UniSALESIANO
Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium
Curso de Administração
Débora de Moraes Laurindo
Giovani Gonçalves
Thamiris Fumie de Souza Kondo
A INTELIGÊNCIA COMPETITIVA DO MARKETING DIGITAL: um estudo de
caso no Unisalesiano Lins
LINS – SP
2018
DÉBORA DE MORAES LAURINDO
GIOVANI GONÇALVES
THAMIRIS FUMIE DE SOUZA KONDO
MARKETING DIGITAL
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à banca examinadora do Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, curso de Administração, sob a orientação das professoras Ma. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame e Ma. Jovira Maria Sarraceni.
LINS – SP
2018
Laurindo, Débora de Moraes; Gonçalves, Giovani; Kondo, Thamiris Fumie de Souza
A inteligência competitiva do marketing digital: um estudo de caso no Unisalesiano Lins / Débora de Moraes Laurindo; Giovani Gonçalves; Thamiris Fumie de Souza Kondo. – – Lins, 2018.
68p. il. 31cm.
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium – UniSALESIANO, Lins-SP, para graduação em Administração, 2018.
Orientadores: Máris de Cássia Ribeiro Vendrame; Jovira Maria Sarraceni
1. Marketing. 2. Marketing Digital. 3. Inteligência Competitiva. 4. Instituição de Ensino I Título.
CDU 658
L418i
DÉBORA DE MORAES LAURINDO
GIOVANI GONÇALVES
THAMIRIS FUMIE DE SOUZA KONDO
MARKETING DIGITAL
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, para
obtenção do título de Bacharel em Administração.
Aprovada em: 07 / 12 / 2018
Banca Examinadora:
Prof(a) Orientador(a): Maris de Cássia Ribeiro Vendrame
Titulação: Mestre em Administração pela Faculdade de Gestão de Negócio da
Universidade Metodista de Piracicaba – UNIMEP.
Assinatura: ________________________________
1o Prof(a): Francisco César Vendrame
Titulação: Mestre em Administração pela Faculdade de Gestão de Negócio da
Universidade Metodista de Piracicaba – UNIMEP.
Assinatura: ________________________________
2o Prof(a): Thiago Flávio de Souza
Titulação: Mestre em Administração pela Faculdade de Gestão de Negócio da
Universidade Metodista de Piracicaba – UNIMEP.
Assinatura: ________________________________
Dedicamos todos os esforços que
tivemos à Deus e aos nossos familiares, que empenharam suas vidas para a realização dos nossos sonhos, a todos os professores que estiveram conosco durante nossa formação e ao UniSalesiano de Lins que abriu as portas para que pudéssemos elaborar este trabalho.
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente à Deus, que foi minha força nos momentos de
angústia, sem Ele nada seria possível. Aos meus pais Márcia e Ivo (in memoriam)
pelo amor incondicional e por serem meu exemplo de vida. A minha irmã e aos meus
sobrinhos por estarem sempre presentes. Agradeço meus padrinhos Antônio José e
Maria Eugênia por todo carinho e incentivo. Meu eterno agradecimento a minha amiga
Nadir Zavan pelos conselhos e palavras de conforto. Aos meus amigos Giovani e
Thamiris pelo companheirismo e paciência. E por fim, a todos que direta ou
indiretamente fizeram parte da minha formação.
Débora de Moraes Laurindo
Primeiramente à Deus por permitir que tudo acontecesse, ao longo de minha
vida, e não somente nestes anos como universitário, mas também em todos os
momentos Ele é maior mestre que existiu e existirá. Em segundo e não menos
importante, aos meus familiares, pelo amor, incentivo e apoio incondicional. As minhas
parceiras de TCC, o meu mais sincero obrigado por todos os momentos que
passamos juntos ao longo desta etapa de nossas vidas. Meus agradecimentos aos
amigos, companheiros de trabalhos e irmãos na amizade que fizeram parte da minha
formação e que vão continuar presentes em minha vida com certeza. E por fim, a
todos que direta ou indiretamente fizeram parte da minha formação, o meu muito
obrigado.
Giovani Gonçalves
Agradeço primeiramente à Deus que me deu sabedoria e força durante estes
anos, para superar os obstáculos. Agradeço ao meus pais, Ricardo e Mara, a minha
querida avó Maria, ao meu irmão, que sempre estiveram ao meu lado me apoiando e
incentivando. Aos meus amigos Débora e Giovani pelo companheirismo. Enfim,
agradeço a todos que fizeram parte desta etapa em minha vida.
Thamiris Fumie de Souza Kondo
RESUMO
Com o passar dos anos, o marketing no setor educacional deixou de estar em segundo plano, para se tornar uma preocupação primária no âmbito da gestão educacional, já que por meio de monitoramento do mercado e dos principais concorrentes é possível coletar informações e gerar estratégias para futuras exigências dos clientes. Com os constantes avanços tecnológicos vivenciados no século XXI é inevitável a presença de uma sociedade conectada, de acordo com a pesquisa realizada em 2016 pelo IBGE, aproximadamente 116 milhões de brasileiros possuem acesso à internet, viabilizando o uso do marketing digital pelas empresas para geração de novos negócios. O marketing como ferramenta de gestão possui uma ampla abrangência no desempenho da organização, pois viabiliza o processo de troca entre empresa e cliente fazendo com que as necessidades de ambas as partes sejam alcançadas. Seus principais objetivos são alavancar as vendas, gerenciar a marca, manter a empresa no mercado através de boas relações e consequentemente fidelizar os clientes. No âmbito digital, o marketing tem a função de enraizar a relação com clientes através de posts como forma de diálogo constante com os consumidores já fidelizados e os em potenciais. Neste contexto, o presente trabalho busca demonstrar a importância e os benefícios da aplicação do marketing digital em instituições de ensino com foco na captação de potenciais clientes através da inteligência competitiva a fim de verificar na prática os resultados. Diante disso, foi realizada uma pesquisa de campo descritiva com abordagem qualitativa juntamente com pesquisa bibliográfica no UniSalesiano de Lins onde foi constatado que com as metodologias aplicadas com o uso da tecnologia e do marketing digital houve uma significativa evolução na captação e manutenção dos alunos clientes ao longo do tempo.
Palavras-chave: Marketing. Marketing digital. Inteligência competitiva. Instituição de ensino.
ABSTRACT
Over the years, marketing in the educational sector is no longer in the background, and has become a primary concern in the educational management field, since through monitoring the market and major competitors it is possible to collect information and generate strategies for future customer requirements. Due to the constant technological advances experienced in the 21st century it is inevitable the presence of a connected society, according to a survey conducted in 2016 by IBGE, approximately 116 million Brazilians have access to the internet, enabling the use of digital marketing by companies to generate new Business. As a management tool, Marketing has a wide scope in the performance of an organization, it enables the process of exchange between company and client, allowing needs of both parties to converge. Its main goals are to leverage sales, manage the brand, keep the company in the market through good relations and consequently customer loyalty. In the digital context, the marketing function is to strengthen the relationship with customers through posts as a form of constant dialogue with already loyal consumers as well as potential ones. In this context, this paper seeks to demonstrate the importance and benefits of the application of digital marketing in educational institutions, focusing on capturing potential customers through the competitive intelligence in order to verify practical results. Thus, a descriptive research with qualitative approach along with a literature research was held at Unisalesiano-Lins, where it was found that with the methodologies applied with the use of technology and digital marketing there has been significant progress in attracting and retaining customers over time. Key-Words: Marketing. Digital Marketing. Business Intelligence. Educational institution.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Colégio Salesiano ..................................................................................... 14
Figura 2 - Cursos UniSalesiano Lins ......................................................................... 17
Figura 3 - Vestibular Unisalesiano Lins 2018 ............................................................ 18
Figura 4 - Ampliação do novo bloco .......................................................................... 19
Figura 5 - Visita a Instituições de ensino médio ........................................................ 45
Figura 6 - Página do Facebook ................................................................................. 46
Figura 7 - Site UniSalesiano ...................................................................................... 47
Figura 8 - Visita do UniSalesiano na Rádio Cidade FM ............................................ 48
Figura 9 - Grafico evolutivo de fãs ............................................................................. 48
LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS
AJS: Articulação da Juventude Salesiana
FACAC: Faculdade de Ciências Administrativas e Contábeis
FAL: Faculdade Auxilium
FCS: Faculdades Católicas Salesianas
FEFIL: Faculdade de Educação Física de Lins
FIES: Fundo de Financiamento ao Estudante do Ensino Superior
IBGE: Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
INEC: Instituto Nacional de Pós-Graduação, Pesquisa e Educação Continuada
PROUNI: Programa Universidade para todos
ROI: Retorno do Investimento
SEO: Search Engine Optimization
TI: Tecnologia da Informação
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 11
CAPÍTULO I – CENTRO UNIVERSITÁRIO CATÓLICO SALESIANO AUXLIUM ... 13
1 SALESIANO: UM POUCO DE HISTÓRIA ................................................... 13
2 FACULDADES SALESIANAS DE LINS ...................................................... 15
3 UNISALESIANO........................................................................................... 15
3.1 Missão .......................................................................................................... 15
3.2 Visão ............................................................................................................. 16
3.3 Valores ......................................................................................................... 16
3.4 Serviços ........................................................................................................ 17
3.4.1 Graduação .................................................................................................... 17
3.5 Clientes ......................................................................................................... 18
3.6 Concorrentes ................................................................................................ 19
3.7 Projeto de expansão ..................................................................................... 19
3.8 Departamento ............................................................................................... 20
CAPÍTULO II – MARKETING E MÍDIAS DIGITAIS .................................................. 22
1 MARKETING ................................................................................................ 22
1.1 Marketing digital............................................................................................ 24
1.2 Marketing educacional .................................................................................. 25
2 MÍDIAS DIGITAIS ......................................................................................... 26
2.1 Redes sociais ............................................................................................... 27
2.1.1 FaceBook ..................................................................................................... 28
2.1.2 Instagram ...................................................................................................... 28
2.1.3 Twitter ........................................................................................................... 29
2.1.4 SnapChat ...................................................................................................... 30
2.1.5 YouTube ....................................................................................................... 30
2.1.6 Pinterest ....................................................................................................... 31
2.1.7 LinkedIn ........................................................................................................ 31
2.2 Inteligência no uso das mídias sociais .......................................................... 32
2.2.1 Por que usar as redes sociais? .................................................................... 34
3 INTELIGÊNCIA COMPETITIVA ................................................................... 34
4 FERRAMENTAS DE GERENCIAMENTO PARA MÍDIAS SOCIAIS ........... 37
4.1 AgoraPulse ................................................................................................... 37
4.2 Buffer ............................................................................................................ 38
4.3 FaceBook Ads .............................................................................................. 38
4.4 Google Adwords ........................................................................................... 39
4.5 HootSuite ...................................................................................................... 40
4.6 Social Flow ................................................................................................... 40
4.7 Sprout Social ................................................................................................ 41
CAPÍTULO III – A PESQUISA .................................................................................. 42
1 INTRODUÇÃO ............................................................................................. 42
2 O CLIENTE .................................................................................................. 43
3 A CAPTAÇÃO DE CLIENTES ..................................................................... 43
3.1 Ferramenta de Captação .............................................................................. 44
3.1.1 Visitas ........................................................................................................... 44
3.1.2 Agendamento de aulas ................................................................................. 45
3.1.3 Outdoors ....................................................................................................... 45
3.1.4 Mídias digitais ............................................................................................... 46
3.1.5 Site ............................................................................................................... 46
3.1.6 Cartazes e Folders ....................................................................................... 47
3.1.7 Rádio ............................................................................................................ 47
4 AS MÍDIAS SOCIAIS UTILIZADAS PELO UNISALESIANO NA CAPTAÇÃO
DE CLIENTES ........................................................................................................... 48
4.1 Fãs da página ............................................................................................... 48
4.2 O gerenciamento de likes ............................................................................. 49
4.3 Facebook ...................................................................................................... 49
4.4 Instagram ...................................................................................................... 49
4.5 Vídeos e depoimentos com transmissão ao vivo .......................................... 49
4.6 O site ............................................................................................................ 49
5 OS BENEFÍCIOS DO MARKETING DIGITAL ............................................. 50
6 PARECER FINAL DO CASO ....................................................................... 50
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO ............................................................................. 52
CONCLUSÃO ........................................................................................................... 53
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 56
APÊNDICES ............................................................................................................. 60
11
INTRODUÇÃO
A escolha pelo tema Marketing Digital justifica-se pela importância do marketing
online no mercado atual, visto que aproximadamente no Brasil há 116 milhões de
pessoas com acesso à internet (IBGE, 2016), devido a ampla disseminação e como
ferramenta de comunicação cada vez mais presente na vida de um número cada vez
maior de pessoas e pela acessibilidade e baixo custo que o marketing virtual
proporciona às empresas.
