Universidad Centro Occidental Lisandro Alvarado
Decanato de Administracin y Contadura
Coordinacin de Posgrado del DAC
LA RETROALIMENTACIN DEL CLIENTE-CONSUMIDOR COMO
HERRAMIENTA PARA APALANCAR LA MEJORA CONTINUA EN
EL SISTEMA DE GESTIN DE LA CALIDAD.
CASO: ALIMENTOS POLAR COMERCIAL
PLANTA CHIVACOA, AO 2009
Autora: Ing. Isabel Cristina Anzola Torrealba
Tutora: Prof. Blanca Rivero
Barquisimeto, Junio 2009.
2
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Coordinacin de Posgrado del DAC
LA RETROALIMENTACIN DEL CLIENTE-CONSUMIDOR COMO
HERRAMIENTA PARA APALANCAR LA MEJORA CONTINUA EN
EL SISTEMA DE GESTIN DE LA CALIDAD.
CASO: ALIMENTOS POLAR COMERCIAL
PLANTA CHIVACOA, AO 2009
Trabajo Especial de Grado presentado para optar al ttulo de
Especialista en Gerencia Mencin Empresarial.
Autora: Ing. Isabel Cristina Anzola Torrealba
Tutora: Prof. Blanca Rivero
Barquisimeto, Junio 2009.
3
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ACEPTACION DE TUTOR
Yo, BLANCA RIVERO, C.I. 4.378.352, hago constar que he ledo el anteproyecto
de Trabajo Especial de Grado, titulado LA RETROALIMENTACIN DEL
CLIENTE-CONSUMIDOR COMO HERRAMIENTA PARA APALANCAR
LA MEJORA CONTINUA EN EL SISTEMA DE GESTIN DE LA
CALIDAD. CASO: ALIMENTOS POLAR COMERCIAL PLANTA
CHIVACOA, AO 2009
Presentado por el (la) ciudadano (a): ISABEL CRISTINA ANZOLA
TORREALBA C.I.: 15.296.830 para optar al ttulo de ESPECIALISTA en el
programa de GERENCIA EMPRESARIAL
Acepto asesorar al participante en calidad de tutor, durante la etapa de desarrollo y
presentacin del Trabajo Especial de Grado.
En Barquisimeto, a los 07 das del mes de Noviembre del 2009
Tutor: ______________________
C.I. ________________________
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CONSTANCIA
Quien suscribe, BLANCA RIVERO, C.I. 4.378.352 en mi condicin de tutor del de
Trabajo de Grado, titulado: LA RETROALIMENTACIN DEL CLIENTE-
CONSUMIDOR COMO HERRAMIENTA PARA APALANCAR LA MEJORA
CONTINUA EN EL SISTEMA DE GESTIN DE LA CALIDAD. CASO:
ALIMENTOS POLAR COMERCIAL PLANTA CHIVACOA, AO 2009
Presentado por el (la) ciudadano (a) : ISABEL CRISTINA ANZOLA
TORREALBA C.I. 15.296.830 aspirante al ttulo de ESPECIALISTA en el
programa de GERENCIA EMPRESARIAL.
Hago constar que he ledo y revisado por completo el mencionado trabajo desde la
preparacin del anteproyecto hasta la actual versin, adems de haberlo analizado y
discutido con el autor y por tales razones opino que est apto para ser entregado al
JURADO EXAMINADOR, para su posterior llamado a defensa reglamentaria.
En Barquisimeto, a los 08 das del mes de Noviembre del 2009
Tutor: ______________________
C.I. ________________________
5
i
INDICE GENERAL
INDICE GENERAL .................................................................................................................. i
INDICE DE TABLAS .............................................................................................................. iii
INDICE DE ILUSTRACIONES........................................................................................................ iv
RESUMEN ................................................................................ Error! Marcador no definido.
INTRODUCCIN .................................................................................................................... 1
CAPITULO I ............................................................................................................................ 3
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ................................................................. 3
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN ............................................................... 12
GENERAL: ............................................................................................................. 12
ESPECFICOS: ....................................................................................................... 12
JUSTIFICACIN ................................................................................................... 13
ALCANCE Y DELIMITACIONES ....................................................................... 15
CAPITULO II ......................................................................................................................... 17
MARCO TERICO ................................................................................................ 17
ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIN ............................................................. 17
ANTECEDENTES DE LA SITUACIN ...................................................................... 24
EVOLUCIN DEL CONCEPTO DE CALIDAD: DESDE EL CONTROL DE
CALIDAD HASTA LA CALIDAD TOTAL. ................................................................ 28
ENFOQUE DE MEJORA CONTINUA: FILOSOFA KAIZEN................................... 42
ENFOQUE DE QUEJAS, RECLAMOS Y SUGERENCIAS: ....................................... 45
ESTRATEGIA DE USAR LAS QUEJAS FUENTE DE IDEAS PARA LA MEJORA
CONTINUA. ................................................................................................................... 49
CRITERIOS BALDRIGE: INFORMACIN DEL CLIENTE COMO FUENTE DE
MEJORA CONTINUA. .................................................................................................. 51
MARCO LEGAL .................................................................................................... 52
MARCO LEGAL INTERNACIONAL .......................................................................... 52
MARCO LEGAL NACIONAL ............................................................................................... 56
BENEFICIOS DE LA NORMALIZACIN Y CERTIFICACIN. ..................................... 64
VARIABLES DE LA INVESTIGACIN.............................................................. 66
ii
CAPITULO III ........................................................................................................................ 68
MARCO METODOLGICO ................................................................................. 68
NATURALEZA DE LA INVESTIGACIN ................................................................. 68
POBLACIN .................................................................................................................. 70
MUESTRA ..................................................................................................................... 71
TCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIN DE INFORMACIN ........... 72
CONFIABILIDAD Y VALIDEZ DEL INSTRUMENTO ............................................. 74
CAPITULO IV ............................................................................................................................ 75
ANLISIS DE RESULTADOS ............................................................................. 75
Fase I: .............................................................................................................................. 76
Data relacionada con los procesos de Enfoque al Cliente, Mejora Continua y
Retroalimentacin Cliente-Consumidor: ........................................................................ 76
Fase II: ............................................................................................................................. 94
I. Enfoque al cliente: .................................................................................................. 97
II. Mejora Continua ................................................................................................... 105
III. Retroalimentacin Cliente-Consumidor: ......................................................... 110
CAPITULO V ........................................................................................................................... 119
CONCLUSIONES ................................................................................................ 119
RECOMENDACIONES ....................................................................................... 125
CAPITULO VI .......................................................................................................................... 126
PROPUESTA DE MEJORA ................................................................................ 126
BIBLIOGRAFA .................................................................................................................. 130
ANEXOS .............................................................................................................................. 134
iii
INDICE DE TABLAS
Tabla 1: Leyes de Proteccin al Ciudadano en el mbito Mundial. .......................... 54 Tabla 2: Operacionalizacin de Variables .................................................................. 67 Tabla 3: Revisin de documentacin disponible sobre los procesos en estudio. ........ 78 Tabla 4: Capacidad Operativa para recibir la retroalimentacin del Cliente-
consumidor: ................................................................................................................. 87
Tabla 5: Medicin de la Satisfaccin del Cliente Interno por rea de la empresa. ..... 88 Tabla 6: Resultados de la evaluacin de expertos ....................................................... 94 Tabla 7: Resultados de Prueba Piloto, encuesta aplicada a 20 personas ..................... 96
iv
INDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustracin 1: Etapas de la Evolucin de Calidad........................................................ 31 Ilustracin 2: Diagrama PDCA ................................................................................... 33 Ilustracin 3:Diagrama de Triologa de Jurn ............................................................. 35 Ilustracin 4:Ciclo de calidad y mejora impulsado por el cliente. .............................. 40 Ilustracin 5:Sistema Baldrige de Gestin Total ........................................................ 52
Ilustracin 6: Sistema Mejora continua contemplado en ISO de Gestin Total ......... 59 Ilustracin 7: Descripcin del Proceso: Medicin de la Satisfaccin del Cliente. ..... 81 Ilustracin 8: Descripcin del Proceso: Mejora Continua. ......................................... 82 Ilustracin 9: Descripcin del Proceso Atencin y Satisfaccin a Clientes y
Consumidores. ............................................................................................................. 83 Ilustracin 10-A:Descripcin del Proceso: Atencin de Quejas, Reclamos y
Sugerencias de Clientes y Consumidores (Parte I) ..................................................... 84 Ilustracin 11: Resultados de las Encuestas de Satisfaccin al Cliente Interno de la
Gerencia de Aseguramiento de Calidad. Ejercicio 2006-2007. .................................. 89
Ilustracin 12: Resultados de las Encuestas de Satisfaccin al Cliente Interno de la
Gerencia de Aseguramiento de Calidad. Ejercicio 2007-2008. .................................. 90
Ilustracin 13: Quejas, Reclamos y Sugerencias recibidas de Clientes y Consumidores
en APC Planta Chivacoa ............................................................................................. 91 Ilustracin 14: Iniciativas de Mejora Continua desarrolladas en APC Planta Chivacoa
..................................................................................................................................... 91 Ilustracin 15: Quejas, Reclamos y Sugerencias de Clientes y Consumidores Vs.
