um catalisador

de pacientes e investidores. A legislação

criada por este player poderá ser de

ordem normativa e pode incentivar a

vinda de turistas estrangeiros para o seu

país concedendo a estes de uma forma

facilitada vistos (Lee et al., 2007) de

forma a terem uma estada mais

prolongada.

Devido ao facto do paciente ter que

ser submito a uma intervenção, os hotéis

são necessários para que o indivíduo

possa recuperar da mesma e

posteriormente realizar a viagem de

regresso ao seu país. Para além deste

motivo, o paciente tem a possibilidade de

estar em contacto com o hospital e o

médico que lhe realizou o tratamento

durante a sua estada.

No entendimento de Turner (2007),

Foster e Mason (2006) e Yi (2006) esta

indústria está a tentar alcançar empresas e

companhias de seguros de saúde em

países desenvolvidos, para além dos

clientes individuais, para aumentar o

volume de negócios e de lucro. Esta

estratégia parece estar a resultar visto que

está a gerar interesse entre grandes

setores de negócio de países

desenvolvidos, havendo já algumas

parcerias entre Seguradoras e Hospitais

Privados (Hadi, 2009).

Muitos países tentam entrar nesta

indústria como destinos recetores de

forma a aumentar as suas receitas como

também de melhorar as suas

infraestruturas e os seus cuidados de

saúde. Esses destinos são principalmente

os asiáticos e os latino-americanos. O

sucesso do Turismo Médico na Ásia

gerou um interesse, competição e um

crescimento global (Connell, 2006). Os

Governos de países como a Índia,

Tailândia, Singapura, Malásia, Filipinas e

Indonésia afirmam que o este segmento

turístico enquanto indústria é um

importante recurso para o

desenvolvimento económico e social

(Turner, 2007).

Muitos destes destinos tentam

combinar os seus serviços médicos com

os 4 “S” de Connell. Para além de o

paciente ter acesso a cuidados médicos, é

possível aliar os tais 4’s (sea, sun, sand

and surgery) do autor que se traduzem

em mar, sol, areia e cirurgia.

Com slogans como “Surf e Cirurgia”

(“Surf and Surgery”) e “Cuidados de

Saúde do Primeiro Mundo a Preços do

Terceiro Mundo” (“First World Health

Care at Third World Prices”), os destinos

asiáticos conseguem atrair mercado e

demonstrar que é possível aliar aos

tratamentos o lazer, a diversão e os

preços baixos com qualidade.

Um caso de sucesso é a Índia que tem

feito esforços para estar na liderança do

mercado mundial. O seu empenho em

deter o mercado mundial e alcançar mais

público-alvo é visível e atualmente este

destino é o quinto país do mundo mais



132

industrializado a nível da saúde

(Abhiyan, 2006). O êxito da Índia deve-

se aos baixos custos relacionados com a

saúde, sendo que os pacientes poupam

em média 20% do valor praticado no seu

país de origem (Deloitte, 2008). Outro

motivo deve-se aos médicos que operam

nos hospitais privados indianos, pois

estes têm formação internacional em

países europeus e também nos Estados

Unidos da América, acabando por

conferir aos pacientes maior qualidade e

segurança. Outro motivo da procura

pelos serviços de saúde nos hospitais

indianos é devido às acreditações que

estes possuem. Redes de hospitais

privados, como a Apollo, que é a mais

reconhecida e a mais procurada neste

país, teve como objetivo ser dos

primeiros hospitais a promover o

Turismo Médico para a Índia, gerando

iniciativas empresariais que rapidamente

se tornaram uma estratégia económica

nacional (Turner, 2010).

A Europa também está a tentar

consolidar-se neste segmento turístico e

já existem alguns casos de sucesso como

a Hungria, República Checa e a Turquia.

É de destacar o papel da Hungria que se

quer afirmar como destino líder europeu.

Neste momento este país tem bastante

procura pelos tratamentos dentários como

pelas cirurgias plásticas. Embora os

preços não sejam tão competitivos como

o mercado asiático, a Hungria oferece

preços interessantes comparativamente

aos restantes países europeus. A sua

promoção é feita em revistas que são

concedidas durante os voos aos turistas e

em publicações turísticas por parte do

Governo.

A emergência do mercado global da

saúde gerou a necessidade de existir uma

organização capaz de avaliar se os

hospitais oferecem um padrão

"internacional" de cuidados médicos

(Turner, 2010). Embora cada país possa

obter acreditações por parte de várias

organizações, a verdade é que as normas

entre estas podem variar. É necessário

um padrão comum para estes destinos,

visto que se intitulam fornecedores de

cuidados médicos a nível internacional, e

é fundamental ir ao encontro de padrões

mundialmente aceites não só pelas

entidades reguladoras como pelos

próprios pacientes.

Nesse seguimento, surge a JCI (Joint

Commission Internacional) no âmbito de

criar padrões de segurança e de

qualidade, e hoje está presente em mais

de 90 países.

As acreditações por parte da JCI

desempenham um papel fundamental nas

campanhas de marketing levadas a cabo

pelos hospitais, pois são uma boa forma

destes revelarem boas condições aceites

mundialmente.

