TRANSFORM

2019

MARKET & TREND MAGAZINE

2018 November & December

259

SPECIAL

THE ISSUE 1

소비트렌드 회고 및 전망

TREND

AD KEYWORD

MERRY CREATIVE

DAEHONG+

ISSUE CAMPAIGN

케라시스 ‘앰플 한 방울의 차이’

2018 November / December

VOL.259 CONTENTS

2018년 11·12월호 통권 259호

등록번호

서울중, 마00078

발행일

2018년 12월 20일

발행인

이갑

발행처

(주)대홍기획 02-3671-6114

서울특별시 중구 통일로 10 연세세브란스빌딩

www.daehong.com

기획·디자인

(주)비욘드커뮤니케이션즈 02-364-7070

인쇄

현진크리에이티브 02-2276-0341~3

마케팅 커뮤니케이션 전문지

<DAEHONG communications>는

도서, 잡지 윤리 강령 및 실천 요강을 준수합니다.

SPECIAL TREND DAEHONG+

06 THE ISSUE 1

소비트렌드회고및전망

10 THE ISSUE 2

빅데이터로본2019소비자생활

14 THE ISSUE 3

AI시대,마케팅지각변동의시작

18 AD KEYWORD

MERRYCREATIVE

22 INSIDE MARKETING

구독모델(SubscriptionModel)

26 CULTURE RECIPE

광고인이볼만한전시4선

30 INFOGRAPHIC

빅데이터로보는맥주트렌드

34 TREND SUMMARY

신조어로알아보는친환경트렌드

36 COPY ROOM 크리에이티브솔루션 13팀 조서림 CⓔM

40 ISSUE CAMPAIGN 케라시스 ‘앰플 한 방울의 차이’ 캠페인

44 MAKING SHOT 2018 KEB하나은행 컬처뱅크 프로젝트

47 CREATIVE WALL

54 FACEBOOK, NEWS+

58 SPECIAL THANKS

59 PHOTO ESSAY

Transform 2019

Transform 2019

“변화란 단지 삶에서 필요한 것이 아니다. 그것은 삶 자체다.”미래학자 엘빈 토플러의 말처럼, 요즘처럼 ‘변화’라는 말이 절실하게 다가오는 때도 없다.

4차 산업혁명이 우리 사회에 몰고오는 변화의 바람은 상상 이상이다. 광고, 마케팅 산업에 미치는 영향은 물론 소비트렌드와 생활 자체에도 혁명적인 변화를 가져온다.

2019년 불어닥칠 변화의 현장을 살펴보자.

SPECIAL THE ISSUE 1 6 7 DAEHONG November / December 2018

2018년은 나라안팎으로 좋은 소식과 나쁜 소식이 함께 오간 한 해였다. 낯선

겨울 스포츠에 열광하며 온 국민이 한마음이 되었던 평창 동계올림픽을 성공

적으로 치러낸 데 이어, 남북 정상회담과 북미 정상회담이 우리 국민뿐만 아

니라 세계인의 관심을 모았다. 하지만 기나긴 폭염이 끝날 줄 모르고 이어졌

고, 매년 반복되는 제품 결함으로 인한 피해는 소비자를 분노하게 했다. 갈수

록 악화되는 체감경기와 일자리 사정에 걱정을 표하는 사람도 많았다. 한 해

내내 크고 작은 사건과 사고가 많이 일어났지만 자신만의 작지만 확실한 행

복을 찾는 소비자들의 행복 전략이 돋보이기도 했다. 이 가운데 소확행, 가심

비, 워라밸세대, 언택트기술, 케렌시아, 미닝아웃… <트렌드 코리아 2018>에

서 제안했던 키워드가 한국 사회에서 중요한 열쇳말로 작용하기도 했다.

2019년은 다시 조심스럽게 숨죽이고 출발하는 한 해다. 경기침체를 우려하

게 하는 리스크 요인들과 그래도 낙관론을 포기하지 않게 하는 희망적 요인이

교차한다. 고질적이었던 한반도의 지정학적 리스크가 크게 완화되지 않을까

하는 기대를 품게 되는 가운데, 고용 지표가 나아질지, 집값이 안정세를 이어

갈지, 출산율이 더 떨어지지는 않을지, 지켜봐야 할 걱정거리가 많다. 미국의

금리인상과 선진국의 긴축 기조, 미중 간의 무역 갈등, 신흥국의 경제 불안,

급등하는 유가 등 우리 경제를 위협하는 대외적인 요인도 많다. 더구나 2019

년은 홀수 해가 대개 그렇지만, 올림픽 · 월드컵 · 선거 등과 같은 특별한 행사

가 없다. 경제상황은 위축되는 가운데, 특별한 외적 모멘텀 없는 한 해를 맞고

있다.

사회적 위기감이 고조되었다고 해서 낙담만 할 필요는 없다. 새로운 해를 맞

이할 때에는 늘 새로운 희망이 샘솟는다. 특히 2019년은 기해년(己亥年) ‘황

금돼지’의 해다. 돼지는 예로부터 행운과 재복을 상징하는 동물이어서 그런

지 특별한 이유가 없어도 뭔가 기대를 걸게 되는 한 해다. 2019년 기해년, 우

리는 과연 어떤 돼지꿈을 꿀 수 있을까? 황금돼지의 기운이 ‘자기실현적 예

언’의 효과를 거두기를 바라는 마음에서 2019년의 키워드 두운을 ‘돼지꿈’인

PIGGY DREAM으로 맞췄다.1 참고문헌 트렌드코리아 2019

김난도, 전미영 외 7명 공저 ©미래의창1

소비 트렌드 회고 및 전망

황금돼지의 꿈 ‘PIGGY DREAM’글_전미영 / 서울대 소비트렌드분석센터 연구위원

SPECIAL THE ISSUE 1 8 9 DAEHONG November / December 2018

Rebirth of Place_공간의 재탄생, 카멜레존

은행과 카페, 호텔과 도서관, 자동차 전시장과 레스토랑, 공간의 협업이 즐거

움을 준다. 주변환경에 따라 피부색을 바꾸는 카멜레온처럼, 공간의 화려한

변신이 사람들을 모으고 있다. ‘카멜레존’으로 이름 붙일 수 있는 명소들이 속

속 생겨나는 중이다. 쇼핑몰은 물론이고 전시장과 공연장, 플래그십 스토어

등이 기존의 틀에서 벗어나 색다른 변신을 시도하고 있다. 온라인에 밀리는

오프라인에게 카멜레존은 생존을 위한 필수 전략이 될 것이다.

Emerging ‘Millennial Family’_밀레니얼 가족

‘3신가전’을 아는가? 밀레니얼 가족의 밥 잘 사주는 엄마에게 꼭 필요한, 로봇

청소기와 식기세척기 그리고 빨래건조기를 말한다. 이제 집안일은 이들에게

맡기고 엄마들은 자신을 가꾸는 데 시간을 투자한다. 가정간편식의 주 구매

층도 1인 가구에서 다인 가구로 빠르게 이동 중이다. 밀레니얼 세대에게도 가

족은 소중한 존재다. 하지만 먼저 ‘내’가 있고 그리고 ‘가족’이 있다. 이들에게

집은 ‘적정 행복’의 장소일 뿐이다. 21세기형 밀레니얼 가족의 탄생과 이들이

그리는 새로운 소비 지형으로 들어가 본다.

As Being Myself_그 곳만이 내 세상, 나나랜드

라라랜드가 꿈꾸는 이들의 도시라면 ‘나나랜드’는 궁극의 자기애로 무장한 사

람들의 땅이다. 나나랜더에게 타인의 시선은 중요치 않다. 오로지 나의 기준

이 모든 것의 중심이다. 탈 규범화에 익숙한 이들은 기존 세대가 중요하게 여

겼던 가치관에 반기를 든다. 넉넉한 체형의 플러스 사이즈 모델이 최고의 모

델로 등극하고 40대 여성이 아이돌 팬으로 ‘입덕’하는 것이 이상하지 않은 곳,

바로 나나랜드다.

Manner Maketh the Consumer_매너소비자

예약하고 나타나지 않는 ‘노쇼’로 인한 사회적 피해비용이 연간 8조 원에 이른

다고 한다. 소비자의 악의적인 갑질에 고통 받는 근로자들도 너무 많다. 유교

적 전통에 기반한 뿌리 깊은 위계질서 문화가 갑질의 원인으로 지목되기도 한

다. 사회적 제도와 소비자의 인식 전환이 무엇보다 필요하다. 워라밸에 이어

근로자와 소비자 사이의 매너 균형을 도모하는 ‘워커밸(worker-customer-

balance)’의 지향이 중요한 시점이다. 그렇지 않고서는 신세대 직원들의 이

직을 더 이상 막을 수 없기 때문이다.

Green Survival_필환경

당신이 4년 동안 버린 쓰레기의 양은 얼마나 될까? 미국의 한 환경운동가는

그것을 1리터도 안 되는 작은 병에 담았다. 이제 목표는 아예 쓰레기 배출

량을 ‘제로’로 만드는 것이다. 그것이 가능할까? 가능하게 만드는 것이 아니

라, 반드시 가능해야 하는 것이 ‘필환경’이다. 선택의 문제가 아니라 생존의

문제이기 때문이다. 먹고, 입고, 쓰는 모든 것에 들어가는 환경 부담을 제

로로 만드는 것. 이는 우리와 같이 살아가는 지구의 전 생명체를 위한 것이

기도 하다. 억지로 하는 것이 아닌 즐겁고 유쾌한 ‘필환경’의 실천 현장을 찾

아가 본다.

You Are My Proxy Emotion_감정대리인, 내 감정을 부탁해

아기를 키우고, 연애를 하고, 반려견을 입양하고, 이 모든 것을 한 번에 경험

할 수 있다. 바로 예능 프로그램을 통해서다. 즐거운 것만 보고 좋은 감정만

느끼려고 한다. 직접 말하는 것이 불편해 내 감정을 대신하는 이모티콘을 날

린다. 대신 화내주고, 대신 욕해주고, 대신 슬퍼해주는 서비스가 등장하며,

이른바 ‘감정의 외주화’ 현상이 일어나고 있다. ‘감정의 해피밀’을 찾는 정서적

맥도날드화 현상은 어떤 산업적 파급효과를 가져올 것인가?

Data Intelligence_데이터지능

오늘 뭐 입을까? 내일 데이트 어디로 갈까? 점심은 뭘로 하지? 어디 입맛에

맞는 커피 없을까? 이에 대한 답은 이제 ‘데이터’가 알려준다. 인공지능을 넘

어 데이터지능의 시대로 오면서 데이터는 정보로, 정보는 지식으로, 지식은

지혜로 한 단계씩 업그레이드 된다. 데이터에 의한 결정, 디시젼 포인트가 가

까워오고 있다. 이제 데이터가 말하게 하라.

Play the Concept_콘셉트를 연출하라

‘#갬성’을 아는가? 이를 보고 ‘감성’의 오자라고 생각한다면 트렌드 무지의 소

치다. ‘갬성’은 오늘날 자기 연출에 푹 빠진 소비자들이 가장 사랑하는 단어다.

2019년의 첫 번째 트렌드 키워드가 그냥 ‘콘셉트’가 아니라 ‘콘셉트의 연출’인

것도 바로 이 때문이다. 재미있거나 희귀하거나 공감할 수 있는, ‘갬성’ 터지는

것이라면 무엇이든 ‘콘셉트’가 될 수 있다. 이미지에 열광하고 변화무쌍함을 원

하는 소비자들은 기능이 아니라 콘셉트를 소비한다. 구구절절한 설명보다 ‘콘

셉트’가 우선인, ‘기승전 콘셉트’의 시대. 마케팅은 콘셉팅으로 진화한다.

Invite to the ‘Cell Market’_세포마켓

1인 미디어의 등장은 한마디로 미디어 판을 뒤집었다. 이번에는 유통의 판이

흔들리고 있다. SNS를 기반으로 한 개별 크리에이터들은 이제 1인 미디어에

서 ‘1인 마켓’으로 발전한다. 누구나 온라인에서 가게를 열고 물건과 서비스를

팔 수 있는 시대다. 거대 플랫폼과 각종 비대면 결제 서비스의 발달은 이의 기

폭제가 되면서 이른바 ‘셀슈머(sellsumer 혹은 cellsumer)’의 등장을 촉진한

다. 지금 유통의 새로운 판이 짜이고 있다.

Going New-tro_요즘옛날, 뉴트로

사람들이 <응답하라> 시리즈에 열광하는 것은 단순히 과거에 대한 향수 때문

이 아니다. 1020 세대에게 과거는 이제껏 경험해보지 못한 ‘새로움’이다. 새로

운 것이 넘쳐나는 시대에 소비자들은 익선동 골목길을 찾고 이미 자취를 감춘

LP판을 꺼내 들며 추억의 전자오락실 게임에 열중한다. ‘레트로’가 과거의 재

현이라면 새로운 과거, ‘뉴트로’는 과거의 새로운 해석이다. 브랜드 헤리티지

와 아카이빙(archiving)이 점점 중요해지고 있다.

2 엘렉트론 페나 레트로 블루투스 키보드 ©KICKSTARTER

3 다양한 SNS 플랫폼 ©CREATIVE COMMONS ZERO

4 빨래방과 카페가 조합을 이룬 론드리프로젝트 ©LAUNDRY PROJECT

4

3

2

1 참고문헌 2019 트렌드노트김정구, 박현영 외 4명 ©북스톤

SPECIAL THE ISSUE 2 10 11 DAEHONG November / December 2018

이 시대 감성을 한 마디로 표현하면 ‘여유’다. 여유라고? 청년실업에, 출산율

저하에, 오늘따라 미세먼지도 나쁨인데 여유가 이 시대의 대표 감성이라는

데 쉽게 동의하기 어려울 수도 있다. 하지만 사람들이 ‘나는 어떤 사람이다’라

고 말하고 싶은지를 보면 ‘여유’가 이 시대 사람들이 추구하는 감성이라는 것

을 이해할 수 있다. 사람들은 본인이 성실을 가치로 열정을 불태우는 사람이

라고 말하기 보다는 현실적 조건에 연연하지 않고 훌쩍 떠나 여유를 즐길 줄

아는 사람이라고 말하고 싶어한다. 내가 보여주고 싶은 삶은 무엇인가? 혼자

만의 여유 있는 저녁, 제주 바람 쐬며 힐링 중, 반차 내고 동네책방에서 망중

한, 아기 맡기고 여유롭게 산책. 한 때는 유기견을 돌보고, 지구 환경을 생각

하고, 아파트와 도시를 떠나 한적한 곳에 내 집을 짓는 개념 있는 삶이 간지로

여겨지는 때가 있었다. 지금은 혼자서, 나만의, 조용하고 여유로운 시간을 즐

길 수 있는 거리들을 많이 갖고 있는 삶이 간지로 여겨진다. 이를 두고 사실은

경제적, 시간적, 심적 여유가 없으면서 척하는 거라고, 거짓에 가까운 의미로

해석되는 허세라고 치부해 버린다면 삶의 변화를 포착할 수 있는 기회를 잃게

된다. 삶에는 구질구질한 현실과 더불어 보여주고 싶은 허세도 포함되어 있

다. 무엇이 허세의 재료로 사용되는가? 왜 허세를 부리는가? 옳고 그름의 잣

대를 거두어 들이고 ‘있는 그대로의 삶’을 맨눈으로 바라본다면 소비자를 이

해할 수 있는 폭이 넓어진다. 우리 제품과 서비스의 비즈니스 기회도 높아진

다. 기억하자. 생활의 변화는 사회 문제보다 개인이 추구하는 감성에 의해 좌

우된다.

