Trade marketing no autoservico

Westermann GeraldesSetembro’2007

Good Food, Good LifeGood Food, Good Life

Hoje vamos falar de...




Evolução do Varejo no Brasil

Passado Recente Presente Futuro Próximo

'Expansão' 'Eficiência' 'Fidelização'

Preço Baixo Custo / Benefício Valor Agregado

Proteção Território Diferenciação Serviço

Demografia Hábitos Consumo Estilo de Vida

Good Food, Good LifeGood Food, Good LifePassado Recente‘Expansão’

• Cultura inflacionária

• Política agressiva de expansão e proteção de território

• Descentralização de operações – Poder da loja

• Alto foco em “negociações de oportunidade”

• Baixo foco em gerenciar custo de capital

• Claras fronteiras entre canais


IPC-M - Fechamento mensal (%)

Fonte: FGV-IPC

Em marEm marçço de 1990, o de 1990,

atingimos um patamar atingimos um patamar

de 83% de Inflade 83% de Inflaçção ao ão ao

mêsmês


Auto-serviços no país

O O fenômenofenômeno da da polarizapolarizaççãoão

dispersãodispersão nacionalnacional

Total BrasilTotal Brasil

0

51

5661

66

45

27

41

0

25

50

75

Top 2 Top 5 Top10 Top 20 Top 50 Top 90 Top 500

% of ACV - 100=Total Autoserviços - 2006Amostra Mestra Nielsen /ABRAS

Fonte: Nielsen / ABRAS








Good Food, Good LifeGood Food, Good LifePresente‘Eficiência’

• Estabilidade inflacionária é uma realidade

• Crescente participação de redes varejistas internacionais, mas com diferenças regionais

• Crescente importância de formatos de loja de vizinhança

• Surgimento de novos formatos

Good Food, Good LifeGood Food, Good LifePresente‘Eficiência’

• Centralização de operações e padronização

• Eficiência logística e gestão custo de capital jásão pré-requisitos

• Entrada de empresas varejistas no mercado de capitais e entrada de “fundos” no varejo

• Maior competitividade indireta entre canais

Good Food, Good LifeGood Food, Good LifeO ambiente competitivo doVarejo Brasileiro

Número de lojas

+97%

Habitantes / Loja

-30%

Faturamento real

+16%

Fonte: Nielsen / Estrutura do Varejo Brasileiro – variação 2006 X 1994

Good Food, Good LifeGood Food, Good LifeA importância regional das principais cadeias de auto-serviços é diversa

Fonte: Amostra Mestra Nielsen 2006

Good Food, Good LifeGood Food, Good LifeOs Shoppers utilizam em média 5 tipos de varejo...

...mas o auto serviço ainda representa praticamente 60% das Vendas

1,8

25,31,8

14

57,5

Atacadistas

Varejo Tradicional

Auto Serviços

Camelô / Feira

Outros Canais

Fonte: Latin Panel

Good Food, Good LifeGood Food, Good LifeNossos clientes têm respondido à essa tendênciabuscando os shoppers com diferentes formatos









Para onde vamos

• Excelência operacional continuará um pré-requisito

• Consolidação tende a continuar

• Fronteiras de canais cada vez mais difusas

• Maior competição pelo “share of life” do consumidor entre canais

• Inclusão crescente das classes populares no consumo

• Entender as necessidades do cliente e diferenciar-se éo novo desafio

Good Food, Good LifeGood Food, Good LifeConsolidação Global continuará a impactara indústria de alimentos

Até o final de 2020, 50% do

varejo global serácontrolado por 25

clientes…

...mas e os outros 50% ?