De acordo com Mattoo e Rathindram

(2006), as acreditações são cruciais

porque dá ao turista, que realiza viagens

para obter cuidados médicos, confiança

na qualidade dos cuidados de saúde. A

confiança tende a aumentar se a

acreditação for acompanhada por

hospitais de prestígio ou por sistemas de

saúde em países industrializados

(Artecona, 2012).

Por estas razões, cada vez mais, os

países que se querem afirmar ou liderar o

mercado como destinos de Turismo

Médico têm em atenção as acreditações,

pois resultam como uma forma de se



133

tornarem mais reconhecidos e com mais

segurança e qualidade.

Metodologia

Para que fosse possível validar a parte

prática deste trabalho de investigação, foi

necessário proceder à realização de

entrevistas junto de entidades com

interesse no âmbito do Turismo Médico

em Portugal, para que fosse possível

perceber como é que este segmento está a

ser desenvolvido no nosso país e também

perceber o papel de cada player.

As entrevistas foram realizadas entre

24 de Março de 2014 e 2 de Julho de

2014. Os entrevistados desempenham

altas funções de gestão nas entidades

referidas, mas todos eles preferiram ficar

no anonimato.

O objetivo principal deste trabalho foi

o de observar as formas de atuação dos

players, como foi referido, como também

perceber em que estado se encontra este

segmento em Portugal. Ao analisarmos a

oferta de Turismo Médico no nosso país,

vamos tentar perceber se este conseguirá

tornar-se uma possível fonte de receitas e

criar uma procura externa pelos serviços

de saúde.

O universo da amostra é composto por

13 players entre eles 6 Hospitais

Privados, 3 Seguradoras, 3

Intermediários e 1 Professor doutorado

que leciona unidades curriculares

relacionadas com o Turismo Médico e o

Turismo de Saúde e Bem-Estar. Mais

concretamente, os entrevistados a nível

dos Hospitais Privados foram os grupos:

Idealmed, Centro Cirúrgico de Coimbra,

José de Mello, Lusíadas Saúde, Sanfil e

Trofa. Por sua vez, os intermediários

foram a Glam Health, Travel Health

Experience e a Wide Travel and Events.

Enquanto que as seguradoras foram a

Fidelidade, Generali e Tranquilidade. Em

relação ao Professor doutorado

entrevistado, o seu contributo só consta

na apresentação de resultados sobre o

Turismo Médico em Portugal, de uma

forma geral, visto não ser um player.

O guião das entrevistas é composto

por 4 partes para todos os entrevistados e

está dividido para os Hospitais Privados

em (i) informação sobre o Grupo

Hospitalar, (ii) informação sobre os

pacientes e os tratamentos disponíveis,

(iii) a rede hospitalar e (iv) o Turismo

Médico e a sua afirmação. Para as

Seguradoras as foi importante questionar

sobre (i) informação sobre os seguros de

saúde, (ii) informação sobre os

segurados, (iii) informação sobre o papel

das Seguradoras no setor do Turismo

Médico e (iv) o Turismo Médico e a sua

informação. A nível dos Intermediários,

as perguntas colocadas dividem-se em (i)

informação sobre a Agência, (ii)

consumidor de turismo médico, (iii) a

rede dos intermediários e (iv) o turismo

médico e a sua afirmação. Por fim, ao

Professor Doutor foi importante conhecer

(i) a situação do Turismo Médico em

Portugal, (ii) o consumidor (iii) os

tratamentos disponíveis no nosso país e

(iv) o Turismo Médico e a sua afirmação.

Relativamente aos Hospitais Privados,

estes foram entrevistados pela

importância que têm para a saúde no

nosso país, pois são a estas entidades que

os pacientes internacionais recorrem para

a prática do conceito abordado. Sem eles

não existiria a atividade de Turismo

Médico. Estes grupos hospitalares



134

destacam-se pela sua localização,

tratamentos e cirurgias disponíveis, pelo

ótimo desempenho que têm a nível da

saúde através do staff médico como

também dos aparelhos tecnológicos.

Por sua vez, ao nível das Seguradoras

foram escolhidas as 3 principais que

detêm uma excelente carteira de seguros

de saúde. Procurámos perceber se estas

têm o mesmo impacto nos mercados

emissores deste segmento e se

conseguem gerar um fluxo de pessoas

para os Hospitais Privados.

Os Intermediários desempenham uma

função muito importante, pois são estes

que atuam como ponte de comunicação e

de negócio entre Hospitais Privados e

paciente. É de enorme importância

identificar quem são os Intermediários

em Portugal como também analisar o seu

papel na expansão deste modelo de

negócio. Em Portugal ainda existem

poucos intervenientes como este,

inclusive alguns deixaram de operar neste

setor. Embora atuem de forma distinta no

mercado português, todas eles revelam

importância para a canalização de

pacientes para solo português.

Ao nível da apresentação dos

resultados, estes encontram-se divididos

em duas partes, sendo que a primeira se

destina a observar em que estado se

encontra o Turismo Médico em Portugal,

enquanto indústria, e a segunda parte

apresenta as formas de atuação dos

players deste segmento turístico.