Iniciativas de Mejora Continua desarrolladas en APC Planta Chivacoa .................... 92 Ilustracin 16: Iniciativas de Mejora Continua desarrollas en APC Planta Chivacoa
vs. Iniciativas de mejora relacionadas con la retroalimentacin del cliente-consumidor
..................................................................................................................................... 93
Ilustracin 17: tem I.1 - Seleccin correcta del cliente interno. ................................ 97 Ilustracin 18: tem I.2 - Seleccin Correcta del Cliente Externo .............................. 97 Ilustracin 19: tem I.3 - Conoce Ud. el nivel de satisfaccin de sus clientes
internos? ...................................................................................................................... 98
Ilustracin 20: tem I.4 - Cmo mide Ud. o su departamento la satisfaccin de su
cliente interno? ............................................................................................................ 99 Ilustracin 21: tem I.5 - Cundo fue la ltima medicin de satisfaccin del cliente
interno realizada por su departamento?..................................................................... 100
Ilustracin 22: tem I.6 - Cmo se enter de los ltimos resultados de la medicin de
satisfaccin a los clientes-consumidores externos? .................................................. 101 Ilustracin 23: tem I.7 - Conoce las actividades que se estn ejecutando para
mejorar la satisfaccin de los clientes-consumidores externos? ............................... 103 Ilustracin 24: Item I.8 - Est usted involucrado en alguna actividad relacionada con
mejorar la satisfaccin de los clientes y/o consumidores? ........................................ 103 Ilustracin 25: Item II.1 - Conoce usted el programa Pasin por la Mejora de
Empresas Polar? ........................................................................................................ 105
v
Ilustracin 26: tem II.2 - Cuando tengo una idea para mejorar no la inscribo en el
programa Pasin por la Mejora porque ................................................................. 106 Ilustracin 27: En su opinin, el objetivo del programa pasin por la mejora es . 107 Ilustracin 28: tem II.4 - Para conformar un equipo en una iniciativa de mejora usted
decide o decidira por: ............................................................................................... 108 Ilustracin 29: tem II.5 - La seleccin del problema a mejorar se basa
primordialmente en... ................................................................................................ 109 Ilustracin 30: tem III.1 - Conoce usted cules son las razones por las cuales se
quejan o reclaman nuestros clientes-consumidores externos? .................................. 111
Ilustracin 31: tem III.2 Si usted o sus familiares observaran deficiencia de calidad
en algn producto elaborado en Alimentos Polar, usted ....................................... 111
Ilustracin 32: tem III.3 - Ha liderado o formado parte de un equipo que
desarrollara una iniciativa de mejora para resolver una queja, reclamo o sugerencia
planteada por los clientes o consumidores externos? ................................................ 113 Ilustracin 33: tem III.4 - Cuando ha observado deficiencia en la calidad del servicio
que presta algn departamento de la empresa, ud: .................................................... 114
Ilustracin 34: tem III.5 - Cuando alguien manifiesta una insatisfaccin sobre el
servicio que usted o su departamento prestan ud ................................................. 115
Ilustracin 35: tem III.6 - Cuando usted ha manifestado correctamente una queja
sobre el servicio que presta un determinado departamento de la planta, luego percibe
que ......................................................................................................................... 115
vi
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Decanato de Administracin y Contadura
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Especializacin en Gerencia Empresarial
LA RETROALIMENTACIN DEL CLIENTE-CONSUMIDOR COMO
HERRAMIENTA PARA APALANCAR LA MEJORA CONTINUA EN
EL SISTEMA DE GESTIN DE LA CALIDAD.
CASO: ALIMENTOS POLAR COMERCIAL
PLANTA CHIVACOA, AO 2009
Autora: Ing. Isabel Cristina Anzola Torrealba
Tutora: Prof. Blanca Rivero
RESUMEN
El objetivo del presente trabajo de investigacin se centra en analizar la importancia
que tiene la Retroalimentacin de Cliente- Consumidor en la Mejora Continua
aplicada en el Sistema de Gestin de Calidad de Alimentos Polar Planta Chivacoa.
Para ello se realiz una revisin de los tres macro-procesos de la empresa
involucrados con el objetivo de la investigacin como lo son: el enfoque al cliente; la
mejora continua y la retroalimentacin del cliente consumidor, detectando que la
empresa cuenta con todas las herramientas tcnicas, administrativas, financieras e
intelectuales para cumplir a cabalidad con los propsitos establecidos en dichos
macro-procesos y que de hecho los cumple de forma alineada con la norma ISO9001:
2008. An as, en la descripcin de las dimensiones del enfoque al cliente y del
proceso de mejora continua, se detect que no existe relacin entre las iniciativas de
mejora continua desarrolladas en perodo 2006-2009 y la retroalimentacin recibida
del cliente consumidor a travs de las quejas, reclamos y sugerencias, perdiendo en
este caso la oportunidad de reforzar el enfoque al cliente y aprovechar la informacin
que suministra como punto de partida para la mejora. Por otra parte se aplic una
encuesta a trabajadores y lderes, con foco en los tres macro-procesos mencionados,
lo que permiti verificar la poca interrelacin entre dichos procesos e identificar
algunas otras brechas. Finalmente, en base a dichos resultados y sustentado en la
revisin bibliogrfica que muestran modelos aplicados de forma exitosa en otras
empresas y que basan su proceso de mejora continua en la informacin que dan los
clientes, se desarrolla una propuesta de mejora que permita a la empresa promover la
retroalimentacin del cliente-consumidor y apalancar la mejora continua sobre este
centro de importancia como el Sistema de Gestin de Calidad Total.
Palabras claves: retroalimentacin, cliente, consumidor, mejora continua, sistema de
gestin de calidad, Kaizen, enfoque al cliente.
1
INTRODUCCIN
La mejora continua basada en la informacin que proporciona el cliente, podra
significar el comienzo para la implantacin de un Sistema de Gestin de Calidad
Total, en una empresa. No obstante, debe estar claro, que ni esta herramienta ni
ninguna otra que pueda implantarse ser el final de la evolucin de Calidad. La
Gestin de Calidad contina creciendo y desarrollndose indefinidamente.
En aos recientes, muchas compaas han sido reconocidas ms por sus logros en
satisfaccin de clientes y empleados, contribucin a la sociedad, cumplimiento con
responsabilidad social y estrategias alineadas con mitigar los problemas ambientales.
Estas compaas, de la que no escapa Alimentos Polar Comercial Planta Chivacoa,
han sentido el impacto de los cambios turbulentos alrededor de su entorno inmediato
y global, tales como problemas polticos y econmicos entre sectores de la sociedad y
entre naciones alrededor del mundo. Para encontrarse agradablemente con estos
cambios, las compaas estn realizando todo lo que ellas necesiten para transformar
la direccin de sus negocios a fin de mantenerlos rentables. La implementacin la
filosofa de Kaizen para la mejora continua de la calidad centrada en el cliente y el la
Gestin de Calidad Total son las estrategia ms usada a nivel mundial y en pases que
han enfrentado escenarios polticos y econmicos, aun ms turbulentos que el que se
presenta en Venezuela, como fue el caso de Japn despus de la II Guerra Mundial.
Por otra parte, resulta oportuno destacar, que aun cuando las compaas hayan
establecido un sistema de gestin de la calidad, hayan sido certificadas, y hasta
premiadas con algn reconocimiento local o internacional por sus estndares de
calidad, no es suficiente. Como dice, la filosofa de Kaizen, todo puede ser mejorado.
Siempre se necesitar adaptar y transformar los sistemas de gestin de la calidad.
Por ejemplo, puede ser necesario diversificar productos, desarrollar nuevos productos
o ambos, segn lo que los clientes deseen. Para lograrlo, la compaa necesita tener
2
la habilidad de generar por encima de todo, la satisfaccin de los clientes,
entendiendo este objetivo como fundamental y gua para todas sus acciones.
Debe adems, lograr este objetivo con el mnimo de recursos y con un desarrollo
continuo a lo largo del tiempo y la mejor forma de hacerlo es actuando en funcin de
lo que el cliente quiere exactamente.
3
CAPITULO I
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Las empresas hoy en da, requieren una visin ms ambiciosa de calidad en sus
productos y/o servicios para lograr mantener su competitividad en los mercados. La
visin tradicional que se conformaba con inspeccionar los procesos productivos para
garantizar productos dentro de las especificaciones que satisfagan las necesidades de
los clientes, requiere ser renovada por una visin ms ambiciosa del concepto de
calidad, que involucra a toda la organizacin. Es as, como de una forma similar Juan
Jos Par Guill describe a la calidad total como fuente de ventaja competitiva.
Un especialista en el tema de control de calidad, Kaoru Ishikawa, en su
publicacin sobre control de calidad del 2007, realiz un planteamiento que
seguramente motiva a muchas organizaciones a sumergirse en la visin ambiciosa de
calidad, pues desde su punto de vista, una empresa que no se sumerja en la visin de
calidad total, podra no proyectarse en el tiempo.
La visin de calidad total, es una filosofa de actitud dentro de una organizacin,
inspirada en un objetivo permanente de mejoramiento continuo, que involucra a toda
la organizacin en la bsqueda y aplicacin de formas de trabajo creativas e
innovadoras, de alto valor agregado, que no se conforma con satisfacer las
necesidades de los clientes y la comunidad, sino con superar sus expectativas en la
cobertura, entrega e impacto de sus productos o servicios.
Morales (2005) define: Calidad Total es el resultado del esfuerzo continuo de
todos los que integran una organizacin y de los que se asocian a ella
eternamente en su bsqueda conjunta por retener a sus clientes y atraer a los de
sus competidores. (p.5)
El alcance de la filosofa de calidad total, requiere entonces que en las
organizaciones exista una direccin de calidad, capaz de impulsar los objetivos de
4
dichas organizaciones, bajo el enfoque de calidad en todas las reas y actividades que
ejecuta la empresa, caminando hacia la mejora continua y utilizando los recursos
disponibles al menor coste posible.
