UDAC. Обзор рынка Digital коммуникаций в Украине 2011-12.

Digital marketingoutlook Ukraine

Подготовлено комитетом digital агентств в Украине

при поддержке GRAPE Ukraine

2011 – 2012

СодержаниеКоманда проектаIntroИнформация об UDACОбзор рынкаПортфолиоКлиенты о DigitalКонтакты

0306081054

106112


2011-2012

1 / Команда проекта


2011-2012

1. Команда проекта 2. Intro 3. Информация об UDAC 4. Обзор рынка 5. Портфолио 6. Клиенты о Digital4

Менеджмент

Команда проекта

Контент

Юрий Гладкий, Директор Grape Ukraine Куратор проекта UDAC Report 2012

Сергей Кузьменко,Стратег Grape UkraineМенеджер проекта UDAC Report 2012

Оксана ГошваДиректор Hoshva-PR, PR-партнер UDAC 2012

Юрий Качкарда, Smartica/SkykillersКуратор исследования

Настя Байдаченко,Chief Digital Officer Ae-gis Media/GMG, и.о. директора AdPro

Ника Логвиновская,Buying Director AdPro

Марина Григоренко,директор по стратегическому планированию Escape Digital Marketing Group

Алёна Суворова, директор по маркетингу Escape Digital Marketing Group

Дмитрий Федоренко, Production director Pepper-mint Interactive

Виктор Шкурба, творческий руководитель ISD Group

Роман Гавриш, Управляющий партнёр агентства Ambulance

Дарья Шигаева, Digital Strategist at Smarti-ca/Skykillers

Ярослав Ажнюк, SMM Head, Prodigi

iVOX Ukraine, партнёр исследовательского проекта для UDAC

HoshvaPRPR парнерUDAC

Виктория Михно, Начальник отдела по связям с общественностью Platinum Bank


Вадим Ващенко, Менеджер группы марок ПАО “САН Инбев Украина”

Игорь Дидок, директор по маркетингу сети Watsons

Дмитрий Олтаржевский, PR-директор компании Global Spirits (ТМ «Хортиця», «Шустов», «Оreanda»)

Эксперты Партнёры

Алексей Филановский, маркетинг-директор “Global ABC”

Команда проекта

2 / Intro


2011-2012

В сфере услуг клиент часто не замечает (не должен видеть) работу многих людей, получая исключительно качественный результат. В 2011 году, вместе с созданием в Украине Комитета Цифровых Агентств в его работе во многом также имела место эта сервисная «призрачность». Тем не менее, в комитете происходило реальное сплочение агентств по ряду существующих на рынке проблем, была сформирована структура организации, рабочие группы, заложены основы деятельности комитета. Были и первые публичные действия по внедрению и донесению до рынка ключевых норм и документов, необходимых для цивилизованной работы всех участников.

Начало нового этапа работы комитета, как драйвера и регулятора рынка цифровых коммуникаций в Украине можно определить выпуском важного и, как мы надеемся, полезного стратегического документа, рыночного среза в сегменте Digital. Вдохновляясь опытом зарубежных коллег, реалиями украинских процессов, UDAC Report 2012 призван показать форму и содержание индустрии цифровых коммуникаций в Украине – от аналитики, трендов, инструментов, личных оценок и взглядов ключевых игроков на различные процессы.

Юрий Гладкий, Директор Grape Ukraine Куратор проекта UDAC Report 2012

В планах комитета регулярный выпуск подобных сводных и тематических отчетов с целью обучения сотрудников агентств, бренд-менеджеров и маркетологов, которые имеют отношение к digital. Эксперты, которые приняли участие в подготовке первого отчета, являются признанными лидерами компаний, отрасли. Их деятельность в рамках своих структур часто является тем “незаметным” на общем фоне, но основополагающим фактором развития рынка и благодатной платформой функционирования главного профильного объединения.

Intro


3 / Информация об UDAC


2011-2012

Членом UDAC может стать любое агентство – действительный член ВРК, которое имеет собственный отдел обслуживания клиентов и обладает всеми базовыми свойствами digital-агентства, определяемыми данным регламентом. То есть, может комплексно осуществлять экспертизу в следующих областях интерактивных коммуникаций:

• коммуникационная стратегия;• креатив;• производство, в том числе

видео;• медийное и немедийное

(SMM, SEO, контекст) продвижение

• клиент-сервис.

Агентство, которое не обладает одним из этих свойств, стать членом UDAC не может.

Программными направлениями деятельности UDAC являются:

1. Защита интересов членов Комитета.

2. Обмен опытом.3. Формализация процессов

работы digital-агентств.4. Формирование единого

понимания набора услуг и требований к ним как со стороны агентства, так и со стороны заказчика.

5. Популяризация международных методов оценки работы агентств.

6. Экспертная и образовательная деятельность.

В формате Комитета над важными индустриальными проектами работает ряд инициативных групп со своими руководителями, подотчетными Комитету. Одним из таких проектов стала разработка пакета шаблонов базовых документов, рекомендованных для использования всеми участниками рынка Digital рекламы. Целью этой работы

Ukrainian Digital Agencies Committee

UDAC (Ukrainian Digital Agencies Committee) – это всеукраинское сообщество ведущих digital-агентств, которое является главным и единственным регулирующим органом украинского рынка цифрового маркетинга.

Стратегические задачи UDAC – регуляция и структурирование рынка digital-коммуникаций, выработка прозрачных правил ведения бизнеса, образовательная программа для участников рынка и его клиентов.

является упорядочивание документооборота и правил игры на рынке в целом. Эти документы упрощают коммуникацию между Заказчиками и Подрядчиками и являются еще одним шагом к прозрачным отношениям в этом сегменте рынка. В открытом доступе находятся шаблоны брифа, сметы и договора об оказании услуг.

Очные отчетные собрания Комитета происходят 4 раза в год. Согласно регламенту, на собраниях происходит голосование за прием новых членов, принимаются решения, помогающие развитию рынка digital рекламы, а также обсуждаются важные рыночные инициативы.

Комитет Digital Агентств Украины при ВРК был создан на Yalta Digital Forum 16 апреля 2011 года в рамках круглого стола, собравшего самых активных игроков украинского рынка цифровых коммуникаций. В его состав вошли: AdPro, Aimbulance, Brainberry, COXO, Escape Digital Market-ing Group, Grape Украина, ISD Group, Peppermint interactive, Prodigi, Sky-killers, WorldWebStudio, Цифирь.

UDAC является структурным подразделением Всеукраинской рекламной коалиции. Все решения Комитета принимаются голосованием простым большинством голосов.

Оксана ГошваДиректор Hoshva-PR, PR-партнер UDAC 2012


4 / Обзор рынка11 / 4.1. Краткий обзор рынка

15 / 4.2. Объем рынка интернет рекламы

18 / 4.3. Восприятие рекламы в социальных медиа

29 / 4.4. SMM

32 / 4.5. Обзор медийного Интернет рынка Украины

37 / 4.6. Мобильный маркетинг в Украине

45 / 4.7. Digital продакшн

49 / 4.8. Digital рейтинги

Digital market review by UDAC

Роман Гавриш, Управляющий партнёр агентства Ambulance

4. Обзор рынка4.1 / Краткий обзор рынка

«В 2011 году объем рынка цифровой рекламы составил около 440 млн грн»

1. Команда проекта 2. Intro 3. Информация об UDAC 4. Обзор рынка / Краткий обзор рынка 5. Портфолио 6. Клиенты о Digital11




4.2 / Объем рынка интернет рекламыДарья Шигаева, Digital Strategist at Smartica/Skykillers

4. Обзор рынка

«По данным ВРК объем рынка интернет рекламы Украины демонстрирует рост в среднем на 57% в год: со 100 млн грн в 2008 году до прогнозных 580 млн грн в 2012. Доля digital сервисов в этих бюджетах растет активнее, чем сегмент интернет рекламы, и по прогнозу на 2012 год составит 40% объема рынка.»

1. Команда проекта 2. Intro 3. Информация об UDAC 4. Обзор рынка / Объем рынка интернет-рекламы 5. Портфолио 6. Клиенты о Digital15

Обзор рынка интернет-рекламы и сервисов Украины 2008-2012

Исследования проводимые Всеукра-инской Рекламной Коалицией1 (ВРК) и Интернет Ассоциацией Украины2 (ИнАУ) являются основными источ-никами данных по объему интернет-рынка Украины. ВРК опирается на экспертные данные, которые предо-ставлены Украинской Ассоциацией Интернет Рекламы3 (УАИР). Исследо-вание ИнАУ проводится под контро-лем исследовательской компании TNS и строится на перекрестном анализе крупнейших участников рынка – площадок и агентств. Так как в исследованиях ИнАУ есть дан-ные только за 2011 год, в отчете мы будем опираться на данные, которые ВРК собирала с 2008 года.

В 2008 году денежный объем рынка по большей части занимала медийная реклама, которая и была выделена первой интернет статьей в общем ис-следовании. С 2010 года начали рост другие услуги, что привело к разделе-нию общей суммы на составляющие - в исследовании результатов 2009 года ВРК добавила категории немедийной рекламы и поддержки маркетинг сер-висов. В 2011 году отдельной статьей также были выделен Digital Marketing, включающий в себя социальный, мобильный и интернет-маркетинг, а также креатив и производство.

До 2010 года бизнес в основном интересовался созданием сайтов, их оптимизацией и рекламой. Крупные игроки тратили деньги на имиджевую медийную рекламу, а мелкий и средний бизнес вкладывал в контекстную рекламу. В последние годы, после того как большинство бизнесов обзавелось сайтами, фокус заказчиков сместился в сторону инструментов, нацеленных на повышение конверсии и лояльности. Сильно выросла доля контекстной рекламы. Кроме того, начал набирать обороты маркетинг в социальных медиа.

В посткризисные годы рынок интернет-рекламы рос быстрее дру-гих рекламных секторов благодаря относительно невысокой стоимости рекламы. На протяжении 2009 года происходил относительно плавный рост, который в итоге составил 45%. По результатам 2010 рост составил уже 93%. Этому способствовало уве-личение количества и бюджетов ре-кламодателей, рост проникновения Интернета в Украине до 17%, бурное распространение соцсетей и сниже-ние тарифов на доступ к Сети.