Resultados

Estado do Turismo Médico em

Portugal

Nas entrevistas realizadas foi

constatado que o Turismo Médico em

Portugal está numa fase de introdução no

mercado (100% das entrevistas) e é

incipiente não estando muito definido.

Para além, desse factor muitos pacientes

e entidades não associam a vertente dos

cuidados médicos a Portugal. Todos os

intervenientes têm a noção que é um

mercado ainda por explorar e que muitos

esforços terão que ser feitos caso os

players queiram fazer desta atividade um

negócio rentável, embora já exista uma

oferta a nível dos hospitais privados e há

iniciativa estatal.

Ainda que não sejamos reconhecidos

como destino de Turismo Médico, já

existem empresas privadas a investir

neste setor, portanto é necessário

perceber se os negócios associados a esta

indústria já começam a ser rentáveis.

Alguns dos entrevistados responderam

que este negócio ainda não é de todo

rentável (7 dos entrevistados), pois ainda

existe pouca procura internacional

tornando Portugal pouco competitivo,

resumindo-se a pouca procura.

Embora os entrevistados revelem que

este segmento ainda não está bem

explorado em Portugal, importa saber se

algum dia seremos um destino de

Turismo Médico. Apenas 2

intervenientes assumem que Portugal não

reúne as condições necessárias para ser

um país exportador dos seus cuidados de

saúde. Esta opinião deve-se ao facto de

um dos intervenientes considerar que o



135

Turismo Médico sozinho não conseguirá

ser forte o suficiente para que tenha uma

procura internacional, pois ainda não há

promoção exterior como também ainda

não há uma formação dada aos

colaboradores de determinadas

instituições, como por exemplo dar

instrução de línguas estrangeiras a

funcionários dos Hospitais Privados. O

outro interveniente considera que embora

exista staff e know-how médico

competente em Portugal, outros países

europeus são muito mais competitivos,

para além de que não há esforços para

exportar os cuidados de saúde para o

mercado internacional. Outras duas

entidades entrevistadas não conseguem

definir se Portugal conseguirá ser um

destino exportador de cuidados de saúde

com sucesso. Enquanto que as outras

entidades acreditam que Portugal

conseguirá promover-se como exportador

de excelência em cuidados médicos

dentro de 2 a 4 anos, caso sejam tomadas

medidas de promoção e de formação

neste momento. É referido por um dos

entrevistados que daqui a 4 anos o

mercado pode não estar consolidado, mas

estará mais maduro.

A tendência dos destinos líderes em

Turismo Médico é de se especializarem

num determinado tratamento para que

sejam reconhecidos internacionalmente

como líderes e especialistas facilitando o

processo de tomada de decisão do

paciente. Foi colocada a questão se

Portugal deveria promover-se apenas

com um tratamento especializado ou se

deveria ter uma oferta multifacetada, ou

seja, possuir um leque variado de

cirurgias. Outra pergunta que foi

colocada remete para qual ou quais os

tratamentos que devem fazer parte da

oferta portuguesa. A maior parte dos

entrevistados referiu que a aposta de

Portugal deveria passar por ter uma

oferta multifacetada e não estar apenas a

promover os cuidados médicos de um

único tratamento. Refira-se que três das

entidades referiram a Geriatria como uma

área que teria interesse em se promover

como também foi mencionado a cirurgia

geral, mas com tratamentos inovadores.

Desta forma, Portugal não estaria a

competir diretamente com outros países,

pois ainda não existe muita promoção

nestes tratamentos referidos, ao passo

que a oftalmologia, as cirurgias plásticas

e a odontologia já está na oferta de

muitos destinos de Turismo Médico.

O preço médio das cirurgias em

Portugal ronda o valor dos 27001 Euros,

devido ao facto da mão-de-obra em

Portugal ser barata comparativamente

com outros países europeus e com o

preço das despesas extras que o paciente

tem de pagar, como o voo e alojamento.

Neste momento, ainda existem poucas

pessoas a deslocarem-se para Portugal

para a realização de cirurgias agendadas,

sendo que a maior parte dos turistas

internacionais que estão hospitalizados

em hospitais privados portugueses

devem-se a situações de emergência2

quando se encontravam em Portugal.

Mas, de todos os mercados os que ainda

procuram Portugal para fazer tratamento

são os PALOP, principalmente os

Angolanos. Mas já se assiste ao

1 Entrevista ao Professor Doutor

2 As situações de emergência de um paciente não se traduzem

em Turismo Médico. Para existir Turismo Médico é

necessário que o paciente agende previamente a sua cirurgia e

que o seu motivo de viagem seja a obtenção de cuidados

médicos. Enquanto que as situações de emergência são

inesperadas e não são o motivo da viagem do paciente.



136

fenómeno de grupos médicos

portugueses abrirem hospitais privados

em Angola. Portugal ainda se mantem

competitivo face a este fenómeno pelo

potencial técnico que possui

comparativamente com o staff médico

desses países.

