1
#01: Servicexperience generates innovation: “Een traditioneel winkelproject krijgt de consument niet meer uit zijn luie stoel. Je moet nu iets bijzonders te bieden hebben, wil je mensen kunnen verleiden.”Dirk Mulder, sectorspecialist Handel bij ING, verwacht dat de detailhandel veerkrachtig genoeg is om aan te haken bij veranderende consumenten- belangstelling. Hij schreef in een recent rapport weliswaar dat internet in 2020 goed is voor 40 procent van alle kled- ingverkoop, maar ziet daarmee de binnenstad niet verdwijnen. “Zonder een dosis service en het vermogen in te spelen op consumentenwensen ben je als retailer echt gezien. Gelukkig kom ik volop inspirerende ondernemers tegen die begrijpen dat er meer nodig is dan 10 jaar geleden om de consument te verleiden. De bakens moeten verzet worden in de detailhandel, maar dat signaal komt volgens mij steeds beter aan.” “Een winkelcentrum bijvoorbeeld is steeds meer een meeting place om inspiratie op te doen, lekker te genieten en te ontspannen. Dat hebben exploitanten nu heus wel in de gaten. Kijk eens naar de herontwikkeling van Hoog Catharijne. Dat wordt straks veel meer dan een rij winkels. Je kunt hier ook lekker uitgaan en genieten, en vanaf heel bin- nenkort met een wifi-verbinding gratis overal internetten. #02: Socialfeaturing stimulates salesgrowths: Het internet als verkoopkanaal biedt veel nieuwe mogelijkheden in de retail. Tel daar de vele nieuwe functionaliteiten + features bij op, die socialmedia platforms als YouTube, Flickr en Face- book bieden en je hebt een krachtig en innovatief ’wapen’ om jouw wispelturige consument 1-op-1 te bereiken. Verbind deze on-line media met een kwalitatieve database en je zult versteld staan van de resultaten die je daarmee zal bereiken. Bovenstaande is een belangrijke drijfveer voor traditionele (offline)verkoopkanalen. Ten minste, als deze in staat zijn om de bestaande online en offline verkoopkanalen goed op elkaar af te stemmen. En dat is niet altijd even makkelijk. Houd in ieder geval een ding in uw achterhoofd: consumenten willen hun producten op elk moment van de dag via elk kanaal kunnen kopen. Speel hier slim op in. #03: Multichanneling roadmap to sales success: Ook Huib Lubbers, adviseur bij Retail Management Center en directeur van CityTraffic, ziet nog lichtpuntjes voor de retail- branche:. “De toekomst is aan multichannel”, zegt hij. “Op inter- net zijn het niet zozeer de web-only-winkels die het goed doen, maar de retailers die online én offline zijn te vinden. Fysieke vestigingen blijven dus belangrijk.” Wel is het daarbij noodzake- lijk méér te bieden dan alleen spullen en een kassa. “Als er te weinig beleving zit in de koopomgeving, kun je net zo goed thuis winkelen vanachter de pc. Of dan gaat de mobiele consument gewoon naar een andere stad”, zegt Lubbers. Historische steden als Deventer, Haarlem en Maastricht zijn daarbij sterk in het voordeel, zegt hij. Maar succes heeft niet alleen te maken met historische kwalit- eiten van een plaats. Kijk naar Hoofddorp. Geen greintje historie, maar wel een hyper- modern winkelcentrum van grote proporties met actuele winkelformules. En dus ook: minder leegstand. #04: Storevacancies mainreason shrinking markets: Het zijn cijfers die de retailvastgoedsector vast de stuipen op het lijf moeten jagen. Want niet alleen de opkomst van e-com- merce zorgt voor veel minder klanten in de winkelstraten, de recessie en trends als vergrijzing en in sommige regio’s zelfs bevolkingskrimp doen daar nog een schepje bovenop. Net als de trend naar steeds grotere winkels met volop parkeerruimte, waar in de bin- nenstad zelden plaats voor is. CityTraffic, een organisatie die passantenstromen in Ned- erland onderzoekt, laat zien dat in 2010 en 2011 in Nederland