O marketing digital pode funcionar como um instrumento autônomo, como
centro das atividades de comunicação de uma organização (que é realidade em
muitos casos) ou complementando as demais ferramentas de comunicação.
(SAMPAIO, 2013)
Diante do contexto atual, é possível perceber que o marketing digital facilita o
processo de troca benéfica para ambas as partes, visto que simplifica o contato
empresa/cliente e alavanca a promoção de seus produtos a fim de aumentar os
resultados, fortalecer a marca da organização, enraizar a relação com clientes e a
facilitação na coleta de dados para estruturação de planejamento.
Quanto à inteligência competitiva, é uma maneira eficiente de levantar
informações em relação aos concorrentes e investigar o cenário em que a empresa
estava inserida, sendo capaz de conhecer os seus pontos fortes e fracos, a fim de
conquistar vantagem competitiva frente ao mercado e maior lucratividade.
(VALENTIM, 2003)
Vale destacar que o marketing não se resume em promoção e venda, este é
responsável por arquitetar todo o planejamento de inserção, promoção, venda e pós-
vendas de produtos ou serviços no mercado, fazendo uso pleno da inteligência
competitiva para sua existência.
Diante do exposto surgiu o seguinte questionamento: a inteligência competitiva
do Marketing Digital contribui para a captação de potenciais clientes?
Em resposta a tal questionamento surgiu a seguinte hipótese: a inteligência
competitiva do Marketing Digital favorece a captação de novos clientes, já que a
internet e suas mídias sociais agem de forma eficaz nas divulgações de produtos e
serviços, trazendo novos aspectos e expansões de mercado.
O principal objetivo do presente trabalho foi verificar a importância do Marketing
Digital na captação de potenciais clientes tem-se como objetivos específicos:
12
aprofundar a evolução histórica da empresa; fundamentar as teorias referentes à
marketing, marketing educacional, marketing digital, inteligência competitiva, mídias
sociais e tipos de ferramentas para gerenciamento de mídias; descrever as mídias
sociais utilizadas pelo UniSalesiano Lins na captação de clientes; verificar qual a mídia
social que alavanca maior resultado; e por fim, discriminar os benefícios obtidos
através do marketing digital.
Para verificar a importância da inteligência competitiva do marketing digital na
captação e retenção de novos clientes assim como sua capacidade de coletar
informações em relação aos concorrentes e investigar o cenário em que a empresa
está inserida, foi realizada uma pesquisa de campo descritiva com abordagem
qualitativa no Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Lins, no período de
fevereiro a outubro de 2018 onde foram observados, analisados e acompanhados os
procedimentos aplicados ao Marketing Digital no UniSalesiano Lins como suporte para
o desenvolvimento do estudo de caso.
O trabalho está assim estruturado: o primeiro capítulo, expõe o levantamento
histórico da instituição, desde de seu fundador, Dom Bosco, relatando brevemente
sua vida dedicada a educação até a chegada dos Salesianos no município de Lins.
No segundo capítulo, foi exposto conceitos de marketing, marketing digital,
marketing educacional, inteligência competitiva, inteligência na utilização de mídias
sociais e as principais ferramentas utilizadas na gestão de marketing digital
atualmente.
O terceiro capítulo, contempla a pesquisa de campo no o UniSalesiano,
localizado no município de Lins, no interior de São Paulo.
Por fim vem a proposta de intervenção e a conclusão.
13
CAPÍTULO I
CENTRO UNIVERSITÁRIO CATÓLICO SALESIANO AUXILIUM
1 SALESIANO: UM POUCO DE HISTÓRIA
João Bosco nasceu em Becchi, na Itália, em 16 de agosto de 1815, onde
sempre demonstrou ter um futuro pouco diferente dos camponeses de sua terra, se
não fosse o plano que Deus lhe reservava.
Reunindo um grupo de jovens, Dom Bosco iniciou uma experiência que chamou
de Oratório.
Os passos para a construção dos sonhos e projetos de Dom Bosco, na região
de Mato Grosso, Mato Grosso do Sul e nas cidades do Centro Oeste Paulista (Lins e
Araçatuba), tiveram início em 1875 onde enviou o primeiro grupo de Salesianos à
América do Sul, dando início a uma verdadeira aventura missionária para levar o
evangelho aos jovens.
No ano de 1883, sete Sacerdotes Salesianos, coordenados pelo inspetor Pe.
Luís Lasagna, chegaram ao Brasil, fixando-se em Niterói (RJ), onde nos dias de hoje
funciona a primeira escola Salesiana no país, o Colégio Santa Rosa e o Colégio
Salesiano Região Oceânica.
Em 1894, desembarcou, na capital mato-grossense, o primeiro grupo de
Salesianos sob a chefia do Bispo Dom Luís Lasagna, onde iniciaram suas atividades
na Paróquia de São Gonçalo do Porto onde Dom Antônio Malan foi escolhido para
compor a expedição missionária e iniciar a obra Salesiana em Mato Grosso. Ele
fundou os colégios de Cuiabá e Corumbá, as Escolas Agrícolas de Coxipó da Ponte,
Palmeiras e as missões do Sagrado Coração do Rio Barreiro, da Imaculada no Rio
Garças e de São José no Sangradouro entre os índios bororós.
Ao fim de 1894, em novo terreno, começaram o trabalho educativo fundando o
Colégio São Gonçalo em Cuiabá.
Com a chegada das Filhas de Maria Auxiliadora em 1895, os Salesianos
assumiram o trabalho junto ao povo Bororó, às margens do Rio São Lourenço na
Colônia Teresa Cristina/MT.
No ano de 1994, ocorreu a celebração do Centenário da Inspetoria e solene
inauguração da Casa do Sonho, em Chapada dos Guimarães, pelo 7º sucessor de
14
Dom Bosco, Pe. Egídio Viganó.
Em 1929, foi iniciado o Colégio Diocesano, denominado Colégio São Luiz e,
em 1931, foi fixada a Faculdade de Comércio de Lins.
Já em 1940, após ser adquirido pelo Bispo Diocesano, Dom Henrique Mourão,
passou a chamar Ginásio Diocesano de Lins.
Em 18 de janeiro de 1942, ocorreu a transferência do Colégio para a Missão
Salesiana de Mato Grosso, sediada em Campo Grande. Após a transição, em 1950,
o Colégio Diocesano foi denominado Colégio Salesiano Dom Henrique.
No ano de 1952, teve início a construção do novo setor do Salesiano, e em
1972, foram encerradas as atividades do Internato e os cursos Ginasial e Científico
do Externato, mantendo somente os cursos profissionalizantes de Técnico em
Contabilidade e Técnico em Secretariado.
Figura 1 - Colégio Salesiano
Fonte: UniSalesiano, 2018
15
2 FACULDADES SALESIANAS DE LINS
Os procedimentos para implantação de cursos de nível superior tiveram início
em 1969, porém, somente em 1972, a Faculdade de Ciências Administrativas e
Contábeis (FACAC) foi aprovada, com os cursos de Administração e Ciências
Contábeis.
Em 1970, foi montado o projeto para criação da Faculdade de Educação Física
de Lins (FEFIL) sendo aprovada no ano de 1972.
Após estarem funcionando regularmente, as Faculdades tiveram seus cursos
reconhecidos pelo MEC.
3 UNISALESIANO
Buscando a evolução contínua das Faculdades Salesianas na região Oeste do
Estado de São Paulo, os Salesianos reuniram-se para criação do Centro Universitário
Católico Salesiano Auxilium: o UNISALESIANO, que foi certificado efetivamente em
2005.
Pode-se perceber a busca pela excelência acadêmica, com novas propostas,
ideias e projetos. O UniSALESIANO atualmente é a junção da Faculdade Auxilium
(FAL) e as Faculdades Católicas Salesianas (FCS).
No momento, o UniSALESIANO oferece 13 cursos de graduação e 4 cursos de
pós-graduação em parceria com o Instituto Nacional de Pós Graduação, Pesquisa e
Educação Continuada (INEC) na sede de Lins, ampliando cada vez mais o nome da
Instituição Salesiana.
É possível perceber que a pedagogia de Dom Bosco está cada vez mais atual
e comprometida com o ensino superior, o social, a promoção humana e a síntese entre
a ciência, cultura, fé e luz do evangelho.
3.1 Missão
Formar bons cristãos e honestos cidadãos. A educação e a evangelização são
o centro da missão. O projeto educativo pastoral Salesiano é destinado à promoção
integral dos jovens, especialmente dos mais necessitados.
A missão se concretiza em atividades e obras nas quais é possível promover a
educação humana e cristã dos jovens, tais como: escolas, faculdades, universidades
16
e formação profissional; obras sociais, oratórios e centros juvenis; paróquias e
santuários marianos e por meio da atuação em áreas indígenas.
Além da presença Salesiana entre os jovens por meio da Articulação da
Juventude Salesiana (AJS), do Voluntariado Salesiano e da Orientação Vocacional,
entre tantas outras iniciativas.
3.2 Visão
a) promover a educação integral da juventude por meio do sistema preventivo
de Dom Bosco, proporcionando-lhes conhecimento e habilidades para que
sejam profissionais competentes, cidadãos comprometidos com a
sociedade e cristãos engajados na missão evangelizadora de Cristo e na
ajuda ao próximo;
b) formar Salesianos realizados com a sua vocação e qualificados para o
trabalho com a juventude;
c) capacitar os colaboradores e integrantes da comunidade educativa para
que, alinhados às crenças e valores, contribuam com criatividade e espírito
crítico para a realização da Missão Salesiana;
d) envolver a família Salesiana na animação e na vivência do carisma
Salesiano, em colaboração fraterna;
e) atuar de forma solidária na comunidade, com eficiência e eficácia, dentro
dos princípios de participação e corresponsabilidade, à luz da
espiritualidade Salesiana ;
f) consolidar a imagem institucional junto ao público interno e externo, pela
fidelidade a Cristo e à missão, pela eficácia e eficiência na gestão e pelos
serviços prestados à comunidade;
g) preservar o equilíbrio financeiro das inspetorias.
