Universidad de OrienteFacultad de Humanidades. Departamento de Comunicación Social y

Periodismo

Trabajo Final Integrador  Asignaturas a evaluar: Análisis de casos y Taller de TIC en comunicación organizacional.

Autores:Mailyn Alarcón Crespo Alfredo Jesús Ferrás Blanco.  

4to Año de la Licenciatura en Comunicación Social 

Curso: 2013-2014.

Introducción:Se abre una era en el que la gestión de la comunicación resulta indispensable para el éxito en cualquier práctica social, donde todo esfuerzo se hace con la intención de lograr un posicionamiento de los servicios y productos en la mente de los públicos o mercados metas. En Cuba la gestión de la comunicación en sus diferentes variantes es un hecho que todavía no se consolida del todo, sin embargo existen organizaciones que invierten y ponen en foco de análisis la comunicación, tal es el caso de la empresa de telecomunicaciones de Cuba ETECSA, la cual desde sus inicios ha planificado acciones de comunicación en aras de potenciar una identidad e imagen corporativa favorable.

Esta entidad ha desarrollado estudios de todo tipo, de mercadotecnia, de imagen organizacional, campañas de publicidad y relaciones públicas y otros esfuerzos de comunicación, de ahí que la visibilidad en los medios de comunicación social tradicionales se ha consolidado. Sin embargo con el desarrollo de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación ha aparecido otro escenario para la exposición de productos, servicios e información variada, siendo este un espacio vital para la competencia empresarial; este universo del que se habla es el virtual, conocido como red de redes o internet surgido en el pasado siglo, el cual traspasa las fronteras entre países, poniendo más cerca a diferentes receptores de los lugares más recónditos.

La Empresa de Telecomunicaciones de Cuba S.A. surge como necesidad de unificar las empresas existentes en el país con este fin. Desde su fundación la empresa ha ganado en eficiencia y compromiso con sus usuarios. Sus prestaciones se han diversificado y la calidad de los parámetros tecnológicos se ha elevado, logrando incrementar la cantidad de líneas instaladas y en servicio, el índice de digitalización y el respaldo al desarrollo socioeconómico del país.

Misión: "Lograr en el período 2011-2015 una gestión efectiva que permita cada vez más brindar servicios de telecomunicaciones que satisfagan las necesidades de los usuarios y la población, así como respaldar los requerimientos de la defensa y del desarrollo socio-económico del país con resultados económicos que de la empresa demanda y espera el Estado cubano.“

Se vuelva necesario evaluar la visibilidad de esta organización en la red de redes. Para la realización de este trabajo se plantean las siguientes preguntas de investigación:

1. ¿Qué características posee la empresa de telecomunicaciones de Cuba ETECSA, que le otorgan una imagen de referencia a nivel nacional e internacional?

2. ¿Cuáles son los elementos que caracterizan a la web 2.0?

3. ¿Cuáles son las características que definen la dimensión visibilidad web?

4. ¿Cómo evaluar la visibilidad de la empresa de telecomunicaciones de Cuba ETECSA en la web 2.0?

5. ¿Qué visibilidad tiene la empresa cubana de telecomunicaciones ETECSA en la web 2.0?

Objetivo General: Evaluar la visibilidad de la Empresa de Telecomunicaciones ETECSA en la web 2.0.

Idea a defender: La utilización del sitio 47 indicadores claves de rendimiento online permitirá evaluar la visibilidad de la Empresa de Telecomunicaciones de Cuba ETECSA en la web 2.0.

Categorías analíticas: Web 2.0 y visibilidad web.

Por las características del presente trabajo, es una investigación cualitativa, aunque se emplean necesariamente algunos criterios de la investigación cuantitativa con el objetivo de enriquecer la misma y profundizar en el análisis del objeto de estudio.

La misma responde al tipo de estudio descriptivo, ya que con ella se buscará caracterizar y evaluar un fenómeno al especificar sus propiedades y rasgos más comunes.

