UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS ESCUELA DE CIENCIAS EMPRESARIALES TRABAJO DE GRADUACIÓN TESIS DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PROMOCIONAL QUE PERMITA FORTALECER LA FIDELIDAD HACIA LAS MARCAS DE PRODUCTOS COSMÉTICOS FACIALES EN EL ÁREA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR. PRESENTADO POR: CARMEN ELISA HERNÁNDEZ SOSA LAURA MARLENE RODRIGUEZ GONZÁLEZ DORA ALICIA MARTÍNEZ COLOCHO PARA OPTAR AL GRADO DE: LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
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UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
ESCUELA DE CIENCIAS EMPRESARIALES
TRABAJO DE GRADUACIÓN TESIS
DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
PROMOCIONAL QUE PERMITA FORTALECER LA FIDELIDAD HACIA LAS MARCAS DE PRODUCTOS COSMÉTICOS FACIALES EN
EL ÁREA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR.
PRESENTADO POR: CARMEN ELISA HERNÁNDEZ SOSA
LAURA MARLENE RODRIGUEZ GONZÁLEZ DORA ALICIA MARTÍNEZ COLOCHO
PARA OPTAR AL GRADO DE:
LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
SAN SALVADOR, DICIEMBRE 2006, EL SALVADOR CENTROAMERICA.
UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
ESCUELA DE CIENCIAS EMPRESARIALES
AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD:
ING. MARIO ANTONIO RUIZ RECTOR.
LICDA. TERESA DE JESUS GONZÁLEZ DE MENDOZA
SECRETARIA GENERAL.
LIC. ADALBERTO ELIAS CAMPOS BATRES DECANO.
Agradecimientos… Agradezco a Dios Todopoderoso por darme salud, fuerza, perseverancia y
dedicación para terminar la carrera, por ser el apoyo incondicional y la luz de la
sabiduría en mi camino. Gracias Señor por ser Tú el que desde mi nacimiento
ordenaste mi vida, fuiste complementando y solventando cada necesidad que se
presentaba de tal manera que siempre saliera adelante con mis sueños y metas por
alcanzar… Ahora Señor, aunque Tú ya lo sepas puedo decirte lo he logrado, una
meta más se ha cumplido.
Agradezco a mi Esposo Vidal a quien Amo, por apoyarme y comprenderme en todo
momento; por ser el hombro terrenal en el que apoyo mis cargas, por haber tolerado
los sacrificios y limitaciones en nuestro matrimonio.
A mi hija Karol Andrea, que llegó a mi vida en el transcurso de la carrera, con esa
Luz de Felicidad y Amor que invadió mi hogar, y que desde ese momento es el motor
que me impulsa para seguir adelante, a la que privé de muchos momentos de
dedicación y que sacrifiqué con el tiempo que le brindaba. Karol te Amo por ser mi
niña.
A mis Padres Julio, Eduardo y Gloria quienes son mis sólidos pilares y ángeles que
Dios puso en mi camino, a los cuales les debo todo lo que soy ahora, gracias por su
Amor y dedicación, por apoyarme siempre, por estar cerca de mi en mis dificultades,
alegrías y triunfos.
Agradezco a mis Tíos, Oscar, Morena, Ricardo, por el apoyo y motivación que recibí,
y toda mi familia por haber recibido de ellos palabras de aliento para seguir adelante.
Sinceramente, Carmen Elisa.
Agradecimientos……
Agradezco a Dios nuestro señor por estar siempre presente desde que me otorgo la
vida, por darme salud, sabiduría, perseverancia y confianza para luchar y lograr
todas y cada una de las metas que me propusiera; hoy que una de ellas la he
cumplido inclino mi cabeza hacia ti y te lo agradezco infinitamente y nuevamente te
pido fortaleza para seguir adelante.
Agradezco a mi hija Jackeline Gabriela por el tiempo que le robe, por el amor y
cuidados que no le di cuando mas los necesitaba, y le agradezco por ser la fuerza y
la luz que me guía e impulsa para seguir luchando.
