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UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
SEDE SUR
CARRERA DE ASISTENCIA EJECUTIVA DE GERENCIA
PORTADA
TÍTULO DEL TRABAJO
“ESTRATEGIAS DE MARKETING Y EL POSICIONAMIENTO DE
MERCADO. CASO EMPRESA IYAYKUTEC CIA. LTDA., UBICADA EN EL
DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO, SECTOR NORTE”.
Proyecto de investigación presentado como requisito para optar el título de
Licenciada en Asistencia Ejecutiva de Gerencia
NOMBRES Y APELLIDOS DEL AUTOR:
Evelyn Liseth Ávila Mendoza
NOMBRE DEL TUTOR:
Msc. Patricia Caizapanta
QUITO, ENERO 2017
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ii
DERECHOS DE AUTOR
Yo Evelyn Ávila Mendoza en calidad de autora del trabajo de investigación:
“ESTRATEGIAS DE MARKETING Y EL POSICIONAMIENTO DE MERCADO.
CASO EMPRESA IYAYKUTEC CIA. LTDA., UBICADA EN EL DISTRITO
METROPOLITANO DE QUITO, SECTOR NORTE”, autorizo a la Universidad
Central del Ecuador hacer uso de todos los contenidos que me pertenecen o parte de
los que contiene esta obra, con fines estrictamente académicos o de investigación.
Los derechos que como autora me corresponden, con excepción de la presente
autorización, seguirán vigentes a mi favor, de conformidad con lo establecido en los
artículos 5, 6,8; 19 y demás pertinentes de la Ley de Propiedad Intelectual y su
Reglamento.
Así mismo, autorizo a la Universidad Central del Ecuador para que realice la
digitalización y publicación de este trabajo de investigación en el repositorio virtual,
de conformidad a lo dispuesto en el Art. 144 de la Ley Orgánica de Educación
Superior.
Evelyn Liseth Ávila Mendoza
CI:172359479-0
[email protected]
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APROBACIÓN DEL TUTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
Ing. Patricia Caizapanta, MSc, en calidad de tutora del trabajo de titulación
“ESTRATEGIAS DE MARKETING Y EL POSICIONAMIENTO DE MERCADO.
CASO EMPRESA IYAYKUTEC CIA. LTDA., UBICADA EN EL DISTRITO
METROPOLITANO DE QUITO, SECTOR NORTE”, elaborado por la estudiante
Evelyn Liseth Ávila Mendoza, estudiante de la Carrera de Asistencia Ejecutiva de
Gerencia, Sede Sur de la Universidad Central del Ecuador, considero que el mismo
reúne los requisitos y méritos necesarios en el campo metodológico y en el campo
epistemológico, para ser sometido a evaluación por parte del jurado examinador que
se designe , por lo que lo APRUEBO, a fin de que el trabajo investigativo sea
habilitado para continuar con el proceso de titulación determinado por la Universidad
Central del Ecuador.
En la ciudad de Quito a los 15 días del mes de noviembre de 2016
MSc. Patricia Caizapanta
Cd. N
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DEDICATORIA
A Dios todo poderoso, al Sagrado Corazón de María y al Sagrado Corazón de Jesús,
por las bendiciones vertidas sobre mí y mi familia.
A mis padres Manuel Ávila y Antonia Mendoza, quienes son un pilar fundamental en
mi vida, quienes son parte de este gran logro por brindarme siempre su amor y su
apoyo incondicional.
A mi Familia, por apoyarme en los momentos más importantes de mi vida, por la
orientación, los consejos y la ayuda diaria. Debido a que son mi motor que me
impulsan a lograr mis sueños y a ser mejor cada día.
A mi novio Henry, por todo el apoyo brindado en las buenas y en las malas; por todo
el amor, la comprensión y paciencia, que me han dado ánimos para no decaer ante las
adversidades y seguir luchando.
A todas las personas que de uno u otra manera han sido participes en las diferentes
etapas de mi vida, y me han apoyado cuando lo he necesitado.
Atentamente,
Evelyn Liseth Ávila Mendoza
CI: 172359479-0
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AGRADECIMIENTO
A Dios todo poderoso, quien me ha dado las fuerzas, la salud y la felicidad de poder
compartir con mi familia todos los logros obtenidos.
A mis padres, mis hermanas y sobrinos por todo el amor, el apoyo y colaboración.
A mis amigas y amigos quienes me han brindado palabras de aliento, quienes me han
apoyado por más lejos o cerca que estén, en especial a David Chancusig, por ser un
amigo incondicional, al cual considero un hermano.
A la Universidad Central del Ecuador, por darme la oportunidad de ingresar a sus
aulas para adquirir nuevos conocimientos mediante la instrucción educativa y así
poder realizarme como un profesional útil para la sociedad.
A todos los docentes, en especial a mi Tutora la Ing. Patricia Caizapanta, por impartir
los conocimientos y herramientas, para lograr mis objetivos en esta última etapa.
A la Empresa Iyaykutec Cia. Ltda., por darme la oportunidad de realizar mi trabajo de
titulación, y de tal manera poner en práctica mis conocimientos con la ayuda de las
herramientas que me fueron proporcionadas.
Gracias a Todos.
Atentamente,
Evelyn Liseth Ávila Mendoza
CI: 172359479-0
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ÍNDICE DE CONTENIDOS
Pág.
PORTADA ..................................................................................................................... I
DERECHOS DE AUTOR ............................................................................................ ii
APROBACIÓN DEL TUTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN ......................... iii
DEDICATORIA .......................................................................................................... iv
AGRADECIMIENTO .................................................................................................. v
ÍNDICE DE CONTENIDOS ....................................................................................... vi
RESUMEN EJECUTIVO ........................................................................................... xx
ABSTRACT .............................................................................................................. xxii
INTRODUCCIÓN ........................................................................................................ 5
CAPÍTULO I ................................................................................................................. 6
1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA ......................................................................... 6
1.1 Antecedentes del problema.................................................................................. 6
1.2 Planteamiento, descripción y definición del problema........................................ 7
1.3 Formulación del problema ................................................................................... 8
1.4 Preguntas directrices ............................................................................................ 8
1.5 Objetivo general .................................................................................................. 9
1.5.1 Objetivos Específicos ....................................................................................... 9
1.6 Justificación ......................................................................................................... 9
CAPITULO II ............................................................................................................. 11
2. MARCO GENERAL ........................................................................................... 11
2.1 Antecedentes ................................................................................................. 11
2.2 Marco teórico. ............................................................................................... 12
2.2.1Teoría del mercantilismo............................................................................. 12
2.2.2 Teoría de las Estrategias de marketing....................................................... 12
2.2.3 Teoría del consumidor................................................................................ 12
2.3 Marco conceptual .......................................................................................... 13
2.3.1. Marketing .................................................................................................. 13
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vii
2.3.1.1. Marketing mix ........................................................................................ 14
2.3.1.1.1. Las 4Ps ................................................................................................ 14
2.3.2. Estrategia ................................................................................................... 19
2.3.3 Comercialización........................................................................................ 19
2.3.4 Estrategias de comercialización ................................................................. 21
2.3.4.1. Estrategias de las 4 P´S .......................................................................... 21
2.3.4.1.1. Estrategias de marketing ..................................................................... 22
2.3.4.1.1.2. Estrategia de distribución ................................................................. 27
2.3.4.1.1.3. Estrategia de promoción ................................................................... 30
2.3.4.1.1.4. Estrategias de precios ....................................................................... 33
2.3.4.1.2. Otras Estrategias de Comercialización................................................ 36
2.3.4.1.2.1. Estrategias genéricas ........................................................................ 36
2.3.4.1.2.1.1. Estrategias de desarrollo ............................................................... 36
2.3.4.1.2.1.1.1. Estrategia de liderazgo en costos ............................................... 36
2.3.4.1.2.1.2. Estrategia de diferenciación .......................................................... 37
2.3.4.1.2.1.3. Especialización .............................................................................. 37
2.3.4.1.2.1.4. Estrategias intensivas .................................................................... 38
2.3.4.1.2.1.4.1. Estrategias de penetración de mercado ...................................... 38
2.3.4.1.2.1.4.2. Estrategia de desarrollo de mercado .......................................... 40
2.3.4.1.2.1.4.3. Estrategia de desarrollo de producto .......................................... 41
2.3.4.1.2.1.5. Estrategias de integración ............................................................. 41
2.3.4.1.2.1.5.1. Integración adelante ................................................................... 42
2.3.4.1.2.1.5.2. Integración hacia atrás................................................................ 42
2.3.4.1.2.1.5.3. Integración horizontal ................................................................ 42
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viii
2.3.4.1.2.1.6. Estrategias de diversificación ........................................................ 43
2.3.4.1.2.1.6.1. Diversificación concéntrica ........................................................ 43
2.3.4.1.2.1.6.2. Diversificación de conglomerado .............................................. 43
2.3.4.1.2.1.6.3. Diversificación horizontal .......................................................... 44
2.3.5. Organización de la estrategia comercial ................................................... 44
2.3.5.1. Implantación de la estrategia comercial ................................................. 44
2.3.5.2. Control de la estrategia comercial ......................................................... 45
2.3.6 Cliente ........................................................................................................ 45
2.3.6.1. Cliente externo ...................................................................................... 45
2.3.6.1. Cliente interno ....................................................................................... 46
2.3.6.2. Atención al cliente.................................................................................. 46
2.3.6.3. Elementos y excelencia .......................................................................... 46
2.3.7. Posicionamiento de mercado .................................................................... 47
2.3.7.1 Mercado.................................................................................................. 47
2.3.7.1.1. Visión amplia del mercado.................................................................. 48
2.3.7.1.2. Mercado atendido ................................................................................ 48
2.3.7.1.3. Clases de mercado: .............................................................................. 48
2.3.7.1.4. Investigación de mercado .................................................................... 49
2.3.7.1.5. Segmentación de mercado .................................................................. 50
2.3.8.2. Posicionamiento ..................................................................................... 53
2.3.8.2.1. Posición ............................................................................................... 53
2.3.8.2.2. Posicionamiento .................................................................................. 53
2.3.8.2.3. Bases para el posicionamiento ............................................................ 54
2.3.8.2.4. El mapa de posicionamiento ............................................................... 55
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ix
2.3.8.2.5. Estrategia de posicionamiento............................................................. 55
2.3.8.2.6. Pasos para una estrategia de posicionamiento: ................................... 56
2.3.8.3. Participación de mercado ....................................................................... 57
2.4 Marco Legal ................................................................................................. 60
2.4.1 Ley Orgánica de la Defensa del Consumidor ............................................ 60
2.4.2 Municipio de Quito .................................................................................... 61
2.5 marco Situacional .......................................................................................... 62
2.5.1 Análisis temporal ....................................................................................... 62
2.5.2 Delimitación Espacial ................................................................................ 62
2.6 Trabajos previos ............................................................................................ 63
2.7 Definición de términos básicos ..................................................................... 64
2.8 Diagnóstico: Realidad Contextual, Estado de la Situación Actual del
Problema ............................................................................................................. 65
CAPÍTULO III ............................................................................................................ 66
3.-METODOLOGÍA UTILIZADA ......................................................................... 66
3.1 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................... 66
32. Población y Muestra:..................................................................................... 67
3.2.1 Muestra ....................................................................................................... 67
3.3 Técnicas de procesamiento y análisis de datos: ............................................ 67
3.4 MATRIZ DE OPERALIZACIÓN DE LAS VARIABLES .......................... 68
CAPÍTULO IV ............................................................................................................ 70
4. DISCUSIÓN ........................................................................................................ 70
4.1 Procesamiento de la ejecución de la investigación. ...................................... 70
4.2 Análisis e interpretación de datos en función de enfoque conceptual .......... 70
4.2.1. Instrumento #1 .......................................................................................... 70
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x
4.3 Resultados de la aplicación del plan de intervención – acción ..................... 92
4.3.1 Instrumento N° 1, Encuesta. ...................................................................... 92
4.3.2 Instrumento N°2, Entrevista ....................................................................... 93
4.3.3 Diagnostico ................................................................................................ 96
CAPÍTULO V ............................................................................................................. 97
5.- CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................................. 97
5.1.- Conclusiones ............................................................................................... 97
5.2. Recomendaciones ......................................................................................... 98
CAPÍTULO Vl ............................................................................................................ 99
6-.TÍTULO DE LA PROPUESTA .......................................................................... 99
6.1 Justificación de la propuesta ......................................................................... 99
6.2 Objetivo General ......................................................................................... 100
6.3 Específicos .................................................................................................. 100
6.4. Ubicación Sectorial y Física...................................................................... 100
6.5 Análisis de Factibilidad ............................................................................... 101
6.6. Descripción de la propuesta ....................................................................... 101
6.7. Cronograma previsto para el manual de estrategias de marketing. ............ 103
6.8 RECURSOS Y PRESUPUESTO ............................................................... 104
6.8.1 CUADRO DE RECURSOS Y PRESUPUESTO ................................... 104
6.9 Cuerpo de la propuesta ................................................................................ 105
6.9.1 Análisis de la situación............................................................................. 105
6.9.1.1 Empresa ................................................................................................. 105
6.9.1.2 Misión ................................................................................................... 105
6.9.1.3 Visión .................................................................................................... 105
6.9.1.4 Objetivos de la empresa ........................................................................ 106
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xi
6.9.1.5 Valores de la empresa ........................................................................... 106
6.9.1.6 Lema de la empresa ............................................................................... 106
6.9.1.7 Marca..................................................................................................... 106
6.9.1.8 Posición ................................................................................................. 107
6.9.2 El mercado ............................................................................................... 107
6.9.2.1 Características ....................................................................................... 107
6.9.2.2 Necesidades ........................................................................................... 108
6.9.3 Análisis Macro y Micro Ambiente ........................................................... 109
6.9.3.1 Análisis Macro ...................................................................................... 109
6.9.3.1 Micro Ambiente .................................................................................... 110
6.9.3.2 Análisis de la competencia en el mercado. ........................................... 111
6.9.3.3 Análisis FODA ...................................................................................... 113
1. MANUAL DE ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN BASADAS EN EL E-
LEARNING .............................................................................................................. 117
1.1. Manual de estrategias de promoción. ........................................................ 117
1.2. ESTRATEGIAS DE E-MARKETING .......................................................... 117
1.2.1. ESTRATEGIA 1. ........................................................................................ 117
1.2.2. ESTRATEGIA 2 ......................................................................................... 119
1.3 ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD EN OTROS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN ............................................................................................... 120
1.3.1. ESTRATEGIA 3 ......................................................................................... 120
1.3.2. ESTRATEGIA 4. ........................................................................................ 121
1.3.4. ESTRATEGIA 5 .......................................................................................... 122
1.3.5. ESTRATEGIA 6 ..................................................................................... 122
1.3. PROMOCIÓNES ....................................................................................... 123
1.3.1. PROMOCIÓN 1 ...................................................................................... 123
1.3.2. PROMOCIÓN 2 ...................................................................................... 124
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xii
1.3.3. PROMOCIÓN 3 ...................................................................................... 124
1.3.4. PROMOCIÓN 4 ...................................................................................... 125
1.4. PLAN DE ACCIÓN ................................................................................. 126
1.5. PRESUPUESTO PARA LA PROPUESTA .............................................. 127
1.6. ADMINISTRACIÓN ................................................................................ 128
1.6.1. PREVISIÓN DE LA EVALUACIÓN .................................................... 129
1.6.2. MATRIZ DE ACEPTACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS EN EL
MERCADO ....................................................................................................... 130
1.7 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .......................................... 131
BIBLIOGRAFÍA .............................................................................................. 132
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xiii
LISTA DE CUADROS
Pág.
Cuadro 1 ...................................................................................................................... 68
Título: Variable independiente. Estrategias de marketing .......................................... 68
Cuadro 2 ...................................................................................................................... 69
Título: Variable dependiente. Posicionamiento de mercado....................................... 69
Cuadro 3 ...................................................................................................................... 71
¿Conoce usted los servicios de asesoramiento y capacitación que la empresa ofrece?
..................................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
Cuadro 4 ...................................................................................................................... 72
¿A través de que se informa sobre los productos que ofrece la empresa? ........ ¡Error!
Marcador no definido.
Cuadro 5 ...................................................................................................................... 73
¿Con que frecuencia accede a los servicios de capacitación y asesoramiento de la
empresa? ...................................................................................................................... 72
Cuadro 6 ...................................................................................................................... 74
¿Qué tipo de servicios de capacitación y asesoramiento requiere?.. ¡Error! Marcador
no definido.
Cuadro 6.1 ................................................................................................................... 75
¿Qué tipo de servicios de capacitación y asesoramiento requiere?............................. 75
Cuadro 7 ...................................................................................................................... 76
¿Qué toma en cuenta a la hora de adquirir los productos que la empresa ofrece? ...... 76
Cuadro 8 ...................................................................................................................... 77
¿Piensa usted que los precios van acorde con el tipo de servicio que ofrece al
empresa? ...................................................................................................................... 77
Cuadro 9 ..................................................................................................................... 78
¿Cuenta con facilidades de pago la empresa? ............................................................. 78
Cuadro 10 .................................................................................................................... 79
¿Cómo prefiere realizar los pagos de los servicios adquiridos? ................................. 79
Cuadro 11 .................................................................................................................... 80
¿Considera que los precios de los servicios son: ........................................................ 80
Cuadro 12 .................................................................................................................... 81
¿El precio de algún servicio ha influido a la hora de adquirirlo?................................ 81
Cuadro 13 .................................................................................................................... 82
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xiv
¿La infraestructura que posee la empresa le permite tener la comodidad a la hora de
recibir la capacitación o asesoramiento? ..................................................................... 82
Cuadro 14 .................................................................................................................... 83
¿Los horarios de las capacitaciones son flexibles de acuerdo a sus ocupaciones? ..... 83
Cuadro 15 .................................................................................................................... 84
¿Le gustaría que existan más sucursales de la empresa? ............................................ 84
Cuadro 16 .................................................................................................................... 85
¿Considera usted que la empresa debe ofrecer los servicios de forma personalizada?
..................................................................................................................................... 85
Cuadro 17 .................................................................................................................... 86
¿A través de que fuente prefiere utilizar los servicios de asesoramiento y capacitación
de la empresa? ............................................................................................................. 86
Cuadro 18 .................................................................................................................... 87
¿Ha recibido promociones por parte de la empresa? .................................................. 87
Cuadro 19 .................................................................................................................... 88
Considera que la empresa debe poner los precios de acuerdo a: ................................ 88
Cuadro 20 .................................................................................................................... 89
¿Cree usted que los anuncios de la empresa realizados, son los más adecuados para
dar a conocer sus servicios? ........................................................................................ 89
Cuadro 21 .................................................................................................................... 90
¿Qué medio de comunicación masiva utiliza usted para informarse los servicios de
capacitación y asesoramiento de la empresa? ............................................................. 90
Cuadro 22 .................................................................................................................... 91
¿Qué tipo de promociones le gustaría recibir por adquirir el servicio de capacitación y
asesoramiento de la empresa? ..................................................................................... 91
Cuadro 23 ................................................................................................................... 93
¿Cuál es su función a desempeñar en la empresa? ...................................................... 93
Cuadro 24 .................................................................................................................... 93
¿Cuál es su mercado objetivo? .................................................................................... 93
Cuadro 25 ................................................................................................................... 94
¿Cómo posiciona a la empresa dentro del mercado de servicios? .............................. 94
Cuadro 26 ................................................................................................................... 94
¿Qué estrategias comerciales han sido aplicadas para dar a conocer a la empresa y sus
servicios? ..................................................................................................................... 94
Cuadro 27 .................................................................................................................... 94
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xv
¿Qué estrategias de plaza, precio, promoción y producto aplica para el
posicionamiento de su empresa dentro del mercado de servicios? ............................. 94
Cuadro 28 .................................................................................................................... 95
¿Cuál es su principal competencia? ............................................................................ 95
Cuadro 29 .................................................................................................................... 95
¿Cuál es la ventaja competitiva de sus productos respecto a su competencia? .......... 95
Cuadro 30 .................................................................................................................. 104
Título: Cuadro de Recursos y Presupuesto ............................................................... 104
Cuadro 31 .................................................................................................................. 112
Título: Matriz del perfil competitivo......................................................................... 112
Cuadro 32 .................................................................................................................. 115
Título: Evaluación de factores internos y externos ................................................... 115
Cuadro 33 .................................................................................................................. 116
Título: Matriz Foda ................................................................................................... 116
Cuadro 34 .................................................................................................................. 117
Título: Anuncio publicitario ...................................................................................... 117
Cuadro 35 .................................................................................................................. 119
Título: Página Web ................................................................................................... 119
Cuadro 36 .................................................................................................................. 120
Título: Propaganda televisiva .................................................................................... 120
Cuadro 37 .................................................................................................................. 120
Título: Catálogo ........................................................................................................ 120
Cuadro 38 .................................................................................................................. 121
Título: Propaganda televisiva .................................................................................... 121
Cuadro 39 .................................................................................................................. 122
Título: Propaganda televisiva .................................................................................... 122
Cuadro 40 .................................................................................................................. 122
Título: Volanteo ........................................................................................................ 122
Cuadro 41 .................................................................................................................. 123
Título: Premios .......................................................................................................... 123
Cuadro 42 .................................................................................................................. 124
Título: Ofertas ........................................................................................................... 124
Cuadro 43 .................................................................................................................. 124
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xvi
Título: Concursos y sorteos ....................................................................................... 124
Cuadro 44 .................................................................................................................. 125
Título: Reducción de precios .................................................................................... 125
Cuadro 45 .................................................................................................................. 125
Título: Plan de acción................................................................................................ 125
Cuadro 46 .................................................................................................................. 126
Título: Presupuesto ................................................................................................... 126
Cuadro 47 .................................................................................................................. 127
Título: Previsión de la evaluación ............................................................................. 127
Cuadro 48 .................................................................................................................. 129
Título: Matriz de la aceptación de las estrategias de mercado .................................. 129
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xvii
LISTA DE GRÁFICOS
Pág.
Gráfico 1...................................................................................................................... 63
Título:Página Web ...................................................................................................... 63
Gráfico 2..................................................................................................................... 71
Título: ¿Conoce usted los servicios de asesoramiento y capacitación que la empresa
ofrece? ......................................................................................................................... 71
Gráfico 3..................................................................................................................... 72
Título: ¿A través de que se informa sobre los productos que ofrece la empresa? ...... 72
Gráfico 4..................................................................................................................... 73
Título: ¿Con que frecuencia accede a los servicios de capacitación y asesoramiento de
la empresa? .................................................................................................................. 73
Gráfico 5...................................................................................................................... 74
Gráfico5.1.................................................................................................................... 75
Título: ¿Qué tipo de servicios de capacitación y asesoramiento requiere? ................. 75
Gráfico 6...................................................................................................................... 76
Título: ¿Qué toma en cuenta a la hora de adquirir los productos que la empresa
ofrece? ......................................................................................................................... 76
Gráfico 7...................................................................................................................... 77
Título: ¿Piensa usted que los precios van acorde con el tipo de servicio que ofrece al
empresa? ...................................................................................................................... 77
Gráfico 8...................................................................................................................... 78
Título: ¿Cuenta con facilidades de pago la empresa? ................................................. 78
Gráfico 9...................................................................................................................... 79
Título: ¿Cómo prefiere realizar los pagos de los servicios adquiridos? ...................... 79
Gráfico 10.................................................................................................................... 80
Título: ¿Considera que los precios de los servicios son:............................................. 80
Gráfico 11.................................................................................................................... 81
Título: ¿El precio de algún servicio ha influido a la hora de adquirirlo? .................... 81
Gráfico 12.................................................................................................................... 82
Título: ¿La infraestructura que posee la empresa le permite tener la comodidad a la
hora de recibir la capacitación o asesoramiento? ........................................................ 82
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xviii
Gráfico 13.................................................................................................................... 83
Título: ¿Los horarios de las capacitaciones son flexibles de acuerdo a sus
ocupaciones? ............................................................................................................... 83
Gráfico 14.................................................................................................................... 84
Título: ¿Le gustaría que existan más sucursales de la empresa? ................................ 84
Gráfico 15.................................................................................................................... 85
Título: ¿Considera usted que la empresa debe ofrecer los servicios de forma
personalizada? ............................................................................................................. 85
Gráfico 16.................................................................................................................... 86
Título: ¿A través de que fuente prefiere utilizar los servicios de asesoramiento y
capacitación de la empresa? ........................................................................................ 86
Gráfico 17.................................................................................................................... 87
Título: ¿Ha recibido promociones por parte de la empresa?....................................... 87
Gráfico 18.................................................................................................................... 88
Título: Considera que la empresa debe poner los precios de acuerdo a: .................... 88
Gráfico 19.................................................................................................................... 89
Título: ¿Cree usted que los anuncios de la empresa realizados, son los más adecuados
para dar a conocer sus servicios? ................................................................................ 89
Gráfico 20.................................................................................................................... 90
Título: ¿Qué medio de comunicación masiva utiliza usted para informarse los
servicios de capacitación y asesoramiento de la empresa? ......................................... 90
Gráfico 21.................................................................................................................... 91
Título: ¿Qué tipo de promociones le gustaría recibir por adquirir el servicio de
capacitación y asesoramiento de la empresa? ............................................................. 91
Gráfico 22.................................................................................................................... 91
Título: Ubicación de la empresa IYAYKUTEC CIA. LTDA..................................... 91
Gráfico 23.................................................................................................................... 91
Título: Cornograma del manual e marketing ............................................................ 101
Gráfico 24.................................................................................................................... 91
Título: Logo de la empresa IYAYKUTEC CIA. LTDA. ......................................... 103
Gráfico 25.................................................................................................................... 91
Título: Publicidad en Facebook ................................................................................ 107
Gráfico 26.................................................................................................................... 91
Título: Publicidad en Twitter .................................................................................... 118
Page 19
xix
Gráfico 27.................................................................................................................... 91
Título:Página Web .................................................................................................... 118
ÍNDICE DE ANEXOS
Pág.
ANEXOS .................................................................................................................. 135
Anexo A .................................................................................................................... 136
Encuesta I .................................................................................................................. 136
Anexo B .................................................................................................................... 140
Entrevista I ................................................................................................................ 140
Anexo C .................................................................................................................... 141
Validación del instrumento ....................................................................................... 141
Anexo D .................................................................................................................... 144
Síntesis del validador ................................................................................................ 144
Anexo E ..................................................................................................................... 145
Validador ................................................................................................................... 145
Anexo F ..................................................................................................................... 146
Abstract ..................................................................................................................... 146
Anexo G .................................................................................................................... 147
Certificado de aceptación de la empresa ................................................................... 147
Anexo H .................................................................................................................... 148
Fotos de los encuestados ........................................................................................... 148
Page 20
xx
UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
SEDE SUR
CARRERA DE ASISTENCIA EJECUTIVA DE GERENCIA
TÍTULO DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
“ESTRATEGIAS DE MARKETING Y EL POSICIONAMIENTO DE MERCADO.
