Contentstrategie & Inbound Marketingcollege 3-3-2016

Over mijJeroen Huynen• Consultant online marketing & communicatie• Communicatie- en informatiewetenschappen (UU)• Docent Zuyd Hogeschool en UBS• Marketing een vies woord?•

Over Eindeloos Typende Apen

Over Eindeloos Typende Apen

Stelling van de Eindeloos Typende Apen

+ +

=

Een Content Team vol.... eindeloos typende apen?

• Targets gebaseerd op tijd & aantallen• Contentplanning langs de tijd-as• „Heeft iemand nog een idee voor een blog

komende week, de agenda is nog leeg”• Typen, typen, typen, hopend op uiteindelijk

een resultaat

Inhoud College

Van contentstrategie naar contentproductie• Content mapping (persona’s, customer journey)• Content items & types• Contentproductie (workflow, redactie, team)

Al met al: Voorkomen dat je een eindeloos typende aap wordt.

De vele dimensies van een Content Item

Welke kunnen we benoemen?

De vele dimensies van een Content Item• Publicatiedatum• Doelgroep• Fase buying cycle• Vorm• Status• Doel• Wie is verantwoordelijk• Topic• SEO Keywords• Etc

Content MappingBrug van strategie naar praktijkContentplanning op basis van:• Informatiebehoefte doelgroepen• Beschikbare contentkanalen & types• Agenda (tijd) en aantallen (frequentie)

Informatiebehoefte Doelgroep

Persona’s

Informatiebehoefte Doelgroep

Persona’s

Buying Stages

Informatiebehoefte Doelgroep

Persona’s

Buying Stages

Vragen & Antwoorden

Voorbeeld: je verkoopt zonnepanelen

Vragen & AntwoordenVraag: Wat is de gemiddelde energierekening voor een eengezinswoning eigenlijk?Vraag: Wat zijn de grootste energieverbruikers in een gemiddeld huishouden?

DavidJonge vader, Voorkeur voor visuele media; doet grondig onderzoek; kind van online generatie; kiest voor economische oplossingen

Bewust van ProbleemMijn energierekening lijkt aan de hoge kant

Nieuw Content ItemDavidJonge vader, Voorkeur voor visuele media; doet grondig onderzoek; kind van online generatie; kiest voor economische oplossingen

Wat zijn de grootste energieverbruikers in een gemiddeld huishouden?

Content Items zijn antwoorden op vragen van je doelgroep/persona, afgestemd op:aankoopstadium, mediavoorkeuren, beschikbare kanalen/vormen en ten slotteruimte in je content agenda.

Infographic De Grootste Energieverbruikers Eigen website – week 48

InfographicDe grootste energieverbruikers

Wk 48 - Website

InfographicDe grootste energieverbruikers

Wk 48 - Website

Content Map Flow

PersonaStage Vraag &

antwoord Type

Vraag & Antwoord Type

Type

Tijd

Tijd

Tijd

Persona’sCustomer JourneyStage

Vragen:Persona’s

Antwoorden:Jouw

kennisbank

Jouw kanalen

Voorkeuren van

persona’s

Relevantie customer journey stage

Content Kalender

inputinput input

Content

Content

Content

Copywriters

Stijlboek

Wet & regelgeving

But wait, there’s more..

Complexere omgevingen• Één content map is in principe voor één

product/dienst.• Praktijk vaak weerbarstiger:– Verschillende afdelingen binnen een organisatie– Verschillende producten / diensten– Verschillende thema’s

• Aanpak: zelfde stramien (personas <> buying cycle), meerdere thema’s

Dus van…

..naar:

Stappen Content Marketing Praktijk• Persona’s• Customer Journey• Inzicht in informatiebehoeftes (Q&A’s)… leiden tot ideeën voor:• Content Items: Onderwerp + Type… en uiteindelijk:• Contentproductie

Persona’sDavidJonge vader, voorkeur voor visuele media; doet grondig onderzoek; kind van online generatie; kiest voor economische oplossingen

• Demografische eigenschappen; maar zeker ook:• Beschrijving situatie• Waar doet het pijn?• Wat zijn de belangrijkste criteria bij aankoop?• Welke tone of voice werkt goed?