Agradezco a mi esposo Giovanni por su amor, paciencia y apoyo incondicional en
momentos en que estuve a punto de desfallecer y gracias a sus palabras de aliento
pude seguir adelante, le agradezco su compresión en los sacrificios que como
matrimonio se tuvo que hacer.
Agradezco a mis padres Félix y Rosa Lidia por ser pilares fuertes en mi vida que con
su experiencia y sabiduría siempre me dieron las palabras correctas en el momento
correcto y sobre todo el contar con su amor y cuidados.
Gracias Dios mío, infinitamente gracias por hacer de mi una mujer fuerte y sobre todo
llena de amor y respeto hacia ti, lo que hará que siempre siga adelante!
Con todo mi agradecimiento y amor,
Laura Marlene.
AGRADECIMIENTOS
Dedico y doy gracias a Dios padre a nuestro señor Jesucristo y su santo espíritu por
este logro obtenido por guiarme con su amor y misericordia por darme fuerza y
sabiduría para seguir adelante en los momentos mas difíciles de mi carrera.
A mi hija Doraly por su comprensión por su amor siempre que me sentía decaída, por
todo el tiempo que la prive de estar con ella, a mi madre y a mis hermanos por su
apoyo incondicional, a todas las personas que Dios a puesto en mi vida, por sus
consejos para seguir adelante por sus oraciones por ese amor que me compartieron
cuando sentía no poder seguir adelante.
A todos los catedráticos que con sus conocimientos académicos lograron motivarme
para inspirarme en mi carrera, a mis grupos de estudio que en algún momento me
apoyaron.
Y especialmente a mis compañeras de tesis y ahora mis amigas, Elisa y Laura por
aceptarme en su grupo, por brindarme su amistad, por su paciencia y compresión
para incorporarme, por su apoyo incondicional en los momentos que mas las
necesite, doy gracias a Dios por ponerlas en mi camino y de todo corazón deseo que
Dios las bendiga siempre por su nobleza.
Así mismo agradezco a mi asesor Lic. Luís alonso escobar que con sus
conocimientos y sabios consejos nos preparo para la defensa de nuestra tesis, nos
supo motivar y guiar en los momentos mas cruciales.
2. Importancia Económica……..………………………………………….............31
3. Importancia Social…………………………………………………………….....32
4. Importancia Cultural…………………………………………………….….…….33
C. MARCO LEGAL SOBRE LA INDUSTRIA COSMÉTICA….…………….……….….34
1. El Código de Comercio relación con la Industria Cosmética…………….….34
2. Relación con Ley de Protección al Consumidor (Defensoría del
Consumidor)…………………………………..………………………………….….35
3. Relación con el Ministerio de Economía…………………………………..…..36
4. Relación con el Código Tributario……………………………………….……..39
5. Relación con el Ministerio de Salud y Asistencia
Social…………………………………………………………………….…………...39
CAPITULO II MARCO TEÓRICO SOBRE: DISEÑO, PLAN ESTRATÉGICO, MARKETING PROMOCIONAL, FIDELIDAD, MARCAS Y COSMÉTICOS. A. DISEÑO………..……………………………………………………………………….…42
1. Concepto……………………………………..…………………………...42
2. Ámbitos de Aplicación del Diseño……………………………………...43
3.Estilos y Tendencias en el Diseño……….……………………………..43
4.Tipos de Diseño……………………………….………………………….44
4.1 Diseño de Producto…………….………………………………44
4.2 Diseño Organizacional………………….………………….…..44
4.3 Diseño Publicitario…………………………………….………..46
4.4 Diseño de Estrategias de la Mezcla Comercial..……………47
4.5 Diseño y presentación de Informes de investigación………49
4.6 Diseño de Identidad Corporativa……………..……………….49