Fonte: Planet Retail

Good Food, Good LifeGood Food, Good LifeCenário GlobalO varejo difuso

“Channel Blurring”fim das fronteiras

entre os canais

Supermercados oferecem jantar aos

consumidores nas lojas, com mesas para

refeições. (Safeway, e Whole Foods) Revistarias oferecem

serviços diferenciados

C&C agora vende DVD, aparelhos de som, home-theaterCompreBem abre

drogaria de rua

Wal-Mart faz promoções

para download de música

Carrefour planeja 100

agências de turismo

Locadoras lucram com a venda

de produtos. Clientes podem

comprar brinquedos, doces,

bebidas e até iPod

Tok & Stok

disputa o varejo

eletrônico

Fonte: Nielsen

Good Food, Good LifeGood Food, Good LifeCenário GlobalEstilos de Vida

• Whole Foods Market vende orgânicos ?

• American Girl vende bonecas ?

• Starbucks vende café?

StarbucksStarbucks HearHear MusicMusic::•• Som ambienteSom ambiente•• In In storestore CDCD•• Lojas EspecializadasLojas Especializadas

Fonte: NielsenPersonalidade + Identidade consistentemente

reconhecidas pelo Consumidor: Experiência de Compra

Good Food, Good LifeGood Food, Good LifeO que aconteceu com a cesta padrão do brasileiro?

Fonte: Latin Panel


Força do Consumo Popular

29% Classe DEdeclaram que se melhorassem

sua renda comprariam

COMIDA

Fonte: Latin Panel


Os pequenos varejistas atendem as necessidades dos consumidores emergentes com muita eficiência

Fonte: Adaptado de Booz Allen & Hamilton / Parente – Varejo e Pesquisa

LocalizaçãoLocalização�Proximidade física viabiliza compras

freqüentes.�Proximidade física viabiliza compras

freqüentes.

SortimentoSortimento�Mix adequado entre marcas líderes e de

segunda linha.�Mix adequado entre marcas líderes e de

segunda linha.

Preço / ValorPreço / Valor�Manutenção de preços competitivos ou

possuem uma boa percepção de preços.�Manutenção de preços competitivos ou

possuem uma boa percepção de preços.

ProximidadeEmocional

ProximidadeEmocional

�Presença do proprietário provê “toque pessoal” no atendimento.

�Presença do proprietário provê “toque pessoal” no atendimento.

“Serviços”“Serviços”�Crédito informal. A Caderneta ainda

funciona�Crédito informal. A Caderneta ainda

funciona

Good Food, Good LifeGood Food, Good LifeDesafios Mútuos: Varejista e Fornecedor

Afluentes

FidelizaçãoAfluentes

Fidelização

Classe Média

CustomizaçãoClasse Média

Customização

Base da Pirâmide

AcessoBase da Pirâmide

Acesso


Afluentes

• Alto nível de exigência

• Acesso a diferentes canais e produtos

• Abertos à experimentação

• Propensos a maior consumo fora-do-lar

Afluentes

FidelizaçãoAfluentes

Fidelização

Diferenciação e Serviços

DiferenciaDiferenciaçção e ão e ServiServiççosos


Classe Média

• Orçamento enxuto

• Compra de mês / reposição entra na briga pelo do ‘Share of Pocket’

• 91% Procuram Promoção

Classe Média

CustomizaçãoClasse Média

Customização

Mix de produtos e Ativação de PDV

Mix de produtos e Mix de produtos e AtivaAtivaçção de PDVão de PDV


Base da Pirâmide

AcessoBase da Pirâmide

Acesso

Base da Pirâmide

• 54% do Gasto acontece FORA do Supermercado

• 29% “Querem COMIDA”

• “Necessidades Básicas”Facilidade de acesso

e formatos de lojaFacilidade de acesso Facilidade de acesso

e formatos de lojae formatos de loja






Good Food, Good LifeGood Food, Good LifeEvolução da Função deTrade Marketing

ServiçoServiço

Gestão de ‘Problemas’