Beschrijf daarnaast mediavoorkeuren, probeer deze te kwantificeren

(voor betere afstemming content types)

Persona’sOver het ontwikkelen van persona’s

• Persona’s moeten gericht zijn op (content) marketing• Zelf doen of uitbesteden? – Zelf doen kan, maar voorkom bedrijfsblindheid– Consultant is vooral een moderator in cocreatie

• Hoeveel persona’s heb je nodig?

Buying Stages1. Problem Awareness2. Researching Solutions3. Purchase decision4. Happy Customers

In iedere buying stage andere informatiebehoeftes per persona én andere relevante content types

Customer Journey Mapping

Informatiebehoefte (Q&A’s)Wat wil je klant (weten)?• Gebruik je FAQ’s• Inkomende mails en calls• Klantonderzoek• Betrek sales binnen/buitendienst• Betrek je klanten• Formuleer vragen én antwoorden en plot deze in de

content grid

Formuleer je kernboodschappen

Primaire boodschap: vat in één zin je kern samen.

Secundaire boodschappen: ter ondersteuning van de primaire boodschap

Gezamenlijke oefeningBasis Content Map voor de opleiding Contentstrategie & Inbound Marketing• Jullie zijn de doelgroep, welke 3 à 4 persona’s kunnen

we onderscheiden?– Achtergronden?– Rol in organisatie?– Eigen beslissing / portemonnee?– Verwachtingen?

Gezamenlijke oefeningWerk één persona uit met Q&A’s

2 vragen per buying stage:• Problem Awareness• Researching Solutions• Purchase Decision• Happy Customers

Korte Pauze!

Content Items & Types• Méér dan alleen whitepapers en blogs• Content Types afhankelijk van o.a.– Persona voorkeuren– Customer journey stages– Beschikbare kanalen– Budgetten (vergelijk investering <> potentie)– Doel v/d content (informeren, activeren,

overtuigen etc.)

Het Blog Artikel• Vaak hoeksteen van content marketing, informatief,

social impact, hoog potentieel rendement

Het Whitepaper• 6-20 pagina’s, meer diepgaand, downloadbaar, lead-

generator, kennis delen, meer werk, grotere impact

Het Persbericht• Nieuwswaarde, informatief, impact onvoorspelbaar,

vaste structuur, relatief goedkoop

De Online Video• Youtube / eigen kanaal / Facebook, potentieel grote

impact, veel mogelijkheden, visuele uitleg, kostbaar (?)

De Facebook Post• Weinig werk, potentieel grote impact (delen),

advertentie/boost mogelijkheid, engagement

De Productlandingspagina• Informatief, mogelijkheid tot conversie, inhoudelijk,

overzichtelijk, voor reeds geïnteresseerde prospect

De E-mail Nieuwsbrief• Informatief, naar relaties, geschikt voor lead-

nurturing, engagement bestaande klanten, meetbaar

Types Content Types• Statisch, zoals:– Webpagina’s– Landingspagina’s

• Inplanbaar, zoals:– Blog items– Whitepapers

• Afhankelijk, zoals:– Lead-nurture e-mail

Ideeën voor Content Items

Waar halen jullie inspiratie vandaan?c.q. waar denken jullie inspiratie vandaan te gaan halen?

Ideeën voor Content Items• Ideeën van binnenuit “Hier moeten we echt iets over

publiceren”

• Ideeën n.a.v. de Content Map -> Inspiratie uit je persona’s, buying stages en Q&A’s

• Zorg dat inhoud in lijn ligt met je kernboodschappen

GroepsoefeningOntwikkel voor de persona, per buying stage, 1-2 ideeën voor Content Items (titel & type)

• Gebruik de Q&A’s• Gebruik verschillende content types

Korte Pauze!