B. PLAN ESTRATÉGICO…………….………………………………….………………...50
1. Concepto………………………..…………………………….………….50
2. Importancia del Plan…………………………………..…….…………..52
3. Plan Estratégico: Pasos para su Análisis......……………..…….…….52
3.1 Análisis del Mercado Objetivo…….………..……….…….. .. 53
3.2 Análisis de Ventas……………………………….…….…….… 54
3.3 Análisis de la Competencia…………………..………….…. 55
3.4 Análisis de la Demanda……………..………………….….. 55
4. Problemas y Oportunidades de un Plan Estratégico………..……. 56
4.1 Diseños de los Objetivos de Ventas…………………..……57
4.2 Ajuste Cualitativo …………..……………………………… . 58
5. Plan de Marketing………………..…………………………………… 58
5.1 Finalidad e Importancia del Plan de Marketing...…….……59
5.2 Estructura del Plan de Marketing..…………………………60
5.3 Estrategias y Objetivos de Marketing dentro del Plan..…..64
5.4 Tipos de Estrategias que incluye el Marketing dentro del
Plan…………………………………………………………………64
C. MARKETING PROMOCIONAL…….………..………………….…….………………67
1. Concepto….…………………..….…….………….…………………….67
2. Promoción……………………………..….……………………………..68
2.1 Naturaleza de la Promoción……………..….…….………….69
3. Importancia de la Promoción………….……………………………….70
4. Determinación de la Mezcla Promocional……….……………..…… 70
5. El Presupuesto Promocional..……………….…………………….…. 71
6. Promoción de Ventas……….………………….………………………71
6.1 Administración de la Promoción de Ventas………..…….…72
6.2 Tipos de Estrategias de Promoción de Ventas…..…….…. 72
7. Las Relaciones Públicas……….…..…………………………………. 74
8. La Venta Personal………...……….……………………………………75
8.1 Ventajas de la Venta Personal………….…………..…..……76
9. Estrategia Promocional……….…………………………………..…….76
10. Diferencias entre Promoción y Publicidad…………….….…………77
D. MARCAS……………………………………………………………………………….. 77
1. Concepto……………………..……………….………………………….77
2. Características de la Marca…………………………………………… 79
3. Estructura de la Marca……………………..……………………..……. 81
4. Imagen de Marca………………………………………………..……….82
4.1 Concepto…………………..…………………………………… 82
4.2 Clases de Marca…………………..…….…………………...... 83
4.3 Tipologías de Marcas….……..……….………………………. 84
E. FIDELIDAD…………………………………………….…………………………………86
1. Concepto…………………..………….……….………………………… 86
2. Fidelidad de Marca……………..………….…………………………….87
3. Importancia…..…………………………….……………………….…….88
4. Antecedentes de la fidelidad de marca………………………………..89
5. Características de la Fidelización….………..…………………….…...90
6. Fidelización y Marketing……………..………………………………..…91
6.1 Fidelización e Investigación…………..…………………….…94
6.2 Claves del éxito de un Programa de Fidelización…………..95
6.3 Vinculación de Clientes…………..……………………………96
6.4 Retención del Cliente…………………..………………………97
6.5 La Pirámide de la Fidelización……….……………………..…97
6.6 Gestión de Clientes…………..…………………….…………..98
6.7 Fidelización del Cliente…………..………………………….…99
6.8 Factores Fundamentales de la Fidelidad………………….....99
F. COSMÉTICOS……………..…………………………………………………………...100
1. Concepto………………………….….……………………...…….…….100
2. Clasificación de Productos Cosméticos….………………………......101
3. Maquillaje……………………………………………..………………....102
4. Criterios Básicos para maquillarse…………………………………...103
5. El Visajismo…………………….…………………………………….…103
CAPITULO III INVESTIGACIÓN DE CAMPO PARA DISEÑAR UN PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING PROMOCIONAL QUE PERMITA FORTALECER LA FIDELIDAD HACIA LAS MARCAS DE PRODUCTOS COSMETICOS FACIALES EN EL AREA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR.
