Tytuł oryginału: Hooked: How to Build Habit-Forming Productspdf.helion.pl/przywa/przywa.pdf ·...

Tytuł oryginału: Hooked: How to Build Habit-Forming Products

Tłumaczenie: Anna Kucharczyk-Barycza

ISBN: 978-83-283-1818-2

Copyright © 2014 Nir EyalAll rights reserved.

Polish edition copyright © 2016 by Helion S.A. All rights reserved.

All rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording or by any information storage retrieval system, without permission from the Publisher.

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji.

Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli.

Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani zaich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce.

Drogi Czytelniku!Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres http://onepress.pl/user/opinie/przywaMożesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję.

Wydawnictwo HELIONul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICEtel. 32 231 22 19, 32 230 98 63e-mail: [email protected]: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek)

Printed in Poland.

• Kup książkę• Poleć książkę • Oceń książkę

• Księgarnia internetowa• Lubię to! » Nasza społeczność

http://onepress.pl/rt/przywa

http://onepress.pl/rf/przywa

http://onepress.pl/ro/przywa

http://onepress.pl

http://ebookpoint.pl/r/JH8P6

5

SPIS TREŚCI

Wstęp .......................................................................................................... 7

1. Strefa nawyków .................................................................................... 21

2. Impuls wyzwalający działanie ............................................................. 45

3. Działanie ............................................................................................... 67

4. Nieregularne wzmocnienia ............................................................... 101

5. „Lokata uczuciowa” ........................................................................... 139

6. Jak wykorzystasz zdobytą wiedzę? .................................................... 167

7. Studium przypadku: aplikacja do czytania Biblii ............................. 181

8. Testowanie nawyków i możliwości ich wykształcania .................... 193

Dodatek .................................................................................................. 209

Przypisy .................................................................................................. 221

Poleć książkęKup książkę



PRZYWABIENI. JAK TWORZYĆ PRODUKTY KSZTAŁTUJĄCE NAWYKI KONSUMENCKIE

6




1. STREFA NAWYKÓW

21

1. STREFA NAWYKÓW

Gdy biegam, wyłączam myślenie. Nie zastanawiam się, co robimoje ciało, pozwalam myślom swobodnie płynąć. To mnie relak-suje, a biegam rano mniej więcej trzy razy w tygodniu. Ostatniow czasie porannego joggingu musiałem odebrać telefon od klientazza granicy. „Drobiazg — pomyślałem sobie. — Mogę przecieżpobiegać wieczorem”. Jednak wieczorem okazało się, że zmianapory biegania zaowocowała pewnymi dziwacznymi zachowaniami...

Wybiegłem z domu o zmroku. Mijając kobietę wynoszącąśmieci, nawiązałem z nią kontakt wzrokowy, a ona uśmiechnęła siędo mnie. Grzecznie ją przywitałem słowami „Dzień dobry!”, poczym natychmiast się zreflektowałem: „Przepraszam, chciałem raczejpowiedzieć »dobry wieczór«!”. Poprawiłem się, zdając sobie sprawę,że minęło już mniej więcej 10 godzin od mojej zwykłej pory jog-gingu. Kobieta zmarszczyła czoło i uśmiechnęła się nerwowo.

Lekko zażenowany stwierdziłem, że mój mózg zapomniał, jakajest pora dnia. W myślach postanowiłem się już pilnować, aby tegowięcej nie zrobić, lecz po kilku minutach, mijając jakiegoś biega-cza, znowu bezmyślnie palnąłem „Dzień dobry!”. Co, u licha, sięze mną działo?

Gdy dotarłem do domu i jak zwykle po bieganiu poszedłemwziąć prysznic, moje myśli znów zaczęły swobodnie dryfować, takjak to się częstokroć dzieje podczas kąpieli. Mózg działał niczymna autopilocie, a ja zupełnie nieświadomie przeszedłem do wyko-nywania rutynowych czynności codziennych.




SKUSZENI. JAK TWORZYĆ PRODUKTY KSZTAŁTUJĄCE NAWYKI KONSUMENCKIE

22

Dopiero gdy poczułem, że zadrasnąłem się maszynką do gole-nia, zorientowałem się, że namydliłem twarz i zacząłem się golić!Ponieważ golę się codziennie rano, wieczorne golenie było abso-lutnie zbędne, a jednak nieświadomie i „z automatu” rozpocząłemwykonywanie tej czynności.

Wieczorna wersja porannego biegania „uruchomiła” skryptzachowania, w oparciu o który przystąpiłem do wykonywania zwy-czajowych czynności związanych z bieganiem, a wszystko to całko-wicie nieświadomie. Na tym polega natura głęboko zakorzenionychnawyków, innymi słowy, zachowań praktycznie bezwiednych, któreszacunkowo odpowiadają za blisko połowę naszych codziennychczynności16.

Przyzwyczajenia to jeden ze sposobów, w jakie nasz mózg uczysię złożonych zachowań. Naukowcy zajmujący się badaniem układunerwowego uważają, że dzięki przyzwyczajeniom możemy skupićuwagę na innych rzeczach, „magazynując” automatyczne reakcjew jądrach podstawnych, które stanowią obszar mózgu odpowie-dzialny za zachowania mimowolne17.

Przyzwyczajenia powstają wtedy, gdy mózg działa „na skróty”i przestaje aktywnie zastanawiać się, co zrobić w dalszej kolejności18.Mózg szybko uczy się kodyfikowania zachowań, które stanowiąodpowiedź na napotykane sytuacje.

Na przykład obgryzanie paznokci to zachowanie, które pojawiasię praktycznie całkowicie bezwiednie. Na początku osoba obgry-zająca paznokcie może z jakiegoś powodu żuć skórki, na przykładpo to, aby pozbyć się nieestetycznego strzępka naskórka przypaznokciu. Gdy takie zachowanie pojawia się bez świadomegocelu, a wyłącznie jako automatyczna reakcja na jakiś bodziec, nawykjest pod kontrolą. Dla wielu osób nałogowo obgryzających paznok-cie nieświadomym impulsem wyzwalającym takie zachowanie jestodczuwany stres. Im silniej osoba obgryzająca paznokcie kojarzyczynność przeżuwania skórek z chwilową ulgą, jaką ona przynosi,tym trudniej jest zmienić uwarunkowaną reakcję.