En este trabajo se pone de manifiesto el diseño no experimental específicamente transaccional descriptivo, el cual se corresponde con el tipo de estudio. En este tipo de diseño no se construirá ninguna situación sino que se observarán las situaciones existentes para luego analizarlas.

El muestreo es no probabilístico por cuotas. Las cuotas se determinaron según el criterio del investigador.

Los métodos y técnicas :Del nivel teórico se escogió el análisis- síntesis, utilizándose en la recolección de datos de diferentes fuentes orales, bibliográficas, soportes comunicativos y contactos cara a cara,; mientras que del nivel empírico se aplicaron:

Análisis bibliográfico y documental: permitió recopilar información y actualizar conceptos, a través de éste se conocen los basamentos teóricos y los conceptos relacionados en la investigación, así como textos publicados en sitios Web especializados en el tema.

Entrevistas, fueron concebidas de forma semiestructurada. Esta técnica se reservó para un conjunto de personas cuya posición jerárquica o la función que realizan se consideran de vital importancia.

La observación participante: la misma permitió cotejar la información obtenida con la aplicación de otras técnicas, lo que contribuyó a la conformación de un juicio imparcial.

Triangulación: utilizada para combinar dos o más métodos de investigación en un estudio del mismo objeto, para así abordar mejor el fenómeno estudiado y asegurar que se toma una aproximación más comprensiva en la solución del problema de investigación.

Epígrafe1. Breve descripción de las categorías analíticas.1.1- La web 2.0 en la red de redes internet. La visibilidad web como indicador de competencia.

El término Web 2.0 comprende aquellos sitios web que facilitan el compartir información, la interoperabilidad, el diseño centrado en el usuario y la colaboración en la World Wide Web. Un sitio Web 2.0 permite a los usuarios interactuar y colaborar entre sí como creadores de contenido generado por usuarios en una comunidad virtual, a diferencia de sitios web estáticos donde los usuarios se limitan a la observación pasiva de los contenidos que se han creado para ellos.

La visibilidad web, es el objetivo que debe alcanzar cualquier organización que quiera tener éxito en internet. Consiste en destacar los contenidos, productos y servicios ofertados en internet, de manera que los usuarios los reconozcan, adquieran y accedan ellos.

1.2. Planificando nuestro futuro empresarial. 47 indicadores claves para conocer tu rendimiento online y el de tu competencia.

Según el sitio papeles de inteligencia.com existen 47 indicadores claves o KPI´s para monitorizar la actividad de tu negocio y de la competencia en Internet, distinguiéndose como mínimo 6 grupos de dimensiones con diferentes variables o indicadores a analizar:

•Indicadores calve de rendimiento sobre tráfico online•Indicadores calve de rendimiento sobre redes sociales•Indicadores calve de rendimiento sobre marketing de contenidos•Indicadores calve de rendimiento sobre menciones en prensa online•Indicadores calve de rendimiento sobre cambios en páginas web•Indicadores calve de rendimiento sobre email marketing

De este grupo de parámetros se analizó el primero, debido a que respondía a los objetivos trazados por los investigadores, quedando los indicadores reducidos a 13 variables, de las cuales solo se describieron 10, al ser estas las disponibles en la pestaña similarweb.com del sitio al analizar la Empresa de Telecomunicaciones de Cuba ETECSA.

Epígrafe 2. Del espacio físico al virtual. ETECSA y su conectividad a internet.

2.1. Evaluación de la visibilidad mediática de la empresa cubana de tele comunicaciones ETECSA en la web 2.0.

1.-Ranking Global: es un indicador de popularidad de una página web. En este caso el tráfico global asciende a los 396 263 de visitas, mientras que en Cuba el índice es de 94. Para el caso del binomio viajes-turismo la descripción del fenómeno califica en 4 946

2.- Tráfico total estimado: es un dato estimado sobre el tráfico total recibido por una página web, es un indicador mensual. Para este indicador ETECSA se comporta teniendo en cuenta un análisis realizado desde los últimos seis meses, donde el total estimado de visitas mensuales fue de 60 K.