EstratégicoEstratégico

Desenvolvimento de estratégias de

longo prazo

PlanejadorPlanejador

Coordenação de promoções

ConsultorConsultor

Participação no planejamento

comercial


Shopper Insight

Estratégia e Planejamento

Domínio do PDV

Alinhamento Cliente

GerenciamentoGerenciamento

de Categoriasde Categorias

Guias deGuias de

ImplementaImplementaççãoão

no PDVno PDV

O Universo de Trade Marketing

EstratEstratéégias/Planosgias/Planos

de Canal para o de Canal para o

Longo PrazoLongo Prazo

Plano de Ciclo e Plano de Ciclo e

EfetividadeEfetividade

PromocionalPromocional

ComunicaComunicaçção com ão com

Equipe de VendasEquipe de Vendas

Treinamento deTreinamento de

PromotoresPromotores

SegmentaSegmentaçção de ão de

shoppershopper e ane anááliselise

Suporte aosSuporte aos

Business Business PlansPlans

Material PDVMaterial PDVPlanejamentoPlanejamento

de Demandade Demanda

InformaInformaçções ões

GerenciaisGerenciais

PolPolííticas comerciaisticas comerciais

Good Food, Good LifeGood Food, Good LifeQual a importância de priorizar canais de vendas?

• Maior efetividade nos investimentos• Evitar dispersão de recursos• Orientação clara para desenvolvimento de

planos categoria/canal

TTSTTSTTSTTSTTSTTS


Priorizando CanaisProcesso de Funil de Canais

Avaliação básica de CanaisUniverso de Outlets definido

1. Perfil e Definição“Desenvolver linguagem comum ”

Avaliação de Canais

(+Financeiro)

Canais Chave para o negócio2. Performance

“Quem faz 80% do meu negócio?”

Entendimento do Canal e do

Shopper

Canal / ShopperInsights3. Análises Externas

“Como se comporta?”

Oportunidades do Canal4. Atratividade e Prioridade

“Onde quero estar?”

Objetivos por Canal

Good Food, Good LifeGood Food, Good LifeO que é Shopper e Por que é tão importante conhecê-lo?

• Ele é o dono da bola!

• É ele quem decide se a nossa marca vai no carrinho!!

• É ele que decide se o nosso ano vai ser bom!!


Temos que entender diferentes shoppers…

DasluC & A

Hering

Cori

HomemMulher

Mulher

Tempo: 3 hr 26 min

Custo: R$ 5.000

Homem

Tempo: 6 min

Custo: R$ 50

Missão: Ir ao Shopping, e comprar uma calça

Good Food, Good LifeGood Food, Good Life74% das decisões de compra são feitas no PDV,e entender o shopper é chave para influenciar

Material

• Comunicação tem que ser relevante para o shopper

Exposição

• Como expor de forma efetiva, com base no processo de compra do shopper

Preço

• Sensibilidade de preço também vai variar entre canais e tipo de shopper.

Produto

• Embalagens adequadas de acordo com a necessidade do shopper

Promoção

• Promoções adequadas ao canal e ao shopper.


Ilustrando...

Good Food, Good LifeGood Food, Good LifeTrade Marketing e o desafio dedo crescimento rentável e sustentável

CrescimentoCrescimentoObjetivo comum

•• Plano de NegPlano de Negóócioscios

•• ShopperShopper insightinsight

•• Gerenciamento por CategoriasGerenciamento por Categorias

•• Gestão de SortimentoGestão de Sortimento

•• Gestão de Estoques / EDIGestão de Estoques / EDI

•• CalendCalendáários Conjuntos, etc...rios Conjuntos, etc...

Ferramentas

Expertise do Varejo e Expertise do Varejo e IndIndúústriastria

Estratégia baseada

em fatos


Valor agregado do Trade Marketing

PraçaPromoção Novo EBITAEBITA atual Preço

Impacto em ter o preço correto

Impacto em ter o sortimento de produtos correto

Sortimento

Impacto em implementar a promoção correta

Impacto em ter a praça correta

+2 - +12%

+0 - +5%

+2 - +10%

+1 - +4% +5 - +25%

Fonte: Assessment interno, Estimativas das indústrias; Benchmarking com a McKinsey

Westermann GeraldesSetembro’2007

Date post:	14-Dec-2014
Category:	Marketing
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