CASO EMPRESA IYAYKUTEC CIA. LTDA., UBICADA EN EL DISTRITO
METROPOLITANO DE QUITO, SECTOR NORTE”
Autor: Evelyn Liseth Ávila Mendoza
Tutor: Ing. Patricia Caizapanta Msc.
15 de Noviembre del 2016
RESUMEN EJECUTIVO
El presente estudio tiene como objeto, Analizar la incidencia de las estrategias de
marketing aplicadas en los procesos de ventas de la empresa IYAYKUTEC CIA.
LTDA., y su influencia en el posicionamiento de mercado, ubicada en el Distrito
Metropolitano de Quito, sector norte, en el año 2016, las variables de la investigación
son Estrategias de Marketing y Posicionamiento de Mercado, por consiguiente se
debe iniciar describiendo todo lo adyacente al problema, formulación, preguntas
directrices, objetivos y justificación, prosiguiendo con el sustento de las bases
teóricas de cada una de las variables. También, se analizó e interpretó los resultados
obtenidos de la encuesta y la entrevista realizada a los clientes internos y externos de
la empresa, de acuerdo a los resultados obtenidos se pudo conocer el estado de la
empresa IYAYKUTEC CIA. LTDA., finalmente la conclusión del estudio es que los
clientes externos de la empresa no aumentan de forma considerable, debido a que no
se han aplicado las estrategias de marketing necesarias para posicionar a la empresa
dentro del mercado de servicios de capacitaciones y asesoramiento técnico y
administrativo, afectando de tal manera los procesos de ventas. Coligiendo que las
recomendaciones principales son el implementar de forma eficiente las estrategias de
marketing (Plaza, Promoción, Precio y producto), para que la empresa se establezca
firmemente en el mercado y así se dé mejora a los procesos de venta de la empresa,
con la aplicación del manual de Estrategias de marketing.
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xxi
TÉRMINOS DESCRIPTIVOS: ESTRATEGIAS DE MARKETING,
POSICIONAMIENTO DE MERCADO, EMPRESA, PROCESOS DE VENTAS,
INGRESOS.
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xxii
UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
SEDE SUR
MANAGEMENT EXECUTIVE ASSISTANTSHIP
TITLE OF DEGREE WORK: “MARKETING STRATEGIES OF MARKETING
AND MARKET POSITIONING. CASE STUDY EMPRESA IYAYKUTEC CIA.
LTDA. LOCATED IN THE METROPOLITAN DISTRICT OF QUITO,
NORTHERN SECTOR”
Author: Evelyn Liseth Avila Mendoza
Tutor: Eng. Patricia Caizapanta Msc.
Date: November 15, 2016
ABSTRACT
The current study is intended to analyze incidence of marketing strategies, applied in
the sale process of IYAYKUTEC CIA. LTDA., located in north of the Metropolitan
District of Quito, and its influence on the market positioning during year 2016.
Investigation variables are marketing and marketing positioning. Hence, a description
was made of the problem accessories, such as, formulation, guiding questions,
objectives and justifications, going on with the substantiation of theorical bases of
each variable. Results obtained from the survey and interview applied to internal and
external customers were also analyzed and interpreted. Based on such results, the
state of IYAYKUTEC CIA. LTDA. was found out.
At the completion of the study, it was concluded that the amount of external
customers did not greatly increased, due to the fact no marketing strategies have been
applied, which are necessary to position the company in the training, technical and
administrative advice service market, which affects the sales process. Implementing
marketing strategies (Plaza, promotion, price and product) in an efficient fashion, was
mainly recommended, so that the company gets steadily established in the market and
improves sale process, through the application of the Marketing Strategies Manual.
DESCRIPTORS: MARKETING STRATEGIES, MARKET POSITIONING,
COMPANY, SALE PROCESSES, INCOMES.
Page 23
5
INTRODUCCIÓN
Las estrategias de marketing son sin duda un pilar fundamental para el buen
desarrollo de la empresa dentro del mercado, debido a que el cliente externo puede
reconocer con facilidad la imagen de la empresa y los productos que oferta. Se
entiende por posicionamiento de mercado, a la imagen que ocupa la marca, producto,
servicio o empresa en la mente del cliente.
De acuerdo a los planteamientos anteriores, este trabajo de investigación tiene como
finalidad, hacer un manual de Estrategias de marketing para el mejoramiento de los
procesos de venta de la empresa IYAYKUTEC CIA. LTDA., ubicada en el Distrito
Metropolitano de Quito, sector norte, por tal motivo se estudiaran varios elementos
internos. Por último, se debe mencionar que el presente trabajo de investigación se
encuentra estructurado por 6 capítulos:
En el Capítulo I, se plantea el problema de la investigación mediante la descripción
del mismo, la formulación del problema, la justificación, preguntas directrices así
como los objetivos generales y específicos a ser utilizados en la investigación.
En el Capítulo II, se refiere al análisis del marco general en base a las variables
investigadas, que abarca desde antecedentes hasta las bases legales, teóricas
conceptuales y trabajos previos que respaldan esta investigación.
En el Capítulo III, se señala todo lo referente a la metodología el cual contiene el
diseño de la investigación, la operalización de las variables e indicadores, población y
muestra y por último los instrumentos y materiales a utilizarse.
En el Capítulo IV, se establece la discusión el cual contiene el procedimiento de la
ejecución de la investigación, el análisis e interpretación de datos y los resultados de
la aplicación del instrumento.
En el Capítulo V, se exponen las conclusiones a las que se llegó después del análisis
realizado, para luego establecer las recomendaciones pertinentes con el fin de
establecer una solución.
Finalmente, en el Capítulo VI, se establece la propuesta de resolución al problema, y
con esto mejorar los procesos de venta de la empresa IYAYKUTEC CIA. LTDA.
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6
CAPÍTULO I
“ESTRATEGIAS DE MARKETING Y EL POSICIONAMIENTO DE MERCADO.
CASO EMPRESA IYAYKUTEC CIA. LTDA., UBICADA EN EL DISTRITO
METROPOLITANO DE QUITO, SECTOR NORTE”
1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
1.1 Antecedentes del problema
Las organizaciones día tras día se ven obligadas a obtener la excelencia y lograr sus
objetivos los cuales mejoren su competitividad dentro de los mercados en los que se
encuentran establecidos, para lograr dicho propósito se enfocan en la implementación
de estrategias comerciales; que mediante procesos permiten alcanzar las metas
fijadas por la empresa, generando una buena coordinación en la utilización de los
recursos tecnológicos, económicos, humanos y materiales, todo aquello con el fin de
incrementar los ingresos económicos y mejorar los procesos de ventas de la empresa.
Las estrategias comerciales se relacionan de forma directa con las transacciones
económicas, motivo por el cual es importante renovarlas con frecuencia para tener
una mayor captación de mercado, debido a que los avances que se dan a diario
conllevan a que la competitividad cada vez sea más reñida.
Una empresa para aplicar y gestionar una buena estrategia comercial se enfoca en
generar estrategias direccionadas: al producto, el precio a la distribución y para la
comunicación tal y como Achieve, (2014), lo menciona en su artículo “Conceptos y
ejemplos de estrategias de marketing”. (pág. 2)
En el Ecuador las estrategias comerciales son tomadas en cuenta a la hora de realizar
las ventas, por tal motivo se ha generado un incremento de vendedores directos e
indirectos que le generen a la empresa mayores ingresos, fidelizando a los clientes
Page 25
7
que muchas veces no tienen que ir hasta la empresa a adquirir el producto, sino que lo
pueden hacer desde su hogar.
En la ciudad de Quito se puede observar cómo se ha mejorado los procesos de ventas
en varias empresas ya sean estas públicas y privadas, y para ello se enfocan en aplicar
mejores estrategias comerciales que atraigan a más clientes; considerando a este
como el eje principal de la empresa, sin embrago, la empresa IYAIKUTEC CIA.
LTDA., no cumple con estas estrategias comerciales; en cuanto a promoción y venta
para estar un paso adelante de la competencia, las estrategias de distribución y sobre
todo las estrategias de comunicación con el cliente que es lo que permite que el
cliente regrese a consumir el producto o servicio de la empresa.
1.2 Planteamiento, descripción y definición del problema
Existen varias tendencias que pautan el desarrollo del mundo actual, las cuales
determinan los cambios que se generan en las organizaciones a nivel mundial, por lo
tanto están obligadas a lograr la excelencia y alcanzar sus objetivos, día tras día, y así
mejorar la competitividad dentro del mercado en el cual se encuentran establecidas.
Estas se proyectan a la implementación de costumbres, modelos de gestión
administrativa, políticas, entre otros; lo que permite que se diferencien de otras
organizaciones que se dedican al mismo objeto.
Las actividades comerciales están ligadas con las actividades humanas, con el fin de
satisfacer sus necesidades. La aplicación de las estrategias comerciales han cumplido
un rol importante en el mejoramiento del comercio a través de los tiempos, ya que al
ser aplicadas correcta y estratégicamente logran el posicionamiento exitoso de la
empresa en el mercado.
Este proceso se da por la búsqueda de necesidades que han sido insatisfechas y se
busca lograr su satisfacción mediante la comercialización e innovación. Cada país
cuenta con empresas ya sean públicas o privadas que tienen la finalidad de generar un
servicios de capacitación administrativa y técnica que satisfaga las necesidades de los
consumidores y que a su vez les genere una utilidad, pero para que el bien o servicio
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8
sea aceptado es necesario el uso de estrategias comerciales. Las empresas
ecuatorianas que aplican estrategias comerciales para la venta de sus productos
tienen más éxito en el mercado que otros similares y han logrado posicionarse de una
mejor manera, debido a una gestión administrativa exitosa y precisa
IYAIKUTEC CIA. LTDA., es una empresa especializada en la prestación de
servicios de consultoría profesional y asesoría personalizada en temas relacionados
con innovación tecnológica y capacitación. Cuenta con profesionales altamente
calificados para cubrir las necesidades y exigencias de los clientes. IYAYKUTEC se
forma en respuesta a la creciente demanda del Ecuador y los países latinoamericano
por contar con una asesoría elite en el campo tecnológico y de la educación. Sin
embargo, se ha denotado que los procesos de venta de la empresa no son los más
adecuados debido a que existe una inapropiada aplicación de las estrategias de
marketing produciendo que no se posicione de forma exitosa en el mercado y que los
ingresos económicos disminuyan. Por la inadecuada aplicación de las estrategias de
marketing la empresa no es reconocida por las personas con gran facilidad. Y por
ende no existe una gran captación de clientes. Por otro lado, los administrativos de la
empresa no tienen conocimientos amplios de como posicionar a la empresa en el
mercado en el cual se desarrollan, ni en que medios de comunicación pueden llegar a
los clientes y hacerles conocer los servicios de capacitación y asesoramiento en áreas
técnicas y administrativas, ni como persuadir al cliente para que adquiera el producto
de la empresa y no el de la competencia.
1.3 Formulación del problema
¿Cómo inciden las estrategias de marketing y el posicionamiento de mercado de la
empresa IYAYKUTEC CIA. LTDA.,?
1.4 Preguntas directrices
¿Cuáles son las estrategias de marketing aplicadas por la empresa
IYAYKUTEC CIA. LTDA.?
Page 27
9
¿Qué estrategias de posicionamiento de mercado pueden aplicarse en la
empresa IYAYKUTEC CIA. LTDA.?
¿Cómo se puede posicionar en el mercado a la empresa IYAYKUTEC CIA.
LTDA., con la aplicación del marketing?
1.5 Objetivo general
Analizar la incidencia de las estrategias de marketing y el posicionamiento de
mercado de la empresa IYAYKUTEC CIA. LTDA.?
1.5.1 Objetivos Específicos
Determinar las estrategias de marketing aplicadas por la empresa
IYAYKUTEC CIA. LTDA.
Diagnosticar las estrategias de posicionamiento de mercado que se aplican en
la empresa IYAYKUTEC CIA. LTDA.
Plantear estrategias de marketing que le permitan a la empresa IYAYKUTEC
CIA. LTDA., mejorar su participación en el mercado.
1.6 Justificación
El presente trabajo de investigación se da porque existen deficiencias en cuanto a la
aplicación de estrategias comerciales en la empresa IYAYKUTEC CIA. LTDA., por
tal motivo se determinará las estrategias de marketing y de posicionamiento de
mercado propicias para la empresa, con el fin de mejorar su desarrollo y crecimiento.
Este proyecto es factible, debido a que se basa en el marketing empresarial como
instrumento de desarrollo en base a la planificación, organización, dirección y control
de los objetivos trazados por la empresa.
Es importante que en el desarrollo del presente tema se determine cuáles son las
estrategias de marketing a aplicar en la empresa, para que se posicione de manera
efectiva dentro del mercado de servicios.
Page 28
10
La investigación beneficiará a la empresa IYAYKUTEC CIA. LTDA., y a todas las
empresas, que necesiten un modelo a seguir sobre como posicionarse dentro del
mercado y en la mente del consumidor mediante la aplicación de estrategias
comerciales, logrando así el mejoramiento de los procesos de venta.
Servirá de apoyo a futuros investigadores que realicen trabajos similares a este, y
puedan guiarse en cuanto a temas de marketing como: estrategias comerciales dentro
del proceso de compra de un cliente hacia la empresa y como esta se puede posicionar
en el mercado con la mejora de los procesos administrativos.
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11
CAPITULO II
2. MARCO GENERAL.
2.1 Antecedentes
Para el desarrollo del presente estudio, se tomó como base trabajos relacionados con
el tema sujeto de investigación, ya que, el análisis y las conclusiones a las que llegan
con la finalización de dichos estudios, permiten fundamentar la factibilidad de
realizar una investigación de similares características.
En el estudio realizado en la Universidad Técnica de Ambato previa la obtención del
título de Magister en Marketing, denominado “Plan de Marketing y el
posicionamiento de mercado en la empresa A-MAX de la ciudad de Ambato.”
Realizado por (Morales Fiallos, 2013), en donde el problema era el bajo nivel de
posicionamiento en el mercado de la empresa, el autor propone como objetivo
general: determinar la incidencia de la aplicación de un plan de marketing en el bajo
nivel de posicionamiento de la empresa A-MAX en la ciudad de Ambato, lo que le
permitió deducir que la empresa no es reconocida por las personas, debido a que no
está bien posicionada dentro del mercado, lo que la inexistencia del marketing y la
estructuración de estrategias adecuadas que permitan desarrollarse de la mejor manera
en el ámbito empresarial.
En la investigación realizada en la Universidad Técnica de Ambato, previa la
obtención del título de Ingeniera Comercial, denominado “Manual de estrategias de
mercadotecnia basada en e-marketing para la empresa SISTELCEL.” Realizado por
(Cabrera Padilla, 2015), en donde el problema de estudio eran las escasas ventajas
competitivas dentro del mercado, el autor propone como objetivo general: crear un
manual de Estrategias de mercadotecnia basadas en el e-marketing para la empresa
SISTELCEL., lo que le permitió deducir que la empresa Sistelcel se encuentra en un
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12
proceso de crecimiento y desarrollo de la misma, por tal motivo se resalta la
importancia de la aplicación del marketing, con la finalidad de que crezca y se
convierta en una empresa innovadora dentro del mercado.
2.2 Marco teórico.
2.2.1Teoría del mercantilismo
Según Colbert (1683), menciona que: “El mercantilismo es un conjunto de ideas
económicas que considera que la prosperidad de una nación o estado depende del
capital que pueda tener, y que el volumen global de comercio mundial es
inalterable.”. (pág. 61).
El mercantilismo son las tendencias económicas que domaron la práctica económica
en el siglo XVII, cuando se creía que el volumen total de comercio era inalterable.
2.2.2 Teoría de las Estrategias de marketing
Las estrategias de marketing, también conocidas como estrategias comerciales o de
mercadeo, son acciones que se realizan para alcanzar determinados objetivos de
marketing, como por ejemplo dar a conocer a la empresa, o un nuevo producto,
aumentar los ingresos económicos o tener una mayor participación dentro del
mercado.
Según Kotler y Porter, (2006), mencionan que, “El marketing engloba varias
estrategias de crecimiento, las cuales se dividen en tres grupos dentro de una
clasificación general: estrategia de crecimiento intensivo, estrategia de desarrollo del
producto y estrategia de desarrollo del mercado”. (Pág. 163)
2.2.3 Teoría del consumidor
Cuando se habla de teorías del comportamiento del consumidor, se puede distinguir la
representación simplificada de la realidad.
Según Freud, (1856), sostiene que “las personas nacen con necesidades biológicas
instintivas que rara vez son socialmente aceptables. A medida que la persona madura
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13
y aprende que esos deseos no se pueden satisfacer de un modo directo, busca otros
medios de satisfacción”. (Pág. 170).
El comportamiento de las personas se guía por varias razones esenciales del espíritu
humano y, por tanto, es difícil que se comprenda mediante un análisis lógico físico.
2.3 Marco conceptual
2.3.1. Marketing
El marketing, comercialización, o mercadotecnia, son sinónimos que hacen referencia
a todas las actividades que realiza la empresa, las cuales tienen como objetivo
principal saber de las necesidades de los clientes y satisfacerlas.
“Es una filosofía que involucra a toda la organización en un proceso que tiene como
propósito identificar las necesidades del mercado para satisfacerlas, a través de
bienes, servicios o ideas que generen una mejor calidad de vida para la sociedad”.
(Según Garnica & Maubert, 2009, pág. 14)
“Es la función de organizar, planificar y diseñar estrategias para alcanzar los
objetivos comerciales de la empresa se apoya en el marketing- mix y en la
investigación comercial”. (Escribano, Fuentes & Alcaraz, 2006, pág. 3)
Luego de analizar los diferentes conceptos del marketing se puede mencionar que el
marketing es un cúmulo de actividades, que la organización debe cumplir y ser
participe en su totalidad, como bien se conoce el marketing tiene la finalidad de
indagar en las necesidades de los clientes para poder satisfacerlos de manera
eficiente, mediante la ejecución de varias estrategias, las mismas, que contribuyen al
cumplimiento de los objetivos diseñados por la empresa.
El marketing se ha convertido en un instrumento muy importante para la mayoría de
las empresas, ya que mediante su aplicación permite que se puedan abarcar otros
mercados, con la comercialización de nuevos productos, también ha permitido que se
generen relaciones sólidas entre los clientes y la empresa, dando lugar a que las
empresas puedan estudiar de forma detallada lo que el cliente desea o necesita de
estas. Además ha permitido que las empresas puedan mejorar su posicionamiento
Page 32
14
dentro del mercado, mejorando así sus procesos de venta, lo que les hace más
competitivos dentro del mercado, atrayendo cada vez más al cliente.
2.3.1.1. Marketing mix
Según Kotler y Amstrong (2006) señalan que el marketing mix se refiere a:
Conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia
que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el
mercado meta, la mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la
empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto.
(pág. 60)
“El marketing mix se refiere a una mezcla distintiva de estrategias de producto, plaza,
promoción, diseñada para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un
mercado objetivo.” (Lamb, Hair, & Mc, (2006), pág. 51)
Se puede mencionar que el marketing mix es la mezcla de la plaza, precio, promoción
y producto, denominada las 4 Ps. Combinarlas de forma adecuada permite que se
influya dentro del mercado objetivo, para que se realice un determinado consumo.
El marketing mix permite que se mejoren los procesos de venta en la empresa, ya que
mediante de la mezcla de sus variables, se generan nuevas estrategias que servirán
como pauta para lograr los objetivos de la empresa vinculados con el marketing, de
tal manera que se posicionen eficazmente dentro del mercado, capten más clientes y
por ende generen mayores ingresos económicos.
Lo que se menciona con anterioridad permite que la empresa IYAYKUTEC CIA.
LTDA., pueda mejorar sus procesos de venta, mediante la aplicación de nuevas
estrategias que le permitan posicionarse en la mente del consumidor, con sus
productos y servicios que satisfagan la necesidad del mercado.
2.3.1.1.1. Las 4Ps
Las 4 Ps representan los factores fundamentales del marketing mix, porque se los
considera para que los procesos de venta del producto mejoren, la combinación de
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15
estos elementos es indispensable, porque, por medio de estas se pretende influir en las
decisiones de compra de los clientes.
Las 4 Ps según Kotler y Keller (2012) son:
Producto
Precio
Plaza
Promoción (pág. 25)
Producto
Según Garnica y Maubert (2009), el producto se define como:
Cualquier cosa que se puede ofrecer en el mercado para su
adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una
necesidad. Los bienes tangibles, los productos incluyen servicios,
que son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son
básicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de
algo. (pág. 18)
Se entiende por producto a todo elemento tangible e intangible, que satisfaga un
deseo o una necesidad de los clientes o consumidores, el cual se comercializa en el
mercado en donde la empresa desarrolla su actividad económica.
Según Kotler y Armstrong (2007), las variables del producto son:
Variedad de productos
Calidad
Diseño
Marca
Envase
Servicios (pág. 54)
El producto puede ser tangible o intangible y es el eje central para el diseño de
estrategias, porque, mediante este elemento se puede inducir a que el cliente compre
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16
los productos que ofrece la empresa IYAYKUTEC CIA. LTDA., por lo que los
productos que la empresa comercialice deben tener el objeto de satisfacer un deseo o
necesidad, lo que conlleva a que se mejoren sus líneas de productos constantemente,
para que no se pierdan dentro del mercado con el pasar de los años y la introducción
de nuevos competidores.
Las empresas que implementen mejoras, podrán conseguir que sus productos se
diferencien de la competencia.
Los servicios de capacitación (en áreas de: Informática, Administración, Legislación
y Finanzas) y asesoramiento (en áreas de: Informática- Electrónica, y
Emprendimiento), que ofrece la empresa IYAYKUTEC CIA. LTDA., deben basarse
en las necesidades de sus clientes, por consiguiente, esta deberá realizar un análisis de
mercado que le permita conocer dichas necesidades y así poder ofrecer sus servicios
para la satisfacción de las mismas, de tal manera que mejore sus procesos de venta y
se logre posicionar a la empresa dentro del mercado.
Precio
“El precio es la cantidad de dinero que deben de pagar los clientes para obtener el
producto o servicio” (Garnica & Maubert, 2009, pág. 18).
“Monto en dinero que están dispuestos a pagar los consumidores o usuarios para
lograr el uso, posesión o consumo de un producto o un servicio específico.” (Díaz,
2007, pág. 11).
Según Kotler y Armstrong (2007) las variables del precio son:
Precio de lista
Complementos
Descuentos
Condiciones de crédito
Periodos de pago (pág. 54)
Page 35
17
El precio representa uno de los elementos fundamentales para cualquier empresa, para
algunos consumidores el precio es sinónimo de calidad, por lo que, la empresa
IYAYKUTEC CIA. LTDA., debe diseñar estrategias en base al precio tomando en
cuenta los productos, consumidores y competencia, con el objetivo de cubrir de
mejor manera las necesidades de los clientes.
Es necesario acotar que el precio es la única variable del marketing mix que genera
ingresos para las organizaciones. De tal manera que se debe asignar precios de una
forma justa y razonable para el mercado que está atendiendo, con el objetivo de
fidelizar, mantener y seguir captando nuevos clientes, todas estas operaciones deberán
estar enfocadas a mejorar el posicionamiento dentro del mercado.
Plaza
De acuerdo con Garnica y Maubert (2009) la plaza se define como:
El proceso de comercialización de cualquier empresa se inicia en
poner el producto a la disposición de los consumidores meta, por
medio de canales, los cuales los distribuirán, cuando el producto se
encuentra en el canal de distribución puede pasar por varios
intermediarios hasta llegar al consumidor final. (pág. 18)
“Estructura interna y externa que permite establecer el vínculo físico entre la empresa
y sus mercados para permitir la compra de sus productos o servicios” (Díaz , 2007,
pág. 12).
Según Kotler y Armstrong (2007) las variables de la plaza son:
Cobertura
Canales
Ubicaciones
Transporte
Logística
Inventario
Surtido (pág. 54)
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18
La plaza o distribución, tiene como objeto primordial ubicar el producto a disposición
del cliente en las cantidades demandadas, en el tiempo y lugar establecidos por el
consumidor final.
Se puede considerar que la plaza, tiene como fin ubicar al producto a disposición de
los clientes y así poder acaparar más mercados, desde que se lo fabrica hasta llegar al
consumidor final, de manera organizada y en los tiempos determinados.
Con respecto a lo anterior, la empresa IYAYKUTEC CIA. LTDA., debe mejorar
constantemente la ubicación de sus servicios dentro del mercado, para obtener un
mejor reconocimiento dentro del mercado, obteniendo como resultado final la mejora
de los procesos de venta y su participativo posicionamiento de mercado.
Promoción
Según Díaz (2007) la promoción son las “Actividades que realizan las empresas
mediante la emisión de mensajes que tienen como objetivo dar a conocer sus
productos y servicios y sus ventajas competitivas con el fin de provocar la inducción
de compra entre los consumidores o usuarios”. (pág. 13)
Según Kotler y Armstrong (2007) las variables de la promoción son:
Venta personal
Promoción de ventas
Publicidad
Propaganda
Relaciones públicas
Tele-mercadeo (pág. 54)
Se puede mencionar que la promoción son acciones que deben aplicar en la empresa
IYAYKUTEC CIA. LTDA, para dar a conocer las características y utilidad de sus
servicios, tanto a los consumidores, como al mercado en general, todo esto con el
objetivo de inducir a la compra de sus productos.
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19
Es importante decir que las empresas que quieran aumentar sus ingresos económicos
deben mejorar sus procesos de venta, mediante la publicidad y promociones de los
productos que ofrece, por medio de diferentes medios de comunicación masiva.
2.3.2. Estrategia
Según Best (2007) la estrategia se define como:
Las estrategias para atraer más clientes al mercado son una de las
vías de crecimiento rentable de las empresas, si una empresa es
capaz de mantener o aumentar su cuota de participación, y a la vez
de atraer nuevos clientes al mercado, disfrutará de un buen potencial
de crecimiento de beneficios. (Pág. 51)
“Las estrategias consisten en el arte y habilidad de combinar los diferentes medios
que dispone la empresa para alcanzar los objetivos deseados” (Escribano, Fuentes y
Alcaraz, 2006 pág. 5).