3.3 Valores
a) projeto educativo baseado na razão, religião e amabilidade;
b) acolhida, otimismo, alegria e solidariedade;
c) trabalho com competência, criatividade e flexibilidade;
d) confiança em Deus e escuta constante de sua vontade.
17
3.4 Serviços
O UniSalesiano Lins atualmente oferta treze cursos na graduação e quatro
cursos na pós-graduação.
Figura 2 - Cursos UniSalesiano Lins
Fonte: Site Unisalesiano, 2018
3.4.1 Graduação
a) Administração;
b) Biomedicina;
c) Ciências Contábeis;
d) Direito;
e) Educação Física;
f) Enfermagem;
g) Engenharia Agronômica;
h) Estética;
18
i) Fisioterapia;
j) Nutrição;
k) Pedagogia;
l) Psicologia;
m) Publicidade e Propaganda.
3.4.2 Pós-graduação
a) Educação Infantil;
b) MBA em Gerência Contábil, Financeira e Auditoria;
c) MBA em Gestão Empresarial;
d) Treinamento Personalizado e Funcional.
3.5 Clientes
O Unisalesiano Lins atende alunos em um raio de até 100Km, abrangendo as
cidades de Lins, Cafelândia, Sabino, Pirajuí, Promissão, Reginópolis, Pongaí, Uru,
Vila Simões, Bacuriti, Guarantã, Getulina entre outras.
Figura 3 - Vestibular Unisalesiano Lins 2018
Fonte: Site Unisalesiano, 2018
19
3.6 Concorrentes
O Unisalesiano Lins possui como concorrentes diretos as seguintes
instituições: Unimep, Unilins e FATEC, além dos polos de Ensino à Distância
estabelecidos em Lins.
3.7 Projeto de expansão
No dia 03 de março de 2017 o Unisalesiano inaugurou seu novo prédio com a
presença do governador do Estado de São Paulo, Geraldo Alckmin. A cerimônia foi
realizada pela reitoria do Centro Universitário, reitor Pe. Luigi Favero e o vice-reitor e
diretor geral de Lins, Pe. Giulio Boffi.
A construção do prédio foi iniciada em maio de 2016, o novo prédio está dividido
em quatro pavimentos: o subsolo, que funciona como estacionamento, e mais três
andares, que visa atender a demanda do Centro Universitário, com moderno
anfiteatro, três laboratórios e 32 salas de aula para 1500 alunos.
Figura 4 - Ampliação do novo bloco
Fonte: Google, 2017
20
3.8 Departamento
O Centro Universitário é composto pelos seguintes departamentos:
a) serviço social: atende principalmente os acadêmicos e seus familiares na
concessão de bolsas, estágios extracurriculares, programas de extensão,
convênios com instituições e empresas na contratação de estagiários e
voluntários. Orienta sobre os programas do governo tais como PROUNI e
FIES;
b) biblioteca: presta serviço aos acadêmicos, professores e colaboradores e
funciona nos períodos da tarde e da noite. O acervo refere-se às
bibliografias básicas e complementares de todos os cursos oferecidos pelo
UniSALESIANO. É possível consultar o acervo no site, no link da biblioteca,
assim como o Regulamento e todos os serviços que são prestados;
c) compras: atende toda a Instituição na provisão de materiais e equipamentos
necessários ao funcionamento do UniSALESIANO. As compras são
realizadas mediante cotação aos fornecedores das solicitações realizadas
pelos setores e aprovadas pela Diretoria Geral;
d) reprografia: funciona no período da tarde e da noite, no andar térreo do
Bloco A. Além de cópias, presta serviço de encadernação;
e) comunicação e marketing: é responsável por toda comunicação interna e
externa do UniSALESIANO e é responsável pela página na internet e pelo
Facebook Institucional. Toda a divulgação do UniSALESIANO e dos cursos
passa sob sua supervisão;
f) gestão de pessoas: é responsável por todo acompanhamento trabalhista
dos colaboradores, desde a seleção até o desligamento dos mesmos. Além
das orientações sobre a conduta no trabalho, o setor é integrante do
Programa de Integração e Identidade Salesiana, com o Projeto de Saúde
Ocupacional e Qualidade de Vida;
g) negociação: nesse setor os alunos são atendidos e a eles são apresentadas
as várias possibilidades de manterem em dia as mensalidades escolares. É
responsável pelo controle de desistências e trancamentos de matrículas;
h) controle acadêmico: a secretaria registra e controla as ocorrências
acadêmicas de todos os alunos desde o ingresso até a conclusão do curso.
É o setor responsável pela expedição dos documentos escolares e do
21
acompanhamento das atividades acadêmico-pedagógicas até a expedição
do diploma;
i) pós-graduação: funciona junto à secretaria de graduação e tem a finalidade
de registrar e controlar as ocorrências acadêmicas dos alunos de pós-
graduação;
j) tecnologia da informação: o setor de TI gerencia todo sistema acadêmico,
financeiro e de recursos humanos do UniSALESIANO em Lins e em
Araçatuba. É responsável pelos laboratórios de informática e por todos os
equipamentos dos setores administrativos;
k) tesouraria e contabilidade: responsável pela Contabilidade e pelo Fluxo de
Caixa, além de todas as questões financeiras e orçamentárias da
Instituição;
l) pastoral: a Pastoral Universitária dinamiza uma série de processos e
atividades que têm por objetivo vivenciar os valores, a cultura e a identidade
cristã e Salesiana. É uma dimensão estratégica do Centro Universitário
Salesiano que dá representatividade e identidade a todas às ações,
planejamentos, atividades acadêmicas e gestão do UNISALESIANO,
perpassando todas as dimensões da Instituição, conferindo-lhe idoneidade
ao seu caráter confessional e diferencial institucional no ensino, pesquisa e
extensão;
m) manutenção: setor responsável pela manutenção e conservação das
estruturas dos prédios do Unisalesiano;
n) limpeza: setor responsável pela limpeza de toda instalação dos prédios do
Unisalesiano;
o) clínica de educação física: responsável pelo atendimento ao público externo
e interno na realização de atividades físicas nas áreas de academia e
hidroginástica;
p) clínica de psicologia: responsável pelo atendimento à comunicação,
funcionários e alunos que queiram ou precisam de terapia. A Clínica fica
aberta das 14h às 21h de segunda a sexta-feira.
22
CAPÍTULO II
MARKETING E MÍDIAS DIGITAIS
1 MARKETING
A definição de marketing é muito ampla e significa entre outros a ação
mercadológica, não utilizada somente para expandir as vendas, mas também para dar
parâmetros nos processos de troca. De acordo com a Associação Americana de
Marketing - Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a
determinação do preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para
criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. (PORTAL
EDUCAÇÃO, [s.d.])
Em meados da década de 50, nasceram nos EUA algumas disciplinas
dedicadas ao estudo do mercado, congregando-se, no seu conjunto, em uma nova
especialidade, a Mercadologia. Mais tarde, percebendo a limitação desta expressão
para significar o estudo do mercado, os acadêmicos passaram a utilizar a expressão
“Marketing” mais abrangente por usar a palavra “Market” (Mercado), com o sufixo “ing”
sinalizando que as práticas mercadológicas são constantes. (PORTAL DO
MARKETING, 2007 )
Pode-se compilar dizendo que o marketing é uma atividade comercial com
bases fundamentadas em troca, praticada desde a idade média. Essas trocas ou
transações são realizadas a fim de facilitar e satisfazer às necessidades humanas.
De acordo com Las Casas (2010, p.3), “a troca caracteriza-se pela oferta de
um produto com o recebimento de outro benefício, podendo ser um outro produto,
como no caso do escambo, ou uma moeda, ou qualquer outro benefício não
relacionado a estes dois”.
Las Casas (2010), diz ainda que, para que o processo de troca aconteça é
necessário que cinco condições sejam realizadas:
a) duas ou mais partes estejam envolvidas;
b) as partes devem possuir algo de valor para que seja feita a troca;
c) as partes devem se comunicar;
d) cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta, estando voluntariamente
envolvidas;
23
e) todas as partes devem acreditar que é adequado participar da troca.
Os principais objetivos do Marketing são: ampliar a visibilidade de marcas,
produtos e serviços; aumentar as vendas; gerenciar a marca; manter a empresa no
mercado; construir boas relações com todos os envolvidos com o produto; fidelizar
clientes; entre outros, não menos importantes.
O Marketing possui influência sobre duas importantes perspectivas: a primeira
como função social na comunidade e a segunda como ferramenta gerencial nas
empresas.
Segundo Kotler e Keller (2012, p.4), “marketing é um processo social pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta
e da livre troca de produtos de valor entre si”.
Pode-se dizer que o marketing é uma atividade de grande importância para
todos os segmentos do mercado. Neste contexto, seu papel social está sob o
comando da sociedade. As empresas devem estar atentas a sua função social e às
consequências que suas atividades causam na comunidade.
O marketing também é uma atividade que tem como função melhorar o padrão de vida. Através de sua orientação para os consumidores, as empresas procuram atendê-los o melhor possível e a busca dos melhores produtos é uma constante nos mercados mais competitivos. (LAS CASAS, 2010, p.15)
No enfoque gerencial, o marketing não é somente orientado para a venda de
produtos ou serviços. Dentro de todas as funções que ele desempenha, a venda é
apenas um fator.
Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de um esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto disponível (DRUCKER, 1973, p.64-65 apud LADEIRA; PAIN; CANTAGALLO, 2014, p.19).
Com este enfoque, pode-se dizer que o marketing possui ferramentas para que
a venda de produtos ou serviços seja realizada e, sobretudo, fideliza o cliente. A
administração de marketing pode ser definida como “um sistema total de atividades
de negócios desenvolvidos para planejar, dar preço, promover e distribuir produtos
24
que satisfaçam os desejos do mercado-alvo e alcançar objetivos organizacionais.”
(ETZEL; WALKER; STANTON, 2001, p. 25)
De acordo com Las Casas (2010), o marketing pode ser considerado uma
ciência normativa que cria e oferta valores e desta maneira possibilita a realização de
transações.
1.1 Marketing digital
Diante de tantas mudanças no mercado, a tecnologia é um fator muito
importante, pois influencia de forma muito significativa no novo marketing. O uso da
internet nas transações comerciais trás uma nova visão para os profissionais da área.
O marketing digital está se tornando cada dia mais importante para os negócios e para as empresas. Não é uma questão de tecnologia, mas uma mudança no comportamento do consumidor, que está utilizando cada vez mais a Internet como meio de comunicação, relacionamento e entretenimento. (TORRES, 2010, p.6)
De acordo com Las Casas (2010), existem dois canais para o marketing online,
sendo eles:
a) canais comerciais: composto por empresas que fornecem seus serviços
com pagamento de taxas mensais. Após fazer sua inscrição no site, o
consumidor passa a ter acesso aos serviços da empresa e os mais comuns
oferecidos são notícias, entretenimento, salas de bate-papos, entre outros;
b) internet: refere-se a um conjunto de computadores conectados a uma rede
que permite a troca no âmbito mundial.
O marketing digital permanece com os mesmos objetivos, desde suprir as
necessidades e desejos dos clientes até alavancar a lucratividade das empresas,
porém de maneira mais rápida e eficiente.
O seu uso trás muitas possibilidades para as organizações, pois pode ser
utilizado para captar informações sobre os clientes, seu perfil, hábitos de consumo, as
necessidades que ele possui, além da praticidade para ambas as partes.