3.- Visitas por país: este indicador nos permite conocer de dónde proceden la mayoría de las visitas de nuestros competidores. En esta variable se reconoce que el tráfico de ETECSA en los últimos tres meses vino de Cuba con un 38.69%, mientras que la competencia a nivel internacional fue de 18.47% en Estados Unidos, en Alemania la cifra fue de 7.81%, el tráfico de España fue de 7.12%, mientras que México calificó de 3.49%

4.- Fuentes de tráfico: este indicador hace referencia al origen de las visitas en nuestra página web y el de nuestra competencia. El ítem directo adquirió un valor de 44.43 %, el referido fue de 21.76 %, los buscadores ascendieron al valor 33.27%; para el caso de las redes sociales fue de 0.52%, siendo esta una cifra baja comparada con la competencia, el factor correo no ofrece dato alguno, siendo el sitio ETCSA en la web 2.0 uno de los de menor envío de mails. El display, es decir el despliegue o imagen en la red es de 0.03%.

5.- Tráfico procedente de redes sociales: nos permite saber que redes sociales son las que más tráfico aportan dentro de tu industria. En la empresa donde se realizó el estudio el tráfico de mayor procedencia en los últimos tres meses es social, donde Facebook posee un 59.04 % mientras twitter un 40.96%.

6.- Tráfico procedente de buscadores: este indicador clave de rendimiento nos informa del total de visitas que proceden de los buscadores. Los buscadores más utilizados en los últimos tres meses por ETECSA fueron google y yahoo, donde el tráfico de los buscadores representó un 33.27%.

7.- Palabras clave orgánicas: este indicador es calve para conocer el posicionamiento de tus competidores y de que palabras están obteniendo más visitas. Es necesario hacer hincapié que las palabras utilizadas para navegar o buscar información de cualquier tipo sobre ETECSA fueron: etecsa, cubacel, nauta Cuba, recarga oficial celular y etecsa banda.

8.-Tasa de rebote: este indicador nos muestra el porcentaje total de visitas que dejan de visitar la página nada más empezar la navegación en ella. Este dato aparece reflejado en la dimensión engagement para marzo del 2015, aquí la tasa de rebote fue de 35.32%.

9.- Tiempo medio de estancia por visita: este es un indicador clave que junto a la tasa de rebote nos dice mucho de la calidad de los contenidos de tus competidores. Esta variable aparece reflejada en la misma dimensión que la primera, el tiempo promedio en el sitio es de 00:03:21 minutos.

10.- Nº de páginas visto por usuario: esta es una estimación del número de páginas vistas por cada usuario en cada sesión. Este último ítem viene a cerrar el ciclo de los elemento que conformar el engagement, referido al compromiso o la obligación de los usuarios con el sitio etecsa.cu, el estimado es de 3.44.

Indicadores a evaluar en el público interno:

•Redes sociales que más utilizan en la empresa ETECSA.•Motivo por el que accede.•Tiempo aproximado de permanencia.•Utilización del sitio web de la entidad, en esta dimensión también se evaluaron los dos primeros ítems.•Número de páginas vistas por el usuario en la web 2.0.•Buscadores más utilizados para la obtención de la información.•Monitorización del rendimiento online de su empresa y de la competencia a nivel internacional.

La empresa central de telecomunicaciones del municipio Santiago de Cuba posee una plantilla de 80 trabajadores, se tomó como muestra 50, lo que representa el 62%, siendo esta una cifra fiable en la obtención de los resultados. Los datos por indicador se expresaron en por ciento, para hacer fidedigna la información.

De la muestra escogida para la primera variable a analizar el 86% utilizan Facebook, donde el 95 % lo hacen por razones de amistad y solo un 5% con otros objetivos. El 100% pasa un tiempo aproximado de 5 a 10 min diarios en dependencia de la disponibilidad de una máquina y del internet. Es necesario señalar que independientemente del uso que los empleados le dan al sitio, la entidad posee un perfil en Facebook con fines empresariales para la promoción de su cartera de servicios.