글_박현영 / 다음소프트 연구원

1

빅데이터로 본 2019 소비자 생활

생활은 변한다, 내가 바뀌지 않더라도

SPECIAL THE ISSUE 2 12 13 DAEHONG November / December 2018

일하는 방식의 변화

자아실현은 중요하지만 회사는 자아실현의 장(場)이 아니다

2019년을 준비하며, 우리 사회의 가장 큰 변화가 예상되는 분야는 일터

다. 주52시간 근무제 시행, 다양한 유연근무 제도, 밀레니얼 세대의 직업

을 대하는 태도가 합쳐져서 일터의 모습을 바꿀 것으로 예상된다.

‘우리’보다 ‘자기’를 중시하는 세태 속에서 두루뭉술한 회사와 팀의 비전을

위해 개인의 열정을 요구하기는 어렵다. 업무는 개인 단위로 분배되어야

하고, 업무 수행의 충족 요건과 미충족 요건 역시 명확하게 전달되어야 한

다. 서로를 이해하지 못하는 부장님과 신입사원의 엇갈리는 배려보다는 손

에 잡히는 명확한 규칙이 직장인의 만족도를 더 높일 수 있다. 그런 면에

서 2시간 휴가 제도 ‘반반차’는 밀레니얼 세대가 가장 선호하는 제도다. 긴

시간은 아니지만 잠깐의 짬이 필요한 일들이 있다. 육아나 가사, 듣고 싶

은 강의, 하루 정도 느긋한 아침 시간을 보내기에 적당하다. 이 제도가 없

을 때는 동료나 상사에게 눈치 보며 ‘조금만 일찍 퇴근하겠습니다’, ‘늦게 출

근하겠습니다’라고 양해를 구해야 했다. ‘반반차’라는 새로운 규칙이 생김

으로써 남의 눈치를 보지 않고, 당당하게 자신의 권리를 누릴 수 있게 되었

다. ‘자기중심적이다’라는 부정적 뉘앙스의 표현보다는 ‘자기존중감이 높

다’는 중립적 표현이 새로운 세대를 더 잘 설명해 준다. 자기존중감이 높

은 사람은 ‘부당한 대우’를 원하지 않는다, 같은 맥락에서 무임승차 역시 바

라는 바는 아니다. 자기존중감을 중시하는 새로운 세대와 일하기 위해 개

인으로의 업무 분배, 조직을 위한 개인의 기여도 측정, 개인의 성과와 기

여도에 대한 알림이 필요하다. 회사는 개인의 자존감 도둑이 될 필요도 없

고, 자아 실현의 장이 될 필요는 더더욱 없다. 회사는 회사가 필요로 하는

개인의 능력을 발휘할 수 있는 터전이면 된다.

주거 생활의 변화

우리가 원하는 것은 1인 가구가 아니라 1인용 삶이다

문제의 핵심은 혼자 사느냐 여럿이 사느냐가 아니다, 통계청 가구 분류 기

준으로 기혼인가 미혼인가도 아니다. 핵심은 각자의 삶을 존중 받고 자기

만의 공간을 갖고 싶어하는 ‘1인 가구화 현상’이다.

혼술은 술 마실 친구가 없거나 관계가 단절되어 있다는 뜻이 아니다. ‘혼

자’와 연관된 감성은 ‘외롭다’가 아니고 ‘편하다’이다. 이미 2012년부터 소

셜빅데이터 상에서 ‘혼자+외롭다’보다 ‘혼자+편하다’가 높았고, 그 차이

는 더욱 벌어지고 있다. 혼자 조용히 마시는 맥주는 여럿이 모여서 테이블

을 타고 넘으며 잔을 부딪치는 맥주보다 쿨하다. 혼자와 관련한 또 다른 오

해는 혼자 사는 사람을 위한 제품과 여럿이 같이 사는 사람의 제품이 다르

다고 생각하는 것이다. 에어프라이어를 예로 들어보자. 에어프라이어는 1

인 가구에서 먼저 구입하기 시작하여 밥솥보다 유용한 아이템으로 입소문

을 타고 다인 가구로 확산된 제품이다. 가전의 소비주체는 가족이라고 생

각했지만 1인 가구의 소비 경험이 다인 가구에 영향력을 미치기 시작했다.

가족을 겨냥한 제품이 크기와 기능을 축소하여 1인 가구용 제품으로 변신

하는 것도 아니다. 조리의 간편함은 누구에게나 선이다. 혼자 산다고 해서

작은 TV, 작은 세탁기, 작은 냉장고를 사는 것이 아니다. 거실의 큰 TV는

가족 구성원이 하나도 없는 순간, 나만의 빅스크린이 된다. 내가 좋아하는

음료를 내 취향대로 모아두고 싶어서 작고 예쁜 음료 냉장고를 사서 손만

뻗으면 닿을 곳에 둔다. 이 냉장고의 핵심은 작은 크기가 아니라 나만의 냉

장고라는 점이다. 신혼 부부지만 자기만의 방을 꾸미고 싶어하고, 여의치

않으면 한 켠에 나만의 의자와 테이블로 내 공간을 꾸민다. 가족 모두의 것

일 때보다 특정 개인의 ‘내 것’이 되었을 때 내 브랜드와 제품은 애착의 대

상이 된다.

매체의 변화

아버지도 유튜브를 본다, 다만 아들과 다른 콘텐츠를 볼 뿐이다

매체로서 공중파 방송이 아니라 유튜브가 부상했다는 것은 그 자체로 중요한

현상이다. 한 가지 더 놓치지 말아야 할 것은 유튜브가 젊은 사람들의 전유물

이 아니라는 것이다.

“그게 뭐였더라?” 갑자기 무언가 생각이 안 날 때, 네이버로 검색하는 사람이

있고 유튜브로 검색하는 사람이 있다. 후자가 전자보다 나이가 적을 가능성

이 매우 높다. 그렇듯 유튜브는 젊은 채널이다. 하지만 60대 이상의 고령층이

유튜브를 접하지 않을 거라고 생각하면 큰 착각이다. 고령층은 자신이 유튜브

를 보고 있는지도 인식하지 못한 상태에서 영상을 접한다. 단톡방에서 공유

된 링크를 눌러서 보는 영상의 포맷은 공중파 방송의 뉴스와 동일하다. 이런

콘텐츠의 특징은 구독자수보다 조회수가 많다는 것이다. 전 대통령의 인터뷰

를 담은 콘텐츠는 해당 유튜브 채널의 구독자수가 29만인데 반해, 조회수는

224만이다. 콘텐츠와 채널이 다양해지면서, 선택지도 그만큼 많아진다. 진

실을 거부할 사람은 아무도 없지만 무엇을 진실로 받아들일 것인가의 문제는

개인마다 다르다. 결국 비슷한 취향과 성향을 가진 이들이 한 채널로 모여든

다. 하나의 진실에 대해서 거짓이라고 말하는 사람은 없고, 하나의 진실이 정

말 참이라고 박수 치는 사람들만 모여 있다. 받아들일 수 없다면 떠나서 받아

들일만한 진실을 찾으면 그만이다. 취향과 성향으로 특화된 유튜브 채널, 광

고를 건너뛰기 위한 유튜브 프리미엄 서비스, 새로운 커뮤니케이션 방식이 되

고 있는 유튜브 라이브 등 유튜브의 진화는 근본적으로 커뮤니케이션 방식의

변화를 요구하고 있다. 광고와 매체 산업만을 말하는 것이 아니다, 이 시대 의

견이 어떻게 형성되고, 확산되고, 강화되는지 보기 위해서라도 유튜브에 주

목해야 한다. 어떤 사람을 이해하기 위해서도 그의 인구통계학적 정보보다 그

의 유튜브 구독 채널 정보를 확인하는 것이 더 유용할 것이다.

노는 방식의 변화

돈은 없는데 호텔에서 바캉스는 즐긴다

요가를 하고, 명상을 하고, 릴렉스 체어를 사고, 앱으로 수면패턴을 체크하

고, 제주도로 힐링 여행을 떠나고, 수시로 때때로 호캉스를 즐긴다. 왜일까?

나는 소중하니까.

힐링은 너무 오래 전에 유행한 단어 같지만, 여전히 유효한 단어이다. 다만 그

의미가 바뀌었다. 2010년 초반의 ‘힐링’은 그 동안 말하지 못했던 아픈 과거

를 속시원히 털어놓으며 눈물을 흘리고 이를 보며 카타르시스를 느끼는 것이

었다. 그만큼 자기 속내를 털어놓지 못하고 살다가 솔직히 터 놓을 수 있는 시

대가 되었기 때문이다. 2010년 후반의 ‘힐링’은 스트레스 받은 본인을 스스로

위안하는 자기 보상 심리의 소비자 여행을 뜻한다. 힐링은 마음, 스트레스와

연관되며, 지역적으로는 제주도가 단연 1등이다. 제주도는 19년만에 처음 가

보는 수학여행지가 아니고, 수시로 무시로 훌쩍 떠나 이국적인 정취를 느끼며

지친 나를 달래는 곳이 되었다. 부산에 위치한 프라이버시를 강조한 특급 호

텔 관계자는 호텔 투숙객이 생각보다 젊은 층이어서 놀랐다고 한다. 나이 지

긋하신 회장님을 주타깃층으로 고려했는데 젊은 커플, 영유아 아기를 동반한

부부들이 많아서이다. 30만원~50만원의 특급호텔 1박 숙박 비용은 적당한

금액인가? 여기서 중요한 것은 30, 40, 50만원이라는 가격이 아니다, 중요

한 것은 내가 특급호텔에서의 휴식을 받을만한 사람이라고 여기는 태도에 있

다. 또 하나 중요한 태도는, 지금 누릴 수 있는 것을 나중으로 유예하지 않겠

다는 태도이다. 지금의 행복과 경험을 뒤로 미루지 않겠다는 태도는 더 큰 집,

더 큰 차를 포기한 대가가 아니다. ‘누림’의 순간을 뒤로 미루지 않겠다는 가치

관의 반영이다. 때로는 어떤 말 자체가 가치 판단을 담고 있을 때가 있다. N포

세대라는 말에는 좌절과 실패의 뉘앙스가 느껴진다. 누가, 무엇을 포기했단

말인가? 누구나 꿈을 꾼다. 다만 다른 꿈을 꿀 뿐이다.

AI 시대, 마케팅 지각 변동의 시작글_김유나 CⓔM / 대홍기획 디빅스센터

인간의 한계를 넘어서려는 우리의 욕망은 하늘에 닿으려는 바벨탑의 역사 속에

처음 등장했다. 이러한 욕망은 특정 부류의 무모한 도전으로 여겨져 왔으나, 최

근에는 이러한 도전이 점점 현실로 옮겨지고 있다는 느낌이다. SF 영화 속 자

율주행차나 인간과 소통하는 로봇의 이야기가 멀지 않은 미래로 여겨지는 것은

빅데이터, 인공지능, 사물인터넷, 블록체인 등 4차 산업혁명의 핵심 기술들이

하나 둘씩 베일을 벗으면서 그 동안 꿈꿔왔던 세상이 도래하고 있다는 믿음에

가속이 붙은 것일 터. 세상이 정말 빠르게 변하고 있다. 국내 처음 미래사회를

다룬 만화영화 ‘2020 원더키드(1989년 作)’가 내후년이고, 집 밖에서도 TV 드

라마를 보고 싶어했던 어린 시절 소망은 언제 어디서든 움직이는 작은 스크린을

통해 무엇이든 할 수 있는 시대를 맞으며 코흘리개적 회상으로 남게 됐다. 이토

록 놀라운 변화를 주도해 왔던 스마트폰이 도입된 지 9년밖에 안되었다는 사실

을 상기해 볼 때, 인공지능이 우리 삶을 영화처럼 변화시킬 것이라는 예측은 의

심의 여지가 없다.

아직은 약 인공지능, 해 볼만한 게임

테슬라의 일론 머스크와 페이스북의 마크 저커버그의 인공지능 찬반론이 여전

히 뜨거운 감자이듯이, 인간을 능가하는 기계에 대한 불안감은 실체 없는 두려

움의 대상이었다. 하지만 지금은 약 인공지능의 시대로, 강 인공지능은 2010

년, 초 인공지능은 2060년에 도래할 것이라고 하니, 우리가 우려하는 로봇의

인류 침공 시나리오는 잠시 접어 두어도 될 것 같다. 그렇다면 ‘약 인공지능’은

무엇인가? 약 인공지능은 인간 두뇌의 일부만 모사하여 특정 목적에 제한된 지

능을 프로그래밍 한 것으로, 규칙을 벗어난 창조학습이 불가하므로 절대로 사

람과 같은 이해력을 갖기는 어렵다. 반면 ‘강 인공지능’은 추상적이나 실제적인

주제의 전후 상황을 감지하고 추론하는 등 인간 본래의 능력에 근접하므로 우리

가 우려하는 영화 속 위협은 강 인공지능 시대에나 가야 가능한 이야기다. 따라

서 지금 우리가 직면하고 있는 인공지능은 인간과 기계의 싸움에 해당하는 이슈

라기 보다 인공지능을 탑재한 다른 인간과의 싸움에 비유하는 것이 적합하다 하

겠다.