Para que este negócio possa ser

implementado e expandido em Portugal é

necessário ser competitivo a nível da

saúde como também possuir uma oferta

complementar ao Turismo Médico. Para

tal, foi questionado junto dos

intervenientes quais as vantagens e

desvantagens deste país para que sejamos

competitivos. As vantagens enumeradas

foram as boas práticas médicas, a

competência do staff médico, as

infraestruturas médicas e os

equipamentos disponíveis nas unidades

médicas. Ao nível da oferta

complementar a este segmento turístico

foi mencionado o clima, a gastronomia,

as praias, a hospitalidade, a cultura e a

oferta turística existente, como hotéis,

lazer, espetáculos, entre outros. Enquanto

as desvantagens se resumem à falta de

promoção da prestação de cuidados de

saúde contrariamente ao demasiado

estímulo para o turismo de sol e mar,

cultural e rural.

O contributo dos players para a

expansão do turismo médico em

Portugal

Foi constatado durante as entrevistas

que todos os grupos hospitalares possuem

características que os tornam unidades

médicas ao nível da oferta existente nos

destinos líderes de Turismo Médico.

Os entrevistados afirmaram que todos

os seus hospitais privados possuem

know-how, instalações médicas de topo,

staff médico competente e tratamentos

inovadores.

Embora tenham toda uma oferta

competente e alargada, a verdade é que

estes grupos ainda estão aquém da

indústria do Turismo Médico.

Para o Centro Cirúrgico de Coimbra,

este grupo só recebe pacientes

internacionais em caso de emergência ou

em determinadas patologias em que é o

médico do país de origem do paciente

que aconselha a este deslocar-se até esta

unidade, pois os tratamentos estão mais

desenvolvidos. Mas a receção de

pacientes internacionais é no máximo de

3 pacientes/ano.

Para a Idealmed e a Lusíadas Saúde,

os pacientes internacionais representam

menos de 5% para cada um, resultando

numa baixa procura pelos tratamentos

aqui disponibilizados. O grupo José de

Mello ainda não tem dados sobre os

pacientes internacionais devido ao facto

de terem realizado parcerias há pouco

tempo para a canalização de um mercado

exterior. Mas procedem à codificação de

informação conseguindo assim gerar

indicadores clínicos e proceder a

benchmarking.

Os grupos Sanfil e Trofa Saúde ainda

não estão apostar no segmento do

Turismo Médico. Embora possam

receber pacientes internacionais, tal facto

acontece em casos de emergência.

Relativamente às parcerias realizadas

para a canalização de pacientes

internacionais, já se assiste à preocupação

de realizar acordos para que a vinda

destes doentes seja mais facilitada e que



137

reconheçam Portugal como um destino

exportador de cuidados de saúde. Dos 6

hospitais privados entrevistados, 4 deles

já procederam a parcerias.

Nomeadamente, o Centro Cirúrgico de

Coimbra realizou parcerias com uma

seguradora alemã e um intermediário

nacional; a Idealmed tem acordos com

hotéis nacionais, seguradoras alemãs e

francesas e com empresas de transfer; a

Lusíadas Saúde tem parcerias com

entidades nacionais, entre elas empresas

na área do lazer e de transfer para que a

oferta ao paciente seja mais alargada e

completa, e por fim, o grupo Trofa Saúde

tem parcerias com intermediários

internacionais, mas não no sentido de

fomentar o Turismo Médico. O grupo

Sanfil ainda não procedeu a nenhuma

parceria para canalizar mercado externo e

o grupo José de Mello já tem acordos

com outras unidades, mas não foram

divulgadas durante a entrevista. É de

realçar que embora já existam todas estas

parcerias, a verdade é que todos estes

grupos ainda não receberam nenhum

paciente vindo destes acordos. Para além

da receção destes pacientes ser muito

esporádica, quase todas elas são em caso

de emergência ou recomendações de

outros médicos.

Estes hospitais têm grande procura

pelos residentes em Portugal vindos de

companhias de seguros, de subsistemas

ou são pacientes privados.

A tendência de todos os destinos

líderes de Turismo Médico é de se

especializarem num determinado

tratamento e se promoverem com ele.

Todos os entrevistados afirmaram que

Portugal não deve proceder da mesma

forma, apostando assim numa oferta

multifacetada, ou seja, com vários

tratamentos. Mas de todos eles, os

entrevistados realçaram a importância da

Geriatria e da Cirurgia Geral com

tratamentos inovadores3.

Embora sejam estes os tratamentos

que os grupos hospitalares afirmem como

sendo os mais interessantes para Portugal

apostar e se promover com eles, a

verdade é que a maioria deles está a

tentar entrar na indústria do Turismo

Médico com outros, nomeadamente nas

áreas da ortopedia e da oftalmologia.

Relativamente às Seguradoras, estas

são uma boa forma de aumentar o fluxo

de pessoas nos hospitais privados e de

contribuir assim para a expansão do

Turismo Médico.

Os seguros com interesse para o

Turismo Médico são os de cariz

individual/familiar, pois estes seguros

vão, normalmente, ao encontro das

necessidades do individuo.

Para que uma pessoa possa ter um

seguro de saúde é necessário que nesse

momento esteja com saúde. Caso não se

encontre saudável, as Companhias não

irão cobrir essa patologia ou esse

tratamento no seguro, porque os seguros

são feitos para cobrir uma ocorrência no

futuro e não algo pré-existente.