nog maar zes weken van het jaar het gemiddelde winkelbezoek van 2007 werd gehaald. De rest van het jaar – 46 weken – zit eronder. Treurnis alom dus in winkelland. De afgelopen 10 jaar groeide het Nederlandse winkeloppervlak met ruim een kwart tot zo’n 33 miljoen vierkante meter. Nu zien we daarvan de terugslag. Vorig jaar nam de leegstand bijvoorbeeld met bijna 10 procent toe. In Nederland staat nu zo’n 8 procent van de winkelruimte leeg, zo’n drie miljoen vierkante meter winkelvloer, ongeveer even- veel als de oppervlakte van de gemeente Culemborg. In sommige winkelgebieden loopt de leegstand zelfs op tot 30 procent. En dat zal niet zomaar veranderen, zegt Gertjan Slob, directeur bij winkelonderzoeker Locatus. “Vergrijzing heeft minstens evenveel im- pact als internet. Oudjes zijn nu eenmaal niet zo dol op winkelen. En bovendien: ook de ondernemers zelf worden ouder en zien geen opvolger meer.” #05: Consulessment enforces service + experience: De economische stagnatie, de woningmarkt, werkeloosheid, inflatie en hoge kosten zorgen ervoor dat consumenten steeds terughoudender worden in hun bestedingen. Er is een dus vooruitzicht op een periode van beperkte groei met inflatie en onzekerheid. Retailers krijgen zo te maken met hoge(re) grond- stofkosten en steeds oudere (dus duurdere) werknemers. On- danks dat de prijzen onder druk staan verwachten consument- en hogere prestaties van retailers. Hogere prestaties wat betreft (on-line)service, actualiteit van het assortiment maar vooral in de winkel- en daarmee samenhangende merkbeleving. Als je alles, overal en nergens voor vrijwel dezelfde prijzen kunt kopen, wordt het imago en de rol die de pro- ducten van dat merk spelen in het leven van de consument immers steeds belangrijker. De retailer die daar qua assortiment en communicatie het beste op inspeelt maakt nog steeds het verschil. Tussen veel winst en geen enkele… #06: Digital Nomads experts in your own trade: Het zoekgedrag van de consument is met de komst van het internet radicaal veranderd. Vandaag de dag is de consument een goed geïnformeerde expert op verschillende terreinen (waaronder het uwe) en blijft up-to-date door online en offline bronnen te gebruiken. Dit blijkt uit het toenemende gebruik van social media, fora en reviewsites. Er komt een generatie consumenten aan die volledig gewend is aan het communiceren via deze kanalen. Tegelijkertijd ontstaat hiermee ook een grote kloof tussen de 40+’ers en de 20-jarigen van nu. Voor retailers betekent dit dat zij gebruik moeten maken van zowel de ‘oude’ als de ‘nieuwe’ vorm van media. #07: End of pyramid raise of the Digital DieHards: De traditionele bevolkingspiyamide - met een relatief kleine groep ouderen en een brede aanwas van jongeren aan de onderkant - is voorgoed voltooid verleden tijd. Deze pyramide maakt plaats voor een geleidelijk opgebouwde bevolking met een groei in niet-westerse Nederlanders. De ontwikkeling van het aantal huishoudens, maar vooral de veranderende samen- stelling van de bevolking, zal zijn weerslag hebben op de detail- handel. In zowel het aanbod van producten als van personeel.] Kijkend naar de grootste groep hiervan, de 55+ers, is er met deze groep iets merkwaar- digs aan de hand. Zij genereren als groep namelijk de grootste groei wat internet ge- bruik betreft. Zij googelen en surfen zich suf in hun speurtocht naar (kwalitatieve) pro- ducten, Skypen en Pingen en omarmen social media als remedie tegen eenzaamheid. Deze Digital DieHards, 4,2 miljoen in getal en ook wel Babyboomers genoemd, zitten er relatief warmpjes bij en zijn vaak te vinden in de hoogste inkomensregionen. Deze groep is als zij uiteindelijk ’fan’ van je merk of winkel worden niet alleen super loyaal, maar ook nog ’ns bereid om je bij hun