“La estrategia se expresa, de manera convencional, mediante un objetivo general y
varios objetivos subordinados, que constituyen los medios para alcanzar el primero”.
(Francés, 2007, pág. 24).
Al analizar los diferentes conceptos de estrategia se puede deducir que, la estrategia
son acciones que se ejecutan para alcanzar los objetivos organizacionales. Estas
estrategias, pueden ser aplicadas en cada uno de los departamentos de la empresa,
cumpliendo primero con los objetivos departamentales, los mismos que permitirán
alcanzar los objetivos empresariales. El objetivo de las estrategias es determinar hacia
donde se quiere llegar y los medios por los cuales se van alcanzar dichos objetivos.
El éxito de la estrategia que aplique una empresa dependerá en su mayor parte de la
investigación de mercado y de un análisis interno que se realice, es decir, que de
acuerdo a los resultados obtenidos se deberán formular estrategias adecuadas, por
tanto, estas estrategias deberán enfocarse en mejorar y mantener la satisfacción de las
necesidades o deseos de sus clientes.
2.3.3 Comercialización
Según Francés (2007) la comercialización se define como:
Page 38
20
La comercialización significa que una organización encamina todos
sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes y a la obtención de
utilidades, una comercialización efectiva implica entregar los bienes
y servicios que los consumidores desean y necesitan; es ofrecerles
productos en el momento oportuno, en el lugar adecuado y a un
precio conveniente. (Pág. 12)
“La comercialización es un instrumento de la dirección de empresas. Suministra a la
dirección los medios para diseñar, producir y vender un producto o una línea de
productos en condiciones que aseguran el aprovechamiento más eficaz de los recursos
de la empresa” (Dwyer & Tanner, 2007, pág. 67).
“La comercialización comprende el conjunto de empresas, personas y organizaciones
que, actuando como intermediarios entre la oferta y la demanda, se dedican a la
distribución de bienes y servicios en un ámbito geográfico determinado”. (Díaz,
2005, pág. 311).
Analizados los conceptos anteriores, se puede mencionar que, la comercialización es
un medio por el cual las empresas acercan y facilitan los productos a los
consumidores finales en el momento y el lugar determinado por ambas partes
negociadoras, además, la comercialización permite que las empresas puedan cumplir
los objetivos dentro del área comercial, es decir, identificar y satisfacer necesidades
de los consumidores, ampliar la cobertura de mercado, mejorar la imagen y
posicionamiento de la empresa.
La comercialización tiene como objetivo principal, el satisfacer las necesidades de los
consumidores, por ello desarrolla varias actividades que se relacionan para alcanzar
los propósitos de la empresa. En cuanto a dichas actividades a realizar para alcanzar
los objetivos planteados dentro del mercado, se puede mencionar: las técnicas de
venta, promoción, publicidad, capacitación, entre otros. Todas estas actividades
tienen su importancia al momento de competir dentro del mercado de servicios.
Todas estas actividades son importantes a la hora de competir y crecer dentro del
mercado de Quito en el que la empresa, objeto de estudio, desarrolla sus actividades.
Page 39
21
2.3.4 Estrategias de comercialización
Según Chávez, (2007), las estrategias de comercialización intervienen en todo “El
proceso de la venta de un producto de manera tangible, es decir, la negociación, la
distribución, el colocarse en ciertos mercados y estar en ellos en la cantidad y el
tiempo adecuado”. (pág. 24)
“Es un conjunto de actividades que se realiza en una organización relacionada con el
diseño de la mezcla comercial (producto, precio, plaza, promoción) y dirigida a un
mercado específico.” (Garnica & Maubert, 2009, pág. 18).
Los conceptos analizados, permiten deducir que la estrategia comercial es un
conjunto de acciones relacionadas con el marketing, es decir, que en base a las
variables del marketing (producto, precio, plaza, promoción), se diseñan y aplican
estrategias dentro de una organización, todo esto con la finalidad de satisfacer las
necesidades internas como externas. Además, las estrategias de comercialización
permitirá que la empresa aproveche las oportunidades y hacer frente a los retos que se
presentan en el mercado, pues, las empresas deben tomar decisiones en su diaria
labor, teniendo en cuenta cómo estás pueden afectar al futuro del negocio, lo
mencionado anteriormente permitirá a las empresas pronosticar los posibles cambios
que puedan surgir en el desarrollo de su actividad, aprovechando al máximo los
recursos de los que dispone la empresa y así generar una ventaja competitiva con
respecto a la competencia.
Es importante conocer que el desarrollo y crecimiento de la empresa dependerá de
una buena planificación de estrategias, la ejecución, el cumplimiento y la evaluación
de las mismas, las estrategias deben direccionarse a satisfacer las necesidades o
deseos de los clientes, permitiendo a la empresa tener mayor participación en el
mercado y mejorar sus procesos de venta.
2.3.4.1. Estrategias de las 4 P´S
Se puede diferenciar un sin número de estrategias para aplicar en los diferentes
niveles dentro de la empresa, sin embargo, para efectos de este trabajo de titulación
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22
se considerará las estrategias de promoción que se consideran idóneas para la empresa
IYAYKUTEC CIA. LTDA. Las cuales se describirán más adelante.
2.3.4.1.1. Estrategias de marketing
Según Kotler (2005) las Estrategias de Marketing se definen como:
Las estrategias de Marketing, también conocidas como Estrategias
de Mercadotecnia, Estrategias de Mercadeo o Estrategias
Comerciales, consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr
un determinado objetivo relacionado con el marketing. Ejemplos de
objetivos de marketing pueden ser: captar un mayor número de
clientes, incentivar las ventas, dar a conocer nuevos productos,
lograr una mayor cobertura o exposición de los productos, etc. (pág.
75)
Según Kotler y Armstrong (2006) las estrategias de marketing se definen como:
Es un proceso que puede permitir a una organización concentrar sus
limitados recursos en las mayores oportunidades para aumentar las
ventas y lograr una ventaja competitiva sostenible. Una buena
estrategia de marketing debe integrar los objetivos, las políticas y
las tácticas en un conjunto coherente de la organización. Es el
conjunto de acciones que la empresa pone en práctica para asegurar
una ventaja competitiva a largo plazo. (pág. 68)
De acuerdo a Garnica y Maubert (2009) se definen como:
El diseño de las estrategias de marketing es una de las funciones del
marketing. Para poder diseñar las estrategias, en primer lugar,
debemos analizar nuestro público objetivo para que, en base a dicho
análisis, podamos diseñar estrategias que se encarguen de satisfacer
sus necesidades o deseos, o aprovechar sus características o
costumbres. (pág. 52)
Según Inhiesta (2006) para el diseño de estrategias de marketing de debe:
Tener en cuenta la competencia (por ejemplo, diseñando estrategias
que aprovechen sus debilidades, o que se basen en las estrategias
que les estén dando buenos resultados), y otros factores tales como
nuestra capacidad y nuestra inversión. Para una mejor gestión de las
estrategias de marketing, éstas se suelen dividir o clasificar en
estrategias destinadas a 4 aspectos o elementos de un negocio:
estrategias para el producto, para el precio, para la plaza (o
distribución), y estrategias para la promoción (o comunicación).
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23
Conjunto de elementos conocidos como las 4 Ps o la Mezcla (o el
Mix) de Marketing (o de Mercadotecnia). (pág. 125)
Los conceptos analizados permiten concluir que las estrategias de marketing, son las
pautas que permiten el cumplimiento de los objetivos del área de marketing de la
empresa tales como: el alza del nivel de ventas, incremento de la cuota de mercado,
mejora del posicionamiento, etc.
La implementación y ejecución de las estrategias de marketing permitirán a la
empresa, tener una visión más clara del mercado en donde desarrollan sus actividades
económicas y en el cual existe gran competencia, porque antes de diseñar una
estrategia de mercadeo se deberá realizar un estudio del mercado al que se quiere
llegar, con el propósito de diseñar estrategias para el precio, producto, plaza, y
promoción, pues, cada una de estas variables permitirá a las empresa IYAYKUTEC
CIA. LTDA., definir acciones que ayuden al cumplimiento de los objetivos
establecidos por el área de marketing.
A continuación, se detallan las estrategias de marketing:
Para Rodríguez (2006) se define a la estrategia de producto como:
El producto es el instrumento de marketing del que dispone la
empresa para satisfacer las necesidades del consumidor. De ahí que
no se debe considerar al producto a partir de sus características
físicas o formales únicamente, sino teniendo en cuenta todos los
beneficios que se derivan de su utilización. (pág, 70)
“El producto incluye no solo la unidad física, sino también un empaque, garantía,
servicio posterior a la venta, marca, imagen de la compañía, valor y muchos otros
factores.” (Lamb, Hair y Daniel, 2008, pág. 52).
Los conceptos analizados tienen como fin la satisfacción de las necesidades de las
personas, por lo tanto, actualmente, las empresas sin importar a que sector
pertenezcan deben producir y comercializar productos en función de tales
necesidades. Específicamente, la empresa IYAYKUTEC.CIA.LTDA., debe
comercializar sus productos en base a las necesidades del mercado, diseñando y
alcanzando estrategias que puedan influir en la decisión de compra de los clientes, es
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24
así que, éstas estrategias deben estar orientadas para los productos ofertados, tomando
en cuenta sus características como, marca, calidad, precio, y beneficio, ya que, hoy en
día los consumidores cuentan con los medios necesarios para informarse de los
productos y de sus beneficios, antes de comprar.
El éxito de la empresa en cuanto al diseño de las estrategias, dependerá del estudio
exhaustivo y detallado de las necesidades de los consumidores, lo que conlleva a
ofertar los productos de acuerdo a las necesidades halladas.
Cualidades del producto
“Es la capacidad mostrada por los productos en la satisfacción de las diferentes
necesidades y deseos de los consumidores, ha llevado a la empresas a mostrar un
creciente interés por el análisis de los distintos componentes del producto” (Andreu,
2007, pág. 221)
Las particularidades más importantes del producto según Andreu (2007), se
establecen por las demandas del mercado. Entre las más relevantes tenemos:
Calidad
Valores funcionales
Estilo
Tamaño
Beneficios
Material
Mecanismo ( pág.221)
Para la empresa IYAYKUTEC.CIA.LTDA., la investigación de mercado se vuelve
importante, por lo que, a través de los datos obtenidos podrá comercializar sus
servicios en función de las necesidades encontradas, es importante mencionar que las
características como calidad, garantía, mecanismo, etc. influirán en el cliente siempre
y cuando sean conocidas por él, de ahí nace la necesidad de crear estrategias a fin de
inducir a que el consumidor a comprar el producto que se ofrece.
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25
Atributos del producto
Para Kotler “El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios
que ofrece, estos beneficios se comunican y entregan a través de atributos del
producto como calidad, características, estilo y diseño” (Parreño, 2008, pág.20).
Para Parreño (2008) los principales atributos de un producto son:
Núcleo
Calidad
Precio
Envase
Diseño
Marca
Imagen del producto
Imagen de la empresa
Calidad de los productos (pág. 20)
Características de los productos
“Las características de un producto son sus rasgos; los beneficios son las necesidades
del cliente satisfechas por tales rasgos. Algunos ejemplos de esos rasgos son: tamaño,
color, potencia, funcionalidad, diseño. Horas de servicio y contenido estructural”
(Parreño, 2008, pág. 20).
Las características más importantes que los clientes toman en cuenta a la hora de
adquirir un producto, permiten mencionar que el diseño de cualquier estrategia
relacionada con el producto deberá contribuir a satisfacer las necesidades de los
consumidores, es decir, que se debe tomar en cuenta, atributos, características,
cualidades y calidad del producto, esto permitirá que las empresas que hagan uso de
esta estrategia sean reconocidas en el mercado por la oferta de productos y servicios
innovadores y de excelente calidad.
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26
Precio
Envase
Diseño
Marca
Imagen del producto
Imagen de la empresa
“La calidad de un producto puede definirse como la capacidad del mismo para
conseguir resultados acordes con su función. Este término incluye aspectos como la
durabilidad, la confianza, la precisión, la facilidad de uso y de recuperación y otros
atributos valorados” (Parreño, 2008, pág. 25).
Características de los productos.
“Las características de un producto son sus rasgos; los beneficios son las necesidades
del cliente satisfechas por tales rasgos. Algunos ejemplos de esos rasgos son: tamaño,
color, potencia, funcionalidad, diseño. Horas de servicio y contenido estructural”
(Parreño, 2008, pág. 25).
Los elementos más importantes que los consumidores toman en cuenta al momento
de adquirir un producto, permiten colegir que el diseño de cualquier estrategia
relacionada con el producto deberá contribuir a satisfacer las necesidades de los
consumidores, es decir, que se debe tomar en cuenta, atributos, características,
cualidades y calidad del producto, lo mencionado anteriormente, permitirá que las
empresas que hagan uso de esta estrategia sean reconocidas en el mercado por la
oferta de productos y servicios innovadores de excelente calidad, logrando en el
trascurso del tiempo, desarrollar una posición y ventaja competitiva en el mercado en
el que desarrollan sus actividades.
Marca
Para Escribano, Fuentes y Alcaraz (2006) la marca es:
Una de las partes más importantes en el diseño de la estrategia
individual del producto en la gestión de la marca. La marca es la
causa final de la compra de un producto para muchos de los
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27
consumidores, ya que supone la concentración de un grupo de
atributos (calidad, prestigio social, expresión individual, etc.) el
conocimiento por parte del consumidor de la marca simplifica la
toma de decisión de compra ya que anticipa los niveles de
satisfacción esperados. (pág. 64)
El análisis con respecto a la marca permite deducir que las empresas a fin de
comercializar sus productos deberán gestionar de una forma adecuada la marca de sus
productos, por lo que, esta genera varias percepciones en el consumidor al momento
de la compra, por tal razón, la empresa IYAYKUTEC.CIA.LTDA., objeto de estudio
debe hacer esfuerzos, por hacer conocer sus productos ofertados, pues, los atributos
como: calidad, prestigio social, durabilidad, garantía, precio y expresión individual,
etc., son elementos que los consumidores tiene en cuenta al momento de la compra.
2.3.4.1.1.2. Estrategia de distribución
Es necesario hacer llegar el producto al lugar y en el momento adecuado. Esto
implica determinar los medios de transporte y los canales de distribución más
idóneos.
Según Rodríguez (2006) la distribución es:
La distribución engloba todas las actividades que posibilita el flujo
de los productos desde la empresa que los fabrica o produce hasta el
consumidor final. Los canales de distribución, de los que pueden
formar parte varias organizaciones externas a la empresa,
intervienen en este proceso al encargarse de poner los bienes y
servicios a disposición del consumidor en el lugar y el momento que
más le convienen. (pág. 71)
Los conceptos analizados permiten deducir que la distribución es el canal por el cual
los consumidores obtienen los productos deseados, por lo que, la distribución se
encarga imponer los medios de transporte más idóneos para que los productos lleguen
a su destino final en excelentes condiciones.
Cabe recalcar que como la empresa IYAYKUTEC.CIA.LTDA., ofrece servicios y no
productos, esta estrategia quedaría relegada, puesto que no tiene productos tangibles
para distribuir.
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28
Tipos de estrategias de distribución
Intensiva
“La distribución intensiva pretende utilizar un número muy elevado de puntos de
venta, intentando alcanzar la mayor cobertura posible del mercado objetivo”
(Vigaray, 2006, pág. 31).
Selectiva
“Entre la distribución intensiva y exclusiva se encuentra la distribución selectiva que
supone la elección por parte del fabricante de un número limitado de minoristas para
vender el producto sin ser tan restrictiva con en el caso de la distribución exclusiva.”
(Vigaray, 2006, pág. 32).
Para Vigaray (2006) la estrategia de distribución exclusiva de define como:
La distribución exclusiva implica la concesión a un único minorista
de la exclusiva de venta de un producto en una determinada área de
mercado o territorio. Supone un acuerdo entre detallista y fabricante
mediante el cual el primero se compromete a no ofrecer en el punto
de venta líneas de productos de otras marcas. (pág. 31)
Como ya se mencionó la distribución de los productos ofertados por parte de las
empresas deben ser entregados en el lugar y momento acordado por el consumidor,
por consiguiente, la empresa deberá seleccionar la estrategia para distribuir sus
productos, es decir, que deberá realizar un estudio de mercado que les permita
conocer de una manera objetiva las necesidades de los clientes.
Los criterios de selección para distribuir los productos ofertados por las
organizaciones, dependerá del posicionamiento, imagen y mercado en el que la
empresa esté desarrollando sus actividades, es decir, que el optar por cualquier
estrategia para distribuir sus productos necesitará de un previo análisis a fin de que le
permita conocer los beneficios que traerá consigo dicha aplicación, pues, se deberá
tomar en cuenta tanto a la empresa como a los consumidores para la ejecución de
cualquier estrategia de distribución.
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29
Canal de distribución
“Un canal de comercialización es el conjunto de protagonistas (u operadores
económicos) que interactúan para hacer llegar el satisfactor desde el origen hasta el
consumidor” (Vigaray, 2006, pág. 14).
“Se denomina canal de distribución al camino seguido en el proceso de
comercialización de un producto desde el fabricante hasta el usuario industrial o
consumidor final” (Sainz, 2007, pág. 34).
El canal de distribución según los conceptos mencionados anteriormente, es el
camino conformado por un grupo de intermediarios que tienen como fin
comercializar los productos desde su elaboración hasta el consumidor.
Es importante mencionar que un canal de distribución no solo es el medio por el cual
llega el producto al consumidor final, pues, según las funciones mencionadas
anteriormente, me permiten conocer que los miembros que intervienen en el canal
cumplen con varias tareas, que tienen como objetivo satisfacer necesidades de la
empresa y de los consumidores, entre las funciones más principales podemos señalar
que se encarga del trasporte, almacenamiento, promoción, comunicación, reducción
de tiempos etc.
Según Kotler, (2013), los miembros del canal de marketing desempeñan muchas
funciones clave entre las cuales están:
Información.- Reúnen y distribuyen información clave obtenida a través de la
investigación de mercado sobre el ambiente de mercadotecnia.
Promoción.- Desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre una
oferta.
Contacto.- Buscan clientes potenciales y se comunican con ellos
Adaptación.- Modifican y adaptan la oferta a las necesidades del consumidor.
Negociación.- Establecen acuerdos sobre precios y otros términos de la oferta.
(pág. 295)
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30
“En general participan en cada uno de los flujos que normalmente se atribuyen al
canal de distribución: posesión física, propiedad, promoción, negociación,
financiación, pago, riesgo, pedido e información de mercados.” Sainz (2007).
Lo analizado con respecto a las funciones de los miembros del canal de distribución,
permite indicar que las empresas a fin de incrementar su número de clientes y por
ende su participación de mercado, deben capacitar a cada uno de los miembros de
dicho canal, debido a que, estos pueden promover los productos ofertados por las
diferentes empresas, a través de los conocimientos adquiridos, y de esta manera
estarán en la capacidad de influenciar en las decisiones de compra de los
consumidores.
Tipos de canales de distribución
Los canales de distribución pueden caracterizarse por el número de niveles que
tienen.
Canal de nivel dos.- “(Canal de marketing directo) consiste en un fabricante que
vende directamente al cliente final” (Vigaray, 2006, p. 15).
Canal de nivel tres.- “Se refiere a que existe un detallista, además del fabricante y el
cliente final” (Vigaray, 2006, pág. 16).
Realizar una buena elección del canal de distribución, permitirá obtener beneficios
tanto para los consumidores como para la empresa.
2.3.4.1.1.3. Estrategia de promoción
“Para que un producto sea adquirido se debe diseñar actividades de publicidad y
relaciones públicas para darlo a conocer y orientar al consumidor para que lo
compre.” (Best, 2007, pág. 208).
Para Rodríguez (2006) la estrategia de promoción se definen como:
La comunicación de marketing engloba las actividades mediante las
cuales la empresa informa de que el producto existe, así como de
sus características y de los beneficios que se derivan de su consumo,
persuade a los consumidores para que lleven a cabo la acción de
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31
comprarlo y facilita el recuerdo del producto y una imagen
favorable de la organización. (pág. 71)
En base a los conceptos analizados, la estrategia de promoción contiene un sinnúmero
de acciones encaminadas hacia los clientes, es decir, que se encarga de inducir al
consumidor a la compra de bienes o servicios, a través de la utilización de factores
como la publicidad, propaganda, promoción de ventas, venta personal y relaciones
públicas, por otro lado, la estrategia de promoción ha dado lugar a que ciertas
empresas sean reconocidas en los mercados por los beneficios que éstas le dan a sus
clientes cuando obtienen los productos.
Es primordial mencionar que actualmente las empresas han logrado el éxito en el
mercado, porque, han optado por destinar capital para contratar publicidad, pues,
estos métodos permiten que la empresa sea reconocida en el mercado, así como
también sus productos, métodos que persuaden e influyen en la decisión de compra de
los demandantes.
La promoción, se ha convertido igualmente para las empresas, en una herramienta
importante, porque no solo se encarga de influir en la decisión de compra de las
personas, sino también, busca diferenciar los productos y servicios ofertados de la
competencia, mejorando los procesos de venta de la empresa y posicionando
efectivamente en el mercado establecido.
Tipos de estrategias de promoción
Estrategia de empujar
Para Kotler y Armstrong (2008) las estrategias de empujar son aquellas que:
Implica empujar el producto hacia los consumidores a través de los
canales de distribución. El productor de marketing dirige sus
actividades de marketing (primordialmente las ventas personales y
la promoción comercial) hacia los miembros del canal para
incitarlos a que trabajen el producto y lo promuevan ante los
consumidores finales. (pág. 477)
Como ya se mencionó los miembros que conforman el canal de marketing deben
estar en la capacidad de promover, los productos que oferta la empresa en el
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32
mercado, pues, los consumidores son la base primordial para la existencia de una
empresa.
Estrategia de atracción
“El productor dirige sus actividades de marketing (primordialmente publicidad y
promoción ante los consumidores) hacia los consumidores finales para animarlos a
que compren el producto.” (Kotler & Armstrong, 200, pág. 477)
Los conceptos analizados, permiten determinar que, las estrategias de promoción
tienen como objetivo persuadir a los clientes a que realicen una determinada compra,
a través, de la utilización de diferentes medios como la venta personal, promoción de
ventas, publicidad, etc., los cuales tienen la función de resaltar las ventajas y
beneficios que el consumidor obtiene al momento de adquirir un producto o servicio,
de tal forma que, la empresa que haga uso de estos tipos de estrategias obtendrá
reconocimiento en el mercado y podrá diferenciarse ante sus competidores.
Es necesario mencionar que, las empresas, deben emplear dinero en estrategias de
promoción, con la finalidad de dar a conocer al mercado, los diferentes beneficios
que pueden obtener los consumidores al adquirir los productos en determinada
empresa, contribuyendo así, a persuadir a las personas a la realización de una
determinada compra.
Mezcla promocional
“Consiste en la combinación especifica de herramientas de publicidad, promoción de
ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo que la empresa
utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing.” (Kotler y Armstrong,
2007, pág. 125).
Herramientas de la mezcla de promoción
Relaciones públicas.- Permite cultivar buenas relaciones con los públicos
diversos (accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, etc.) de una empresa
u organización.
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33
Venta personal.- Forma de venta en la que existe una relación directa entre
comprador y vendedor. Es una herramienta efectiva para crear preferencias,
convicciones y acciones en los compradores.
Promoción de ventas.- Radica en incentivos a corto plazo que fomentan la
compra o venta de un producto o servicio. Por ejemplo: Muestras gratuitas,
cupones, paquetes de premios especiales, regalos, descuentos en el acto,
bonificaciones, entre otros.
Publicidad.- Toda forma pagada de presentación y promoción no personal de
ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
Marketing directo.- Consiste en establecer una comunicación directa con los
consumidores individuales, cultivando relaciones directas con ellos mediante
el uso del teléfono, el fax, correo electrónico, entre otros, con el fin de obtener
una respuesta inmediata. (Kotler & Armstrong, 2008, pág. 470).
Los conceptos analizados permiten deducir que, la mezcla promocional es un
conjunto de instrumentos orientados hacia los consumidores, con el propósito de que
la empresa pueda fidelizarlos, lo que significa aumentar su participación de mercado.
La mezcla promocional debe estar a cargo del área de marketing y se debe realizar de
una manera adecuada, porque a través de esta, se puedan influir directamente en la
decisión de compra de los consumidores. Es importante indicar que el crecimiento del
nivel de ventas de una empresa, dependerá también de la promoción de cada una de
las líneas de productos ofertados, para el caso de IYAYKUTEC CIA. LTDA., la
mezcla promocional ayuda a que se posicione en el mercado, que cada día se vuelve
más competitivo.
2.3.4.1.1.4. Estrategias de precios
Para Best (2007) la estrategia de precios contribuye:
La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los objetivo de
la empresa y ha de tener en cuenta el tipo de producto, líneas,
competencia, así como la novedad del producto, cuanto más
Page 52
34
innovador sea el producto mayores serán las alternativas de precios.
(pág. 208)
Con relación a lo citado, la estrategia de precios busca establecer diferentes precios y
para que se cumpla esta estrategia, habrá que tomar en cuenta tipos, novedad y líneas
de productos, sin dejar a un lado a la competencia. Todos estos factores permitirán
establecer varias estrategias o alternativas para definir el precio de un producto, cabe
recalcar que uno de los objetivos a alcanzar por las empresas es la rentabilidad
Modelos generales para la fijación de precios.
Fijación de precios basada en la competencia.-“Basa sus precios básicamente en los
precios de sus competidores, y pone menos atención a los propios costos o a la
demanda.” (Kotler & Armstrong, 2007, pág. 327).
Según Kotler y Armstrong (2007) la Fijación de precios basada en el valor es:
Las percepciones que tienen los compradores del valor, y no los
costos del vendedor, como clave para fijar los precios, la fijación de
precios basada en el valor implica que el comerciante no puede
diseñar un producto y un programa de marketing, y luego fijar el
precio. (pág. 324)
Lo que significa que las empresas, pueden optar por varias alternativas para fijar los
precios de sus productos, además, deben realizar una investigación, la cual les
permita obtener información detallada del entorno en el que están desarrollando sus
actividades a fin de establecer los precios de los productos.
Estrategias de fijación de precios
Existen varios tipos de estrategias a la hora de establecer el precio, las más adecuadas
para objeto de nuestro estudio se mencionan a continuación:
Estrategias diferenciales:
“Éstas estrategias tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores que
conforman el mercado. Aplicando diferentes niveles de precios para los diferentes
segmentos del mercado identificados por la empresa. ” (Casado & Sellers, 2008, pág.