В 2011 рост денежного объема рынка был не настолько резким и составил всего 57%, но рынок изменился ка-чественно – больше инвестиций ста-ло в другие немедийные инструмен-ты, которые составили 42% от объе-ма рынка интернет-рекламы. На рост объема рынка в значительной мере повлияло и появление рекламодате-лей в виде крупных локальных и меж-дународных брендов, которые пе-рераспределяли свои бюджеты из классических медиа-инструментов в интернет-рекламу.

Популярность социальных сетей в 2011 также стремительно росла. По данным GfK4, каждый второй украин-ский интернет-пользователь в этом

Дарья Шигаева, Digital Strategist at Smartica/Skykillers

году имел профиль как минимум в одной из 4 основных социальных сетей. Коммерческим присутствием в социальных сетях активно интере-совались как локальные игроки, так и международные бренды. Рынок со своей стороны отреагировал ростом спектра услуг в сфере социального маркетинга, а также увеличением количества как локальных digital агентств, так и подразделений интер-нет рекламы, входящих в креативные рекламные агентства и сети.

С ростом объемов бюджетов рынок агентств начал стремиться к струк-турности и измеримости появи-лись метрики, позволяющие оценить успешность и эффективность работы агентств. Так, например, в 2008 ВРК строила только рейтинг биллингов интернет-медиа агенств5, то к 2012 он пополнился отдельными рейтингами для digital агентств по денежным обо-ротам6 и по эффективности по итогам Effie7. Также в 2011 году был создан комитет digital агентств Украины - UDAC8, который будет являться глав-ным регулирующим органом украин-ского рынка цифрового маркетинга.

Сектор электронной коммерции также продемонстрировал активный рост. Согласно экспертной оценке Ассоциа-По данным всеукраинской рекламной коалиции http://www.adcoalition.org.ua

Объем рынка интернет-рекламы и сервисов Украины (млн грн.)

900

800

700

600

500

400

300

200

100

02008 2009 2010 2011 2012

(прогноз)

Рынок полностью

Медийная реклама

Немедийная реклама

Поддержка марк.сервисов

Digital маркетинг


ции участников электронного бизнеса9 рынок интернет-продаж вырос в 2011 году на 30-50% и составил порядка 1.5-2 млрд. евро. Покупки соверша-лись в 7-10 тысячах существующих интернет-магазинов, однако большая часть оплат проходила наличными, поэтому измерить точные цифры до-статочно сложно. По данным исследо-вания10, проведенного компанией TNS для Google, основными категориями продаж стали развлечения, одежда, товары для дома и техника, а средний чек составил от 438 до 2000 грн.

По прогнозам ВРК на 2012 год, рынок сохранит темпы роста как и в 2011, что составит 32% в денежном выра-жении. Рынок будет более структури-рован благодаря рейтингам и регуля-ции UDAC. Дефицит опытных специ-алистов станет снижаться благодаря активному переходу людей из клас-сической рекламы в цифровую и по-явлению все большего числа ивен-тов и образовательных программ по digital маркетингу.

Из уже известных инструментов быстрее других будет продолжать увеличиваться digital marketing, а из новых направлений будет расти доля рекламы, направленной на конвер-сии, а также будут востребованы геолокационные сервисы и кросс-

медийные решения. Продолжит бурный рост и мобильный интернет, реклама и работа с приложениями, что будет особенно актуально для пользователей соци-альных сетей. Рост будет коррелировать с увеличением доли смартфонов11, кото-рая сейчас составляет порядка 10% от всех мобильных телефонов украинцев.

Сноски1. http://www.adcoalition.org.ua/2. http://www.inau.org.ua/3. http://uair.org.ua/4. http://www.gfk.ua/imperia/md/content/

gfkukraine/presentations/111119_blogfest.pdf5. http://www.adcoalition.org.ua/ru/reitingi/2008/

internet_billing6. http://adcoalition.org.ua/ru/reitingi/rate_2011/

Обзор рынка интернет-продаж

Регистрация в социальных сетях по возрасту респондента (% от пользователей интернета)

Покупки в течение последних 12 месяцев и средняя стоимость последней покупки*

Данные: опрос на он-лайн панели GfK Ukraine, N=444, ноябрь 2011 По данным исследования TNS 2011 для Google

Одежда и аксессуары

Малая бытовая техника

Развлечения

Товары для дома

Потребительская электроника

Крупная бытовая техника

438 UAH

145 UAH

293 UAH

205 UAH

1.591 UAH

2.000 UAH

Последние 3 месяца Последние 6 месяцев Последние 12 месяцев

Средняя стоимость последней покупки

*В среднем за последние 12 месяцев совершались покупки товаров из 6 категорий

Все респонденты

82%

51%

59%

54%

31%

20%

19%

16%

20%

21%

12%

16%

10%

9%

18%

23%

86%

85%

83%

70%

54%

5% 95%8%

internet_media_digital_billing_rate7. http://adcoalition.org.ua/ru/reitingi/rate_2011/

digital_agencies_rate_effie_20118. http://www.udac.org.ua/9. http://uelbu.org/10. http://ain.ua/2011/07/12/5294111. http://www.rb.com.ua/upload/medialibrary/

PRMobTelRUSS2011.pdf

16-25 26-3536

и старше В целом

Вконтакте 95% 70% 39% 66%

Facebook 61% 54% 46% 53%

Мой мир 45% 49% 40% 44%

Одноклассники 43% 75% 59% 58%

Twitter 18% 16% 12% 15%

Google+ 12% 8% 8% 9%

LiveJournal 8% 9% 6% 7%

LinkedIn 3% 7% 6% 5%

Возраст



iVOX Ukraine, партнёр исследовательского проектадля UDAC

4.3 / Восприятие рекламы в социальных медиа4. Обзор рынка

«Лояльность к различным социальным сетям зависит от уровня урбанизации группы населения, а реакция украинцев на рекламу в социальных сетях – позитивная»

1. Команда проекта 2. Intro 3. Информация об UDAC 4. Обзор рынка / Восприятие рекламы в социальных медиа 5. Портфолио 6. Клиенты о Digital18

Исследование: Отношение интернет-населения Украины к рекламе в социальных сетях и прочим инструментам интернет-бизнеса

Структура выборочной совокупности исследования

Метод опроса: он-лайн интервью. Источник набора респондентов: он-лайн исследовательская панель iVOX Ukraine.

Общий размер выборки: 1019 респондентов.

Выборка репрезентативна он-лайн населению Украины по полу, возрасту, региону проживания и размеру города.

Выборка репрезентует преимущественно более активных (регулярных) пользователей интернета: 2+ раз в неделю.

ЗападЖенщина 16–29 население 100-500 тыс.

ВостокМужчина 30–44 население более 500 тыс.,

Север

Центр

Юг45–59 население 50-100 тыс.,

Киев население менее 50 тыс

31.9%

40.1%

51.5%48.5%

37.6%

22.3%

19.4%

38.2%

31.2%

8.3%

22.2%

15.0%

10.2%

11.2%

12.3%


iVOX Ukraine, партнёр исследовательского проектадля UDAC


Рекламные предложения

Специальные рекламные предложе-ния (офферы) – предложения, кото-рые позволяют пользователям по-лучать виртуальную валюту соци-альной сети при условии выполне-ния определенного действия, напри-мер регистрации или прохождения опроса рекламодателя.

Рекламный видео ролик

Рекламные видео-ролики – объявле-ния, клик на которые вызывают по-каз видео-ролика по центру экрана. Размещаются в рекламном блоке в боковой колонке социальной сети

Виды рекламы, по которым проводилось исследование


Контекстный баннер

Контекстные баннеры – текстово-графические объявления, размещен-ные в рекламном блоке в боковой колонке социальной сети

Like / Мне нравится

Like / мне нравится – объявления или сообщения в ленте новостей, в кото-рых пользователю говорится о том, что его другу по социальной сети по-нравилась сущность рекламодателя, например группа, сообщение и т.д.

Виды рекламы, по которым проводилось исследование


Позитивные реакции на различные виды рекламы в соц.сетях

Структура позитивных реакций на разные виды рекламы в соц.сетях, в основном, похожа.

Я терпимо / благосклонно отношусь к такому виду рекламы

Я обращаю внимание на то, какой продукт / услуга рекламируются

Такая реклама полезна для меня, я находил нужные мне продукты / услуги через неё

Специальные (рекламные)

предложения

Рекламные видео-ролики

Like / Мне нравится / Мені подобається

Контекстные баннеры

0% 5% 10% 20% 30%15% 35%25%

Реакция на различные виды рекламы в соц.сетях

С точки зрения негативных реакций на рекламу в сетях, различия между видами рекламы - существенные

Явный лидер (меньше всего негатива) – «like/ нравится»

Спец.предложения от брендов принимаются лучше, чем контекстные банеры.

Такой вид рекламы меня раздражает / портит настроение

Я стараюсь игнорировать такой вид рекламы в сети

Специальные (рекламные)

предложения

Рекламные видео-ролики

Like / Мне нравится / Мені подобається

Контекстные баннеры

0% 10% 20% 40%30% 50%

Вероятно, контекстные банеры и «like / нравится» – лидируют по результативности среди видов рекламы.

Видео-реклама вызывает наибольшее отторжение (очевидно, это не относится к «вирусным» роликам :)


Приверженцы Facebook видят/ идентифицируют такую рекламу гораздо чаще, чем Одноклассников или Google+. В Фейсбуке кликают и переходят на предложение чаще, чем в др.сетях.

Лояльные к ВКонтакте - самая «закрытая» аудитория для этого вида рекламы.

Среди приверженцев Google+ самый высокий % тех, кто считает такую рекламу ПОЛЕЗНОЙ.

Я сталкиваюсь с таким видом рекламы в своих сети / сетях





Я регулярно кликаю на такие баннеры, мне интересно узнать об их предложениях


60%

20%

40%

0%

50%

10%

30%

total (weighted) Facebook Google+

Контекстные баннеры: «воронка принятия»Какие из утверждений ниже верны для Вас…


Лояльные пользователи Facebook наиболее позитивно относятся к такой рекламе.

Приверженцы Google+ слабее других реагируют на этот вид.

Среди армии приверженцев ВКонтакте число тех, кого «лайки» раздражают – больше, чем тех, кто доверяет «лайкам» своих друзей.

