ud3_2013

Dipartimento di Management

MARKETING Le ricerche di marketing. Metodologie e tecniche (UD3)

Prof. Francesco Ricotta

A.A. 2012/2013

IL SISTEMA INFORMATIVO DI

MARKETING

“E’ una struttura integrata ed interagente di persone, attrezzature e

procedure finalizzata a raccogliere, classificare, analizzare, valutare e

distribuire informazioni pertinenti, tempestive ed accurate nella

prospettiva del management impegnato nei processi decisionali”.

Il S.I.M. offre sostegno ai processi di decision-making, che vengono

attivati, in presenza di condizioni ambientali e competitive

caratterizzate da elevata incertezza.

2 Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta

LE AREE DECISIONALI DEL MARKETING

MARKETING MIX

- Prodotto

- Prezzo

- Distribuzione

- Comunicazione

INFORMAZIONI NECESSARIE

(ESEMPI)

qualità, confezione, materiali, dimensioni,

colori, servizi pre-post vendita

prezzi lungo la catena del valore, sconti-

promozioni, condizioni di pagamento

livello di integrazione verticale, costi di

gestione dei canali, tipologie di distribuzione

communication-mix, contenuto e durata dei

messaggi


ANALISI DI MARKETING

- Modalità di acquisto

-Dimensione del mercato

- Modalità d’uso

- Livello di concorrenzialità nel settore

- Identificazione nuovi bisogni

INFORMAZIONI NECESSARIE

(ESEMPI)

Abitudini di acquisto per età, reddito, classe sociale, etc...

Quantità acquistate per prodotto, per marche, per PDV, per livelli di prezzo

Modi d’uso per età, reddito, classe sociale, etc...

Prodotti simili sul mercato, prodotti sostituti, quote di mercato, numerosità e politiche dei concorrenti

Motivazioni ed evoluzione dei valori, caratteristiche macro-ambientali

LE AREE DECISIONALI DEL MARKETING


QUATTRO SUB-SISTEMI INFORMATIVI

1) LE RILEVAZIONI INTERNE D’AZIENDA

- il ciclo ordine-spedizione-fatturazione

- i rapporti di vendita

- i call-center

- i siti web

Si tratta di fonti informative estremamente utili per il processo di clusterizzazione della Customer-Base, e in generale, per la transazione da un marketing massivo a forme di micro-marketing.

2) LE INFORMAZIONI AMBIENTALI

- dati relativi alle forze del macro-ambiente

(sistema politico-istituzionale, sistema socio-culturale, sistema demografico, sistema economico, sistema tecnologico; es: Relazioni del Ministero del Bilancio e della Programmazione Economica e della Banca d’Italia, pubblicazioni ISTAT)

- dati relativi alle forze del micro-ambiente: il marketing intelligence

(fornitori, intermediari commerciali, finanziatori, concorrenti diretti ed indiretti)


3) I MODELLI MATEMATICI

- modelli descrittivi (markoviani, teoria delle file)

- modelli decisionali (calcolo differenziale, programmazione matematica,

teoria dei giochi)

4) LE RICERCHE DI MERCATO

Operazioni sistematiche di progettazione, raccolta, analisi, interpretazione

e presentazione di dati ed informazioni rilevanti per una specifica

situazione di marketing cui il management deve far fronte; l’output delle

ricerche di marketing deve essere costituito da informazioni rilevanti per

ridurre lo stato di incertezza.

QUATTRO SUB-SISTEMI INFORMATIVI


IL PROCESSO DI SVILUPPO

DI UNA RICERCA DI MERCATO

Definizione del problema e degli obiettivi della ricerca

Individuazione del fabbisogno informativo e delle fonti

Impostazione del field

Analisi dei dati

Presentazione dei risultati

Raccolta dei dati

7

Decisione

Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta

ALCUNE CLASSIFICAZIONI

• Fonti dei dati

- primarie (field): ricerche ad hoc, più costose, ma maggiormente mirate - secondarie (desk): ricerche effettuate in passato, con diversi obiettivi informativi - interne all’impresa - esterne all’impresa