257).
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35
Las empresas deben realizar una segmentación de mercado que les permita utilizar
esta estrategia, pues, por medio de la segmentación las organizaciones podrán crear
diferentes precios para cada segmento identificado, generando de esta manera la
satisfacción de las necesidades de cada cliente en cuanto al precio.
Estrategia de descuentos aleatorios
“Consiste en realizar una reducción en el precio en momentos o lugares
determinados, sin que el comprador tenga conocimiento previo del momento en que
se va a producir tal descuento” (Casado & Sellers, 2008, pág. 257).
El análisis de este concepto permite definir que las empresas, a fin de aumentar el
número de clientes y por ende su participación de mercado, deberán optar por ofrecer
descuentos y reducción de precios de ciertos productos en lugares y momentos no
conocidos por el cliente.
Estrategia de descuentos periódicos
“Consiste en realizar una reducción en el precio durante un determinado periodo de
tiempo previamente conocido y en unas condiciones determinadas.” (Casado &
Sellers, 2008 pág. 257).
El estudio de este concepto me permite determinar que las empresas a fin de lograr
posicionamiento en la mente del consumidor deben optar por reducir precios y
ofrecer descuentos de ciertos productos, en momentos o lugares determinados, es
decir, que sean previamente anunciados por la empresa, toda esta gestión permitirá
incrementar la rentabilidad de estos negocios mejorando sus ventas.
Para Casado y Sellers (2008) las estrategias competitivas se fijan:
“Tratando de aprovechar las situaciones competitivas posibles
estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del
sector. En situaciones de fuerte competencia y productos
semejantes, la estrategia habitual será fijar un precio similar al de
los demás competidores, que evite entrar en guerra de precios”.
Este concepto permite establecer que, la empresa IYAYKUTEC CIA. LTD., puede
aprovechar de forma positiva las situaciones que se presentan en el entorno a lo hora
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36
de fijar los precios de sus productos. El análisis de las empresas que ofertan
productos de similares caracterizas en el mismo mercado, permitirá optar por diseñar
y establecer diferentes estrategias de precios para los consumidores, además, es
importante mencionar que la investigación está orientada hacia la empresa
IYAYKUTEC CIA. LTD., por lo tanto, se deberá tener en cuenta la situación del
entorno para aprovechar y hacer uso de esta estrategia.
Estrategias de precios para líneas de producto:
“Cuando la empresa comercializa múltiples productos, los precios se fijan desde una
perspectiva global, es decir, buscando el beneficio global y no por producto
individual.” Best (2007).
En este sentido las empresas, para nuestro caso la empresa IYAYKUTEC CIA. LTD,
al manejar servicios de capacitación y asesoramiento como productos, no está en la
capacidad de hacer uso de esta estrategia en toda su dimensión, debido a que no
maneja muchas líneas de productos más que la capacitación y asesoramiento en áreas
técnicas y administrativas.
2.3.4.1.2. Otras Estrategias de Comercialización
2.3.4.1.2.1. Estrategias genéricas
Según Porter (2006), se pueden identificar tres estrategias genéricas para crear una
posición competitiva, hacerla defendible a largo plazo y sobre todo salir por encima
de los competidores del sector.
2.3.4.1.2.1.1. Estrategias de desarrollo
2.3.4.1.2.1.1.1. Estrategia de liderazgo en costos
“Bajar los costos de producción mediante un conjunto de políticas orientadas a este
objetivo. Requiere de instalaciones que produzcan grandes volúmenes en forma
eficiente y rígidos controles en los gastos de las áreas operativas, administrativas y
comerciales, este tipo de estrategia es adecuada para empresas que venden bienes o
servicios estándar”. (Escribano, Fuentes & Alcaraz, 2006, pág. 279).
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37
Si bien, el concepto mencionado se adapta de una mejor manera para una empresa
dedicada a la producción de bienes, también, se puede adaptar para la empresa en
objeto de estudio que se dedican a la comercialización de servicios, por lo tanto, la
empresa, debe buscar reducir gastos innecesarios dentro del proceso de
comercialización a fin de establecer precios adecuados para sus clientes.
2.3.4.1.2.1.2. Estrategia de diferenciación
“Implementar productos con características percibidas por el consumidor como
únicas que lo distingan del de su competencia. Esto se logra a través de diseño o
imagen de marca. Consiste diferenciar el producto o servicio respecto a los productos
ofrecidos por la competencia” (Escribano, Fuentes & Alcaraz, 2006, pág. 279).
El estudio del concepto permite deducir, que la estrategia de diferenciación consiste
en implementar un valor agregado a un producto o servicio, con el objetivo de
diferenciarlo de productos de similares características que tienen los competidores, la
finalidad de esta estrategia es crear un plus diferenciador para el producto o servicio
ofertado.
2.3.4.1.2.1.3. Especialización
“Consiste en que la empresa se centre en un grupo de compradores, en un segmento
de mercado en una línea de productos o área del mercado especifica.” (Escribano,
Fuentes & Alcaraz, 2006, pág. 279).
Este concepto permite deducir que, la estrategia de especialización consiste en que,
las empresas pueden optar por satisfacer de una mejor manera las necesidades de los
clientes, mediante la segmentación de mercado o con la oferta de productos o líneas
de productos específicas, lo mencionado anteriormente permite concluir que, la
empresa IYAYKUTEC CIA. LTDA., realice una investigación que le permita
conocer de una manera detallada las necesidades, deseos, actitudes y hábitos de
compra de sus clientes, ya que, permitirá llegar de una manera eficiente con
productos y servicios innovadores a los clientes.
Page 56
38
2.3.4.1.2.1.4. Estrategias intensivas
Las estrategias intensivas tienen como fin principal incrementar y mejorar la posición
competitiva de la empresa con los productos y servicios actuales, dentro de las
estrategias intensivas se puede diferenciar tres tipos de estrategias, como son:
penetración de mercado, desarrollo de mercado y desarrollo de producto, cada una de
éstas estrategias se describen a continuación:
2.3.4.1.2.1.4.1. Estrategias de penetración de mercado
“La empresa intensifica las acciones comerciales para conseguir una mayor
participación de mercado con los productos y mercados actuales, se centra en
intensificar y mejorar la eficacia de las acciones de marketing.” (Talaya, 2008, pág.
229).
Según David (2008) una estrategia de penetración en el mercado intenta:
Aumentar la participación de los productos o servicios presentes en
los mercados actuales a través de mayores esfuerzos de
mercadotecnia. Esta estrategia se utiliza mucho sola o en
combinación con otras. La penetración en el mercado incluye el
aumento en el número de vendedores, el incremento en los gastos
de publicad, la oferta de artículos de promoción de ventas en forma
extensa y el aumento de los esfuerzos publicitarios.
“Una estrategia de penetración de mercado, denominada de crecimiento orgánico,
consiste en tratar de aumentar las ventas de los productos actuales en los mercados
existentes” (Lambin, Gallucci & Sicuello, 2009, pág. 289).
Para Lambin et al. (2009), existen algunas opciones para alcanzar la estrategia de
penetración de mercado:
Desarrollo de la demanda primaria.- Aumentar el tamaño del mercado total a
través de la expansión de la demanda primaria.
Ampliando la base de compradores al convertir a los no usuarios en usuarios.
Incrementando la frecuencia de compra entre los usuarios actuales
Incrementando la cantidad promedio comprada por oportunidad de uso.
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39
Identificando y promoviendo nuevos usos. (Lambin et al., 2009, pág. 290)
El desarrollo de la demanda primaria, busca que la empresa penetre en el mercado,
pero aprovechando la demanda actual que posee, y, utiliza mecanismos que le
permitan lograr que los clientes actuales compren en mayor cantidad y de una manera
más reiterada.
Aumentar la participación de mercado.- Aumentar las ventas atrayendo a
compradores de las marcas rivales, con gastos significativos en las variables de la
mezcla de marketing.
Mejorando el producto o servicio ofrecido
Posicionando las mercados
Aceptando reducciones sustanciales de precio
Reforzando significativamente las redes de distribución y de servicio
Aumentando los esfuerzos promocionales
Aumentar la participación de mercado, significa que, las empresas deben captar los
clientes de su competencia, lo que le significará mayores ventas, esto se puede lograr
básicamente a través de una mejora en las variables del marketing.
Adquisición de mercados.- Aumentar la participación de mercado
sustancialmente a través de adquisición.
Compra de la empresa competidora para obtener su participación de mercado.
Creación de una asociación conjunta para controlar una participación de
mercado significativa.
Con base en lo anterior es evidente que la estrategia de penetración de mercados se
enfoca en incrementar la participación de mercado, con los productos actuales en los
mercados actuales, por lo tanto, a fin de dar a conocer la existencia de la empresa y
de sus productos, esta debe incrementar sus esfuerzos principalmente en publicidad y
promoción.
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40
2.3.4.1.2.1.4.2. Estrategia de desarrollo de mercado
“Consiste en introducir el producto o productos actuales en unos mercados o
segmentos de mercados distintos a los actuales.” (Escribano, Fuentes & Alcaraz,
2006, pág. 280).
“El desarrollo de mercados implica la introducción de los productos o servicios
presentes en nuevas áreas geográficas.” (David, 2008, pág. 166).
Algunas alternativas que permiten la consecución de esta estrategia son las
siguientes:
Cuando una empresa tienen mucho éxito con lo que realiza.
Cuando existen nuevos canales de distribución disponibles, confiables,
baratos, y de buena calidad.
Cuando una empresa posee un exceso de capacidad de producción.
Cuando la industria básica de una empresa adquiere con rapidez un alcance
global.
Cuando una empresa cuenta con el capital y los recursos humanos para dirigir
operaciones de mayor expansión.
Cuando existan nuevos mercados inexplorados o poco saturados. (David,
2008, pág. 166).
Con base en lo estudiado anteriormente, la estrategia de desarrollo de mercado tiene
como objetivo, el introducir los productos y servicios actuales en segmentos de
mercado diferentes a los que ya se está atendiendo, o áreas geográficas distintas. Por
lo tanto, para este estudio, la empresa IYAYKUTEC CIA. LTDA., debe realizar una
investigación de mercado detallada, que permita obtener información sobre posibles
mercados que necesiten de productos que se está ofertando actualmente, con la
finalidad de incrementar sus clientes y la participación que tiene dentro del mercado.
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41
2.3.4.1.2.1.4.3. Estrategia de desarrollo de producto
“Consiste en lanzar nuevos productos o modificar y mejorar los ya existentes para
introducirlos en los mercados actuales.” (Escribano, Fuentes & Alcaraz, 2006, pág.
280).
“La estrategia de desarrollo de producto pretende incrementar las ventas mediante
una modificación o mejoría de los productos o servicios, para el desarrollo del
producto se requiere un gasto cuantioso para investigación y desarrollo.” (Amaya,
2008, pág. 57)
Algunas alternativas que permiten la consecución de esta estrategia son las
siguientes:
Incorporación de nuevas funciones o atributos a un producto.
Mejorar la calidad y las prestaciones del producto
Expansión de la línea de productos
Rejuvenecimiento de la línea de productos
Los conceptos estudiados permiten deducir que la estrategia de desarrollo de
producto tiene como fin, incluir mejoras en los productos o servicios ofertados por las
empresas, por lo tanto la empresa IYAYKUTEC CIA. LTDA., a fin de aumentar su
número de clientes, nivel de ventas, y participación de mercado debe incorporar
nuevas funciones o atributos a un servicio, sin que éstas afecten la calidad de los
mismos.
2.3.4.1.2.1.5. Estrategias de integración
Las estrategias de integración que se mencionan más adelante, buscan y tienen como
objetivo, reducir el mayor número posible de amenazas que se presenta en el mercado
en el que las empresas desarrollan sus actividades, así como también, buscan mejorar
la calidad de los productos y la satisfacción de las necesidades de los consumidores,
por lo tanto, la utilización de éstas estrategias por cualquier empresa permitirá obtener
beneficios tanto internos como externos.
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42
2.3.4.1.2.1.5.1. Integración adelante
Según Amaya (2008) implica:
Aumentar el control sobre los distribuidores o detallistas, una
manera eficaz de aplicar la integración hacia adelante consiste en
otorgar franquicias. Los negocios se pueden expandir velozmente
mediante las franquicias, porque los costos y las oportunidades se
reparten entre muchas personas. (pág. 65)
El concepto analizado permite deducir que, la estrategia de integración hacia delante,
es un conjunto de acciones realizadas por la empresa, a fin de expandir su negocio en
el mercado, esta estrategia no solo puede utilizarse para obtener control sobre los
distribuidores, si no, también obtener información sobre las necesidades de los
consumidores.
2.3.4.1.2.1.5.2. Integración hacia atrás
Según Amaya (2008):
La integración hacia atrás es una estrategia para aumentar el control
sobre los proveedores de una empresa o adquirir el dominio. La
estrategia puede resultar muy conveniente cuando los proveedores
actuales de la empresa no son confiables, son caros o no satisfacen
las necesidades de la empresa. (pág. 65)
De acuerdo con lo citado se puede concluir que, la estrategia de integración hacia
atrás, es un conjunto de acciones llevadas a cabo por la empresa con el fin de obtener
productos de excelente calidad, por determinado control sobre los proveedores, lo que
ayuda a una mejora constante de su cadena de valor, esta estrategia traerá consigo
beneficios para la empresa y por otro lado satisfacción de las necesidades de los
consumidores.
2.3.4.1.2.1.5.3. Integración horizontal
“Se refiere a la estrategia de tratar de adquirir el dominio o una mayor cantidad de
acciones de los competidores de una empresa.” (Amaya, 2008, pág. 66).
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43
De acuerdo con el análisis se puede mencionar que la estrategia de integración
horizontal, se hace posible cuando una o más empresas hacen alianzas estratégicas
con la finalidad de dominar el mercado en el que trabajan.
2.3.4.1.2.1.6. Estrategias de diversificación
Las estrategias de diversificación concéntrica son aplicables cuando las empresas
tienden a diversificar su cartera de productos y/o servicios, por lo tanto, es importante
señalar que nuestra investigación tiene como base principal la empresa de
capacitación y asesoramiento IYAYKUTEC CIA. LTDA., más adelante se indica los
tres tipos de estrategias de diversificación:
2.3.4.1.2.1.6.1. Diversificación concéntrica
“La adición de productos o servicios nuevos pero relacionados, se conoce con el
nombre de diversificación concéntrica.” (Amaya, 2008, pág. 67).
Aplicando este concepto a la empresa, se puede deducir que, la estrategia de
diversificación, es aplicable cuando la empresa tiende a diversificar sus productos, y
se hace posible cuando los consumidores tienden a encontrar todos los productos que
necesitan en un solo sitio, por lo tanto, las empresa debe incorporar en su negocio
nuevos productos y/o servicios a fin de aumentar su número de clientes, nivel de
ventas y por ende su participación de mercado.
2.3.4.1.2.1.6.2. Diversificación de conglomerado
“Es la suma de productos o servicios nuevos, no relacionados. Algunas empresas se
diversifican en forma de conglomerado, basándose, en parte, en las utilidades que
esperan obtener.” (Amaya, 2008, pág. 68).
Con base en el concepto se deduce que, la estrategia de diversificación de
conglomerado, es un conjunto de acciones orientadas a aumentar el número de
clientes y nivel de ventas, a través, de la introducción de nuevos productos y/o
servicios.
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44
2.3.4.1.2.1.6.3. Diversificación horizontal
“La adición de productos o servicios nuevos, que no están relacionados, para los
clientes actuales se llama diversificación horizontal. Esta estrategia no es tan
arriesgada como la diversificación del conglomerado porque una empresa debe
conocer bien a sus clientes actuales. ” (Amaya, 2008, pág. 67).
Las estrategias mencionadas anteriormente permiten concluir que hoy en día todo tipo
de negocio, incluida la empresa IYAYKUTEC CIA.LTDA., a fin de mantenerse y
diferenciarse de su competencia debe realizar un diagnóstico de mercado, el cual le
permita conocer sus fortalezas, oportunidades debilidades y amenazas, todo esto, con
el propósito de diseñar e implantar estrategias para mejorar la comercialización de sus
productos, nivel de ventas, número de clientes y participación de mercado. Además,
la importancia de las estrategias indicadas anteriormente radica en que por cada
objetivo a alcanzar por las empresas, sin importar su tamaño, deberá también
establecer una estrategia, la cual se convierte en una guía para su favorable alcance,
conjuntamente, la formulación y aplicación de cualquier estrategia deberá estar
encaminada a satisfacer las necesidades de los clientes, logrando un reconocimiento
en la sociedad.
2.3.5. Organización de la estrategia comercial
“Es la estructura humana y material que permite ejecutar la estrategia de marketing,
es la asignación de acciones específicas a los elementos de la organización para
alcanzar los objetivos previstos.” (Escribano, Fuentes & Alcaraz, 2006, pág. 284).
El concepto anterior permite mencionar que las tareas a realizar por los encargados
del área de marketing, deberán estar enfocadas a realizar un conjunto de acciones
específicas, a fin de alcanzar los objetivos propuestos dentro del área comercial, todo
esto se logrará, con la ayuda y la participación de recursos humanos y materiales a fin
de ejecutar las estrategias previamente establecidas.
2.3.5.1. Implantación de la estrategia comercial
Para Escribano, Fuentes y Alcaraz (2006) es:
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45
La implantación de la estrategia comercial tiene que ver con, ¿en
quién? ¿Cómo?, ¿Dónde? y ¿Cuándo? con fin de alcanzar los
objetivos previstos, la dirección, además de fijar los objetivos y
establecer planes, tiene como misión encaminar, ordenar coordinar
y controlar las actividades de la organización con el fin de obtener
los resultados esperados. (Pág. 287)
2.3.5.2. Control de la estrategia comercial
Implica medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticar el grado de
cumplimiento de los objetivos previstos y en su caso tomar medidas correctoras.
El proceso de control se realizará por la dirección en cuatro etapas:
Se establecen las metas concretas a conseguir con el desarrollo del plan de
marketing.
Se mide el grado de consecución de éstas metas en el mercado.
Se evalúan las diferencias encontradas entre los resultados esperados y los
reales.
Se pone en práctica acciones correctoras para disminuir las diferencias entre
los resultados esperados y los reales.” (Escribano, Fuentes & Alcaraz, 2006,
pág. 284)
Según Garnica y Maubert (2009):
En los negocios como en la guerra, el objetivo de la estrategia es
poner a nuestro favor las condiciones más favorables, juzgando el
momento preciso para atacar o retirarse y siempre evaluando
correctamente los límites del combate” las estrategias de
comercialización juegan un papel importante dentro de la actividad
empresarial, si se parte de la idea de que éstas representan un
conjunto de decisiones a tomar que, permitan a la organización
crear o ampliar el mercado. (pág. 25)
2.3.6 Cliente
2.3.6.1. Cliente externo
Los clientes externos son esenciales para el éxito de cualquier negocio, ya que
proporcionan el flujo de ingresos a través de sus compras que la empresa necesita
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46
para sobrevivir. Los clientes externos satisfechos suelen hacer compras repetidas, así
como referir a tu negocio a otras personas que conocen. Un cliente que sufre a través
de una experiencia negativa con un negocio, tales como ser tratado groseramente por
un empleado, también puede obstaculizar una empresa por disuadir a otros de lo
condescendiente.
2.3.6.1. Cliente interno
Mientras que los clientes internos no necesariamente pueden comprar los productos o
servicios ofrecidos por su empleador, la relación con el cliente interno también juega
un papel clave en el éxito de la empresa. En el ejemplo de ventas, el vendedor que no
funciona bien con el servicio al cliente puede tener mayor dificultad para realizar
pedidos u obtener respuestas a las preguntas de sus clientes externos, lo que resulta en
un bajo nivel de servicio. Las tensas relaciones internas también pueden afectar
negativamente la moral de la empresa.
2.3.6.2. Atención al cliente
Se designa con el concepto de Atención al Cliente a aquel servicio que prestan y
proporcionan las empresas de servicios o que comercializan productos, entre otras, a
sus clientes para comunicarse directamente con ellos. En caso que estos necesiten
manifestar reclamos, sugerencias, plantear inquietudes sobre el producto o servicio en
cuestión, solicitar información adicional, solicitar servicio técnico, entre las
principales opciones y alternativas que ofrece este sector o área de las empresas a sus
consumidores, los clientes de una empresa deberán comunicarse con este servicio.
2.3.6.3. Elementos y excelencia
Un producto o servicio ofrecido por una compañía consiste en diversos elementos
individuales que, independiente y colectivamente, influyen de manera directa en la
satisfacción del cliente. Entre ellos, los elementos – conocidos como elementos de
satisfacción- representan todos los aspectos del ciclo que abarca desde la fábrica hasta
el punto de venta. Por tanto, toda la compañía está representada en ellos. Esto sugiere,
por consiguiente, que no es exclusivamente la calidad de un producto ni
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47
exclusivamente la actitud de un vendedor- aunque estas son influencias obvias y
tangibles de la satisfacción del cliente – lo que crea la sensación de satisfacción (o
insatisfacción) general. También indica que los empleados no pertenecen al
departamento de ventas participan en todo el proceso de entregar satisfacción al
cliente. En otras palabras, podría argumentarse que si el suministro de, por ejemplo,
un servicio de postventa fuera el único elemento de juicio para la satisfacción del
cliente, los empleados encargados de todas las demás funciones – salvo los que
trabajan en el departamento de posventa- podrían ignorar el cuidado al cliente,
confiándolo exclusivamente al equipo de posventa. Así mismo, si el equipo de
servicio al cliente fuera el único elemento de juicio del gusto del consumidor, también
en este caso todos los demás le confiaría el cuidado al cliente exclusivamente a dicho
equipo. Wellington P (1997).
2.3.7. Posicionamiento de mercado
Antes de conocer que implica el posicionamiento de mercado de una empresa, es
importante puntualizar conceptos, que permitan entender de una manera clara, en qué
consiste esta variable, por lo que, los conceptos se detallan continuación:
2.3.7.1 Mercado
“Es un conjunto de personas, individuos u organizados, que necesitan un producto o
servicio determinado, que desean comprarlo y que tienen la capacidad económica y
legal para adquirirlo” (Escribano, Fuentes & Alcaraz, 2006, pág. 10)
“Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Estos
compradores comparten una necesidad o deseo determinados que se puede satisfacer
mediante las relaciones de intercambio.” (Kotler & Armstrong, 2008, pág. 8)
De lo citado anteriormente se puede deducir que el mercado, es el lugar donde
confluyen la oferta y la demanda, el cual está compuesto por consumidores, hogares,
empresas e instituciones, los cuales cuentan con los recursos y medios económicos
necesarios para satisfacer necesidades, deseos y gusto a través del intercambio de
bienes y servicios.
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48
2.3.7.1.1. Visión amplia del mercado
“Una definición estratégica amplia de mercado permite a los directivos identificar un
mayor abanico de necesidades no satisfechas y de oportunidades de negocio” (Best,
2007, pág. 69)
De acuerdo a estos conceptos se puede deducir que, la visión amplia de mercado tiene
como objetivo identificar necesidades no satisfechas, así como también, aprovechar al
máximo las oportunidades que se presentan en el entorno, por lo tanto, las empresas a
fin de crecer en el mercado deben preocuparse por atender las necesidades de las
personas, a través de una investigación de mercado, que permita identificar
claramente necesidades no cubiertas, y aprovecharlas.
Además, es necesario decir que los directivos de las organizaciones, al momento de
realizar una investigación de mercado, contarán, con información valiosa la cual les
permitirá realizar movimientos estratégicos con respecto a sus competidores y a los
productos sustitutos.
2.3.7.1.2. Mercado atendido
“El mercado atendido se define como el mercado en que la empresa va a competir
para satisfacer a un público objetivo determinado.” (Best, 2007, pág. 70)
Partiendo de este concepto el mercado atendido es el público seleccionado para
ofertar productos en base a las necesidades encontradas, por lo tanto, la empresa
IYAYKUTEC CIA. LTDA., hoy en día a fin de crecer en el mercado deben tener una
visión amplia del mercado con el objetivo de incrementar su cartera de productos.
2.3.7.1.3. Clases de mercado:
Mercado total:
“Es el conjunto de clientes que manifiesta un grado suficiente de interés en una
determinada oferta del mercado.” (Hindle, 2008, pág. 41).
“Es aquel conformado por todos los entes del mercado total, que además de desear un
producto están en condiciones de adquirirlas.” (Kotler, 2005, pág. 22).
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49
Con base en los conceptos indicados se deduce que el mercado total está compuesto
por compradores reales y potenciales, los cuales cuentan con los recursos económicos
necesarios para satisfacer sus necesidades.
Mercado potencial
Para Kotler (2005), el mercado potencial es:
Es la parte del mercado disponible calificado que la empresa
decidió servir, recuerde que la empresa debe escoger las
necesidades del cliente que ha de satisfacer y las que no. Toda
organización tiene un conjunto finito de recursos y capacidades y,
por lo tanto, solo puede atender a cierto grupo de clientes y
satisfacer una serie limitada de necesidades. Una decisión
fundamental es seleccionar el mercado meta. (pág. 24)
“Es aquel que está conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido
seleccionados en forma específica, es el mercado que la empresa desea y decide
captar.” (Kotler, 2005, pág. 25)
En base a los conceptos analizados y dirigiéndose en el mismo sentido el mercado
potencial es un grupo de compradores que tienen un conjunto de necesidades y que la
empresa debe seleccionar a fin de satisfacer las necesidades encontradas.
2.3.7.1.4. Investigación de mercado
Según Fernández (2008), la investigación de mercado es:
Es un método para recopilar, analizar e informar los hallazgos
relacionados con una situación específica en el mercado. Se utiliza
para poder tomar decisiones sobre: La introducción al mercado de
un nuevo producto o servicio, los canales de distribución más
apropiados para el producto, cambios en las estrategias de
promoción y publicidad. (Pág. 45)
Para Hindle, (2008), es:
La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar
datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para,
posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos, Sirven al
comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de
decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes. (pág. 94)
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En síntesis se puede deducir que la investigación de mercado, es un conjunto de
acciones específicas, orientadas a recopilar, interpretar y analizar información sobres
necesidades, gustos y preferencias de los consumidores, por lo tanto, los datos
recopilados a través de la investigación de mercado permitirá tomar decisiones en
cuanto al desarrollo y diseño de estrategias, al comercializar nuevos productos en el
mercado, pues, el diseño de dichas estrategias deberán estar orientadas a satisfacer
necesidades de los consumidores, es importante mencionar que las empresas que
hagan uso de esta técnica pueden desarrollar una ventaja competitiva ante sus
competidores.