1. STREFA NAWYKÓW

23

Podobnie jak obgryzanie paznokci wiele czynności podejmowa-nych przez nas na co dzień można określić mianem rutynowych —podejmujemy takie, a nie inne decyzje, ponieważ w przeszłościprzyniosły one rozwiązanie problemu. Nasz mózg automatyczniededukuje, że jeśli wczoraj podjęta została dobra decyzja, to i naj-prawdopodobniej dziś będzie ona właściwa, a czynność staje sięrutynowa.

W czasie joggingu mój mózg skojarzył fakt nawiązania kontaktuwzrokowego z mijaną osobą z codziennym porannym pozdrowie-niem: „Dzień dobry!”. To dlatego automatycznie wypowiedziałemte słowa, zupełnie się nie zastanawiając nad tym, że o tej porze dniabyły one niestosowne.

DLACZEGO NAWYKI SĄ DOBRE W BIZNESIE?

Jeśli nasze zaprogramowane zachowania mają tak duży wpływ nacodzienne sytuacje, wykorzystanie ogromnego potencjału, jaki sięz nimi wiąże, może przynieść korzyści w sferze biznesowej. Istotnie,w przypadku osób, które są w stanie tak je ukształtować, by byłyone efektywne, nawyki mogą mieć korzystny wpływ na wynikifirmy.

Produkty stosowane nawykowo kształtują zachowania użyt-kowników i wyzwalają ich spontaniczne zaangażowanie. Chodzio to, by wpłynąć na klienta w taki sposób, aby stale stosował onokreślony produkt z własnej woli, niezależnie od jawnych zachęttypu reklamy czy promocje. Gdy już wytworzy się nawyk, użytkow-nik automatycznie sięgnie po dany produkt podczas rutynowychczynności, na przykład gdy stojąc w kolejce, chce zabić czas.

Jednak podstawy i praktyki będące przedmiotem analizyw książce, którą trzymasz w ręku, nie są uniwersalne i nie majązastosowania w przypadku absolutnie każdego rodzaju działalności





24

czy branży. Przedsiębiorcy powinni ocenić, jak przyzwyczajeniaużytkowników wpływają na konkretny model prowadzonej dzia-łalności i jej cele. Choć szanse na utrzymanie się niektórych pro-duktów na rynku zależą od stopnia rozwoju przyzwyczajenia doich stosowania przez użytkowników, nie zawsze zasada ta spraw-dza się w stu procentach.

Na przykład firmy sprzedające rzadko kupowane towary lubtowary czy usługi z drugiej ręki nie potrzebują nawykowychużytkowników, a przynajmniej nie w aspekcie codziennego zaan-gażowania. Firmy sprzedające ubezpieczenia na życie skłaniająklientów do zakupu polis, wykorzystując potencjał handlowców,reklamy i „poczty pantoflowej”. Po zakupieniu polisy klient nie musirobić nic więcej.

W tej książce odnoszę się do produktów w kontekście firm,które wymagają stałego, spontanicznego zaangażowania użytkow-ników, a w związku z tym muszą budować u nich nawyk ich stoso-wania, natomiast nie zajmuję się firmami, które zmuszają klien-tów do podejmowania działań za pomocą innych środków.

Zanim zgłębimy mechanizmy powstawania nawyków, musimypoznać ich ogólne znaczenie i konkurencyjne korzyści, jakie przy-noszą firmom. Powstawanie nawyków jest korzystne dla firm podkilkoma względami.

Wzrost całkowitej wartości klientaStudenci uczą się, że firma jest tyle warta, ile wynosi suma jejprzyszłych zysków. Taki punkt odniesienia stwarza inwestorommożliwość obliczenia uczciwej ceny udziałów w spółce.

Prezesi i menedżerowie oceniani są pod kątem umiejętnościw zakresie zwiększenia wartości udziałów ich firm, dlatego teżw ogromnym stopniu zależy im na tym, aby ich spółki były w staniegenerować wolne przepływy pieniężne. W oczach udziałowców do




1. STREFA NAWYKÓW

25

zadań menedżerów należy wdrażanie strategii mających na celuwzrost przyszłych zysków poprzez zwiększanie przychodów lubzmniejszanie wydatków.

Pielęgnowanie przyzwyczajeń klientów to skuteczny sposób nazwiększenie wartości spółki poprzez stymulację wzrostu całkowi-tej wartości klienta (LTV). Wskaźnik LTV odpowiada całkowitejwartości dochodów (lub przychodów) uzyskanych od przeciętnegoklienta, zanim przejdzie on do konkurencji, przestanie stosowaćdany produkt lub umrze. Przyzwyczajenia klientów wydłużają czasi zwiększają częstotliwość stosowania przez nich produktów, coz kolei przyczynia się do podwyższenia poziomu wskaźnika LTV.

W przypadku niektórych produktów wartość wskaźnika LTVjest wysoka. Na przykład lojalność klientów korzystających z kartkredytowych na ogół jest długofalowa i sporo warta. Dlatego teżorganizacje zajmujące się kartami płatniczymi chętnie inwestująw działania umożliwiające pozyskiwanie nowych klientów. Towyjaśnia, dlaczego otrzymujemy tyle ofert promocyjnych, począw-szy od podarunków, a skończywszy na milach zbieranych za prze-loty w ramach programów lojalnościowych linii lotniczych — po to,byśmy skusili się na dodanie jeszcze jednej karty czy zmieniliwarunki obowiązywania obecnej karty. Potencjalny wskaźnik LTVuzasadnia inwestycje w marketing organizacji wydających kartypłatnicze.

