TJEKLISTENDIGITAL MARKETING Q4 2018S I N G L E S ’ D A Y / / B L A C K F RI D A Y / / C Y B E R M ON D A Y / / XM A S / / S A L E

IMPACT EXTENDTEAMET – SPECIALISTER INDENFOR 1. Traffic; SEO, Google Ads og Paid Social

2. Tracking & Data; analyse og indsigt

3. Dialog & Loyalitet; Klub og e-mail marketing

4. Conversion rate optimization; Split- & user testing

5. Digital Marketing Strategi

OM MIG1. Performance marketing for flere retail-kunder

2. Facebook Annoncering

3. Digitale roadmaps, strategier & business cases

4. 10 års erfaring med digital retail; +20 retailers

5. 4,5 års hos IMPACT / IMPACT Extend

linkedin.com/in/lyagerlaursen/

V Æ K S T F O R V E N T N I N G E R O G B E N C H M A R K S

Hvad kan vi forvente af Q4 og hvornår realiserer vi ”nok”?

0 2 R E N T A B I L I T E T

Hvordan skal vi anskue Black Friday for at gøre det til en positiv

0 3 S T R A T E G I S K O G S T R U K T U R E R E T T I L G A N G

0 4 P R A K T I S K E T I P S

0 1

BLACK FRIDAY & Q4 - TJEKLISTENC H E C K L I S T E

0 6 I N P U T T I L K V A L I F I C E R E T D I A L O G M E D B U R E A U , L E D E L S E O S V .

0 7 S T R A T E G I S K O G S T R U K T U R E R E T T I L G A N G

0 8 P R A K T I S K E T I P S

0 5

BLACK FRIDAY 2018

V Æ K S T P O T E N T I A L E O G B E N C H M A R K S

0 2 B U S I N E S S C A S E P E R S P E K T I V E R

0 3 S E O – H U S K O R G A N I S K S Y N L I G H E D

0 4 O N S I T E & K O N V E R T E R I N G

0 1

BLACK FRIDAY & Q4 - TJEKLISTENF A C E B O O K & I N S T A G R A M

0 6 E - M A I L M A R K E T I N G

0 7 G Ø R S H O P P E N K L A R

0 5

BLACK FRIDAYEFTERSPØRGSEL

B L A C K F R I D A Y E F T E R S P Ø R G S E L W O R L D W I D E

B L A C K F R I D A Y E F T E R S P Ø R G S E L D A N M A R K

BLACK FRIDAY VÆKST 2017 I DANMARK

• Black Friday 2017 blev den største shoppingdag nogensinde i DK

• Gennembrud for MobilePay

Kilde: FDIH og NetsD A N K O R T -O M S Æ T N I N G E N P Å N E T T E T V S . 2 0 1 6+22%

D A N K O R T -O M S Æ T N I N G E N P Å B L A C K F R I D A Y2,18 M I A

O M S Æ T N I N G O N L I N E P Å B L A C K F R I D A Y288,5 M I O .

M O B I L E P A Y O N L I N E O M S Æ T N I N G+ 1 7 0 % V S . 2 0 1 6118 M I O .

BLACK FRIDAY VÆKST 2017 IMPACT KUNDER

• Trafik for IMPACTs kunder: +21%

• Omsætningen for IMPACTs kunder: +34%

• 68% af de handlende var kvinder

• Kunderne var klar til at handle allerede fra midnat. Desuden stor aktivitet tidligt om morgenen

• Op til 40.000 kr. i minuttet på de største webshops

O M S Æ T N I N G O N L I N E F O R I M P A C T S K U N D E R V S . 2 0 1 6+34%

D A N K O R T -O M S Æ T N I N G E N P Å B L A C K F R I D A Y2,18 M I A

O M S Æ T N I N G O N L I N E P Å B L A C K F R I D A Y288,5 M I O .

M O B I L E P A Y O N L I N E O M S Æ T N I N G+ 1 7 0 % V S . 2 0 1 6118 M I O .

Q4 2018 - TIMELINE

C Y B E R M O N D A Y

Torsdag22. nov.

Mandag26. nov.

B L A C K F R I D A Y

Fredag23. nov.