O mercado consumidor muda a cada dia e todos buscam rapidez e praticidade
ao realizar transações comercias e é possível perceber que o marketing digital traz
muitos benefícios. De acordo com Las Casas (2010, p. 336), “destacam-se conforto,
25
rapidez, custos mais baixos, informações, relacionamento “mais próximo” e ainda a
possibilidade de coletar dados com detalhamento maior”.
1.2 Marketing educacional
As instituições de ensino só vieram a adotar essas ferramentas a pouco tempo,
com o crescente aumento na oferta de matrículas.
É muito comum encontrar administradores educacionais que, preocupados com a diminuição do número de matrículas, resolvem “apelar” para o marketing, imaginando que, com apenas uma ação, conseguirão aumentar o número de alunos. Sonham com soluções miraculosas, proporcionadas por uma simples peça publicitária convencional, como, por exemplo, a ficção de alguns outdoor com uma frase de efeito. (COLOMBO et al., 2004, p.68).
Administrador educacional que age dessa maneira está executando o
“marketing míope”, iludindo-se com uma única aparição milagrosa.
Fazer marketing escolar requer respeitar um calendário de ações e estar
presente o ano inteiro. Não existe uma fórmula básica e fácil para conquistar e manter
alunos. Contudo, o que se pode afirmar com segurança é que o aluno quer receber
um serviço educacional sério e de qualidade, oferecido por um corpo docente
qualificado e capacitado, assessorado por funcionários treinados e motivados, com
instalações adequadas e, obviamente, ver o nome da sua escola ser projetado entre
as melhores.
A principal tarefa do marketing, na instituição educacional é:
Determinar as necessidades, os desejos e interesses de seu público alvo e transformar essas ansiedades em serviços oferecidos, preservando, dessa maneira, seu aluno e capacitando novos, começando tudo com o planejamento, que é o primeiro passo no marketing. (COLOMBO et al., 2004 p. 67.8)
Pode-se dizer que o serviço educacional é um desempenho oferecido de uma
parte a outra, sendo este intangível. Tem como objetivo oferecer benefícios para os
estudantes e para as empresas, através de uma atividade econômica que capta
alunos como clientes. (COBRA; BRAGA, 2004)
O serviço educacional é por natureza intangível e impessoal no que concerne
ao que oferece, mas ao mesmo tempo pode ser considerado tangível quando é
26
avaliado pelo MEC. Como depende de cada aluno, o serviço educacional é
heterogêneo, e também perecível, considerando que o prazo de validade do
conhecimento é a cada dia mais curto. E ao mesmo tempo em que o serviço é
produzido, é consumido pelo aluno. (COBRA; BRAGA, 2004).
2 MÍDIAS DIGITAIS
Pelo fato de cada vez mais a globalização se expandir, referida a questão de
barreiras para a comunicação é quebrada e são as redes sociais as ferramentas para
a derrubada dessas barreiras. Na metade do século XX, apenas algumas marcas
estavam preocupadas com a divulgação de seus serviços e produtos para além das
fronteiras nacionais. A maioria utilizava os meios mais tradicionais, como o rádio e
impressões.
O uso da televisão para divulgação da marca ou empresa foi uma iniciativa
marcante para a história das mídias sociais; no entanto, não eram todos que possuíam
uma televisão para que pudesse disseminar o marketing.
A internet chegaou no Brasil por volta dos anos 90, tendo também uma
desvantagem, já que apenas aqueles das classes sociais mais privilegiadas a
possuíam; contudo, atualmente este cenário inverteu-se, pois, praticamente, todas as
classes sociais possuem internet. (FALDA; REGONATO; FRASCARELI, 2016)
A popularidade da internet 3G e 4G e dos smartphones auxiliou na expansão
do acesso às mídias digitais na questão de praticidade, por ser mais rápido e não
gastar o tempo que gastava antes da evolução da tecnologia. Com esse avanço, ficou
mais presente na vida das pessoas o uso da tecnologia, fazendo parte da rotina.
(FALDA; REGONATO; FRASCARELI, 2016)
As mídias sociais já fazem parte da vida das pessoas, como se fosse algo
necessário para viver. Graças ao avanço tecnológico e a invenção destas mídias, uma
pessoa que posta uma foto, por exemplo no Instagram, quem está há mais de mil
quilômetros de distância dela pode ver em questões de segundos, ou simplesmente
enviar uma mensagem pelo Facebook para quem está em outro país sem a
necessidade de escrever uma carta e esperar dias para que chegue ao remetente.
Quando o assunto é marketing digital, a internet e a mídia digital ajudam na
pesquisa sobre o desejo, interesse e necessidade dos clientes, além de utilizar para
a divulgação dos produtos e serviços e para a comunicação entre os mesmos.
27
2.1 Redes sociais
A internet tem uma função de conectar as pessoas, ou seja, uma finalidade
social, já que os computadores estão ligados por meio das redes onde elas acabam
se conhecendo e interagindo. Houve uma evolução, pois antes era preciso se
locomover para poder se encontrar com uma pessoa, agora, é apenas utilizar o
telefone e dizer o que quer ou, simplesmente, uma chamada de vídeo com a outra
pessoa, caso queiram se ver, mesmo que estejam há milhares de quilômetros.
Não é apenas uma função econômica, mas também uma função social, já que
agora tem a função de conhecer as pessoas, ver o que estão postando, se relacionar,
aproximar aqueles que estão longe demais para poder se encontrar. Mas logicamente
que também será usada com fins lucrativos.
A maioria das empresas e pequenos negócios desejam mostrar seus serviços
e produtos para todos, não apenas divulgações limitadas, como em jornais.
Atualmente, está mais difícil ver pessoas comprando um jornal, sendo que já existem
jornais on-line, portanto, todos precisam se atualizar, já que o mundo não para.
Um forte fator que interfere na relação das pessoas é a questão de terem gostos
em comum, sendo assim, ao unir os fatores sociais com o quesito de gosto, acaba
criando laços entre as pessoas, servindo como uma ajuda social, a qual fez com que
as pessoas se conhecessem, não dizer que apenas se conhecem, no caso
virtualmente, mas por gostarem e dividirem os mesmos gostos. (FURLAN; MARINHO,
s.d).
Na parte empresarial, o uso das redes sociais e internet está crescendo
rapidamente, já que o desejo de fixar os que já são clientes e atrair novos, por meio
de interação, também está crescendo e a melhor maneira de realizar é procurar os
locais onde estão concentrado mais pessoas, que no caso são a internet e redes
sociais, como o Facebook, Instagram, Twitter e demais. (FURLAN; MARINHO, s.d).
Algumas das redes sociais citadas são meios de avaliação dos produtos,
muitas pessoas postam o que acharam dos produtos que acabaram de comprar, se
tem algum ponto negativo, postam avisando aqueles que tomem cuidado e saibam
dos riscos ao comprarem o produto ou mesmo quando o produto é muito bom ao ponto
de ser feito contrários positivos para que todos saibam que tal marca é boa e confiável
na hora de escolher para fazer as compras. Ou seja, esse vínculo entre a empresa e
os consumidores é que deve ser firmado, criar uma interação entre estes para ajudar
28
nos negócios, ajudar a construir a reputação da mercadoria e da empresa ou loja.
(FURLAN; MARINHO, s.d).
2.1.1 FaceBook
O Facebook foi criado, em 2004, por jovens universitários da instituição de
Harvard, desenvolvido por Mark Zuckerberg, estudante de ciência da computação.
(FALDA; REGONATO; FRASCARELI, 2016)
A referida rede social é composta pela junção de ideias que outras redes sociais
obtiveram e, assim, os meios de se relacionarem foram aperfeiçoados, para facilitar a
comunicação entre os estudantes da universidade.
Pela vontade de conquistar amigos, Mark Zuckerberg, Chris Hughes, Eduardo
Saverin e Dustin Moskovitiz começaram o projeto em 2003 e no ano de 2004 foi
lançado “The Facebook”, sendo possível que os estudantes da universidade criassem
seus perfis com suas fotos e enviassem mensagens. (FALDA; REGONATO;
FRASCARELI, 2016)
No ano de 2005, foi disponibilizado o Facebook à qualquer pessoa que
possuísse acesso à internet. O projeto continuou se expandindo, sendo no ano
seguinte, criado o chat e o primeiro aplicativo para o iPhone e, atualmente, para
qualquer smartphone, podendo também os usuários interagir ao vivo entre si.
Quando se trata de marketing digital, a rede social Facebook é necessária ser
citada por englobar esse contato entre as pessoas, sendo também fonte de
compreensão sobre os clientes em seus desejos, necessidades e cobiça, a fim de que
a empresa possa oferecer produtos e serviços diretamente relacionados àquilo que
desejam apresentar na referida rede de comunicação.
2.1.2 Instagram
O Instagram é uma rede social, onde é possível realizar compartilhamentos de
fotos e vídeos. Foi criado por Michael Krieger, que tinha o propósito de estudar Ciência
da Computação e Design na Universidade de Stanford. (FALDA; REGONATO;
FRASCARELI, 2016)
Na universidade conheceu um ex-funcionário da Google que desempenhava a
função de programador, chamado Kevin Systrom e com essa parceria eles geraram a
29
primeira versão do Instagram que foi lançada no ano de 2010, que proporcionava para
os usuários do Iphone, no ato de tirar as fotos, efeitos, publicá-las instantaneamente
e compartilhar com os amigos. Foi um grande sucesso. (FALDA; REGONATO;
FRASCARELI, 2016)
No ano de 2012, a empresa disponibilizou o aplicativo Instagram para os
usuários de sistema Android e em apenas um dia foi realizado um milhão de
downloads. Esse fato foi um grande marco na história e com isso despertou o
interesse do Facebook que acabou comprando o Instagram.
Apesar de o Instagram ser do Facebook, ele continua a ser uma rede social
bastante relevante para o marketing digital, tendo muitos usuários.
2.1.3 Twitter
No ano de 2006, surgiu o Twitter que foi criado por Jack Dorsey, Evan Willians
e Biz Stone. O objetivo dessa rede social é publicar um pensamento ou informação
de forma breve e objetiva, podendo utilizar até cento e quarenta caracteres sendo que
os dois últimos criadores do Twitter foram ex-funcionários da Google.
O nome foi inspirado em um pássaro que, para manter os outros pássaros informados do que está fazendo e onde está, emite um sinal periodicamente em trinado estridente. O pássaro inspirou o nome e a ideia do próprio Twitter. (TELLES, apud ROCHA, 2010 p.30).
Após o lançamento, o Twitter já obteve mais de cinco mil usuários e desde
aquele momento essa rede social nunca parou de crescer. Hoje as pessoas utilizam
mais a internet por meio dos smartphones e se comunicam através de curtas e rápidas
mensagens e, por esse motivo, fizeram com que a rede social ampliasse seu número
de usuários.
Pelo motivo de serem textos curtos, as empresas conseguem se envolver com
seus clientes de forma objetiva e prática, como por exemplo, nos programas de
televisão, onde os telespectadores conseguem interagir com a programação, através
dos tweets que contém a hashtag do programa. É possível publicar textos, fotos e
vídeos curtos, mas com conteúdo claro e objetivo, ou seja, são meios rápidos e
práticos, tanto para a empresa quanto para os usuários durante o uso da rede social.