• Aspetto temporale

- spot (una tantum)

- panel (periodiche, studi longitudinali)

• Obiettivi

- esplorativi (comprensione dei fenomeni mediante dati secondari o

primari)

- descrittivi (descrizione qualitativa di un fenomeno integrata da indicatori sintetici)

- interpretativi (analisi e misurazione quantitativa dei nessi causali tra variabili rilevanti

• Approccio

- qualitativo non - quantitativo alternativi


METODOLOGIA TIPO DI UNA RICERCA QUALITATIVA

Definizione del problema

Sviluppo delle ipotesi

Discussioni tra esperti Colloqui clinici Focus group

Piano sperimentale

Definizione del tipo di contatto

Definizione del piano di campionamento

Indagine sul campo

Istruzioni a psicologi ed intervistatori

Effettuazione contatti

Sintesi individuali e di gruppo

Analisi, interpretazione e presentazione dei risultati


METODOLOGIA TIPO DI UNA RICERCA QUANTITATIVA



Piano sperimentale

Definizione del tipo di contatto

Definizione del piano di

campionamento

Indagine sul campo

Istruzioni a intervistatori Effettuazione interviste

Controllo interviste

Analisi, interpretazione e presentazione dei risultati

Preparazione del

questionario

Definizione metodi di

elaborazione

Test del questionario


METODOLOGIA TIPO DI UNA RICERCA INTEGRATA



Piano sperimentale

Indagine sul campo

Analisi ed interpretazione

Presentazione dei risultati

Ricerca qualitativa

Ricerca quantitativa


LE RICERCHE DI MARKETING:

FASE QUALITATIVA

STRUMENTI:

Interviste in profondità (effettuate da esperti e/o da psicologi – motivazionali ossia

sulle ragioni più profonde del comportamento)

Focus group (6/12 persone)

• Esplorativi: formulazione ipotesi da sottoporre a verifica

• Fenomenologici: comprendere esperienze e rapporti causali dal punto di vista del consumatore

• Clinici: scoprire elementi del subconscio e non verbalizzati

Viene progettata ed attuata con l’obiettivo di formulare ipotesi di carattere

qualitativo sui comportamenti e sulle motivazioni dei soggetti intervistati - in

numero limitato -, con l’adozione di un approccio poco strutturato , basato

generalmente su domande aperte, a fini esplorativi e descrittivi. Ha come

obiettivo la profondità dei risultati.


TECNICHE:

laddering (diretto, comparativo, ipotetico, proiettivo, regressivo, negativo): ideale per la definizione della

Customer Value Chain

thematic apperception test (T.A.T): storie con richiami grafici da completare a discrezione dell’intervistato

critical incident technique (C.I.T.): descrizione di un episodio critico, piacevole o spiacevole, e delle

cause/effetti

protocol analysis: individuare aree di miglioramento dei prodotti o nuove modalità d’uso tramite

l’osservazione delle operazioni ed il thinking aloud

brainstorming: riunione/dibattito per la generazione di idee creative

associazioni emotive: “se fosse un animale ?”

metodi etnografici (mutuati dall’antropologia), con modalità partecipative o non partecipative (variante on

line: netnografia)

FASE FINALE COMUNE:

ANALISI DEL CONTENUTO E CREAZIONE DI MAPPE COGNITIVE

LE RICERCHE DI MARKETING:

FASE QUALITATIVA


(laddering proiettivo: per ciascuno stimolo musicale, sollecitare la descrizione dell’ascoltatore tipo con le seguenti domande)

Che tipo di giovane ascolta questo genere di musica?

Quali caratteristiche socio-demografiche presenta?

Qual è il suo stile di vita, la sua personalità, quali sono le sue abitudini?

(Laddering diretto e negativo)

Quale genere musicale preferite? Qual è quello che preferite di meno? (Laddering di contesto e CIT)

Avete mai ricevuto degli omaggi musicali? Di che genere?

Potreste raccontare in che occasione, e quali sono state le vostre impressioni (positive e negative)?

Qual è la vostra percezione relativamente a tali prodotti musicali?