T Y V S T A R TU D S A L G O N L I N E

Man-onsdag24.-26. dec.

Torsdag27. dec

U D S A L G S S T A R TB U T I K K E R

U D S A L GS L U T S P U R T

B L A C K W E E K E N D

J U L E H A N D E LL Ø B E N D E K A M P A G N E R

UltimoJanuar

T Y V S T A R T B L A C K F R I D A Y

Lør- & søndag24.-25. nov.

H E L L I G D A G E

N Y T Å R

PrimoJanuar

U D S A L GL Ø B E N D E T I L B U D

S I N G L E S ’ D A Y

Søndag11. nov.

Tyvstarts-torsdag Black Friday Lørdag Søndag Cyber Monday

2017 gns. dag 2017 kampagne dag Højdespringerne

BLACK FRIDAY VS. BLACK WEEKEND - POTENTIALE

TYVSTARTS-TORSDAG• Gns. i markedet: 100% vækst

• Højdespringerne: 1.900% vækst

BLACK FRIDAY• Gns. i markedet: 1.000% vækst

• Højdespringerne: 6.000% vækst

LØRDAG• Gns. i markedet: 100% vækst

• Højdespringerne: 800% vækst

SØNDAG• Gns. i markedet: 200% vækst

• Højdespringerne: 1.200% vækst

CYBER MONDAY• Gns. i markedet: 100% vækst

• Højdespringerne: 1.000% vækst Analyse af +800.000.000 kr. i omsætning på tværs retail webshops.

OMSÆTNING

Black Friday ugen Resten af året

HVAD KÆMPER VI FOR?Analyse af +300 mio. kr. omsætning danske retailer webshops viser, at

• 8-16% af årsomsætningen i 2017 lå i ugen omkring Black Friday (3 dage før + BF + 3 dage efter)

• 35-55% af omsætningen i 2016 lå i Q4

• Vi er netop gået ind i den vigtigste og mest kritiske periode for størstedelen af danske digital retailers.

• Kilde: IMPACT

OMSÆTNING

Q4 Resten af året

BLACK FRIDAY KAN SKABE FUNDAMENTBlack Friday er isoleret set sværere at drive god forretning på.

1. Rabatterne er store

2. Annonceringen er dyrere end normalt

3. Konkurrenter stjæler markedsandele, hvis man ikke deltager

Vend det om og se mulighederne;

1. Mulighed for en god kundeoplevelse, der muliggør genbesøg og genkøb.

2. Flere emner og permissions til kommende kampagner

3. Skub flere af de tidligere besøgende ikke-købende længere ned gennem købstragten.

4. Fokuser på life time value

GØR BLACK FRIDAY TIL EN POSITIV BUSINESS CASEHvordan finder du en god business case i Black Friday? Er det bare kannibalisering af din egen forretning?

Kan du svare på spørgsmålene?

- Hvad er livstidsværdien for en kunde?

- Hvad er værdien af en ny permission?

- Hvad er værdien af et nyt emne for retargeting?

- Kender du forskellen i værdi på en ny og tilbagevendende besøgende?

- Hvad er din smertegrænse på ROAS?

- Hvad er din handling cost på en ordre?

- Hvad er din returrate?

- Hvad er din dækningsgrad?

SINGLES’ DAY

• Allerede i 2016 overgik Singles’ Day i Kina de amerikanske omsætningstal for Black Friday og Cyber Monday.

• Det gav genlyd i resten af verden og skabte forventninger i vestlige lande til Singles’ Day 2017. I DK slog det ikke igennem for alvor, men efterspørgslen startede så småt.

• Bliver 2018 det første år, hvor de store danske spillere satser på ”Singles’ Day”?

• Brug dagen som en generalprøve for Black Friday ved at udføre en copy-paste udgave af jeres Black Friday slagplan.

• Test taktikker af, interne procedurer, osv.