Я сталкиваюсь с таким видом рекламы в своих сети / сетях

Я понимаю, о чём идёт речь





Я доверяю такой рекламе, если мои друзья рекомендуют данный товар или услугу


60%

20%

40%

0%

50%

10%

30%

total(weighted)F acebook Google+

Like / Нравится - реклама: «воронка принятия»Какие из утверждений ниже верны для Вас…


В целом, бесплатные Приложения хорошо известны (ок.60%) пользователям сетей и используются ими активно (45%).

Платные приложение пока привлекают только малую часть пользователей, независимо от того, какая сеть для них приоритетна.

Наиболее осведомлены об Applications пользователи FB и VK, по их применению лидирует VK.

Мне, в принципе, интересны приложения, я просматривал их список

Я знаю о существовании приложений для моей сети / сетей

В будущем готов платить за установку некоторых приложений для себя

Я загружал и использовал бесплатные приложения

Я покупал и устанавливал платные приложения

60%

70%

20%

40%

0%

50%

10%

30%

total (weighted) Facebook Google+

Активность в использовании Applications в социальных сетях


Чуть более половины регулярных пользователей интернета не обращает внимания на контекст в поисковиках, либо не идентифицирует его как рекламу.

У остальных (тех, кто замечает) этот вид рекламы вызывает заметно меньшее отторжение, чем реклама в соц.сетях.

Доля % пользователей, относящихся к этому виду явно положительно (считают полезной) – значительно выше, чем у всех видов рекламы в соц.сетях.

Контекстная реклама в поисковиках: благосклонное отношение пользователей

Такая реклама полезна для меня, я находил нужные мне продукты/ услуги через неё

Я регулярно кликаю на ссылки, мне интересно узнать об их

предложениях

Такой вид рекламы меня раздражает / портит

настроение

Я терпимо / благосклонно отношусь к такому виду

рекламы в поисковой системе

Я стараюсь игнорировать такой вид рекламы в поисковой

системе

Я обращаю внимание на то , какой продукт / услуга

рекламируется

Я сталкиваюсь с таким видом рекламы в поисковых системах

0% 5% 15% 25% 35% 45%10% 20% 30% 40% 50%

Особенности восприятия контекстной рекламы в поисковиках среди разл. групп населения

Молодежь гораздо чаще идентифицирует такую рекламу (воспринимает ее как платную рекламу), чем люди старшего возраста.

Больше всего обращают внимание на рекламируемую марку / компании жители малых городов (до 100 К.)

Наиболее терпимо к контекстной рекламе относятся люди среднего возраста (30-44 лет), жители крупных городов (500 К+) и одинокие (несемейные люди без детей).

Кликать на рекламные ссылки в поисковиках менее всего склонны жители крупных городов, а более всего – семейные люди с детьми.

Женщины почти в полтора раза чаще, чем мужчины доверяют контекстной рекламе в поисковиках, считают ее полезной для себя.


Лидеры популярности среди товарных категорий – Услуги (68%) и Бытовая техника (71%). Покупка услуг – абсолютный лидер по частоте совершения: 1-3 раза в месяц.

Продукты питания и напитки, а также подарки/ сувениры НЕ покупает в интернете подавляющее большинство пользователей.

Частота покупок через интернет среди регулярных пользователей интернета

1–3 раза в месяц

Еженедельно

Совсем не делаю такие покупки

Один раз в несколько месяцев

Крайне редко

Другие товары или услуги

Услуги (в т.ч. пополнение счёта мобильного, оплата

коммунальных услуг, ...)

Сувениры, подарки, цветы

Видео, музыка, книги, билеты на концерты

Продукты питания и напитки

Бытовая техника и электроника

0% 20% 40% 80%60% 100%


Как минимум, половина регулярных интернет пользователей рассчитываются за покупки банковской картой (или через интернет-банкинг)

Четверть рынка (в количестве пользователей) – небанковские платежи: веб-деньги, счет мобильного телефона и т.п.

Какой способ оплаты товаров или услуг через интернет (а не наличными при получении) наиболее удобен для Вас?

3/4 интернет-покупателей предпочитают оплачивать покупки он-лайн способом.26% 25%

17%

24%7%

2%Другой

Ни один из этих способов; предпочитаю оплачивать интернет-покупки наличными

При помощи электронного (виртуального) кошелька

PayPal, Webmoney, Яндекс

С вашего счёта в банке (включая карточный счёт), через сайт вашего банка

Со счёта мобильного телефона (через SMS или другим способом)

Кредитной картой, прямо на сайте продавца товара / услуг



4.4 / SMM4. Обзор рынка

«В 2012 году социальные сети в Украине становятся если не центром, то обязательным элементом всех диджитал-кампаний. Тем временем, рост интереса к соцсетям на первое место среди целей использования интернета вывел именно общение через vkontakte, facebook и одноклассники»

1. Команда проекта 2. Intro 3. Информация об UDAC 4. Обзор рынка / SMM 5. Портфолио 6. Клиенты о Digital29

Прежде всего, нужно развеять миф об аудитории социальных сетей, который все еще живет в головах многих маркетологов. Часто можно услышать, что в Фейсбуке собра-лись «лидеры мнений», в Вконтакте – школьники и студенты, а в Одно-классниках – «те, кому за 30». За-будьте об этих формулировках – это всё не соответствует реальности. Аудитории всех названных сетей измеряются миллионами активных пользователей, и в каждой сети представлены все демографические группы, просто в разных пропор-циях, и это явно прослеживается в предоставленных ниже графиках.

Кардинальное отличие социальных се-тей от других интернет площадок для маркетолога состоит в том, что в соц-сетях можно четко таргетировать ау-диторию, указать конкретную геогра-фию, пол, возраст. Таким образом, у вашего сообщения будет 100% целе-вых контактов, чего никогда не удается достичь при медийном размещении че-рез баннеры на традиционных сайтах.

Поэтому выбирая социальную сеть для активностей, смотрят не на то, «где больше нашей аудитории», а на то, где удобнее инструменты и где можно получить больший охват за те же самые деньги.

Проникновение социальных сетей в Украине

Вконтакте Одноклассники

Процент пользователей среди населения

Количество пользователей среди населения

60

50

40

30

20

10

0

1600

1400

1200

1000

800

600

400

200

0

Киев

Киев

Донецк

Донецк

Харьков

Харьков

Запорожье

Запорожье

Львов

Львов

Одесса

Одесса

Днепорпетровск

Днепорпетровск

% н

асел

ения

тыс.

чел

.

Facebook

ВК

Вконтакте является самой крупной социальной сетью в Украине – как по количеству активных пользова-телей, так и по количеству време-ни, которое они проводят на сайте. Как ни странно, ВК уступает первое место по активности интернет-маркетологов Фейсбуку – большин-ство компаний корпоративного сег-мента в первую очередь смотрят на ФБ, как площадку для действий.

Вконтакте активно развивается, и в начале 2012 года даже открыли украинский офис, который значи-тельно облегчил работу диджитал-агентствам. Однако, основным фо-кусом на ближайший год остаются пользователи – большинство ново-введений именно для них, а не для маркетологов и представителей ком-паний.

Мы сформулировали 5 наиболее ожидаемых маркетологами нововве-дений Вконтакте в 2012 году:

1. Снижение минимальной месячной стоимости контекстной рекламы для украинских брендированных прило-жений. Сейчас она составляет по-рядка 50 000 грн\мес – реалистич-ный бюджет для российский компа-

1379

413 426359 346

219286

1165

254 232 215339

106191

388

70 126 78 74 34101.2

ний, но слишком большой для боль-шинства украинских. Снижение до 10-20 тыс. грн на порядок увеличило бы количество рекламных кампаний с использованием этого инструмен-та. Стоит заметить, что в Фейсбуке такого лимита вообще нет.

2. Приведение в порядок разделе-ние между «страничками» и «группа-ми», которые сейчас сильно дубли-руют функции друг друга. Несмо-тря на то, что «странички» задумыва-лись как инструмент для брендов, на сегодняшний день все еще выгодно использовать группы.

3. Создание удобных кнопок-виджетов «присоединиться к груп-пе\страничке», которые можно будет вставлять в приложение и на внеш-ние сайты, по аналогии с такими же кнопками на Фейсбуке. Сейчас су-ществует только виджет с «чекбок-сом» для групп, который неинтуити-вен для пользователей и неудобен для программистов.

4. Введение статистики по количе-ству людей, которые просмотрели записи на стене группы\странички.

5. Предоставление более широких возможностей по изменению внеш-него вида страничек\групп.


Источник: данные таргетинга Вконтакте, Facebook; Одноклассники - данные таргетинга mail.ru на 7 мая 2012 года

49%

41%

14%

28%

42%

36% 36%

29%

38%

25%

13%14%

5%

35%

21%

8% 8%

23%

13%

17%

5%


Одноклассники

Одноклассники вторые после Вкон-такте по объему аудитории и по времени, который проводят люди на сайте, но одни из последних по активности маркетологов. Причи-на – практически полное отсутствие каких-либо инструментов. В 2012 году ожидаем изменений, которые предоставят сопоставимые с Вкон-такте возможности по организации брендированных сообществ и показу таргетированной рекламы.

Фейсбук

Фейсбук лидирует по популярности у интернет-маркетологов – именно в него уходит львиная доля бюдже-тов корпоративных клиентов. Ведь там более удобные маркетинговые инструменты, понятные метрики для измерения эффективности и более прозрачные правила использования самого сервиса. В ближайший год мы ожидаем от Фейсбука еще боль-ше постепенных изменений и улуч-шений, связанных с увеличением возможностей для мобильного мар-кетинга и использованием техноло-гии Open graph. В связи с выходом компании на IPO, руководство Фейс-бука будет делать упор именно на

маркетинговых сервисах и различ-ных рекламных инструментах.

Другие социальные сети.

Другие социальные сети в Украи-не не настолько развиты, в первую очередь из-за низкого использова-ния населением мобильного интер-нета и относительно малого коли-чества смартфонов из всех мобиль-ных устройств. Так, в Twitter всего 160 000 зарегистрированных украин-цев (из них активных приблизитель-но 70 000). В LinkedIn – 355 тысяч, из которых активных – всего 142 тыс., и не наблюдается активного приро-ста пользователей. Блоговая плат-форма Livejournal остается самой по-пулярной среди украинцев, но тем-пы появления новых блогов заметно снизились. По данным внутренней статистики ЖЖ количество украин-ских аккаунтов составляет 390 тыс. Популярный геотаргетинговый сер-вис Foursquare насчитывает около 21 тыс. пользователей.