더 강력해지는 AI 플랫폼 시대

인공지능의 파급력은 놀라운 기술력이 아니다. 오히려 우리가 눈여겨봐야 할

것은 인공지능이 새로운 플랫폼의 핵심이라는 점이다. 초기 포탈로 시작된 플

랫폼은 4차 산업혁명을 거치면서 온라인과 오프라인이 초연결 되는 거대한 인

프라로 확장되기 시작했다. 과거의 플랫폼은 네트워크를 기반으로 사람들을 모

이게 하는 장이었지만, 앞으로는 빅데이터, 인공지능, 사물인터넷 등이 한데

어우러진 테크놀로지의 장이 될 것이다. 새로운 플랫폼에서는 컴퓨터 스스로

소비자의 행동을 분석하고 마케팅에 대한 판단을 내리는 과학적 영역이 커지게

될 것이고, 테크놀로지의 활용 수준에 따라 마케팅 경쟁력이 좌우될 것이다. 새

로운 플랫폼 위에서 테크놀로지를 장착한 마케터들은 다양한 데이터를 활용하

여 고객의 라이프를 설계하게 되는데, 지금까지 디지털 정보력으로 무장한 소

비자에게 권력을 빼앗겨 왔던 그들이 기술 인프라에서 소비자의 삶을 디자인할

수 있게 되면서 잃어버렸던 권력을 다시 찾을 기회를 얻게 되었다.

1 브랜드 시대와 AI 플랫폼 시대의 마케팅 패러다임 변화

1

SPECIAL THE ISSUE 3 14 15 DAEHONG November / December 2018

인간을 넘어서는 AI 핵심 역량은 미래 예측

지금까지 마케팅은 과학적 분석을 추구해 왔지만, 데이터에 근거한 성과 관리

와 기획은 여전히 과거의 행태 분석에 그쳐 있었다. 이에 반해, 인공지능이 새

로운 플랫폼에서 하게 될 일은 과거의 많은 사례들을 학습하고 행동이 일어나는

패턴을 발견하여 이를 기반으로 미래를 예측하는 것이다. 이러한 예측 분석이

널리 확대되고 있는 분야는 단연 개인화 추천이다. 아마존 배송의 35%가 추천

으로 발생하고, 넷플릭스에서 다운로드 되는 영화의 약 80%가 추천에서 발생

할 정도로 개인화 추천 시스템에 대한 적용은 곳곳에서 일어나고 있다. 단언컨

대 내년에는 개인화 추천이 마케팅의 주요 테마가 될 것이다.

말이야 쉽지, 예측은 그 알고리즘에 들어가는 소비자 변수들도 상당히 많을뿐더

러 대단히 디테일하다. 넷플릭스에서 ‘시네매치’를 개발할 당시 추천 알고리즘에

투입한 변수들을 보더라도, 특정 개인이 프로그램을 언제 보는지, 어느 시간대

에 어느 장소에서 어떤 기기를 활용해서 보는지, 어떤 검색어를 입력해서 콘텐츠

를 찾는지 등 다양한 행동 변수들을 알고리즘에 집어넣고 있다. 이러한 알고리즘

의 개발은 과거 데이터의 학습-검증-시험 과정을 반복하면서 예측률을 높이는

방식으로 많은 워크로드가 투입되어 수행되므로, 결국 자동화 시스템 안으로 들

어가서 관리되어야 한다. 즉 데이터 드리븐 마케팅을 수행하기 위해서는 빅데이

터 분석 시스템 구축, 데이터의 정제와 결합, 행동 예측을 위한 새로운 변수 탐

색과 머신러닝 알고리즘 개발, 그리고 이들을 구현하기 위한 자동화 시스템의 관

리라는 플랫폼 체계 위에서 마케팅 의사결정에 도움을 줄 수 있어야 한다.

AI 플랫폼의 첫 번째 위협, 의사결정의 대행

이러한 AI 플랫폼을 기반으로 실행되는 마케팅은 어떠한 양상일까? 빅데이터나

인공지능은 기술적인 부분이고, 소비자는 사람을 대신해 고도의 기술을 장착한

기계를 통해 브랜드나 서비스를 접하게 된다. 우리가 시리나 알렉사라고 부르

는 AI 비서가 곧 서비스센터 직원이나 영업사원을 대신하는 기계가 된다. 이러

한 기계가 소비자와 이야기하는 대화를 살펴보면 기-승-전-‘추천’이다.

AI 비서 고객님, 안녕하세요? 무엇을 도와 드릴까요?

고객 나에게 어울리는 트렌치코트 추천해 줘.

AI 비서 고객님께 어울리는 코트를 추천해 드려요.

소비자 평이 좋은 것들 중에서 고객님 취향에

가장 잘 어울리는 것 순서로 제시하였어요.

고객 첫 번째 것이 좋아 보이네. 그걸로 구입해줘.

AI 비서 네 알겠습니다.

우리가 진짜 놀라고 주목해야 할 것은 생활 곳곳에 쌓이는 데이터를 가지고 AI

비서가 소비자의 ’선택’을 콘트롤하고 있다는 점이다. AI 플랫폼이 바꿔놓을 마

케팅의 풍경은 소비자의 머릿속에서 형성되는 선택 메커니즘을 연구하는 것에

서 AI 비서의 추천 목록에 들어갈 수 있는 추천 우위의 전략을 짜는 것으로 옮겨

져야 할 것이다.

AI 플랫폼의 두 번째 위협, 소비자 접점의 통합

AI 플랫폼이 가져올 또 다른 마케팅의 양상은 채널 블랙홀 현상이다. AI가 모

든 소비자 채널들을 흡수한다는 것이다. AI 플랫폼의 위력은 실시간 쌓이는 고

객 데이터에서 출발한다. 2016년 이세돌과 알파고의 대국에서 경험했듯이, AI

플랫폼에 내장된 인공지능 알고리즘은 학습을 하면 할수록 더 강력한 능력을 발

휘한다. 소비자가 플랫폼을 더 많이 쓸수록 그들의 성향이 더 잘 분석되어 AI

가 그들의 니즈를 더 잘 충족시킬 것이며, 그 결과 AI 플랫폼은 더 높은 소비자

의 신뢰를 얻게 될 것이다. 일단 고객의 신뢰를 얻게 된 AI 비서는 정보채널부

터 비교를 포함한 구매채널, 더 나아가 구매 후 애프터서비스까지 소비자 여정

의 모든 순간을 점령하게 될 것이다. 이렇듯 소비자의 접점이 AI 하나로 모아지

게 되면, 마케터의 타겟 역시 AI로 좁혀질 수밖에 없다. 그렇게 되면 다양한 채

널을 통합적으로 관리하자던 IMC(Integrated Marketing Communication)

란 마케팅 용어는 역사의 뒤안길로 사라지게 될지도 모른다. 그 동안 소비자 접

점을 총괄해 왔던 종합 광고대행사가 두려워할 대상은 더 이상 디지털 에이전시

가 아니라 시리나 알렉사가 될지도 모른다.

이제 Branding 아닌 Consuming 시대!

예측 모델링을 등에 업은 개인화 추천 시스템은 개인 소비자의 동태를 추적함으

로써 가능해진다. 이때 타깃의 필요에 맞는 서비스가 중요해지는데, 이는 ‘그들

이 필요한 시간에, 필요한 곳에서, 필요한 것을, 원하는 스타일로 제공’한다는

것을 뜻한다. 실제로 온·오프라인을 통틀어 일관적인 구매 경험을 구현하기 위

해 옴니채널 마케팅을 추구했던 유통사들은 ‘일관된 경험’을 보다 정교하게 설

계하여 소비자 중심의 채널 융합을 이루는데 총력을 기울이고 있다. 즉 유통 채

널마다 동일한 메시지로 커뮤니케이션 하는 것이 아니라 고객의 구매 이력과 현

재 상황에 맞게 채널과 메시지를 업데이트하여 그때그때 바꾸어 제시한다는 것

이다. 그 동안 마케터들은 소비자 중심의 마케팅 전략을 추구해야 한다고 외쳐

왔지만, 필자의 눈에는 AI 플랫폼 기반의 마케팅 환경이야 말로 고객 니즈가 진

정으로 실현되는 소비자 중심의 장인 것으로 보인다.

AI 시대, 마케팅 지각 변동의 시작

지금까지 마케팅을 지탱해 왔던 브랜딩은 소비자 머릿속에 차별화된 이미지를

각인시켜 제품 이상의 가치를 부여하고 소비자와 끈끈한 관계를 유지하는데 기

여해왔다. 하지만 AI 플랫폼이 마케팅의 메인 스트림으로 들어오는 순간 브랜

드 이론들이 무력해짐을 느끼게 될 것이다. 마케터는 AI 플랫폼에서 생성되는

다양한 행동 데이터들을 통해 소비의 패턴을 읽어내고 실시간 변화하는 고객 상

황에 맞게 행동을 최적화하는 애자일 방식의 마케팅 액션을 취해야 할 것이다.

이제 마케터는 AI가 작동하는 맞춤형 구매 기준을 이해하는 것으로 눈을 돌려

야 한다. 싸움의 장이 바뀌고 있으니 마케터의 손에 든 무기도 달라져야 한다.

추천 예측율을 높일 수 있는 변수들로 마케팅 관리 지표를 리셋해야 할 것이며,

AI의 추천 리스트에 들어갈 정도로 고객의 필요에 닿아 있는 브랜드 차별점을

발굴해야 할 것이다. 그리고 이 모든 과정에는 추천 알고리즘을 설계할 수 있

는 행태 데이터에 대한 분석 역량이 밑받침되어야 한다. 이제 Pull 마케팅에서

Push 마케팅 시대로 흐름이 바뀌고 있다. 소비자가 우리 제품을 선택하도록

‘브랜딩’이라는 가치창조 활동으로 매력을 어필하고 기다리던 시대는 갔다. 대

신, 우리의 인공지능 플랫폼에서 고객의 소비 흐름이 최적화되어 관리될 수 있

도록 ‘소비자 여정 브랜딩’을 해야 하는 AI 시대가 우리 눈앞에 열리고 있다.

SPECIAL THE ISSUE 3 16 17 DAEHONG November / December 2018

올해 공개된 존 루이스 백화점의 크리스마스 시즌

광고는 엘튼 존의 부드러운 피아노 선율로 문을 연

다. 단순히 ‘시작된다’고 이야기하지 않고, ‘문을 연

다’라는 표현을 선택한 것은 그럴만한 이유가 있다.

피아노 선율을 타고 감동적인 스토리가 쭉 이어지

기 때문이다. 화려한 카메라 기법 위를 타고 흐르

는 엘튼 존의 목소리는 우리 손을 잡고 과거로 이

끈다. 마치 원테이크처럼 이어지는 시간 여행은 엘

튼 존과 함께 그가 더 젊었던 시절로, 그의 더 뜨거

웠던 시절로, 처음 공연을 했던 시절로, 가진 것이

음악뿐이던 시절로, 그리고 마침내는 처음 피아노

를 만났던 어린 시절로 우리를 끌고 간다. 처음 건

반과 마주쳤던 그때의 추억이 지금의 아름다운 피

아노 선율을 완성했다는 스토리. ‘Some gifts are

more than just a gift’ 라는 카피로 마무리 짓는

이번 캠페인은 크리스마스 선물 하나가 역사에 남

을만한, 혹은 누군가의 인생을 결정하는 위대한 선

물이 될 수도 있다는 메시지를 담았다.

1 The Boy and The Piano

2018

ELTON JOHN LEWIS©JOHN LEWIS & PARTNERS

2 Buster The Boxer

2016

카피라이터 겸 집사로 고양이 한 마리(고랭지님,

4세)를 모시고 사는 나에게 가장 인상 깊었던 캠

페인 중 하나를 소개한다. 크리스마스가 인간만을

위한 날이라고 누가 그랬나. 실제로 우리 집에서도

크리스마스엔 늘 랭지와 함께 케이크를 나눈다.

이러한 소비자들을 인사이트로 삼았을까. 존 루

이스 백화점이 이번에는 야생동물 보호단체 ‘The

Wild Trusts’와 손을 잡았다. 딸이 잠든 사이 사

랑하는 딸을 위해 산타를 자처한 아빠는 마당에

커다란 트램펄린을 설치한다. 밤사이 산에서 내려

온 야생동물들이 트램펄린 위에서 신나는 파티를

벌이는데, 유리창 너머로 이를 지켜보던 강아지는

그 모습을 무척이나 부러워한다. 마침내 크리스마

스 아침, 소녀는 트램펄린을 보고 뛸 듯이 기뻐하

지만, 강아지가 소녀를 앞질러 트램펄린 위로 달려

가 행복한 크리스마스를 맞이한다. 이번 캠페인에

서 주목해야 할 점은 크리스마스 캠페인의 영역을

동물에게로 넓혔다는 점이다. 동물들이 트램펄린

위를 뛰는 기분 좋은 장면은 VR콘텐츠로 제작해

소비자들에게 기분 좋은 경험까지 선사했다. 뿐만

아니라 영상에 등장한 동물 인형들을 판매하고,

수익금을 ‘The Wild Trusts’에 기부했다. 모두를

위해 선물을 준비하자는 가슴 따뜻한 메시지, 그

러나 그 이면에는 반려동물 선물까지 크리스마스

장사의 영역을 넓혀보겠다는 속셈이 있을지도 모

르는 일이다. 이건 여담이지만, 올 크리스마스에

우리 집에서는 고랭지님을 위해 캣타워를 선물할

예정이다.BUSTER THE BOXER©JOHN LEWIS & PARTNERS

개인적인 취향이지만 여름보다는 겨울을 좋아한

다. 포근한 머플러를 두르고도 코끝이 한껏 빨개

지는 겨울. 루돌프만 외롭지 않을 수 있다면 빨간

코끝쯤이야 차가운 겨울바람에게 얼마든지 양보

할 수 있다. 거리의 나무들은 일 년 동안 함께 해온

낙엽들을 미련 없이 털어버리고 화려한 미니전구

로 옷을 갈아입는다. 길가에 있는 상점들도 멜론

TOP100에 있을법한 유행가들을 밀어내고 저마

다 캐럴을 틀기 시작한다.

바깥세상만 이렇게 떠들썩한 건 아니다. 광고 회사

도 마찬가지다. 층마다 트리가 놓이고, 휴게실엔

커다란 선물박스며 눈사람까지. 몇 년 전에는 회

사 입구에 Merry Creative라고 쓰인 간판까지 놓

였다. 들뜬 연말 더 좋은 크리에이티브라는 명목으

로 야근을 할 때면 ‘Merry’라는 단어와 ‘Creative’

라는 단어 사이의 거리가 어찌나 멀게 느껴졌는지.

그 간판이 얄밉게 느껴질 지경이었다.