Expresado de otra manera, la direccin de calidad, a travs de la planificacin,
organizacin y control de calidad, persigue la mejora continua, no solo en los
productos, sino en todos los procesos, involucrando a todos los miembros de la
organizacin. En este sentido, parafraseando las conclusiones de Morales (2005),
debe existir un compromiso que sea demostrable por parte de los niveles gerenciales
y se extienda hasta los niveles operativos, para que exista un adecuado
funcionamiento del sistema y a su vez pueda ser exitoso.
Uno de los elementos que le permitir a la empresa trabajar bajo un esquema de
Calidad Total, es la bsqueda constante de la perfeccin en sus procesos a lo que se
ha denominado Mejoramiento Continuo, tanto el paquete de beneficios para el
consumidor como en la calidad de sus operaciones internas.
Es oportuno mencionar, que para producir bienes de buena calidad, se deben
considerar algunos aspectos para definir qu tipo de calidad poseer el producto.
Dichos aspectos son: caractersticas de calidad (comportamiento, concentracin, vida
til,); costos de produccin; cantidades y tiempo de entrega de los productos de
acuerdo a la demanda; y servicio de atencin despus de haber vendido el producto
(manuales de instruccin, garanta, servicio pos-venta).
De este modo, cuando los productos van acompaados de un buen servicio post-
venta, tienen una calidad fiable, sus caractersticas de mantienen entre una entrega y
otra, tienen garanta prolongada; es probable que el consumidor los compre con
confianza. Por el contrario, el consumidor probablemente no estar convencido de
comprar productos de corta duracin y poca fiabilidad, en los que algo va mal
despus de unos pocos das o meses posteriores a la adquisicin de dicho producto.
5
En este sentido, segn Ishikawa, (2007) algunas de estas preguntas pueden surgir
cuando se posee una empresa que manufactura bienes o presta un servicio:
Se estn rompiendo o daando sus productos, o se est reduciendo su
duracin debido a unos malos mtodos de empaquetado y transporte? El
empaquetado tambin es una calidad importante, pero est prestando
demasiada atencin al diseo visual de sus productos y no la suficiente a su
calidad real? (p.21).
Cabe destacar, que las empresas obtienen informacin de problemas como los
mencionados, en el servicio post-venta, el cual entre otras cosas implica la
comunicacin con el consumidor.
Como se expres anteriormente, la calidad total implica un recorrido constante en
el camino de la mejora continua. Es importante entonces tener presente que para
lograr el xito de cualquier mejora de calidad, es necesario que se consideren los
preceptos conocidos como Principios de Calidad.
Los principios de la calidad, se resumen de la publicacin de Juan Jos Tar Guill,
2005, en el enfoque basado en el cliente, considerndolo la razn de ser de las
organizaciones y a quienes se debe su existencia; cultura organizacional centrada en
la mejora continua; implicacin de la alta direccin como lder del proceso de
calidad, sin perder de vista que sin su compromiso la calidad total esta condenada al
fracaso; participacin de todos los miembros de la organizacin a travs del trabajo
en equipo en todas las metas planteadas; un adecuado sistema de comunicacin en
donde la informacin pueda fluir en todos los sentidos; involucracin de proveedores
ya que forman parte de la cadena de valor de la empresa; y preocupacin de la
organizacin por su entorno social y medio ambiental.
En el mismo orden de ideas, se muestran los fundamentos del Control de Calidad y
de Garanta de Calidad. (Ishikawa, Kaoru, 2007)
6
1) Orientacin hacia el consumidor.
2) El enfoque de la calidad es lo primero.
3) La calidad es cosa de todos desde la alta direccin hacia abajo.
4) La mejora continua de la calidad al girar alrededor del ciclo de Deming: Planificar;
producir; mercadear y servicio pos-venta.
Una vez resaltado en numerosas ocasiones la importancia del cliente en la filosofa
de calidad total, es importante definirlo. As pues, cliente es cualquier persona que
recibe el producto o proceso o es afectado por l y pueden ser:
- Externos: son afectados por el producto porque no son miembros de la
empresa que los produce.
- Internos: son afectados por el producto y tambin son miembros de la
empresa.
Como se ha expresado anteriormente, las organizaciones dependen de sus clientes
y por lo tanto deben enfocarse en comprender sus necesidades actuales y futuras,
incluyendo cualquier requisito legal o reglamentario relacionado con el producto y/o
servicio, satisfacer dichas necesidades y esforzarse en exceder sus expectativas. Los
esfuerzos por satisfacer las necesidades mencionadas, deben involucrar a todos los
empleados de la organizacin en sus diferentes niveles.
De este modo, Evans (2005) seala que las empresas exitosas en todos los
sectores industriales realizan gran variedad de prcticas orientadas hacia el
cliente, que conducen a productividad y participacin de mercado. (p.158).
Las prcticas relacionadas con el enfoque al cliente se centran en escuchar su voz y
aprender de ellos. El autor Evans en su publicacin Administracin y Control de
Calidad del ao 2005, muestra ejemplo de su aplicacin y xito en empresas de
categora mundial.
7
Escuchar la voz de cliente implica entender la relacin entre la opinin del cliente
y sus procesos de diseo de producto; establecer relaciones de confianza con los ellos
proporcionando acceso fcil y eficaz de informacin de la empresa y capacitando a
los empleados que estarn en contacto con ellos; tener procesos eficaces para manejar
quejas y medir su satisfaccin.
Es preciso mencionar, que las empresas anticuadas solan ocultar las quejas todo lo
que podan, pero las empresas que practican el control de calidad hacen exactamente
lo contrario; ven toda la informacin que pueden recoger sobre las insatisfacciones de
sus clientes como una oportunidad de mejora, motivado al inters de prevenir su
recurrencia. Si se da prioridad a la prevencin de que no se repitan, la calidad de los
productos de la empresa crecer gradualmente en trminos de satisfacer los requisitos
del cliente.
Sin estar ajena de estas prcticas de liderazgo empresarial, Alimentos Polar
Comercial Planta Chivacoa, empresa cuyo propsito es la elaboracin de Harina
Precocida de Maz; Alimentos Balanceados para Animales de Granja y Alimentos
Balanceados para Macotas, perteneciente al grupo de Empresas Polar, ha estado
enmarcada desde sus inicios en una relacin de mutuo beneficio con los clientes y
consumidores, tal y como lo denota su compromiso social declarado en su portal
empresarial, expresado como sigue:
Desde sus inicios, en 1941, Empresas Polar ha asumido un genuino
compromiso con la sociedad,Este compromiso forma parte vital de su
filosofa empresarial, y se manifiesta a travs de relaciones de mutuo beneficio
con clientes, consumidores, (Tomado de: http://www.empresas-
polar.com/ncs.php; consultada el 06 de Junio de 2009).
As mismo, Alimentos Polar Comercial Planta Chivacoa, es una empresa con un
Sistema de Gestin de Calidad certificado desde 1994 bajo los lineamientos de las
normas ISO 9000, convirtindola en la primera industria de alimentos en el pas, que
obtuvo dicha certificacin. Esta certificacin se ha mantenido en el tiempo y fue
recertificada en mayo del presente ao, bajo los lineamientos de ISO 9001:2008.
http://www.empresas-polar.com/ncs.phphttp://www.empresas-polar.com/ncs.php8
La certificacin bajo la norma ISO 9000, se convierte en una herramienta que
promueve, entre otros aspectos:
Anlisis de las causas de los problemas de calidad.
Mejora en la utilizacin del tiempo y los materiales.
Aseguramiento de una calidad constante, con sistemas formalizados y
certificados.
Mejores relaciones con clientes y proveedores.
Mejora de la imagen corporativa.
Documentacin ms adecuada en caso de reclamaciones.
Todos estos aspectos impulsados por un sistema de gestin de calidad, certificado
con los lineamientos de ISO 9000 debido a que la norma ha contemplado desde sus
inicios un capitulo que ha evolucionado, pero que est ntimamente relacionado con
el enfoque hacia el cliente y la importancia de mantener un estrecho vnculo
comunicacional con el, a fin de satisfacer sus necesidades y detectar oportunidades de
mejora. As mismo, estos aspectos se encuentran reflejados como parte del
compromiso de Alimentos Polar, tal y como se define en su poltica de calidad:
"Es compromiso de Alimentos Polar, asegurar la satisfaccin de nuestros
clientes y consumidores, mediante la innovacin y mejora continua que se
reflejan en la calidad de nuestros productos y servicios; considerando la
inocuidad, la seguridad y la preservacin del ambiente"(Baraybar, 2006)
Los objetivos de calidad asignados a los departamentos tcnicos y de
investigacin, se determinan de acuerdo con la poltica de la empresa; estas metas
tienen que tener en cuenta los estudios de las necesidades de los clientes junto con
otros factores. Tales metas constituyen los objetivos para la mejora tcnica.
(Ishikawa,2005)
Alimentos Polar Comercial Planta Chivacoa cuenta con un sistema de objetivos de
la calidad generados por la Direccin General del Negocio Alimentos basados en
objetivos cuantitativos y cualitativos, establecidos en base a la Poltica de la Calidad,
las necesidades de la organizacin y del cliente. Estos objetivos son:
9
1. Cumplimiento del programa de produccin semanal
2. Cumplimiento del indicador establecido para las Buenas Prcticas de
Fabricacin (BPF)
3. Devoluciones Calidad-Planta: devoluciones de productos con causas
atribuibles a fallas de calidad en la planta.
4. Productividad de costos, de produccin.
5. ATYC: Entrega de produccin planificada a tiempo, completa y con calidad.
Tal y como lo declara la poltica, la satisfaccin del cliente ser alcanzada
mediante la innovacin y mejora continua de los productos, pero no se encuentra un
objetivo de calidad relacionado con un indicador mesurable sobre las iniciativas de
mejora continua y su relacin con la satisfaccin al cliente.