Мощные социальные сети рассма-тривают Украину как платформу для развития своего бизнеса, а крупные компаний рассматривают социаль-ные сети, как удобный инструмент для достижения своих маркетинго-

вых целей. Уже сейчас многие ком-пании выбирают именно страничку в Фейсбуке как центр рекламной кам-пании (или как минимум равноцен-ную внешнему сайту платформу), а с увеличением возможностей сетей

Возрастной % аудитории по соцсетям (Украина)

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Facebook

до 17

18-25

26-34

35-45

46+

эта тенденция будет только укре-пляться.

Тем временем, по последним дан-ным (http://ain.ua/2012/05/17/85076) рост интереса к соцсетям вывел

Источник: данные таргетинга Вконтакте, Facebook; Одноклассники - данные таргетинга mail.ru на 7 мая 2012 года

Особенности инструментов взаимодействия с аудиторией в основных социальных сетях представленных на Украине

именно общение через vkontakte, facebook и одноклассники на первое место среди целей использования интернета.


Настя Байдаченко,Chief Digital Officer Aegis Media/GMG, и.о. директора AdPro

Ника Логвиновская, Buying Director AdPro

4.5 / Обзор медийного Интернет рынка Украины4. Обзор рынка

«За последние 4 года украинский Интернет медиа-рынок помимо роста бюджетов претерпел радикальные качественные изменения: повышение клиентоориентированности, использование третьесторонних систем аудита, рост внеагентских бюджетов из-за активности e-commerce.»

1. Команда проекта 2. Intro 3. Информация об UDAC 4. Обзор рынка / Обзор медийного Интернет рынка Украины 5. Портфолио 6. Клиенты о Digital32

Настя Байдаченко,Chief Digital Officer Aegis Media/GMG, и.о. директора AdPro

Ника Логвиновская,Buying Director AdPro

Медийный инвентарь существенно опережает рост аудитории и Интернет-пенетрацию


№ Категориядоля бюджета

(оценка)

1 E-commerce 20,00%

2 Автомобили 15,00%

3 FMCG 12,00%

4

Финансы/Банки/

страхование 11,00%

5

Электроника и бытовая техника 10,50%

6 Связь 10,00%

7Продукты и напитки 8,00%

8 Туризм 6,00%

9Табачная

продукция 5,00%

10 Другие 2,50%

ВСЕГО 100,00%


Контекст

Рост контекстных бюджетов, зафик-сированный в прогнозе ВРК, прав-диво отображает ситуацию с агент-скими бюджетами, но доля агент-ских бюджетов в обороте Google и Yandex невелика. Согласно эксперт-ной оценке Aegis Media/GMG, она составляет порядка четверти.

Существенный вклад в позитивную ди-намику контекстных бюджетов внесло развитие e-commerce, а также огром-ное количество неинтересного агент-ствам малого и среднего бизнеса. Для мелких и средних рекламодателей су-щественными при выборе канала ком-муникации стали: низкий порог вхо-да и возможность при небольших вре-менных затратах управлять рекламной активностью самостоятельно.

В то же время большинство мировых инструментов управления контекстны-ми кампаниями до сих пор не использу-ются на украинском рынке. E-commerce и большие операторы трафик-решений, как правило, используют собственный софт, мелкие и средние игроки – про-дукты Google и Yandex.

Такие софты как eFrontier доступны только крупнейшим, зачастую внеа-гентским игрокам, из-за высокого по-рога входа (не менее €30K/мес) и боль-шой комиссии за использование (10% от оборота). Важно отметить, что за-рубежные софты часто демонстриру-ют плохую совместимость с кирилли-ческими системами. Например, DART Search (Google) не может фиксировать и, соответственно, аудировать цено-вые показатели. Полноценного третье-стороннего софта, который позволяет из одной точки управлять всеми кон-

текстными системами (Google, Yandex, Facebook, VKontakte и др.) и, одновременно, обеспечивать клиентам третеьсторонний аудит, на украинском рынке нет.

Регулярно используют

Контекстные кампании в 2011 можно условно разделить на три категории:- минимальные (от 2 000 до 8000 грн в месяц на контекстное размещение);- средние (от 8 001 до 20 000 грн в месяц);- средние+ (от 20 001 грн до 30 000 в месяц);- максимальные – часто e-commerce (от 30 000 грн до $70 000).

Игроки

За последние 3 года ключевые игроки уверенно разделились на 2 группы:1. Сетевые агентства: AdPro (Aegis Media), OMD (digital department), Digitas

(Publicis), OKInternet (Group M) и др.

2. Локальные: Brainberry, ITCG, AdWork, др.

Потеря баинговых позиций с 2009-2010 годов заставила некоторых игроков задуматься о баинговых альянсах. Например, на базе агент-ства Brainberry был создан баинговый юнит «Айплейс», который осущест-вляет закупку медийной рекламы для Advert.ua и, частично, для Digitas.

В то же время мелкие игроки, а так-же диджитал-агентства в большинстве случаев осуществляют закупки через крупнейшие баинговые агентства, но не афишируют этого. Тем не менее, рынок остается высококонкурентным, а политика площадок – не всегда про-зрачной: встречаются ситуации, когда агентство, занесшее меньший бюджет, «по старой дружбе» получает лучшую скидку или компенсирующие скидку бонусы.

Знаковым событием 2012 года стала смена политики META, которая заяви-ла о закрытии баингового агентства и дальнейшем фокусе только на про-дажах инвентаря. Несомненно, даль-нейшее разделение интересов бае-ров и селлеров приведет к повыше-нию уровня прозрачности на рынке.

Рост контекстных бюджетов

Источник: Экспертная оценка Aegis Media/GMG

Источник: Consumer Connection System (CCS) Он-лайн исследование предпочтений потребителей (Aegis Media/GMG)

1200

1000

800

600

400

200

02010 2011 2012

Контекст (агентский, ВРК)

Контекст (весь рынок, оценка)

Все

Женщины

Центр

Юг

0 50 100

Google

Yandex

Другие


Рейтинг 2011 Агентство Медиа группа

Оценочный биллинг (млн грн,

нетт)

1 — 2 Optimum Media (Internet Department) Omnicom Media Group 40+

1 — 2 AdPro Aegis Media 40+

3 Digitas Ukraine Publicis Groupe Media 30

4

GroupM Interactive

GroupM 25 (MediaCom, MEC, MindShare)

5

Brainberry --- 20

META ADD

ОК Интернет

6 ITCG - 17

7 Advert.ua ADV Group 16

8 Escape Digital Marketing Group - 15

9

Adwork -

12 UAMaster -

10

Mediacom Atlantic Group

10

MI6 -

TMGU -

11 COXO - 5

Не исключено, что в рейтинге 2012 позиция ОК Интернет, присоединившегося к холдингу GroupM, будет среди лидеров рынка, таким образом, увеличивая объем бюджетов, который проходит через сетевые агентства.

Проблемы и решения

Ключевыми вопросами медиарынка на сегодня являются кадровый голод, демпинг и, как следствие, поиск неэтичных или технологических способов доставить клиенту инвентарь, указанный в тендерной документации ниже себестоимости.

В то же время трудно отрицать бизнес-логику: целью любого бизнеса является получение прибыли, и если клиенту предлагают

купить за 20 грн то, что стоит 80 грн, отделу закупок стоит задуматься из чьего бюджета будет закрываться разница.

Большинство третеьсторонних систем аудита (DoubleClick, AdRiver и др.) позволяют минимизировать эффект от подобных манипуляций, а в комбинации с тэггированием и анализом данных Google Analytics могут свести его практически к нулю.

Также часто позитивное влияние оказывает практика предоставления подписанных шоп-листов от площа-док и сейлс-хаузов. Достаточно ча-стой является ситуация дисквалифи-кации участников, предоставляющих огромные скидки в тендерной доку-ментации, но ничем их не подкрепля-ющие.

Рейтинг Интернет Медиа агентств согласно их медиа оборотам 2011

Источник: Всеукраинская Рекламная Коалиция http://www.adcoalition.org.ua/ru/news/view/260



Алёна Суворова, директор по маркетингу Escape Digital Marketing Group

4.6 / Мобильный маркетинг в Украине4. Обзор рынка

«Мобильная реклама становится «умной» и не ограничивается sms и mms»

1. Команда проекта 2. Intro 3. Информация об UDAC 4. Обзор рынка / Мобильный маркетинг в Украине 5. Портфолио 6. Клиенты о Digital37

Оценка долевого распределения смартфонов по ОС в Украине, %

Оценка долевого распределения смартфонов в Украине

Операционная система Киевстар* МТС*

Все операторы,

оценка**

Symbian 1 650 566 1 600 000 3 980 000

Android 274 136 260 000 660 000

iOS 103 108 150 000 310 000

Windows Mobile 60 306 140 000 180 000

Другие 357 701 140 000 610 000

Всего 2 445 817 2 230 000 5 740 000

Оценка долевого распределения смартфонов в Украине

Symbian

Android

iOS

Windows Mobile

Другие

69%

11%

11%

5%

3%

С выходом в 2007 году первого iPhone, закончилась эпоха сверх ярких экранов, вечных аккумуляторов, бритвенно-тонких корпусов и началась эра самых умных – эра SmartPhone.

Мобильная реклама тоже становится «умной» и уже не ограничивается sms и mms. Важно эффективно использовать весь ее потенциал и постоянно следить за растущими возможностями современных технологий. Ниже

Армия smart-пользователей

За год украинский рынок продаж смартфонов в количественных показателях вырос на 68% до 355 тысяч единиц, и это не предел.

Сегодня в сетях национальных мобильных операторов обслуживается около 6 млн. смартфонов, где большинство работает на базе ОС Symbian (Nokia). Но стремительную динамику прироста демонстрирует платформа Android, которая занимает 11% в общем пироге.

указаны причины, по которым мобильный маркетинг уже сейчас становится неотъемлемой частью интегрированных коммуникаций большинства активных рекламодателей.

Арсенал возможностей

Консерватизм абонентов уходит на второй план - обладатели смартфонов активно пользуются всеми удобствами своих терминалов, в первую очередь, мобильным интернетом и электронной почтой.