하지만 생각해보면 크리스마스라는 녀석의 속성

자체가 그렇다. 남의 생일에 왜 내가 들떠야 하냐

고 면박 주는 사람들의 말도 틀린 이야기는 아니

다. 자본주의는 크리스마스의 낭만을 가만두지 않

는다. 산타를 기다리는 아이들을 위한답시고 부모

님의 주머니를 노리고, 커플은 커플이라고, 솔로

는 옆구리 시리지 말라고, 연말이니 세일을 한다

고, 각양각색의 핑계를 들이대며 소비자들의 주머

니를 털고 있다. 이쯤 되면 산타는 푸근한 핀란드

할아버지 요정이 아니라 복면을 쓴 도둑놈일지도

모른다.

과연 자본주의 세상에서 크리스마스는 ‘대목’

일 뿐인 걸까. 지금도 산타를 가장한 마케터들

은 ‘Merry Christmas’를 당신께 외치며 ‘Merry

Creative’한 광고물들을 세상에 선보이고 있다.

장삿속인지 낭만인지 모를 그들의 속내. 존 루이

스 백화점의 크리스마스 캠페인과 함께 샅샅이 들

여다보자.

MERRY CREATIVE장삿속일까, 낭만일까 [John Lewis 백화점 - Christmas Ad 특집]

글_박수진 CⓔM / 크리에이티브솔루션 10팀

1 1 2 2

TREND AD KEYWORD 18 19 DAEHONG November / December 2018

존 루이스 백화점은 크리스마스라는 테마 하나로

매년 다채로운 크리에이티브를 선보이고 있다. 단

지 상술만을 위한 도구였다면 이토록 훌륭한 광고

들이 탄생할 수 있었을까. 크리스마스라는 이름 아

래 이렇게 따뜻한 크리에이티브가 가능한 이유는

낭만, 설렘, 사랑, 우정, 나눔 등 모두가 공감하는

따뜻함을 브랜드의 자산으로 켜켜이 쌓아왔기 때문

이다. 그리고 이 정도 경지에 이른 크리에이티브인

데, 장삿속에 좀 넘어가면 또 어떠랴 싶다.

다시 돌아온 크리스마스, 휘황찬란하게 장식한 도

심 백화점들을 향해 저건 다 상술이라고 비난하지

말자. 사실 크리스마스를 위해 준비해야 할 건 커

다란 선물상자도, 시끌벅적한 캐럴도, 눈부시게 화

려한 트리 장식도, 결코 자라지 않는 소년 케빈도

아니니까. 그럼 뭐가 중요하냐고? 2012년 존 루이

스 백화점의 카피를 빌려서 대신 전해본다. ‘Give

a little more love this Christmas’. 이거면 충분

하다.

올라프 이전에 이 캠페인이 있었다. 무려 6년 전

캠페인이지만 지금 봐도 흠잡을 데 없는 훌륭한

스토리텔링. 이번 광고의 주인공은 사랑에 빠진

눈사람이다. 눈사람은 사랑하는 여자친구 눈사람

에게 목도리를 선물하기 위해, 산 넘고 물 건너 그

야말로 목숨을 건 기나긴 여정을 시작한다. 그리

고 마침내 그는 백화점을 발견하고 입가에 미소를

짓는다. ‘이번 크리스마스엔 우리 백화점에서 선

물을 장만하세요’라는 노골적인 메시지를 존 루이

스 백화점은 동화적인 서사로 풀어냈다. 엘사도

감동할 만큼 환상적인 이 캠페인은 이듬해 클리오

국제 광고제에서 브론즈상을 수상했다.

4 The Power of Love

2012

THE JOURNEY©JOHN LEWIS & PARTNERS

이번에 소개할 광고는 2016 칸 국제 광고제 각종

부문에서 상을 휩쓴 캠페인이다. 단순히 영상 하

나만으로 크리스마스의 감동을 선사한 것이 아니

라 마이크로사이트, 애플리케이션, 음악 등 다방

면의 매체를 활용해 통합 미디어 캠페인을 완성했

다. 깜짝 선물과도 같은 기특한 상상력과 창의력

은 이번에도 빛났다. 달에 사는 노인과 지구에 사

는 6살 소녀 릴리의 우정이라니. 크리스마스를 따

뜻하게 바꿔주는 크리에이티브는 달에서 지구까

지 넘나든다. 달에 사는 노인을 향해 선물을 보내

는 소녀의 따뜻한 마음은 함께 공개된 애플리케이

션 게임을 통해 체험할 수 있고, 관련 디자인으로

머그컵, 옷, 쿠션 등을 판매하여 수익금을 독거노

인에게 기부하는 완벽한 캠페인 플로우. 이 정도

면 제아무리 마케팅의 일환일지라도 산타할아버

지가 달을 향해 뜨거운 박수를 보낼지도 모른다.

3 The Man on The Moon

2015

MAN ON THE MOON©JOHN LEWIS & PARTNERS

3 3 4 43

TREND AD KEYWORD 20 21 DAEHONG November / December 2018

최근 사업 모델의 대혁신이 일어나고 있는데, 그

중심에 Subscription Model이 있다. 분명히 최

근 가장 각광받는 사업 모델이다. Subscription

Model은 말 그대로 해석하면 구독 모델인데, 제

품이나 서비스를 개별로 팔기보다 구독료를 지불

하게 하고 정기적으로 제공하는 사업 모델이다.

신문이나 잡지가 그 효시라고 볼 수 있다. 구독 모

델은 4차 산업혁명이 만들어낸 10대 시장 트렌드

중 하나로 꼽힐 정도로 많은 기업들이 이용하는

비즈니스 모델이다. 미국에서 시작되었지만 일본

에서도 이미 활성화되었으며 국내에도 점차적으

로 도입하는 기업이 늘어나고 있다.

구독모델의 세 가지 유형

최근의 구독모델은 크게 세 가지 유형으로 분류되

는데, 첫 번째 유형은 월 구독료를 납부한 후 매월

무제한으로 서비스를 이용하는 방식이다. 예를 들

면, 일본 도쿄의 술집 체인인 유유는 월 3만원 정

도를 내면 술을 무제한 마실 수 있는 곳인데, 실상

은 대부분의 고객들이 술 이외에 더 비싼 음식이나

안주를 같이 주문하기 때문에 월정액을 도입한 이

후에 고객 수도 증가했고 매출도 눈에 띄게 늘었다

고 한다. 맨해튼에서는 매달 9.99달러를 내면 수

백개의 맨해튼 술집에서 매일 칵테일 한잔을 마실

수 있다.

두 번째 유형은 정기배송 모델이다. 일정액의 월

구독료를 내면 매달 집으로 제품을 수차례 배송해

주는 사업 모델인데, 대표적인 모델은 매달 9달러

를 내면 면도날 4~6개씩을 매달 배송해 주는 달

러쉐이브클럽이다. 2011년에 마크 레빈과 마이클

더빈이 설립했는데, 2016년 10억 달러에 유니레

버가 인수했다. 일본 기린맥주는 매달 7만 5천원

정도를 내면 한달에 두 번 양조장에서 갓 만든 생

맥주를 정기적으로 배송해 준다.

또 다른 유형은 월 구독료를 납부하면 품목을 바

꿔가며 이용이 가능한 모델로, 캐딜락 자동차의

경우 월 1,800달러를 내면 언제든지 내가 원하는

모델로 바꿔가며 자동차를 이용할 수 있다. 패션

스타트업들은 월정액을 내면 추가 비용없이 디자

이너 브랜드의 드레스, 액세서리, 구두 등을 골라

입고 반납하는 서비스를 시행하고 있다. 아마존

이 최근에 자사의 프라임 회원들을 대상으로 프라

임 워드로브(Prime Wardrobe)라는 서비스를 새

로 도입했는데, 연회비 119달러만 내면 추가적인

수수료 없이 매우 편리하게 배송된 신상품을 먼저

입어보고 구입 여부를 결정할 수 있게 하는 서비

구독모델을 통한 고객유지는미래 핵심 경쟁력의 하나

글_김동균 / bit컨설팅 대표

스이다. 이는 트렁크 클럽(Trunk Club)을 인수하

여 온라인 쇼핑에서 급성장 중인 노드스트롬과 경

쟁하기 위한 모델인데, 패션의 경우 사전에 입어볼

수가 없어 환불이 늘어나는 단점을 보완하기 위해

온라인 패션 쇼핑에 첨단 기술을 적용해서 반품과

환불을 줄이겠다는 전략이다. 이 서비스는 폭발적

인 반응을 이끌어 냈고 신발과 운동화 등 다른 개

인용품으로도 확대되고 있다.

안정적 매출과 수익 확보 방편

제시된 세 유형에서 보듯이 구독모델은 일정액의

구독료를 지불한다는 점과 구독료를 지불한 기간

동안 고객이 지속적으로 유지된다는 공통점을 가

지고 있다. 기업들은 전통적으로 신규 고객유치를

통해 매출 성과를 창출하기 위해 노력해 왔다. 하

지만 경쟁이 더욱 치열해지고 디지털의 발달로 인

해 고객들의 브랜드 스위칭 기회는 늘어나고 스위

칭 비용은 현저히 낮아지면서 기업들의 미래 성과

가 불투명해졌다. 이제 기업들은 고객을 지속적으

로 유지하면서 안정적인 매출을 확보할 수 있는 방

법을 찾고 있고, 예측가능한 미래 성과를 확보하

기 위해 구독모델로 사업을 전개하거나 기존 사업

들도 구독 기반으로 사업 모델을 전환하고 있다.

1

1 연회비를 내면 배송된 신상품을 먼저 입어보고 구입 여부를 결정할 수 있는 프라임 워드로브(Prime Wardrobe)

©Amazon

TREND INSIDE MARKETING 22 23 DAEHONG November / December 2018

다양한 산업으로의 확산

인공지능이 취향을 분석해 고객에게 가장 맞는 속

옷을 정기적으로 배송해 주는 Adore Me, 생리

대를 한달에 한번 배송해 주는 Lola, 고객 설문을

통해 전문의가 최적의 영양제를 조합해서 매달 배

송해 주는 Care/of, 월 30달러를 내면 매달 콘택

트렌즈 60개를 보내주는 Hubble, 고객의 피부

상태를 화상통화로 진단한 뒤 매달 ‘나만의 화장

품’을 보내 주는 Curology, 매달 강아지 장난감

과 간식을 넣은 상자를 배송하는 Bark Box, 월

3,000엔에 무제한 커피를 마시게 하는 도쿄의 커

피 체인인 커피마피아, 월 149달러를 내면 수시로

병원에 가서 건강을 체크할 수 있는 Forward, 월

구독료를 받고 스트리트 매장의 일부나 진열대를

대여해 주는 Bulletin 등 구독모델의 서비스 형태

는 산업별로 산업의 특성에 맞는 형태로 진화하고

발전하고 있으며 다양한 산업으로 확산되고 있다.

단순히 제품을 판매하는 것이 아니라 서비스가 가

미되는 것이기 때문에 그 형태는 더 다양화될 것

으로 예상된다.

발생하는 비효율을 줄이는 스마트한 소비 트렌드

로서 개인이나 사회적 비용을 줄여준다.

둘째, 디지털 세대(Y세대)와 Z세대들은 소유보

다 경험을 중시하는 합리적인 소비 태도를 가지

고 있어서, 비싼 제품을 소유하여 과시하기 보다

는 합리적인 가격에 빌려 쓰거나 공동으로 소유

하는 것을 오히려 선호하는 경향이 있다. 이는 사

용 상황, 즉 가치를 누리는 실 사용에만 가격을

지불하고 사용되지 않고 방치되는 상황에는 가

격을 지불하지 않는 스마트한 소비 행위이다. 이

에 따라 제품이나 서비스 역시 효용 가치를 높일

수 있으며 사회적으로도 소비되지 않고 방치되

는 제품이나 서비스로 인한 사회적 비용을 줄일

수 있다.

셋째, 월정액을 지불하고 마음껏 커피를 마실 수

있다면, 커피 소비에 지불해야 하는 비용에 대한

위험 부담을 줄일 수 있다. 일상적으로 사용하는

여러 상품이나 서비스에 대해 월정액을 지불한다

면, 개인의 지출을 계획화하고 개인 자금 관리에

도 도움을 줄 수 있을 것이다. 또한 묶음 구매를 통

한 할인 혜택도 누릴 수 있을 것이다.

정교한 가격 전략이 사업성 좌우

소비자 입장에서 구독 모델의 매력성은 가격 대비

제공하는 상품이나 서비스의 가치이다. 즉 편리성

을 포함하여 제공받는 제품이나 서비스의 가치가

지불하는 가격보다 크다고 생각되는 소비자들이

회원으로 가입할 것이다. 기업 입장에서는 개별

판매가 아니라 묶음 판매이기 때문에 다소 할인된

가격으로 제공하더라도 반복 구매, 대량 혹은 묶

음 판매를 통해 더 큰 수익을 확보할 수 있어야 성

공적인 사업모델이 된다. 따라서 기업이 제시하는

최적 가격은, 기업에는 반복 구매의 결과로 개별

판매보다 큰 수익이 예상되어야 하고, 소비자에

게는 기업이 제공하는 상품이나 서비스의 가치가

소비자가 지불하는 가격 가치보다 높다고 인식되

는 최적점에서 가격이 설정되어야 한다. 그러므로

상품이나 서비스의 매력성 뿐만 아니라 가격 설정

이 사업 성과에 매우 중요한 역할을 한다. 물론 카

카오톡과 같은 플랫폼 사업의 경우 고객을 유인하

기 위한 모델과 수익모델이 다른 경우는 많이 있지

만, 구독 모델의 본질은 구독 서비스 자체로 수익

을 창출하는 모델임을 명심해야 한다.

3 고객의 피부 상태를 진단한 뒤 매달 화장품을 배송하는 Curology

©Allure

2

3

우리나라에도 최근 다양한 구독 서비스가 등장하

고 있다. 월 49,000원에 와이셔츠를 빨아서 다려

주는 위클리셔츠, 월 29,900원에 천연가죽 공예

같은 소품을 배달하는 하비인더박스 등이 있고,

‘리디셀렉트’나 ‘밀리의 서재’ 같은 도서 구독 서비

스를 이용하면 월 6,500원 또는 9,900원에 원

하는 책을 얼마든지 골라 읽고 반납할 수 있는데,

무엇을 읽을지 고민하는 구독자에게는 읽을 만한

책을 골라 주기도 한다.

이밖에 ‘꾸까’는 꽃 정기배송 서비스를 하고 있는

데, 꽃다발의 크기와 구독 기간, 추가 옵션에 따라

가격이 다르며, ‘벨루가’는 한 달에 두 번 둘째, 넷

째 목요일에 간단한 안주와 함께 매번 다른 맥주를

배달해준다.