vriendenkring aan te bevelen… Opmerkelijk genoeg is er voor deze goed benaderbare, begrijpbare en traceerbare groep, weinig unieks te beleven in het retail-landschap. Geen unieke winkel concep- ten voor hen, noch daarmee samenhangende communicatie- of marketingstrategiën. Het lijkt wel of de Nederlandse retailer hen bewust links laat liggen of niet wil begrijpen. Wellicht zijn ze daar zelf te oud voor…? #08: Differentiationsm change descent population: Op 1 januari 2011 telde Nederland 1,9 miljoen niet-westerse allochtonen. Van de totale Nederlandse bevolking wordt ruim 11,4% tot deze niet-westerse allochtonen gerekend. In absolute zin leverden de Marokkaanse, Turkse en Somalische herkomst- groepen de grootste bijdrage aan de groei van het aantal niet- westerse allochtonen. Op dat zelfde moment telde Nederland 1,5 miljoen westerse allochtonen. Van de totale Nederlandse bevolking wordt ruim 9% tot de westerse allochtonen gerekend. Ruim een derde van de toename van het aantal westerse allochtonen werd veroorzaakt door Po- len. Bulgaren en mensen uit de voormalige Sovjet-Unie leverden ook een grote bijdrage aan de groei van het aantal westerse allochtonen. Vreemd genoeg is er voor deze massieve groep potentiële kooplustigen (op het food- kanaal na) niet zo heel veel veel te beleven qua specifieke benadering en 1-op-1 belev- ing. Op enkele grote winkel-ketens na die hierin differentiëren, zijn er nog weinig win- keliers die hun best doen op deze –als loyaal en goed spenderende - bekend staande consumenten te bedienen. Wellicht moest u dat ’ns overwegen… #09: The New Middle away from much of the same: Het midden van de markt is veranderd. En daarmee ook het concurrentieveld voor veel retailers. De traditionele onderkant van de markt is onder invloed van price/value retailers langzaam opgeschoven naar het midden. De prijs is is dus binnen dit mid- densegment steeds belangrijker aan het worden. Retailers kun- nen niet de hele markt bedienen en moeten keuzen maken om: òf een price/value retailer te zijn, of ze moeten kiezen voor een positie aan de top. Dus veel meer als waardevol merk te acteren. Enkel voor grote spelers is het mogelijk om door differentiëring, zowel de bovenkant, als deze onderkant van de markt te bedi- enen. Dit zorgt niet allen voor een nieuwe definitie van ‘het midden’ maar vooral ook veel meer druk hierop. Concreet betekent dit dus, dat prijs een steeds minder aan-te-bevelen ’tool’ wordt, binnen een succesvolle marketingmix. Juist in samenhang met een steeds minder loyale kopersgroep, die on-line uitstekend in staat is om op koopjesjacht te gaan, is het dus belangrijk om naar nieuwe, vooral ècht onderscheidende (product)features op zoek te gaan. Want op Prijs alleen ga je de race om de gunst van de consument niet winnen. Dat wiste we vijf jaar geleden ook al. Alleen hebben we niet zoveel met deze info gedaan. #10: Individualism brings more relevance in retail: Elke consument is een individu met specifieke wensen en be- hoeften. En zo wil hij of zij ook steeds meer behandeld worden. Maar de ervaring van consumenten met retailers is vaak die van “veel van hetzelfde” met een bijkomende factor dat zij ook nog ’ns duidelijk minder gevoelig zijn geworden voor de vaak saaie, niet creatieve massacommunicatie van deze zelfde aanbieder. Consumenten zoeken dus naast maatwerk, ook steeds meer relevantie en betekenis bij retail(merken). Met persoonlijke benadering en diensten en services die op hun speci- fieke behoeften zijn afgestemd Zij willen real-time mee bepalen en bijdragen. M.a.w.: consumenten willen het gevoel hebben dat het aanbod speciaal voor hen is gecreëerd. Dat daarover met hen wordt gecommuniceerd, en als ’t even kan met hen daarin wordt ge-co-creëerd. De consument bepaalt zelf