(FURLAN; MARINHO. s.d)
O uso das hashtags ajuda com que a marca seja mais presente na timeline do
30
usuário, sendo assim, a popularidade da empresa se eleva a partir de cada publicação
na qual se está presente a hashtag da marca. O uso da rede social tem sido mais
presente nos aparelhos mobile, já que é uma maneira mais prática de se utilizar a rede
social.
Pelo motivo de apenas serem disponíveis 140 caracteres, para algumas
empresas, pode não ser um meio viável de divulgação, já que contém a restrição de
quantos caracteres permitidos para a postagem e seu público é basicamente jovem,
sendo difícil a divulgação para o público com idade mais elevada.
2.1.4 SnapChat
O Snapchat foi criado em 2011, por Evan Spiegel e Bobby Murphy e
disponibilizados para os sistemas de iOS e Android. Tornara-se popular pela sua
característica única de storytelling, que são pequenas histórias e é utilizado por muitas
pessoas e acabou se tornando uma das empresas iniciantes mais caras do Vale do
Silício. (WANDERLEY et al., 2016)
Através do Snapchat os usuários podem se comunicar por meio de fotos,
vídeos ou por mensagens com aqueles que tenham contato através do bate-papo. Em
conversa privada, as fotos duram até 10 segundos e os vídeos até 60 segundos.
Quando compartilhado na opção “minha história”, ficam disponíveis para os amigos
durante 24 horas.
No ano de 2015, vieram algumas atualizações, diretamente a ferramenta que
compartilha conteúdos sobre notícias e entretenimento dos canais da qual o Snapchat
é parceiro.
2.1.5 YouTube
O YouTube foi criado no ano de 2005. Seu surgimento teve início em uma
garagem e foi criado por Chad Hurley e Steve Chen e o propósito deles era de criar
um programa de computador, onde poderia ser compartilhado vídeos com os amigos
e então, eles se tornaram diretores do YouTube. (CARDOSO, 2014)
O objetivo deles de criar um programa foi uma grande conquista, mas após
vinte meses ela foi comprada pela Google e eles continuaram a trabalhar na empresa
que eles criaram com cargo de diretor executivo e de diretor de tecnologia.
31
O site atrai atenção para os vídeos que são depositados nele e, ao mesmo tempo, gera receitas por meio de anúncios. Dessa forma, quanto mais visibilidade alcança, mais empresas anunciantes se interessam pelo meio de divulgação, e também mais usuários passam a conhecer e a utilizar a plataforma. E assim novos vídeos são baixados, mais visibilidade é alcançada, e o ciclo se repete. (CARDOSO, 2014, p.12).
O YouTube é o site mais utilizado no âmbito relacionado a vídeos online e
através do site é possível realizar compartilhamentos e enviar vídeos, dos mais
variados.
2.1.6 Pinterest
O Pinterest foi criado em 2009 por Bem Silbermann, esta rede social é
construída por um mural digital onde aqueles que utilizam podem colocar imagens ou
links da internet.
O objetivo do site, segundo a sua equipe de jovens gestores de Palo Alto, Califórnia, é conectar as pessoas por meio das coisas que elas acham interessantes ou curiosas. Um livro, uma fotografia, uma receita de culinária, ou uma frase inspiradora podem criar um laço entre duas ou mais pessoas. Com milhões de pins adicionados todas as semanas, o Pinterest está construindo uma rede de conexão de gostos e interesses em comum. (TAVARES, apud BATISTA; BATISTA, 2013 p. 3).
As postagens estão relacionadas aos temas cujo conteúdo é sobre decoração,
moda e beleza, chamando atenção principalmente do público feminino. Portanto, é
um ótimo auxílio para as empresas desses ramos, a fim de que consigam divulgar
sobre seus produtos e novidades.
Pelo fato de ser postada uma imagem do site da empresa, quem visita a
postagem é direcionado para o link ao qual é destinado e também é possível que o
endereço virtual da empresa seja divulgado.
2.1.7 LinkedIn
A maior rede social que trata sobre assuntos profissionais é o LinkedIn que foi
criada por Reid Hoffman, no ano de 2002, entretanto seu lançamento aconteceu no
ano de 2003. Seu objetivo é conectar os profissionais de todo o mundo a fim de auxiliá-
32
los a obterem sucesso e serem eficientes. (NASCIMENTO, 2011)
Seu maior foco está direcionado aos negócios, como possibilidade de emprego,
utilizado para divulgar e agregar conhecimentos a partir de pessoas que possuem
mais anos de carreira na área de atuação, ou seja, os usuários interagem e
compartilham suas experiências de qualificação, sua formação acadêmica e
aperfeiçoamento profissional em seu perfil.
No próprio site é disponibilizado uma ferramenta onde se escreve um pequeno
resumo sobre sua atividade profissional, no caso, em qual parte da área que mais se
tem afinidade e interesse e não se deve exceder as 5-6 linhas para que seja lido de
maneira objetiva por aqueles interessados por este perfil. Pede-se que seja listadas
palavras-chave sobre as qualificações que possuem. Feito este procedimento, o
próprio servidor exibe perfis com as qualificações parecidas.
2.2 Inteligência no uso das mídias sociais
Nos dias de hoje, com o mercado muito competitivo, existem ferramentas que
auxiliam na captação de dados com o objetivo de transformá-los em informações. Um
campo que tem crescido gradativamente é o das redes sociais, cujas mesmas são
usufruídas pelas empresas para a elaboração de suas estratégias.
Para as empresas, utilizar a inteligência nas redes sociais é uma adversidade
e com isso tende à necessidade do serviço Search Engine Optimization (SEO),
conhecido como otimização de sites, que pode ser descrito como uma forma de
aumentar os acessos de determinado site através de um agrupamento de técnicas
que permitem que um site melhore seu posicionamento nos resultados orgânicos dos
mecanismos de busca, como por exemplo, o Google. (MESQUITA, 2017)
Seu principal objetivo é garantir uma maior visibilidade para as páginas na web,
já que 90% das pessoas que fazem pesquisas no Google clicam apenas em
resultados que aparecem na primeira página. Desse modo, é possível que haja uma
melhora no ranking dessa página e um melhor posicionamento da empresa perante a
concorrência.
De acordo com Fonseca (2017), as buscas são divididas em dois grupos:
a) resultados pagos: aparecem no topo da página, sinalizados por uma
marcação verde com o texto "anúncio". Para ocupar esses espaços, as
empresas pagam por clique através de uma ferramenta do próprio Google
33
chamada Google Adwords;
b) resultados orgânicos: logo abaixo desses resultados pagos encontram-se
os orgânicos ou conhecidos também como gratuitos.
Ter uma boa visibilidade e estratégias eficientes de marketing é fundamental
atualmente, já que o marketing digital cresce a cada dia. As empresas que utilizam
essas ferramentas estão um passo à frente de seus concorrentes e fidelizam clientes
pela facilidade e praticidade que possuem de encontrar produtos e serviços que
satisfaçam suas necessidades. A inteligência competitiva é o processo de
investigação do ambiente em que a empresa está inserida com o propósito de
descobrir oportunidades e minimizar riscos. (FALDA; REGONATO; FRASCARELI.
2016, apud VALENTIM, 2003).
As redes sociais proporcionam a obtenção de informações imediatas para as
empresas, visando o conhecimento coletivo. Conhecendo o ambiente em que a
empresa está estabelecida, aumenta as chances de chegar ao objetivo final da
empresa, pois facilita a adaptação às mudanças em relação ao mercado competitivo
e globalizado.
As informações que as empresas utilizam são fornecidas pelos próprios
usuários que, através das redes sociais, captam as informações e adaptam para
atender às necessidades dos clientes. As redes sociais tornaram-se uma das
ferramentas mais usadas na web e as empresas estão utilizando como estratégia para
conhecer seus concorrentes. Assim, é perceptível que as redes sociais são de
extrema importância para a obtenção de informações que auxilia no processo de
inteligência competitiva nas empresas. (REZENDE, 2015)
O diferencial das redes sociais é que permitem adicionar o conhecimento e julgamento de valor do cliente sobre determinado serviço ou produto, inclusive sobre competidores, permitindo a definição de uma estratégia mais voltada para o cliente em si e com o consequente apoio à tomada de decisões mais assertivas para geração de vantagem competitiva”. (FALDA; REGONATO; FRASCARELI, 2016 p. 32, apud PORTUGAL, 2014).
A tecnologia e as informações que as redes sociais disponibilizam para as
empresas, auxiliam na identificação de qual estratégia decidir para alcançar o objetivo
final de obter lucro. Com a utilização das redes sociais como estratégia competitiva,
mostrou-se uma boa tática para garantir espaço no mercado, sendo as mesmas
34
possuidoras de informações confiáveis e de rápido acesso, considerando a
preferência dos clientes.
2.2.1 Por que usar as redes sociais?
O conteúdo que é exposto nas redes sociais é formado por seus usuários, e as
marcas e as empresas fazem uso desse conteúdo para extrair dados para aplicarem
em suas produções. Pela opção de se seguirem nas redes sociais, podem
compartilhar suas experiências e pontos de vistas sobre o produto ou serviço utilizado
como fonte de pesquisa. (FALDA; REGONATO; FRASCARELI, 2016)
A fama da internet é maior do que a da televisão, devido à divulgação das
marcas e empresas por meio online ser mais rápido e prático, tanto para a postagem
quanto para aqueles que estão buscando informações e trazer comodidade e rapidez
na hora de procurar serviços e produtos.
A partir desta pesquisa de opiniões, pode-se iniciar o planejamento sobre os
investimentos a partir dos comentários positivos que são dados. No entanto, se houver
pontos negativos sobre o produto ou serviço, é necessário ver que os comentários
podem ter um grande alcance pelo motivo de serem feitos na internet. (FALDA;
REGONATO; FRASCARELI, 2016)
O uso das redes sociais serve, além da divulgação dos produtos e serviços,
como uma fonte de pesquisa para a empresa, já que é possível que acompanhe as
opiniões dos clientes, saber suas necessidades e interesses e usar como forma de
comunicação com o cliente. Na maioria das vezes, os clientes expõem seus
pensamentos sobre o produto na rede social e, geralmente, expõem a crítica negativa
do produto, com isso, a empresa pode utilizar este comentário para que seja feita
mudanças no produto, a fim de que evoluam e agradem os compradores.
3 INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
Inteligência competitiva é se antecipar às exigências do mercado. Este
acontecimento é viabilizado quando a empresa é dirigida por meio de administração
estratégica. Trata-se, portanto, de saber utilizar as informações sobre o mercado
(cliente, concorrente, fornecedores) de forma estratégica. (MARÓSTICA;
MARÓSTICA; BRANCO, 2014)
35
A inteligência de mercado é uma poderosa ferramenta que constantemente
está sendo utilizada pelas organizações como estratégia para a transformação das
informações obtidas, por meio do monitoramento externo, voltada à tomada de
decisão. O monitoramento contínuo do mercado, por meio da análise do ambiente
externo, busca sintetizar e acompanhar tomadas de decisões de modo sistemático em
relação a seus concorrentes, clientes, fornecedores, novas tecnologias, novos
produtos, integrando de forma compilada as informações para o processo de gestão
estratégica nas empresas. (MARÓSTICA; MARÓSTICA; BRANCO, 2014)
A inteligência competitiva expressa a capacidade de acompanhar as
propensões do mercado, identificando e avaliando nas estratégias adotadas os pontos
fortes e oportunidades, sem ignorar as ameaças e os pontos fracos, observando e
mediando a conclusão dos objetivos e as estratégias gerais e funcionais. É a
concentração de esforços nas variações do cenário, destinando os recursos
corporativos e buscando a efetivação da missão empresarial de modo a integrar todas
as áreas com foco nos melhores resultados. (SEBRAE,2017)
“Esse processo garante o aprimoramento ininterrupto, tornando as empresas
competitivas em um mercado que exige ações e tomadas de decisões cada vez mais
rápidas frente às constantes transformações no mundo dos negócios”. (MARÓSTICA;
MARÓSTICA; BRANCO, 2014, p.17).