• Evaluér og tilret til Black Friday

CHECKLISTENS I N G L E S ’ D A Y / / B L A C K F RI D A Y / / C Y B E R M ON D A Y / / XM A S / / S A L E

SEOS I N G L E S ’ D A Y / / B L A C K F RI D A Y / / C Y B E R M ON D A Y / / XM A S / / S A L E

ORGANISK SYNLIGHED• Brugerne søger aktivt efter dit brand på

Black Friday tidligt, så vær sikker på at I ranker på de rigtige keywords.

• Foretag en søgeordsanalyse der tager udgangspunkt i Black Friday termer.

• Fokuser på kategorier og produkttyper i kombination med ”tilbud”, ”udsalg” osv.

• Organisk trafik er for mange shops vedkommende, den kanal med højeste transaktionsværdi per besøgende i Q4

• Der er STOR konkurrence på de betalte søgeresultater i Q4 og da betalte kliks samtidig er dyrere i Q4, er god organisk synlighed din genvej til bedre samlet ROAS for hele shoppen.

DEDIKERET LANDINGPAGEDu skal have en dedikeret landingpage til hver af dine kampagner;

• Singles’ Day

• Black Friday / Black Weekend / Black Week

• Cyber Monday

• Julesalg

• Sale

DEDIKERET LANDINGPAGEDu skal have en dedikeret landingpage til hver af dine kampagner;

• Singles’ Day

• Black Friday / Black Weekend / Black Week

• Cyber Monday

• Julesalg

• Sale

• Der vil tidligt være søgninger på fx [dit brand] + Black Friday eller [dit brand] + udsalg.

• Disse søgninger skal du matche 1:1 med en landingpage – dvs. 1 side pr. kampagne

• Landingpage skal keyword-optimeres til den enkelte kampagne efter vanlige regler:

• URL

• Title + Meta Description

• H1 overskrift

• H2 overskrift

• Keywords i tekst – primært + sekundære

• Alt-tag på billede

• Siden skal loade lynhurtigt – ingen tunge billeder

• Siden skal indeholde en relevant tekst. Siden skal leve hele året. Skriv 3 varianter:

• En tekst FØR kampagnen, hvor du teaser og løfter lidt af sløret. Skab forventninger. Evt. tilføj nedtælling.

• En tekst UNDER kampagnen. Her rykkes størstedelen af teksten ned på siden og du giver plads til spots/bokse, der

fortæller om dine vigtigste budskaber/rabatter

• En tekst EFTER kampagnen, hvor du teaser for næste kampagne og fx opfordrer til at følge på sociale medier

• Øvrigt indhold på din landingpage

• Vilkår og service: Bytteregler, leveringstid og fragtpriser er super vigtige i Q4 – HUSK at informere brugeren.

• Tilmeld nyhedsbrev er vigtigt op til kampagnen. Lov brugeren adgang til tilbuddene som en af de første.

• Sortering efter bedst besparelse og filtrering på kategorier, mærke, farve og pris

• Udenfor kampagnen linkes til en side, der indeholder andre, aktuelle tilbud

• Link til butikkers åbningstider under kampagnen

• Mængden af interne links til kampagnesiden øges, jo tættere vi kommer på kampagneperioden.

• Under selve kampagnen linkes som minimum fra forside og topbar.

DEDIKERET LANDINGPAGEDu skal have en dedikeret landingpage til hver af dine kampagner;

• Singles’ Day

• Black Friday / Black Weekend / Black Week

• Cyber Monday

• Julesalg

• Sale

EKSTERNE LINKS• Eksterne kvalitetslinks vægtes stadig af

Google som en anbefaling

• Bloggere - de blogs du evt. i forvejen samarbejder med, skal have besked og pushe dine budskaber for hver af Q4 kampagnerne.

• Skaf links fra andre tema-drevne sites relevant for dine produktområder. Tænk kreativt!

• Benyt advertorials til at skabe kvalitetslinks til dine vigtigste keywords og landingpages –fx ”skjorter” på Tøjeksperten.dk og wagner.dk

• Vær tilstede med links på de Black Friday sider der ranker bedst.

• blackfridaydanmark.dk

• pricerunner.dk/black-Friday

• blackfriday.dk

• blackfriday-guide.dk

• blackfredagstilbud.dk

• NB. Det er ikke alle sites, der vil give dig do-follow links!