A. GENERALIDADES……………………..…………………………………..………… 105
B. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN…………...……………………….…………106
1. General……………………………………………….……..………..………….106
2. Especifico……………………………………....………………………………..106
C. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN………………….……….……………..106
1. Identificación de las Fuentes de Información……………………..……..…..107
2. Ámbito de la Investigación…………………………………………………….107
3. Determinación del Universo o Población…………………………..………..108
3.1 Definición del Marco Muestral…………………….………………....108
3.2 Distribución de la Muestra…………………………….……………..110
4.Diseño de Herramientas de Investigación…………………………………....112
5. Administración de la Encuesta …………………………….…………………114
5.1 Tabulación y análisis de datos…………………….…………...114
5.2 Matriz vaciado de datos…….………………………………………..114
5.3 Tabulación, interpretación de la Oferta…..…………..…………….115
5.4 Tabulación, interpretación de la Demanda………………………..134
6. Conclusiones y Recomendaciones………………………..………………….154 CAPITULO IV DISEÑO DE UN PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING PROMOCIONAL QUE PERMITA FORTALECER LA FIDELIDAD HACIA LAS MARCAS DE PRODUCTOS COSMETICOS FACIALES EN EL ÁREA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR. A. GENERALIDADES…………………….………..……………………….…………….157
B. OBJETIVOS……………………………………...……………………………………..158
1. General…………………………………………………………………………..158
2. Especifico………………………………………………………………………..158
C. IMPORTANCIA Y BENEFICIOS DE LA PROPUESTA………………………..…..158
1. Para las Distribuidoras y Comercializadora de Cosméticos Faciales…….158
2.Para la Economía………...............………………………………………159
3. Para el Usuario ó el Mercado………………………………………………….159
D. ALCANCE DE LA PROPUESTA…………………...………………….……………..160
E. DISEÑO DE LA PROPUESTA……...…………………..………………………….…161
1. Esquema del Diseño de un Plan Estratégico de Marketing Promocional..161
2. Objetivos del Plan Estratégico de Marketing Promocional…………………162
H. ACCIONES COMPLEMENTARIAS DE LA PROPUESTA………….……….…….185
1. Objetivos…………………………………………………………………………185
1.1General………………………………………………………………….185
1.2 Específicos……………………………………………………………..185
2. Plan de Acción…………………………………………………………………..185
3. Recursos Necesarios para el Plan de Acción………………………….……185
4. Presupuesto de la Implementación del Plan Estratégico de
Marketing Promocional…………………………………………….…………..188
5. Cronograma de Actividades…………………………………………………...189
Glosario…………………………………………………………………………….……….190
Bibliografía………………………………………………………………………………….196
Anexos………………………………………………………………………………………200
Resumen Trabajo de Tesis “Diseño de un Plan Estratégico de Marketing Promocional que permita fortalecer la fidelidad hacia las Marcas de Productos
Cosméticos Faciales en el Área Metropolitana de San Salvador”. El presente trabajo de tesis contiene el desarrollo de cuatro capítulos de los cuales se hace una breve descripción. Capítulo I: Contiene las generalidades de la Industria cosmética en general, la situación actual, importancia económica, social y cultural de este sector dentro del que hacer económico nacional. Siendo esta actividad una rama del sector comercio ya que no existe producción de cosméticos en el país; sino que solamente hay distribución y comercialización de estos productos. Capítulo II: Detalla las variables más fuertes que sirvieron de base teórica para el desarrollo del capítulo cuatro, dentro de estas variables cabe mencionar el diseño, plan estratégico, marketing promocional, fidelidad, marca y cosméticos. El término utilizado como Marketing Promocional es una palabra compuesta, ya que no existe base bibliográfica que detalle un concepto especifico de esta frase, sin embargo dentro del trabajo se trabajó con la composición de la mezcla de marcado y la mezcla promocional, haciendo una combinación de ambas para desarrollar estrategias; estas contienen tácticas que ponen en juego los elementos que conforman ambas mezclas. Capítulo III: La investigación de campo se desarrolló dentro de este capítulo, donde se realizó un estudio detallado de la oferta y la demanda, cuyo objetivo es conocer gustos y preferencias, y la existencia de fidelidad hacia las marcas de cosméticos faciales por parte de las usuarias. Este concluye que hay posicionamiento de marcas en el mercado, pero poca fidelidad. Por lo tanto se recomienda la implementación del Plan Estratégico de Marketing Promocional que permita fortalecer la fidelidad hacia las marcas de cosméticos; y está orientado a las comercializadoras y distribuidoras de cosméticos faciales en el Área metropolitana de San Salvador. Capítulo IV: La propuesta de solución de elaboró en este capítulo, el cual contiene en detalle las Estrategias idóneas para lograr la fidelidad y preferencia de las usuarias de cosméticos faciales. Se elaboró un esquema de fácil comprensión, y el detalle de tácticas y acciones complementarias a la propuesta, a la vez se describe estimados de tiempos y recursos a utilizar para la implementación del plan estratégico.