A inteligência competitiva tem como conceito original: a inteligência
organizacional, advindo do somatório das premissas de inovação, criatividade,
qualidade, produtividade, efetividade, perenidade, rentabilidade, modernidade,
inteligência competitiva e gestão do conhecimento. Quando aplicado esses
conhecimentos de forma concatenadas, participativa, efetiva e integrada, munidos de
respectivos planejamentos estratégicos, informações, sistemas de informações,
tecnologias da informação, recursos humanos e processos organizacionais as
organizações são efetivamente inteligentes. (REZENDE, 2015)
“A Inteligência competitiva atua como um radar para a empresa, na
identificação de ameaças e oportunidades na conquista de uma posição competitiva”
favorável. (MARÓSTICA; MARÓSTICA; BRANCO, 2014, p.52).
A função primaria da inteligência competitiva é agir como ferramenta de suporte
para decisões da alta gestão, fornecendo dados estratégicos sobre o cenário externo,
agilizando o funcionamento integrado dos departamentos de inteligência da empresa.
Com a finalidade de contribuir para o processo de aprendizagem organizacional, este
36
processo de forma articulada e sistêmica, por meio da disseminação da cultura
estratégica e de inteligência. Analisando minuciosamente os concorrentes, a
inteligência competitiva tem maior foco na disputa de mercado com seus rivais. Ao
analisar as tomadas de decisão de seus rivais, abre a possibilidade que as empresas
antecipem futuras direções e tendências do mercado, em vez de meramente reagir a
elas. (MARÓSTICA; MARÓSTICA; BRANCO, 2014).
Para a realização de uma caminhada empreendedora os empresários e os
administradores necessitam de um bom “map” e uma boa “bússola” em seu poder. O
mapa intende-se pelo planejamento estratégico adequadamente elaborado, a bússola
é a visão de futuro e a missão da empresa. A inteligência competitiva tem como
premissa encaminhar a empresa ao local estipulado, compreendendo os resultados e
estratégias elaboradas, averiguando atentamente as necessidades de ajustes ao
decorrer do percurso. (SEBRAE, 2017).
No tocante à vantagem competitiva, é aquele algo mais que identifica os
produtos e serviços e os mercados para os quais a empresa está, efetivamente,
capacitada a atuar de forma diferenciada. É o que faz o mercado comprar os produtos
e serviços de uma empresa, em relação aos de seus concorrentes. (OLIVEIRA, 2014)
A inteligência organizacional é favorecida pela sinergia das funções
organizacionais, a adaptação das tecnologias, a estruturação de planejamentos
empresariais, a gestão da informação, a gestão do conhecimento e a prática da
inteligência competitiva nas organizações. (REZENDE, 2015)
No processo de estabelecimento das vantagens competitivas, pode-se utilizar
as seguintes técnicas estratégicas:
a) Matriz do posicionamento competitivo; b) Matriz do perfil do negócio de Arthur Dehon Little; c) Matriz de análise da carteira de negócios de Hofer e Schendel;
matriz de liderança; modelo de Porter; e d) Modelo integrado de análise de posição competitiva–MIP.
(OLIVEIRA, 2014, p. 362)
Oliveira (2014), afirma que a análise da posição competitiva origina-se da
consolidação de determinadas técnicas seguindo uma metodologia estruturada a fim
de fornecer informações básicas para o processo decisório pertinente ao melhor
delineamento estratégico da empresa.
No tocante a escolha de técnicas a serem utilizadas, a resposta de Oliveira
37
(2014) é simplória, o autor destaca “todas”. No entanto, o processo de implantação
deve ser gradativo, cumulativamente e de modo que enraíze na cultura
organizacional, devido a atribuição das técnicas nas fases do processo de
planejamento estratégico ser de alta relevância, nada valera os esforços de selecionar
quais técnicas serão aplicáveis a organização e não dosar o tempo e efetividade exata
de aplicação de cada uma delas.
4 FERRAMENTAS DE GERENCIAMENTO PARA MÍDIAS SOCIAIS
A gestão de mídias sociais tornou-se essencial para qualquer
empresa/negócio, ajudando de forma direta no relacionamento com clientes.
(ALEXANDRE, 2018)
As ferramentas de gerenciamento são utilizadas para alavancar a produtividade
nas mídias sociais, para roteirizar e fragmentar postagens, programação de datas e
horários juntamente com a análise dos melhores horários para postagens, entre outras
funções que fazem parte das propriedades que um gerenciador de mídias sociais
possui.
O site Samba Tech (2017) afirma que, as redes sociais são a ponte mais
concreta entre a presença digital das marcas e seu público de interesse. Por isso, uma
responsabilidade do tamanho de criar conteúdo para as mídias, lidar com o feedback
em tempo real, analisar os resultados de cada ação e planejar os próximos passos
não pode ficar nas mãos de qualquer pessoa.
O objetivo da gestão de mídias sociais é fornecer conteúdo relevante para o
seu cliente. Quando se envolver nas redes sociais, deve-se envolver o cliente bem
como estabelecer um diálogo entre a empresa e ele. (ALEXANDRE, 2018)
4.1 AgoraPulse
O AgoraPulse é uma ferramenta poderosa e dinâmica, disponível no mercado.
Classificada como a mais bem avaliada entre os usuários devido a baixos custos e
mesmo assim cumpre com excelência o que é esperado de uma ferramenta de
gerenciamento de mídias sociais. A ferramenta permite postar em todas as
plataformas de mídias sociais, agendar postagens entre outras funções. Permite que
o usuário veja as estatísticas de suas postagens, assim como as de seus
38
concorrentes. (ANGEL, 2017)
Essa ferramenta permite a publicação e interação em todos as plataformas de
mídias sociais unificada no mesmo gerenciador. Com pacotes que variam de $49 a
$299 por mês, de acordo com o pacote de funcionalidades, o AgoraPulse também
oferece escopo de monitoramento e criação de relatórios para a análise dos dados.
(SAMBA TECH, 2017)
4.2 Buffer
A ferramenta Buffer é um dos gerenciadores de redes sociais mais conhecidas
no mercado. Com a utilização desta ferramenta, o usuário acompanha diferentes
redes sociais, gerencia e automatiza postagens e também disponibiliza a função de
melhores horários para efetuar os posts (publicações realizadas em linhas do tempo).
Diferente de outras ferramentas, existe uma versão grátis bem interessante que
permite o acompanhamento de até 4 redes sociais (Facebook, Twitter, LinkedIn e
Google+). As versões pagas do Buffer expandem as possibilidades de redes sociais
a serem gerenciadas e também o número de perfis cadastrados na ferramenta. A
ferramenta permite emitir alguns relatórios de rendimento mais o acompanhamento
de influenciadores (PEÇANHA, 2016)
Com o diferencial de oferecer esse serviço também para o Instagram, que até
recentemente não disponibilizava essa possibilidade, seus pacotes vão desde o
gratuito até o completo de $399/mês. (SAMBA TECH, 2017)
4.3 FaceBook Ads
O Facebook Ads é a forma reduzida de “Facebook Advertising”, sendo uma
ferramenta que permite a inclusão de anúncios de determinada empresa dentro do
Facebook através de anúncios pagos, representando uma grande oportunidade para
alcançar um grande número de consumidores interessados em produtos ou serviços
específicos. Seja para divulgar a própria rede social, que leva o nome de On
Facebook, ou um link externo como o site próprio da empresa, nomeado como Off
Facebook. Criar uma campanha no Facebook Ads pode oferecer diversas vantagens
visto que no Facebook transitam mais de 900 milhões de usuários, tendo o Brasil como
o segundo país com mais usuários no mundo. (LINKSEARCH, 2018)
39
Conforme divulgação própria do Facebook for Business (2018), há três
principais funções para a ferramenta:
a) encontrar pessoas facilmente: escolhe o público baseado em dados
demográficos, comportamentos ou informações de contato;
b) prender a atenção em: formato de anúncio atraentes e, flexíveis funcionam
em todos os dispositivos e velocidades de conexão.
c) ver os resultados: relatório de anúncios mostram como os anúncios
afetaram determinado negócio em relatórios visuais e fáceis de ler.
4.4 Google Adwords
A plataforma permite, com o Google AdWords, saber quantas pessoas viram
as anúncios, acessaram seu website ou ligaram para a sua empresa. Poder-se á
também analisar o perfil de cliente que mais se engaja com seus anúncios. (GOOGLE,
2018)
Além de oferecer anúncios em momentos de alto interesse das pessoas, o
AdWords permite a utilização de diferentes formas de segmentação para que a
exibição dos anúncios seja ainda mais eficaz, conforme Fonseca (2015)
a) keywords ou palavras-chave: os anúncios serão exibidos para as pessoas
que realizarem alguma busca no google utilizando palavras ou frases que
representem os produtos e serviços.
b) segmentação por tópicos e canais: a plataforma permite escolher algum
tópico específico.
c) público-alvo: com segmentação por público-alvo é possível exibir anúncios
para pessoas interessadas mesmo quando essas pessoas estiverem
navegando em websites, usando aplicativos ou assistindo vídeos que não
estejam diretamente relacionados aos seus produtos e serviços.
d) local de exibição do anúncio: é possível escolher onde os anúncios serão
exibidos: em mecanismos de pesquisa, sites comerciais ou sites.
e) idade, local e idioma: a plataforma permite escolher a idade, a localização
geográfica e o idioma de quem será impactado pelos anúncios.
f) programação (dias, horários e frequência): existe a possibilidade de exibir
os anúncios em determinadas horas ou dias da semana, e escolher a
frequência de exibição desses anúncios.
40
g) segmentação por dispositivos: os anúncios podem ser exibidos em todos os
tipos de dispositivos (computadores, laptops, tablets e smartphones).
(FONSECA, 2015)
Segundo Farias (2017), “O Google AdWords é uma plataforma espetacular
para ser usada em campanhas de links patrocinados. Para uma estratégia de
Marketing Digital completa, é muito importante considerar essa ferramenta como canal
de aquisição de clientes”.