В Украине, по оценке национальных операторов мобильной связи количество абонентов мобильного интернет-доступа GPRS/EDGE и 3G в 2011 выросло на 40% и составляет около 11,5 млн пользователей. Если судить по данным о трафике, то доля просмотра страниц в интернете пользователями мобильных устройств до сих пор меньше доли трафика, генерированного пользователями компьютеров. Тем не менее, уже можно говорить о динамическом росте мобильного трафика в Украине. Более того, в мировой тенденции прогнозируют через год преобладание мобильного трафика надстационарным.

К тому же мобильный телефон является наиболее интегрированным инструментом коммуникации с активной аудиторией потребителей: через sms потребитель может получить скидку или купон,


Алёна Суворова, директор по маркетингу Escape Digi-tal Marketing Group


Использование мобильных приложений в США по категориям в 2011 году

мобильная реклама информирует о мобильных приложениях, а промо посредством геолокационных сетей работает и с другим функционалом телефонов.

Оперативное искусство

Вполне логично, что такая боль-шая аудитория, возникшая совсем недавно и растущая как на дрож-жах, серьезно заинтересовала ре-кламодателей. В смартфоны и план-шеты пользователей их реклама по-падает вместе с мобильными при-ложениями. Для Украины 2011 год стал годом, когда многие бренды ак-тивно пришли в мобильный марке-тинг и сферу разработки мобиль-ных приложений. Согласно мировым трендам представленным прогноза-ми компании BergInsight, в ближай-шие годы число загрузок приложе-ний ежегодно будет увеличиваться на 56,6% и в 2015-м году составит 98 млрд. Самый быстро растущий магазин мобильных приложений на текущий момент – это AndroidMarket. В день добавляется около 570 новых приложений для ОСAndroid. Вто-рую строчку этого рейтинга занима-ет AppStore: около 450 новых прило-жений ежедневно.

По оценкам экспертов в Украине пользователи скачивают более 45 тысяч приложений ежедневно. Са-мой популярной категорией прило-жений являются игры, погода и со-циальные сети, аналогично мировым тенденциям.Например, в Украине доля посещений страниц социаль-ной сети «ВКонтакте» с мобильных устройств составляет 71% украин-ских пользователей мобильного ин-тернета.

При этом, в силу привычек пользователей потребления бесплатного контента, большинство крупных компаний не монетизируют свои приложения напрямую, и ставят перед ними другие задачи - повышение узнаваемости брендов, новые способы коммуникации, тематический контент и т.п. В Украине пока наиболее активные в этом сегменте – медийные площадки (Tochka.net, Корреспондент, Украинская правда, Gloss.ua, Автоцентр и т.д.). Мобильные приложения для них представляют дополнительную площадку распространения контента.

Использование мобильных приложений в США по категориям в 2011 г.

Игры

Погода

Социальные сети

Карты / Навигация / Поиск

Музыка

Новости

Развлечения

Финансы

Видео

Рестораны

Спорт

Производительность

Общие (мессенджеры)

Кулинария

Путешествия

Здоровье

Образование

Использование приложения за последние 30 дней

64%

60%

56%

51%

44%

39%

34%

32%

26%

26%

25%

21%

20%

18%

18%

13%

11%Примечание: среди тех, кто хотя бы один раз загружал мобильные придожения за последние 30 дней

Источник: The Nielsen Company, июнь 2011

Военная тактика

Мобильный маркетинг легко внедря-ется в любую кампанию, с различны-ми целями и задачами. FMCG ком-пании используют мобильную ре-кламу и видео для решения за-дач брендинга, интерактивные SMS–акции - для стимулирования продаж, а мобильные приложе-ния - для поддержки лояльности аудитории и роста показателей на-мерения покупки. Торговые компа-нии также используют мобильный канал по-разному – для привлече-ния потребителей в магазин или ин-формирования о запуске новых про-дуктов / специальных предложений. В мировой практике уже подтверж-дено позитивное влияние мобильной рекламы на маркетинговые показа-тели бренда. По результатам иссле-дования компании Insight Express ис-пользование мобильного маркетин-га улучшает показатели эффектив-ности рекламной кампании в срав-нении с онлайн-рекламой, особенно для знания торговых компаний и ло-яльности к брендам товаров широ-кого потребления.


Показатели эффективности кампании с использованием мобильного маркетинга

Показатели эффективности кампании с использованиеммобильного маркетинга, по категориям бизнеса

Источник: Insight Express

16%

14%

12%

10%

8%

6%

4%

2%

0спонтанное

знаниезнание

с подсказкойзнание

мобильной рекламы

одобрение бренда

намерение покупки

FMCG

Технологии

Автомобили

Торговля

Боевые действия

Для покупателей в США смартфон давно стал удобным инструментом для осуществления покупок. Для нас это пока мировые тренды, но с каж-дым днем растет доля покупателей, которые предпочитают заглянуть в свои телефоны для получения до-полнительной информации о товаре, вместо разговора с продавцом. В этой связи наиболее приоритетными инструментами являются геолокаци-онные сервисы и мобильные купоны.

Foursquare, социальная сеть, поддер-живающая функцию геопозициониро-вания, являет хороший пример новых технологий, которые позволяют не только «отловить» обычного пользо-вателя, но и привлечь на свою сто-рону тренд сеттеров и других ценных клиентов.

Мобильные купоны могут быть эф-фективны для удержания клиентов, привлечения новых потребителей в магазин и стимулирования продаж.

Более того, благодаря техноло-гии беспроводного обмена данны-ми NFC (NearFieldCommunication) мо-бильный телефон может стать пол-ноценной заменой пластиковых кар-точек. В поддержку этой техноло-

гии выступили и крупнейшие игроки международных платежных систем (МПС), в том числе VISA и MasterCard.Новые возможности легли в осно-ву инициативы «Плати мобильным» («Paybuymobile»), которую актив-но развивает Всемирная Ассоциация операторов мобильной связи GSMA (GSM Association).

Рекомендации командования

Знание того, где именно находят-ся ваши клиенты и каким образом они ищут интересующие их това-ры, имеет решающее значение при разработке мобильных стратегий на 2012-й, да и последующие годы.

Для чего Вы используете свой мобильный телефон при походах в магазины? Взгляд пользователей смартфонов в США, 2011

Источник: Pew American & Internet Life Project, октябрь 2011

Найти ближайший магазин

Сравнить цены

Изучить новый продукт

Вести список покупок

Использовать мобильные

Следить за распродажами

Оплачивать покупки

Другое

Не использую

45%

36%

31%

26%

21%

16%

15%

1%

34%


ИдеяОт имени Большого Брата провести грандиозную всеукраинскую sms викторину о шоу BigBrother.Смотри шоу, отвечай на вопросы и выигрывай большие деньги 10 000 грн – ежедневно 100 000 грн – на выходных1 000 000 грн – в финале

Каналы коммуникацииВ ходе реализации sms акции BigMoney был использован медиа-сплит: ТВ и радио, интеграция с сайтом шоу, социальные сети Вконтакте и Facebook.

ВовлечениеУчастники вовлекались в акцию с двух основных каналов:- голосование с помощью sms за героев шоу BigBrother и активности на сайте- таргетинговые рассылки по базе абонентов мобильных операторов

РезультатЗадачаПровести мобильную рекламную кампанию, которая привлечет потенциальную аудиторию в возрасте 14 – 45 лет к просмотру первого сезона реалити-шоу BigBrother Украина.

ЛегендаСоздатель шоу, таинственный Большой Брат, обладает неограниченной властью: одних - морально уничтожает, а других, самых достойных, - одаривает деньгами и славой.Его любимое занятие – манипулировать людьми, задавать им сложные загадки.

Кампания в поддержку реалити-шоу Big Brother Украина

658 000 участников

покрытие акции BigMoney – вся Украина


Расшифровка QR кодаВпервые в Украине национальная акция использовала в механике использование QR-кодов.Более «продвинутым» пользователям, предлагалось расшифровать с помощью QR кодов зашифрованное слово TUBORG. Победитель получил приз – поездку в Голландию.

Ярким примером эффективного использования мобильного канала коммуникации в комплексной рекламной кампании является кейс TM Tuborg «Прямуй без стопів по клубнійЄвропі».

ЗадачаМаксимальный охват ЦА с целью привлечения на промо-сайт бренда

Целевая аудитория18-25 лет (Ж – 35%, М – 65%)Продолжительность акции – 2 месяца.

TM Tuborg «Прямуй без стопів по клубній Європі»

Каналы коммуникацииТВ, наружная реклама, интернет, SMS, direct-mail

Основа РК – это этикетки на бутылках с кодами:

покупай акционное пиво

находи код под этикеткой

регистрируй код на сайте, на wap-сайте или с помощью смс

получай green’ы на персональный аккаунт

покупай за green’ы призы и участвуй в розыгрыше главного подарка

403

11

расшифровавших QR коды

собравших словоTUBORG

Результат


TM Tuborg «Прямуй без стопів по клубній Європі»

Пополнение счетаДля поощрения участников за каждый зарегистрированный 184-й Green код участник гарантированно получил 10 грн. на счет своего мобильного

Брендированное приложение для iphoneСпециально для владельцев iPhone было брендировано популярное приложение Gloss.ua.

РезультатРезультат

3 652уникальных пользователей приложения

136 000

10 000

4 250просмотров страниц приложения

пополнений

скачанных программ

Результат всей кампании

279 674 25 499

1 462 268 18 мин

3,2 млн

в среднем провели участники на сайте

просмотренных страниц

посетителей сайтазарегистрированных участников

зарегистрированных кодовсайт – 1 269 862смс – 128 736wap – 63 670


Ярким примером эффективного использования мобильного канала коммуникации в комплексной рекламной кампании является кейс TM Tuborg «Прямуй без стопів по клубнійЄвропі».

ЗадачаСоздать программу лояльности, которая бы на долгосрочной основе стимулировала ЦА покупать выпечку ТМ «Форнетти»

Привлечь потенциальных покупателей

Целевая аудиторияМолодежь 14-25 лет

Мобильная рекламная кампания по повышению лояльности клиентов ТМ «Форнетти Украина»

Каналы коммуникацииДля эффективного вовлечения молодой ЦА в качестве основного канала коммуникации был выбран мобильный телефон: - современность - интерактивность - доверие - высокий уровень отклика

скретч-карта с уникальным кодом

регистрация в акции через SMS

розыгрыш подарков:— путёвка на двоих— 15 ноутбуков— 150 футболок— 1500 подарочных сертификатов

150+ тыс

12,22%отклик по акциивдвое выше обычных показателей для подобных кампаний

участников акции

Результат

123-456

SMS

МеханикаБыла использована максимально простая механика:

1. 2.