(Laddering regressivo)

Ci sono differenze rispetto ai generi musicali preferiti in passato?

UN ESEMPIO DI TRACCIA PER UN FOCUS GROUP


ANALISI QUALITATIVE: ANALISI DEI DATI

Riduzione dati:

• Trascrizione testi (verbatim)

• Pulizia dati raccolti

• Codifica

• Creazione di un sistema di codici con metodi:

• Descrittivi: nessun intervento dell’intervistatore

• Interpretativi: con intervento dell’intervistatore

• Categorizzazione testo (aspetti cognitivi, emotivi, comportamentali, di contesto)

• Ex ante ed ex post

• Assegnazione di porzioni di testo ai codici

Organizzazione dati

• Definizione dell’unità di analisi

Analisi del contenuto:

• Qualitativa:

• Temi e schemi, analisi testo (lapsus, ricorrenze, contraddizioni, affermazioni …)

• Quantitativa:

• analisi di frequenza

• Analisi contingenze

• Corrispondenze lessicali, Mappe cognitive.


MATRICE DELLE CONTINGENZE

Unità di contesto

Categorie

C1 C2 C3 C4 … CN

U1 + + - - + -

U2 - - - + + +

U3 + - + - - +

U4 - + + - + -

… - - - + + +

UN + + - + + -


FASE DELLA RICERCA

QUALITATIVA: UN “ESTRATTO”

DI LADDERING NEL CASO DI TELEFONI CELLULARI

Peso

Dimensione

Colori

Vibracall

WAP

Dotaz. Auricolare

Display

Maneg. Tastiera

Giochi

Prezzo

Attivaz. Vocale

Capacità di memorizz.

Radio

Autonomia

Indipendenza da rubriche, generatori

Mobilità

Libertà

Individualismo

Utilizzo senza impegnare le

mani

Risparmio di tempo

Produttività

Guadagno e realizzazione

Valori

Benefici

Attributi


ESEMPIO DI UNA MAPPA COGNITIVA


LE RICERCHE DI MARKETING:FASE QUANTITATIVA

STRUMENTI:

Questionario (domande chiuse in un range di valori, ranking, scale di Likert, differenziale semantico, dicotomiche, rating a somma costante punti da spalmare): articolazione, scelta e sequenza del mix di domande coerente con gli obiettivi informativi

Cards raffiguranti stimoli di prodotti (conjoint analysis)

CAMPIONAMENTO:

Investigazione dell’universo campionario attraverso l’analisi di una piccola parte, procedendo per induzione: inferenza statistica.

Costi e tempi: vincoli

Obiettivo: rappresentatività

Campioni probabilistici (casuale semplice, casuale stratificato e a grappolo) e non probabilistici (ragionato, di convenienza e per quote).

Viene progettata ed attuata con l’obiettivo di ottenere la verifica empirica delle ipotesi formulate nella fase qualitativa, tramite l’esame di indicatori di sintesi - analisi univariata - ovvero mediante il test inferenziale - analisi multivariata -, su una base campionaria vasta ed in forme altamente strutturate. Ha come obiettivo la generalizzabilità dei risultati.


TECNICHE:

Regressione e modelli causali: relazioni causa/effetto tra una variabile dipendente ed

una o più variabili indipendenti

Analisi fattoriale: riduzione delle variabili rilevanti in un numero inferiore di fattori

comuni

Cluster analysis: suddivisione delle osservazioni in un gruppi omogenei al loro interno

ed eterogenei tra loro

Conjoint analysis: configurazione del prodotto ideale ed importanza degli attributi

mediante simulazione dei trade off tipici del processo di scelta

Multidimensional scaling (MDS): mappe di posizionamento non attribute-based

Analisi discriminante: mappe di posizionamento rispetto a fattori discriminanti

Analisi delle corrispondenze: correlazioni tra due variabili qualitative (es: marche e stili

di vita)