INTRODUCCIÓN.
En la actualidad todas las empresas se preparan para ser competitivas, integrando
en sus organizaciones e infraestructura, herramientas, tácticas y tecnología con el
afán de ser los primeros en el mercado en el cual se desenvuelven. Estos elementos
son de gran importancia para la industria cosmética y sus actividades
comercializadoras, ya que por este medio tratan de lograr que sus productos se
coloquen dentro de los de calidad; aunque sean productos similares a los de la
competencia.
Dentro de este mercado donde la oferta y la demanda son altos fluyen una serie de
productos cosméticos no reconocidos de los cuales se desconoce los componentes
de los que están elaborados; pero también existen marcas de cosméticos que son
reconocidos en este mercado considerados de calidad por las usuarias, que poseen
posicionamiento, pero no presentan fidelidad hacia la marca.
Como es un mercado muy competitivo, las promociones, descuentos, obsequios,
sumado a esto la orientación inadecuada y la mala atención son factores que inclinan
a las usuarias de cosméticos a cambiarse constantemente de una marca a otra. Este
tipo de situaciones hace que las distribuidoras y comercializadoras se dediquen a
vender el producto, sin tomar en cuenta, gustos, preferencias y estilos de vida de las
usuarias de cosméticos para lograr su satisfacción. Estos motivos son los que
hacen a las personas mantenerse fiel a la marca de un producto, sin tomar en cuenta
el valor monetario.
Por esta razón se propone un Plan Estratégico de Marketing Promocional que
permita fortalecer la fidelidad hacia marcas de productos cosméticos; el cual ofrece
una serie de estrategias idóneas para las empresas distribuidoras y
comercializadoras de cosméticos; para que por medio de la implementación del Plan
estratégico obtengan aceptación y posicionamiento que les permitirá incrementar su
nivel de ventas y experimentar preferencia y fidelidad hacia las marcas por parte de
las usuarias.
En la presente Tesis se desarrolla el capitulo uno el cual da a conocer las
generalidades sobre la evolución y desarrollo de la Industria Cosmética a través del
tiempo, como también la historia de los Comercializadores y Distribuidores de
cosméticos en el país, lo cual lo ha beneficiado, ya que ha permitido la introducción
de empresas internacionales a la actividad económica nacional.
Dentro del capitulo II, se hace referencia sobre las variables del tema las cuales son:
Diseño, Plan Estratégico, Marketing Promocional, Fidelidad, Marcas, y Cosméticos.
Donde se desarrollan conceptos, características, importancia, planes, acciones,
procesos, lo cual sirve de base para realizar la ejecución del capitulo IV.
El capitulo III es denominado Investigación de Campo el cual contiene la información
que se obtuvo por parte de las empresas Distribuidoras y comercializadoras de
cosméticos encuestadas y de las usuarias las cuales dieron respuesta a las
preguntas que se les realizaron, además detalla la muestra elegida, el ámbito de la
investigación, distribución muestral, conclusiones y recomendaciones, las cuales
sirven para tomar las decisiones respectivas para elaborar la propuesta.
En el capitulo IV se ha diseñado un Plan Estratégico de Marketing Promocional que
permita fortalecer la fidelidad hacia las marcas de productos cosméticos Faciales en
el Área Metropolitana de San Salvador, el cual contiene estrategias y tácticas para su
desarrollo y ejecución óptimo, para lograr un mejor desempeño en la
comercialización de los productos cosméticos faciales.