GOOGLE POST I GOOGLE MY BUSINESS• Brug Google Post til at skabe synlighed på

aktuelle kampagner og nyheder

• Vises både i Google søgeresultater og Google Maps resultater

• Husk Call to action knap

• Guide fra Google https://support.google.com/business/answer/7342169?hl=en&ref_topic=7343035

ONSITE CONTENT & KONVERTERINGS I N G L E S ’ D A Y / / B L A C K F RI D A Y / / C Y B E R M ON D A Y / / XM A S / / S A L E

KONVERTERINGS -OPTIMERING• Forsiden skal have 100% fokus på den igangværende

kampagne

• Opret en top-bar, ”Breaking News”, der vises på alle

sider. Fokus på aktuelle kampagne og med link til

kampagne landingside.

• Synliggør kategori-tilbud med bannere og tilpasset tekst

på den enkelte kategoriside.

• Aktiver en pop up eller slide in med kampagne budskab.

Opsæt lidt delay eller exit intend.

• Brug Urgency-budskaber i al kommunikation. Fx ”tilbud

gælder kun i dag” / ”få stk. tilbage” / Countdown feature

/ Osv.

KONVERTERINGS -OPTIMERING• Sørg for at dit design har en tydelig grafisk tilbudsmarkering – både på

produktlister og produkt-detalje sider.

• Søgefunktionen skal være tunet inden kampagner. Der er 7-900% flere

søgninger på sitet på Black Friday.

• Opret synonymer på søgeord (brug fx data fra Google Analytics)

• Boost kampagnevarer i søgeresultater

• Optimér loadtid. Undgå tunge grafikker og billeder. På store

kampagnedage kan vi miste mange kunder pga. langsom loadtid.

Tjek Google Analytics rapporter og forskellige testing tools.

• Fremhæv kontaktinfo og link til kundeservice. Mange kunde-spørgsmål

opstår på de hektiske shopping-dage. Vær klar til at guide!

• Brug en countdown timer onsite – det skaber urgency, men også

praktisk info om, hvornår din kampagne starter og slutter igen. Placer

den evt. i topbaren, så den er synlig overalt.

• Pause alle igangværende splittests.

FREMHÆV FORDELE

• Har du skarpt definerede USP’er?

• Er de tydelige på sitet?

• Er de tæt på Call to Action?

• Vi har erfaringer med usp boks tæt på læg i kurv knap, der kan løfte konverteringsraten 8-12%

• Husk at tilpasse USP til den enkelte kampagne

EXIT INTEND

• Brug Exit Intend funktion til at engagere brugere, der er på vej til at forlade en kurv eller et checkout uden at købe.

• Tilbyd dem rabat, fri fragt eller mind dem om dine særlige USPs.

• Erfaringer fra IMPACT viser 8-10% løft i konverteringsrate

• Samtidig får du et lead, hvis du gør det til en betingelse, at man tilmelder sig nyhedsbrevet for at få rabatten.

SLEEKNOTE POP UPSKonkurrencer

• Brug konkurrencer til at skabe engagement og permissions

• Permissions skabt ved on-site konkurrencer har højere kvalitet end konkurrencer på eksterne sites

Regelbaserede placering

• Tilpas budskabet til specifikke sider

• ”Få en mail når vi sætter kjoler på tilbud næste gang”

• Muliggør segmenteret e-mail udsendelser

Advanced scheduling

• Juster dit budskab til tidspunktet på dagen

• Skaber relevans og urgency

• ”Bestil inden kl. XX og få YY”

• Hæv konverteringsraten i ”døde perioder”

FINTUNETKUNDESERVICE• Analysér peak hours fra sidste år

• Forlæng åbningstiden på online kundeservice på chat og telefon

• Synliggør bytte- og returregler

• Tilbyd indpakning af gaver

• Tilbyd chat eller ”ring mig op”-boks

• Fremhæv kundeservice-elementer på alle dine kampagners landing pags

FACEBOOK & INSTAGRAMS I N G L E S ’ D A Y / / B L A C K F RI D A Y / / C Y B E R M ON D A Y / / XM A S / / S A L E

FACEBOOK PIXEL• Har du opsat en Facebook Pixel? Hvis ikke, så sæt i gang med det samme!