LE RICERCHE DI MARKETING:FASE QUANTITATIVA


Definire chiaramente gli obiettivi informativi

Collegare ogni domanda e ogni sezione ad uno degli obiettivi informativi

Controllare l’ordine delle domande in modo che le risposte alle precedenti non

influenzino quelle successive

Controllare che non vi siano ripetizioni, sovrapposizioni, incoerenze, lasciando alla

fine le domande “personali”

Attribuire ad ogni domanda un valore in termini di informazione ottenibile

Prevedere il campo delle risposte possibili (utile nelle domande aperte così come per

la loro “chiusura”)

Misurare il tempo necessario per la lettura e le risposte

Definire una griglia di interpretazione delle risposte

Effettuare un test di prima approssimazione sulla comprensibilità delle domande, la

durata della compilazione e la capacità di risposta dell’intervistato

Definire chiaramente le istruzioni per l’intervistatore

LE 10 REGOLE D’ORO PER

LA COSTRUZIONE DI UN QUESTIONARIO


ASPETTI CRITICI NELLA COSTRUZIONE

DEL QUESTIONARIO

• Formulazione delle domande

• Sequenza delle domande

• Contenuto, forma delle domande e tipi

…possono influenzare le risposte, oltre che il tipo di analisi

statistiche possibili


LA FORMULAZIONE DELLE DOMANDE (1)

• Il livello linguistico delle domande: chiarezza; parsimonia; linguaggio

accessibile a tutti, e quindi appropriato al livello di istruzione degli

intervistati evitando termini tecnici, offensivi o dal forte connotato

negativo; sì al linguaggio quotidiano ma evitando espressioni in gergo

• Domande doppie: domande che ne includono più di una e, quindi, con

risposta non univoca (es.I suoi genitori sono religiosi? Ritiene che la

politica economica del governo sia giusta ed efficace?)

• Domande ambigue: domande che utilizzano termini dal significato

poco definito, e quindi con interpretazione non univoca (es. Lei è un

passeggero abituale o occasionale? Il suo è un lavoro stabile?)

• Domande viziate: dette anche tendenziose o a risposta pilotata, sono

domande che influenzano la risposta dell’intervistato (es.La maggior

parte dei medici ritiene che il fumo sia dannoso: lei è d’accordo?)



• Domande astratte o concrete: le prime si riferiscono a fenomeni in

generale (Es.Qual è la sua opinione rispetto alla pena di morte?): rischi:

risposte generiche, superficiali o “normative”. Le seconde si riferiscono a

casi concreti (Es.Qual è l’opinione rispetto ad una situazione specifica):

rischio: vuoto di memoria se si tratta di eventi accaduti molto tempo prima

• Acquiescenza: tendenza da parte degli intervistati a scegliere le risposte

che esprimono accordo, a dare risposte affermative piuttosto che negative

(es. tutti i benefici ricercati in un prodotto hanno un’elevata importanza).

Simile è l’uniformità delle risposte (response set): per pigrizia o per

mancanza di opinione, di fronte ad una batteria di domande che hanno le

stesse alternative, gli intervistati rispondono allo stesso modo. Possibile

rimedio: alternare la polarità delle risposte: se l’individuo ha idee coerenti,

ad alcune deve rispondere in maniera positiva, ad altre negativa.


ESEMPIO DI ACQUIESCENZA

Potrebbe indicare in che misura i seguenti attributi sono importanti nelle sue valutazioni del servizio di telefonia mobile ?

Per niente importante

Molto importante

1. Qualità della trasmissione 2. Copertura del territorio 3. Varietà delle tariffe 4. Convenienza delle offerte promozionali 5. Comprensione delle esigenze dei clienti 6. Innovazione ed offerta di nuovi servizi 7. Risoluzione tempestiva di qualsiasi problema 8. Cortesia e competenza dell’assistenza offerta ai clienti 9. Chiarezza della comunicazione ai clienti 10. Accuratezza delle informazioni fornite 11. Altro (specificare) ____________________

1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7


• La relazione con il mio principale gestore produce benefici reciproci nel lungo termine

• Nei miei confronti il mio gestore non adotta comportamenti opportunistici

• Questo gestore non cura gli interessi del cliente

• In caso di disguidi, “ripara” equamente • Questo gestore è onesto con i suoi clienti • Se si verificano dispute o iniquità tra me e il

gestore, a questi si rimedierà attraverso soluzioni vantaggiose per entrambi

• Questo gestore può sfruttare le opportunità che si presentano per trarne vantaggio a spese del cliente

• Questo gestore non è equo nel trattare con i clienti

1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7

ESEMPIO DI RESPONSE SET

Decisamente in disaccordo

Decisamente in accordo

Ne’ in accordo, ne’ in disaccordo

Potrebbe indicare il suo grado di accordo per ognuna delle seguenti

affermazioni?