Normalmente os seguros de saúde são

realizados pelo menos com 1 ano de

contrato, isto porque ninguém faz um

plano destes apenas para um caso

específico.

Os seguros de saúde começam a

ganhar importância para as companhias

visto que a população nacional está a

3 Portugal já possui um tratamento inovador a nível da

Cirurgia Geral, nomeadamente às hérnias do disco, em que

não é necessário proceder à sua remoção.



138

tomar consciência dos problemas

relacionados com o Serviço Nacional de

Saúde (SNS). Embora seja um tipo de

seguro facultativo à população

portuguesa, as 3 Companhias referiram

que estes seguros estão a ganhar cada vez

mais importância e têm uma grande

margem de crescimento no mercado. Para

a Generali ainda têm pouca representação

(inferior a 10%), para a Tranquilidade

representam 40 milhões/anuais e para a

Fidelidade têm uma significância de 30%

sendo o segundo ramo com maior

expressão.

As companhias têm alguns planos,

com coberturas diferentes4 com preços

distintos. Desta forma é possível alcançar

segmentos diferentes da população. Os

tomadores dependem do seu agregado

familiar, da sua profissão, do seu poder

económico e se já possuem planos

empresariais. As pessoas com

rendimentos mais baixos normalmente

sujeitam-se ao SNS. O produto standard

das Seguradoras é realizado para

residentes em Portugal para fazerem uma

utilização em Portugal.

As companhias de seguros têm criada

a sua própria rede (parcerias) que dão a

oportunidade dos seus tomadores

optarem por qualquer uma unidade

médica a preços mais convencionais.

Independentemente da rede, os clientes

podem optar por escolher onde querem

realizar as suas consultas e os seus

tratamentos. As cirurgias é que poderão

variar e algumas Seguradoras poderão

preferir que os tomadores as realizem

dentro dos prestadores convencionais.

4 Nenhum dos seguros de saúde cobre tratamentos cosméticos,

a não ser em caso de acidente, e a partir dos 55 e os 60 anos,

os segurados deixam de ter tantas coberturas.

Mas mesmo assim, o tomador tem

sempre a sua preferência e a sua

liberdade de escolha. Terá é que proceder

ao pagamento da parte que a Companhia

não cobre.

Transpondo esta realidade para o

Turismo Médico em Portugal, a

cobertura no estrangeiro é apenas uma

extensão do seguro para o caso de

emergência. Todos os entrevistados

mencionaram que não existe uma procura

pelas cirurgias/tratamentos fora de

Portugal devido à eficiência médica do

nosso país. Para aqueles que desejam

realmente se deslocar até ao estrangeiro é

normalmente por motivo de patologias

graves ou muito raras. Para as coberturas

de seguro top que estas disponibilizam,

existe o produto Best Doctors para

patologias em que o tratamento não está

tão desenvolvido como no país de origem

do tomador. Foi também mencionado que

devido à pouca procura por realizar

tratamentos fora de Portugal não

compensa às Seguradoras procederem a

parcerias internacionais porque não é

compensatório para ambas as partes.

O segmento sénior é uma realidade da

sociedade mundial e muitas destas

pessoas deslocam-se cada vez mais

porque o aparecimento ou tratamento de

patologias é algo inevitável. A

conjugação de produtos seniores e o seu

segmento é um pouco complicada isto

porque nestas idades as pessoas

necessitam realmente de cuidados

médicos.

Segundo os entrevistados existe um

mercado que está claramente a procurar

Portugal para a realização de tratamentos

médicos. Esse mercado são os PALOP

sendo os angolanos os que mais se



139

deslocam para o nosso país. Esta procura

deve-se ao facto de não haver unidades

médicas no país de origem tão

prestigiadas como em Portugal.

É assim visível que as Seguradoras

são um ótimo fornecedor de clientes para

os Hospitais Privados e inevitavelmente

contribuem para a expansão deste

segmento. Ao contrário do que foi

analisado, alguns países emissores de

turistas para o Turismo Médico, como os

EUA, têm o fomento por parte das

Seguradoras para se deslocarem até

outros países, caso que não acontece em

Portugal. Isto deve-se aos custos

praticados em países como os EUA e os

preços cobrados em países como

Portugal. As companhias de seguros em

Portugal não têm interesse em enviar os

seus clientes para o estrangeiro porque

não existem vantagens tão significativas

assim. Por outro lado, todas as unidades

médicas em Portugal são extremamente

competentes, possuem equipamentos

avançados de forma que os seus clientes

não sejam prejudicados. É possível

afirmar que as Companhias de seguros de

Saúde em Portugal são um fornecedor de

clientes para o mercado nacional não

havendo deste modo, estratégias para

fomentar os segurados a ir ao estrangeiro.

Os 3 intermediários entrevistados

apresentam funções distintas no que

concerne ao segmento do Turismo

Médico.