El enfoque al cliente en Alimentos Polar Comercial Planta Chivacoa se basa en la
informacin generada de estudios de mercado y aplicacin de encuestas para conocer
el nivel de satisfaccin, necesidades y expectativas de los clientes y consumidores; y
luego dirigir sus recursos y planes de accin para aumentar la satisfaccin de ellos.
Dichas encuestas son aplicadas anualmente por la Gerencia de Mercadeo para
conocer gustos, necesidades y expectativas de los consumidores y convertir esta
informacin en punto de partida para que la Gerencia de Desarrollo establezca las
especificaciones requeridas y la Gerencia de Calidad asegure su cumplimiento.
Por su parte la comunicacin con el cliente-consumidor se establece a travs de los
procesos Medicin de la Satisfaccin del Cliente, Planificacin de la Produccin de
acuerdo a la demanda de productos, Atencin a Quejas y Reclamos al Cliente y
Consumidores.
Desglosando los mecanismos antes descritos, de comunicacin con el cliente, se
tiene:
10
La medicin de la satisfaccin del cliente, permite a la empresa descubrir
qu piensan los clientes de los productos, comparados con los de la
competencia, despus que los han comprado.
Por su parte, las quejas y reclamos, suelen dar informacin precisa sobre
problemas que tiene la empresa.
Un sistema eficaz de comunicacin con el cliente, debe asegurar la comprensin
adecuada de sus necesidades y expectativas, a toda hora y en todo momento.
En Alimentos Polar Comercial Planta Chivacoa la comunicacin con el cliente se
realiza a travs del correo electrnico, Sistema SAP, va telefnica y en reuniones
cuando sea requerido. En lo referente a los consumidores se conoce su opinin a
travs de estudios de mercado realizados por la Gerencia de Mercadeo.
En este punto se encuentra una diferencia conceptual en Alimentos Polar
Comercial Planta Chivacoa, que vale la pena destacar:
Cliente = cliente externo a Alimentos Polar Comercial Planta Chivacoa, pero
interno a la organizacin (Empresas Polar) y el cliente interno es aquel que
forma parte de Alimentos Polar Comercial Planta Chivacoa.
Cliente Externos = consumidores, miembros o no de la organizacin.
Para el caso particular, de Alimentos Balanceados para Animales y Mascotas, se
entender por consumidor al responsable de la alimentacin del animal.
La atencin de quejas y reclamos se realiza a travs de la Gerencia de Calidad de
rea, la cual recibe los reclamos y son canalizados con la Gerencia de Calidad del
establecimiento correspondiente, estos reclamos son analizados y una vez atendidos
la Gerencia de Calidad de rea da respuesta al cliente o consumidor que lo gener.
11
La informacin relativa a la percepcin que tiene el cliente-consumidor externo
del cumplimiento de sus requerimientos por parte de la organizacin se obtiene a
travs de estudios de Mercado y encuestas de Satisfaccin del Cliente, es decir, no se
fomenta una comunicacin entre estas partes hasta que se realice el estudio y
encuestas mencionadas, es quizs por ello, que Alimentos Polar Comercial planta
Chivacoa, posee una estadstica muy baja de quejas o reclamos recibidas de
consumidores.
Posterior a la aplicacin de la encuesta para medir la satisfaccin del cliente y los
consumidores, los resultados son enviados a todas las plantas involucradas a travs de
los gerentes de rea y all la Gerencia de Aseguramiento de la Calidad analiza la
informacin a fin de determinar las acciones a tomar con foco en aumentar la
satisfaccin de clientes y consumidores. Esta informacin es revisada y registrada
adecuadamente en las reas correspondientes y es utilizada como herramienta para la
mejora continua.
Considerando que la empresa dispone de un proceso para la mejora continua del
Sistema de Gestin de la Calidad, que dicho proceso contempla una etapa de
generacin de ideas o identificacin de oportunidades de mejora y que en su manual
de calidad declara que Alimentos Polar Comercial Planta Chivacoa considera como
una de las oportunidades de mejora la retroalimentacin del cliente, surgen las
siguientes interrogantes de investigacin:
Podran los clientes y consumidores formar parte fundamental de la etapa de
generacin de ideas de mejora a travs de quejas, reclamos o sugerencias;
convirtindose su retroalimentacin en una herramienta para apalancar la mejora
continua aplicada en el Sistema de Aseguramiento de la Calidad implantado en
Alimentos Polar Comercial Planta Chivacoa?.
En este sentido se cita a Cmara (2004): Las quejas y sugerencias constituyen
sendas oportunidades de mejora de la fidelidad de los clientes. La experiencia
12
empresarial ha puesto de manifiesto que escuchar al cliente, sea interno o externo, es
rentable. La mejor fuente de ideas para la mejora de nuestros productos/servicios
reside en las sugerencias de los clientes y del propio personal de la empresa.
Creemos, incluso, que merece la pena incorporar a los clientes en los equipos de
mejora e innovacin de los productos de la empresa. (p.36).
Por otra parte, considerando que el enfoque al cliente de Alimentos Polar
Comercial Planta Chivacoa contempla algunos mecanismos de comunicacin con el
cliente-consumidor, surgen las interrogantes adicionales de la investigacin: Son
estos mecanismos suficientes y/o eficaces?; Est siendo usada esta informacin de
manera precisa como insumo del proceso de mejora continua de la planta?; Se
estimula de manera eficaz la retroalimentacin del cliente-consumidor en todas las
reas de la organizacin?.
Estas interrogantes conllevan a la formulacin de los objetivos de la investigacin.
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN
GENERAL:
Analizar la importancia de la retroalimentacin del cliente-consumidor en la
mejora continua aplicada en el Sistema de Gestin de la Calidad de Alimentos Polar
Comercial planta Chivacoa
ESPECFICOS:
1. Describir las dimensiones del enfoque al cliente contemplado en el sistema de
gestin de calidad implantado en Alimentos Polar Comercial Planta Chivacoa.
2. Describir el proceso de mejora continua existente en Alimentos Polar
Comercial Planta Chivacoa.
13
3. Determinar la correspondencia de las iniciativas de mejora continua
desarrolladas en Alimentos Polar Comercial Planta Chivacoa con las quejas,
reclamos y sugerencias recibidas.
4. Definir los lineamientos que promuevan la retroalimentacin del cliente-
consumidor en el sistema de Aseguramiento de la Calidad de Alimentos Polar
Comercial Planta Chivacoa.
JUSTIFICACIN
Todas las relaciones comerciales, implican un nexo de confianza entre el
proveedor del producto o servicio y el cliente, consumidor o usuario. El nexo de
confianza establecido puede romperse con facilidad en medio de escenarios
competitivos. En este sentido, ser necesario mantener comunicacin con el cliente
que conlleve a ganarse su lealtad y que al mismo tiempo repercuta en la imagen
positiva de la empresa.
No obstante, al no escuchar la voz del cliente, sin que esto repercuta en una
ruptura o debilitamiento de la confianza y fidelidad, la empresa podra estar
perdiendo oportunidades de aprender de sus clientes y usar esta informacin para
mejorar sus procesos.
Desde la perspectiva ms general, un ejemplo plasmado en uno de los textos ms
emblemticos en el tema de calidad: Ishikawa, Kaoru. Introduccin al control de
calidad, 2007; destaca claramente la importancia de escuchar la voz del cliente. El
ejemplo hace cuestionar si el cliente desea el producto de mejor calidad o el producto
que tenga la calidad precisa para satisfacer sus necesidades. Se cita el ejemplo de
Ishikawa (2007):
Qu comprara usted, un peridico impreso en un papel de calidad superior,
que costara diez dlares, o el mismo peridico impreso en papel de peridico
corriente que costara cincuenta centavos? (p.19).
14
Sucede pues, que hacer productos de buena calidad se interpreta a veces
equivocadamente como hacer productos de la mejor calidad posible. Sin embargo,
cuando se escucha al cliente de forma acertada y se ejercen acciones para satisfacerlo,
se disear, fabricar y vender productos con una calidad que lo satisfaga realmente.
Cabe considerar, que la retroalimentacin del cliente se presenta como la
oportunidad de establecer una relacin ganar-ganar, y para ilustrarlo se cita el
ejemplo de Cmara (2004):
Supngase que en una empresa el 95% de sus clientes est satisfecho y el
5% no lo est. Cada uno de los cinco clientes insatisfechos contar su
problemtica a 20 personas y cada uno de los satisfechos a uno. Estos hechos
supondrn que 100 personas escuchan malos comentarios sobre la empresa a
travs del marketing de viva voz. Por otra parte, cada uno de los 95 clientes
satisfechos contar su experiencia positiva a una persona, lo que nos supondr
95 comentarios positivos. Analizando estas cifras, se ve que, con un 95% de
clientes satisfechos, la empresa puede estar generando ms cantidad de
publicidad negativa de viva voz que de publicidad positiva. Por lo tanto, hay
que reducir el nmero de clientes insatisfechos al mnimo, conocer las quejas y
las causas de cada uno de los clientes de forma personalizada, para que no se
produzcan de nuevo. (p.35)
En base a lo antes expuesto y considerando que Alimentos Polar Comercial Planta
Chivacoa es una organizacin cuyo principal compromiso es asegurar la satisfaccin
de sus clientes y consumidores mediante la mejora continua de la calidad de sus
productos y servicios; y que uno de sus valores son las relaciones ganar-ganar; se
justifica desarrollar la investigacin como una oportunidad para evaluar la
importancia que tiene la retroalimentacin de sus clientes en los procesos de mejora
continua aplicados, siendo esta investigacin a su vez una oportunidad de detectar
mejoras sobre el enfoque al cliente contemplado en el sistema de aseguramiento de la
calidad implantado y la metodologa establecida para generar ideas en el proceso de
mejora continua.