• Domande filtro e domande condizionate: sono necessarie al fine di

evitare di dare per scontati comportamenti che non lo sono.

Le domande filtro sono quelle che permettono di selezionare gli

intervistati prima di porre una domanda che può non riguardare tutti. Le

domande condizionate sono quelle poste solo se alla domanda filtro il

soggetto ha risposto ad un certo modo.

Esempio domanda filtro: Quale tra i seguenti pdv frequenta?

Pdv A

Pdv B

Pdv C

Se ha indicato il pdv A, può indicare il suo livello di soddisfazione globale

rispetto alla sua offerta? (domanda condizionata)


SEQUENZA DELLE DOMANDE

• Tecnica ad imbuto:si formulano prima le domande ampie, generali,

alle quali è semplice rispondere (per mettere l’intervistato a proprio

agio); poi si formulano le domande più specifiche e più rilevanti ai fini

della ricerca* quando l’attenzione e l’interesse sono al massimo.

• Ordine logico delle domande: seguire la concatenazione di

pensiero dell’intervistato per evitare di confonderlo e di passare

bruscamente da un argomento ad un altro (ad esempio, seguire la

sequenza temporale degli eventi)

*In alcuni casi, si mettono all’inizio del questionari le domande relative alle variabili socio-demografiche (o

anagrafiche). In genere, tuttavia, si preferisce collocarle alla fine (quando l’attenzione è diminuita) onde evitare

di iniziare con un elenco di domande aride e poco stimolanti.


CONTENUTO E FORMA DELLE DOMANDE

Contenuto

• Domande relative a variabili socio-demografiche

• Domande relative ad atteggiamenti (variabili percettive)

• Domande relative a comportamenti (variabili direttamente

osservabili)

Forma

• Domande aperte (utilizzate prevalentemente nelle ricerche

qualitative)

• Domande chiuse (le modalità di risposta possono costituire

quattro diversi livelli di misurazione)


IL CONCETTO DI MISURAZIONE

La misurazione consiste nell’assegnazione di numeri alle

caratteristiche di un oggetto, persona, evento (o qualsiasi altra

unità di analisi) sulla base di determinate regole.

Esistono quattro tipi di regole che identificano quattro livelli di

misurazione:

Nominale: i numeri assegnati consentono di identificare e classificare

Ordinale: i numeri assegnati consentono di ordinare

A intervallo: i numeri assegnati consentono di misurare le differenze

(zero arbitrario)

Proporzionali: i numeri assegnati consentono di confrontare le

grandezze assolute (zero assoluto)


I LIVELLI DI MISURAZIONE

Scale nominali

Scale ordinali

Scale a intervalli

Proporzionali

Proprietà Tipici usi (esempi) Statistiche

I numeri identificano e classificano gli oggetti. Le categorie devono essere almeno due, esaustive e mutualmente esclusive

Genere, istruzione, professione, settore di appartenenza

Distribuzione di frequenza, moda

I numeri indicano le posizioni relative degli oggetti, ma non l’entità delle differenze tra loro esistenti

Preferenze tra un insieme di marche

Indici di posizione (mediana, quartili, percentili)

Lo zero è arbitrario, quindi non è possibile confrontare le grandezze assolute dei punti, ma solo dire che gli intervalli tra punti adiacenti sono uguali

Atteggiamenti (es.fiducia)

Media e dev.std

Lo zero è assoluto e fisso, quindi hanno significato le grandezze assolute dei punti

Età, reddito, fatturato, costi

Tutte le analisi


SCALA DI LIKERT

Si chiede ai soggetti intervistati di esprimere il loro grado di disaccordo o

di accordo rispetto ad un’affermazione.