A Glam Health tem a função de

simplificar o processo do acesso aos

cuidados de Saúde; coordenar e

monitorizar as caixas de Saúde quer de

países como Portugal como quer de

países internacionais e faturar e validar os

pagamentos5. A Wide Travel & Events

tem uma oferta para o segmento de

Turismo Médico, mas ainda não

procedeu à venda de nenhuma viagem

deste âmbito apostando assim no

Turismo de Saúde e Bem-Estar. A Travel

Health Experience é o único

intermediário que está de facto a

trabalhar exclusivamente com o Turismo

Médico tendo toda uma oferta para os

pacientes internacionais.

A oferta deste intermediário consiste

no (i) pedido do cliente e na

contratualização dos serviços

(agendamento do hotel e da cirurgia,

obtenção do historial clínico do paciente,

enviar ao paciente os cuidados a tomar

antes de realizar a cirurgia, entre outros),

(ii) Receção do paciente e a cirurgia e

(iii) vigilância após a alta

(acompanhamento do paciente ao seu

país). O processo do paciente começa 3

meses antes da cirurgia e só termina 30

dias após a mesma. Os orçamentos da

THE incluem o internamento, a cirurgia,

os cuidados pós operação e o transfer. Os

valores dos orçamentos podem variar

caso haja complicações durante a cirurgia

e caso seja necessário proceder a mais

exames. O pós-operação é realizado em

hotéis.

O perfil dos clientes da Glam Health

caracteriza-se por estrangeiros residentes

em Portugal, sobretudo no Algarve;

turistas internacionais que têm cartões de

Saúde (caixas de Saúde) e os emigrantes.

Os estrangeiros residentes em terras

portuguesas procuram normalmente os

cuidados médicos por questões

5 Este intermediário não trabalha exclusivamente na área do

Turismo Médico, pelo contrário. Oferece soluções médicas

transfronteiriças, dando uma oferta essencialmente para o seu

cliente usufruir em casos de emergência.



140

económicas, isto porque os tratamentos

em Portugal são mais competitivos do

que nos seus países de origem. Os

turistas internacionais na maior parte das

vezes procuram os Hospitais Privados

portugueses por razões de emergência. E

os emigrantes são uma combinação dos

dois fatores acima referidos.

O perfil dos clientes que a Travel

Health Experience quer e está a canalizar,

prende-se com o mercado da Alemanha e

do Reino Unido que tenha mais de 65

anos. Devido às potencialidades de

mercados como o americano e o médio

oriente, a THE num período a longo

prazo pretende também canaliza-los.

Estes pacientes procuram períodos de

sazonalidade, porque têm mais tempo, a

maior parte são reformados, gastam mais

dinheiro – não costumam viajar em

companhias low cost e ficam em hotéis

de pelo menos 4 estrelas. A ligação direta

de avião é essencial para este setor.

Devido ao facto do mercado do

Turismo Médico em Portugal estar numa

fase introdutória, este interveniente ainda

não procedeu à venda de nenhuma

viagem para as cirurgias acima referidas.

Mas devido à procura de Portugal para

prática de Turismo de Saúde e Bem-

Estar, este player afirma que se inserem

muito mais neste tipo de negócio. Desta

forma, conseguem vender os seus

produtos nesta gama que são as termas

(doenças auto-imunes, doenças renais,

viagens para autistas e viagens para

pessoas com mobilidade reduzida –

invisuais, pessoas em cadeiras de rodas,

etc.). O mercado internacional que mais

procura estes serviços são os alemães e

por conseguinte todos os países ao redor

da Alemanha que seguem as tendências

turísticas deste país.

A duração da estada é de pelo menos 7

a 12 dias e os clientes costumam viajar

acompanhados (acima dos 90%). Devido

a este facto, os intermediários têm em

atenção ter pacotes para o paciente como

também para o acompanhante.

Os intermediários têm uma oferta

alargada, mas apostam fortemente na

promoção das cirurgias plásticas,

dentárias e ortopédicas. A que tem mais

procura é a cirurgia plástica.

Para captar mercado internacional, a

Travel Health Experience, único

intermediário a trabalhar exclusivamente

com o Turismo Médico em Portugal, tem

como estratégia de promoção recorrer a

publicidade na internet, trabalhando

assim com o consumidor final. A título

de exemplo, a Travel Health Experience

tem campanhas a decorrer no Facebook

no Reino Unido. Outra estratégia remete

para as parcerias com operadores

turísticos e hotéis e no futuro pretendem

ter uma referenciação por parte das

Seguradoras e dos Estados.

De acordo com todos os entrevistados

- Hospitais Privados, Seguradoras e

Intermediários - Portugal apresenta

pontos fortes para a expansão desta

indústria nomeadamente o know-how, as

instalações médicas de topo, o staff

médico competente, as operações

inovadoras, codificação de informação

por parte de um hospital, qualidade dos

serviços médicos, a oferta dos serviços

turísticos, custos dos tratamentos,

benefícios fiscais aos reformados que

queiram residir em Portugal, conceção de

vistos gold e as características de



141

Portugal enquanto destino (praias,

cultura, segurança, etc.).