Elastyczność cenowaZnany inwestor i prezes Berkshire Hathaway Warren Buffett powie-dział kiedyś: „Można z czasem określić siłę firmy w oparciu o katu-sze, jakie sprawiają jej podwyżki cen”19. Buffett i jego partnerCharlie Munger doszli do wniosku, że w miarę jak klienci przy-zwyczajają się do produktu, a z czasem stają się od niego zależni, ich„wrażliwość” na cenę zanika. Swoje odkrycia opierają na teoriachz dziedziny psychologii konsumenta, które stanowią racjonalizuję





26

ich znanych inwestycji w firmy typu See’s Candies czy Coca-Cola20.Buffett i Munger doskonale wiedzieli, że dzięki nawykom kon-sumenckim firmy mogą w bardziej elastyczny sposób wprowadzaćpodwyżki cen.

Na przykład w przypadku darmowych gier wideo ich autorzystandardowo kierują do użytkowników prośbę o uiszczenie opłatydopiero w momencie, gdy ci stają się nawykowymi graczami. Gdyu użytkowników wyrobi się przymus grania i pragną pokonywaćdalsze etapy w grze, znacznie łatwiej trwale na nich wpłynąć, takaby płacili za dostęp do gry. Sprzedaż wirtualnych akcesoriów, dodat-kowego „życia” czy specjalnej mocy w grach to istna żyła złota.

W grudniu 2013 roku liczba graczy, którzy pobrali Candy CrushSaga, grę przeznaczoną głównie na urządzenia mobilne, przekro-czyła 500 milionów. Tryb freemium skutkuje tym, że użytkownicyprzechodzą na płatny dostęp do gry, a dzięki temu dzienny dochódautora gry wynosi prawie milion dolarów21.

Ta sama zasada ma zastosowanie także do innych usług. Przy-kładem może być Evernote, popularny program do sporządzanianotatek i archiwizacji. Oprogramowanie jest dostępne za darmo,ale dodatkowe funkcjonalności, np. przeglądanie offline czy narzę-dzia do współpracy, są dostępne za opłatą, którą wielu oddanychużytkowników z radością uiszcza.

Prezes Evernote Phil Libin odkrywa sekret, jak firmie udało sięzamienić klientów korzystających z programu nieodpłatnie w takich,którzy generują spore przychody22. W 2011 roku Libin opubliko-wał wykres, który zasłynął pod nazwą „wykresu uśmiechu”. Oś Yprzedstawia procent zwerbowanych klientów, natomiast oś X —czas korzystania z usługi. Z wykresu wynika, że choć początkowoliczba użytkowników malała, to w miarę jak ludzie nawykowozaczęli korzystać z usługi, liczba użytkowników gwałtownie rosła.Sinusoida na wykresie do złudzenia przypomina uśmiech (równieżuśmiech prezesa Evernote), stąd taka nazwa.




1. STREFA NAWYKÓW

27

Ponadto wzrostowi zainteresowania usługą wśród użytkownikówtowarzyszyło większe zainteresowanie płatnym do niej dostępem.Libin zauważył, że po pierwszym miesiącu tylko 0,5% użytkowni-ków korzystało z usługi odpłatnie, jednak ten odsetek stopniowowzrastał. Po 33 miesiącach odsetek odpłatnie korzystających użyt-kowników wyniósł 11%. W 42. miesiącu aż 26% klientów płaciłoza coś, co wcześniej nie wymagało żadnych opłat23.

„Turbowzrost”Użytkownicy, dla których produkt niezmiennie ma swoją war-tość, na ogół mówią o tym swym znajomym. Częste korzystaniez danego produktu stwarza ludziom więcej możliwości ku temu, byzapraszać znajomych na portalach społecznościowych, mówić o jegozawartości i niejako stosować wobec produktu „marketing szeptany”.Użytkownicy stosujący produkt nawykowo stają się ewangelistamimarki — reklamują go i praktycznie bez żadnych kosztów przy-sparzają firmie nowych użytkowników.

Produkty, które charakteryzuje wyższy poziom zaangażowaniaużytkowników, mają również większy potencjał rozwojowyw porównaniu z produktami konkurencyjnymi. Przykład: Face-book znacznie wyprzedził konkurencję, w tym portale takie jakMySpace czy Friendster, choć pojawił się na scenie stosunkowopóźno. Chociaż jego konkurenci rozwijali się w dobrym tempiei mieli miliony użytkowników, gdy za zamkniętymi drzwiami aka-demika domena Marka Zuckerberga dopiero się wykluwała, tojednak Facebook z czasem zawojował branżę.

Za sukces Facebooka częściowo odpowiada sformułowanaprzeze mnie zasada „im więcej, tym lepiej”— im większa liczbaużytkowników, tym większy rozwój witalny. Jak wskazuje przed-siębiorca David Skok, który skupił się na nowych technologiach:„Najważniejszym czynnikiem decydującym o rosnącym rozwojujest wskaźnik Viral Cycle Time”24. Jest to czas, jaki mija do





28

momentu, gdy jeden użytkownik jakiegoś produktu zachęci innegoużytkownika do korzystania z niego, a siła jego oddziaływania jestogromna. „Na przykład: jeśli czas cyklu wynosi dwa dni, to poupływie 20 dni liczba użytkowników może sięgnąć... 20 470 —twierdzi Skok. — Jeśli czas cyklu zostanie zmniejszony o połowę,do jednego dnia, całkowita liczba użytkowników w tym samymokresie może nawet przekroczyć 20 milionów! Zgodnie z zasa-dami logiki większa liczba cykli byłaby bardziej korzystna, jednaknie jest już tak oczywiste to, o ile”.

Jeśli z usługi korzysta większa liczba użytkowników, wówczasczas cyklu wskaźnika znacznie wzrasta z dwóch powodów: popierwsze, użytkownicy korzystający codziennie częściej inicjująpętle (na przykład oznaczając znajomego na zdjęciu umieszczo-nym na profilu na Facebooku); po drugie, większa liczba aktyw-nych użytkowników korzystających z witryny codziennie oznaczawięcej osób, które zareagują i odpowiedzą na każde zaproszenie.Cykl nie tylko utrwala proces, ale i go przyspiesza poprzez stalewzrastające zaangażowanie użytkowników.

Wzrost przewagi konkurencyjnejNawyki użytkowników w zakresie używania jakiegoś produktustanowią przewagę konkurencyjną producenta. Produkty, którewywołują zmiany w rutynowych działaniach użytkowników, sąmniej podatne na ataki ze strony konkurencji.