2.3.7.1.5. Segmentación de mercado
“Cada mercado es diferente, y cada uno de los mercados está integrado por tipos de
personas diferentes, de edades diferentes, de sexos diferentes, de costumbres y
personalidades también diferentes” (Fernández, 2008, pág. 9).
En base al concepto se puede deducir que, la segmentación de mercado es un proceso
por el cual se divide al mercado total en grupos de similares características, es decir,
que las empresas deberán agrupar en un segmento de mercado a personas con
necesidades semejantes, a fin de satisfacer de una mejor manera las necesidades de
las personas, también es importante indicar que la segmentación de mercado tienen
como objetivo, conocer realmente a los consumidores a través de esfuerzos del
marketing.
Es de fundamental que la empresa IYAYKUTEC CIA. LTDA., realice una buena
segmentación del mercado, eligiendo aquellos segmentos que sean medibles y
accesibles, permitiéndoles así, obtener beneficios que van desde una mejora de la
imagen empresarial hasta la satisfacción de las necesidades de los clientes.
Pasos en la segmentación de un mercado:
Según Charles, Lamb, José y Carl (2008), los pasos en la segmentación de un
mercado son:
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Seleccione un mercado o categoría de producto para su estudio: Defina el
mercado o categoría del producto a estudiar: uno en el que la empresa ya
compite, un mercado o categoría de productos nuevos pero relacionados u
otros totalmente nuevos.
Escoja una base o bases par segmentar merados: Este paso exige visión,
creatividad y conocimiento del mercado de parte de la administración.
Seleccione los descriptores de la segmentación: Los descriptores identifican
las variables específicas de segmentación que van a usarse.
Perfile y analice los segmentos: El perfil incluirá el tamaño de los segmentos,
el crecimiento esperado, la frecuencia de compra, el uso actual de la marca, la
lealtad a la marca y el potencial a largo plazo de ventas y utilidades.
Seleccione los mercados meta: Se trata de una decisión importante que influye
y a menudo determina directamente la mezcla del marketing de la empresa.
Diseño, implementación y mantenimiento de mezclas de marketing
apropiadas: La mezcla de marketing se describe como las estrategias de
producto, plaza (distribución), promoción y precio que pretenden conseguir
relaciones de intercambio mutuamente satisfactorias con los mercados meta.
(pág. 238 &239)
Importancia de la segmentación
Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un
mercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una
posición sólida en los segmentos especializados del mercado.
La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el
precio apropiado para el público objetivo. (Fernández, 2008, pág. 62).
La segmentación del mercado es una de las principales herramientas estratégicas
utilizadas por la mercadotecnia, pues, su finalidad es facilitar el trabajo a las
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52
empresas, por lo que, a través de esta herramienta se pretende conocer aquellos
grupos con ciertas características homogéneas, hacia los cuales la empresa pueda
dirigir sus esfuerzos y recursos de mercadotecnia para obtener resultados rentables.
Estrategias con respecto a la segmentación:
Estrategia indiferenciada
“Consiste en desplegar la misma actuación comercial para todos los clientes posibles
de la empresa.” Escribano, Fuentes y Alcaraz (2006).
En este sentido, es posible deducir que las empresas que aplican este tipo de
estrategia realizan una mezcla de mercadotecnia similar para todos los consumidores,
es decir, que éstas empresas no realizan una segmentación de mercado que les
permita conocer de una forma clara y precisa las necesidades de los consumidores,
por lo tanto, las empresas que aplican esta estrategia no logran definir claramente su
imagen y la de sus productos, ya que, son vulnerables a los ataques de la
competencia, además, es importante mencionar que las empresas que aplican esta
estrategia ahorran importantes sumas de dinero por lo no requiere grandes
inversiones.
Estrategia diferenciada
Para Escribano, Fuentes y Alcaraz (2006) la estrategia diferenciada es:
Consiste en desarrollar un plan de marketing distinto para cada uno
de los segmentos relevantes de los clientes que hemos detectado. Lo
normal será que la empresa consiga mayores ventas que en una
estrategia indiferenciada ya que los productos se adecuarán mejor a
las necesidades de los distintos segmentos de clientes. (pág. 36)
En base a la cita anterior se puede decir que esta estrategia tiene como finalidad
inducir a las empresa a que deben realizar una mezcla de mercadotecnia individual
para cada línea de productos ofertados, por lo tanto, deberán conocer detalladamente
las necesidades, gustos y preferencias de los consumidores a fin de incrementar su
número de clientes y por ende su nivel de ventas.
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53
Estrategia concentrada
“Consiste centrarse solo en uno o unos pocos segmentos de clientes normalmente por
la falta de recursos.” (Escribano, Fuentes & Alcaraz, 2006, pág. 36).
Como su nombre lo dice, esta estrategia busca que las organizaciones concentren sus
esfuerzos hacia uno o pocos segmentos de mercado, esto debido a que no cuentan con
los recursos necesarios para poder ampliar su segmento de mercado.
2.3.8.2. Posicionamiento
2.3.8.2.1. Posición
“Es el lugar que ocupa un producto, marca o grupo de productos en la mente de los
consumidores en relación con la ofertas de la competencia” (Charles, et al 2008, pág.
249).
“Es la manera a en que los clientes actuales y posibles ven un producto, marca u
organización en relación con la competencia”. (William J, Stanton,Michael J, Etzel I,
Bruce J, 2007, pág. 163).
2.3.8.2.2. Posicionamiento
“Es el uso que hace una empresa de todos los elementos de que dispone para crear y
mantener en la mente del mercado meta una imagen particular en relación con los
productos de la competencia” William J, Stanton,Michael J, Etzel I, Bruce J, (2007).
“Creación de una mezcla de marketing específica para influir en la percepción global
de los consumidores potenciales de una marca, línea de productos o empresa en
general.” (Charles, et al, 2008, pág. 249).
En síntesis, el posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la forma
en la que, los consumidores recuerdan la existencia de los productos a partir de sus
ventajas , es decir el lugar que ocupa en la mente del consumidor, en relación a
productos de similares características que oferta la competencia, el posicionamiento
de una empresa y sus productos dependerá de esfuerzos de mercadotecnia, y de
percepciones, de los compradores, por lo tanto, las empresas a fin de posicionar la
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54
imagen de su empresa y de sus productos en la mente de los consumidores, deben
optar por realizar una investigación de mercado, la cual les permita conocer las
necesidades, gustos y preferencias de los consumidores.
2.3.8.2.3. Bases para el posicionamiento
Las empresas usan diversas bases para el posicionamiento, entre ellas las siguientes:
Atributo.- Un producto se asocia con un atributo, característica del producto,
o beneficio para el consumidor.
Precio y calidad.- Esta base de posicionamiento quizá no haga hincapié en el
precio alto como señal de calidad o destaque el precio bajo como advertencia
de valor.
Uso o aplicación.- Resaltar usos o aplicaciones puede ser un medio efectivo
para posicionar un producto con los compradores.
Usuario del producto.- Esta base de posicionamiento se dirige a un tipo de
personalidad de un usuario.
Clase de producto.- En este caso, el objetivo consiste en colocar el producto
en asociación con una categoría particular de productos.
Competidor.- “El posicionamiento contra los competidores es parte de
cualquier estrategia de este tipo.” (Charles, et al, 2008, pág. 250).
Emoción.- “El posicionamiento que usa la emoción se enfoca en cómo el
producto hace sentir a los clientes.” (Charles, et al, 2008, pág. 251).
Los preceptos teóricos sobre el posicionamiento, permiten definir al producto como
el elemento más importante de las variables del mix de marketing, siendo el medio
por el cual se satisface las necesidades que tienen los compradores, por lo tanto, las
empresas a fin de aumentar su número de clientes y por ende su participación de
mercado deberán optar también, por diferentes estrategias relacionadas con el
producto.
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55
2.3.8.2.4. El mapa de posicionamiento
“Las empresas con el fin de conocer el posicionamiento de sus productos y marcas y
los de la competencia, suelen recurrir a investigaciones de mercado. Tras solicitar a
los consumidores su opinión sobre distintas marcas y productos”. (Rodríguez, 2006,
pág. 126).
Para Rodríguez (2006) el mapa de posicionamiento es:
Para desarrollar un mapa de posicionamiento que ayude a tomar
decisiones es preciso identificar, previamente, a los competidores
que se consideraran en el análisis. Para ello se ha de contemplar las
diferentes marcas o empresas que ofrecen en mismo tipo de
productos, pero también los productos alternativos que pueden
satisfacer la misma necesidad. (pág. 126)
En base a los conceptos anteriores, se menciona que el mapa de posicionamiento, es
una herramienta que permite obtener información de los consumidores sobre la
aceptación de los productos y marcas ofertadas por las empresas, además, esta
herramienta permite que las empresas puedan conocer quiénes son los competidores
más cercados, permitiendo tomar decisiones y movimientos estratégicos adecuados
que vayan en pos beneficio de la empresa y de sus clientes.
2.3.8.2.5. Estrategia de posicionamiento
“El análisis del posicionamiento aporta información para diseñar la estrategia de
marketing, la empresa puede plantearse mantener su posición actual o tratar de
corregirla.” (Rodríguez, 2006, pág. 126).
Se puede definir diferentes estrategias de posicionamiento, entre las cuales se
destacan las siguientes:
Posicionamiento a partir de la competencia.
“En esta estrategia la empresa deberá hacer un análisis de los principales
competidores directos y entonces definir las ventajas que tiene el producto respecto a
las características del segmento meta” (Fernández, 2009, pág. 115).
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56
En base a este concepto se puede establecer que el posicionamiento a partir de
la competencia hace referencia a que las empresas deberán hacer un análisis de
los competidores directos, a fin de optar por mejoras dentro de su empresa a partir de
los resultados obtenidos, además, el análisis de los competidores ayudará a
aprovechar de una manera óptima las ventajas de sus productos en relación a la
competencia.
Posicionamiento a partir de atributos específicos del producto.
El mercado meta busca productos cuyos atributos le proporcionen un plus, un atributo
único que los haga destacar como la mejor opción de compra.
El posicionamiento a partir de los atributos del producto busca que las empresas y
organizaciones se posicionen en la mente del consumidor a partir propiedades como:
garantía, calidad, precio, y beneficios que sean percibidos por el consumidor como
únicos.
Posicionamiento por ocasiones de uso.
Este tipo de estrategia se resalta un uso específico en una ocasión específica del
producto en cuestión.
El posicionamiento por ocasiones de uso, origina que el área de marketing de una
empresa debe estar pendiente de las actividades que se desarrollan en el mercado a
fin de ofrecer productos acorde a las necesidades encontradas, logrando satisfacer de
una manera adecuada las necesidades no satisfechas de los consumidores.
2.3.8.2.6. Pasos para una estrategia de posicionamiento:
Elegir el concepto de posicionamiento
“Para posicionar un producto o una organización, el vendedor debe empezar por
determinar que es importante para el mercado.” (Charles, et al, 2008, pág. 164)
Las empresas, deben preocuparse por identificar y satisfacer necesidades de los
consumidores, con la oferta de productos y servicios en base a las necesidades
encontradas, además, una adecuada investigación de mercado permitirá diseñar
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57
estrategias a fin de mejorar la comercialización de sus productos y así poder cubrir
nuevos segmentos de mercado.
Diseñar la dimensión o característica que mejor comunica la posición.
“Una posición puede comunicarse con una marca, lema, apariencia u otras
peculiaridades del producto, el lugar donde se vende, el aspecto de los empleados y
muchas otras formas.” (Charles, et al, 2008, pág. 164)
El posicionamiento de una organización dependerá de un adecuado proceso del
marketing, el encargado del área de marketing deberá desarrollar y comunicar todas
las ventajas que oferta su empresa en relación a la competencia, para de esta manera
establecer estrategias para seguir creciendo en el mercado.
Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que
comuniquen una posición congruente.- “Aunque una o dos dimensiones
sean las principales formas de comunicación de la posición, todos los
elementos de la mezcla de marketing (producto, precio, plaza, promoción
y distribución) deben completar la posición pretendida” (Charles, et al,
2008, pág. 165)
Este concepto permite señalar que, todos los elementos que conforman el marketing
mix son importantes, para ayudar a alcanzar la posición que la empresa desea
alcanzar.
2.3.8.3. Participación de mercado
“La participación de mercado debe analizarse en conjunto, así como por líneas de
productos y segmentos de mercado” (Stanton, Michael, Bruce & Walker, 2007, pág.
638).
“Proporción de las ventas totales de un producto, durante un periodo declarado en un
mercado específico, que es captada por una sola empresa.” (Stanton, Etzel & Walker,
2007, pág 11).
Page 76
58
En síntesis, la participación de mercado es la fracción del mercado que le corresponde
a una empresa, es decir, el porcentaje total de las ventas totales en un periodo
determinado, por lo tanto, la empresa objeto de estudio, a fin de incrementar o
mantener su participación de mercado deberán realizar una serie de acciones
específicas vinculadas con el marketing.
Como incrementar la participación de mercado:
Existen numerosas formas de incrementar la participación de mercado a continuación
se mencionas algunas de ellas:
Reduciendo precios.- “una empresa incrementa su participación reduciendo sus
niveles de costos por debajo de sus competidores y luego, trasladando esos costos
más bajos a los consumidores en forma de precios más bajos.” (Schnaars, 2007, pág.
83).
Una empresa conseguirá aumentar su cuota de participación de mercado en medida
que los precios se establezcan en función de las necesidades de los consumidores, por
lo tanto, las empresas dedicadas a comercializar sus productos, deberán de encargarse
de buscar proveedores que les ofrezcan productos a precios adecuados.
Incrementando las actividades promocionales.-“La táctica más común y obvia es
la de incrementar, en relación a la competencia, los niveles de gastos que se destinan
a las actividades promocionales.” (Schnaars, 2007, pág. 83).
Las actividades promocionales son esenciales en un negocio, pues, a través de éstas
actividades se induce a los consumidores a que realice una determinada compra.
Perfeccionando la calidad.- “La atención se ha dirigido hacia el perfeccionamiento
de la calidad como medio para incrementar la participación de mercado. Una variante
de este enfoque se centra en mejorar el nivel de servicios.” (Schnaars, 2007, pág. 83).
No cabe duda que la calidad del producto es un factor clave en los consumidores al
momento de decidir sus compras, pues, la empresa IYAYKUTEC CIA. LTDA., debe
enfocarse en comercializar productos de excelente calidad a fin de incrementar su
participación de mercado.
Page 77
59
Fuerte inversión en gastos promocionales.- “La fuertes inversiones en publicidad y
promociones también favorecen al líder del mercado. La empresa que defiende sus
posiciones tiene un mayor volumen para generar y distribuir los gastos
promocionales.”(Schnaars, 2007, p. 86)
Las actividades de promoción y publicidad tienen como objetivo principal inducir a
los consumidores a que realicen sus compras. Por otro lado, es importante indicar que
de nada vale solo el ofrecer productos y servicios de calidad, es necesario que el
cliente sepa la existencia de la empresa y los productos.
Según Schnaars (2007), la innovación continua es:
Uno de los resultados de una estrategia de innovación continua es la
proliferación de nuevas líneas de productos. Esas nuevas líneas
impiden que se vayan creando “espacios” en el mercado que
podrían permitirle a los competidores entrar con nuevos y mejores
productos o con productos dirigidos a segmentos muy específicos.
(pág. 86)
Notoriedad del producto.- “El primer paso para conseguir la cuota de participación
de mercado es alcanzar un buen nivel de notoriedad para el producto, es decir, que la
gente conozca la existencia del producto y sus beneficios” (Best, 2007, pág. 86).
Como ya se mencionó no es suficiente solo ofrecer productos de calidad, para
alcanzar una buena participación de mercado, este debe ir acompañado de actividades
publicitarias a fin de que los consumidores se enteren de la existencia del producto
ofertado.
Atractivo del producto, preferencia.- “Aunque el mercado conozca que existe un
producto, éste necesita resultar atractivo para el público objetivo. Si los clientes se
muestran indiferentes o con actitud negativa hacia el producto, su cuota de mercado
se reducirá sensiblemente.” (Best, 2007, pág. 86).
Una de las causas que puede reducir la participación de mercado, se debe a que
ciertas empresas no comercialicen producto atractivos para sus clientes, generando
que éstos busquen comprar en otras.
Page 78
60
2.4 Marco Legal
La presente investigación se basa en:
En la Constitución del Ecuador, sección novena se establecen los siguientes artículos
para las personas consumidoras y usuarias.
En el Art. (52) menciona que, las personas tienen derecho a disponer de bienes y
servicios de óptima calidad y a elegirlos con libertad, así como, a disponer de una
información precisa y no engañosa sobre su contenido y características, por lo tanto la
empresa que es objeto de estudio, comercializan servicios técnicos y administrativos,
mismos que deberán contar con todos los documentos necesarios, para garantizar la
compra de estos, por otra parte, en el Art. (53) se menciona que las empresas, para
nuestro estudio de la empresa de servicios, instituciones y organismos que presten
servicios públicos deberán incorporar sistemas de medición de satisfacción de las
personas usuarias y consumidoras, y poner en práctica sistemas de atención y
reparación, también, en el Art. (54) de la Constitución del Ecuador, se indica que las
personas o entidades que presten servicios públicos o que produzcan o comercialicen
bienes de consumo, serán responsables civil y penalmente por la deficiente prestación
del servicio, por la calidad defectuosa del producto, o cuando sus condiciones no
estén de acuerdo con la publicidad efectuada o con la descripción que incorpore.
2.4.1 Ley Orgánica de la Defensa del Consumidor
Principios Generales
Art 2.- Definiciones.- Pare efectos de la presente Ley, se entenderá por:
Anunciante.- Aquel proveedor de bienes o servicios que ha encargado la difusión
pública de un mensaje publicitario o de cualquier tipo de información referida a sus
productos o servicios.
Consumidor.- Toda persona natural o jurídico que como destinatario final, adquiera,
utilice o disfrute bienes o servicios, o bien reciba oferta para ello. Cuando la presente
Ley mencione al consumidor, dicha denominación incluirá al usuario.
Page 79
61
Publicidad.- La comunicación comercial o propaganda que el proveedor dirige al
consumidor por cualquier medio idóneo, para informarlo y motivarlo a adquirir o
contratar un bien o servicio. Para el efecto la información deberá respetar los valores
de identidad nacional y los principios fundamentales sobre seguridad personal y
colectiva.
Responsabilidades y Obligaciones del Proveedor
Art 17.- Obligaciones del Proveedor.- Es obligación de todo proveedor, entregar al
consumidor información veraz, suficiente, clara, completa y oportuna de los bienes o
servicios ofrecidos, de tal modo que este pueda realizar una elección adecuada y
razonable.
Art 18.- Entrega del Bien o Prestación del Servicio.- Todo proveedor está en la
obligación de entregar o prestar, oportuna y eficientemente el bien o servicio, de
conformidad a las condiciones establecidas de mutuo acuerdo con el consumidor.
Ninguna variación en cuanto a precio, tarifa, costo de reposición u otras ajenas a lo
expresamente acordado entre las partes, será motivo de diferimiento... Ley de
compañías.
2.4.2 Municipio de Quito
De la licencia metropolitana única para el ejercicio de las actividades económica
LUAE
Naturaleza y alcance de la LUAE
Art 23 Acto administrativo de autorización.- La LUAE es el acto administrativo
único con el que el Municipio Metropolitano de Quito autoriza a su titular el
desarrollo de actividades económicas en un establecimiento determinado ubicado en
la circunscripción territorial del Distrito Metropolitano de Quito.
Art 25 Titulo jurídico.- El título jurídico que contiene el acto administrativo de
autorización al que se refiere este capítulo se documentara bajo la denominación de
“LICENCIA METROPOLITANA UNICA PARA EL EJERCICIO DE LAS
ACTIVIDADES ECONOMICAS EN EL DMQ” o simplemente “LUAE”
Page 80
62
Supuestos de sujeción y de exención
Art 27 Actividad Económica.- Para el otorgamiento de la LUAE se entenderá por
“actividades económicas”, todo tipo de actividades, con o finalidad de lucro, de
comercio, industriales y /o servicios. LUAE
2.5 marco Situacional
2.5.1 Análisis temporal
La empresa IYAYKUTEC CIA. LTDA, es creada en el año 2015, al principio la
empresa contaba con 5 socios los cuales realizaban tareas compartidas, es decir, que
no tenían un rol específico dentro de la misma, lo cual generaba una mala estructura
organizacional, ya que, no existía la designación de roles y no había un esquema
organizativo eficiente, sin embargo, meses más tarde la empresa se compuso solo de
tres socios los cuales se designaron cargos y tareas específicas que ayudarían a
mejorar la productividad de la empresa. Esto permitió que la empresa generara más
ingresos, aunque no los suficientes porque las estrategias de marketing necesarias
para posicionar a la empresa dentro de la mente del consumidor, no estaban aplicadas
correctamente, lo que no generaba inadecuados procesos de ventas.
En los últimos meses la empresa se ha dedicado a la capacitación y asesoramiento
técnico y administrativo a estudiantes, profesionales, y empresas a nivel nacional, sin
embargo, el número de clientes no ha superado las expectativas de ingresos de la
empresa, debido a la mala aplicación de las estrategias de marketing, lo que genera
preocupación a los dueños, ya que al no existir un adecuado proceso de venta, por la
incorrecta aplicación de las estrategias comerciales, la empresa no se posiciona
efectivamente en el mercado, ni en la mente del consumidor, de tal manera que se
generan deficiencias en cuanto a la aplicación del marketing.
2.5.2 Delimitación Espacial
País: Ecuador
Región: Sierra
Provincia: Pichincha
Page 81
63
Cantón: Quito
Parroquia: Puengasí
Sector: Pio XII
Dirección: Av. Jadan S6-106 (PIO XII)
Gráfico N.- 1 Título: Ubicación Empresa IYAYKUTEC CIA. LTDA
Fuente: Google Maps
Elaborado: Evelyn Ávila
2.6 Trabajos previos
Este estudio se basa en los siguientes trabajos realizados previamente:
Sanchez J. & Jaramillo L., 2008, con su tesis de grado ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTOPARA LA EMPRESA CONMADEPISOS E.U., en donde
analizó que la empresa de servicios tiene la oportunidad de competir en el mercado,
siempre y cuando se implementen estrategias de marketing que le permitan
incrementar la venta del producto y de acuerdo al incremento de las ventas, se
identificarán oportunidades para posicionar a la empresa y sus productos en la mente
del consumidor.
Castillo, J., 2015, con su tesis de grado, ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA
BASAAS EN E-MARKETING PARA LA EMPRESA SISTELCEL, en donde
analizó que importante analizar las variables que interfieren en su desarrollo,
Page 82
64
objetivos actuales y futuros, mediante un análisis interno y externo con el fin de
identificar las oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades de la misma.
Es importante crear un modelo de procesos, que permitan que la empresa posea un
sistema operativo y administrativo de mayor competitividad, mediante la
implementación y aplicación de cada una de las estrategias planteadas para posicionar
a la empresa en la mente del consumidor y captar su fidelización.
2.7 Definición de términos básicos
Marketing Mix: Se emplea para designar a aquellos instrumentos y variables con
las que cuenta el responsable del área para poder alcanzar los objetivos trazados
por la empresa en la que labora. Definiciónabc
Producto: Cosa producida natural o artificialmente, o resultado de un trabajo u
operación. Promonegocios.net
Estrategia: Serie de acciones muy meditadas, encaminadas hacia un fin
determinado. Definiciónabc
Precio: El precio es el valor en moneda que se le asignará a un bien o servicio
según corresponda. Definiciónabc
Mercado: Lugar teórico donde se encuentra la oferta y la demanda de productos
y servicios y se determinan los precios. Rivassanti.net
Organización: Grupo de personas y medios organizados con un fin determinado.
Definiciónabc
Gastos: Es un consumo voluntario de activo a cambio de una contraprestación, en
el caso de que dicho consumo fuera involuntario y sin contraprestación se
incurriría en una pérdida. Rivassanti.net
Estrategias de marketing: Las estrategias de marketing conocidas también como
las estrategias de mercadotecnia, o estrategias comerciales, consiste en acciones
que se realizan para lograr determinados objetivos relacionados con el marketing.
Smart up
Page 83
65
Suministros: El término menciona tanto a la provisión de víveres o utensilios
como a los objetos y efectos que se han suministrado. Definiciónabc
Posicionamiento de mercado: Se llama posicionamiento a la imagen que ocupa
la empresa en la mente del consumidor. Smart up
Comercializar: Hacer que un producto tenga una organización y unas
condiciones comerciales para su venta. Definiciónabc
Producir: Fabricar o elaborar un producto mediante el trabajo. Definiciónabc
Proceso de Venta: Es la sucesión de pasos que una empresa realiza desde el
momento en el que intenta captar la atención de un cliente, hasta conseguir la
venta efectiva del producto o servicio de la empresa. Inboundcycle
2.8 Diagnóstico: Realidad Contextual, Estado de la Situación Actual del
Problema
IYAIKUTEC CIA. LTDA., es una empresa especializada en la prestación de
servicios de consultoría profesional y asesoría personalizada en temas relacionados
con innovación tecnológica y capacitación. Cuenta con profesionales altamente
calificados para cubrir las necesidades y exigencias de los clientes. IYAYKUTEC se
forma en respuesta a la creciente demanda del Ecuador y los países latinoamericano
por contar con una asesoría elite en el campo tecnológico y de la educación. Sin
embargo, se ha denotado que los procesos de venta de la empresa no son los más
adecuados debido a que existe una inapropiada aplicación de las estrategias de
marketing mix produciendo que no se posicione de forma exitosa en el mercado y que
los ingresos económicos disminuyan.
Page 84
66
CAPÍTULO III
3.-METODOLOGÍA UTILIZADA
3.1 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Investigación Cuantitativa.
Una investigación cuantitativa permite adquirir los conocimientos esenciales y la
elección del método más propicio para conocer la realidad tal cual es, debido a que se
recogen y analizan datos a través de los conceptos y de las variables. (Briones, 1996,
pág. 52). De tal manera que las metodologías para la recolección de datos para el
presente estudio son la entrevista y la encuesta.
Investigación Cualitativa.
La investigación cualitativa permite la recolección de datos a partir de observaciones
que pueden ser realizadas mediante entrevistas, narraciones, notas de campo,
grabaciones transcripciones de audio y video, registros escritos y películas, entre
otros. (Gómez, 1996, pág.52).
Modalidad de la investigación
Investigación Bibliográfica Documental: Se aplicó en el capítulo I, II y VI
Investigación de campo: Se aplicó en el capítulo III, para obtener
información empírica.