ContentproductieWat heb je nodig?• Kanalen & platformen (owned / paid / earned)• Tools (planning, creatie, publishing, analytics)• Kennis van de markt (research, marketing & sales

afdeling)• Kennisbank (antwoorden op de vragen)• Mensen!

Kanalen / Platformen• Owned

– Eigen website / blog– Eigen social media kanalen– Eigen magazines (denk Allerhande)

• Paid– Advertorials– Advertenties

• Earned– Blogosphere– Social media

Tools (1/2)• Planning

– Spreadsheets– Projectmanagement software– Dedicated tools als Divvy HQ, Marketing.ai, Content Mapping Tool– Etc.

• Creatie– Tekstverwerker– Vormgevingssoftware– Videoproductiesoftware– Etc.

Tools (2/2)• Publishing

– Content Management Systeem – Social Media dashboard (Hootsuite, Tweetdeck)– Blog-software– Whitepaper publishing software– Etc.

• Analytics– Google Analytics– All-in-one marketingsoftware– Handmatig verzamelen– Vanavond meer bij college 2!

Kennis van de markt

• Inzicht in persona’s en informatiebehoeftes• Gebruik je FAQ’s• Inkomende mails en calls• Klantonderzoek• Focusgroepen• Diepte interviews• Betrek sales binnen/buitendienst

Kennisbank

• Antwoorden op vragen• Betrek inhoud-experts• Betrek sales binnen/buitendienst

Mensen: Content Stakeholders• Content manager • Content creators• Commercieel/marketing manager• Sales binnen-/buitendienst• Inhoud-experts in organisatie• Webmaster / SEO-verantwoordelijke

Mensen: Content Stakeholders

Content Manager

Content creators

Inhoud-experts

Webmaster / SEO

Sales

Commercieel Manager

Contentmanager• Centraal punt in het proces• Formuleert de strategie en brengt deze in de praktijk• Verantwoordelijk voor de content agenda / map• Verantwoordelijk voor resultaten

Commercieel ManagerMeestal vooral oog voor ‘Wat levert het op’ en ‘Wat kost het’

Levert:• Input• Bedrijfsdoelstellingen• Budget

Vraagt:• Resultaat, ROI

Sales binnen-/buitendienstWil meer/betere leads van marketing

Levert:• Input (klantkennis!)• Terugkoppeling van

klant

Vraagt:• Leads• Content ter

ondersteuning verkoop

Inhoud-expertBrein achter product/dienst. Drukbezet, doorgaans weinig affiniteit met (content)marketing. Wel essentieel!

Levert:• Input. Belangrijke input!

Vraagt:• Validatie investering van

zijn tijd

Content CreatorsIntern of extern: degenen die de content daadwerkelijk creëren.

Levert:• Content!

Vraagt:• Duidelijke briefing• Duidelijke

randvoorwaarden

Webmaster / SEO-verantwoordelijkePubliceren de content en maken deze vindbaar

Levert:• Daadwerkelijke

publicatie van je content

Vraagt:• Direct bruikbare input

volgens richtlijnen (zoals SEO!)

Belangrijkste uitdaging:Embedden in organisatie, stakeholders op één lijn krijgen:- Stroomlijn het proces- Definieer rollen en formuleer verwachtingen- Deel resultaten met de gehele organisatie

GroepsoefeningWat komt kijken bij de contentproductie van jullie ideeën voor content items?

• Werk één content item idee uit, probeer te bepalen:– Hoe ziet het productieproces er uit?– Welke stakeholders zijn er en wat moeten zij doen?– Wat voor doorlooptijd verwacht je?– Kun je een inschatting maken van de kosten?– Wanneer is het succesvol? (Daarover straks meer bij Lennaert!)

Einde college

Vragen? Stel ze gerust!

Jeroen Huynenjeroen@contentmappingtool.com06 23 61 77 83