I CD omaggio contengono musica scadente

1 2 3 4 5 6 7




Sarebbe interessante avere in omaggio dei CD con 100 mp3

1 2 3 4 5 6 7




Fa piacere ricevere come omaggi dei CD musicali Sarebbe interessante avere in omaggio dei CD con 100 mp3

1 2 3 4 5 6 7





DIFFERENZIALE SEMANTICO

Si chiede ai soggetti intervistati di esprimere un giudizio su una scala

ancorata ai punti estremi con due aggetti bipolari di significato

opposto.

1 2 3 4 5 6 7

Personale scortese Personale cortese

1 2 3 4 5 6 7

Ubicazione scomoda Ubicazione comoda

1 2 3 4 5 6 7

Orari di apertura ampi Orari di apertura ristretti

1 2 3 4 5 6 7

Tassi di interesse alti Tassi di interesse bassi


RATING A SOMMA COSTANTE

Si chiede ai soggetti intervistati di distribuire 100 punti tra un insieme di

caratteristiche in modo da riflettere l’importanza di ciascuna

caratteristica.

1. Qualità della trasmissione

2. Copertura del territorio

3. Varietà delle tariffe

4. Convenienza delle offerte promozionali

5. Comprensione delle esigenze dei clienti

6. Innovazione ed offerta di nuovi servizi

7. Risoluzione tempestiva di qualsiasi problema

8. Cortesia e competenza dell’assistenza offerta ai clienti

9. Chiarezza della comunicazione ai clienti

10. Accuratezza delle informazioni fornite

11. Altro (specificare) ____________________

100


L’ORGANIZZAZIONE DELLA RILEVAZIONE

• La fase introduttiva per giustificare l’indagine di fronte

all’intervistato.

• Le istruzioni (briefing) per gli intervistatori (se personali e

telefonici) e gli intervistati (se autocompilati)

• Il pretest (condotto su una decina di soggetti aventi le

stesse caratteristiche del campione da intervistato per

verificare il tempo di compilazione e la comprensibilità

delle domande)


ALCUNI OBIETTIVI CONOSCITIVI DELLE RICERCHE DI MERCATO

SEGMENTAZIONE CLASSICA

Suddividere il mercato in diversi gruppi di consumatori (segmenti), caratterizzati da similarita di preferenze al loro interno; tali preferenze sono espresse rispetto ad attributi o benefici ricercati (chi preferisce cosa).

Tecniche: Factor Analysis + Cluster Analysis

SEGMENTAZIONE FLESSIBILE

Individuare i segmenti di mercato sulla base delle percezioni di valore (importanza e gradimento), in modo da identificare il profilo di prodotto ideale per ciascun segmento.

Tecniche: Conjoint Analysis + Cluster Analysis

ANALISI DELLE PERCEZIONI DI VALORE PER IL CLIENTE

Con riferimento ad un determinato prodotto (nuovo o esistente), determinare l’importanza per il cliente degli attributi che lo definiscono e il gradimento associato alle specifiche di ciascun attributo, in modo da identificare il profilo di prodotto ideale.

Tecnica: Conjoint Analysis


ANALISI DI POSIZIONAMENTO

Identificare il modo in cui una categoria di prodotti/marche

concorrenti sono percepiti dai consumatori evidenziare le caratteristiche che differenziano i prodotti agli

occhi del cliente; comprendere i punti di forza e di debolezza dei diversi

prodotti; rappresentare graficamente il grado di sostituibilita di prodotti

concorrenti; individuare opportunita di mercato (vuoti d’offerta); comprendere come progettare un nuovo prodotto o

modificare un prodotto esistente Tecniche attribute-based: Discriminant analysis; analisi delle corrispondenze

Tecniche non attribute-based:

Multidimensional scaling

OBIETTIVI CONOSCITIVI DELLE RICERCHE

DI MERCATO


ANALISI DELLA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE

Misurare il livello di soddisfazione percepito dopo l’acquisto per un prodotto/marca e individuazione delle sue determinanti