Alcance de la investigación
La investigación descriptiva: permite describir a la población o situación o
tema de interés de forma sistemática, Su principal característica es el de
conocer las situaciones predominantes a través de la descripción exacta del
objeto de estudio.
Page 85
67
3.2. Población y Muestra:
Para la presente investigación, la población objeto de estudio estará conformada por
el cliente interno y externo de la empresa “IYAYKUTEC CIA. LTDA.” ubicada en el
Distrito Metropolitano de Quito, sector norte, en el año 2015, compuesta por 123
personas las cuales se dividen en 120 clientes y 3 empleados de la empresa, a quienes
se les aplicará 120 encuestas y 3 entrevistas.
3.2.1 Muestra
Fuente: Archivos de la empresa IYAYKUTEC CIA. LTDA.
3.3 Técnicas de procesamiento y análisis de datos:
El procesamiento y análisis de las entrevistas y encuestas aplicadas en la empresa
“IYAYKUTEC CIA. LTDA.” se lo realizará manualmente, pasando la información a
tablas dinámicas, indicando el porcentaje de frecuencia de las respuestas y las
alternativas seleccionadas por los encuestados, además de gráficos para una mejor
explicación, y servirá de apoyo las entrevistas de la investigación.
Ventajas de la Encuesta:
Se aclaran las dudas y respuestas en el acto, ya que si se tiene alguna duda el
entrevistador en ese momento puede aclarar sus dudas y realizar perfectamente la
encuesta. La muestra queda perfectamente definida.
Ventajas de la Entrevista:
La entrevista puede ser una técnica eficaz para obtener datos importantes y de gran
significancia ya que no está limitado a la lectura de preguntas y respuestas. Permite
abarcar temas que sean importantes y que no se los hubiera tomado en cuenta con
anterioridad, puesto que el entrevistado aporta con sus conocimientos totales del
tema.
Estrato Frecuencia
Clientes 120
Empleados 3
TOTAL 123
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68
3.4 MATRIZ DE OPERALIZACIÓN DE LAS VARIABLES
Variable independiente. Estrategias de marketing
Cuadro 1
Título: Variable independiente. Estrategias de marketing
Realizado por: Evelyn Ávila.
CONCEPTUALIZACI
ÓN
DIMENSI
ONES
INDICADOR
ES
ITEMS
BASICOS
NIVEL
DE
MEDICI
ÓN
Estrategias de
marketing.-
Las estrategias de
marketing, consisten en
acciones que se planifican
y ejecutan para alcanzar
determinados objetivos,
tales como: dar a conocer
a la empresa, sus
productos, aumentar los
ingresos económicos o
generar una mayor
participación en el
mercado.
Marketing
Estrategias
cliente
% de la
aplicación del
marketing mix
en la empresa
% de las
estrategias
aplicadas en
las 4P de
Porter
% de clientes
satisfechos del
producto que
oferta la
empresa
¿Conoce usted
los servicios de
asesoramiento y
capacitación que
la empresa
promociona? (2,
3, 4, 5).
¿Considera usted
que los precios
van acorde con el
tipo de servicio
que ofrece la
empresa
IYAYKUTEC
CIA.LTDA? (7,
8, 9, 10)
¿Le gustaría que
existan más
sucursales de la
empresa? (11,
12, 14, 15)
16. ¿Ha
recibido
promociones por
parte de la
empresa a la hora
de adquirir un
producto?(17, 18,
19, 20)
Encuesta
Encuesta
Encuesta
Page 87
69
Variable dependiente. Posicionamiento de mercado
CONCEPTUALIZAC
IÓN
DIMENSION
ES
INDICADOR
ES
ÍTEMS
BASICOS
NIVEL DE
MEDICIÓ
N
Posicionamiento de
mercado.-
Se llama
posicionamiento a la
imagen que ocupa la
marca, producto,
servicio o empresa en la
mente del consumidor.
Este posicionamiento se
construye desde la
percepción que tiene el
consumidor de la marca
de manera individual y
con respecto a la
competencia.
Participación
de Mercado
Posicionamien
to
Estrategias de
posicionamien
to
% estudio de
mercado
% de las
estrategias de
mercado
aplicadas
% de
posicionamien
to de la
empresa en el
mercado
¿Cuál es su
mercado
objetivo? (1, 3)
¿Qué estrategias
comerciales han
sido aplicadas
para dar a
conocer la
empresa y sus
servicios?
¿Qué estrategias
de plaza, precio,
promoción y
producto aplica
para el
posicionamiento
de su empresa
dentro del
mercado de
servicios?
¿Cuál es su
principal
competencia?
¿Cuál es la
ventaja
competitiva de
sus productos
respecto a su
competencia?
Entrevista
Entrevista
Entrevista
Cuadro 2
Título: Variable dependiente. Posicionamiento de mercado
Realizado por: Evelyn Ávila.
Page 88
70
CAPÍTULO IV
4. DISCUSIÓN
4.1 Procesamiento de la ejecución de la investigación.
Determinar la Operalización de las variables
Establecer los instrumentos y preguntas a aplicar
Validar los instrumentos.
Estudiar el universo en donde se aplican los instrumentos.
Determinar la muestra
Elaborar los instrumentos que se aplicarán al cliente interno y externo.
Una vez aplicados los instrumentos, el siguiente paso es tabularlos.
Finalmente se establecerán las conclusiones diagnosticas tanto del primer
instrumento que fue aplicado a los clientes externos, así como la entrevista a
los clientes internos de la empresa IYAYKUTEC CIA. LTDA., después de
realizar los análisis individuales, se realizará conclusiones generales con
respecto a los datos arrojados de los instrumentos.
4.2 Análisis e interpretación de datos en función de enfoque conceptual
4.2.1. Instrumento #1
El primer instrumento; encuesta, fue aplicado a 120 clientes externos de la empresa,
quienes adquieren los servicios de la empresa. Su colaboración fue favorable para la
obtención de resultados.
Page 89
71
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
ENCUESTA
Cuadro 3: ¿Conoce usted los servicios de asesoramiento y capacitación que la
empresa ofrece?
Alternativas Frecuencia Porcentaje
Sí 120 100%
No 0 0%
Total 120 100%
Elaborado por: Evelyn Ávila
Fuente: Encuesta
Gráfico 2: ¿Conoce usted los servicios de asesoramiento y capacitación que la
empresa ofrece?
Análisis e interpretación de datos:
El total de la población tomada en consideración el 100% menciona que sí conoce los
servicios de asesoramiento y capacitación que la empresa ofrece, puesto que estos
servicios son requeridos por profesionales y personas que requieren adquirir nuevos
conocimientos en varios temas. Hoy en día es importante capacitarse en diferentes
áreas profesionalmente para poder complementar los conocimientos ya antes
adquiridos.
100%
0%
Sí
No
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72
Cuadro 4: ¿A través de que se informa sobre los productos que ofrece la empresa?
Alternativas Cantidad Porcentaje
Internet 100 83%
Televisión 0 0%
Radio 0 0%
otros 20 17%
Total 120 100%
Elaborado por: Evelyn Ávila
Fuente: Encuesta
Gráfico 3: ¿A través de que se informa sobre los productos que ofrece la empresa?
Análisis e interpretación de datos:
El 83% de los consumidores revelaron que se informan de los servicios de
capacitación y asesoramiento que la empresa ofrece a través del internet, ya que este
medio es considerado como uno de las más utilizados a la hora de informarse de
cualquier aspecto de interés, mientras que el 17% prefieren otros medios para
informarse de los servicios de la empresa. Considerando que un gran número de
clientes utilizan el internet como medio de comunicación masivo dejando de lado a la
televisión y a la radio con un 0%. Este resultado da a entender que las redes
predominan a la hora de comunicarse entre una empresa y el cliente.
83%
0%
0%
17%Internet
Televisión
Radio
otros
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73
Cuadro 5: ¿Con que frecuencia accede a los servicios de capacitación y
asesoramiento de la empresa?
Alternativas Cantidad Porcentaje
Siempre 9 8%
Frecuentemente 48 40%
Rara vez 63 53%
Nunca 0 0%
Total 120 100%
Elaborado por: Evelyn Ávila
Fuente: Encuesta
Gráfico 4: ¿Con que frecuencia accede a los servicios de capacitación y
asesoramiento de la empresa?
Análisis e interpretación de datos:
El 53% de encuestados menciona que rara vez accede a los servicios que ofrece la
empresa, ya sean por motivos económicos, personales o de tiempo lo que no son
consumidores potenciales del producto que ofrece la empresa. El 40% menciona que
con frecuencia acuden a los servicios de capacitación y asesoramiento de la empresa,
tomando en consideración que es menos de la mitad de porcentaje no se considera
una ganancia neta de ingresos de la empresa. Tan solo el 7% de los encuestados son
consumidores potenciales de los servicios que ofrece la empresa. Este resultado puede
ser un problema si no se fideliza al cliente con los servicios que ofrece la empresa.
7%
40%
53%
0%
Siempre
Frecuentemente
Rara vez
Nunca
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74
Cuadro 6: ¿Qué tipo de servicios de capacitación y asesoramiento requiere?
Alternativas capacitación Cantidad Porcentaje
Administrativo 58 48%
Tecnológico 47 39%
Legal 7 6%
Financiero 8 7%
Otros 0 0%
Total 120 100%
Elaborado por: Evelyn Ávila
Fuente: Encuesta
Gráfico 5: ¿Qué tipo de servicios de capacitación y asesoramiento requiere?
Análisis e interpretación de datos:
El 48% de los consumidores piensan que es de suma importancia capacitarse en
temas administrativos. En segundo lugar pero no menos importante se encuentra
Tecnología con un 39% debido a que en esta era tecnológica la sociedad se ve
obligada a ir a la par con sus avances ya que es un beneficio profesional de suma
importancia. Por otro lado el 7% menciona que saber sobre Finanzas es de suma
importancia, y por ultimo con el 6% se encuentra los conocimientos legales que no
son muy tomados en cuenta.
48%
39%
6%7%
0%
Administrativo
Tecnológico
Legal
Financiero
Otros
Page 93
75
Cuadro 6.1
Alternativas asesoramiento Cantidad Porcentaje
Telecomunicaciones 0 0%
Electrónica y Robótica 38 32%
Tics 20 17%
Emprendimientos 8 7%
Otros 54 45%
Total 120 100%
Elaborado por: Evelyn Ávila
Fuente: Encuesta
Gráfico 5.1: ¿Qué tipo de servicios de capacitación y asesoramiento requiere?
Análisis e interpretación de datos:
En cuanto a los asesoramientos el 45% de los encuestados mencionan que les gusta
asesorarse en otros temas más que en los que ofrece la empresa, el 32% demostró un
gran interés en temas de Electrónica y Robótica debido a que son ramas de la
tecnología que hoy en día están en auge. El 17% se ve interesado en las Tics y solo el
7% muestra interés en cuanto a temas de emprendimientos de pymes. Esto quiere
decir que si se realiza un estudio de mercado más profundo, se puede conocer las
demandas del cliente y lo que ellos realmente buscan en una empresa de servicios de
capacitación y de asesoramiento.
0%
32%
17%7%
45%
Telecomunicaciones
Electrónica y Robótica
Tics
Emprendimientos
Otros
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76
Cuadro 7: ¿Qué toma en cuenta a la hora de adquirir los productos que ofrece la
empresa?
Alternativas Cantidad Porcentaje
Tipo de capacitación y asesoramiento 48 40%
Precios 62 52%
Servicio al cliente 10 8%
Ninguna de las anteriores 0 0%
Otros 0 0%
Total 120 100%
Elaborado por: Evelyn Ávila
Fuente: Encuesta
Gráfico 6: ¿Qué toma en cuenta a la hora de adquirir los productos que la empresa
ofrece?
Análisis e interpretación de datos:
Los consumidores en un 52%, piensan el precio a la hora de adquirir un producto
servicio. El 40% toma en cuenta el tipo de capacitación o asesoramiento que va a
recibir para adquirir el servicio, aquí se toma en cuenta el beneficio que recibiría por
adquirir nuevos conocimientos, mientras que el 8% se fija en el servicio al cliente.
40%
52%
8%
0% 0%Tipo de capacitacion yasesoramiento
Precios
Servicio al cliente
Ninguna de lasanteriores
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77
Cuadro 8: ¿Piensa usted que los precios van acorde con el tipo de servicio que ofrece
la empresa?
Alternativas Cantidad Porcentaje
Sí 86 72%
No 34 28%
Total 120 100%
Elaborado por: Evelyn Ávila
Fuente: Encuesta
Gráfico 7: ¿Piensa usted que los precios van acorde con el tipo de servicio que ofrece
la empresa?
Análisis e interpretación de datos:
El 72 % de las personas mencionaron que los precios van acorde con los servicios de
capacitación y asesoramiento que ofrece la empresa por lo que deja a un 28% que
piensa que no son adecuados para el producto que ofrece. Los precios que maneja la
empresa no molestan a los clientes, esto puede ser por la calidad de los servicios que
ofrece IYAYKUTEC CIA. LTDA., lo que beneficia a la empresa de otras en el
momento de competir en cuanto a precios
72%
28%
Sí
No
Page 96
78
Cuadro 9: ¿Cuenta con facilidades de pago de la empresa?
Alternativas Cantidad Porcentaje
Sí 55 46%
No 65 54%
Total 120 100% Elaborado por: Evelyn Ávila
Fuente: Encuesta
Gráfico 8: ¿Cuenta con facilidades de pago la empresa?
Análisis e interpretación de datos:
Se puede denotar que el 54% de los encuestados piensan que la empresa no tiene
facilidades de pago, generando inconformidad en los mismos, puesto que hoy en día
existen varias formas de pago y junto con ellas facilidades de pago la empresa debe
mejorar estos aspectos y obtener un porcentaje de más del 46% de clientes satisfechos
en cuanto a las facilidades de pago. Las formas de pago pueden ir desde el efectivo, el
cheque, hasta tarjetas de crédito.
46%
54%
Sí
No
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79
Cuadro 10: ¿Cómo prefiere realizar los pagos por los servicios adquiridos?
Alternativas Cantidad Porcentaje
Efectivo 6 5%
Tarjeta de crédito 94 78%
Cheque 0 0%
Otros 20 17%
Total 120 100%
Elaborado por: Evelyn Ávila
Fuente: Encuesta
Gráfico 9: ¿Cómo prefiere realizar los pagos de los servicios adquiridos?
Análisis e interpretación de datos:
El 78% de los encuestados menciona que prefieren realizar los pagos con tarjeta que
crédito lo cual es muy conveniente a la hora de diferir las deudas por lo que se
debería tomar en cuenta afianzar esta forma de pago de acuerdo a las necesidades de
los clientes. Por otro lado el 17% de los clientes piensan que se pueden realizar pagos
mediante otros medios y tan solo el 5% siguen utilizando el dinero efectivo como un
medio de pago.
5%
78%
0%17%
Efectivo
Tarjeta de crédito
Cheque
Otros
Page 98
80
Cuadro 11: Considera que los precios de los servicios son:
Alternativas Cantidad Porcentaje
Elevados 13 11%
Accesibles 99 82%
Económicos 8 7%
Total 120 100%
Elaborado por: Evelyn Ávila
Fuente: Encuesta
Gráfico 10: Considera que los precios de los servicios son:
Análisis e interpretación de datos:
De los consumidores entrevistados el 82% piensa que los precios de los servicios son
accesibles, es decir, que el precio no les representa un problema a la hora de adquirir
el producto de la empresa. En cuanto al 11% de los encuestados mencionan que si les
representa un costo elevado y solo el 7% menciona que son económicos. Los precios
van acorde al presupuesto del cliente por lo que muestran una actitud positiva ante
estos.
11%
82%
7%
Elevados
Accesibles
Económicos
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81
Cuadro 12: ¿El precio de algún servicio ha influido a la hora de adquirirlo?
Alternativas Cantidad Porcentaje
Sí 73 61%
No 47 39%
Total 120 100%
Elaborado por: Evelyn Ávila
Fuente: Encuesta
Gráfico 11: ¿El precio de algún servicio ha influido a la hora de adquirirlo?
Análisis e interpretación de datos:
A pesar de que el precio de los productos de la empresa no es tomado como un
problema a la hora de adquirirlos un 61% de clientes externos se detienen a pensar
antes de hacer la compra, analizando el costo y el beneficio que este tendría mientras
que el 39% no le presta mucha atención a este aspecto sino que más bien no le dan
importancia como a otros aspectos de calidad, servicio que si toman en cuenta.
61%
39%Sí
No
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82
Cuadro 13: ¿La infraestructura que posee la empresa le permite tener comodidad a la
hora de recibir la capacitación o asesoramiento?
Alternativas Cantidad Porcentaje
Sí 66 55%
No 54 45%
Total 120 100%
Elaborado por: Evelyn Ávila
Fuente: Encuesta
Gráfico 12: ¿La infraestructura que posee la empresa le permite tener la comodidad a
la hora de recibir la capacitación o asesoramiento?
Análisis e interpretación de datos:
Tomando en cuenta que la edificación debe tener las adecuaciones necesaria para
albergar a un número significativo de clientes un 55% menciona que la infraestructura
de la empresa si es la más adecuada aunque el 45% piensa lo contrario denotando que
si existe falencia en cuanto al aspecto físico de la empresa, para que el cliente se
sienta a gusto y no incómodo. Es importante que exista comodidad a la hora de recibir
una capacitación o asesoramiento, por lo que se puede mejorar en cuanto a
infraestructura y elementos internos de la empresa.
55%
45% Sí
No
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83
Cuadro 14: ¿Los horarios de las capacitaciones son flexibles de acuerdo a sus
ocupaciones?
Alternativas Cantidad Porcentaje
Sí 47 39%
No 73 61%
Total 120 100%
Elaborado por: Evelyn Ávila
Fuente: Encuesta
Gráfico 13: ¿Los horarios de las capacitaciones son flexibles de acuerdo a sus
ocupaciones?
Análisis e interpretación de datos:
El 61%de los encuestados piensan que los horarios no tienen flexibilidad de acuerdo a
sus ocupaciones, debido a que la mayoría son estudiantes, trabajadores que buscan
adquirir nuevos conocimientos pero sin dejar de lado sus demás actividades, aquí se
podría realizar una restructuración de horarios de acuerdo a las necesidades del
cliente, y tan solo el 39% que representan a las empresas que adquieren los servicios
de asesoramiento y capacitación están de acuerdo con los horarios, ya que sus
trabajadores deben asistir a las capacitaciones de acuerdo a los ajustes que hagan en la
empresa en la que laboran.
39%61% Sí
No
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84
Cuadro 15: ¿Le gustaría que exista más sucursales de la empresa?
Alternativas Cantidad Porcentaje
Sí 82 68%
No 38 32%
Total 120 100%
Elaborado por: Evelyn Ávila
Fuente: Encuesta
Gráfico 14: ¿Le gustaría que existan más sucursales de la empresa?
Análisis e interpretación de datos:
Un 68% menciona que si es necesario que existan más sucursales ya que se puede
mejorar el tema de viabilidad y el de horarios, mientras que el 32% menciona que está
bien la única matriz que posee la empresa, sin embargo de acuerdo al primer
porcentaje esto generaría más gastos a la empresa lo que no se le ve conveniente de
acuerdo a los ingresos que obtiene.
68%
32%Sí
No
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85
Cuadro 16: ¿Considera usted que la empresa debe ofrecer los servicios de forma
personalizada?
Alternativas Cantidad Porcentaje
Sí 93 78%
No 27 23%
Total 120 100%
Elaborado por: Evelyn Ávila
Fuente: Encuesta
Gráfico 15: ¿Considera usted que la empresa debe ofrecer los servicios de forma
personalizada?
Análisis e interpretación de datos:
En la actualidad el servicio personalizado se toma muy en cuenta a la hora de adquirir
un servicio de capacitación y asesoramiento, puesto que menor número de gente,
mayor puede ser el enriquecimiento en cuanto a conocimientos en cada uno de los
clientes, por lo que el 77% menciona que si se debería personalizar más los servicios
para así obtener mayor beneficio, mientras que el 23% no muestra interés al tema y
piensan que está bien la forma en como reciben los servicios de la empresa.
77%
23%
Sí
No
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86
Cuadro 17: ¿A través de que fuente prefiere utilizar los servicios de asesoramiento y
capacitación de la empresa?
Alternativas Cantidad Porcentaje
Internet 88 73%
Documentación 12 10%
Videos 20 17%
otros 0 0%
Total 120 100%
Elaborado por: Evelyn Ávila
Fuente: Encuesta
Gráfico 16: ¿A través de que fuente prefiere utilizar los servicios de asesoramiento y
capacitación de la empresa?
Análisis e interpretación de datos:
Tomando en cuenta que el internet se ha convertido en el principal medio de
comunicación masivo a nivel mundial, el 73% prefieren utilizar este medio para
utilizar los servicios de asesoramiento y capacitacion que ofrece la empresa, así como
la utilización de videos ya que un 17% piensa que es una forma didáctica de enseñar y
no repetitiva y aburrida, como consideran a los documentos físicos que ya no son tan
utilizados gracias a los avances tecnológicos, dejando a este tipo de fuente con un
10%. El internet se ha convertido en una herramienta fundamental para adquirir
diversa información, lo que relega a una documentación física.
73%
10%
17%
0%
Internet
Documentación
Videos
otros
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87
Cuadro 18: ¿Ha recibido promociones por parte de la empresa?
Alternativas Cantidad Porcentaje
Sí 47 39%
No 73 61%
Total 120 100%
Elaborado por: Evelyn Ávila
Fuente: Encuesta
Gráfico 17: ¿Ha recibido promociones por parte de la empresa?
Análisis e interpretación de datos:
El 73% de los encuestados mencionaron que no recibieron ningún tipo de promoción
a la hora de adquirir el servicio, lo que no les motiva a regresar, por lo que se debe
prestar más atención en cuanto al estímulo de compra y de regreso a la empresa por
parte del cliente, utilizando varias estrategias de promoción del producto, por otro
lado el 39% mencionó que si han recibido promociones pero que sin embargo no son
las más esperadas, o las que motiven a regresar.
39%
61%
Sí
No
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88
Cuadro 19: Considera que la empresa debe poner los precios de acuerdo a:
Alternativas Cantidad Porcentaje
Calidad 68 57%
Producto 40 33%
Cliente 12 10%
Otros 0 0%
Total 120 100%
Elaborado por: Evelyn Ávila
Fuente: Encuesta
Gráfico 18: Considera que la empresa debe poner los precios de acuerdo a:
Análisis e interpretación de datos:
El 57% de los encuestados piensan que la calidad es un factor importante a la hora de
poner los precios a los productos por parte de la empresa, mientras que el 33%
menciona que se debe poner los precios de acuerdo al producto que este oferta más
que a tomar en cuenta al cliente que solo tiene el 10% de importancia para los
encuestados. La calidad es un factor importante que los consumidores toman en
cuenta a la hora de adquirir un producto, por lo que es importante mantenerla e
incrementarla.
57%33%
10%
Calidad
Producto
Cliente
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89
Cuadro 20: ¿Cree usted que los anuncios de la empresa realizados, son los más
adecuados para dar a conocer sus servicios?
Alternativas Cantidad Porcentaje
Sí 45 38%
No 65 54%
Tal vez 10 8%
Total 120 100%
Elaborado por: Evelyn Ávila
Fuente: Encuesta
Gráfico 19: ¿Cree usted que los anuncios de la empresa realizados, son los más
adecuados para dar a conocer sus servicios?
Análisis e interpretación de datos:
El 54% de los encuestados mencionaron que la publicidad que realiza la empresa no
es la más adecuada para que llegue de forma adecuada y receptiva al cliente y es un
aspecto fundamental que se debe mejorar para tener más clientes, por otro lado el
38% deducen que si realizan un buen anuncio pero que se puede mejorar e
incrementar, para tener mayor captación de mercado. Mientras que el 8% no estaba
claro en cuanto a los anuncios de la empresa para hacerse conocer.
38%
54%
8%
Sí
No
Tal vez
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90
Cuadro 21: ¿Qué medio de comunicación masiva utiliza usted para informarse los
servicios de capacitación y asesoramiento de la empresa?
Alternativas Cantidad Porcentaje
Televisión 0 0%
Radio 0 0%
Propaganda (volanteo) 45 38%
Internet 75 63%
Total 120 100%
Elaborado por: Evelyn Ávila
Fuente: Encuesta
Gráfico 20: ¿Qué medio de comunicación masiva utiliza usted para informarse los
servicios de capacitación y asesoramiento de la empresa?
Análisis e interpretación de datos:
Como se lo mencionó con anterioridad los avances tecnológicos deben ir a la par con
el desarrollo de la sociedad, por lo cual el internet se ha convertido en una
herramienta esencial para conocer y dar a conocer un sinfín de información de toda
índole por lo que el 63% de los encuestados utilizan este medio para informarse y
solo un 38% se informa mediante el volanteo que lo realizan algunas personas de
manera manual y personal, tomando en cuenta que no todos leen lo que le dan en la
calle.
0% 0%
38%
63%
Televisión
Radio
Propaganda (volanteo)
Internet
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Cuadro 22: ¿Qué tipo de promociones le gustaría recibir por adquirir el servicio de
capacitación y asesoramiento de la empresa?
Alternativas Cantidad Porcentaje
Oferta de precios 21 18%
Obsequios por su compra 16 13%
Descuentos 72 61%
Otros 11 9%
Total 120 100%
Elaborado por: Evelyn Ávila
Fuente: Encuesta
Gráfico 21: ¿Qué tipo de promociones le gustaría recibir por adquirir el servicio de
capacitación y asesoramiento de la empresa?
Análisis e interpretación de datos:
El 61% de los encuestados menciona que le gustaría recibir descuentos por los
servicios adquiridos para tener una mayor motivación y volver a consumirlos.
Mientras que el 185 menciona que se debe realizar una oferta de precios para que los
clientes vean conveniente su compra, en vez de verlo como un gasto. Por otro lado el
13% le gustaría recibir algún obsequio que haga referencia de la empresa a la que han
acudido y solo el 8% piensa que se debe dar otro tipo de promociones.