3.


Дмитрий Федоренко, Production director Peppermint Interactive

4.6 / Digital продакшн4. Обзор рынка

«Рынок все больше и больше приходит к пониманию того, что производство Digital продуктов - это достаточно сложный, длительный, ресурсоемкий и наукоемкий процесс. Именно продукт производства является той самой «одежкой по которой встречают» и потому требует особого внимания»

1. Команда проекта 2. Intro 3. Информация об UDAC 4. Обзор рынка / Digital продакшн 5. Портфолио 6. Клиенты о Digital45

Что же такое Digital продакшн?

До 2008 года в Украине такого по-нятия, как производственная Digital компания не существовало в прин-ципе. Все основные игроки рынка назывались интернет-агентствами и работали в формате «на все руки мастер». Но финансовый кризис поставил точку в такой неопределен-ности и указал - каждый дожен найти ту сферу в которой он максимально эффективен. Таким образом на свет появились Digital-агентства, пред-лагающие полный комплекс решений в области цифровых коммуника-ций; Digital продакшны, владеющие технологиями и осуществляющие реализацию задуманного; Интернет-медиа агентства, обеспечивающие профессиональный сервис медиа-планирования и медиа-баинга; SEO агентства, позволяющие обеспечить качественный сервис поискового продвижения и др. Другими словами, производственная компания в Digital сегменте отличается от всех осталь-ных тем, что обладает экспертизой и сформированным штатом про-фессионалов для решения задач по созданию технологичных решений, а именно:1. веб-сайтов и других

программных веб-ориентированных решений

2. приложений для социальных сетей

3. приложений для мобильных устройств

4. мультимедийных и ambient носителей

5. 3D-моделированию и Flash-анимации

Кто и зачем этим занимается? В посткризисное время и решения принимаются стремительно, и время течет намного быстрее. За 4 года ры-нок Digital производства сегментиро-вался на 3 устойчивых направления:

1. IT аутсорс, обслуживающий ин-тересы крупного западного за-казчика;

2. Фриланс, работающий попроек-тно, несистемно и нестратегично по отношению к будущему рынка и индустрии в целом;

3. Digital продакшны, выстраива-ющие долгосрочные отношения с конечными клиентами и агент-ствами украинского и зарубежно-го рынков и инвестирующие силы и знания в развитие отечествен-

ной IT и рекламной индустрий.

Высокая конкуренция за обладание качественным IT и творческим пер-соналом со стороны западных аут-сорсинговых компаний приводит к зарплатной гонке и достаточно стре-мительной инфляции рейтов наибо-лее востребованных специалистов. Это самым непосредственным об-разом отображается и на стоимо-сти конечного продукта, которая за-частую идет вразрез с видением ры-ночной ситуации конечным заказчи-ком. Подобное несоответствие ры-ночных реалий и ожиданий заказ-чика привело к тому, что украин-ские Digital продакшны были вынуж-дены стремительно осваивать более развитые рынки сопредельных госу-дарств и рынки дальнего зарубежья.

Совершенно обратная ситуация проис-ходит на рынке фрилансерских и непро-фессиональных услуг в Digital сегмен-те. Здесь правит бал желание получить деньги/продукт здесь и сейчас, не особо заботясь о качестве, развитии продукта и его дальнейшем сопровождении, ко-торое в цифровых разработках являет-ся чуть ли не более важной частью, чем само производство базового продук-та. Сравним сильные и слабые стороны этих трех парадигм:

Из приведенной таблицы видно, что стратегические инвестиции в фрилансеров являются тупиковыми для развития рынка Digital рекламы, так как сами предста-вители этого сегмента не заинтересованы в его развитии, не несут никакой от-ветственность за результат и, в конечном итоге, не экономят денег. В случае не-качественной или не сданной в срок работы, потенциальные потери могут в разы превысить мнимую экономию. IT аутсорс является более приемлемым решени-ем, но он, в свою очередь, не заинтересован в сотрудничестве с малобюджет-ными и несистемными украинскими заказчиками и больше ориентирован на ин-теграцию в глобальные IT разработки. Украинские Digital продакшны в самой высокой степени заинтересованы в построении долгосрочных отношений с клиентами, развитии отечественного рынка цифровых разработок, выращи-вании и удержании квалифицированного персонала, гармоничности финан-совых отношений в индустрии вне зависимости от сиюминутных рыночных тенденций.

IT аутсорс Фриланс Digital продакшн

Инвестиции в отечественный рынок

разработки- - +

Стоимость Высокая Низкая Средняя

Техническое сопровождение + - +

Технический консалтинг + + (узконаправленный) +

Финансовая ответственность + - +

Договорные обязательства + - +

Стабильность и предсказуемость + - +

Заинтересованность в работе с локальным

заказчиком- - +

Что же такое Digital продакшн?Дмитрий Федоренко, Production director Peppermint Interactive


1. Технический консалтинг и технологический аудит. Продакшн, обладая знаниями в технологических вопросах производства, с готовностью выступит ментором проекта и предложит наиболее оптимальное с точки зрения технической реализации решение, оценит финансовую сторону затрат, поможет в первичном проектировании будущего продукта.

2. Дизайн-концепт и проектирова-ние GUI (Graphic User Interface). В отличие от классической ре-кламной продукции, которая встречается в полиграфии или телевизионной рекламе, Digital продукты являются зоной ин-формационного дизайна. Имен-но поэтому, для эффективно-го взаимодействия пользователя с веб-сайтом или приложением крайне важен выверенный, гра-мотно спроектированный и отте-стированный пользовательский интерфейс

3. Веб-разработка и производство программных решений. Обладая качественным персоналом в области веб-разработки и программирования, Digital продакшн сможет предложить вам уникальное программное решение в рамках своей специализации.

4. Техническое сопровождение. Любой долгосрочный и высокотехнологичный проект, ориентированный на коммуникацию с пользователями в режиме онлайн, нуждается в размещении на высокоскоростных каналах (хостинге) и техническом сопровождении специалистами, обеспечивающими его работоспособность 24 часа в сутки.

5. Приложения для социальных се-тей. Сегодня доля приложений для социальных сетей в общем объеме заказов на производство цифровых продуктов едва ли не больше, чем классических веб-сайтов. Учитывая, что социаль-ные сети являются сторонними площадками со своими правила-ми и программным кодом, необ-ходимо выбирать стабильную и опытную компанию, которая дер-жит руку на пульсе и готова про-консультировать по актуальному состоянию дел и предложить эф-фективное решение задачи.

6. Решения для мобильных устройств. Рынок приложений для мобильных устройств является одним из самых динамичных и перспективных не только в Украине, но и в мире. Digital продакшн может взять на себя функции проектирования, производства и распространения приложений, согласно брифу заказчика.

7. Flash анимация и видеографика. Промо-сайт без эффектной анимации уже рассматривается как вчерашний день, и сегодня, в связи с увеличением доступа широких масс пользователей к широкополосным каналам интернет, мы видим тенденцию по массовому выходу видео в онлайн. Digital продакшны готовы предоставить эскпертизу, в том числе, и в технологии потокового видео.

Кроме основных сервисов, Digital продакшны могут иметь органичную экспертизу в таких областях, как SEO (поисковое продвижение), 3D моделлирование, Motion video и видеопроизводство. Чего точно не стоит искать среди профессиональных услуг цифровых продакшнов, так это полноценных

На сегодня, список услуг, предоставляемых профессиональными Digital продакшнами, может отличаться от агентства к агентству, но в основном включает следующие составляющие:

стратегических решений, сопровождения медийных бюджетов и реализации комплексных кампаний в цифровой среде.

К кому обращаться по вопросу разработки?

Учитывая общую неструктурированность рынка, мы попытались выбрать наиболее известные и стабильные компании в каждом подсегменте.

За чем стоит идти в Digital продакшн и чего там искать не стоит?


Digital продакшн или Digital агентство?

В результате

Рынок все больше и больше приходит к пониманию того, что производство Digital продуктов - это достаточно сложный, длительный, ресурсоемкий и наукоемкий процесс. В среднем над одним серьезным проектом, например корпоративным веб-сайтом со стандартным функционалом, трудится команда в составе от 7 до 15 узкопрофильных специалистов, каждый из которых должен обладать опытом и специальными знаниями. Но в то же время, понимание заказчиком сложности процесса производства все еще остается низким. Каждый день на динамичном рынке цифровых технологий появляется что-то новое, и только заинтересованные в системном развитии этого сегмента компании готовы предоставлять клиентам дополнительный сервис в виде тренингов и образовательных сессий, апгрейда текущих

решений с учетом изменившихся реалий, и проактивных действий, направленных на улучшение взаимодействия на проекте. От системы пакетных предложений рынок плавно эволюционировал к прогрессивной системе с почасовой оплатой труда. И это вполне оправданно, поскольку предыдущая практика пагубно влияла на понимание реального уровня расходов времени, собственной прибыльности агентств, а также на понимание со стороны клиентов «почему это столько стоит»? При новой, почасовой, системе, есть реальная возможность оценить трудозатраты и понять, как много людей работает над проектом. Повсеместное принятие единых правил игры, как на стороне агентства, так и на стороне клиента, даст новый импульс развитию рынка в целом и будет обоюдной инвестицией в качество производимой продукции.

СегментНаименование

компании Адрес сайта

Веб-продакшен, производство

приложений для социальных сетей

Студио7Forforce

AikenHate

http://studio7.uahttp://forforce.com

http://aiken.uahttp://hate.com.ua

Разработка мобильных приложений

StanfyTrinetix Solutions

Dev iQFugo

http://stanfy.com.uahttp://trinetix.com.uahttp://dev-iq.com.uahttp://fugo.com.ua

Мультимедиа и ambient

Front picturesСидактив

http://frontpictures.comhttp://seductive.com.ua/

Видеопроизводство и 3D

Antistatic picturesRed glassAtom film

http://antistatic.com.uahttp://redglass.com.ua

http://atom.ua

И все же, Digital продакшн или Digital агентство?