‘소유’ 개념에서 ‘가입’ 개념으로

구독 모델은 단순한 판매 방식이 아니라, 소비

와 구입의 새로운 개념이자 트렌드이며 소비자와

기업간 거래의 새로운 방법이다. 미국 포브스지

는 ‘구독경제는 수백 년 넘는 소유 개념을 해체하

고 새로운 경제 생활을 만들고 있으며 물건을 소

비하는 방식을 소유(Ownership) 개념에서 가입

(Membership) 개념으로 바꾸고 있다’고 했다. 크

레디트 스위스(Credit Suise)의 보고서에 따르면

구독경제 시장규모는 2016년 약 469조원이었으

며, 2020년에는 594조원에 이를 것으로 전망한

다. 이러한 구독경제의 발달은 디지털 기술에 의

한 소비자들의 소비와 구매/쇼핑 행동의 변화에

기인하는데, 디지털 환경 속에서 소비자들은 제

품을 소유하기 보다는 보다 더 편리하고 스마트한

방법으로 소비하려는 경향이 강해지고 있고, 이

전과 달리 제품을 직접 소비하기보다는 스마트한

서비스에 접속해 이를 이용하는 소비를 좋아하게

되었기 때문이다. 기업들은 이러한 소비자의 변화

에 대처하는 방법을 찾고 있는 것이다.

디지털에 의해 스마트해지는 소비자와 사회

구독경제가 소비 행태에 미치는 영향은 광범위하

다. 첫째, 구독경제는 소비자들에게 구매 과정에

서 편리성을 향상시킬 뿐만 아니라 구매 과정에서

가치 있는 고객 경험 제공이 관건

향후 디지털 시장 환경에서는 구독모델처럼 개별

제품의 판매보다는 반복적으로 구매가 유도되거

나 반복적으로 수익을 가져주는 방향으로 사업의

초점이 맞춰질 것이다. 반복적으로 수익을 확보

하기 위해서는 기존 고객의 지속적인 유지가 필수

적이다. 구독모델을 도입하는 목적이 고객 유지를

통한 지속적 성과 창출이라면, 구독모델이 성공하

기 위해서는 고객을 유지하는 방법을 잘 이해하는

것이 무엇보다 중요하며, 고객 유지를 위한 지속적

이고 꾸준한 노력 또한 필요하다. 체험을 중시하

는 신세대의 특성을 감안하면 브랜드에 대한 고객

의 경험이 고객 유지를 위해 무엇보다 중요하다는

것을 이해해야 할 것이다.

구독모델은 기업들에게 고객과 관계를 형성할 기

회를 제공한다. 고객과의 관계는 시간이 지나면서

더 공고해지고 꾸준한 수익을 제공할 것이다. 그

리고 브랜드에 대한 반복된 경험은 고객과의 관계

형성에 무엇보다 중요한 역할을 할 것이다. 경험을

중시하는 젊은 층들이 소비를 주도하는 상황이 되

면 구독모델은 더 왕성하게 성장할 것이다. 2 강아지 간식과 장난감을 정기 배송하는 Bark Box

©Bark Box

TREND INSIDE MARKETING 24 25 DAEHONG November / December 2018

케니샤프, 키스해링, 카럴 마르턴스, 노먼 파킨슨

광고인이 볼 만한 전시 4선글_이승재 / 문화칼럼니스트

얼굴 없는 예술가로 알려진 뱅크시(Banksy). 런

던 소더비 경매장에서 약 16억원에 낙찰된 자신의

작품 '풍선을 든 소녀'를 낙찰 순간 자신이 설계한

파쇄기로 잘게 잘라버리는 장편을 공개함으로써

세간의 화제를 불러 일으킨 그는, 이후 코카콜라,

그린피스, 이케아 등 유명 브랜드와 아티스트들의

뱅크시 패러디를 탄생시켰다.

팝아트가 원래 광고 산업과는 불가분의 관계를 지

니고 있다는 점에서 팝아티스트 ‘뱅크시’의 패러디

가 광고 분야에서 먼저 나온 것은 어쩌면 당연하

다 하겠다.

사실 이번 해프닝 이전, 작년 여름 종각 근처 ‘아라

아트센터’에서 ‘뱅크시 코리아 서울’ 전시회가 있

었다. 소더비 해프닝이 전시회 이전에 있었다면 보

다 많은 관람객이 뱅크시를 만날 수 있었을 텐데

하는 아쉬움이 남는 전시회라 하겠다. 특히 이전

에 몰랐던 뱅크시를 이번 해프닝으로 알게 된 광

고인이라면 아쉬움이 보다 클 수도 있을지 모르겠

다. 그런 광고인에게 뱅크시는 아니지만 뉴욕 지

하철에서의 즉흥적인 그래피티로 작품 활동을 시

작한 ‘키스 해링(Keith Haring, 1958~1990)’의

‘예술은 삶, 삶은 곧 예술’ 전시회와 미국 팝아트계

의 황제라고 칭해지는 ‘케니 사프(Kenny Scharf,

1958~)’의 ‘슈퍼팝 유니버스’ 전시회가 때마침 열

리고 있기에 소개해 본다.

그리고 이 두 전시회 이외에도 ‘디자이너의 디자이

너‘라는 별명을 지니고 있는 60년 경력의 네덜란드

그래픽 디자이너 ’카럴 마르턴스(Karel Martens,

1939~)’ 의 ‘스틸 무빙’전과 상상마당 홍대에서 전

시되고 있는 20세기 거장 시리즈의 여섯 번째 주인

공으로 영국의 혁명적인 패션 사진가 ‘노만 파킨슨

(Norman Parkinson, 1913~1990)’의 ‘스타일은

영원하다’ 전 역시 광고인으로서는 관심을 가질 만

한 전시회라 여겨져 간단히 알아보기로 하자.

1 ORBITAL PINK FROSTED ©Kenny Scharf

2 BLOBORAMA ©Kenny Scharf

케니 샤프, 슈퍼팝 유니버스

SPACE 롯데뮤지엄

DATE 2018. 10. 3. ~ 2019. 3. 3.

요즘 떠오르는 서울 핫플레이스로 인정받고 있는

롯데월드타워 7층 롯데뮤지엄에서는, 1970년대부

터 급속도로 발전한 미국 뉴욕의 대중문화를 기반

으로 공상과학 만화의 캐릭터와 사회적 메시지를

결합시켜 독창적인 예술세계를 펼친 팝아트의 황

제, 케니 샤프의 예술세계를 총망라하는 회화, 조

각, 드로잉, 비디오 등 100여점이 전시되고 있다.

앤디 워홀을 필두로 장 미쉘 바스키아, 키스 해링

등과 함께 팝아트의 전성기를 이룩했다고 평가 받

는 케니 샤프는 1958년 미국 캘리포니아 LA에

서 태어나 1978년 뉴욕으로 이주하여 ‘스쿨 오브

비주얼 아트(SVA)’에서 수학하며, 미국을 대표하

는 그래피티 아티스트인 키스 해링과 마돈나의 연

인이자 ‘검은 피카소’라고 불리는 바스키아를 만나

공동전시 등의 활발한 활동으로 명실상부 세계적

인 작가로 성장한다.

이번 케니 샤프 전시회는 유별나게 시작한다. 미

술관 입구부터 파격적이다. 자주색 불빛 아래 리

듬감 있는 클럽 음악이 흘러나온다. 이곳은 이스

트 빌리지의 어느 교회 지하실을 개조한 클럽 57

을 재현한 곳이다. 클럽 57은 케니 샤프, 키스 해

링, 바스키아 등을 비롯한 젊은 작가들이 ‘하고

싶은 모든 것을 할 수 있는’ 가장 자유로운 장소였

다고 한다. 클럽 57의 핵심은 모든 것이 재미있어

야 한다는 것. 그 핵심에 걸맞게 케니 샤프와 친

구들은 술 마시고, 춤을 추며 굉장히 자유롭게 놀

았다고 한다.

주목할 만한 주요 작품으로는 케니샤프의 첫 번

째 뉴욕 전시 작품인 ‘Death of Estelle’, 핵폭

발에 의해 지구가 멸망한 이후의 모습을 보여

주는 ‘Jetstone’이 있으며, 1980년대의 ‘Pop

Surrealism’, 전시회의 제목이기도 한 ‘Super

Pop’이라 불리는 새로운 작품군이 있다. 중력이

21

TREND CULTURE RECIPE 26 27 DAEHONG November / December 2018

열리고 있다. 60년간 그래픽 디자이너이자 작가,

교육자로 활동해온 카럴 마르턴스는 수집한 다양

한 물건들을 이용해 레터프레스 모노 프린트를 선

보였으며, 네덜란드의 동전과 우표, 전화카드를

디자인한 것으로도 유명하다.

이번 전시의 제목 ‘스틸 무빙’은 정지 사진(Still

Photograph)의 ‘스틸(Still)’과 움직이는 사진, 즉

영상을 뜻하는 ‘무빙(Moving)’을 조합시킨 것으로,

전시에서는 전통적 인쇄매체 기반의 디자인 작업

부터 인터랙티브 미디어 설치작품까지, 아날로그

와 디지털, 이미지와 텍스트, 응용미술과 순수미

술의 경계를 넘나드는 작품을 감상할 수 있다.

전시 작품 중 눈에 띄는 작품으로는 이번 전

시를 위한 신작 ‘Time Difference Between

Amsterdam and Seoul’이다. 인쇄매체에 대한

모티브를 보여주는 동시에 착시현상을 활용한 옵

아트(Optical Art)의 관점에서도 볼 수 있는 이 작

품은 암스테르담과 서울의 시차 8시간을 암시한

다고 한다.

노만 파킨슨, 스타일은 영원하다

SPACE 홍대 상상마당

DATE 2018. 9. 22. ~ 2019. 1. 31.

KT&G 상상마당이 소개하는 20세기 거장 시리

즈의 여섯 번째 주인공으로 소개되는 영국의 패션

사진가 노만 파킨슨의 ‘스타일은 영원하다’ 전시회

삶, 삶은 곧 예술’이라는 이름으로 드로잉, 판화,

조각, 사진, 포스터, 앨범 커버 등 다양한 장르의

작품 177점이 전시되고 있다.

전시는 키스 해링이 대중들과 소통하고자 하는 자

신의 욕구를 깨닫고, 생명과 사랑, 죽음, 전쟁 같

은 보편적인 개념을 지하철 빈 광고판에 흰색 분필

로 그림을 그리기 시작하면서 사람들에게 이름을

점차 알려가기 시작한 시절, ‘The Beginning(표

출의 시작)’ 섹션을 시작으로, 총 8개의 섹션으로

구성되어 있다.

약 10년 동안 ‘미친 듯이’ 작품을 쏟아 내고 31세

에 삶을 마감한 키스 해링의 다양한 작품은 검은

종이로 덮인 광고판에 아기, 동물, 사람들을 그려

넣은 지하철 드로잉부터 데이비드 보위의 83년 앨

범 등 음악 앨범 커버와 포스터 등도 망라했다. ‘피

플’과 ‘피라미드’는 흔히 볼 수 없는 작품들로 특히

눈길을 끈다. 이중에서도 ‘피플’은 가로 4m, 세로

3m에 이르는 초대형 작품으로 이번에 국내에서

처음 공개된다.

카럴 마르턴스, 스틸 무빙

SPACE 플랫폼엘

DATE 2018. 10. 11. ~ 2019. 1. 20.

‘디자이너들의 디자이너’라는 별명을 지니고 있는

네덜란드 현대 그래픽 디자인의 거장 카럴 마르턴

스의 국내 첫 개인전 ‘스틸 무빙(Still Moving)’이

가 홍대 상상마당에서 열리고 있다.

10대 후반부터 사진 회사 견습생으로 일을 시작

해 1990년 싱가포르 정글에서 촬영 중 사망할 때

까지 카메라를 놓지 않았던 노먼 파킨슨이다. 그

가 활동한 60년은 그에게 ‘영국 패션 사진계의 혁

명가’라는 영광의 이름을 안겨주었다. ‘하퍼스 바

자’, ‘보그’ 등 유명한 잡지사에서 사진작가로 활동

했으며, 1975년부터는 영국 왕실의 사진작가로

발탁되기도 했었다. 그가 찍은 유명인사만 하더라

도 오드리 헵번, 비틀즈, 알프레드 히치콕, 데이

비드 호크니, 엘리자베스 여황 모후, 앤 공주 등

쟁쟁하기 짝이 없다.

전시 구성은 5개의 섹션으로 되어 있는데, 5개 섹

션은 자연 오브제 및 도시 풍경과 야외 촬영 작품

위주의 ‘스트리트 포토의 매력’, , ‘영광스러운 순간

들’이라는 왕실 공식사진가로서의 작품 섹션, 비

틀즈, 데이빗 보위, 엘튼 존 등 스타급의 뮤지션,

예술가 등의 초상 사진 위주의 ‘Celebrity’ 등으로

구성되어 있다.

주최 측에서 제시하는 전시 관람의 뷰포인트로

는 노먼 파킨슨의 150여 작품이 국내 최초로 소

개된다는 점, 당대 최고의 패션 양식을 그의 작

품을 통해 감상해볼 수 있다는 점, 1940년대 영

국 패션 무대의 백스테이지를 탐색하는 듯한 경

험을 느낄 수 있다는 점을 들고 있으니 참고하면

되겠다.

제거된 초현실적 공간에서 이리저리 흘러내리고

휘감는 유기 생물체들과 소비사회의 이미지들이

형성한 거대한 팝의 우주, 추상표현주의와 올오버

페인팅을 연상시키는 여러 겹으로 뒤덮여 있는 이

미지들, 실크 스크린과 그래피티의 기법들이 혼합

되어 있는 화면은 우리 시대의 시각문화를 대변하

는 팝의 결정체이자 완성본으로 평가받고 있다.

2007년 선보인 ‘Tang’이라는 작품도 있다.

1950~60년대 미래에 대해 낙관적인 기대가 담긴

이미지인 필립스 면도기, 캐딜락 자동차를 현실로

소환하여 혼합된 초현실적인 화면을 창조했다.

태극 문양에서 영감을 받은 대형벽화도 볼 수 있

다. 이 작품은 전시회를 위해 롯데뮤지엄에 직접

방문하여 제작한 것으로 길이가 무려 10미터에 달

한다. 용 두 마리와 태극 문양을 조화롭게 배치하

여 평화와 화합을 나타내는 것. 여기에 서울을 감

싸고 있는 산과 한강의 모습을 통해 아름다운 자

연을 함께 표현했다고 한다.