En la utilización del sitio web de la entidad el 100% lo utilizan; un 94% por razones de trabajos, mientras un 6% por cuestiones personales, manifestando el 100% que están de 3 a 4 min aproximadamente en la página. En el caso de la variable número de páginas vista el dato es aproximado, donde el resultado fue que el 70% visitan de tres a cinco páginas diarias en dependencia del factor disponibilidad, para el resto las visitas van de cinco en adelante. En el análisis de los buscadores coincide el resultado con el sitio similar web.com, notándose un alto uso de google con un 98%, mientras que yahoo está en un segundo plano.

ETECSA no tiene competidores a nivel nacional por lo que una monitorización de rendimiento online se realiza hacia el extranjero, analizándose a otras organizaciones extranjeras desde el punto de vista de los servicios de telecomunicaciones y sus estrategias empresariales a nivel global, debido a que estas no constituyen amenaza para el mercado cubano.

Conclusiones:

1.Se aprecia la importancia que posee la evaluación de la visibilidad web por parte de las empresas que deseen tener éxito en el mercado nacional e internacional.2.Se pudo constatar la fiabilidad de los elementos que caracterizan la visibilidad web que aparecen en el sitio papeles de inteligencia.com con la situación real de la empresa de telecomunicaciones de Cuba.3.Los datos obtenidos por parte de los investigadores servirán de punto de partida para la realización de acciones de comunicación en función de la gestión empresarial.4.No existe un personal encargado del monitoreo constante del rendimiento online que permita conocer la visibilidad web de la empresa de telecomunicaciones de Cuba ETECSA.5.La metodología utilizada, al igual que el sitio constituyen una valiosa herramienta a utilizar por parte de las organizaciones cubanas en la gestión empresarial.6.Se considera bajo el nivel de visitas a la página desde Cuba comparado con las cifras a nivel internacional.

Recomendaciones:

1.Teniendo en cuenta los resultados obtenidos se realizan a continuación las siguientes recomendaciones:2.Transmitir los resultados de la investigación realizada a la Empresa de Telecomunicaciones del municipio Santiago de Cuba.3.Designar activistas de comunicación en la institución, que se encarguen de evaluar la visibilidad web de ETECSA.4.Realizar una revisión cada tres meses de los resultados de la empresa en materia de visibilidad web.5.Consultar otros sitios para la evaluación y corroboración de los datos obtenidos en el sitio similarweb.com.6.Realizar acciones de comunicación visual con el objetivo de hacer más atractiva la imagen del sitio. 

Bibliografía:

1.Alonso, María Margarita e Hilda Saladrigas (2000). Para investigar en Comunicación Social. Guía didáctica. Editorial Pablo de la Torriente, La Habana.2.Alhame, Rafael y Alonso, Francisco (2005). Dimensión social de la empresa. Esencia de las nuevas formas organizativas. Editorial Ciencias Sociales, la Habana.3.Cobo Romaní, Cristóbal; Pardo Kuklinski, Hugo. 2007. Planeta Web 2.0. Inteligencia colectiva o medios fast food. Grup de Recerca d'Interaccions Digitals, Universitat de Vic. Flacso México. Barcelona / México DF.4.http://www.biblioseo.com/2010/04/que-es-la-visibilidad-web-y-por-que-es.html( 10 de abril del 2015-3:00 pm)5.http://papelesdeinteligencia.com/indicadores-clave-de-rendimiento-online/ ( 8 de abril del 2015-10:00 am)6.www.bai.bizkaia.net.Modelos de vigilancia tecnológica e inteligencia competitiva Edita: BAI agencia de innovación Sabino Arana, 8 48013 BilbaoT.944 395 622F.944 278 005bai@baibizkaia.net.