Embora os fatores acima sejam

deveras importantes, a verdade é que foi

afirmado pelos entrevistados que

Portugal ainda tem um longo caminho

pela frente relativamente à sua afirmação

enquanto destino líder de Turismo

Médico. Essas razões devem-se ao facto

do setor do Turismo Médico estar pouco

explorado no nosso país, inexistência de

promoção internacional, as parcerias

estão pouco desenvolvidas, enquanto

destino exportador de cuidados médicos

somos pouco competitivos, pouca

preparação a nível da logística para

receber pacientes internacionais, falta de

formação concedida ao corpo clínico dos

hospitais, a imagem do país como destino

turístico é superior à imagem como

destino de saúde, necessidade de

referenciar este segmento turístico nos

websites do Governo e embora os preços

face aos destinos emissores desta

atividade sejam competitivos, a verdade é

que quando comparados com os destinos

líderes de Turismo Médico, não há

competitividade.

Conclusões

Através das entrevistas realizadas e da

exposição dos resultados das mesmas, é

possível responder aos objetivos práticos

anteriormente referidos.

Foi possível observar que o Turismo

Médico está numa fase incipiente e de

introdução no mercado em Portugal

resultando em pouca procura por parte de

pacientes internacionais. Os entrevistados

também referiram que este segmento

turístico se traduz em pouca rentabilidade

para os players e que isso se deve à fraca

promoção no estrangeiro como também à

pouca exploração dos intervenientes e do

próprio Governo.

Relativamente às formas de atuação

dos players, foi constatado que alguns

deles já têm interesse em explorar este

segmento e também canalizar pacientes

estrangeiros para aumentarem as suas

receitas. Para tal efeito, já foram

realizadas algumas parcerias com

intervenientes e seguradoras

internacionais para que o fluxo de

pessoas seja mais facilitado e mais

natural. Embora os Hospitais Privados

sejam o player que mais se destaca neste

segmento turístico, por razões evidentes,

a verdade é que todos eles têm pouca

procura exterior, sendo que os pacientes

internacionais representam menos 5%.

Este player assume um carácter

idêntico à realidade vivida mundialmente

no Turismo Médico. Como foi

constatado nas entrevistas realizadas, este

interveniente possui excelentes

instalações e elevada qualidade médica,

estando assim ao mesmo nível que os

destinos líderes desta indústria. Para além

do mais, os tratamentos realizados por

este interveniente apresentam

características não tão díspares como em

mercados como a Índia, Tailândia, entre

outros.

As companhias de seguros, por sua

vez, não têm o mesmo impacto que as

Seguradoras estrangeiras, nomeadamente

as americanas, pois estas estão satisfeitas

com o setor da saúde em Portugal e

querem que os seus segurados

permaneçam no seu país para realizar os

tratamentos, o que contraria o papel de

Seguradoras estrangeiras. Sendo assim,



142

as companhias representam um fluxo de

pessoas para os Hospitais Privados, mas a

nível doméstico.

Os Intermediários entrevistados

apresentam todos eles formas distintas de

atuação, mas é possível observar que

existe ainda alguma dificuldade na venda

de viagens para o mercado externo

devido à falta de promoção, ou seja,

Portugal ainda não é reconhecido como

destino de Turismo Médico.

Portanto, a oferta em Portugal deste

segmento está fortemente centrada nos

Hospitais Privados e nos Intermediários

que se esforçam para canalizar mercado

estrangeiro como também de tornar

Portugal um destino reconhecido por ter

excelentes cuidados médicos.

De acordo com as entrevistas

realizadas, foi constatado que, neste

momento, o desenvolvimento deste nicho

em Portugal não está na missão de todos

os players relacionados com a Saúde e

com o Turismo. Portanto, está a ser

desenvolvido por alguns Hospitais

Privados através de determinadas

parcerias que estes fizeram com

Seguradoras internacionais e com

Intermediários, mas ainda não é

suficiente para haver grande fluxo de

pacientes estrangeiros nos hospitais

portugueses. Para além do mais, os

Hospitais Privados, não possuem uma

estratégia comum a todos os hospitais e

algumas agências de viagem vendem

viagens relacionadas com este conceito

mas de uma forma pouco clara.

Da forma como esta indústria está a

ser desenvolvida, ainda não pode nem

consegue gerar receitas, revelando que

Portugal ainda não está afirmado

enquanto destino de Turismo Médico e

que não existe uma demanda natural

pelos cuidados médicos em Portugal. De

acordo com os entrevistados, a procura

pelos cuidados de Saúde é efetuada por

turistas em situações de emergência, por

não-residentes, emigrantes e pessoas

residente nos PALOP.

É notório que Portugal possui

excelentes médicos e enfermeiros que

estão ao mesmo nível que dos destinos

líderes do Turismo Médico e que muitos

dos nossos profissionais devido a

diferentes circunstâncias, por vezes, são

forçados a emigrar, e países da Europa

como a Alemanha e RU contratam

bastante staff médico português. As

infraestruturas dos Hospitais Privados

estão ao mesmo nível que países

recetores de Turismo Médico como a

India e Tailândia.

De forma a dar resposta a estas

valências verificadas ao longo do estudo,

foram desenvolvidos 6 planos de ação

dando assim resposta aos problemas

verificados com o segmento do Turismo

Médico em Portugal como também

observar os pontos fortes já existentes e

transformá-los em potencialidades de

atração de mercado. Metade destes

planos está relacionada com tratamentos

que podem ser inovadores e geradores de

mercado por serem eficientes e distintos.