키스 해링, 예술은 삶, 삶은 곧 예술

SPACE 동대문디자인플라자

DATE 2018. 11. 24. ~ 2019. 3. 17.

케니 샤프와 함께 팝아트라는 장르에서 한 시대를

풍미했던 키스 해링. 1990년 서른한 살이라는 젊

은 나이에 에이즈 합병증으로 사망한 천재 아티스

트의 탄생 60주년을 기념하는 기획전이 ‘예술은

3 Radiant Baby from Icons series©1997–2018 The Keith Haring Foundation

4-6 Icons series©1997–2018 The Keith Haring Foundation

7 Three Times©Karel Martens.jpg

8 Vogue, 1949©Norman Parkinson

9 Queen, 1962©Norman Parkinson

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TREND CULTURE RECIPE 28 29 DAEHONG November / December 2018

TREND INFOGRAPHIC 30 31 DAEHONG November / December 2018

빅데이터로 보는

주 52시간 근무제도가 바꾼새로운 맥주 트렌드

‘국산맥주, 주 52시간 직격탄 – 저녁 회식 줄면서 판매 급감’, ‘영화관 뜨

고 주류 지고 – 주 52시간에 희비 갈려’ 등 맥주 시장에 경고를 날리는 헤

드라인이 요즘 심심치 않게 미디어를 장식하고 있다. 심야 회식, 2-3-4

차, 소맥, 폭탄주라는 단어가 광고인 사이에서도 점차 사라져가는 시점,

기존의 맥주 마케팅도 달라져야 하지 않을까? 시장의 위기라고 생각되

는 지금이 맥주 시장에겐 새로운 기회인지도 모른다.

2019년의 맥주 마케팅에 새로운 답을 찾기 위해, 달라진 소비자들의 행

동과 목소리를 다양한 빅데이터를 통해 살펴봤다.

글_안중호 CⓔM / 대홍기획 디빅스센터

출처 : 대홍기획 디빅스(D-Bigs : Daehong Bigdata Solution), 소셜 메트릭스, 앱에이프, KT

마찬가지로 ‘장소 키워드’인 <집>에 대한 언급도 확실히 늘어났다. 그렇다, 요즘

뜬다는 바로 그 <홈술>. 직장 근처에서의 회식이 줄어들고, 집에서 편안하게 즐

기는 <홈술>이 늘어난 것도 주 52시간제가 바꾼 술 풍경. ‘업소용 주류’ 판매량

이 줄어든 자리를 ‘가정용 주류’가 메워가고 있다고 한다. <홈술>! 새롭게 등장

한 이 소비 카테고리에 대한 전략이 필요한 때가 아닐까?

| 2018 맥주 트렌드 키워드 맵 |

주 52시간제 실시 이후로 달라진 소비자들의 행동 패턴이 빅데이터에 나타났

다. ‘주거지역’으로 분류되는 동작구와 강서구 지역의 카드 매출액은 크게 증가

한 반면, ‘직장 밀집 지역’인 종로구, 금천구 지역의 카드 매출액은 감소하는 패

턴을 보인다. ‘집으로의 이동’에 따라, <홈 트레이닝> 앱 사용자는 늘어나고 <음

주운전 단속 정보> 앱 사용자가 줄어든 것 역시 데이터에 나타난 큰 변화이다.

행동이 달라지면 ‘목소리’도 달라지게 마련, 소셜 빅데이터에도 2018년에는

<점심>, <평일>, <브런치>, <동네> 등의 새로운 키워드들이 맥주 트렌드와 관련

해 등장했다. 생활 패턴의 변화가 SNS 여론에 생생히 반영되고 있다. 퇴근 후

집 부근에서 맥주를 마시는 모습이 늘어나면서, <동네>라는 ‘장소 키워드’가 맥

주와 동시에 언급되는 빈도가 증가했다. 회사에서 몸이 멀어질수록 목으로 넘

어가는 맥주는 맛있는 법. ‘동네 맥주!’ 캬~ 분위기는 물론, 가격에 대한 만족도

도 높지 않을까?

| <도심> 체류시간 줄고 <집 근처>에서 보내는 시간 늘어나 |

통신, 카드사 빅데이터 분석결과

도심지역 체류시간 감소

570분 516분

주52시간 시행전 주52시간 시행후

TREND INFOGRAPHIC 32 33 DAEHONG November / December 2018

맥주는 하루를 마무리하는 시간대에 스트레스를 해소해주고, 홀가분함을 느끼게 해주는 주요

인으로 나타났다. 이 외에도 ‘육아’와 관련된 여러 키워드가 주 52시간제 실시 이후 새롭게 등

장하는 등 소셜 데이터는 시대상을 빠르게 반영하고 있다.

이미 일상어가 된 ‘소/확/행’. 2018년에는 일상 속에서 작은 여유를 즐기는 모습도 늘어났다.

서울시 여가 활동 업종의 매출액은 지난해 같은 기간보다 9.2%, 액수로는 16억 원 증가했다.

삶의 질이 높아져가는 변화가 빅데이터로 나타난 것이다.

맥주와 <카페>가 동시에 언급되는 양도 전년보다 2배 많아졌다. ‘술집에서 맥주 한잔?’ 아니,

이젠 ‘카페’에서의 맥주가 트렌디하다. 음주보다는 ‘여가’로서의 맥주. 이것이 최근의 새로운 맥

주 트렌드로 나타나고 있다. 소셜 데이터를 좀 더 깊이 살펴보면 특징적인 키워드들이 드러난

다. <수제맥주>, <브루어리투어>, <맥주 샘플러>, <맥주와 와인>… 여가가 존중 받으면 취향도

다양해지는 것, 개개인의 훌륭한 맥주 ‘개취’들이 소셜 데이터에 반영되고 있는 현상이다.

| 신조어 <육퇴> 관련 키워드 |

회식의 맥주, 단체의 맥주에서 ‘사람마다, 취향마

다의 맥주’로 변화. 이러한 새로운 트렌드가 기발

한 신조어들을 소셜에 쏟아내고 있다. 2019년 맥

주 마케팅의 새로운 답, 소셜 데이터에서 번득이는

아이디어를 발굴할 수 있지 않을까? 아아.. 오늘은

왠지 ‘버맥’이 땡기는 날. 나는 지금 맥주.. 맥주..

하면서 마지막 문장을 완성하고 있다. 현재 시각은

6시 20분. 자, 맥주.

| <카페>와 <맥주> 동시 언급량 증가 |

| <브루어리>, <수제맥주> 등 맥주 취향 언급량 증가 |

맥주+카페 동시 언급량 증가

2016-2017 2017-2018

187,168

98,294

맥주+카페 감성어

<수제맥주> 언급량 변화

2016-2017 2017-2018

220,661

263,787

33,182

<브루어리> 동시 언급량 변화

2016-2017 2017-2018

42,252

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피맥육퇴

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육퇴 후 밀린#드라마다시보기

그리고 빠질 수 없는 #육퇴♥치킨너겟에 땅콩 꺼내

나 혼자 홀짝홀짝

다들 육퇴 잘 하셨나요?졸린데 괜히 자기는

싫은 시간이에요 Good night★ (Yesterday Picture)

좋아요:38870개

육퇴 후 쏘맥한잔♥오늘 하루도 수고했어♪♬

소.확.행♥

#맛집 #야식 #육퇴 #불금 #술그램 #소주한잔 #맥주

NO. 연관어 건수

11 기저귀 2,228

12 원피스 2,026

13 젖병 1,692

14 이불 1,683

15 드레스 1,575

16 카드 1,518

17 유모차 1,215

18 우유 1,195

19 티비 1,140

20 닭발 1,075

NO. 연관어 건수

1 맥주 19,565

2 밥 5,345

3 아동복 4,859

4 옷 4,717

5 장난감 3,586

6 분유 3,366

7 치킨 3,207

8 침대 2,561

9 치맥 2,438

10 조기 2,229

소셜 빅데이터에서 순위가 급상승한 키워드들만 따로 모아보면 최근의 트렌드 변화를 감지

할 수 있다. 맥주와 연관되어 최근 언급량이 특별히 늘어난 키워드 중 <육퇴>라는 신기한 단

어가 눈에 띈다. 육.퇴…뭔가 안주 이름 같은데? 아니, ‘육아로부터의 퇴근’을 뜻하는 신조어

다. 아이가 잠들면 그제야 육아에서 놓여나는 상황을 퇴근에 비유한 것. <육퇴>의 연관 상품

중 ‘맥주’는 가장 많은 양을 차지하고 있다.

| <홈술> 관련 소셜 빅데이터 | <집>, <여유> 언급빈도 증가

54.7%여유

분위기좋은

28.1%

예쁜 17.2%

57.9%집

카페 24.4%

호텔 17.7%

신조어 <육퇴> 관련 연관어

TREND TREND SUMMARY 34 35 DAEHONG November / December 2018

신조어로 알아보는

친환경 트렌드최근 라돈 침대 파동 등으로 각종 생활화학 제품에 대한 공포가 한국 사회를 휩쓸면서

이제 친환경의 문제는 사회적으로뿐만 아니라 기업의 입장에서도 선택이 아닌 생존의 문제가 되고 있다.

환경과 관련된 신조어를 통해 대한민국 사회의 한 단면을 살펴보자.

플라스틱 어택 PLASTIC ATTACK

플라스틱 어택은 매장에서 물건을 산 후 과대 포장된 플라스틱과 비닐

등을 매장에 버리고 오는 운동으로, 1회용 플라스틱 반대 캠페인이다.

이 운동은 유통업체의 과도한 플라스틱 포장 실태를 고발하고 이에 대

한 개선을 촉구하기 위해 2018년 3월 영국에서 시작돼 유럽을 중심으

로 세계 각국으로 퍼져나갔다.

최근 국내에서도 플라스틱 등 불필요한 일회용품 사용을 줄이려는 움

직임이 활발히 일고 있다. 지난 8월부터 커피전문점에서는 일회용 컵

사용을 제한하고, 업계 곳곳에서는 친환경 소재를 넣고 플라스틱 사용

량을 줄인 ‘에코 패키지(ECO Package)’를 마련하는 중이다. 소비자

들도 일상에서는 생활 속 쓰레기 배출을 최소화하고, 어쩔 수 없이 쓰

게 된 것은 재활용하자는 제로웨이스트운동을 벌이고 있다.

호모더스트쿠스 HOMODUSTCUS

인간을 의미하는 HOMO와 먼지의 DUST가 결합된 신인류를 말한다.

미세먼지로 물든 잿빛 하늘, 숨 쉬기 힘든 세상에 살고 있다는 생각에

틈만 나면 미세먼지 농도 수치를 확인하고 마스크와 공기청정기를 챙

기는 것이 일상이 된 사람들을 말한다.

미세먼지로 점령당한 일상 속에서 살아남기 위해 선택한 ‘호모더스트

쿠스’의 삶, 미세먼지에 적응한 새로운 인간형을 뜻한다.

한 케이블방송에서 같은 제목으로 방영하면서 미세먼지를 비롯한 오늘

의 환경문제에 대한 경각심을 불러일으켰다.

케미포비아 CHEMI-PHOBIA

케미포비아는 화학과 공포의 합성어로 화학물질에 대한 공포증을 의미

한다. 케미포비아의 영향으로 친환경 상품 수요가 늘고 있다. 유해 화

학성분에 두려움을 느끼는 소비자는 비용을 더 내더라도 안전한 상품

을 원한다. 화학물질이 들어가지 않은 제품을 쓰는 노케미족이 급부상

하기도 했다. 케미포비아의 공포의 실체는 화학물질이 아니라 어떤 것

도, 누구의 말도 믿을 수 없다는 불신과 두려움일 것이다.

※ 노케미족

No Chemical의 줄인 말로 화학물질이 들어간 제품을 거부하는 사람들을 이

르는 신조어다. 노케미족 가운데 상당수는 화학제품 대신 천연재료로 방향제

· 세제 등을 직접 만들어 사용하며, 샴푸 · 린스 대신 식초 · 천연비누를 사용하

거나 물로만 머리를 감는다.

DAEHONG+ COPY ROOM 36 37 DAEHONG November / December 2018

인터뷰_조서림 CⓔM / 크리에이티브솔루션 13팀

모두가 ‘공감’하는광고를 만들어가고 싶어요

롭고 재미있더라고요. 이렇게 재미있게 일하며 돈을 벌 수도 있구나 싶을 정

도였어요(웃음).

팀장이 된 요즘은 어떠신가요? 신입사원 때와는 일을 대하는 태도나

고민하는 지점이 많이 달라졌을 거 같아요.

이전에는 카피를 쓰고 아이디어 내는 게 주된 업무였다면, 이제는 의사결정을

해야 하는 자리라는 점이 가장 다른 거 같아요. 광고는 정답이 정해져있는 게

아니잖아요. 그래서 광고주 요구나 시장 상황 등을 기준으로 의사결정을 한

다고 해도, 결국 취향이라는 문제가 남거든요. 광고주의 취향부터 팀원 각자

의 취향, 저의 취향… 그리고 소비자의 취향까지요. 다양한 취향 속에서 의사

결정을 해야 한다는 점에서 고민이 많아요.

그렇다면 다양하게 부딪히는 취향 속에서 의사결정을 하는

JCD님만의 기준이 있나요?

팀장이 된 후에 제 머릿속을 계속 맴도는 단어가 취향, 그리고 공감이에요.

여러 취향 중에서 가장 좋은 답을 찾아야 하지만, 그 과정에서 모두가 공감할

수 있어야 한다고 생각해요. 우선은 팀원들의 공감이 중요하죠. 아이디어를

취합하고 의사결정하는 과정에서 공감하지 못하는 팀원이 있으면 안되니까

요. 나아가 기획팀과 광고주, 그리고 소비자까지 모두가 공감할 수 있는 광고

를 만들어야 하고요.

팀장 1년 차인 조서림 CⓔM은 요즘 ‘취향’과 ‘공감’이라는 단어를 많이 생각한

다. 수많은 사람들의 취향 속에서도 모두가 공감할 수 있는 결과물을 만들기

위해 오늘도 고군분투하는 그의 이야기를 들어봤다.

대홍기획에는 어떻게 입사하게 되셨나요?