Tecnica: Regressione Lineare Multipla

RIDUZIONE DELLA COMPLESSITA’

Individuare un certo numero di fattori (latenti) che sintetizzano un insieme piu ampio di variabili osservate, al fine di ridurre il numero di variabili da utilizzare nell’applicazione di altre tecniche (come la regressione o la cluster analysis)

Tecnica: Factor Analysis

OBIETTIVI CONOSCITIVI DELLE RICERCHE

DI MERCATO


PROCESSO DI SEGMENTAZIONE A POSTERIORI:

UN’ESEMPLIFICAZIONE

Fase di ricerca qualitativa

• Definizione della gerarchia valoriale (ricostruzione del sistema percettivo, motivante, valoriale e valutativo); Tecnica: Laddering

Fase di ricerca quantitativa

• Campionamento, piloting questionario

• Rilevazione dei benefici ricercati attraverso la valutazione di importanza sugli attributi; Tecnica: Scala di importanza

• Riduzione del numero di attributi in fattori e interpretazione dei benefici ricercati; Tecnica: Factor Analisys + Laddering

• Aggregazione dei clienti sulla base dei fattori individuati ed interpretati; Tecnica: Cluster Analysis

• Descrizione dei clusters individuati in base a variabili descrittori (Socio-demo/Geografiche; Psicografiche; Comportamentali)


FASE DELLA RICERCA

QUALITATIVA: UN “ESTRATTO”

DI LADDERING NEL CASO DI TELEFONI CELLULARI

Peso

Dimensione

Colori

Vibracall

WAP

Dotaz. Auricolare

Display

Maneg. Tastiera

Giochi

Prezzo

Attivaz. Vocale

Capacità di memorizz.

Radio

Autonomia

Indipendenza da rubriche, generatori

Mobilità

Libertà

Individualismo

Utilizzo senza impegnare le

mani

Risparmio di tempo

Produttività

Guadagno e realizzazione

Valori

Benefici

Attributi


RILEVAZIONE DEL GRADO DI

IMPORTANZA DEGLI ATTRIBUTI

Attributi

Peso 1 2 3 4 5 6 7

Dimensioni 1 2 3 4 5 6 7

Colori 1 2 3 4 5 6 7

Funzione Vibracall 1 2 3 4 5 6 7

WAP 1 2 3 4 5 6 7

Dotaz. Auricolare 1 2 3 4 5 6 7

Ampiezza Display 1 2 3 4 5 6 7

Manegevol. Tastiera 1 2 3 4 5 6 7

Giochi 1 2 3 4 5 6 7

Prezzo 1 2 3 4 5 6 7

Attivaz. Vocale 1 2 3 4 5 6 7

Capacità di memoria 1 2 3 4 5 6 7

Autonomia 1 2 3 4 5 6 7

Funzione Radio 1 2 3 4 5 6 7

Per nulla

importante

Estremamente

importante


LA FACTOR ANALYSIS

Mira a sintetizzare opportunamente l’insieme delle variabili

originarie attraverso lo studio delle interrelazioni tra esse.

L’obiettivo è quello di trovare un insieme, di dimensioni minori

rispetto a quello di partenza, che consenta di individuare i

“pilastri” intorno ai quali si formano i giudizi dei consumatori.


VARIABILI LATENTI

Una variabile latente rappresenta la stima di un fenomeno di interesse non

direttamente osservabile

Le variabili latenti sono descritte da indicatori riflessivi; esse, infatti,

rappresentano la parte (latente) comune a una serie di variabili osservabili

(indicatori)

In termini algebrici, la variabile latente causa le variabili osservabili, che si

presumono significativamente correlate tra loro

11111 += δξλx

21212 += δξλx

31313 += δξλx

41414 += δξλx


VARIABILI LATENTI

ξ1

x1

x2

x3

x4

λ11

λ21

λ31

λ41

δ1

δ2

δ3

δ4


UN ESEMPIO

Nell’ambito di un modello più ampio, Jap & Ganesan (2000, JMR)

hanno misurato il conflitto tra imprese impegnate in alleanze

strategiche utilizzando 3 indicatori (adattati da Kumar et al. 1992,

JMR)