15
Por otra parte, la presente investigacin tiene una relevancia para el nutrir del
conocimiento, como fuente terica de recoleccin de informacin y aprendizajes
finalmente tiles para el desarrollo profesional del investigador.
Dicha informacin ser una herramienta aprovechable para la organizacin y la
sociedad en general. Sobre este ltimo sector, representa un doble beneficio, adems
de conocer su propia importancia sobre la mejora de la organizacin, desde el punto
de vista acadmico la investigacin sirve como base para el desarrollo de posteriores
proyectos que pretendan indagar sobre la naturaleza similar del tema, actualizar la
informacin en tiempo, profundizar el anlisis o trasladar los escenarios.
ALCANCE Y DELIMITACIONES
Esta investigacin se enmarca en evaluar la importancia de la retroalimentacin
del cliente-consumidor como herramienta para apalancar la mejora continua
contemplada en el Sistema de Gestin de Calidad basado en procesos, previamente
establecido, documentado y recertificado en Mayo 2009 conforme a los requisitos de
la Norma ISO 9001:2008, en Alimentos Polar Comercial Planta Chivacoa.
La investigacin contemplar la descripcin y anlisis de la importancia que tiene
sobre la mejora continua, la retroalimentacin del cliente consumidor dentro del
enfoque del cliente contemplado en el sistema de gestin de calidad implantado y
desarrollo de lineamientos ultimes para mejorar los procesos.
Alimentos Polar Comercial Planta Chivacoa, est ubicada en la Encrucijada de
Chivacoa, carretera Nacional Nirgua-Chivacoa, Edo. Yaracuy. Esta planta produce
Harinas, Hojuelas para cervecera y Alimentos Balanceados para animales de granja y
mascotas. En la empresa seleccionada, existen variables que permiten medir la
retroalimentacin del cliente-consumidor y el proceso de mejora continua, puesto que
16
ambos procesos estn claramente implantados, con dueos de los mismos y con
propsitos y alcances claramente definidos.
El perodo de investigacin contemplar los ejercicios fiscales desde Octubre,
2006 a Septiembre, 2009 y los meses restantes del ao 2009.
17
CAPITULO II
MARCO TERICO
ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIN
Muchas empresas han entendido que la satisfaccin del cliente es un factor
determinante en la utilidad neta de su negocio. Esta situacin, ha estado
probablemente impulsada por la experiencia positiva que han tenido empresas que
redireccionaron sus estrategias hacia un manejo satisfactorio de la informacin que
dan los clientes, entendiendo que una de las formas y quizs la menos usada en las
investigaciones de mercado, es a travs de quejas y reclamaciones que hacen llegar
los clientes y consumidores a las organizaciones.
Un director de una compaa de venta de autos expres en una oportunidad, las
ideas que han funcionado en otras empresas no pueden dejarse pasar desapercibidas,
por ello se muestran algunas experiencias que anteceden la investigacin en otras
organizaciones.
Camaleo, M (2004) llev a cabo una investigacin sobre La Reduccin de
Costes y la Gestin de Reclamaciones para que la empresa obtenga beneficios a
largo plazo, destacando la importancia de invertir ms en el cliente y lograr su
compromiso y fidelidad. Su investigacin emula la experiencia la empresa
Continental Airlines, pionera en nmero telefnico gratuito de atencin al cliente 24
horas; quienes utilizaron las quejas y reclamos como una oportunidad alternativa para
recuperar a sus clientes insatisfechos, es decir, la comunicacin cliente-empresa est
en este caso representando una oportunidad que tiene la empresa para ganar lealtad
por parte del cliente. En este sentido, Camaleo, (ob.cit) muestra que del nmero de
clientes insatisfechos que compraron de nuevo en Continental Airlines, entre un
90%-93% reclamaron con resolucin(p.54).
18
La investigacin citada destaca los ahorros de marketing que se obtienen entre un
cliente satisfecho y un cliente leal. As, segn Camaleo (2004) los clientes leales
depararn un triple beneficio, porque: 1. Compran en lugar que se les venda.2. La
empresa no ha se invertir mucho en transacciones y comunicaciones3compran
mucho ms que un cliente convencional(p.54).
De lo anterior se deduce que las empresas debern escuchar a sus clientes, tomar
en serio sus quejas y sugerencias, proporcionar medios para que sean escuchados;
responder ante su feedback de forma personalizada y lograr un serio compromiso
para atender sus problemas y evitar nuevas decepciones..
La investigacin plantea una propuesta de gestin efectiva de quejas y reclamos,
que en lneas generales esta soportada en la actitud receptiva de la informacin de los
clientes va quejas y reclamaciones como la oportunidad para reenganchar a un
cliente casi perdido, reducir costos por problemas de calidad en productos y servicios,
y mejorar los procesos internos de las empresas. Se recomienda conseguir mejoras
internas de la calidad a travs de acciones preventiva, producto de la relaciones del
anlisis de los costos de calidad entre los que se consideran los costos de os clientes
insatisfechos, dentro del segmento de costos intangibles.
En resumen, la investigacin muestra que las empresas pueden aprender muchos
de las quejas y conflictos pero sobre todo tienen una magnfica oportunidad para
satisfacer al cliente y ganar su fidelidad, lo que redunda en un ahorro de costos de
oportunidad cuyo peso puede ser incluso mayor que los costos tangibles de un fallo
de calidad. En este sentido, la investigacin sustenta el beneficio incluso cuantificable
(costo de calidad) que tiene la retroalimentacin del cliente-consumidor para
apalancar la mejora continua de calidad.
En otro orden de ideas, se evoca el profundo proceso de cambio que han tenido los
servicios denominados de inters general en Espaa, como la liberacin de los
sectores de las telecomunicaciones y de la energa, por ejemplo, circunstancia que ha
propiciado un incremento de la oferta y, en determinados sectores, de competencia.
Los restantes servicios, han variado su oferta y, en ocasiones, su regulacin o
19
circunstancias relacionadas con la proteccin de los consumidores. El Instituto
Nacional de Consumo de Espaa (2006), realiz una investigacin titulada ndice
de Satisfaccin del Consumidor por si fuera necesario llevar a cabo alguna medida
correctora, tanto de control de mercado como normativas, por el rgano competente.
La encuesta ha sido realizada por el Centro de Investigaciones Sociolgicas (CIS),
como resultado de un convenio con el Instituto Nacional del Consumo que la dise,
la financi y se ha encargado del tratamiento, interpretacin y elaboracin de los
resultados. Fueron aplicadas 6.942 entrevistas.
Entre los objetivos marcados por el Instituto Nacional de Consumo de Espaa en
la elaboracin de esta investigacin cuantitativa, figuraron:
Detectar el nivel de satisfaccin de los usuarios respecto a determinados
servicios.
Determinar si las expectativas de los usuarios son satisfechas.
Conocer cules son los canales ms habituales para resolver los problemas.
Saber el nivel de satisfaccin con la resolucin de los problemas o conflictos
que afectan a los usuarios
El estado de satisfaccin de la opinin pblica se analiz en relacin con los
siguientes servicios: telefona fija; telefona mvil; acceso a Internet; servicios de
distribucin de electricidad; servicios de distribucin de gas en los domicilios;
transporte urbano: metro o autobs, transporte interurbano transporte areo; uso y
contratacin de los servicios financieros en general; seguros de hogar y de vehculos
particulares; servicios de reparacin de vehculos; servicios de Asistencia Tcnica de
electrodomsticos.
De los resultados, de la investigacin realizada por el Instituto Nacional de
Consumo de Espaa, resalta que aqullos servicios, que han recibido menos
valoracin en el nivel de satisfaccin media o han sido identificados como los
causantes de un significativo nmero de problemas, no coinciden con los que mayor
20
nmero de quejas registran y el 20% de los encuestados a nivel Nacional, piden que
se mejoren los servicios de reclamaciones y atencin al cliente.
En el seno de esta investigacin, los resultados publicados por el Instituto
Nacional de Consumo de Espaa, arrojan una seal positiva las empresas que temen
recibir quejas y reclamos, ya que recibirlas no necesariamente disminuir la
satisfaccin de sus clientes, de hecho, recibirlas es una oportunidad adicional para
satisfacerlos y su satisfaccin estar determinada por la forma en la que dichas quejas
sean atendidas.
En esta perspectiva, de actitud positiva ante la informacin que pueden dar los
clientes, Ricci (2003), dueo global del proceso de lealtad del cliente, realiz su
investigacin de Posgrado titulada Move From Product To Customer Centric
con el objetivo de mover la atencin de la organizacin hacia el cliente. Este proceso,
es un proceso sistemtico para captar y entender la voz del cliente, como primer paso
en la transformacin de la cultura organizacional, enfocada en el cliente.
El proceso consiste en:
1. La cultura enfocada en el cliente, comienza por escucharlos, as que, Air
Productos, organiz un equipo de 10 personas de cada unidad de negocios y
darles un plazo de 10 semanas para divulgar la necesidad de escuchar a los
clientes entre todo el personal de ventas.
2. Enfocarse en recuperar toda la informacin posible de los clientes y entender
dicha informacin. El personal de ventas, pidi a sus clientes que les dieran el
feedback con base a la encuesta publicada en la pgina web, haciendo ver la
importancia que tenia para la organizacin la informacin que les pudieran
suministrar y comprometindose a actuar en funcin de ella. Dicha
informacin del cliente fue analizada, clasificada, priorizada.
3. Proveer a los clientes medios para escucharlos. Se dispuso de pgina web,
llamada Air Products Customer Loyalty Homepage.
21
4. Comunicar los resultados a toda la organizacin. Los resultados se divulgaron
en el portal interno de la organizacin.