Wielu przedsiębiorców wpada w pułapkę tworzenia produktów,które są tylko nieznacznie lepsze od istniejących rozwiązań, mającnadzieję, że ich nowości okażą się na tyle dobre, iż konsumencinatychmiast zechcą porzucić stosowane dotychczas produkty narzecz wprowadzonych na rynek nowości. Jeśli jednak chodzio zmianę wcześniej ukształtowanych nawyków konsumenckich,naiwni przedsiębiorcy często przekonują się o tym, że nie zawszelepsze produkty wygrywają, zwłaszcza gdy chodzi o produkty sto-sowane przez wielu użytkowników od dłuższego czasu.




1. STREFA NAWYKÓW

29

W swym artykule, który dziś zaliczany jest do klasyki literaturyprzedmiotu, John Gourville, profesor marketingu na uczelniHarvard Business School, stwierdza: „Wiele innowacji skazanychjest na porażkę, ponieważ konsumenci w irracjonalny wręcz spo-sób przeceniają wartość produktów, które od dłuższego czasu sądostępne na rynku, podczas gdy producenci w irracjonalny sposóbprzeceniają nowości25”.

Gourville twierdzi, że aby nowe produkty miały szanse zaist-nieć na rynku, nie mogą być tylko i zwyczajnie lepsze — musząbyć aż dziewięciokrotnie lepsze. Skąd tak wysoko postawionapoprzeczka? Trudno wykorzenić stare nawyki, a nowe produktyczy usługi muszą być jakościowo na znacznie wyższym poziomiei dopiero wówczas są w stanie zmienić nawyki konsumentów.Gourville pisze, że nowe produkty, które wymagają sporych zmianw zachowaniu, są skazane na porażkę, nawet jeśli korzyści płynącez ich stosowania są bezsprzeczne i oczywiste.

Weźmy na przykład technologię stosowaną przeze mnie przypisaniu tej książki — chodzi o układ klawiszy QWERTY opraco-wany w latach siedemdziesiątych XIX wieku dla nieużywanychjuż dziś maszyn do pisania. Jest ona w wielu aspektach znaczniegorsza niż dostępne alternatywy. W układzie QWERTY zaprojek-towano duże odległości między często używanymi znakami, dziękiczemu maszynistki mogły unikać zakleszczania się ramion z czcion-kami we wczesnych maszynach do pisania26. Oczywiście tegorodzaju ograniczenie fizyczne stanowi anachronizm w erze cyfro-wej, jednak klawiatura QWERTY pozostaje standardowo i pow-szechnie stosowanym rozwiązaniem, mimo że z czasem opraco-wano znacznie lepsze układy.

Na przykład w układzie opracowanym przez profesora AugustaDvoraka samogłoski znajdują się w środku rzędu, dzięki czemumożna pisać w szybszym tempie i z większą dokładnością. Mimouzyskania patentu w 1932 roku uproszczona klawiatura Dvoraka sięnie przyjęła.





30

Klawiatura QWERTY przetrwała dzięki wysokiemu kosztowizwiązanemu ze zmianą zachowania użytkowników. Na początkuużytkownik z niej korzystający niezdarnie przyciska klawisze jednymczy dwoma palcami, jednak po kilku miesiącach ćwiczeń instynk-townie i prawie bez wysiłku uczy się korzystać ze wszystkich palcówobu dłoni, płynnie przelewając myśli na ekran komputera. Zmianaklawiatury na mniej znajomy model, choć w efekcie okazałaby siękorzystniejsza, wymagałaby nauki pisania na nowo, na co większośćużytkowników raczej nie przystanie.

W rozdziale 5. szczegółowo opisuję, jak zależność użytkowni-ków od produktów nawykowych wzrasta w wyniku przypisywaniatym produktom wartości, co z kolei dodatkowo zmniejsza praw-dopodobieństwo ich zmiany na produkty alternatywne. Na przy-kład każdy e-mail wysłany lub otrzymany za pośrednictwem pro-gramu pocztowego Google (Gmail) jest przechowywany przez czasnieokreślony, dzięki czemu użytkownicy mają stały dostęp do archi-wum z korespondencją. Im więcej osób dołącza do serwisu Twitter,tym większą władzę mają na nim użytkownicy i tym większe sąmożliwości przekazywania informacji w obrębie grup. Wspomnie-nia i doświadczenia udokumentowane w postaci zdjęć w serwisieInstagram dodawane są do albumu cyfrowego użytkownika. Zmianaprogramu pocztowego, portalu społecznościowego czy aplikacjido udostępniania zdjęć jest trudniejsza, jeśli użytkownicy inten-sywnie korzystają z takich narzędzi. Niepodlegająca przeniesieniuwartość generowana w trakcie korzystania z tego rodzaju udogod-nień zniechęca użytkowników do zmian.

W ostatecznym rozrachunku dzięki zwyczajom konsumenc-kim rośnie zwrot z inwestycji poczynionej przez firmę. Wyższawartość klienta, większa elastyczność cenowa, „turbowzrost” orazwiększa przewaga konkurencyjna to czynniki generujące wyższyzwrot z inwestycji.




1. STREFA NAWYKÓW

31

INTELEKTUALNY MONOPOLNawyki konsumentów to dobrodziejstwo dla firm, które miaływpływ na ich powstanie, lecz w przypadku nowych produktów czyfirm, które zaczynają od zera, starając się wywalczyć pozycję narynku, zmniejszają one szanse na sukces. Bardzo rzadko zdarza się,że długofalowe przyzwyczajenia użytkowników ulegają zmianie.

Zmiana zachowania wymaga nie tylko zrozumienia, jak prze-konać ludzi do działania, na przykład gdy po raz pierwszy wchodząna jakąś stronę internetową, ale też wymaga skłonienia ich dopowtarzania określonych zachowań przez długi czas, a najlepiej dokońca życia.