2005년 대학 졸업 직전에 공채로 입사해 지금까지 쭉 일했어요. 솔직히 처음부

터 광고인이 되겠다는 꿈이 있었던 건 아니었어요. 제가 신문방송학과 국어국

문학을 전공했는데, 그냥 열심히 수업 들으며 대학생활을 하다가 졸업 때쯤 보

니 카피라이터라는 직업이 재미있어 보이더라고요(웃음). 그래서 대홍기획에 지

원했는데, 당시에는 카피 쓰기와 썸네일 그리기 등으로 실기시험을 봤어요. 광

고를 잘 모르는 상태에서 시험을 치러서 별 기대하지 않았는데, 덜컥 합격해서

저도 깜짝 놀랐죠(웃음). 나중에 심사하셨던 CD님들께 들어보니, 기성 광고를

흉내 내지 않은 점이 좋았다고 하시더라고요. 아무것도 몰랐기 때문에 오히려

신선한 아이디어를 낼 수 있었던 거 같아요. 그렇게 운 좋게 입사했습니다.

입사 후 실제로 겪은 광고인으로서의 삶은 어땠나요?

너무 재미있었어요. 저는 입사 1년 차 때 일하는 게 가장 즐거웠어요. 학교 때

광고 동아리 활동을 했거나 광고계 취업을 오랫동안 준비한 경우에는 이미 경

험해본 것도 많고 기대치도 높아서, 막상 현실을 겪으면 실망할 수도 있잖아

요. 그런데 저는 신방과에서 이론만 배웠지 현장 경험이 없다 보니 모든 게 새

DAEHONG+ COPY ROOM 38 39 DAEHONG November / December 2018

현재 담당하고 계신 광고에 관한 이야기도 궁금합니다.

하이마트와 한국관광공사, 이브자리, 쿠쿠 등의 광고를 제작하고 있어요. 저

희 팀이 담당하는 광고들의 특징은 생활에 가까이 맞닿아 있는 제품이 많다

는 거예요. 가전제품과 침구류는 말할 것도 없고, 한국관광공사도 멀리 떠나

는 해외여행이 아닌 국내여행을 홍보하는 거니까요. 그래서 브랜드에 접근하

고 아이디어를 내기는 어렵지 않은데, 그만큼 그 안에서 날을 더 세워야 하죠.

특히 한국관광공사 광고의 경우에는 촬영 기간만 2박 3일씩 되는데, 밤샘 촬

영 외에 이렇게 외박을 하며 촬영하는 건 처음이에요. 팔도 여행지를 고르게

분배하다 보니 짧은 시간에 전국을 돌며 강행군을 해요. 또 여행 광고는 계절

을 앞서 촬영하니까 벚꽃이 피기 전에 벛꽃 영상을 만들기 위해 꽃잎을 붙이거

나 그래픽 작업을 해야하는 등의 애로사항이 있죠(웃음). 그래도 그동안 해보

지 못했던 색다른 경험을 많이 하고 있어요. 최근 가을 여행편 때는 싱싱한 갈

치를 담기 위해서 생전 처음 갈치 낚시를 하기도 했고요.

카피라이터 출신의 JCD님이신데요.

JCD님이 생각하시는 좋은 카피의 기준은 뭔가요?

의사결정할 때와 마찬가지로, 카피 역시 공감할 수 있는 카피가 가장 좋다

고 생각해요. 그냥 예쁜 말, 멋있는 말이 아니라 해당 브랜드나 제품에 대해

서 소비자들이 진심으로 공감할 수 있는 문구를 만들어내야죠. 그걸 위해

서는 먼저 카피라이터가 광고주의 입장에 공감해야 해요. ‘멋있는 한 줄을

남기겠어’라는 카피라이터의 욕심만으로 귀를 닫고 쓴 카피가 아니라, 광고

주의 상황이나 마케팅 목표에 진심으로 공감하고 마케팅 솔루션으로서 내

놓은 카피, 그를 통해 소비자까지 공감하게 만들 수 있는 게 좋은 카피인 거

같습니다.

제작하신 카피 중 가장 기억에 남는 카피는 무엇인지도 궁금합니다.

한국관광공사 올해 슬로건인 ‘여행이 있어 특별한 보통날’이라는 카피가 생각

나네요. 기획팀과 회의를 하면서, 국내여행 만족도가 낮은 이유 중 하나가 거

의 주말에 여행을 가기 때문이라는 사실에 집중했어요. 길게 휴가를 내서 가

는 해외여행과 달리, 국내여행은 보통 주말에 가다 보니 어딜 가도 차가 막히

고 사람도 많잖아요. 자연히 만족도도 낮아지죠. 그래서 ‘특별한 보통날’이라

는 카피를 통해 평범한 평일을 특별하게 만들어보자는 의미를 담게 됐어요.

느낌적인 면에서도 여행이 주는 감성이 잘 표현된 것 같아서 만족합니다. 제

취향일 수도 있지만요(웃음).

평소 아이디어는 어디서 얻는 편이신가요?

드라마나 영화부터 일상 대화를 하면서 기억에 남는 말 등 모든 걸 메모하는

편이에요. 컴퓨터 파일에 기록해뒀다가 아이디어가 필요할 때 읽어보곤 하

죠. 그런데 요즘 영감을 가장 많이 주는 존재는 바로 아이예요. 지금 초등학

교 1학년인데, 아이가 한 말에 놀라서 입을 다물지 못할 때가 많아요. 아이가

요즘 피아노를 배우는데 하루는 8분 음표를 그려놓고서는, 음표 2개가 친

구인데 서로 너무 사이좋게 지내서 신이 둘을 연결해준 거라는 글을 써놨더

라고요. 그런 아이의 글을 보거나 얘기를 들으면서 많은 영감과 자극을 받고

있습니다.

대홍기획에서 보낸 14년의 시간을 되돌아봤을 때,

어떤 광고인으로 성장한 거 같다는 소회를 말씀해주신다면

저는 일하면서 제 카피가 조근조근하다는 말을 많이 들어왔어요. 연차가 쌓

여서 프레젠테이션을 하게 됐을 때도 조근조근하게 설명한다는 평을 들었고

요. 당시에는 내 카피에 임팩트가 없는 건가 싶었고, 극복해야 하는 문제라고

여겼어요. 그런데 요즘은 그게 저만의 색이 아닐까 싶어요. 톡톡 튀고 강한 아

이디어를 내거나 화려한 쇼맨십으로 프레젠테이션하는 타입은 아니지만, 조

근조근하게 설명하고 광고를 풀어가는 스타일인 거죠. 그래서 후배들에게도

자신만의 색을 찾는 게 중요하다고 말하고 싶어요. 특히 트렌드를 잘 읽고 캐

치하는 것 자체가 하나의 강점이 될 수 있던 예전과 달리, 요즘처럼 정보가 많

은 시대에는 그 안에서 자기만의 것을 찾아내는 게 더욱 중요해요. SNS 등에

도 워낙 좋은 콘텐츠가 많고 크리에이티브한 비전문가도 많기 때문에, 경쟁력

을 갖추기 위해서는 뚜렷한 자신만의 색깔을 찾고 발전시켜나갔으면 해요.

JCD님이 앞으로 이루고 싶은 꿈이나 바람이 있다면 말씀해주세요.

꼰대가 되지 않은 게 꿈이에요(웃음). 친구들과 그런 얘기를 한 적이 있어요.

어느 날 갑자기 꼰대가 되는 사람은 없을 거다, 우리는 어쩌면 하루에 1%씩

꼰대가 되어가고 있는지도 모른다고요(웃음). 너무 어려운 일이지만, 후배들

이 어려워하는 선배가 아니라 편하게 소통하고 공감할 수 있는 JCD가 되고

싶습니다.

2

1-2 한국관광공사 가을여행주간색다른 가을여행 편

3 롯데하이마트2018 대한민국 맛의대전 편

1

4

3

4 쿠쿠 초고온 하이브리드 인덕션 레인지인덕션 기술 편

40 41 DAEHONG November / December 2018DAEHONG+ ISSUE CAMPAIGN

런칭 이후 16년째 사랑받아온 헤어 케어 브랜드 ‘케라시스’가

올해 10월, 새롭게 런칭한 ‘어드밴스드 앰플 샴푸’ 신제품과 함께 ‘앰플 한 방울의 차이’ 캠페인을 시작했다.

글_손서연 CⓔM / 어카운트솔루션 5팀

케라시스 어드밴스드 앰플 샴푸

‘앰플 한 방울의 차이’ 캠페인

DAEHONG+ ISSUE CAMPAIGN 42 43 DAEHONG November / December 2018

케라시스 광고 영상

헤어 광고지만, 헤어 광고스럽지 않게

뿐만 아니라 이번 케라시스 광고는 조명도 기존 헤어 광고와는 다르다. 헤어 제

품이 궁극적으로 줄 수 있는 베네핏인 ‘좋은 머릿결’을 나타내기 위해 그동안 헤

어 브랜드들이 선택했던 비주얼의 초식은 매우 밝은 조명 아래 머리를 비추고

달라진 머릿결을 나타내기 위해 머리 주변으로 온갖 효과들로 처리하는 것이었

다. 더 좋은 머릿결을 보이기 위해 모델이 눕기도, 머리를 날리기도 하며 머릿

결 한 올 한 올을 잡는 데 신경을 써왔던 것이다.

하지만 이런 부자연스러운, 다시 말해 ‘연출된 느낌’의 광고보다 화보같이 매력

적인 모델의 모습에 부드러운 머릿결을 자연스럽게 어필하고자 하였다. 따라서

광고상의 백그라운드인 롤러장에 맞게끔 조명을 조금 어둡게 세팅하고 머릿결

씨즐 촬영 부분도 효과를 최소화하여 부자연스러움을 덜었다.

세 가지 제품, 세 가지 매력

또한 요즘 디지털 광고의 정교화된 타깃팅으로 우리의 타깃들에게 광고가 너

무 많이 보여져 광고 피로도가 높을 것 같다는 우려가 있었다. 이에 따라 15

초, 30초의 메인 영상 소재 외에도, 유튜브 재생 전 짧게 5초안으로 노출되

는 범퍼 광고 3편을 추가로 제작하였다. 다른 장소, 다른 의상, 다른 헤어 스

타일, 다른 포즈의 모델 컷 중에서 가장 매력적인 3초에 3가지 제품 정보를

더해 제작되었고, 각기 다른 매력을 보이는 설현의 모습은 본편만큼 시선을

끌었다.

헤어살롱 케라시스의 귀환

집에서도 할 수 있는 ‘헤어살롱 케어 제품’이라는 고기능성을 통해 많은 사랑을

받았던 케라시스. 하지만 이후 다양한 향으로 여성들을 매료시킨 케라시스 퍼

퓸 라인이 큰 사랑을 받으면서, 케라시스가 본연에 가지고 있었던 기능성에 대

한 이미지들이 조금씩 약화되고 있었다. 이에 따라 케라시스는 ‘어드밴스드 앰

플 샴푸’라는 고기능 라인의 제품을 재출시하여, 기능적인 이미지를 재활성화

시키고자 하는 것이 광고주의 캠페인 목표였고 이번 캠페인의 시작이었다.

설명적일 것인가 vs 선망적일 것인가

한층 업그레이드된 케라시스의 고기능성 샴푸를 두고, 그 기능성을 알리기 위

해 소비자들에게 어떻게 접근해야 할 것인가에 대한 고민이 시작 되었다. 실제

로 시안이 제시될 때는 그 기능성을 직관적으로 보여줄 수 있는 설명적인 안과

뷰티 제품이라는 점에서 극강의 아름다움을 보여줄 수 있는 선망적인 안, 두 가

지 라인으로 시안들을 제시하였고 결론적으로는 후자의 안이 선택되었다. 성분

이나 일반적인 베네핏에 대한 이야기보다 케라시스 모델 설현의 아름다움을 통

해 소비자들이 케라시스의 신제품에 기대감을 갖게 만들자는 것이 광고주와 우

리 모두의 생각이었다.

방향성이 정해진 후, 제작팀은 모델 설현에 대해 많은 공부(?)와 고민을 시작

했다. 어떤 각도가, 어떤 표정이, 어떤 톤앤매너가, 어떤 스토리라인이 모델을

더욱 돋보이게 만들지 다양한 사례를 연구하며 최상의 컷을 만들고자 하였다.

그렇게 여러 차례의 콘티 보고 끝에 기존의 헤어 광고와는 다른 감각적인 비주

얼의 뷰티 광고가 탄생하였다.

제품 케이스부터 스펙까지 새롭게 업그레이드된 케라시스의 신제품 “어드밴스드 앰플 샴푸”로 Before & After 앰플 한 방울의 차이를 느껴보시길 바랍니다~.(담당 AE의 찰랑이는 머릿결로 검증해보세요!)

DAEHONG+ MAKING SHOT 44 45 DAEHONG November / December 2018

동네와 은행의 새로운 만남. KEB하나은행 컬처뱅크는 기존 은행의 유휴공

간에 각 지점이 위치한 동네의 색깔을 덧입혀 손님들과 다양한 문화 콘텐츠로

소통하는 공간이다.

KEB하나은행 컬처뱅크는 손님을 기다리던 은행에서 손님의 삶 속으로 찾아

가는 은행으로, 잠깐 방문하던 공간에서 여유롭게 머물고 즐기는 공간으로,

어느 동네에나 있는 금융 공간에서 우리 동네만의 특별한 문화공간으로 변화

시켜 동네에 색을 입혀 선보이는 프로젝트이다.

기존의 은행에서도 많이 시도되었던 콜라보레이션의 영역을 한층 뛰어넘는

컬처뱅크 프로젝트는 단순 공간을 공유하는 개념을 뛰어넘어 은행의 대기공

간을 혁신적으로 바꾸어 손님에게는 더 많은 문화 콘텐츠의 즐길 거리를 제공

함과 동시에 은행에 대한 딱딱한 이미지를 따뜻하고 정감있게 바꾸는 역할을

톡톡히 하고 있다.

2017년 12월 방배서래점에서 처음으로 선보인 컬처뱅크 프로젝트는 현재 4

호점 강남역지점까지 지속해서 확산되고 있다.

1

2018 KEB하나은행 컬처뱅크 프로젝트글_한근조 CⓔM / 스페이스마케팅팀

1 컬처뱅크 광화문지점 - KEB하나은행 X 북바이북 ‘한잔의 책방’을 컨셉으로 동네서점과 은행이 만나 올해 5월 오픈

이후 광화문 직장인들의 힐링 장소로 자리 잡고 있다.

2 컬처뱅크 강남역지점 - KEB하나은행 X 29CM 프리미엄 라이프스타일 편의점을 내세운 KEB하나은행 컬쳐뱅크

4호점은 유동인구가 많은 강남역 10번 출구에 위치해 젊은 세대를 위한 새로운 공간을 선보이고 있다. 2

DAEHONG+ MAKING SHOT 46

모바일로 진화되는 금융시장에서 앞으로 오프라인 은행은 어떻게 변화하여

야 할까?