Conflitto

ξ1

x1: relazione tesa λ11

λ21

λ31

δ1

δ2

δ3

x2: forti disaccordi

x3: frequenti

contrasti


I RISULTATI DELLA FACTOR ANALYSIS

CONDOTTA SUGLI ATTRIBUTI

DELL’OFFERTA

Attributi Fattore 1

(Ludico)

Fattore 2

(Estetico/ tecnologico)

Fattore 3

(Mobilità)

Colori 0,786 0,302 0,047

Giochi 0,875 0,102 -0,270

Prezzo 0,685 -0,201 0,102

Funzione Radio 0,599 0,001 0,003

Ampiezza Display 0,709 0,398 0,203

Peso 0,298 0,782 0,330

Dimensioni 0,156 0,839 0,410

WAP 0,165 0,998 0,290

Manegevol. Tastiera 0,198 0,778 0,102

Attivaz. Vocale 0,002 0,309 0,517

Funzione Vibracall 0,092 0,209 0,819

Dotaz. Auricolare 0,118 0,001 0,728

Capacità di memoria 0,310 0,102 0,653

Autonomia 0,012 0,203 0,829

Varianza Spiegata

Varianza Cumulata

15,8%

15,8%

18,0%

33,8%

21,1%

54,9%

Factor Loading

46

LA CLUSTER ANALYSIS

Suddivide un insieme di oggetti (individui) di partenza in tanti sottogruppi, in

relazione a determinate caratteristiche (importanza degli attributi), e tali per

cui:

1) Il numero di sottoinsiemi finali è inferiore al numero degli oggetti

(individui) di partenza;

2) Ogni individuo deve appartenere ad un solo cluster;

3) L’unione dei sottogruppi deve dare l’insieme di partenza

I cluster finali devono inoltre possedere due caratteristiche:

Compattezza Interna

Respingenza Esterna


I CLUSTER COSTRUITI SUI

FACTOR LOADINGS

Cluster Fattore 1

(Ludico)

Fattore 2

(Estetico/ tecnologico

)

Fattore 3

(Mobilità)

1 -0,2081 0,3928 0,8045

2 0,7363 0,3412 0,0012

3 0,1249 0,7289 0,3110

Variabile Cluster MS Error MS F

Fatt. 1 428,5027 0,489 874,7566

Fatt. 2 374,3152 0,554 675,0211

Fatt. 3 419,7729 0,500 839,091

Centri finali dei Clusters

Varianza TRA

i gruppi

Varianza ENTRO i gruppi Varianza ENTRO i gruppi

Varianza TRA i gruppi


DESCRIZIONE DEI SEGMENTI

Cluster 1

Professionals

Cluster 2

Edonisti

Cluster 3

3rd Generation

Caratteristiche demografiche

Adulti

Alto Reddito

Teen Agers

(ragazze)

Giovani

(ragazzi)

Caratteristiche di comportamento

Alto Traffico Voce I/O

Alto Traffico Voce Inbound

Alto uso SMS

Caratteristiche di stile di vita

Individualisti Socievoli Ostentativi

Principali Benefici Funzionali

(mobilità) Ludici

Tecno-Simbolici

Marche preferite Motorola NOKIA

Ericsonn

Samsung

Siemens


TREND RECENTI ED OPPORTUNITÀ

Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013 50

NEUROMARKETING


CORRISPONDENZA TRA

PRODOTTI E SENTIMENTI


SENTIMENT ANALYSIS


L’EYE-TRACKING

Device per identificare

dove e cosa le persone

stanno guardando. Può

essere applicato per

migliorare:

La leggibilità

L’usabilità

La ricerca visuale sia in

contesti fisici che digitali

Eye tracking device

View of subject’s pupil on

monitor; used for calibration


SAMPLE EYE-TRACKING OUTPUT


UN ALTRO ESEMPIO:


Date post:	07-Dec-2015
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ud3_2013

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