Firmy, które odniosły sukces, prowadząc działalność, z którejklienci korzystają nawykowo, często kojarzone są ze spektakular-nie innowacyjnymi produktami czy usługami zmieniającymi zasadygry. Jednak podobnie jak w przypadku innych dziedzin projekto-wanie nawyków wiąże się z określonymi zasadami i ogranicze-niami, które zarówno określają, jak i wyjaśniają, dlaczego pewneprodukty mają wpływ na zmianę życia ludzi, a inne nie.

Po pierwsze, nowe zachowania cechuje okres połowicznegorozpadu, kiedy to nasze mózgi wracają do wcześniejszego sposobumyślenia czy działania. Przeprowadzone eksperymenty pokazują,że przyzwyczajone do nowych zachowań zwierzęta laboratoryjnezwykle z czasem wracają do tych wcześniej wyuczonych27. Posłu-gując się żargonem księgowym, zachowania można określić zapomocą opisującego przepływ towarów anglojęzycznego terminu„LIFO” („ostatni na wejściu, pierwszy na wyjściu”). Innymi słowy,najszybciej zapominamy nawyki nabyte w ostatnim czasie.

Pozwala to wyjaśnić, dlaczego w przeważającej liczbie przypad-ków ludzie rzadko kiedy zmieniają swe przyzwyczajenia na dłużej.Dwie trzecie alkoholików po przejściu leczenia ponownie sięga pobutelkę i wraca do starych nawyków w przeciągu roku28. Z badań





32

wynika, że prawie każda osoba będąca na diecie w ciągu dwóch latodzyskuje stracone kilogramy29.

Utrwalaniu się nowych nawyków przeszkadzają stare zachowa-nia, a badania pokazują, że stare nawyki trudno jest wykorzenić.Nawet jeśli zmieniamy jakieś przyzwyczajenia, ścieżki neuronowew naszych mózgach są niejako trwale „wyryte” i przez cały czasw pełnej gotowości do reaktywacji, ilekroć się zdekoncentrujemy30.Stanowi to szczególną trudność dla osób zajmujących się projekto-waniem produktów, próbujących opracować nowe pozycje w asor-tymencie czy nową działalność w oparciu o stare przyzwyczajenia.

Aby nowe zachowania zostały w pełni przyswojone, musząwystępować dostatecznie często. W jednym z ostatnich badań prze-prowadzonych przez University College London naukowcy obser-wowali podejmowane przez uczestników eksperymentu próby,aby zaszczepić sobie zwyczaj czyszczenia zębów nicią dentystyczną31.Stwierdzono, że im częściej występowało nowe zachowanie, tymsilniej zakorzeniał się nowy nawyk. Tak jak w przypadku używanianici dentystycznej częsty kontakt z produktem, zwłaszcza w krót-kim zakresie czasu, powoduje wzrost prawdopodobieństwa powsta-nia nowych przyzwyczajeń.

Wyszukiwarka Google to przykład usługi, która została stwo-rzona w oparciu o często powtarzane zachowania i dzięki temuprzyczyniła się do powstawania nawyku jej używania. Jeśli maszwątpliwości co do tego, że korzystanie z wyszukiwarki Google jestuzależniające (a zwykle z przyzwyczajenia korzystasz właśnie z niej),spróbuj skorzystać z wyszukiwarki Bing. Pod względem skutecz-ności nie ma praktycznie żadnej różnicy pomiędzy tymi produk-tami32. Nawet jeśli geniuszom z firmy Google rzeczywiście udałosię opracować szybszy algorytm, dla zwykłych użytkowników zaosz-czędzony dzięki temu czas jest praktycznie niezauważalny. Mili-sekundy są istotne, ale nie są czynnikiem przeważającym w pro-cesie kształtowania się przyzwyczajeń u użytkowników.




1. STREFA NAWYKÓW

33

W takim razie dlaczego tak niewielu użytkowników Googlezaczęło korzystać z wyszukiwarki Bing? Ich lojalność wynika z przy-zwyczajenia. Jeśli użytkownik zna interfejs Google, korzystaniez wyszukiwarki Bing wymaga wysiłku umysłowego. Mimo żew wieku aspektach Bing przypomina Google, to nawet najmniejszazmiana w rozmieszczeniu pikseli zmusza potencjalnych użyt-kowników do nauki korzystania z tej witryny. Adaptacja do różnicw zakresie interfejsu Bing — oto odpowiedź na pytanie o to, cozniechęca do korzystania z tej wyszukiwarki lojalnych użytkowni-ków Google i stwarza wrażenie, że Bing jest gorszą wyszukiwarką.Sama technologia jako taka nie stanowi czynnika wywołującegoniechęć do korzystania z narzędzia wśród zdeklarowanych użyt-kowników Google.

Użytkownicy tak często korzystają z wyszukiwarki Google, żew ich świadomości jej pozycja jako jedynego słusznego narzędziado przeszukiwania stron internetowych jest niezachwiana. Użyt-kownicy nie muszą się nawet zastanawiać nad tym, czy używaćGoogle — robią to automatycznie. Ponadto ilekroć firma jest w sta-nie zidentyfikować użytkownika poprzez technologię śledzenia,może poprawić wyniki wyszukiwania w oparciu o jego poprzed-nie zachowania w Internecie, tak aby trafienia były dokładniejszei spersonalizowane, co z kolei umacnia więź między użytkownikiema wyszukiwarką. Im częściej dany produkt jest w użyciu, tym lepszyalgorytm, w wyniku czego częstotliwość użytkowania wzrasta.W rezultacie wykształca się cykl zachowań opartych na nawykach,skutkujący dominacją rynkową firmy Google33.

W STREFIE NAWYKÓWFirmy mogą spróbować określić potencjał w zakresie kształtowaniaprzyzwyczajeń poprzez analizę dwóch czynników: częstotliwości(jak często dane zachowanie występuje?) oraz postrzeganej przez





34

NAWYKI JAKO STRATEGIA

Czasami dane zachowanie nie występuje tak często jak na przykładczyszczenie zębów nicią dentystyczną czy korzystanie z wyszuki-warki Google, a mimo to staje się nawykiem. Aby rzadziej wykony-wana czynność przeszła w nawyk, musi być w wysokim stopniuużyteczna dla użytkownika. Na przykład musi stanowić źródłoprzyjemności lub pozwalać uniknąć bólu.