지금 이러한 질문에 대한 해답을 찾기는 어렵겠지만, 적어도 KEB하나은행

의 끊임없이 변화하고 혁신해나가는 모습을 보면서 은행의 미래를 예측해 볼

수 있지 않을까 싶다. 그러한 의미에서 컬처뱅크 프로젝트는 의미 있는 도전의

산물이라 자신한다.

3 컬처뱅크 잠실레이크팰리스지점 - KEB하나은행 X 베리띵즈 7월, ‘자연 아틀리에’라는 브랜드 스토리로 잠실 아파트단지 상가

에 세상에서 제일 예쁜 은행 KEB하나은행 컬쳐뱅크가 오픈했다.

4 컬처뱅크 광화문지점

5-6 컬처뱅크 방배서래점 - 공예와 은행 ©사진제공 채재준 사진작가

3

5

4

6

KT 소중한 추억, 아이폰 XS로

한국관광공사 가을여행주간 색다른 가을여행 편

애경산업 케라시스 어드밴스드

네이버 웨일브라우저

쿠쿠 초고온 하이브리드 인덕션 레인지 인덕션 기술 편

이브자리 이브자리 구스다운

롯데그룹 육아휴직 후, 비로소 보이는 것들

롯데제과 빼빼로 KAKAO 편

롯데제과 크런키 골드

롯데케미칼 미국 편

롯데GRS 티렉스버거 가성비 갑쓰!

롯데하이마트 2018 대한민국 맛의대전

CREATIVE WALL

FILMFILM

48 49

1KT소중한 추억, 아이폰 XS로

어릴 땐 다 같아 보였는데, 아이폰 XS로

하나하나 찍어주다보니 자기만의 표정을 가지고 있었네요

소중한 추억, 오늘도 아이폰 XS로 멋지게 담았습니다

그 추억 더 많이 간직하시라고

KT에서는 아이클라우드가 무료

아이폰XS도 역시 KT

2한국관광공사가을여행주간 색다른 가을여행 편

가을이 오면 붉은 빛 단풍만 떠올리는 당신께

색다른 가을여행주간을 선물합니다

하늘하늘 춤추는 분홍가을부터

황금빛 물든 노란가을, 운치 넘치는 먹색가을

맛있게 일렁이는 은빛가을, 그리고 하늘보다 깊어진 파란가을

색다른 가을여행으로 평범한 보통 날을 특별하게 만들어보세요

여행에 있어 특별한 보통날 2018 가을여행주간

3애경산업케라시스 어드밴스드

시선이 머무는 글로우헤어

앰플로 채우다

앰플 한 방울의 차이

케라시스 어드밴스드 앰플 샴푸

4네이버웨일브라우저

저는 웨일브라우저로 바꿨습니다

새 창을 열 필요 없이 퀵서치로 빠르고 편하게 검색하고

스마트 기능으로 번역에서 환율, 계산까지 바로 할 수 있으니까요

모바일과 PC 연동도 더 쉽게!

웨일브라우저로 만나는 새로운 인터넷 경험

네이버

FILMFILM

50 51

8롯데제과빼빼로 KAKAO 편

빼빼로 페스티벌

올해는 더 특별하게

리미티드 빼빼로데이

함께하면 즐거움이 빼빼로

롯데 빼빼로

5쿠쿠초고온 하이브리드 인덕션 레인지인덕션 기술 편

불 없이도 초고온으로 뜨겁게

물 없이도 데치는 무수분 요리까지

1,400만대로 검증된 인덕션 기술

쿠쿠 인덕션 레인지

7롯데그룹육아휴직 후, 비로소 보이는 것들

아내가 왜 맨날 쓰러져 자는지 알 것 같아요

우리 장모님 허리가 아프실 수밖에 없구나 정말 죄송했습니다

첫째가 얼마나 말썽인지 아내 목소리가 커질 수밖에 없겠더라구요

아이가 자라는 만큼 아빠도 함께 자란다

함께 가는 친구, 롯데

6이브자리이브자리 구스다운

그 어떤 기술도 자연보다 완벽할 수 없기에

이브자리 구스 본연의 힘을 그대로 살리다

자연 그대로 구스 그대로

이브자리 구스다운

FILMFILM

52 53

11롯데GRS 티렉스버거 가성비 갑쓰!

엄마는 짜장면을 드시질 않았어

짜장면을 쳐다도 안 봤어

가성비 갑쓰! 티렉스

10롯데케미칼미국 편

모두가 석유의 고갈을 걱정할 때

우린 제2의 석유 셰일 가스로 새로운 가능성을 찾았죠

함께 도전했기에 내일의 화학 원료를 만들 수 있었습니다

화학이 있는 곳을 넘어 화학이 가야 할 곳으로

롯데케미칼은 지금 도전의 땅 미국에 있습니다

The Global Player, 롯데케미칼

9롯데제과크런키 골드

바삭함의 정석 크런키 여기에 단짠을 더한 크런키 골드 탄생

귀가 즐거운 바삭함 크런키 이제 혀가 즐거운 단짠까지

프레즐과 피넛버터로 즐기는 단짠 매력 크런키 골드

바삭함을 즐기거나 단짠까지 느끼거나

바삭함과 단짠이 만나 새로운 매력 All New 크런키 골드 탄생!

12롯데하이마트2018 대한민국 맛의대전

신선한 재료에도 맛있는 김치에도 김치냉장고가 필수죠

롯데하이마트 온라인 오프라인 동시세일

다양한 혜택까지 필수

온라인도 오프라인도

하이마트로 가요

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https://www.facebook.com/DAEHONGCOMM대홍기획 페이스북에서 페친들에게 가장 인기 있었던 콘텐츠를 소개합니다.

대홍기획 페이지를 좋아요 하면 마케팅, 트렌드 정보가 매일 여러분의 뉴스피드에 배달됩니다.

<트렌드> 1020 신조어 사전

이것만 알면 핵인싸 가능한 부분? 요즘 것들이 자주 사용하는 ‘1020 신조

어 사전’입니다. 너무 써도 안되지만, 너무 몰라도 안 되는 것! 이중에 몇

개나 알고 있을까요?

#TMI #인싸 #문찐 #갑분싸 #머쓱타드 #나일리지 #팬아저 #최애

#1020 #신조어 #너무좋아하면아재 #몇개나알고있대홍?

<마케팅> 광고띵언

광고인이라면 항상 마음속에 품고 있어야 할 거장들의 명언을 모아봤대홍!

전설의 카피라이터 레오 버넷은 ‘단순하게 만들어라’라는 말을 남겼다고

합니다. 그럼 이만…

#뼈때리는말들 #데이비드오길비 #로서리브스 #누구를가장좋아하세요?

#마케팅어록 #광고인명언 #거장들의생각 #광고띵언 #갓띵언

<광고인의 책상> 어카운트솔루션 5팀 손서연 CⓔM

책상으로 알아보는 그들의 삶, 광고인의 책상입니다. 아무것도 하지 않

는 것 보다 무언가를 하는 것이 더 힐링이 된다는 손서연 CⓔM. 대홍 경

험왕답게 다양한 사진과 아이템으로 꾸민 서연 CⓔM의 책상으로 초대

합니다!

#당신의탄생보다_더위대한크리에이티브는_없습니다 #캬_갓띵언

#대홍경험왕 #프로스타터 #천상AE #광고인의 책상

<심장PET대홍> 손수현CⓔM X 하미&야미

심장아 나대지마… 본격 심장파괴 콘텐츠, <심장PET대홍>! 크리에이티브

솔루션 14팀 손수현CⓔM과 6살 동갑내기 반려묘 하미와 야미를 소개합

니다. 이젠 고양이 없는 삶을 상상조차 할 수 없다는 수현CⓔM의 이야기

를 들어볼까요?

#두마리나있다니_반칙 #손수현작가 #지극히_사적인_하루

#냥스타그램 #광고인의펫이야기 #심장폭행 #심장펫대홍

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대홍기획, ‘2018 대한민국광고대상’ 7개 부문 수상

대홍기획이 ‘2018 대한민국광고대상’에서 프로모션부문 대상 등 7개 상을 수상했다. 11월 열린 ‘2018 대한민국광고대상’ 시상식에서 대홍기획은 ▲프로모션부문 대상

및 디자인부문 은상(롯데주류 처음처럼: 마이라벨 프로모션) ▲통합미디어부문 캠페인전략 금상 ▲통합미디어부문 크리에이티브 동상(롯데지주: 남성육아휴직) ▲인쇄

광고부문 은상(DCA 공모전: 관상, 손금 편) ▲인쇄광고부문 동상(롯데지주 남성육아휴직: 남성육아휴직신청서) ▲옥외광고부문 은상을 수상했다. 이와 함께, 통합캠페

인 본부 김경호 CⓔM이 국무총리 표창을 수여받았으며 광고인이 뽑은 최고의 광고 모델상은 대홍기획이 제작한 롯데렌터카, 여기어때 등에 출연한 방송인 신동엽이 수

상했다.

올해로 25회를 맞이한 대한민국광고대상은 한국광고총연합회 주최로 매년 개최되는 상으로, 우리나라 광고계의 최고 권위의 상으로 꼽힌다.

대홍기획 샤롯데 봉사단,

‘어울림 김장나눔’ 동참

대홍기획이 롯데그룹 ‘샤롯데봉사단 어울림

김장나눔’ 행사에 참여했다. 대홍기획 이갑

대표이사와 대홍기획 샤롯데봉사단 10여

명은 어울림 김장나눔 행사에 참여해 함께

하는 나눔을 실천했다. 이날 담근 김치는 대

한적십자사를 통해 전국 각지의 소외 이웃

에게 전달됐다.

올해로 4회째를 맞는 ‘샤롯데봉사단 어울림

김장나눔’은 매년 1000명 이상의 롯데그룹

임직원이 함께해 협력과 나눔의 의미를 다

지는 행사이다. 올해는 롯데그룹 47개 계열

사 임직원 1,100명이 함께해 김치 15,000

포기를 담그는 뜻깊은 시간을 가졌다.

대홍기획, 키스톤마케팅컴퍼니와동남아 디지털마케팅 시장 공략

대홍기획이 키스톤마케팅컴퍼니와 동남아시아 지역

디지털마케팅에 대한 업무협약(MOU)을 체결했다. 대

홍기획은 지난 7월 동남아시아 최대 인플루언서 마케

팅 회사인 거쉬클라우드와 디지털 콘텐츠 제작 전반에

걸친 업무협약을 체결한 데 이어, 키스톤마케팅컴퍼니

와의 협업을 통해 글로벌 시장에서의 디지털마케팅 경

쟁력을 한층 강화한다는 계획이다. 양사는 글로벌 소

비자를 타깃으로 효율적인 디지털 캠페인 운영을 위해

디지털미디어 플래닝 및 바잉, 퍼포먼스 마케팅 등의

분야에서 협업을 진행할 예정이다.

대홍기획 <새답LIVE> 한국PR대상 수상

대홍기획의 사내소통 라이브방송 <새답LIVE>가 한

국PR협회에서 주관하는 ‘2018 한국PR대상’ 사내

커뮤니케이션부문에서 최우수상을 수상했다. <새답

LIVE>는 광고회사 최초 CEO와 함께 소통하는 사내

라이브방송 프로그램으로, 지난 2017년 8월부터 현

재까지 총 7회 진행됐다. 대홍기획 <새답LIVE>는 기

업의 전문성을 살림과 동시에 세대와 직급을 아울러

많은 임직원이 참여할 수 있는 프로그램으로 직원 내

부 만족은 물론 외부적으로도 긍정적인 평가를 얻었

으며, 자체 조사 결과 <새답 라이브>를 통해 회사에

대한 소속감이 증진되고 소통이 개선됐다는 것이 확

인되어 높은 평가를 받았다.

글ㆍ사진_김하나 CⓔM / 디지털캠페인 1팀

Thank you Lithuanuans for this hill of crosses

which testifies to the nations of europe

and to the whole world the faith of the people of this land.

1993. 9. 7

Joannes Paulus

신념에 대한 인간의 태도,

그 즈음을 가늠해 볼 수 있었던 기회

샤울레이, 십자가언덕전미영 / 서울대 소비트렌드분석센터 연구위원

이번 호 ‘Special Issue’는 ‘Transform 2019’이다. 그런 의미에서 한해의 소비

트렌드를 회고하고 새로운 한해의 소비트렌드를 전망해보는 것은 매우 유의미한

작업이다. 서울대 소비트렌드분석센터는 <트렌드 코리아>시리즈를 통해 13년째

대한민국의 소비트렌드를 키워드로 제시하고 있는데, 그 중심에는 전미영 연구위

원이 있다. 올 초에도 ‘언택트 마케팅’을 주제로 소중한 원고를 주셨는데, 이번에

도 2019 소비트렌드를 일목요연하게 정리해 주셨다. 특별히 감사드린다.

박현영 / 다음소프트 이사

빅데이터 분석그룹 다음소프트에서 ‘라이프스타일 리서치’를 하고 있는 필자는 ‘데

이터는 결국 사람을 이해하고 사람을 이롭게 하는 데 도움이 된다’고 생각하며, 데

이터를 통해 많은 사람들을 만나고 다니는 빅데이터 전문가이다. 이번 ‘Special

Issue’에서도 2019년의 소비자 생활이 어떻게 변화할 것인지를 빅데이터를 통해

관찰했다. 소중한 원고에 감사드린다.

김동균 / bit컨설팅 대표

만 1년 동안 ‘Inside Marketing’을 집필해 주셨는데, 이번 호를 끝으로 아쉬운

작별을 하게 됐다. 마케팅컨설팅 회사를 운영하시느라 눈코 뜰 새 없이 바쁘신 와

중에도 좋은 원고를 마감시간 한 번 넘기지 않고 보내 주셨다. 잠시 아쉬운 작별

을 하지만. 훌륭한 원고를 통해 또 만날 것을 기대해본다. 특별히 감사드린다.

조서림 CⓔM / 크리에이티브솔루션 13팀

올해 마지막 인터뷰는 조서림 CⓔM께서 장식해주셨다. 조서림 CⓔM은 언제 봐도

기분 좋게 만드는 여행주간 광고처럼 조곤조곤 좋은 말들을 해주셨다. 싱싱한 갈치

를 잡기 위해 갈치잡이 배에 오른 웃픈 에피소드에서 팀의 노고가 느껴졌다. 앞으로

도 모두가 공감하는, 모두의 취향에 맞는 광고를 만드실 수 있기를 응원한다.

PHOTO ESSAY

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SPECIAL THANKS

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