• Er din pixel opsat med alle events? Spørg din udvikler.

• Visning af indhold (‘ViewContent’) især på produktsider

• Husk contenttype, produktID og pris

• Tilføjelse til indkøbsvogn (‘AddToCart’)

• Produkter lagt i kurv - Husk produkt ID’er

• Tilføj til ønskeliste (‘AddToWishlist’) - Husk produkt ID’er

• Begyndt betaling (‘InitiateCheckout’)

• Køb (‘Purchase’)

• På kvitteringsside

• Husk produktID’er, item-pris og samlet pris

• Tilmeld nyhedsbrev (‘Lead’)

• Send dette link til din udvikler: https://developers.facebook.com/docs/marketing-api/audiences-api/pixel

FACEBOOK MÅLGRUPPER• Facebook har unikke muligheder for opbygning af målgrupper baseret på

• Brugernes tidligere adfærd på DIT site

• Dine eksisterende lister (emails/tlf/etc. på leads, kunder, permissions)

• Brugernes adfærd på Facebook generelt

• Facebooks data om brugernes interesser og præferencer

• Demografisk data på Facebook brugere

• Look-a-likes / Similar audiences / Lignende personer

• Kombinationer af alle ovenstående

• Udpluk af periodens vigtigste målgrupper - ”Dem du kender”

• Alle der liker din side på Facebook

• Alle dine permissions på nyhedsbreve

• Besøgt dit site de sidste 180 dage (max periode)

• Interageret med Facebook side sidste 365 (max periode)

• Alle der har handlet i din shop sidste 180 dage (max periode)

• Alle der har lagt varer i kurv, men ikke handlet (sidste 1-14 dage)

FACEBOOK CATALOGS• Har du et feed til Google Shopping, skal du tilpasse en

kopi af dette til Facebooks produktkataloger. Det giver mulighed for:

• Dynamisk retargeting på produktniveau

• Krydssalg og mersalg

• Collection Ads på mobil

• Produkt tagging i Instagram posts

• Oprette annoncer med produktfokus og trække fotos m.m. direkte fra feedet.

DYNAMISK RETARGETING• Med retargeting på Facebook kan du ramme alle dem,

der så produkter eller havde produkter i kurv, men ikke handlede

• Skal de have en rabatkode? Fri fragt?

• Skal de have forlænget mulighed for at købe til samme kampagnepris?

• Skal de mindes om vigtigste USP’er?

• Eksperimenter og splittest på kreativer og indstillinger på kampagne- og annoncesæt-niveau

FACEBOOK LEAD ADS• Vækst din lead database op til Black Friday

– det giver flere emner at kommunikere tilbud til. Både på dagen og i fremtidige kampagner.

• Opsæt dine eksisterende e-mail lister som custom audience, så du kan ekskludere dem fra dine lead kampagner

• Målret mod tidligere besøgende, som ikke allerede er modtager af nyhedsbrev/medlem af klub + lookalikes

• Lav særtilbud til personer, der signer up –fx tidlig adgang til Black Friday tilbud

• Aktivér dine nye lead med det samme; velkomstmails, infomails, kampagnemails osv. – ”varm leadet op”. Sync med e-mail tool med fx Zapier.

FACEBOOK KONKURRENCER• Afhold en konkurrence på Facebook, hvor

barrieren for deltagelse er lav;

• Like opslag

• Kommentar

• ”Skriv hvad du ønsker dig i julegave fra vores sortiment i en kommentar. Vi trækker 10 vindere, der vinder deres ønske.”

• Boost konkurrence-opslaget for større rækkevidde. Fx til venner af følgere.

• Engagement = retargeting-mulighed

• Brug målgruppen ”interageret med side sidste 365 dage” og ram en ny, stor målgruppe, der for nylig har været i kontakt med dit brand gennem en konkurrence.

• Husk Facebooks konkurrenceregler

FACEBOOK BEGIVENHEDER• Opret Black Friday, Cyber Monday, etc.

som selvstændige begivenheder på Facebook.