Weźmy na przykład firmę Amazon: to działające w Internecieprzedsiębiorstwo ma ambicje, by jego dostępna na rynku ofertahandlowa była możliwie najbardziej kompleksowa. Firma Amazonjest tak pewna swoich możliwości co do kształtowania nawykówużytkowników, że sprzedaje i reklamuje produkty konkurencyjnew stosunku do siebie34. Częstokroć klienci widzą towar, który chcąkupić, wraz ze wskazaniem, że jest on dostępny w innym sklepieinternetowym w niższej cenie. Mogą również kliknąć, by doko-nać transakcji u innego sprzedawcy. W opinii niektórych praktykata przypomina podcinanie gałęzi, na której się siedzi, lecz wedługAmazon to nic innego jak sprytna strategia biznesowa.

Firma nie tylko zarabia na reklamach od konkurencji, ale też zaśrodki z budżetu marketinowego innych podmiotów kształtujenawyki konsumentów. Chce zlikwidować często występującą bolą-czkę w postaci pragnienia klienta, by znaleźć poszukiwany towar.

Uwzględniając wątpliwości klientów co do ceny towaru, Amazonzdobywa sobie ich lojalność, nawet jeśli do transakcji w ostatecz-ności nie dochodzi. W rezultacie klient postrzega Amazon jako god-nego zaufania sprzedawcę. Badanie przeprowadzone w 2003 rokudowodzi słuszności takiej taktyki. Wykazało ono, że klienci chętniejwybierają takiego internetowego sprzedawcę, który oferuje infor-macje na temat cen konkurencji35. Technikę tę stosuje także sprze-dająca polisy samochodowe firma ubezpieczeniowa Progressive,




1. STREFA NAWYKÓW

35

dzięki czemu wartość jej rocznej sprzedaży kształtuje się na poziomieprzekraczającym 15 miliardów dolarów, podczas gdy przed zasto-sowaniem takiego podejścia sprzedaż sięgała zaledwie 3,4 miliardadolarów.

Pozwalając użytkownikom na porównywanie na swojej witryniecen oferowanych przez różne sklepy internetowe, dany sprzedaw-ca jawi się w oczach użytkowników jako niezwykle użyteczny.Choć zakupy na stronie Amazon nie są aż tak powszechne jakkorzystanie z wyszukiwarki Google, to jednak firmie Amazonudaje się z każdą zrealizowaną transakcją ugruntować swą pozycję„domyślnego rozwiązania”, po które sięgają klienci potrzebującydokonać jakiegoś zakupu w sieci. W rzeczywistości porównywa-nie cen z różnych sklepów na stronie Amazon jest tak wygodnymdla konsumentów rozwiązaniem, że często korzystają oni z apli-kacji Amazon na telefon, aby sprawdzać ceny na miejscu w sklepie,stojąc przy półce. Co więcej, często zdarza się, że używając aplika-cji, kupują od konkurencyjnego sprzedawcy36.

użytkownika użyteczności (na ile pomocne i nagradzające jestw odczuciu użytkownika określone zachowanie w porównaniuz innymi rozwiązaniami?).

Przeciętnie wyszukiwarka Google jest w użyciu kilka razy dzien-nie, lecz wyniki konkretnego wyszukiwania wcale nie są lepszeniż w przypadku korzystania z konkurencyjnej wyszukiwarki, np.Bing. I na odwrót: strona Amazon może być rzadziej odwiedzanaw porównaniu z korzystaniem z wyszukiwarek, ale użytkownicyczerpią z takiej wizyty ogromną korzyść, wiedząc, że znajdą wszystko,czego potrzebują, w jednym sklepie sprzedającym wszystko37.

Rysunek nr 1 przedstawia zachowanie, które pojawia się na tyleczęsto i jest na tyle użyteczne dla użytkownika, że plasuje się





36

Rysunek 1.

w „strefie nawyków”, przez co zyskuje niejako status „domyślnego”zachowania. Jeśli któregoś z tych czynników zabraknie, a zachowa-nie wystąpi poniżej dolnej granicy wykresu, prawdopodobieństwo,że stanie się ono nawykiem, maleje.

Należy zwrócić uwagę, że linia na wykresie biegnie ku dołowi, alenigdy nie styka się z osią użyteczności. Niektóre zachowania nigdynie staną się nawykowe z uwagi na niską częstotliwość występowania.Niezależnie od stopnia użyteczności rzadkie zachowania pozostająw sferze działań podejmowanych z pełną świadomością i nigdynie będą wykonywane „z automatu”, która to cecha charakteryzujeczynności nawykowe. Druga oś to obszar zachowań, które mogą staćsię nawykowe mimo swej minimalnej korzyści użytkowej z uwagina częstotliwość występowania.




1. STREFA NAWYKÓW

37

Koncepcja ta służy jako teoria przewodnia, a podziałka celowonie została określona. Niestety, naukowcy do tej pory nie opracowaliuniwersalnej skali czasowej na potrzeby zmiany wszystkich zacho-wań w przyzwyczajenia. W badaniu przeprowadzonym w 2010 rokuodkryto, że niektóre nawyki potrzebują zaledwie kilku tygodni, bysię wykształcić, podczas gdy inne na przykład aż pięciu miesięcy38.Ponadto naukowcy doszli również do wniosku, że stopień skom-plikowania danego zachowania oraz waga, jaką dana osoba przywią-zuje do przyzwyczajenia, w dużym stopniu wpływały na tempojego wykształcania.

Istnieje kilka zasad mających zastosowanie, jeśli chodzi o odpo-wiedź na pytanie o częstotliwość odpowiednią do wytworzenia sięnawyku. Ponadto jest ona uzależniona od rodzaju działalności czyzachowania. Jednak podobnie jak w przypadku wcześniej wspo-mnianego badania dotyczącego czyszczenia zębów za pomocą nicidentystycznej wiemy, że wyższa częstotliwość jest korzystniejsza.