18%
13%
60%
9%Oferta de precios
Obsequios por sucompra
Descuentos
Otros
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92
4.3 Resultados de la aplicación del plan de intervención – acción
Posterior a la aplicación de los instrumentos y al análisis de los mismos se concluye
lo siguiente:
4.3.1 Instrumento N° 1, Encuesta.
De los 120 encuestados el 100% mencionaron que si conocen los servicios de
asesoramiento y capacitación técnica y administrativa que la empresa ofrece, debido a
que estos servicios son requeridos por profesionales y personas que desean adquirir
nuevos conocimientos o ayuda y ciertas áreas, los encuestados mencionaron que se
informaron de los servicios que ofrece la empresa por internet, ya que es un medio
masivo de comunicación, mientras que un bajo número prefieren informarse por otros
medios. Por otro lado mencionaron que no siempre acceden a los servicios de la
empresa, ya sean por motivos económicos, personales, o de tiempo y tan solo el 40%
de los cliente mencionan que si acuden con frecuencia a los servicios de capacitación
y asesoramiento, como es más de la mitad de los clientes, no se percibe una ganancia
recurrente, sino más bien casual. De las áreas en las que capacita la empresa, los
clientes prefieren las ramas de la administración, más que temas tecnológicos, legales
y financieros, en cuanto al asesoramiento, mencionaron que les gustaría asesorarse en
otras áreas que la empresa no ofrece, por lo que se debería tomar en cuenta un cambio
de temáticas. Un 52% de los encuestados piensan en la hora de adquirir un producto,
por lo que desearían que se generen beneficios antes que perdidas, sin embargo, más
de la mitad de los encuestados piensan que los precios van acorde con los servicios
que ofrece la empresa, mientras que un bajo porcentaje por lo que la empresa puede
mejorar para que los clientes insatisfechos se conviertan en consumidores potenciales.
El 55% de los encuestados mencionan que la empresa no tiene facilidades de pago,
puesto que hoy en día existen varias formas de pago y por lo cual se sienten
inconformes, prefieren realizar pagos con tarjeta de crédito ya que es más fácil diferir
la deuda en varios meses y pagarla de una sola. Tomando en cuenta que el precio no
es un problema a la hora de adquirir el producto hay quienes piensan en el precio
antes de comprar, analizando el costo-beneficio. Un gran número de encuestados se
sienten a gusto con la infraestructura de la empresa, sin dejar de lado que se puede
Page 111
93
mejorar para los que opinan de forma diferente. Los clientes no se sienten conformes
con los horarios, ya que no son flexibles, por lo que mencionan que si es importante
que existan sucursales para meorar la viabilidad y que todos puedan acceder a los
servicios que ofrecen, para ellos es importante recibir un servicio personalizado, para
recibir mejores beneficios. El 73% de los encuestados mencionan que es importante
que se motive al cliente con promociones, descuentos, para que se sientan a gusto y
quieran volver a ocupar los servicios. Los clientes creen que se debe mejorar la
publicidad de la empresa para que esta pueda ser reconocida y tenga un mejor
desarrollo dentro del mercado.
4.3.2 Instrumento N°2, Entrevista.
1. ¿Cuál es su función a desempeñar en la empresa?
Entrevistado 1 Entrevistado 2 Entrevistado 3
Respuesta Gerente Administrador Socio
Análisis A pesar de que solo existen tres clientes internos se la
considera una empresa por el capital invertido, cada uno de los
entrevistados cumple un rol fundamental en cuanto a la
estructura organizacional.
Cuadro 23
Título: ¿Cuál es su función a desempeñar en la empresa?
Realizado por: Evelyn Ávila.
2. ¿Cuál es su mercado objetivo?
Entrevistado 1 Entrevistado 2 Entrevistado 3
Respuesta Profesionales,
estudiantes, y
demás clientes
potenciales
Profesionales,
estudiantes, y
demás clientes
potenciales
Profesionales,
estudiantes, y
demás clientes
potenciales
Análisis Existe un consenso en cuanto al mercado en el que se ofertan
los servicios, existe apertura para clientes que requieran
capacitación y asesoramiento en áreas administrativas y
técnicas.
Cuadro 24
Título: ¿Cuál es su mercado objetivo?
Realizado por: Evelyn Ávila.
Page 112
94
3. ¿Cómo posiciona a la empresa dentro del mercado de servicios?
Entrevistado 1 Entrevistado 2 Entrevistado 3
Respuesta Publicidad Aplicando el
marketing
No sabe
Análisis Los entrevistados no tienen claro las estrategias comerciales
que se deben aplicar para posicionar a la empresa en la mente
del consumidor por consiguiente no son muy reconocidos en el
mercado de servicios de capacitaciones y asesoramientos
administrativos y técnicos.
Cuadro 25
Título: ¿Cómo posiciona a la empresa dentro del mercado de servicios?
Realizado por: Evelyn Ávila.
4. ¿Qué estrategias comerciales han sido aplicadas para dar a conocer a la empresa y
sus servicios?
Entrevistado 1 Entrevistado 2 Entrevistado 3
Respuesta Publicidad Publicidad Publicidad
Análisis No tienen estrategias comerciales que les ayuden a posicionar
a la empresa dentro de servicios, lo cual es contraproducente
porque no se puede captar un mayor número de clientes y por
ende generar mayores ingresos.
Cuadro 26
Título: ¿Qué estrategias comerciales han sido aplicadas para dar a conocer a la empresa y sus
servicios?
Realizado por: Evelyn Ávila.
5. ¿Qué estrategias de plaza, precio, promoción y producto aplica para el
posicionamiento de su empresa dentro del mercado de servicios?
Entrevistado 1 Entrevistado 2 Entrevistado 3
Respuesta Ninguno Ninguno Ninguno
Análisis Se denota que hay una falta de capacitación en cuanto a
estrategias de posicionamiento comercial, debido a que no se
aplican estrategias de las 4P, lo que genera un perjuicio para la
empresa.
Cuadro 27
Título: ¿Qué estrategias de plaza, precio, promoción y producto aplica para el
posicionamiento de su empresa dentro del mercado de servicios?
Realizado por: Evelyn Ávila.
Page 113
95
6. ¿Cuál es su principal competencia?
Entrevistado 1 Entrevistado 2 Entrevistado 3
Respuesta Empresa
Liderazgo, SBS
Consulting, y las
demás empresas
dedicadas al
servicio de
capacitación y
asesoramientos.
Todas las empresas
dedicadas al
servicio de
capacitación y
asesoramientos en
áreas técnicas y
administrativas.
Todas las empresas
dedicadas al
servicio de
capacitación y
asesoramientos en
áreas técnicas y
administrativas.
Análisis Existen varias empresas que son competencia directa y las
cuales tienen años dentro del mercado de servicios y por ende
están establecidas en la mente del consumidor, porque aplican
estrategias comerciales que les permite captar más clientes.
Cuadro 28
Título: ¿Cuál es su principal competencia?
Realizado por: Evelyn Ávila.
7. ¿Cuál es la ventaja competitiva de sus productos respecto a su competencia?
Entrevistado 1 Entrevistado 2 Entrevistado 3
Respuesta Precios Buen servicio Calidad
Análisis Las empresas han adquirido prestigio por varias ventajas
competitivas en cuanto a calidad, servicio y producto que las
hace diferenciarse de los demás y que en este caso deben ser
implementados de mejor manera para que la empresa sea
competitiva dentro del mercado.
Cuadro 29
Título: ¿Cuál es la ventaja competitiva de sus productos respecto a su competencia?
Realizado por: Evelyn Ávila
Page 114
96
4.3.3 Diagnostico
Luego de realizar los respectivos análisis de los dos instrumentos se puede colegir en
que la empresa IYAIKUTEC CIA. LTDA, tiene varias falencias en cuanto a la
aplicación de estrategias de marketing que le permitan a la empresa posicionarse en el
mercado de servicios, no existen conocimientos sólidos en cuanto a la aplicación del
marketing mix (plaza, precio, promoción y producto, y así poder captar más clientes y
generar mayores ingresos para la empresa. De acuerdo a las opiniones de los clientes,
les gustaría que se realice más publicidad, que den promociones y que se ven más los
beneficios de adquirir un servicio de capacitación y asesoramiento técnico y
administrativo, que se incrementen más formas de pago, que exista accesibilidad en
los horarios y que los precios vayan acorde al producto debido a que antes de comprar
piensan si lo que están pagando les genera una ganancia intelectual por los
conocimientos que van a adquirir o es una perdida, por tales motivos se necesita
implementar las estrategias de marketing para darse a conocer a sus clientes.
Page 115
97
CAPÍTULO V
5.- CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1.- Conclusiones
Los diferentes tipos de estrategias de marketing que la empresa puede aplicar
para posicionarse de la mejor manera dentro del mercado, son la base del éxito
de su paraticipación e influencia en el mercado y en los consumidores, puesto
que las estrategias de marketing permiten dar a conocer a la empresa y los
productos que esta oferta persuadiendo a los clientes para que adquieran sus
productos o servicios, estas estrategias se basan en las 4 P´s de Porter y
Kotler, (Plaza, Precio, romoción y Producto) y las estrategias de
posicionamiento, (calidad, introducción de nuevos productos, entre otros).
Se determinó que los administrativos de la empresa IYAYKUTEC CIA.
LTDA., no aplican estrategias de posicionamiento ni de marketing para
mejorar su participación en el mercado, ya que, son temas que no conocen a
profundidad y no pueden desarrollarlos.
Se puede posicionar a la empresa en la mente del consumidor y en el mercado,
poseyendo una marca consolidada, y generando una adecuada comunicación
que le permita a la empresa IYAYKUTEC CIA. LTDA., conectarse con los
clientes potenciales mediante los instrumentos de marketing que generen
estrategias que se adapten de la mejor manera al perfil de la misma.
Se ha determinado que la empresa IYAYKUTEC CIA. LTDA., no cuenta con
un manual de estrategias de marketing que les permita posicionarse en el
mercado de manera efectiva y así lograr captar un mayor número de clientes
satisfechos y por ende mejorar su participación dentro del mercado.
Page 116
98
5.2. Recomendaciones
Incrementar considerablemente las estrategias de marketing con el fin de
que la empresa se posicione de la mejor manera dentro del mercado y así
generar un mejor proceso de ventas e incrementar los ingresos. Para ello
se debe mejorar las estrategias de marketing para lograr el crecimiento en
el servicio de capacitaciones y asesoramiento técnico y administrativo de
la empresa IYAYKUTEC CIA. LTDA.
Es importante generar estrategias de posicionamiento que le permita a la
empresa ubicarse en la mente del consumidor, ya sea, por su marca,
producto o servicio que ofrece, por lo que se recomienda a la empresa
realizar un estudio de mercado que le permita conocer las necesidades,
gustos y deseos del cliente y así mejorar su participación en el mercado.
Se recomienda que a fin de mejorar el desarrollo de la empresa dentro del
mercado los administrativos, puedan optar por asesorarse en cuanto a
temas de marketing, lo que les permitirá persuadir a los clientes para que
consuman sus productos y no los d ela competencia.
Implementar un manual de estrategias para mejorar la participación en el
mercado de la empresa IYAYKUTEC CIA. LTDA, ubicada en el Distrito
metropolitano de Quito, el mismo que permitirá el incremento de ventas,
posicionar el servicio de capacitación y asesoramiento técnico y
administrativo y mejorar su rentabilidad.
Page 117
99
CAPÍTULO Vl
6-.TÍTULO DE LA PROPUESTA
“MANUAL DE ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN BASADO EN EL E -
MARKETING PARA POSICIONAR A LA EMPRESA DENTRO DEL
MERCADO”
6.1 Justificación de la propuesta
En los últimos años el mercado de servicios en cuanto a capacitación y
asesoramiento en diversas áreas técnicas y administrativas ha constituido en una
de las bases más importantes dentro del desarrollo profesional de la sociedad, sin
embargo la falta de información del servicio que presta la empresa ha ocasionado
que los clientes que la empresa ha obtenido en el último año, no sean suficientes
para generar una rentabilidad significativa puesto que más del 73% de los clientes
opinan que se debe motivar al cliente a que regrese a consumir un producto, que
la empresa debe generar mejores estrategias de marketing en donde se brinde al
cliente la seguridad de que está pagando por calidad, servicio y un buen producto
que la empresa garantiza a la hora de comercializarlo. Con el objetivo de atraer
más clientes, posicionando a la empresa dentro del mercado con la mejora de sus
procesos de venta, se resalta la importancia del presente documento, en el cual, se
propone un Manual de estrategias comerciales, donde se plantean estrategias y
tácticas utilizando los siguientes elementos: estudio de mercado, publicidad,
estrategias, promoción y marketing directo, los cuales permitirán fortalecer el
servicio de capacitación y asesoramiento técnico y administrativo que brinda la
empresa IYAYKUTEC CIA. LTDA.
Page 118
100
6.2 Objetivo General
Implementar un manual de estrategias de promoción para posicionar a la empresa
dentro del mercado y en la mente del consumidor.
6.3 Específicos
o Analizar la situación macro del país mediante un estudio PEST y realizar
un análisis micro de la empresa para conocer es estado interno de la
misma.
o Elaborar y seleccionar las estrategias que permitan posicionar a la empresa
en el mercado y en la mente del consumidor, de tal manera que mejores
los procesos de venta.
o Ejecutar un plan de acción que en este caso es la creación de un manual de
estrategias.
o Establecer recomendaciones, enfocadas a mejorar el servicio capacitación
y asesoramiento de la empresa IYAYKUTEC CIA. LTDA.
6.4. Ubicación Sectorial y Física
País: Ecuador
Región: Sierra
Provincia: Pichincha
Cantón: Quito
Parroquia: Puengasí
Sector: PIO XII
Dirección: Av. Jadán S6-106 (PIO XII)
Nombre Comercial: IYAYKUTEC CIA. LTDA.
Actividad Económica: Servicio de capacitación y asesoramiento técnico y
administrativo.
Page 119
101
Gráfico 22
Título: Ubicación Empresa IYAYKUTEC CIA. LTDA
Fuente: Google Maps
6.5 Análisis de Factibilidad
La posibilidad de la implementación y puesta en marcha de la propuesta se
fundamenta en los siguientes aspectos:
o Factibilidad Organizacional: Se denota la predisposición del gerente
general, el tomar en cuenta las acciones que se deben aplicar en la
empresa.
o Factibilidad técnica – operativa: Se cuenta con los recursos económicos,
humanos y tecnológicos para la elaboración de la propuesta.
o Factibilidad social: el gerente de la empresa está dispuesto a aportar con el
desarrollo y mejora de la empresa.
6.6. Descripción de la propuesta
En la presente propuesta se analizará las posibles estrategias de marketing a
aplicar en la empresa IYAYKUTEC CIA. LTDA, con el fin de posicionarla en el
mercado y en la mente del consumidor, por consiguiente tiene como finalidad dar
Page 120
102
a conocer los servicios de capacitación y asesoramiento técnico y administrativo
que la empresa oferta, por otro lado se busca el incrementar la captación de
clientes para obtener mayores ingresos, de tal manera que el desarrollo de la
propuesta comprende el estudio de las estrategias de marketing en cuanto a
promoción y el estudio de posicionamiento de mercado para que le empresa pueda
tener éxito en el mercado de servicios.
Para lo cual se ha tomado en cuenta el e-marketing, reconociendo que el internet
prevalece a la hora de obtener información y poder comunicarse con los demás,
sin embargo, se añaden otras estrategias que pueden ser aplicadas en los
diferentes medios de comunicación, como son: la prensa, revista, volanteo entre
otros, siendo estas estrategias secundarias, que la empresa puede utilizar en el
momento que lo crea pertinente.
Page 121
103
6.7. Cronograma previsto para el manual de estrategias de
marketing.
Gráfico 23
Título: Cronograma previsto para el manual de marketing
Elaborado: Evelyn Ávila
Page 122
104
6.8 RECURSOS Y PRESUPUESTO
Los recursos que se van a necesitar para la realización del manual de estrategias de
marketing en la Empresa IYAYKUTEC CIA. LTDA., son los siguientes: recursos
tecnológicos como son una laptop e impresora estos recursos no tienen ningún costo
ya que es de la investigadora, en lo que se refiere al recurso humano tenemos a
Evelyn Ávila (investigadora), por otro lado vamos a necesitar recursos materiales
para la correcta elaboración se va a necesitar: 2 resmas de papel $8, 00, 4 frascos de
tinta para la impresora $32.00, 4 carpetas $4.00 y el último recurso que vamos a
necesitar es el económico que se los va a invertir en: transporte por un tiempo de seis
meses $90.00, 6 recargas de celular $ 30.00, dando un total de $164,00 dólares esto es
lo que se va a necesitar para realizar la propuesta.
6.8.1 CUADRO DE RECURSOS Y PRESUPUESTO
RECURSO CANTIDAD VALOR
UNITARIO
VALOR
TOTAL
Computadora (1) 0,00 0,00
Impresora (1) 0,00 0,00
Celular (1) 0,00 0,00
Resma Papel
Bond
(2) 4,00 8,00
Carpetas (4) 1,00 4,00
Transporte 6 (meses) 0,50 90,00
Celular ( recargas )
por 6 meses
5,00 30,00
Impresora
(tinta)
4 (cartuchos) 8,00 32,00
TOTAL 164
Cuadro 30
Título: Cuadro de Recursos y Presupuesto
Realizado por: Evelyn Ávila.
Page 123
105
6.9 Cuerpo de la propuesta
6.9.1 Análisis de la situación
6.9.1.1 Empresa
La empresa IYAYKUTEC CIA. LTDA., fue creada en el año 2015, la iniciativa de
crear esta empresa se generó al ver la demanda que existe en el Ecuador y en varios
países de Latinoamérica por contar con una asesoría élite en el campo tecnológico y
de la educación. La empresa emplea procesos eficientes y de calidad, asesorando a
sus clientes en la implementación de tecnología de punta, contribuyendo al desarrollo
del cliente en el ámbito económico y social de manera exitosa.
IYAYKUTEC CIA. LTDA Proporciona servicios de consultoría profesional y
asesoría personalizada en temas relacionados con innovación tecnológica y
capacitación. Las áreas en las que brinda sus servicios son: informática, pedagogía,
gerencia educativa, administración, legislación, marketing, finanzas y
emprendimiento.
La empresa cuenta con profesionales altamente calificados para solucionar los
problemas y satisfacer las exigencias de sus clientes, colaborando en el desarrollo de
estrategias competitivas y buenas prácticas empresariales, tecnológicas y académicas.
6.9.1.2 Misión
Proporcionar servicios de consultoría profesional, soluciones tecnológicas y
capacitación, con una filosofía de trabajo basada en la innovación, las aptitudes
profesionales de sus colaboradores, calidad del servicio ofrecido, eficiencia en la
comunicación con nuestros clientes y oportuna capacidad de respuesta a sus
exigencias.
6.9.1.3 Visión
IYAYKUTEC será una empresa líder a nivel nacional e internacional, mismo que
prestará servicios y soluciones efectivas, contribuyendo al éxito de las políticas de
inversión tecnológica y aprendizaje en el Ecuador.
Page 124
106
6.9.1.4 Objetivos de la empresa
Desarrollar y proveer servicios de asesoría empresarial, innovación
tecnológica, y actividades educativas, orientados a la creación de soluciones
integrales así como el mejoramiento permanente en las áreas de operación,
gestión financiera, administrativa y de control, de acuerdo con las necesidades
y el entorno de nuestros clientes.
Construir relaciones duraderas con nuestros clientes a través de la prestación
de servicios que generen valores agregados.
Brindar a nuestros clientes asesoría y consultorías permanente, mediante el
desarrollo de seminarios, conferencias y talleres teórico prácticos.
6.9.1.5 Valores de la empresa
IYAYKUTEC Cía. Ltda. Ofrece sus servicios con ética, honestidad, responsabilidad,
eficiencia, confidencialidad, dedicación y exclusividad como valores fundamentales
para el mejor desarrollo de nuestros procesos.
6.9.1.6 Lema de la empresa
Transformamos el mundo con innovación, ética y profesionalismo.
6.9.1.7 Marca
La marca de la empresa será CAAT, que es la unión de capacitación y asesoramiento
administrativo y tecnológico, con esta marca se podrá identificar los productos que la
empresa oferta en mercado.
El logotipo de la empresa está representado por tres legos que son de color
anaranjado, azul, amarillo, café y verde, seguido del nombre de la empresa, lo que
representa el crear e innovar a cada paso.
Page 125
107
Gráfico 24
Título: Logo de la empresa IYAYKUTEC CIA. LTDA.
Fuente: IYAYKUTEC CIA. LTDA.
6.9.1.8 Posición
IYAYKUTEC CIA. LTDA., se encuentra posicionada en el mercado desde el año
2015, diferenciándose de otras empresas por la variedad en cuanto a áreas de
capacitación y asesoramiento técnico y administrativo, debido a que son una empresa
nueva pueden captar con mayor facilidad a clientes potenciales en el ámbito
profesional, estudiantil y empresarial. La empresa ofrece un servicio de calidad que
va de la mano con los precios del producto.
6.9.2 El mercado
El Mercado de consumo: son los clientes o consumidores que adquieren el servicio de
la empresa IYAYKUTEC CIA. LTDA., ya sea por referencias que han recibido de la
misma o por la página web que posee la empresa.
El segmento que se identifica es: profesionales, estudiantes, empresas a nivel
nacional.
6.9.2.1 Características
Empresa
Son una empresa innovadora.
Poseen instalaciones propias.
Tienen amplitud en cuanto a las áreas administrativas y tecnológicas.
Page 126
108
Es una empresa que se puede promocionar a nivel nacional.
Clientes
Saben lo que quieren.
Pagan por la calidad del producto.
Se siente a gusto con lo que reciben.
Desean que la empresa crezca.
Existe la predisposición de generar la publicidad de boca a boca.
Producto
Estrella: Capacitaciones en áreas administrativas, legales, informática y
electrónica.
Vaca: Asesoramiento tecnológico y emprendimientos.
6.9.2.2 Necesidades
Empresa
Mejorar los procesos de venta de la empresa.
Captar un mayor número de clientes
Implementar publicidad por los servicios ofrecidos.
Incrementar servicios adicionales como la capacitación on- line
Generar estrategias de marketing eficaces que posicionen a la empresa en el
mercado y en la mente del consumidor.
Cliente
Obtener promociones.
Facilidades de pago.
Horarios flexibles.
Una mejor comunicación de la empresa con ellos.
Page 127
109
Pagar por un servicio de calidad.
6.9.3 Análisis Macro y Micro Ambiente
6.9.3.1 Análisis Macro
El desarrollo de las empresas está estrechamente ligado a las evoluciones del
ambiente político. Este ambiente se compone de Leyes, oficinas gubernamentales y
grupos de presión, las cuales influyen y limitan tanto a las organizaciones y a la
sociedad en general. Para el correcto funcionamiento de IYAYKUTEC CIA. LTDA.,
son necesarios los siguientes permisos:
Informe de Compatibilidad y Uso de Suelo (ICUS)
Permiso Sanitario
Permiso de Funcionamiento de Bomberos
Rotulación (Identificación de la actividad económica)
Permiso Ambiental
Licencia Única Anual de Funcionamiento de las Actividades Empresariales
Permiso Anual de Funcionamiento de la Intendencia General de Policía
Factores Económicos
Es de gran importancia conocer cómo se encuentra los ingresos económicos de los
clientes, debido a que esto permite tener un enfoque más claro a la hora de
proyectarse al cliente.
Las condiciones económicas son importantes para la planeación estratégica que
realiza la empresa, debido a que tiene influencia en la capacidad que la empresa tiene
para satisfacer el mercado objetivo, por lo tanto es necesario que se realice un estudio
económico del país.
La economía de Ecuador, que caerá 4,5% este año y 4,3% el próximo, afrontará un
panorama complicado porque dependerá de la disponibilidad de financiamiento
externo y sufrirá pérdida de competitividad por la revaluación del dólar. El FMI
Page 128
110
pronosticó también que la caída de los precios petroleros se ubicará este año 32%,
tras el desplome del 47% experimentado en 2015.
Factores Tecnológicos
Los avances tecnológicos tienen una gran fuerza en la sociedad, la cual genera nuevos
retos para las empresas que deben actualizarse para brindar un mejor servicio a sus
clientes. Las empresas deben adquirir herramientas tecnológicas que faciliten su
trabajo y satisfagan las necesidades del cliente utilizándolas.
Factor Socio Cultural
Los factores sociales, son aquellos que desde la perspectiva de las tendencias y
cambios de la sociedad y comportamientos de los individuos que la forman pueden
influir en el negocio. Estos son básicamente los cambios demográficos, los factores
de conciencia social que afectan a la ética empresarial y los aspectos psicosociales
como son las modas y los comportamientos colectivos.
Otro de los aspectos éticos que más ha impactado en la conciencia social son todos
los comportamientos que hacen referencia a la conservación del medioambiente y de
los recursos naturales del planeta.
Existe la incertidumbre que muchos en el país sienten tras el terremoto del sábado 16
de abril, lo que sí es cierto es que Ecuador, golpeado por la caída de los precios del
petróleo, producto del que deriva el 55 por ciento de sus ingresos, y golpeado por un
desastre natural, ha venido registrando en los últimos años un bajón en la actividad
económica por los menores ingresos petroleros y el escaso nivel de inversión
extranjera.
6.9.3.1 Micro Ambiente
Poder de negociación de los clientes
Se puede mencionar que los servicios que ofrece la empresa IYAYKUTEC
CIA.LTDA., son de gran calidad debido a que cuenta con profesionales altamente
Page 129
111
calificados que se pueden solucionar problemas y satisfacer las necesidades de sus
clientes, además la empresa proporciona servicios de consultoría profesional y
asesoría personalizada en temas relacionados con innovación tecnológica y
capacitación, aplicando procesos eficientes y de calidad, asesorando a sus clientes en
la implementación de tecnología de punta, contribuyendo a su desarrollo en el ámbito
económico y social de manera exitosa.
La inadecuada comunicación con los clientes es la causante de que los potenciales
clientes escojan otras alternativas.
6.9.3.2 Análisis de la competencia en el mercado.
La matriz del perfil competitivo nos permite identificar a los principales competidores
de la empresa, así como sus fuerzas y debilidades particulares, en relación con una
muestra de la posición estratégica de la empresa.
Page 130
112
MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO
Cuadro 31
Título: Matriz del perfil competitivo
Elaborado por: Evelyn Ávila
IYAYKUTEC CIA. LTDA. Imara Training Center SBS Consulting
Factores críticos
para el éxito Peso Calificación
Peso
Ponderado Calificación
Peso
Ponderado Calificación
Peso
Ponderado
Ubicación
Geográfica 0,10 3 0,3 3 0,3 2 0,2
Competitividad de
Precios 0,10 2 0,3 3 0,4 4 0,4
Calidad de los
Productos y
Servicios 0,10 4 0,4 4 0,3 1 0,1
Tecnología 0,10 2 0,2 2 0,2 1 0,1
Imagen de la
Empresa 0,10 1 0,1 2 0,2 1 0,1
Publicidad 0,10 1 0,1 3 0,3 2 0,2
Innovación 0,10 2 0,2 3 0,3 2 0,2
Eficiencia
Administrativa 0,10 1 0,1 3 0,3 1 0,1
Diversificación de
Servicios 0,10 3 0,3 3 0,3 1 0,1
Experiencia 0,10 2 0,2 2 0,2 1 0,1
Total 1,00 2,1 2,8 1,6
NOTA:
(1) Los valores de las calificaciones son las siguientes: 1 – Mayor Debilidad 2 – Menor Debilidad
3 – Mayor Fuerza 4 – Menor Fuerza.