5. En el anlisis de la informacin se destacaron los aspectos criticados por los
clientes, siendo estos usados como oportunidades de mejora.
6. Se tomaron acciones de mejora en funcin de los aspectos ms criticados y se
trabajo en mantener las mejoras. Para ello, se cont con el apoyo de los
directivos y gerentes.
Resultados:
El programa se mantiene en Air Products, generando mayor rentabilidad en las
unidades que muestran incrementos en la lealtad de sus clientes.
Se instala la filosofa de mejora continua, basada en la informacin de cliente
Se disean los productos y se investiga en funcin de esta informacin
Se trazan los objetivos estratgicos ao a ao en funcin de esta informacin
La lealtad de sus clientes mejora ao
Esta investigacin gan el primer lugar en la competencia Satisfaccin del
Cliente en progresos de Calidad organizado por BECS (Bussiness Excellent
and Customer Satisfaction Conference).
Por su parte, Barradas (2008) en su trabajo de tesis sobre El Kaizen como
estrategia gerencial para el mejoramiento de la calidad en el proceso productivo
de Destileras Unidas S.A cuyo objetivo esencial fue analizar diversas estrategias
tales como Kaizen, Gerencia de Calidad Total (TQM), Just In Time (JIT), Gemba-
Kaizen, Mantenimiento Productivo Total (TPM) y 5S y su aplicabilidad en las
diversos departamentos de la destilera para lograr el xito empresarial, revel
grandes oportunidades para lograr el xito empresarial.
Su anlisis se llev a cabo mediante aplicacin de instrumentos a 58 sujetos de las
diversas reas de le empresa en estudio y la revisin de los indicadores de cada rea
para diagnosticar la situacin real de la empresa frente a las filosofas que apalancan
la mejora continua.
22
Algunas de sus conclusiones, relacionadas con la presente investigacin fueron:
La empresa analizada mostr debilidades en cuanto al enfoque al cliente al
detal, y esto puede ser mejorado con un enfoque de Kaizen. En este sentido
cito de Barradas (ob. Cit) el Kaizen se enfoca en las actividades que
conduzcan inexorablemente a la mayor satisfaccin del cliente (p.239)
La gerencia operativa y general de la empresa se encuentran desligadas, lo que
ocasiona prdida de calidad, puesto que las decisiones acertadas demoran en
ser tomadas. Adicionalmente, se encuentran debilidades en la planificacin
estratgica, la cual parece estar a cargo solo de la Junta Directiva sin
involucrar a los niveles tcticos y operativos.
La administracin debe incentivar el trabajo en equipo y en especial el
involucramiento de la alta direccin. Ambos son factores determinante para
el logro de la calidad total, aunado con que la filosofa Kaizen se ve
desvirtuada si las acciones no buscan la conveniencia del cliente sino de los
accionistas.
El personal tiene disposicin para la mejora continua pero se evidencian
debilidades en los procesos de induccin.
Despus de esta investigacin y conclusiones el Barradas (ob.cit) recomienda
realizar otras investigaciones sobre el Kaizen en otros sectores de la mediana
Industria Superior con el objeto de validar la aplicacin del Kaizen como filosofa
de Mejoramiento Continuo de otros tipos de organizaciones (p.245)
Urrieta (2006) realiz su trabajo de investigacin sobre El sistema de la calidad
ISO 9001:2000 y la cultura de satisfaccin al cliente en las organizaciones
certificadas por Fondonorma en el Estado Lara. En su estudio se plantea como
objetivo determinar el tipo de relacin que existe entre ambas variables: el sistema de
gestin y la cultura orientada al cliente. Para ello, recolect informacin a travs de
encuestas y observacin directa.
Hallazgos de la investigacin:
23
Las organizaciones estudiadas, certificadas por Fondonorma poseen un
soporte estructural formalmente declarado, que involucra los principios de
orientacin al cliente, desde la misin, visin, valores hasta las polticas, pero
existen debilidades de comunicacin en algunos niveles de la empresa, lo que
no permite el compromiso del personal con una filosofa enfocada al cliente.
Las organizaciones perciben al sistema certificado como un cambio desde el
punto de vista documental, ms no actitudinal. El anlisis que el autor hace de
Moreno-Luzon 2001, deja ver la necesidad de tener participacin y
compromiso para obtener atencin y satisfaccin al cliente, dentro de un
sistema de gestin de calidad.
El adiestramiento y capacitacin sobre enfoque y servicio al cliente, solo se
ejecuta en las reas que estn en contacto con el cliente. En este sentido el
autor menciona: la cultura de satisfaccin al cliente se cultiva desde adentro
(p.79).
Las empresas manufactureras no se perciben a s misma como organizaciones
que prestan un servicio.
Conclusin:
El sistema de gestin de calidad fomenta la ejecucin formal de actividades
sistematizadas enfocadas al cliente, permite la retroalimentacin y el mejoramiento
continuo cuando se escucha al cliente y exige un compromiso de respuesta y acciones
para subsanar las quejas, adems, auspicia la participacin desde la alta gerencia
hasta el personal base de los procesos orientados al cliente, por lo que se concluye
que el sistema el gestin impacta positivamente en la cultura orientada al cliente. Sin
embargo, existen factores externos y de la empresa que pueden influir en el
cumplimiento de los objetivos de satisfaccin al cliente por lo que se recomienda
hacer nfasis en el involucramiento de todo el personal a travs del adiestramiento y
la comunicacin en los procesos relacionados con el cliente.
Finalmente, en relacin a los 3 ltimos antecedentes expuestos podra decirse
que si el programa de lealtad del cliente, desarrollado por Ricci (2003) e implantado
en Air Products, condujo a la instalacin de la filosofa de mejora continua en la
24
empresa; si la certificacin del Sistema de Gestin de Calidad ISO 9001:2000
impacta positivamente en la cultura de satisfaccin al cliente en las organizaciones
estudiadas por Urrieta (2006) y la filosofa Kaizen, que se describe en las
conclusiones de Barradas (ob.cit) como filosofa principalmente enfocada al cliente y
permite involucrar a los empleados en la mejora continua, entonces podra
presumirse que Alimentos Polar Comercial Planta Chivacoa, tiene bastante camino ya
recorrido en los aspectos en estudio: La Retroalimentacin cliente-consumidor y
Mejora Continua, ya que tiene un programa de mejora continua implantado, basado
en la filosofa Kaizen y adems tiene un sistema de Gestin de la Calidad ISO
9001:2000 que se mantiene certificado desde hace aos por FONDONORMA.
En este sentido, valdra la pena usar la informacin de los clientes como
punto de partida para dar vida a las ideas de mejora que respondan a sus
requerimientos y que redunden en logro de su lealtad, ms all de su satisfaccin. As
mismo, el programa de lealtad aplicado en Air Products muestra que el uso de la
informacin en las mejoras conduce incrementos de rentabilidad, que en todo caso es
uno de los objetivos primordiales de los sistemas de gestin de calidad total, acciones
que repercutan en beneficios para todos.
ANTECEDENTES DE LA SITUACIN
Alimentos Polar, dentro del marco de su poltica de calidad, ha denotado la
necesidad de mejorar la retroalimentacin de los clientes-consumidores de la
empresa, aunque hasta ahora, no se han concretado de forma efectiva las acciones
propuestas en todos los casos y se detectan en otros las debilidades existentes.
Comit de Direccin Tcnica de Empresas Polar (2008). Revisin de Gestin de
Calidad.
Objetivo planteado en la Revisin:
25
Revisin y rediseo de todos los procesos de la Direccin Tcnica de los tres
negocios.
Alcance de la Revisin: Identificacin y conceptualizacin de siete macro
procesos en las Direcciones Tcnicas de los tres negocios de Empresas Polar, lo que
abarca: Soporte Tcnico; Gestin de Innovacin; Aguas y Ambiente; Gestin de
Ingeniera; Gestin de Calidad; Soporte Cientfico; Evaluacin de procesos/Mejora
Continua.
Cobertura en 31 plantas y 182 agencias/sucursales de todo el territorio nacional
con representantes gerenciales de las estructuras, conformando un equipo de de 40
personas.
Resumen de Resultados relacionados con Quejas y Reclamos: Se ratifica el
eestablecimiento de un proceso estndar para la recepcin de las quejas, reclamos y
sugerencias de los clientes, consumidores y usuarios de Empresas Polar y la
necesidad de incorporacin de Alimentos Polar en el sistema de Call Center para
quejas y reclamos
Como se observa, la direccin muestra un inters en mejorar la gestin de Quejas
y Reclamos de Empresas y en especial de alimentos polar. Esto es determinante para
el logro de objetivos futuros en trminos de optimizar la comunicacin con el cliente
consumidor, pues ninguna gestin dentro de la gestin de calidad puede lograrse sin
el apoyo de la alta direccin. Desafortunadamente, las acciones para mejorar la
ltima necesidad detectada han sido postergadas por razones de disponibilidad de
recursos financieros.
Remavenca Planta Chivacoa (2008). Encuesta de Comunicacin Interna.
26
Objetivo: Medir la Eficiencia de la Comunicacin Interna dentro de la empresa
REMAVENCA Planta Chivacoa Requisito 5.5.3 de la norma Covenin-Iso 9001:2000
(Comunicacin Interna).(p.2)
Metodologa: La encuesta se aplic con la colaboracin de los analistas de
calidad de cada lnea a una muestra compuesta por 193 trabajadores, la cual
representa el 33.1 % del personal de la planta, conformada por personal Nmina
Mensual y Nmina Diaria.(p.4)
Criterios de aceptacin:
Excelente E: (91-100) %
Muy Bueno MB: (76-90) %
Bueno B: (56-75) %
Regular R: (31-55) %
Deficiente D: (0-30) %
Resumen de Resultados: El 71% del personal tiene claro por lo menos 1 de los
dos tipos de clientes (internos o externos)(p.10). Aunque la tendencia global es
buena, hay oportunidad para reforzar y definir los clientes internos de cada rea y
recordar que los clientes externos son todos los consumidores de nuestros productos
incluyendo nuestras familias, ya que solo el 5% de los encuestados identificaron de
forma acertada el cliente interno.