Zastanów się, jakie produkty i usługi określiłbyś jako nawykowe.Większość z nich jest w użyciu codziennie, a nawet kilka razy dzien-nie. Zbadajmy teraz, dlaczego tak często z nich korzystamy.

WITAMINY A ŚRODKI PRZECIWBÓLOWEObecnie bardzo łatwo jest wprowadzić na rynek nowy produktczy usługę, choć okazuje się, że tego rodzaju próby w większościprzypadków nie przynoszą oczekiwanych skutków. Dlaczego taksię dzieje? Można wyróżnić kilka powodów takiego stanu rzeczy:firmom kończą się fundusze, produkty wchodzą na rynek zawcześnie lub za późno, rynek nie potrzebuje takiej oferty lub teżfirmy rezygnują. Skoro w przypadku porażki można mówić o kilkupowodach takiego stanu rzeczy, tak i sukces ma kilku ojców. Jestjednak jeden warunek decydujący o sukcesie innowacji: muszą onestanowić rozwiązanie jakiegoś problemu. Może to wydawać się





38

oczywistością, ale wiedza na temat tego, jaki problem rozwiązujenowy produkt, może być dyskusyjna.

„Pracujesz nad witaminami czy środkami przeciwbólowymi?” —to częste, niemal oklepane pytanie, jakie kierują do założycieli firminwestorzy zainteresowani stopniem powodzenia inwestycji. Pra-widłowa z perspektywy inwestora odpowiedź brzmi: „Nad środ-kami przeciwbólowymi”. Analogicznie osoby odpowiedzialne zainnowacje w małych i dużych firmach stale spotykają się z sytuacją,kiedy to muszą udowadniać, że ich pomysły są na tyle ważne, iżzasługują na czas i środki potrzebne do wprowadzenia ich w życie.Inwestorzy czy menedżerowie, których zadaniem jest sprawowaćpieczę nad działaniami podejmowanymi w przedsiębiorstwach,chcą inwestować w rozwiązywanie realnych problemów lub reago-wać na bieżące potrzeby poprzez stosowanie rozwiązań działają-cych jak środki przeciwbólowe.

Środki przeciwbólowe działają doraźnie,przynosząc ulgę w konkretnej dolegliwości bólowej,

i często znajdują wymierne rynki zbytu.

Weźmy na przykład Tylenol, którego aktywnym składnikiem jestacetaminofen. Środek ten ma za zadanie przynosić stuprocentowąulgę w bólu — jest to gotowe rozwiązanie, za które konsumencichętnie zapłacą.

W przeciwieństwie do środków przeciwbólowychwitaminy niekoniecznie likwidują oczywistą bolączkę— odwołują się do potrzeb konsumentów na poziomie

emocjonalnym, a nie funkcjonalnym.

Przyjmując rano codzienną dawkę witamin, w rzeczywistości niewiemy, czy będziemy przez to zdrowsi, a z ostatnich badań wynika,że przyjmowanie witamin może przynieść więcej szkody niżpożytku39.




1. STREFA NAWYKÓW

39

Nam jednak nie robi to większej różnicy, prawda? Przecież wcalenie chodzi o skuteczność. Przyjmowanie witamin to raczej zacho-wanie typu: „Skreślam kolejny punkt z listy rzeczy do zrobienia” —przynosi ulgę psychiczną, a nie fizyczną. Odczuwamy satysfakcjęz tego, że robimy coś dobrego dla siebie pod kątem zdrowia, nawetjeśli faktycznie nie wiemy, na ile w rzeczywistości podejmowanedziałanie jest korzystne dla naszego organizmu.

Inaczej niż w przypadku środków przeciwbólowych, bez którychnie jesteśmy w stanie funkcjonować, nic wielkiego się nie stanie,jeśli przez parę dni, na przykład w czasie urlopu, nie przyjmiemywitamin. W takim razie może menedżerowie i inwestorzy wiedząlepiej? Może jednak idealną strategią są środki przeciwbólowe, a niewitaminy?

Zaraz, zaraz, nie tak prędko!Weźmy pod lupę kilka flagowych podmiotów konsumenckich

z sektora technologicznego, na przykład Facebooka, Twittera, Insta-gram i Pinterest. Co „sprzedają”? Witaminy czy środki przeciw-bólowe? Większość zapytanych osób pewnie odpowiedziałaby, żewitaminy, sądząc, że użytkownicy tych serwisów nie zajmują sięniczym specjalnie ważnym z wyjątkiem, powiedzmy, „dopieszcza-nia” swojego ego w kontekście społecznym. Cofnijmy się do cza-sów sprzed pojawienia się tego rodzaju usług. Wówczas nikt niebudził się w środku nocy zlany potem z natrętną myślą: „Muszęzaktualizować swój status, ale co napisać!?”.

Jednak podobnie jak było w przypadku wielu innowacji, niebyliśmy świadomi, że potrzebujemy tych serwisów, aż do czasu, gdystały się elementem naszego codziennego życia. Zanim rozstrzy-gniemy pytanie „witaminy czy środki przeciwbólowe?” w odnie-sieniu do jednych z najbardziej znanych firm technologicznych naświecie, musimy rozważyć następującą kwestię: o nawyku możnamówić wówczas, gdy niewykonanie jakiejś czynności powoduje ból.





40

Istotne jest wyjaśnienie, co rozumiemy pod pojęciem „ból”,ponieważ termin ten można często spotkać w nomenklaturze sto-sowanej przez szkoły biznesu czy też w literaturze marketingowej.Jest on nieco przesadzony. W rzeczywistości chodzi raczej o odczu-wanie swego rodzaju dyskomfortu, „ochoty” na zrobienie czegoś,uczucia, które pojawia się w głowie i doskwiera aż do czasu zaspo-kojenia potrzeby. Stosowane przez nas produkty nawykowe istniejąpo to, by przynosić swego rodzaju ulgę w takich „dolegliwościach”.Technologia czy produkt, z jakich korzystamy po to, by zaspokoićtakie potrzeby, znacznie szybciej przynosi ulgę i daje uczucie satys-fakcji niż zignorowanie odczuwanej potrzeby. Gdy z czasem doj-dzie do wykształcenia nawyku w odniesieniu do określonego narzę-dzia, staje się ono niezastąpione.