Page 131
113
La tabla anterior contiene una muestra de una matriz del perfil competitivo. En este
ejemplo, la “publicidad” es el factor crítico de mayor importancia para el éxito, como
señala el peso de 0.40. La “publicidad” de la empresa Imara Training Center, como lo
destaca la calificación de 4; la “publicidad” de la empresa SBS Consulting es
relativamente alta, como lo señala la calificación de 3; IYAYKUTEC CIA LTDA., es
la empresa más débil, como lo indica el total ponderado de 1.
Esto faculta a la Gerente y empleados para que éstos puedan identificar, vigilar,
pronosticar y evaluar las fuerzas externas clave podrían anticiparse a las
oportunidades y amenazas, en consecuencia, podrían seguir estrategias, sin dejar
pasar oportunidades y llevar al restaurante al éxito.
6.9.3.3 Análisis FODA
El análisis FODA nos permitirá mostrar la situación actual de la empresa
IYAYKUTEC CIA LTDA., en la ciudad de Quito. Se identifican las fortalezas,
debilidades oportunidades y amenazas a las cuales se enfrenta la empresa. A
continuación se da a conocer el análisis FODA de la empresa IYAYKUTEC CIA
LTDA., en cuanto a la promoción:
Fortalezas
Profesionalismo en el servicio.
Calidad de los productos
Precios accesibles a los consumidores
Infraestructura propia
Instalaciones físicas adecuadas
Oportunidades
Crecimiento en el mercado.
Mercado dispuesto a pagar por un servicio de calidad.
Estrategias de publicidad.
Page 132
114
Posicionarse en el mercado
Captación de clientes.
Debilidades
No se cuenta con estrategias de publicidad.
Falta de incentivos para los clientes.
Horarios poco flexibles.
No existen promociones llamativas para los clientes
Amenazas
Competencia desleal.
Reducción de la calidad del producto.
Promociones y ofertas de los competidores.
Publicidad de la competencia
Page 133
115
EVALUACION DE FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS
Cuadro 32
Título: Evaluación de factores internos y externos
Elaborado: Evelyn Ávila
FACTORES INTERNOS CLAVES
F
O
R
T
A
L
E
Z
A
S
F.1 Profesionalismo en el servicio.
F.2 Calidad de los productos
F.3 Precios accesibles a los
consumidores
F.4 Infraestructura propia
F.5 Instalaciones físicas adecuadas.
D
E
B
I
L
I
D
A
D
E
S
D.1 No se cuenta con estrategas de
publicidad.
D.2 Falta de incentivos para los
clientes.
D.3 Horarios poco flexibles.
D.4 No existen promociones llamativas
para los clientes.
FACTORES EXTERNOS CLAVES
O
P
O
R
T
U
N
I
D
A
D
E
S
O.1 Crecimiento en el mercado.
O.2 Mercado dispuesto a pagar por
un servicio de calidad.
O.3 Estrategias de publicidad.
O.4 Posicionarse en el mercado
O.5 Captación de clientes.
A
M
E
N
A
Z
A
S
A.1 Competencia desleal.
A.2 Reducción de la calidad del
producto.
A.3 Promociones y ofertas de los
competidores.
A.4 Publicidad de la competencia.
Page 134
116
MATRIZ FODA
Cuadro 33
Título: Matriz Foda
Elaborado: Evelyn Ávila
FACTORE INTERNOS
FACTORES
EXTERNOS
Fortalezas
F.1 Profesionalismo en el
servicio.
F.2 Calidad de los
productos
F.3 Precios accesibles a los
consumidores
F.4 Infraestructura propia
F.5 Instalaciones físicas
adecuadas
Debilidades
D.1 No se cuenta con
estrategas de publicidad.
D.2 Falta de incentivos para
los clientes.
D.3 Horarios poco flexibles.
D.4 No existen promociones
llamativas para los clientes.
Oportunidades
O.1Crecimiento en el
mercado.
O.2 Mercado dispuesto a
pagar por un servicio de
calidad
O.3 Estrategias de
publicidad.
O.4 Posicionarse en el
mercado
O.5 Captación de
clientes.
Crear Estrategias de
marketing en cuanto
a la promoción para
retener a los
clientes. (F3, O3)
Mejorar la calidad
de los servicios que
ofrece la empresa.
(F1,F5)
Fortalecer la imagen
de la marca,
dirigiéndose al
consumidor a través
de la publicidad.
(D1,O1)
Ofrecer tarjetas de
descuento, cupones, a
clientes
frecuentes. (D4,O5)
Amenazas
A.1 Competencia
desleal.
A.2 Reducción de la
calidad del producto.
A.3 Promociones y
ofertas de los
competidores.
A.4 Publicidad de la
competencia.
Implementar
propaganda en los
diferentes medios
de comunicación
masivos, radio,
televisión, internet.
(F1, A3)
Implementar un
servicio de post venta
para conocer la
satisfacción del
cliente en cuanto al
servicio que adquirió
y resolver posibles
problemas. (D2, A4)
Page 135
117
1. MANUAL DE ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN BASADAS EN EL E-
LEARNING
1.1. Manual de estrategias de promoción.
La poca publicidad que transmite IYAYKUTEC CIA. LTDA., es una de las
debilidades más notorias ya que no llega con sus servicios a nuevos nichos de
mercado. Cabe recalcar que se ha optado por realizar un manual de promoción debido
a que se considera que la empresa mediante la aplicación de estrategias de publicidad
y promoción puede captar un mayor número de clientes, más que en las otras
estrategias. Estas estrategias de promoción que se darán a continuación están
contempladas en el E-marketing, además se mencionan otras estrategias secundarias
en diferentes medios de comunicación que la empresa puede aplicar a conveniencia.
1.2. ESTRATEGIAS DE E-MARKETING
1.2.1. ESTRATEGIA 1.
ANUNCIOS PUBLICITARIOS:
ESTRATEGIA ACTIVIDADES
Crear anuncios
publicitarios en internet.
Se implementará anuncios publicitarios en todas las
redes sociales que tienen gran acogida por la sociedad.
Como lo son: Facebook, y Twitter.
El mensaje deberá contener información de la
empresa, como:
Productos que la empresa oferta.
Ubicación de la empresa.
Contactos.
Estos anuncios serán compartidos con los clientes con
la finalidad de que sus contactos comiencen a conocer
de la empresa y se interesen en saber de sus servicios
de capacitación y asesoramiento administrativo y
tecnológico.
El nombre de usuario en Facebook y Twitter es:
IYAYKUTEC.
Cuadro 34
Título: Anuncio publicitario
Elaborado: Evelyn Ávila
Page 136
118
Gráfico 25
Título: Publicidad en Facebook
Fuente: https://www.facebook.com/Iyaykutec-1639228189653219/?fref=ts
Gráfico 26
Título: Publicidad en Twitter
Fuente: https://twitter.com/Iyaykutec
Page 137
119
1.2.2. ESTRATEGIA 2
PÁGINA WEB
ESTRATEGIA
ACTIVIDADES
Diseñar publicidad en una página web.
El objetivo principal de crear una página
web, es que este medio masivo de
comunicación llegue al mayor número de
clientes posibles, que la información que
se dé a conocer allí sea de interés para el
público, esta página será fácil de
localizar, principalmente debe tener toda
la información de la empresa en cuanto
a:
Historia
Misión
Visión
Ubicación
Productos
Formas de pago
Promociones
Y demás información de interés
para el cliente.
El plus que se le puede dar a una página
web, es hacer de esta una revista en
donde se publiquen temas relacionados
con los servicios que ofrece la empresa
para que los clientes vean lo importante
que es adquirirlos, en esta revista no sólo
se dará a conocer temas de la empresa,
sino información del mundo relacionada
con la actividad económica que realiza la
empresa, se podrá publicar imágenes,
artículos, videos y demás actualizaciones
que serán constantes para que el que la
viste se mantenga bien informado
Cuadro 35
Título: Página Web
Elaborado: Evelyn Ávila
Page 138
120
Gráfico 27
Título: Página Web
Fuente: http://iyaykutec.com.ec/iyaykutec/
1.3 ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD EN OTROS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
1.3.1. ESTRATEGIA 3
CATÁLOGO:
ESTRATEGIA ACTIVIDADES
Diseñar un catálogo de los servicios
que ofrece la empresa IYAIKUTEC
CIA. LTDA.
Diseñar un catálogo de los servicios que
ofrece la empresa en donde, se informe al
cliente de manera visual de información
como los precios, promociones, descuentos,
etc.
Los catálogos serán colocados en la mesa de
espera de la empresa y serán repartidos a
clientes internos y externos, de acuerdo al
volumen que se genere.
La actualización del catálogo se lo realizará
semestralmente.
Cuadro 36
Título: Catálogo
Elaborado: Evelyn Ávila
Page 139
121
1.3.2. ESTRATEGIA 4.
PROPAGANDA TELEVISIVA
ESTRATEGIA
ACTIVIDADES
Crear publicidad, televisiva, que capte la
atención del cliente y este pueda ver lo
más relevante de la empresa.
Se realizará propaganda
televisiva en canal ecuatoriano
con mayor rating de audiencia
televisiva, como es el canal de
TC televisión.
La publicidad en televisión
deberá recopilar información más
relevante de la empresa. Como:
infraestructura, marca, servicios
que oferta, ubicación y contactos.
Con una duración de 2 minutos.
Este tipo de publicidad, será parte
de la programación televisiva del
canal, para captar a un mayor
número de clientes, a sabiendas
que la televisión es un medio de
comunicación masivo al igual
que otros, como la radio y la web.
Cuadro 37
Título: Propaganda televisiva
Elaborado: Evelyn Ávila
MENSAJE:
“Capacítate y asesórate en áreas tecnológicas y administrativas, en un solo lugar
IYAYKUTEC CIA. LTDA., ubicado en Av. Jadán S6-106 (PIO XII), dile sí al
conocimiento y a la evolución, contactos: 0995000484/0984516083”.
Page 140
122
Cuadro 38
Título: Propaganda televisiva
Elaborado: Evelyn Ávila
1.3.4. ESTRATEGIA 5
ANUNCIOS EN LA PRENSA
ESTRATEGIA
ACTIVIDADES
Crear un anuncio en el periódico local
más utilizado, con el fin de captar la
atención de los lectores.
Crear un anuncio el periódico
local más comprado por los
consumidores, como lo es EL
COMERCIO, en donde anunciará
los servicios que ofrece la
empresa, así como su ubicación y
los contactos.
Cuadro 39
Título: Anuncios en la empresa
Elaborado: Evelyn Ávila
1.3.5. ESTRATEGIA 6
VOLANTEO
CANAL
10
NOMBRE DEL CANAL
TC televisión
EMISIONES
3 diarias
TIEMPO
1 semana
Page 141
123
ESTRATEGIA
ACTIVIDADES
Diseñar hojas volantes, que contenga
información de la empresa, compuestas
de colores vistosos e imágenes de los
cursos de capacitación y asesoramiento,
además de la información empresarial.
Diseñar una hoja volante de los
servicios que ofrece la empresa
en donde, se informe al cliente de
manera visual de información
como los precios, promociones,
descuentos, etc.
Las hojas volantes serán
repartidas en sectores estratégicos
con gran afluencia de personas,
tales como las universidades,
plazas, y demás lugares
Esta actividad se la realizará 1
vez al mes.
Cuadro 40
Título: Volanteo
Elaborado: Evelyn Ávila
1.3. PROMOCIÓNES
1.3.1. PROMOCIÓN 1
PREMIOS
ESTRATEGIA
DESCRIPCIÓN
El premio busca convencer al cliente de
adquirir un producto al instante en el que lo
ve. El premio deberá ser irresistible a los
ojos del consumidor.
El premio, considerado una
mercancía, es más llamativo que
bajar los precios de los productos.
Los premios se pueden dar una vez
al mes, mediante un sorteo, o pueden
sumarse al producto que oferta la
empresa. Y estos premios pueden ser
desde un esfero hasta un viaje,
dependiendo los costos y la
predisposición de la empresa x
Page 142
124
realizar este tipo de promoción. El
premio debe estar acorde con el
presupuesto de promoción que tiene
la empresa
Cuadro 41
Título: Premios
Elaborado: Evelyn Ávila
1.3.2. PROMOCIÓN 2
OFERTAS
ESTRATEGIA
DESCRIPCIÓN
Las ofertas van de la mano con la
disminución de los precios.
Las ofertas de precio deben estar
a la vista del consumidor, ya sean
en las vitrinas, en las hojas
volantes, páginas web, entre otros
medios de comunicación.
Las ofertas pueden ser: 2x1, el
segundo a mitad de precio,
descuentos, y demás ofertas.
Cuadro 42
Título: Ofertas
Elaborado: Evelyn Ávila
1.3.3. PROMOCIÓN 3
CONCURSOS Y SORTEOS
ESTRATEGIA
DESCRIPCIÓN
Este tipo de estrategia tiene la finalidad
de que los clientes tengan la oportunidad
de ganar algo con un esfuerzo mínimo.
El sorteo puede ser mediante un
cupón o una forma que llena el
cliente. Y este puede ser
realizado en la empresa, para que
el cliente visite más a menudo el
establecimiento.
El sorteo debe tener una fecha
específica y se lo puede realizar
una vez cada 6 meses.
Page 143
125
Cuadro 43
Título: Concursos y sorteos
Elaborado: Evelyn Ávila
1.3.4. PROMOCIÓN 4
REDUCCIÓN DE PRECIOS
ESTRATEGIA
DESCRIPCIÓN
Se realizará un programa de descuento
de cierta cantidad de dinero sobre el
precio normal del producto.
Se puede dar descuentos del 5%,
del 10%, según el producto o los
productos que adquiera el
consumidor. Con el fin de que el
consumidor adquiera el producto
en el momento que ve la
promoción.
Cuadro 44
Título: Reducción de precios
Elaborado: Evelyn Ávila
Page 144
126
1.4. PLAN DE ACCIÓN
OBJETIVO ESTRATEGIA ACTIVIDADES RESPONSABLE
S
RECURSOS COSTO
S
Posicionar a la
empresa
IYAYKUTEC
CIA. LTDA. en el
mercado
Anuncio
Publicitario en
redes sociales
Crear propaganda en redes
sociales.
Gerente y
Asistente
Administrativo.
Financiado por
IYAYKUTEC
CIA. LTDA.
0,00
Página Web Crear una página web con
información de la
empresa.
Gerente y
Asistente
Administrativo.
Financiado por
IYAYKUTEC
CIA. LTDA.
$400
Catálogo
Crear un catálogo que
contenga información
primordial de la empesa
Gerente y
Asistente
Administrativo.
Financiado por
IYAYKUTEC
CIA. LTDA.
$700
Propaganda
televisiva
Crear publicidad
televisiva
Gerente y
Asistente
Administrativo.
Financiado por
IYAYKUTEC
CIA. LTDA.
$6000
Anuncios en el
periódico
Generar anuncios en el
periódico más comprado
localmente
Gerente y
Asistente
Administrativo.
Financiado por
IYAYKUTEC
CIA. LTDA.
$800
Hojas volantes
Diseñar hojas volantes con
información de empresa,
imágenes y colores
Gerente y
Asistente
Administrativo.
Financiado por
IYAYKUTEC
CIA. LTDA.
$120
Publicidad y
promoción
Generar descuentos,
ofertas, premios,
concursos.
Gerente y
Asistente
Administrativo.
Financiado por
IYAYKUTEC
CIA. LTDA.
$1000
Cuadro 45
Título: Plan de acción
Elaborado: Evelyn Ávila
Costo de aplicación Para la aplicación de las mencionadas estrategias a realizar por la empresa, se deberá contar con un presupuesto de todos los gastos
que esto implica un TOTAL de 9020,00, ya que todo genera un costo para la empresa IYAYKUTEC CIA. LTDA.
Page 145
127
1.5. PRESUPUESTO PARA LA PROPUESTA
Cuadro 46
Título: Presupuesto para la propuesta
Elaborado: Evelyn Ávila
DESCRIPCION COSTO
Anuncio Publicitario en redes
sociales
Página Web
Catálogo
Propaganda televisiva
Anuncios en el periódico
Hojas volantes
Fortalecer la imagen de la marca
dirigiéndonos al consumidor final a
través de publicidad y promoción.
(DESCUENTOS, PREMIOS,
REBAJAS, ETC)
00,00
700,00
400,00
6000,00
800,00
120,00
1000,00
TOTAL $9020,00
Page 146
128
Cabe recalcar que existen tres presupuestos diferentes para la realización de este
trabajo de titulación, el de toda la investigación, el de la propuesta y el del manual.
1.6. ADMINISTRACIÓN
La administración deberá mantener un control que se basará en la evaluación, lo cual
permitirá que se cumplan cada una de las actividades del plan de acción, el mismo
que estará a cargo de la gerencia.
Desarrollando las siguientes funciones:
Gerente general
Representante legal de la empresa.
Designa todas las actividades gerenciales.
Realiza evaluaciones mensuales del cumplimiento de las actividades de la
empresa.
Crea y mantiene buenas relaciones con los clientes, proveedores y demás
personal para que exista un buen funcionamiento de la empresa.
Actúa como comunicador.
Da a conocer los objetivos de la empresa.
Controla la implementación de estrategias.
Inicia el cambio de la organización.
Da solución a problemas que se generen.
Asigna los recursos de la empresa.
Page 147
129
1.6.1. PREVISIÓN DE LA EVALUACIÓN
Cuadro 47
Título: Previsión de la evaluación
Elaborado: Evelyn Ávila
PREGUNTAS BASICAS EXPLICACION
1. ¿Quiénes solicitan evaluar? Personal de la Empresa IYAYKUTEC
CIA. LTDA.
2. ¿Por qué evaluar? Para verificar que se estén cumpliendo
los objetivos propuestos.
3. ¿Para qué evaluar? Para medir el grado de factibilidad que
ha tenido la propuesta.
4. ¿Qué evaluar? Las estrategias de publicidad
establecidas dentro de la propuesta.
5. ¿Quién evalúa? El Gerente Propietario
6. ¿Cuándo evaluar? Anualmente
7. ¿Cómo evaluar? La evaluación se realizara con el
personal de la empresa en reuniones
establecidas por el gerente.
8. ¿Con que evaluar? La evolución se realizara a través del
Estado de Resultados.
Page 148
130
1.6.2. MATRIZ DE ACEPTACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS EN EL
MERCADO
ESTRATGIAS ACEPTACIÓN EN EL MERCADO
ALTO MEDIO BAJO
Publicidad Radial
Catálogos
Página Web
Propaganda
televisiva
Anuncios en el
periódico
Hojas volantes
Fortalecer la
imagen de la marca
dirigiéndonos al
consumidor final a
través de
publicidad y
promoción.
(DESCUENTOS,
PREMIOS,
REBAJAS, ETC)
Cuadro 48
Título: Matriz de aceptación de las estrategias de mercado
Elaborado: Evelyn Ávila
Page 149
131
1.7 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES
La elaboración del manual de estrategias de marketing enfocado a la
promoción (estrategias de empuje y estrategias de atracción, tiene como
finalidad de que por medio de publicidad y promociones por parte de la
empresa IYAYKUTEC CIA. LTDA., se capte un mayor porcentaje de
clientes. Para lo cual se ha investigado la teoría, análisis de mercado, y se han
generado estrategias que permitan alcanzar los objetivos deseados.
Para gestionar el manual de la implementación de estrategias de promoción,
se requiere de un gran compromiso por parte de la gerencia, en cuanto a sus
habilidades para movilizar personas y recursos con el fin de que se cumpla
con el manual de promoción y publicidad propuesto.
En la recolección de datos que se obtuvo de los clientes se determinó que ellos
no utilizan la radio y la televisión como medios de información, sin embargo,
como opciones secundarias, se pueden realizar este tipo de publicidad si la
empresa lo cree conveniente.
RECOMENDACIONES
Para que la aplicación de este proyecto tenga éxito se deberá realizarlo
anualmente, en donde se involucra a cada área con las respectivas estrategias a
desarrollarse, las cuales ayudarán a alcanzar los objetivos de la empresa,
mismas que tendrán un seguimiento para obtener un mejor control y avance
de las actividades.
Se deberá aplicará las estrategias de promoción y publicidad una vez al año,
en diferentes etapas y según lo requiera la empresa. Buscando fortalecer el
crecimiento de la empresa IYAYKUTEC CIA. LTDA.
Page 150
132
BIBLIOGRAFÍA
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la Uniiversitat Jaume.
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Anexo A
Encuesta I
UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
CUESTIONARIO SOBRE ESTRATEGIAS COMERCIALES
Cliente externo
Responsable: Evelyn Ávila
OBJETIVO
Analizar la incidencia de las estrategias de marketing aplicadas en los procesos de
ventas de la empresa IYAYKUTEC CIA. LTDA., y su influencia en el
posicionamiento de mercado.
INSTRUCCIONES
a. Leer cada pregunta cuidadosamente.
b. Analizar la pregunta.
c. Contestar las siguientes preguntas de manera objetiva y real.
d. Encierre en un círculo la respuesta que refleje de mejor manera su
pensamiento.
Ejemplo: El producto que la empresa ofrece es:
e. Bueno c. regular
Sus respuestas serán manejadas de manera confidencial. Si tiene duda sobre alguna
b. malo
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137
pregunta, solicite una mejor explicación a la persona que le entregó el cuestionario.
CUESTIONARIO
1. ¿Conoce usted los servicios de asesoramiento y capacitación que la empresa
promociona?
a. Si b. No
2. ¿A través de qué medio de comunicación se informa de los productos que
ofrece la empresa IYAYKUTEC CIA. LTDA.?
a. Internet b. Televisión c. Radio d. Otros
3. ¿Con que frecuencia accede a los servicio de capacitación y asesoramiento de
la empresa IYAYKUTEC CIA. LTDA.?
a. Siempre b. Frecuentemente c. Rara vez d. Nunca
4. ¿Qué tipo de servicios de capacitación y asesoramiento requiere?
a. Capacitación b. Asesoramiento
Administrativo Telecomunicaciones
Tecnológico Electrónica y Robótica
Legal Tic`s
Financiero Emprendimientos
Otros Otros
5. ¿Que toma en cuenta a la hora de adquirir el o los productos que ofrece la
empresa IYAYKUTEC CIA. LTDA.?
a. Tipo de capacitación o asesoramiento
b. Precios
c. Servicio al cliente
d. Ninguna de las anteriores
e. Otros
6. ¿Considera usted que los precios van acorde con el tipo de servicio que ofrece
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138
la empresa IYAYKUTEC CIA. LTDA.?
a. Si b. No
7. ¿Cuenta con facilidades de pago en la empresa IYAYKUTEC CIA. LTDA.?
a. Si b. No
8. ¿Cómo prefiere realizar los pagos de los servicios adquiridos?
a. Efectivo b. tarjeta de crédito c. cheque d. otros
9. Considera que los precios de los servicios son:
a. Elevados b. accesibles c. económicos
10. ¿El precio de algún servicio requerido ha influido a la hora de adquirirlo?
a. Si b. No
11. ¿La infraestructura que posee la empresa le permite tener comodidad a la hora
de recibir la capacitación o asesoramiento?
a. Si b. No
12. ¿Los horarios de las capacitaciones y asesorías son flexibles de acuerdo a sus
ocupaciones?
a. Si b. No
13. ¿Le gustaría que existan más sucursales de la empresa?
a. Si b. No
14. ¿Considera usted que la empresa debe ofrecer los servicios personalizados?
a. Si b. No
15. ¿A través de que fuente prefiere utilizar los servicios de asesoramiento y
capacitación de la empresa?
a. Internet b. Documentación c. Videos d. Otros
16. ¿Ha recibido promociones por parte de la empresa a la hora de adquirir un
producto?
a. Si b. No
17. Considera que la empresa debe poner los precios de acuerdo a:
a. Calidad b. Producto c. Cliente d. Servicio
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139
18. ¿Cree usted que los anuncios de la empresa realizados, son los más adecuados
para dar a conocer sus servicios?
a. Si b. No c tal vez
19. ¿Qué medio de comunicación masiva utiliza usted para informarse acerca de
los servicios de capacitación y asesoramiento de la empresa?
a. Televisión b. Radio c. propaganda (volanteo) d. internet c. otros
20. ¿Qué tipo de promociones le gustaría recibir por adquirir el servicio de
capacitación y asesoramiento de la empresa?
a. Oferta de precios c. obsequios por su compra d. Descuentos
e. Otros
Sugerencias a la empresa.
Gracias por su colaboración
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Anexo B
Entrevista I
UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
ENTREVISTA SOBRE ESTRATEGIAS COMERCIALES
Cliente interno
Responsable: Evelyn Ávila
OBJETIVO
Analizar la incidencia de las estrategias de marketing aplicadas en los procesos de
ventas de la empresa IYAYKUTEC CIA. LTDA., y su influencia en el
posicionamiento de mercado.
INSTRUCCIONES
a. Leer cada pregunta cuidadosamente.
b. Analizar la pregunta.
c. Contestar las siguientes preguntas de manera objetiva y real.
d. Dé la respuesta que refleje de mejor manera su pensamiento.
ENTREVISTA
1. ¿Cuál es su función a desempeñar en la empresa?
2. ¿Cuál es su mercado objetivo?
3. ¿Cómo posiciona a la empresa dentro del mercado de servicios?
4. ¿Qué estrategias comerciales han sido aplicadas para dar a conocer la empresa
y sus servicios?
5. ¿Qué estrategias de plaza, precio, promoción y producto aplica para el
posicionamiento de su empresa dentro del mercado de servicios?
6. ¿Cuál es su principal competencia?
7. ¿Cuál es la ventaja competitiva de sus productos respecto a su competencia?
Gracias por su colaboración
Page 159
141
Anexo C
Validación del instrumento
Page 162
144
Anexo D
Síntesis del validador
Page 163
145
Anexo E
Validador
Page 164
146
Anexo F
Abstract
Page 165
147
Anexo G
Certificado de aceptación de la empresa
Page 166
148
Anexo H
Fotos de los encuestados