4.5 HootSuite
A Hootsuit é uma das maiores ferramentas de gestão de mídias sociais, sendo
já utilizada por mais de 15 milhões de pessoas. Alguns dos maiores motivos para o
sucesso desta ferramenta é a permissão de agendar o conteúdo, medir seu ROI e
publicar anúncios nas redes sociais (ALEXANDRE, 2018)
A plataforma é gratuita até um número específico de contas a se gerenciar e
consegue-se fazer as postagens e o monitoramento nas redes da empresa a partir de
uma mesma plataforma. (SAMBA TECH, 2017)
O Hootsuite é mais uma ferramenta que possibilita gerenciar diferentes perfis
nas redes sociais. Esta ferramenta trabalha com uma função chamada streams
(janelas diferentes que se pode selecionar diferentes redes sociais para acompanhar
todas em uma só tela). Esta função permite visualizar, em tempo real, diversos feeds
de notícias. Com o Hootsuite é possível agendar postagens em diferentes redes
sociais e a versão gratuita limita o acompanhamento a 3 perfis, incluindo Facebook,
Twitter, Instagram, LinkedIn e até do WordPress. (PEÇANHA, 2016)
4.6 Social Flow
Esta ferramenta tem a função principal de verificar todas as suas tendências de
gerenciamento de mídias sociais, posts, análises. Possibilita a verificação de todas as
postagens do usuário, postagens de outros usuários, otimização do tempo de
postagem sobre o fator de alcance. O Social Flow auxilia a aumentar a receita por
cliente. A maioria das ferramentas de gerenciamento de mídia social não pode ser
usada para o trabalho profissional. Eles são apenas para uma única ou pequena
equipe. Mas o Social Flow leva isso para outro nível. National Geographic, The
41
Economist, Mashable e The Washington Post usam Social Flow para gerir todo o seu
gerenciamento de mídia social. (ANGEL, 2017)
Essa é uma das ferramentas para gestão de mídias sociais feitas
especialmente para quem busca participar das redes com um olho na construção da
audiência e outro olho no ROI. As soluções vão desde a publicação dos posts até a
aplicação de patrocínio nos mais interessantes deles. (SAMBA TECH, 2017)
4.7 Sprout Social
O Sprout Social é, basicamente, uma ferramenta de gerenciamento de redes
sociais, porém, como diferencial, o Sprout possui funções analíticas e de
acompanhamento. A ferramenta possibilita selecionar palavras-chave e hashtags
para serem acompanhadas constantemente nas redes sociais. O Sprout Social
disponibiliza diversos relatórios bem completos para auxiliar na análise e mensuração
dos indicadores-chave de performance. Como outras ferramentas, o Sprout Social
permite o agendamento de publicações automáticas no Facebook, Twitter, Instagram
e LinkedIn remotamente. É uma ferramenta voltada para empresas, já que é possível
cadastrar diferentes projetos e colaboradores com níveis de permissão e acessos
personalizados. (PEÇANHA, 2016)
Esta ferramenta é popular entre as pequenas microempresas, pois fornece uma
interface de fácil acesso com funções avançadas e ainda têm uma interface de usuário
simples. Possibilita verificar as tendências de mídia no Facebook, Twitter, Google +,
Instagram e LinkedIn. (ANGEL, 2017).
42
CAPÍTULO III
A PESQUISA
1 INTRODUÇÃO
De acordo com Kotler e Armstrong (2007), a extensiva utilização da internet e
outras novas tecnologias estão tendo um impacto decisivo tanto para os clientes,
quanto para as empresas que os atendem. O seu uso trás muitas possibilidades para
as organizações, pois pode ser utilizado para captar informações sobre os clientes,
seu perfil, hábitos de consumo, as necessidades que ele possui além da praticidade
para ambas as partes.
A inteligência competitiva do marketing está relacionada com a coleta e análise
de informações que as empresas fazem de seus concorrentes. Através dela, decisões
mais assertivas podem ser tomadas, já que é possível acompanhar as operações dos
concorrentes e estar preparado para as oportunidades e ameaças.
“A inteligência competitiva é simplesmente o processo de coletar e analisar
informação pública disponível sobre as atividades e planos da concorrência.” (ETZEL;
WALKER; STANTON, 2001, p. 92).
Com o objetivo de verificar a importância e a efetividade do marketing digital na
captação de clientes potenciais, foi realizada uma pesquisa de campo descritiva com
abordagem qualitativa no UniSalesiano Lins, no período de fevereiro a outubro de
2018.
O UniSalesiano Lins está localizado na rua Dom Bosco, 265, no bairro Vila Alta,
no momento oferece 13 cursos de graduação e 4 cursos de pós-graduação em
parceria com o Instituto Nacional de Pós Graduação, Pesquisa e Educação
Continuada (INEC) na sede de Lins, ampliando cada vez mais o nome da Instituição
Salesiana. Tem como missão, formar bons cristãos e honestos cidadãos. A educação
e a evangelização são o centro da missão.
Para a realização da pesquisa utilizou-se dos métodos de estudo de caso,
observação sistemática e histórico da empresa.
Dentre as técnicas destacam-se: roteiro de estudo de caso (APÊNDICE A),
roteiro de observação sistemática (APÊNDICE B), roteiro histórico da empresa
(APÊNDICE C), roteiro de entrevista par ao gestor de marketing da empresa.
43
2 O CLIENTE
São clientes aqueles que possuem hábito de compra com determinado
vendedor, loja ou prestador de serviço e torna-se cliente aquele(a) que
frequentemente compra. De acordo com Ferris et al. (2013, p.157) "a definição de
cliente é quase sempre difícil porque exige uma compreensão clara da estratégia da
empresa e do comportamento do comprador”.
Para o UniSalesiano, o aluno é o cliente, portanto, são necessárias a utilização
de medidas com intuito de ater e satisfazer às necessidades e desejos pré-definidos
pelos potenciais clientes, com o propósito de captar os futuros alunos e reter os já
captados.
Conforme o site Administradores (2005), o cliente é quem adquiri produtos ou
serviços sendo considerada a pessoa mais importante em qualquer tipo de negócio.
De acordo com Kotler e Fox (1994, pg. 36) “para ser bem-sucedida, uma
instituição educacional deve lidar eficazmente com seus muitos públicos e gerar alto
nível de satisfação”.
Ambiente agradável, aulas dinâmicas, professores
especializados e focados em inovar cada vez mais seus
métodos de ensino. Estudar no Centro Universitário
UniSalesiano me proporcionou o conhecimento de ferramentas
necessárias não só para gerenciar, mas também para
futuramente abrir meu próprio negócio. (ALUNO, 2018)
No tocante as mudanças que ocorreram no mercado, as instituições se
tornaram conscientes em relação ao uso do marketing, devido ao crescimento da
concorrência e as novas necessidades do consumidor.
3 A CAPTAÇÃO DE CLIENTES
O mundo dos negócios passou por mudanças profundas nos últimos anos e as
instituições educacionais foram obrigadas a percorrerem novos caminhos para
acompanharem essas mudanças. O atual cenário econômico exige que as instituições
de ensino desenvolvam uma cultura voltada para vendas, fazendo com que
44
profissionais de todas as áreas contribuam para aumentar o número de alunos
(COLOMBO, 2004).
Segundo Kotler e Fox (1994), a captação de novos clientes para uma instituição
de ensino é efetiva quando ocorre o processo de atendimento das necessidades dos
alunos, sejam por meio de programas assistenciais e outros benefícios que esse
público desejava em troca, sendo que esses alunos se tornam os maiores
divulgadores da instituição.
No segmento de instituições de ensino superior, a comunicação com o público
alvo pode desempenhar um duplo papel: captar e reter alunos. Esta comunicação
também é válida para agregar no posicionamento da instituição em termos de
mercado. A comunicação pode ser utilizada para:
a) informar acerca de cursos oferecidos e demais dados pertinentes a cada
programa;
b) persuadir o possível aluno acerca de determinados cursos, oferecidos como
a melhor solução as suas necessidades;
c) relembrar o aluno potencial das vantagens de um curso e motivá-lo a
inscrever. (COBRA; BRAGA, 2004)
3.1 Ferramenta de Captação
O UniSalesiano se utiliza de diversas ferramentas para a captação de novos
clientes sejam eles potencias ou não. No tocante ao repertório de métodos utilizados
na captação de clientes pode-se destacar:
3.1.1 Visitas
Em períodos prévios ao vestibular são realizadas visitas pelo coordenador de
marketing em colégios de ensino médio, focando alunos prestes a se formarem e com
grande probabilidade de ingressarem no ensino superior, sendo classificados como
clientes potenciais.
De acordo com Cobra e Braga (2004), no segmento educacional a iniciativa era
sempre tomada pelo cliente, porém atualmente as academias de ensino buscam o
primeiro contato com clientes em potencial, criando departamentos de vendas que
procuram ter um vínculo mais afetivo com os clientes.
45
Figura 5 - Visita a Instituições de ensino médio
Fonte: Instagram UniSalesiano, 2018
3.1.2 Agendamento de aulas
O UniSalesiano proporciona ao futuros alunos a possibilidade de agendar uma
aula gratuita no curso que pretendem ingressar, deste modo, é possível ter uma visão
mais ampla do cotidiano acadêmico além de poder contar com a disponibilidade dos
coordenadores de curso.
3.1.3 Outdoors
Utilizados para a divulgação em massa para Kotler e Keller (2012) leva um alto
grau de repetição e exposição do produto, baixo custo, porém há baixa seletividade
de público e alta limitação criativa. São dispostos nos principais pontos das cidades
da microrregião de Lins.
46
3.1.4 Mídias digitais
O UniSalesiano utiliza como mídias de divulgação FaceBook e Instagram para
realizar post com informativos sobre a universidade sendo os principais veículos de
divulgação dos vestibulares, buscando nutrir a relação com os clientes em potencial e
fidelizar os clientes que já estão na instituição. De acordo com Kotler, Kartajaya e
Setiawan (2017) atualmente os consumidores tem uma gama enorme de informações
disponíveis em mídias sociais, o diferencial é a voluntariedade do cliente em potencial
acessar aquele tipo de conteúdo.
Figura 6 - Página do Facebook
Fonte: Facebook UniSalesiano, 2018
3.1.5 Site
Tem função semelhante às mídias sociais, porém neste veículo são expostos
em sua pagina todos os informativos e eventos envolvendo a instituição e com maior
teor acadêmico direcionado diretamente aos alunos visando maior interação com as
atividades e esclarecimentos para os alunos, buscando sempre mantê-los informados.
Outro ponto de diferenciação com as mídias sociais são as quantidades de
detalhamento expostos nas publicações realizadas dentro no site, nesta ferramenta é
47
apresentado maior riqueza de detalhes nas postagens e é ampliada a quantidade de
fotos das coberturas dos eventos ministrados pela instituição ou em que são
convidados.
Figura 7 - Site UniSalesiano
Fonte: Site UniSalesiano, 2018
3.1.6 Cartazes e Folders
São expostos no comércio de Lins e em ações sociais que o UniSalesiano
participa, com o intuito de divulgar e informar sobre realização do vestibular.
3.1.7 Rádio
As rádios da cidade Lins são utilizadas como veículo de informação do
vestibular, com entrevistas com o coordenador de marketing, coordenadores de
cursos e vice-reitor. Além das mensagens de spot, que são curtas mensagens
gravadas que são divulgadas de modo aleatório durante a programação. Kotler e
Keller (2012) afirma que a principal vantagem deste veículo é a flexibilidade, as
48
estações de rádio possuem públicos definidos, as propagandas são relativamente
baratas de criar e veículos e maior efetividade no período matutino.
Figura 8 - Visita do UniSalesiano na Rádio Cidade FM
Fonte: Site UniSalesiano, 2018
4 AS MÍDIAS SOCIAIS UTILIZADAS PELO UNISALESIANO NA CAPTAÇÃO DE CLIENTES
4.1 Fãs da página
De acordo com o gráfico é possível notar uma evolução de aproximadamente
40% em relação ao ano de 2016 a 2018 dos fãs da página, medida através de curtidas.
Figura 9 - Grafico evolutivo de fãs
Fonte: Elaborado pelos autores, 2018
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
14000
2016 2017 2018
2016
2017
2018
49
4.2 O gerenciamento de likes
Segundo informações fornecidas pelo coordenador de marketing, o
gerenciamento de likes das mídias sociais serão realizados a partir do segundo
semestre de 2018 de forma estruturada e padronizada pela Rede Salesiana Brasil,
sendo assim ainda não existem números para se apresentar.