wel wat zij wel en niet gaat kopen en bij wie ze dat uiteindelijk doet. Voor hen voelt winkelen meer-en-meer als ’gunnen’. #11: Musicalmarketing music as differentiation tool: Steeds meer retailers zien in muziek een (targetbaar) middel om zich goed te onder-scheiden. Zij investeren in muziek of ’sound- scapes’, die direct in lijn liggen met de merk uitstraling. Dus naast de ’visual identity’ is er dus ook sprake van een ’audio identity’. Mooi voorbeeld daarvan is Abercromby & Fitch. Bij hen is muziek een wezenlijk on- derdeel van de hele shopping experience. Ze hebben hun eigen winkel soundtracks geschreven. Muziek is een geïntegreerd onderdeel van hun DNA en de daarbij horende lifestyle propositie. De muziek is voor en van jonge mensen, ingericht om bejaarden en babyboomers uit de winkel te weren. En dat lukt goed. #12: Mobile + Apps hidden TradeBoosters: De groei van de verkoop van smartphones zorgt voor een dito effect op het gebruikskanaal daarvan: het mobiele internet. Dit maakt het voor consumenten mogelijk om letterlijk overal on- line te zijn en zo gebruik te maken van apps en andere slimme features die hen helpen bij hun aankopen. Steeds meer retailers spelen daar in hun marketing op in. Door hun fysieke outlet rechtstreeks te verbinden met het internet. En daarop ’real-time’ hun aanbiedingen te posten of achtergronden te delen rondom een product innovatie of dienst. Zo maken –specifiek- aanbieders van low-interest producten hier graag en succesvol gebruik van. #13: Transparancyfail companies still lie too much: Consumenten zijn zich steeds bewuster over wat ze kopen en wat ze willen consumeren. Kwaliteit van het leven voor de vol- gende generaties, natuur- en milieu bewust leven, sociale rech- tvaardigheid, duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen worden voor hen steeds belangrijker. Streker nog. Hoe langer hoe meer een overweging of keuze voor aanschaf van een product. Of niet…Van retailers wordt verwacht dat zij daar bewust mee omgaan. Zij moeten eerlijk en open zijn en consumenten informeren over hun doen en laten: transparantie. Transparant zijn gaat niet alleen over verantwoord ondernemen. Onder invloed van internet zijn consumenten steeds beter geïnformeerd over de aard en afkomst van producten. Ze weten steeds beter wat ze van een merk of winkel kun- nen verwach-ten. En ze worden kritischer. Merken die die dit naast zich neer leggen of oneerlijk over hun producten communiceren, gaan daar snel de nadelen van ervaren. #14: Realtime Reviews forces markets into flexibility: Ik wil het nu.., is De Trend van 2012. Als gevolg daarvan: alles Nu weten, hebben, zien, bestellen etc. onstaat een daarvan afgeleide trend die wellicht nog veel meer impact op retail-as- we-know-it zal hebben: de RealTime Reviews. Waar dit in het kort op neer komt: aangezien steeds meer mensen permanent on-line zijn, kunnen steeds meer met elkaar delen; waar ze naar luisteren, kijken, wat ze kopen, waar ze dat kopen. Ondersteund door steeds meer zoekmachines en handige Apps. Als gevolg van deze informatie overvloed, zie je mensen weer terugvallen in een oude gewoonte ’Wat vind jij daarvan..,’ maar nu doen ze dit on-line of via Twitter. En krijgen (vaak)direct antwoord of advies. Dit zal leiden tussen 1-op-1 dialogen tussen klanten en potentiële kopers met dezelfde interesses en achtergronden, zonder dat de merken hietvan weten. Laat staan hierop kunnen reageren. #15: Lack of Sparetime is changing shopenviroments: Gebrek aan tijd vergt dat je er slim mee om gaat. Moderne on- sumenten moeten zichzelf prioriteiten stellen. Zo wordt hij hoe langer hoe meer een multitasker die naast winkelen nog veel an- dere dingen te doen heeft. Hierdoor onstaat meer en meer druk op de tijd die men door wil