Na pytanie „witaminy czy środki przeciwbólowe?” odpowia-dam, że technologie uzależniające użytkowników są z pograniczaobu kategorii. Usługi tego rodzaju są jak pozornie dobre dla naszychorganizmów witaminy, ale z czasem, gdy dojdzie do wykształceniaprzyzwyczajenia, działają jak środki przeciwbólowe, przynoszącdoraźną ulgę.

Wszystkie gatunki żyjące na ziemi kierują się głównie dwomarodzajami działań o charakterze motywującym: poszukiwaniemprzyjemności i unikaniem bólu. Gdy odczuwamy dyskomfort, sta-ramy się uciec od źródła nieprzyjemnych doznań. W następnymrozdziale zbadamy, jak emocje, często te negatywne, wyzwalająu użytkowników chęć rozwiązania problemu. Zapamiętajmy, że pro-dukty nawykowe wywołują u użytkowników określone skojarze-nia, a rozwiązaniem, dzięki któremu można zredukować lub wyeli-minować odczuwany dyskomfort, jest zastosowanie produktu.

W rozdziale 8. przeanalizujemy kwestie moralne związanez manipulacją. Warto zauważyć, że terminy „nawykowy” i „uzależ-niający” bywają stosowane wymiennie, jednak przyzwyczajenie niejest do końca synonimiczne z uzależnieniem. Uzależnieniem nazy-wamy utrzymującą się, kompulsywną zależność od zachowania lub




1. STREFA NAWYKÓW

41

substancji. Już z definicji prowadzi ono do samozniszczenia. Opra-cowywanie produktów, które wykorzystują mechanizmy powodu-jące uzależnienie użytkownika i utrzymywanie takiego stanu rzeczy,oznaczałoby celowe działanie na szkodę użytkownika i byłoby prze-jawem braku odpowiedzialności ze strony producenta.

Z kolei nawyk czy też przyzwyczajenie to zachowania, któremogą mieć pozytywny wpływ na życie danej osoby. Nawyki mogąbyć zdrowe lub niezdrowe. Każdy z nas ma kilka codziennych,pomocnych w życiu nawyków i przyzwyczajeń, takich jak myciezębów, poranny prysznic, wyrażanie wdzięczności poprzez podzię-kowania lub też, jak w moim przypadku, pozdrawianie mijanychosób słowami „dzień dobry” podczas wieczornego joggingu. Są toczęste zachowania, które praktycznie nie wymagają z naszej stronyżadnego zastanowienia. Ot, przyzwyczajenia...

„WABIK” NA KLIENTÓW — MODELCzy jesteś gotowy na to, by dowiedzieć się nieco więcej o tym, jaktworzyć pozytywne przyzwyczajenia u użytkowników? Przeczy-taj, jak działa „wabik” na klientów — prosty, ale skuteczny sposóbna to, by Twoi klienci wytworzyli u siebie przyzwyczajenia, którełączą występujący u nich problem z oferowanym przez Ciebie roz-wiązaniem.

W kolejnych rozdziałach poświęcę więcej uwagi analizie modelu„wabika” na klientów, a po drodze przedstawię przykłady, któremożna zastosować w praktyce na etapie projektowania produktu czyusługi. Zapoznając się z kilkoma podstawowymi zasadami działanianaszego mózgu, zwiększysz swoje szanse na stworzenie w szybszymtempie odpowiedniego produktu.

Jeśli klient przejdzie przez wszystkie etapy modelu „wabika” —impuls, działanie, nieregularne wzmocnienie i „lokatę uczuciową”,„wabik” spowoduje wykształcenie się u niego określonego nawyku.





42

ZAPAMIĘTAJ I PRZEKAŻ DALEJ

W przypadku niektórych rodzajów działalności najważniejszeznaczenie dla sukcesu ma tworzenie nawyków, ale nie każdybiznes wymaga zwyczajowego zaangażowania klienta.

Jeśli proces tworzenia nawyków u klientów jest skuteczny, możeprzynieść w prowadzonej działalności różnorakie korzyści, naprzykład wzrost wartości klienta, większą elastyczność cenową,„turbowzrost” czy większą przewagę konkurencyjną.

Nawyki kształtują się wyłącznie w „sferze nawyków”, gdziezachowanie powtarzane jest odpowiednio często i wiąże sięz postrzeganą użytecznością.

Po produkty stosowane nawykowo początkowo często sięgamyjako po nieszkodliwe dla nas dodatki (witaminy), ale gdy doj-dzie do zakorzenienia się nawyków, nie możemy się bez nichobejść (środki przeciwbólowe).

Produkty nawykowe łagodzą nieprzyjemne doznania u użyt-kowników związane z brakiem określonych bodźców.

Projektowanie produktów nawykowych stanowi formę mani-pulacji. Osobom zajmującym się zawodowo projektowaniemtakich produktów przyda się trochę wiedzy teoretycznej, by miałyświadomość, że tworzą zdrowe nawyki zamiast niezdrowychuzależnień (więcej informacji na ten temat znajduje się w roz-dziale 8.).




1. STREFA NAWYKÓW

43

ZRÓB TO TERAZ

Jeśli zajmujesz się opracowywaniem produktów nawykowych,odpowiedz na poniższe pytania: Jakie przyzwyczajenia są niezbędne w związku z prowadzoną

przez Ciebie działalnością? Jakie problemy pragną rozwiązać użytkownicy Twoich pro-

duktów? Jak użytkownicy starają się rozwiązywać problemy obecnie i dla-

czego w ogóle potrzebują rozwiązania? Jak często Twój produkt będzie używany? Jakie zachowania użytkowników chciałbyś przekształcić w przy-

zwyczajenia?





44




http://program-partnerski.helion.pl

Date post:	15-Aug-2020
Category:	Documents
Upload:	others
View:	1 times
Download:	0 times

Tytuł oryginału: Hooked: How to Build Habit-Forming Productspdf.helion.pl/przywa/przywa.pdf ·...

Documents