Практически каждое Digital агентство имеет в своем распоряжении опти-мальный набор специалистов произ-водственного профиля для ведения цифровых проектов. Причем, стреми-тельный рост потребностей заказчиков в комплексных цифровых коммуника-циях дает возможность агентствам на-нимать на работу специалистов высо-кого уровня и инвестировать в разви-тие. Рассмотрим моменты, когда про-изводственная компания будет предпо-чтительнее агентства полного цикла:

1. Потребности в комплексном об-служивании просто нет

2. Производственные компании не работают на условиях эксклю-зива со своими клиентами и мо-гут сотрудничать с конкурентны-ми брендами

3. Структура и процессы производ-ственной компании оптимальны для выполнения задач одного на-правления

4. Возможность качественно обслу-живать более 3х производствен-ных проектов одновременно


Виктор Шкурба, творческий руководитель ISD Group

4.8 / Digital рейтинги4. Обзор рынка

«Каждый из 3 ключевых рейтингов, ежегодно составляемых Всеукраинской Рекламной Коалицией, обладает своей спецификой и может служить индикатором компетенции digital агентств.»

1. Команда проекта 2. Intro 3. Информация об UDAC 4. Обзор рынка / Digital рейтинги 5. Портфолио 6. Клиенты о Digital49


Промежуточный рейтинг креативности рекламных агентств Украины по состав-лен по итогам 9 фестивалей рекламы: Cannes Lions, ADC*E Awards, New York Advertising Festival, Golden Hаmmer, ММФР(RedAppleMIXX), Golden Drum, POPOK, а также КАКАDU Awards и ADC*UA Awards.

Финальный рейтинг сезона составля-ется по окончанию КМФР, в конце мая и формируется на основании 14 фе-стивалей с соответствующими весами: Cannes Lions (k=10), Golden Hammer (k=1), RedAppleMIXX (k=0.7), Golden Drum (k=5), POPOK (k=0.5), KAKADU Awards (k=0.5), ADC*UA (k=1), ADC*E (k=7), Белый квадрат (k=0.7), КМФР (k=1), Propeller Digital (k=0.6), Webby Award (k=10), One Show Interactive (k=7), The FWA (k=5).

Источник: http://adcoalition.org.ua/ru/news/view/266

№ Agency Points

1 ISD Group 55,9

2 Prodigi 23,6

3 VGNC 20,6

4

5

UP Digital Bureau

Smartica / Skykillers

17,2

12,2

6Go

interactive! 9,9

7GRAPE Ukraine 9,8

8Peppermint interactive 6,4

9 Ebola Com 5,4

Промежуточный рейтинг креативности digital-агентств 2011/2012

Рейтинг креативности digital агентств Украины сезона 2011/2012

Рейтинг креативности рекламных агентств Украины составляется с 2002 года, и до прошлого года digital агент-ства входили в него на общих основа-ниях. В 2011-м ВРК уловило тенден-цию роста рынка интернет-рекламы и количества его игроков, выделив их в отдельную категорию.

Этот рейтинг считается наиболее объ-ективным, так как место в нем опреде-ляется результатами сразу 14 фестива-лей рекламы (перечень ниже), которые проходят на протяжении всего года. То есть, измерение проходит практически ежеквартально, если не ежемесячно.

Сразу после создания рейтинг креатив-ности не пользовался большим внима-нием клиентов, поскольку во главе угла они ставили отдачу от рекламы, то есть продажи. Однако со временем стало ясно, что скучная и банальная интернет-реклама продает плохо. Тогда заказчи-ки переосмыслили и свое отношение к рейтингу креативности.

«Just 4 years ago, when I came to Ukraine, I was looking for an internet agency to work with. That time the idea was to further

develop internet as communication channel for NIVEA. So we started to screen the market, to look at ratings & billings. However, for me these data are just pre-information and do not talk much about the quality of an agency. I always look what kind of festival awards an agency received and what outstanding cases it produced. I have the feeling that many of my colleagues in the Ukrainian market underestimate the importance of creativity festivals. The clutter in internet increased strongly in the last years, to cut trough that clutter we need innovative, creative projects with a high brand-fi t. Advertising festivals are the place where I see great projects and where I get in touch with the leading agencies & their people», — делится мнением Йоахим Бентц, маркетинг-директор компании Beiersdorf Ukraine (ТМ NIVEA, Florena и др.)

1. Команда проекта 2. Intro 3. Информация об UDAC 4. Обзор рынка / Digital рейтинги 5. Портфолио 6. Клиенты о Digital3 1. Команда проекта 2. Intro 3. Информация об UDAC 4. Обзор рынка / Digital рейтинги 5. Портфолио 6. Клиенты о Digital51

Рейтинг участников рынка интернет-рекламы по биллингам из года в год вызывает наибольшее количество спо-ров в профессиональном сообществе. Исполнительный директор ВРК Максим Лазебник комментирует его так:

«… исполнительная дирек-ция ВРК и Комитет Digital агентств Украины (UDAC) решили составить пере-чень сильнейших digital

агентств страны, пусть и на основе не вполне точных значений биллингов, пусть и с небесспорным из-за этого ранжированием. Рекламодатель сам разберется, кто ему подходит лучше: №2 или №10. Но для него важно знать названия агентств, чтобы пригласить их в тендер».

Рейтинг Digital агентств согласно их медиа оборотам 2011


Rank 2011 Agency Billing, млн грн,

net, 2011 UDAC

membership

1 Prodigi 12.0 yes

2 Peppermint 10.0 yes

3 AdPro 9.6 yes

4 Smartica/Skykillers 9.3 yes

5 Escape Digital Marketing Group 9.0 yes

6 Aimbulance 8.5 yes

7 ОК Internet 8.0 no

8 ITCG 7.8 no

9 Brainberry 7.1 yes

10

СОХО

6-7

yes

ISD Group yes

WorldWebStudio yes

Out of 10 Lemon 2.5 - 5.5 no

Out of 10 QMedia 2.5 - 5.5 no

Out of 10 Цифирь 2.5 - 5.5 yes

Out of 10 PlusOneDA 2.5 - 5.5 no

Out of 10 Mediacom (Atlantic Group) 2.5 - 5.5 no

4

Рейтинг участников рынка интернет-рекламы по биллингам из года в год вызывает наибольшее количество спо-ров в профессиональном сообществе. Исполнительный директор ВРК Максим Лазебник комментирует его так:

«… исполнительная дирек-ция ВРК и Комитет Digital агентств Украины (UDAC) решили составить пере-чень сильнейших digital

агентств страны, пусть и на основе не вполне точных значений биллингов, пусть и с небесспорным из-за этого ранжированием. Рекламодатель сам разберется, кто ему подходит лучше: №2 или №10. Но для него важно знать названия агентств, чтобы пригласить их в тендер».

Рейтинг Digital агентств согласно их медиа оборотам 2011


Rank 2011 Agency Billing, млн грн,

net, 2011 UDAC

membership

1 Prodigi 12.0 yes

2 Peppermint 10.0 yes

3 AdPro 9.6 yes

4 Smartica/Skykillers 9.3 yes

5 Escape Digital Marketing Group 9.0 yes

6 Aimbulance 8.5 yes

7 ОК Internet 8.0 no

8 ITCG 7.8 no

9 Brainberry 7.1 yes

10

СОХО

6-7

yes

ISD Group yes

WorldWebStudio yes

Out of 10 Lemon 2.5 - 5.5 no

Out of 10 QMedia 2.5 - 5.5 no

Out of 10 Цифирь 2.5 - 5.5 yes

Out of 10 PlusOneDA 2.5 - 5.5 no

Out of 10 Mediacom (Atlantic Group) 2.5 - 5.5 no

4

Рейтинг Digital агентств согласно их доходам от основной деятельности без учета оборотов медиа рекламы

Go Interactive! no6.7



5 / Портфолио


2011-2012

55 1. Команда проекта 2. Intro 3. Информация об UDAC 4. Обзор рынка 5. Портфолио 6. Клиенты о Digital








по рейтингам advermap

по рейтингам advermap


мобильных операторов











































6 / Клиенты о Digital


2011-2012

Вадим Ващенко, Менеджер группы марок ПАО

“САН Инбев Украина”

С Вашей точки зрения, что представляет собой украинский рынок digital начала 2012 г.: потребители, проблемы, достижение, бренды?

Украинский Digital заметно прогрес-сирует, но на текущий момент все еще является с большим, но пока нереализованным потенциалом. По сравнению с прошлым годом рынок стал намного более прагматичным и профессиональным, но желание быть «оригинальными» пока еще не усту-пило место грамотной медиа-стра-тегии и креативу на основе позици-онирования бренда. Как результат – множество «брошенных» страниц в Facebook и Вконтакте, многомилли-оннные охваты диджитал-кампаний, которые не подтверждаются данны-ми рекламных трекингов. Количество потенциальных потребителей в Digital измеряется миллионами, поэтому

ключевые бренды уже представлены и в диджитале и в соцмедиа. В нашей компании из 7 активных брендов дид-житал стратегия есть у 5. Но масшта-бы инвестиций в диджитал пока не сопоставимы с инвестициями в ТВ и другие маркетинговые инструменты. Многие проекты в диджитале пока сопоставимы по размерам с брен-дированием одной станции метро в Киеве, но в то же время появляются проекты с охватом более миллиона человек – это и есть основная пер-спектива развития диджитала. Кроме того стоит отметить, что всплеск мо-бильного маркетинга откладывается до момента появления качественной 3G связи у 2-х ведущих мобильных операторов. Это замедляет темпы миграции людей в Facebook, разви-тия сервисов геолокации, мобильных приложений.

Какие проблемы существуют на сегодняшний день у украинских агентств?

Можно отметить 2 основные проблемы: перегруженность команд и краткосрочная «проектная» ориентация. Для многих агентств заработать «здесь и сейчас» важнее чем выстроить долгосрочные отношения с системными клиентами. Это работает на «экспериментирующем» рынке. Но со временем креативные диджитал-бутики уступят место системным диджитал агентствам. Для того, чтобы определить список брендов и клиентов, которые будут системно инвестировать в диджитал, достаточно посмотреть рейтинг ТВ-рекламодателей либо сделать обзор брошенных Facebook-сообществ и связанных с ними брендов. В настоящее время наша компания работает в диджитале с пятью креативными агентствами и одним медийным агентством. В 3-х летней перспективе останется 1-2 агентства. Опыт наших зарубежных коллег показывает, что часть диджитал задач со временем будет перенесена

из диджитал агентств в офис клиента, в основные креативные и медийные агентства.