brengen aan het winkelen zelf. Winkeltijden moeten daarom opgerekt worden aan de wensen van de klant en de win- kel zelf moet goed bereikbaar zijn voor de haastige consumenten. Gemak en snelheid zijn dus steeds belangrijker factoren aan het worden bij (online) kopen. Door daar met slimme diensten en winkel lay-outs op in te spelen Het fysieke winkelen wordt daarnaast meer-en-meer voorafgegaan met een snel bezoek aan websites voor checks op producten, adressen en eventuele aanbiedingen. Door steeds geavanceerdere smartphones gebeurt dit nu ook onderweg. On-line wordt dan de beslissing genomen welke winkels wel en welke winkels niet een bezoek krijgen. Stop Rejecting, Start Attracting. zomerinhuis.nl communicatie+ Experience Marketing: 15 UpComing RetailTrends 2012 Om je een idee te geven wat we de komende 12 maanden aan ontwikkelingen kunnen verwachten, heb ik deze voor jullie vertaald, van commentaar en eigen conclusies + input voorzien. Wel zo gemakkelijk niet!? Toonaangevende retail experts geven hun ’Experience Forecasts’. Daar kunnen wij het komende jaar allemaal ons voordeel mee doen. Kassa! #00: Conclusies: Beleving + on-line toepassingen brengen wederom cash-flow: De tijd dat we met een paar ’flights’ H.A.H-folders, een 1.0 web- site-je en een uitgekiend instorebeleid nog flink wat sales konden veroorzaken ligt al tijden achter ons. En dat heeft niet alleen met de recessie o.i.d. te maken. Was alles maar zo simpel..:-) Het aantal factoren dat in 2012 van invloed is op store-omzet, wordt veeleer demografisch, emotioneel en door techniek bepaald. Natuurlijk heeft ’De Recessie’ invloed op ons denken en aankoopbe- reidheid. Maar.., dit is niet de eerste crisis (nog-de-laatste), het is niet alleen een kwestie van geld (consumenten besteden in specifieke branches meer dan ooit) en het is ook niet bepaald een kwestie van een gebrek aan nieuwe kansen of mogelijkheden.... Integendeel. Ik denk dat het eerder een kwestie van angst is. Voor al het ’Nieuwe en Bedreigende’ dat ons in korte tijd tegemoet treedt: de vergrijzing van Nederland, de succesvolle opmars van on-line winkels, social media, de toenemde leegstand èn de tendens om steeds maar meer te automatiseren in plaats van meer te personaliseren..!! Al-met-al, best wat aandachtspunten om 2012 mee te beginnen in relatie tot een succes- vollle on- en offline store strategie. Maar wie niet innoveert, verliest. Wie niet naar de markt en haar wensen luistert en daarin meebeweegt, verliest. En wie angst heeft voor ’Nieuwe Dingen’ verliest altijd. Eric Zomer, eigenaar + creative strategy: zomerinhuis.nl Eric Zomer [email protected] Ultieme Bikerservaring in Barcelona: ècht alles voor je bike in een Wow-beleving. Slimme integratie SocialMedia geeft VW Polo GTi verkoop boost van jewelste. Aleen winkels met een geïntegreerde off-èn online strategie gaan het verschil maken. Vergrijzing, opkomst e-commerce en recessiedenken dwingen markt tot her-ijking. Beleving+service een must-have in zowel on- als offline wereld. Weinig tot geen specifieke communicatie en winkelconcepten vvoor 55+ers. 3,4 miljoen allochtonen in Nederland bieden evenzovele marketing opportunities. Meer diversiteit geeft ruimte en antwoord op prijsorlog. Co-creation goed voor inzicht klantgedrag en sales-boost. Zelf play-lists maken en op het winkel soundsysteem afspelen. Co-create App A&F. De dichtsbijzijnde korting op benzine vinden en nog veel meer... Service App Pilot 84% van alle reizigers dagelijks meer dan 30 minuten on-line via smartphone of PC. 84% NL 30 min. on-line Ongeloofwaardige (en betaalde) content in Social Media wordt meteen afgestraft... Weet jij precies hoe consumenten over je merk en jouw producten praten? Impact etalage steeds belangrijker voor gehaaste consumenten.