Es importante destacar que a la fecha no se evidencia ningn plan de Acciones
Correctivas y/o Preventiva para cerrar la brecha encontrada en cuento a la
identificacin del cliente interno por parte del personal.
Por otra parte, resulta importante destacar que no hay evidencia de medicin de
satisfaccin del cliente interno por parte de los diversos departamentos que
conforman el equipo de Alimentos Polar Comercial Planta Chivacoa, a excepcin del
27
departamento de Aseguramiento de Calidad. Lo anterior evidencia, debilidades en la
cultura centrada en el cliente, dentro de la organizacin en estudio.
De Laet (2008). Canalizacin en Alimentos Polar las Quejas, Reclamos y
Sugerencias de Clientes. Investigacin exploratoria, realizada por analista de
calidad externa zona Centro-Occidente de Alimentos Polar Comercial.
Objetivos:
Determinar cuan involucrado esta el personal enlace de plantas, de ventas y
supervisores de sucursales con el proceso de Quejas y Reclamos de los Clientes
de Alimentos Polar.
Divulgar el Proceso de Atencin de Quejas y Reclamos de los Clientes de
Alimentos Polar, basado en la Poltica Atencin y Satisfaccin del Cliente,
considerando que este proceso va directamente relacionado con uno de los
objetivos de esta organizacin, que es la Satisfaccin del Cliente.
Incentivar la cultura de Quejas y Reclamos, para contribuir a la mejora continua
en nuestras Plantas, as como en la Cadena de Distribucin y Comercializacin.
Metodologa:
Recopilacin de hallazgos de auditoras al proceso Q&R en sucursales y
plantas.
Divulgacin de la importancia de presentar Q&R.
Divulgar el procedimiento para presentar Q&R en Alimentos Polar.
Resumen de resultados:
El Personal enlace de Q&R de plantas conoce el procedimiento.
El 70% del personal de ventas y sucursales desconoce el procedimiento.
28
Las razones por las cuales no se presenta quejas en orden de importancia para el
personal de venta falta de tiempo y no nos gusta confrontar;
Las razones por las cuales no se presenta quejas en orden de importancia para el
personal de sucursales son falta de tiempo y hay respuesta pero no
solucin.
El 90% del personal de sucursales desconoce la diferencia entre Q&R.
El 94% del personal de ventas desconoce la diferencia entre Q&R
El 98 % del personal enlace de plantas conoce claramente la diferencia entre
Q&R.
Se realiz la divulgacin a un 100% de supervisores de sucursales de zona
centro-occidente; 100% personal de plantas; 36% personal de ventas.
Los resultados muestran grandes brechas importantes relacionadas con la
comunicacin con el cliente en trminos de recibir su feedback a travs de quejas y
reclamos, sin embargo, la persona que realiz la investigacin, fue trasladada a otra
rea, y no existe una medicin posterior s fin de validar que la divulgacin realizada
sobre el procedimiento de Q&R de Alimentos Polar, zona centro-occidente fue o no
efectiva.
En forma general, las tres investigaciones dejan ver de una u otra forma que,
existen brechas para mejorar los canales de comunicacin del cliente-consumidor
hacia el proveedor del servicio o producto. En todo caso, estas investigaciones, cuyas
acciones propuestas no tienen resultados medidos de que denoten el aprovechamiento
efectivo de las oportunidades de mejora detectadas, dan soporte al investigador para
indagar ms a fondo cual es la situacin actual, que consecuencias positivas o no
tiene sobre el proceso de mejora continua implantado y desarrollar la propuesta para
seguir mejorando.
EVOLUCIN DEL CONCEPTO DE CALIDAD: DESDE EL
CONTROL DE CALIDAD HASTA LA CALIDAD TOTAL.
29
En la actualidad, es bastante frecuente el uso del trmino Calidad, para describir
la percepcin que se tiene sobre productos y servicios. Como bien lo expresa la
palabra, una percepcin per se tendr mltiples matices, por ejemplo, alguien puede
referirse a bienes o servicios de calidad cuando estos son lujosos, asociando
directamente estas definiciones, sin que en un momento dado puedan tener relacin
alguna.
Es por ello importante comenzar a unificar la definicin de calidad para la
presente investigacin, de manera que se citan las definiciones que ayudarn a
plantear el concepto mejor enmarcado en el contexto de estudio.
Del lat. qualtas, -tis, y este calco del gr. . Propiedad o conjunto de
propiedades inherentes a algo, que permiten juzgar su valor. (Diccionario de
la Real Academia Espaola, 2001)
"Adecuacin al uso". (Juran, Josehp M, 1990)
La adecuacin al uso del producto, o ms detalladamente el conjunto de
propiedades y caractersticas de un producto o servicio que le confieren su
aptitud para satisfacer unas necesidades expresadas o implcitas. (Norma
UNE-66175-2003)
Grado en que un conjunto de caractersticas inherentes a bienes y servicios
cumple con unas necesidades o expectativas establecidas, generalmente
implcitas u obligatorias (requisitos). (Ley Orgnica del Sistema Venezolano
para la Calidad, 2002)
Grado en el que un conjunto de caractersticas inherentes cumple con los
requisitos. (Norma ISO 9000: 2005)
Calidad es lo que el cliente dice que es calidad. (Annimo).
Sin embargo, el concepto de calidad ser dado tomado desde un enfoque gerencial
como el logro de la satisfaccin de los clientes a travs de la entrega de productos y
servicios que cumplan o excedan sus expectativas.
30
Ahora bien, el concepto de calidad ha evolucionado en el tiempo, desde el
significado inicial, como atributos del producto, hasta su aplicacin en todas las
actividades que conforman la gestin de la empresa, que involucra y beneficia a todos
los miembros de la organizacin, llegando a lo que actualmente conocemos como
Calidad Total como todas las formas a travs de las cuales la empresa satisface las
necesidades y expectativas de sus clientes, empleados, accionistas y toda la sociedad
en general, utilizando todos los recursos de los cuales dispone; personas, materiales,
tecnologa y sistemas.
Se puede observar que el concepto de calidad total, engloba todas las definiciones
anteriores.
La evolucin del concepto de calidad ha sido muy dinmica y ha estado en gran
medida asociada a la evolucin de los modelos de produccin, desde la produccin en
masa hasta la produccin ajustada.
En paralelo a esta evolucin, han ido progresando tambin los mecanismos
mediante las empresas gestionan la calidad, enfocadas siempre en la reduccin de
costos.
Inicialmente, se contaba con un departamento responsable de la inspeccin y
ensayo de los productos para verificar la conformidad de las especificaciones. Este
tipo de gestin se conoci como Control de Calidad, el cual se aplic inicialmente al
producto terminando y luego fue implementado en otras etapas del proceso de
fabricacin y paso de una inspeccin al 100% de las piezas hasta inspeccin basada
en estadstica (planes de muestreo). Este modelo de gestin, solo abarcaba las
tcnicas y actividades de carcter operativo que permitieran verificar el cumplimiento
de los requisitos. A continuacin, se difundi la herramienta control estadstico del
proceso el cual implica tener bajo control los parmetros del proceso que consiguen
que el producto salga siempre bien.
En los aos 50 surgi el trmino Aseguramiento o Garanta de Calidad, que
significa un conjunto de actividades planificadas y sistemticas, necesarias para
generar confianza sobre el cumplimiento de las especificaciones en productos y
servicios. Es en esta etapa en donde se organizan y documentan todos aquellos
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aspectos de los insumos que puedan influir en la calidad del producto final, obligando
a los proveedores de las grandes compradoras de insumos que garantizaran la calidad
de sus entregas. La documentacin de la informacin inherente a la calidad de
denomin Manual de Calidad. Este manual compila los procedimientos e
instrucciones tcnicas, inherentes al sistema de aseguramiento de calidad y establece
su revisin a travs de auditoras.
La evolucin del concepto de calidad y de las maneras de gestionarla, se ha ido
ajustando a la evolucin que ha tenido la industria en el tiempo, habindose
desarrollando diversas teoras, conceptos y tcnicas que hoy apalancan el logro de la
Calidad Total en las organizaciones, que constituye un modelo global de gestin de
toda la empresa, tal y como se resume en la figura N2.
Figura N 1:Etapas de la Evolucin de Calidad
Fuente: Cervera, (2000)
Dichas teoras se han desarrollado principalmente en los pases cuyo motor
industrial est ms avanzado y que siguen emprendiendo cambios para continuar con
el desarrollo industrial como Estados Unidos y Japn, siendo este ltimo donde se dio
inicio a la implantacin de Calidad Total en las empresas, y donde su cultura, tcnicas
y herramientas han empujado el crecimiento econmico del sector industrial.
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Los principios de calidad se han enriquecido en el tiempo por diversos autores,
entre los que destacan Shewhart, Crosby, Deming, Juran, Ishikawa, Taguchi, Imai y
Susaki.(Garza, 2008)
Desde los aos 50 (Garza, 2008) Deming y Jurn, iniciaron conferencias a
empresarios japoneses organizados por la JUSE (Unin Japonesa de Cientficos e
Ingenieros) y luego se desencadenan las principales teoras de Calidad Total por
autores japoneses como Ishikawa, Taguchi, Ohno, etc. El foco del cultivo de las
teoras de calidad total, era lograr la recuperacin de Japn despus de la II Guerra
mundial, con los nicos recursos que contaba: las personas y su intelecto.