Что должно/может стимулировать увеличение инвестиций и эксперименты с форматами цифровых коммуникаций персонально для Вашей компании, каковы digital-планы на этот год?

Для нашей компании период экспериментов благополучно прошел, мы четко понимаем возможности рынка, и 90% бюджета в этом году инвестируется в уже опробованные диджитал-инструменты. Нашими приоритетами являются эффективность и прогнозируемость. На новые форматы мы оставляем около 20% бюджета, в рамках этих денег продолжаем экспериментировать.


Игорь Дидок, директор по маркетингу

сети Watsons

С Вашей точки зрения, что представляет собой украинский рынок digital начала 2012: потребители, проблемы, достижение, бренды?

Потребители: наши потребители в он-лайне за этот год значительно изменились. Раньше они воспринимали наше присутствие и готовность решать проблемы в он-лайне как приятный бонус, сейчас – как обязательную составляющую. Т.е., мне кажется, потребитель начал воспринимать наши он-лайн представительства как полноценный коммуникационный канал, работающий на уровне с горячей линией. С одной стороны – это приятно, с другой стороны – это большой вызов.

Проблемы: результаты не всегда прогнозируемы, многие механики отрабатываются агентствами и клиентами впервые. Фактически, мы часто идем по пути, по которому еще не шел никто. И это интересно :)

Достижение: наше главное достижение в этом году – интеграция Facebook-сообщества с CRM-системой, т.е. создание WatsonsClub+. Теперь мы понимаем, сколько наших покупателей есть на Facebook, сколько они покупают и, что главное, мы можем влиять на их покупательское поведение через Facebook.

Бренды: если говорить об украинских брендах в онлайне, то, безусловно, заметной (неизвестно, насколько эффективной) была активация Nivea (Поющие в душе-2),

а что касается страниц брендов в социальных сетях, то мне нравится MicrosoftУкраина. Был еще ряд интересных с точки зрения креатива активаций, но их эффективность под вопросом.


Основные проблемы украинских агентств – это отсутствие опыта и низкая образованность рынка в целом. Кроме того, большинство агентств не задаются вопросом о связи диджитал-кампаний с бизнесом клиента.

Что должно/может стимулировать увеличение инвестиций и экспериментов

с форматами цифровых коммуникаций персонально для Вашей компании, каковы digital-планы на этот год?

Клиент должен видеть реальную эффективность цифровых каналов коммуникации. Когда агентство обеспечивает достижение показателей, которые важны для бизнеса клиента, клиент остается доволен. Скажем так, мы пришли к тому этапу, когда нам интереснее говорить о генерировании продаж с помощью он-лайн инструментов, а не об охвате и количестве контактов.


Виктория Михно, Начальник отдела по связям с

общественностью Platinum Bank


Сейчас украинский диджитал маркетинг находится на стадии переходного возраста. Рынок уже признал современные инструменты маркетинговых коммуникаций и цифровые технологии, так как набор инструментов стал более понятен и измерим. У компаний пропал страх перед непонятной машиной, которая продает какой-то фан, который меряли исключительно лайками. Сейчас рынок стал более дисциплинирован, агентства перестали продавать «воздух» и

начали все чаще использовать показатели, измеряющие эффективность присутствия. Положительные изменения коснулись и понимания компаний. Они начали более осознанно и смело выбирать новые каналы коммуникации и комплексно подходить к разработке стратегии продвижения в сети. Несомненно, лучшее, конечно, впереди, и сейчас перед специалистами стоит серьезная задача – оценка эффективности присутствия и оперирование качественными и количественными показателями. Компании все больше хотят использовать инструменты не только для продвижения бренда и его услуг, но и прямых продаж. И это поле пока остается малоизученным, предоставляя возможности для развития.


Основной проблемой агентств остается, как не странно, желание сыграть на непонимании специфики канала некоторыми компаниями. Оперирование новыми терминами и рисование заманчивых картинок по достижениям делают свое дело. К сожалению, это часто приводит к банальному открытию страниц в социальных сетях и заполнением их ботами, что, в результате, сводит на нет всю проделанную работу, так как после окончания активностей страницы практически умирают. К счастью, рынок становится более осознанным, и агентства, которые берегут свою репутацию, стараются найти комплексные честные решения поддержки клиентов.


Дмитрий Олтаржевский, PR-директор компании Global

Spirits (ТМ «Хортиця», «Шустов», «Оreanda»)


Число интернет-пользователей растет в геометрической прогрессии, поэтому для маркетологов эта аудитория становится все более интересной. Следовательно, растет спрос и на диджитал-услуги. Сегодня присутствие компании в этом сегменте – составляющая обязательного набора корпоративных медиа-активностей.

Новая тенденция на этом рынке – активное освоение социальных сетей. Технологии продвижения своих брендов через этот канал коммуникации – задача непростая и не такая однозначная, как кажется

на первый взгляд. Она требует тонких стратегий и подходов. Интернет в целом достаточно агрессивная среда, по сравнению с классическими медиа (печатные СМИ, ТВ). Реакцию на свои активности получаешь мгновенно и это не всегда та реакция, на которую ты рассчитываешь. Тут нет пассивности потребителя, к которой привыкли компании, работая с ТВ и печатными СМИ. Именно это и является вызовом сегодняшним маркетологам. Это же и главный сдерживающий фактор, причина консерватизма многих в этом сегменте.


Основная проблема агентств, работающих в сфере цифрового маркетинга, – это недостаток

сильных идей. Очень часто бывает трудно выйти за рамки наработанных схем и предложить что-то новое. В свою очередь, клиент, обращаясь к агентствам, ищет как раз нестандартный подход. Большие компании, имея в своих подразделениях мощные маркетинговые и IT подразделения, сами в состоянии развернуть стандартную активность в сфере цифровых коммуникаций. Но, как показывает опыт, этого недостаточно. Обращаясь к внешним агентствам, заказчик ищет незашоренность, невключенность, надеется на свежий взгляд, нестандартный подход. К сожалению, не всегда он получает то, чего ожидает.

Что должно/может стимулировать увеличение инвестиций и экспериментов с форматами цифровых

коммуникаций персонально для Вашей компании, каковы digital-планы на этот год?

Специфика алкогольного рынка такова, что компании, работающие на нем, серьезно ограничены в коммуникации со своим потребителем. Поэтому Интернет – одно из немногих «окон», где потребитель и производитель могут свободно общаться, предлагать, продвигать, узнавать друг друга. Наша компания это осознает. Сейчас мы уделяем много внимания развитию сегмента социальных медиа, обновление таких классических площадок как корпоративные интернет-страницы. Компания активно работает в сети Facebook.


Алексей Филановский, маркетинг-директор “Global ABC”


Украинский диджитал-сегмент бурно растет, и все его особенности как раз характерны для быстрорастущей ка-тегории. Достаточно высока конкурен-ция, но при этом слишком высок раз-брос цен. Формируется пул лидеров, но при этом есть множество небольших компаний, которые служат насыщен-ным раствором, из которого непремен-но кристализуются мощные структуры. Профессионалы пока дефицитны, а по-тому частенько переоценены.

Мало кто может четко сформулиро-вать преимущества и недостатки ка-налов. Еще сложнее воспользоваться преимуществами в полной мере, при этом обойдя недостатки. Потенциаль-но диджитал может дать отличные охваты по городской аудитории. На-сколько это реализуемо на практике для группы FMCG лично для меня пока большой вопрос. Однозначные

достижения украинского диджитала – ex.ua и «Розетка». Они же, пожалуй, и самые значительные бренды уане-та. Что касается присутствия в сети торговых марок, то, на мой взгляд, оно пропорционально их присутствию в ином медийном пространстве. По крайней мере, я не заметил ярких перекосов в сторону исключительно он-лайн продвижения.


Сегодняшние проблемы агентств – это тоже проблемы роста. Рынок перегрет, и сильно напоминает базар, по которому, держась за кошелек бегают клиенты. Они готовы вручить кошелек кому угодно, поскольку видят себя на восточном базаре, где каждый торговец Али-баба или Алладин, и знает секрет превращения маленькой кучки денежек в большую кучу денег. Надо перебросить бюджеты в инет – под этим лозунгом проходит жизнь многих маркетинговых отделов в этом году. И агентства, получая заказы,

становятся все более и более разбалованными. Заказов много – к чему участвовать в тендерах, к чему показывать себя. Нас и так мало, мы и так в дефиците – написано на многих дверях и визитных карточках. Я, как клиент, отношусь к этому с пониманием. Но тот, кто не пошел в тендер сегодня, не получит заказов завтра, когда ажиотажный спрос спадет, рынок структурируется, и начнется планомерная борьба за каждого клиента. Впрочем, хочется верить, что избыточные ресурсы не будут проедаться, а поспособствуют росту сегмента, адекватного развитию уанета вообще.

Что должно/может стимулировать увеличение инвестиций и экспериментов с форматами цифровых коммуникаций персонально для Вашей компании, каковы digital-планы на этот год?

Я не экспериментирую с диджитал. Для меня это полноценный канал коммуникации, который стал неот-ъемлемой частью маркетинг-микса.

Сегодня он-лайн коммуникация не только дает фору многим другим ка-налам за счет интерактивности и во-влечения потенциального и реально-го потребителя. Она позволяет ре-ально увеличить охваты, особенно по более молодой аудитории.

Игнорируя диджитал, мы просто отре-заем от своих рекламных сообщений существенную часть активной потре-бительской аудитории. А это, по мень-шей мере, глупо. Кроме того, инет дает уникальную возможность поста-вить потребителей «на службу» брен-ду, завоевав их доверие. И этим тоже не стоит пренебрегать. В маркетинг-миксе этого года, для торговой марки «Снежная панда» интернет-расходы ( в условной ATL-группе) вторые по ве-личине после прямой телевизион-ной рекламы. И, думаю, в следующем году ситуация не изменится. Упор в диджитал-кампании естественно при-ходится делать на прямую рекламу и социальные сети. Это стратегия. А тактику предлагает агентство, про-фессионализму которого я, как заказ-чик, доверяю.


7 / КонтактыТелефон

Дополнительный телефон

E-mail

+380 (67) 425-81-07+380 (44) [email protected]

www.udac.org.ua

Date post:	20-May-2015
Category:	Business
Upload:	udac
View:	16,655 times
Download:	4 times

UDAC. Обзор рынка Digital коммуникаций в Украине 2011-12.

Business