Estes 3 tratamentos estão relacionados

com as áreas da Geriatria, Cirurgia Geral

e a Oftalmologia.

Os pontos fracos que Portugal

apresenta estão relacionados com a falta

de promoção internacional, que resulta

no desconhecimento da população

estrangeira sobre os cuidados médicos

portugueses. Também criar uma

estratégia comum a todos os players



143

relacionados com este segmento turístico

de forma a criarem uma estratégia sólida

e comum para que a promoção seja clara

e bem definida.

A oferta portuguesa incide-se

particularmente nos Hospitais Privados e

nos Intermediários, pois são estes que

facultam os tratamentos médicos como

também arranjam toda a viagem. A nível

dos Hospitais Privados, a oferta está

bastante concentrada na zona de Lisboa,

Algarve e no Porto. A localização dos

Hospitais Privados está assim distribuída

pela importância das cidades do Porto e

Lisboa e nas condições favoráveis que o

Algarve na atração de pacientes

internacionais. A maioria dos Hospitais

Privados revela que se querem

estabelecer com uma oferta nas áreas da

oftalmologia e ortopedia, mas revelam

que existem áreas mais interessantes e

distintas para Portugal se posicionar e

que a estratégia portuguesa deve

fomentar uma oferta multifacetada. Os

tratamentos que deveriam constar na

estratégia portuguesa são vocacionados

com a geriatria, oftalmologia e cirurgia

geral. A oftalmologia e a cirurgia geral

têm tratamentos inovadores, capazes de

serem um pilar na canalização de

pacientes e muitos destes tratamentos já

têm sistemas robotizados. Para além

destes fatores, a qualidade das

infraestruturas e do staff médico está na

mesma posição de mercados líderes deste

nicho turístico, como e os próprios

grupos hospitalares têm como objetivo

conferir ao paciente que estão num

ambiente parecido a um hotel, sem cheiro

de medicamentos e sem macas a circular

pelos corredores dos hospitais.

O último plano dedica-se em explanar

um tópico que Portugal deverá apostar

para tornar a vinda de pacientes

estrangeiros num processo simples e

natural, ou seja, criar acordos com países

sem sistema de saúde estruturado, pois

são estes países quem têm elevados

gastos na saúde e a sua população

procura outros destinos para realizar os

seus tratamentos.

O Turismo Médico poderá não singrar

em Portugal, mas se forem feitos esforços

a partir de agora, como afirmaram os

entrevistados, ainda poderemos ser

competitivos, e dentro de 2 a 4 anos

poderemos não estar consolidados, mas

poderemos estar mais maduros.

Futuras Investigações

Visto ser um tema tão recente, todos

os trabalhos que se debrucem sobre o

Turismo Médico em Portugal são uma

mais-valia, não só para os próprios

players como também para uma

comunidade ligada a negócios de Saúde e

ao próprio Turismo.

Seria interessante abordarem questões

como:

Perceber como o mercado

internacional (seguradoras,

intermediários e os próprios

hospitais privados) perceciona a

Saúde;

Entrevistar clientes internacionais

que tenham recorrido a tratamentos

em Portugal e perceber o seu grau

de satisfação (pelas infraestruturas,

corpo clínico e lazer);

Comparar os tratamentos

especializados em Portugal com os

destinos consolidados e os que



144

estão a fazer esforços nesta área

para se afirmar a nível europeu;

Realização de planos de marketing

que revele qual o caminho que

Portugal deveria tomar para se

afirmar e em que todos os players

tenham uma estratégia comum.

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145

Figura 1. Importância da indústria do turismo médico a nível mundial. Fonte:

McKinsey & Company and the Confederation of Indian Industry in Herrick (2007)

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

2004 2006 2012

29,5 mil milhões deEuros





146

Figura 2. Estrutura do turismo de saúde. Fonte: adaptado de Carabello et al., 2006

Turismo e cuidados de

saúde

Turismo médico

Cirurgia não cosmética ou

cirurgia eletiva

Cirurgia cosmética

Turismo de saúde e bem-

estar

Ginásios; SPA'S; Tratamentos

relaxantes

Terapias alternativas



147

Quadro 1.

Comparação dos Estados Unidos da América com os destinos de turismo médico

Tratamento Países

EUA India Tailândia Singapura Malásia

Bypass Cardíaco 130.000 10.000 11.000 18.500 9.000

Válvula cardíaca 160.000 9.000 10.000 12.500 9.000

Angioplastia 57.000 11.000 13.000 13.000 11.000

Substituição da

Anca

43.000 9.000 12.000 12.000 10.000

Histerectomia 20.000 3.000 4.500 6.000 3.000

Substituição do

Joelho

40.000 8.500 10.000 13.000 8.000

Fusão Espinhal 62.000 5.500 7.000 9.000 6.000

Fonte: Deloitte (2008)



148

Figura 3. O turismo médico no mundo. Fonte: Mapa Mundi (adaptado)



149

Quadro 2.

Tipo de serviços fornecidos no turismo médico

Fonte: Caballero et al. (2006)

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