Onno, directivo de Toyota, tena las siguientes limitaciones:
Rigidez laboral (no poda despedir a nadie)
Ausencia de Capital (no poda comprar mquinas modernas)
Limitaciones de mercado (no poda exportar)
Estas limitaciones forzaron a su creatividad a buscar soluciones basado en: ganar la
colaboracin de las personas, formndolos para que trabajaran mejor en la
consecucin de los objetivos de la empresa, hacindolos responsables de ello; enfocar
la empresa al cliente, buscando sistemtica y exhaustivamente todo lo que no aade
valor para el cliente y denominndolo despilfarro; y finalmente poner a trabajar a las
personas formadas y motivadas en eliminar los despilfarros.
Los resultados se pueden resumir, en la competitividad que hoy mantienen sus
empresas.
Cada uno de los autores, con su visin particular, enfatiza un aspecto particular de
la calidad, marcando pautas en la evolucin del concepto, redefinindolo y marcando
etapas en cada poca y en cada pas.
Aportes de los principales expertos en calidad. (Garza, 2008)
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Walter Shewhart: desarrolla el proceso metodolgico conocido como ciclo
PDCA (Plan-Do_Check-Act) como mtodo bsico para realizar actividades de
mejora y mantener lo mejorado. El proceso se ejemplifica en la siguiente figura:
Figura N 2: Diagrama PDCA
Fuente: Cervera, 2002
Eduard Deming: divulga el ciclo PDCA y desarrolla los catorce puntos para la
gestin de calidad, donde pretende mostrar la importancia del papel de las
personas y en especial de la direccin en la competitividad de las empresas.
Deming en su obra betseller Out of de crisis, 1990, destac los 14 aspectos
fundamentales para lograr la calidad total:
1. Crear conciencia con el propsito de mejorar el producto y el servicio
2. Adaptar a la empresa a las nuevas filosofas econmicas.
3. Dejar de depender de la inspeccin para lograr la calidad
4. Acabar con la prctica de hacer negocio con los proveedores sobre la base del
precio, buscando reducir el costo total con la lealtad y confianza de la calidad
de las entregas de los proveedores.
5. Mejorar continuamente en todos los mbitos de la empresa para mejorar la
productividad y la calidad, y as reducir costos continuamente
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6. Implantar la formacin y entrenamiento de los trabajadores para mejorar su
desempeo
7. Implantar el liderazgo en los niveles de supervisin.
8. Eliminar el miedo, para que las personas trabajen seguras y den lo mejor de s
mismas.
9. Romper barreras entre departamentos para trabajar en equipo
10. Eliminar exhortaciones y metas de trabajo a destajo, pues son incompatibles
con la mejora continua
11. Eliminar la gestin por objetivos. Cupos en planta por el objetivo. Sustituir
por liderazgo.
12. Implantar un programa de auto-mejora, esto es estimular a la gente para su
crecimiento personal.
13. Poner a trabajar a todo el personal de la compaa para conseguir la
transformacin La transformacin es tarea de todos. Realizar las
transformaciones aplicando PDCA.
Joseph Juran: su teora se basa en lograr la triloga de planificacin de la
calidad, control de la calidad y mejora de la calidad. El plantea que las
empresas deben en primer lugar definir los objetivos basados en los costes de la
mala calidad, definir las acciones necesarias para alcanzar dichos objetivos,
entendindose este proceso como planeacin de calidad. Posteriormente, aplicar
el control de calidad sobre el proceso de fabricacin, tomando las acciones
correctivas cuando se alejan de los objetivos y en paralelo con estas actividades
aplicar la mejora de calidad para reducir los problemas que conllevan a la mala
calidad. Su teora se puede mostrar de forma esquemtica en la siguiente figura:
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Figura N 3: Diagrama de Triologa de Jurn
Fuente: Juran (1990)
Kairu Ishikawa: desarrollo los crculos de calidad, dada la necesidad de
involucrar a los operarios en la gestin de calidad. Un crculo de calidad es un
grupo pequeo, compuesto por personas voluntarias que resuelve los problemas
e los niveles ms operarios de la empresa. Todos los miembros del crculo de
calidad pertenecen al mismo departamento y el propio grupo determina el
problema a resolver. El objetivo principal de estos grupos es la mejora continua
en el seno de la empresa, pero en otra instancia persiguen involucrar y aumentar
el compromiso de las personas con su empresa y servir de canal de
comunicacin para transmitir sugerencias de mejora a los niveles superiores y
recibir retroalimentacin. Una de las principales condiciones necesarias para
que funcionen los crculos de calidad, es el apoyo de la direccin.
Tahchi Ohno: desarrolla el sistema de gestin de la produccin llamada Justo
in time (JIT) o justo a tiempo. La utilizacin de JIT est orientada a mejorar
los resultados de la empresa con la participacin de los empleados en la
eliminacin de actividades que no agregan valor (despilfarro), especialmente
reduccin de inventarios. Las actividades para lograr el JIT son: formacin de
los empleados, racionalizacin de los puestos flujos de produccin, asociacin
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con proveedores y clientes, eliminacin de defectos, minimizacin de averas y
empleo de tcnicas de reemplazo rpido de piezas.
Masaaki Imai: es el difusor del Kaizen, una estrategia de mejora continua que
sintetiza las principales teoras de la calidad, aplicndola a todos los mbitos de
la empresa. Kaizen significa mejora (Kai= cambio, Zen= bondad). Los
principios del Kaizen son: pequeos cambios; orientada a todas las personas;
todos los temas; informacin abierta y uso de tecnologa existente.
Genichi Taguchi: su filosofa es la no calidad es la prdida generada a la
sociedad por producto. Las empresas deben minimizar la no calidad, pues las
prdidas que los productos originan a sus usuarios, se revierten en prejuicio
para la empresa. Taguchi ha desarrollado mtodos estadsticos para reducir el
nmero de controles del proceso y producto, para evaluar las prdidas de no
calidad y minimizarlas. Tambin ha desarrollado lo que se conoce como
Ingeniera de Calidad: mtodos para diseo de productos y desarrollo de
procesos de industrializacin, buscando la robustez de los mismos ante la
variabilidad de las condiciones de uso, de las materias primas y del proceso.
Kiyoshi Susaki: desarrolla la teora sobre la gestin visual, que destaca la
importancia de la disponibilidad de informacin necesaria de cada persona en
su puesto de trabajo. Cada puesto de trabajo debe ser considerado una mini
empresas, que identifica sus proveedores, clientes, objetivos, indicadores,
planes de trabajo, reuniones, etc. Toda esta informacin debe estar visible para
todos los integrantes de cada mini empresas. As mismo, Susaki defini la no
utilizacin del recurso inteligente de todas las personas como un hbito ms de
despilfarro.
Una vez compiladas todas las teoras y herramientas de calidad que han
acompaado la evolucin de calidad, se puede mostrar un resumen de las
implicaciones que tiene la Calidad Total de la forma siguiente:
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Que = La satisfaccin de clientes internos y externos
Como = utilizacin eficiente de recursos
Mtodo = mejora continua
Donde = aplicable a todos los procesos y actividades de la empresa
Quien = todos los miembros de la empresa
Cuando = siempre
Fuente: http://www.ongconcalidad.ogr/evolucincalidad.pdf
Ahora bien, una vez identificadas todas las teoras y herramientas que
complementan, lo que hoy se define como calidad total y entendiendo que la gerencia
moderna de las organizaciones debe ubicar su gestin en no menos que Calidad Total,
se revisar el enfoque que Calidad Total da a sus clientes.
ENFOQUE AL CLIENTE EN CALIDAD TOTAL.
Como lo expone Evans (2005) las organizaciones de clase mundial, estn
obsesionadas en cumplir y exceder las expectativas de los clientes. Muchas empresas
se desarrollaron sobre la base de satisfaccin al cliente. Sin embargo, es sabido que
muchas otras empresas no se estructuraron sobre esta base, por lo que Evans (ob.cit)
opina deben aprender a enfocarse hacia el cliente(p.152), puesto que dicho
enfoque es considerado la prctica administrativa ms importante para competir en el
siglo XXI, en los mercados globales. En todo caso, las organizaciones deben analizar
constantemente sus competencias en el enfoque al cliente y ser los suficientemente
crticos al respecto.
Es oportuno precisar que estar enfocados hacia el cliente significa satisfacer o
exceder sus necesidades o expectativas. En otras palabras, significa complacer
completamente los deseos sobre las necesidades implcitas o explicitas, fijas o
cambiantes, personales o funcionales de los clientes actuales, potenciales, internos y
http://www.ongconcalidad.ogr/evolucincalidad.pdf38
externos. Para poder satisfacer estas necesidades es necesario conocerlas bien,
escucharlas desde la propia voz del cliente y traducirlas al lenguaje tcnico de la
empresa. Al cliente, debe drsele el puesto de ms alta jerarqua en la organizacin,
ya que de ellos depende la continuidad de las mismas en el tiempo.
Ahora bien, la satisfaccin del cliente bajo el modelo de gestin de calidad total
se disgrega en los siguientes aspectos:
Aadir valor
Hacer las cosas bien
Calidad en todos y cada uno de los aspectos de la organizacin, pues si se
trabaja con calidad, se produce con calidad
Prioridad a la calidad, plazo y coste
Calidad definida por el cliente
Mejora continua de calidad en base a la voz del cliente.
Para encajar adecuadamente en la filosofa de enfoque al cliente, en el modelo de
gestin de Calidad Total, las organizaciones deben olvidarse que el cliente desea lo
que la empresa cree que debera desear o esperar del producto y/o servicio que se le
ofrece. No es la organizacin quien establ