4.3 Facebook
O facebook é a mídia utilizada pelo Unisalesiano de maior representatividade,
atualmente com 12.596 curtidas, no momento não é utilizado nenhum tipo de
alavancagem paga atrás da mídia social. Seu intuito é ilustrar as atividades através
da ênfase em fotos, mostrando o protagonismo dos alunos.
4.4 Instagram
A página foi criada no ano de 2017 e conta atualmente com 1824 seguidores e
152 publicações. A utilização mais frequente é através da agilidade dos stories,
publicações que ficam disponíveis 24 horas e que são feitas no momento em que a
atividade está acontecendo.
4.5 Vídeos e depoimentos com transmissão ao vivo
A instituição conta com dois veículos de divulgação para transmissões ao vivo,
Facebook e Instagram, que visam mostrar as atividades no momento em que estão
ocorrendo e as pessoas podem interagir através de comentários e reações. O
YouTube é a mais nova mídia utilizada e está recebendo depoimentos dos
professores, palestrantes e alunos relacionados a atividade divulgada.
4.6 O site
Os principais objetivos do site é auxiliar na inscrição do vestibular já que a maior
parte das inscrições são realizadas on-line e oferecer matérias completas, sobre
determinado tema, de acordo com a análise feita pelo departamento de marketing foi
limitado o número de 15 fotos para cada publicação.
50
5 OS BENEFICIOS DO MARKETING DIGITAL
De acordo com Las Casas (2010) com a eminente busca por rapidez e
praticidade na realização de transações comerciais atrelado a um mercado
consumidor extremamente volátil é notório a efetividade e benefícios do marketing
digital, diante de tantas oscilações, o nicho educacional também é fortemente atingido
por este novo modelo de marketing.
A ampliação do marketing digital, através de investimentos de tempo e recursos
monetários ira possibilitar intuições a terem maior rentabilidade, organização em
relação a investimentos de divulgação, captação e retenção de alunos. O ingresso na
era digital do marketing possibilita diversos benefícios a instituição, pois pode ser
utilizado para captar informações sobre clientes, seu perfil, hábitos de consumo,
interesses por assuntos acadêmicos específicos, as necessidades que o cliente
possui, além da praticidade para ambas as partes.
Com a era digital do marketing surgiram ferramentas para auxiliar as decisões
que gestores tomam diariamente e com maior confiabilidade nas informações uma
vez que são geradas eletronicamente e integrada com as ferramentas de
gerenciamento de mídias socias, baseadas em evidências aparelhada com a
realidade a mensuração dos resultados apurados facilita o reconhecimento de
oportunidades de mercado, ganhando tempo e ascendendo o fator competitividade da
instituição de ensino. (TURCHI, 2018)
6 PARECER FINAL DO CASO
Durante o estudo e pesquisa no Centro Universitário Católico Salesiano
Auxilium percebe-se que o marketing cria e proporciona valores para atender as
necessidades dos clientes e o seu potencial lucro. As características do marketing
aplicado à internet é muito amplo englobando usuários da rede, sendo assim, o
marketing digital facilita a relação entre a empresa e o cliente buscando informações
para melhor satisfazer suas necessidades.
Atualmente existem várias redes sociais que permitem obter um contato com
seu cliente e com os seus possíveis clientes. Juntamente com a inteligência
competitiva do marketing é possível acompanhar as tendências do mercado,
analisando as estratégias utilizadas, pois o mercado está em constante transformação
51
em relação ao mundo dos negócios.
Com a pesquisa ficou evidente que a Inteligência Competitiva do Marketing
Digital contribui para o alcance de potenciais clientes, decorrentes da internet e das
mídias sociais, que atualmente está expandindo cada vez mais no mercado e o
UniSalesiano está acompanhando o mercado, utilizando algumas das mídias sociais
para a conquista de possíveis clientes e o resultado é visível, assim respondendo a
pergunta problema.
52
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO
Diante dos resultados constatados durante a pesquisa o grupo propõe que
sejam realizadas algumas melhorias para ampliação do Marketing Digital na
instituição.
Sendo assim a primeira proposta seria a utilização de ferramentas de
gerenciamento de mídias sociais, uma vez que possuem capacidade de coletar dados
e gerar informações relevantes que irão auxiliar o departamento da instituição a
realizarem postagens mais eficiente. Dentro dessas ferramentas é possível gerar
relatórios que informam melhores horários para postagens, analise das hashtag mais
populares durante determinados períodos, realizar agendamento para postagens de
fotos ou textos entre outras funções.
A segunda sugestão é o pagamento para alavancagem de vídeos, imagens e
textos através do FaceBook, visto que este canal de comunicação representa grande
parte do contato da instituição com seu público na internet. Este recurso varia
conforme o valor investido, quanto maior o valor mais pessoas são atingidas por este
tipo de impulsionamento.
Por fim resta a terceirização do gerenciamento das mídias sociais, uma vez que
delegado esta tarefa a uma empresa especializada, a mesma possuirá todas as
ferramentas adequadas para o crescimento da instituição em âmbito digital.
53
CONCLUSÃO
O objetivo principal do presente trabalho foi verificar a importância do uso das
mídias sociais para a captação de potenciais clientes, respondendo a seguinte
pergunta problema: a inteligência competitiva do Marketing Digital contribui para a
captação de potenciais clientes?
O marketing é uma atividade comercial fundamentada em troca, praticada
desde a idade média e busca entender as necessidades dos consumidores a fim de
satisfazê-las, com o objetivo de fidelizar clientes. Para que essa troca aconteça de
maneira eficiente é necessário que as partes se comuniquem, desta maneira, pode-
se dizer que o Marketing Digital vem para facilitar esse processo, já que possui a
tecnologia como aliada.
A aliança entre o Marketing e o Marketing Digital traz vários benefícios já que o
uso de mídias sociais como Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, possibilita que
as empresas tenham acesso a dados de seus clientes e, conhecendo o mercado e
suas necessidades, é possível trabalhar de maneira mais eficiente e ter um maior
alcance.
No âmbito educacional o uso do marketing deixou de estar em segundo plano,
para se tornar uma preocupação primária no âmbito da gestão educacional, já que há
alguns anos os alunos buscavam as instituições para atender suas necessidades e
hoje são as instituições que precisam trabalhar para atrair esses clientes.
A internet tem a função de conectar as pessoas, ou seja, uma finalidade social,
onde é possível interagir e trocar informações, nesse contexto, as empresas podem
utilizar de ferramentas para gerar negócios, atender às necessidades de seus clientes
e consequentemente ter lucros, sendo que uma boa visibilidade e estratégias
eficientes de marketing é fundamental atualmente.
Com base na pesquisa realizada foi possível identificar que com as
metodologias aplicadas com o uso da tecnologia e do marketing digital houve uma
significativa evolução na captação e manutenção dos alunos clientes ao longo do
tempo, onde o Facebook é a rede social que mais auxiliou nesse crescimento.
Em síntese, é possível perceber que o uso das redes sociais e suas
ferramentas de gerenciamento nos dias atuais é uma necessidade para as
organizações que buscam se manter competitivas, pois são visíveis os benefícios
alcançados e como elas podem impulsionar o Marketing Digital e alavancar os
54
resultados de maneira significativa. O trabalho proporcionou crescimentos tanto
prático como teórico aos membros do grupo. Esta pesquisa, obviamente, não trata de
todos os aspectos do assunto em questão, podendo ser ampliada por novos
pesquisadores.
55
REFERÊNCIAS
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60
APÊNDICES
61
APÊNDICE A
ROTEIRO DE ESTUDO DE CASO
1 INTRODUÇÃO
Será realizado um levantamento de dados da evolução do Marketing no
Unisalesiano Lins para verificar a importância do Marketing Digital na captação de
potenciais clientes.
1.1 Relato do trabalho realizado referente ao assunto estudado
As informações serão coletadas através de entrevista para o Gestor de
Marketing do Unisalesiano Lins em visita ao local da empresa.
1.2 Discussão
Através da pesquisa será realizado confronto entre teoria e prática, através de
referencial teórico estudado.
1.3 Parecer Final
Parecer final sobre o caso e sugestões sobre melhorias no Marketing da
empresa.
62
APÊNDICE B
ROTEIRO DE OBSERVAÇÃO SISTEMÁTICA
I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Empresa:
Localização:
Cidade: Estado:
Atividade:
II ASPECTOS A SEREM OBSERVADOS
1. Estratégia adotada pela Empresa no segmento Digital.
2. Crescimento das ações de marketing.
3. Verificações de pontos de controles estabelecidos pela Empresa.
4. Verificação no crescimento da captação de clientes.
63
APÊNDICE C
ROTEIRO DO HISTÓRICO DA EMPRESA
I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Empresa:
Localização:
Cidade: Estado:
Atividade:
Data da Fundação:
II ASPECTOS HISTÓRICO DA EMPRESA.
1 Evolução Histórica da Empresa
2 Missão, Visão, Valores
3 Evolução
4 Serviços
5 Concorrentes
6 Clientes
7 Fornecedores
8 Projeto de Expansão
9 Organograma
10 Responsabilidade Social e Ambiental
64
APÊNDICE D
ROTEIRO DE ENTREVISTA PARA O GESTOR DE MARKETING DO
UNISALESIANO LINS
I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Nome:
Cargo:
Escolaridade:
Experiências Profissionais:
Outras Experiências:
Residência / Local:
II PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1) Qual a política de marketing Digital da empresa?
________________________________________________________________
________________________________________________________________
2) A empresa reserva uma parcela dos investimentos em marketing para as ações
on-line?
________________________________________________________________
________________________________________________________________
3) Há ações de marketing para promover a marca junto ao público digital?
________________________________________________________________
________________________________________________________________
4) Na sua análise, hoje o setor de marketing do Unisalesiano Lins tem função
estratégica na empresa ou é encarado apenas como responsável pela divulgação
da marca?
________________________________________________________________
65
5) As decisões que envolvem fatores críticos relativos à imagem e relação da
empresa com seus clientes são tomados em conjunto com o seu setor?
________________________________________________________________
________________________________________________________________
6) Existem métricas para avaliação do retorno das ações de marketing praticadas
pela empresa?
________________________________________________________________
________________________________________________________________
6.1) Se sim, quais?
________________________________________________________________
________________________________________________________________
7) As ações criadas pelo setor de marketing são baseadas em dados retirados destas
métricas de avalição.
________________________________________________________________
________________________________________________________________
8) É feito uma mensuração de ganho competitivo utilizando as redes online?
________________________________________________________________
________________________________________________________________
9) As ferramentas on-line utilizadas pela empresa trabalham de forma interligada
dando ao usuário à possibilidade de interagir com todas as redes on-line?
________________________________________________________________
________________________________________________________________
10) Até que ponto as ações de marketing nas mídias online podem influenciar em uma
captação de cliente?
________________________________________________________________
________________________________________________________________
11) Diante dos resultados com as mídias online a empresa pretende ampliar os
66
investimentos nas ações on-line?
________________________________________________________________
________________________________________________________________
12) Analisando as ferramentas utilizadas hoje pela empresa, quais as próximas
ferramentas online que a empresa pretende utilizar?
________________________________________________________________
________________________________________________________________
13) Qual o nível de interatividade dos funcionários com as redes online da empresa?
________________________________________________________________
________________________________________________________________