• Brug Fear Of Missing Out, når du teaser for din begivenhed: ”Gå ikke glip af årets bedste tilbud fra XX”

• Post løbende informationer om de pågældende salgsdage

• Hvilke kategorier?

• På hvilke tidspunkter?

• Opret afstemninger for at undersøge, hvad brugerne jagter tilbud på.

• Alle der tilkendegiver interesse eller deltagelse får notifikationer, når der publiceres nyt.

• Mulighed for organisk spredning; venner ser, når en bruger tilmelder sig begivenhed.

• Afsæt mindre budget til at annoncere begivenhed.

LOCAL REACH

Skal lokale butikker understøttes med kampagner, der synliggør tilbud i butikken

Præcis segmentering til lav pris

• Køn

• Aldersgrupper

• Interesser & shopping-adfærd

• Definér KM-radius ifht. butiksplacering

• Tidligere besøgende på websitet

• Venner med eksisterende følgere

• Look-a-likes ifht. besøgende

Kan suppleres med lokal Google Ads kampagne, for at dække dybere i funnel og følge op på afledte søgninger.

E-MAIL MARKETINGS I N G L E S ’ D A Y / / B L A C K F RI D A Y / / C Y B E R M ON D A Y / / XM A S / / S A L E

E-MAILPERMISSIONS• Skaf så mange nye leads, som overhovedet

muligt i månederne op til Black Friday

• Facebook Lead Ads

• Sleeknote el. lign tools

• On-site konkurrencer

• I butik

• Berig dit nye lead med nyttig data; segmenter allerede i velkomstmail ud fra interesse.

• Du kan fx opsætte produktkategorier i første mail under overskriften ”Hvad skal du på jagt efter på Black Friday? Se udvalget af X her” Segmentér ¨på baggrund af valg.

• Et klik på et element i e-mailen sender så brugeren på segmenteret liste

• Send tilbud der matcher den potientielle kundes udviste interesse og skab kvalitetstrafik

E-MAIL UDSENDELSER1. Analysér

• Hvilke tidspunkter på dagen sendte vi ud sidste år og hvad virkede bedst i forhold til

• Open rates

• Click rates

• Konverteringsrate

• Omsætning

2. Øg frekvens

• Øg frekvensen i perioden op til Black Friday

• Send 3-4 emails på Black Friday

• Hold øget frekvens hele vejen igennem Q4

E-MAIL UDSENDELSERMessage 2017

• 10 e-mails i måneden op til Black Friday = +50% øget frekvens ifht. normale måneder

• Fokusskifte ifht. budskab for hver mail

• 3 emails i løbet af Black Friday uden fald i åbningsrate

GØR SHOPPEN KLARS I N G L E S ’ D A Y / / B L A C K F RI D A Y / / C Y B E R M ON D A Y / / XM A S / / S A L E

K O M M U N I K A T I O N ( F Ø R K A M P A G N E N )

Afstem KPI med management, information til relevante medarbejdere om tilbud,

kampagneperiode, bytteregler, åbningstider på chatten, bemanding,

”nødberedskab” etc.

0 2 P R I S E R O G T I L B U D ( P Å K A M P A G N E D A G E N )

Tjek produkter, lagerstatus, priser, besparelser, produktfeeds, forsidebudskaber

og – bannere samt centrale landingssider.

0 3 K A M P A G N E R ( P Å K A M P A G N E D A G E N )

Tjek status på kampagner, schedulering, budgetter og opdater projektplanen.

Har du husket at tilføje backup betalingskort på PPC kanaler?

0 4 P E R F O R M A N C E ( F Ø R + P Å K A M P A G N E D A G E N )

Kør performancetests, opgrader serverkapacitet, tjek loadhastigheder, læg en

testordre, tjek transaktionsmails, opret en fejlside med e-mail sign up, test dit kø-

system, kører din tracking og dit dashboard?

0 1

DE INTERNE OPGAVER

Excel, Asana, Trello eller Podio...værktøjet er ikke vigtigt. Det er overblikket, der tæller!

Black Friday og Q4 kampagnerne involverer mange aktiviteter og bidragsydere.

Tildel opgaver og sæt deadlines.

PROJEKTSTYRING