UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DEL ECUADOR
Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas
PROYECTO DE GRADO PARA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE MAGISTER EN MARKETING CON MENCIÓN EN ESTUDIOS DEL
CONSUMIDOR
PLAN DE MARKETING DEL PORTAFOLIO DE SUPLEMENTOS NUTRICIONALES EN BASE A PROTEÍNA AISLADA DE SOYA
PARA EL MERCADO ECUATORIANO
AUTORA: ING. DAYANNA NATALIE LLIVE LÓPEZ
DIRECTOR: MGTR. RENZO XAVIER AGUIRRE IDROVO
2016
Quito, Ecuador
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CERTIFICACIÓN
Yo, DAYANNA NATALIE LLIVE LÓPEZ, declaro que soy el autor exclusivo de la
presente investigación y que ésta es original, auténtica y personal mía. Todos los efectos
académicos y legales que se desprendan de la presente investigación serán de mi sola y
exclusiva responsabilidad.
Cedo mis derechos de propiedad intelectual a la UIDE, según lo establecido en la Ley de
Propiedad Intelectual, reglamento y leyes.
Yo, RENZO XAVIER AGUIRRE IDROVO, declaro que, en lo que yo personalmente
conozco, la señorita DAYANNA NATALIE LLIVE LÓPEZ, es el autor exclusivo de la
presente investigación y que ésta es original, auténtica y personal suya.
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DEDICATORIA
“El mundo pertenece a las personas que creen en la belleza de sus sueños”
E. Roosevelt Dedico mi proyecto de tesis a Dios y a la Virgen, quienes se convirtieron en mi amparo y
fortaleza, cuando más lo necesité.
A mi amado esposo, por todo su amor, comprensión y complicidad diaria, nuestro hogar es
mi fuente de motivación para continuar superándome.
A mis padres, por ser los pilares de mi vida, gracias a ustedes soy lo que soy ahora. Sus
palabras de aliento y consejos me demostraron que nunca dejaron de creer en mí.
A mis hermanos, por sus consejos y apoyo a diario. Son mi ejemplo a seguir. A mis sobrinos, por ser mi refugio de paz y felicidad. Les amo.
Dayanna
iv
AGRADECIMIENTO Mi gratitud, principalmente está dirigida al Dios por haberme dado la existencia y
permitido, con humildad, llegar al final de esta etapa.
A Abbott Laboratorios del Ecuador, por intermedio del Ing. Fredy Zambrano Rojas,
quienes me abrieron puertas inimaginables en mi desarrollo profesional y son la razón
principal de este proyecto.
A mi director de tesis Ing. Renzo Aguirre quien con sabiduría, paciencia e inteligencia
supo guiarme en la concepción de este proyecto como profesor y amigo.
A mi amiga, Pamela Ruiz, por su tiempo y palabras de aliento. Siempre encuentro en ti
apoyo incondicional.
A la Universidad Internacional del Ecuador, quienes por intermedio de nuestros profesores
nos brindaron conocimientos preparándonos para un futuro competitivo.
A mi familia y amigos que hoy celebran conmigo este gran éxito.
Dayanna
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ÍNDICE
CAPÍTULO I
1ANÁLISIS SITUACIONAL DEL MERCADO FARMACÉUTICO EN EL ECUADOR ................................................................................................................. 1 1.1 DESARROLLO DEL SECTOR FARMACÉUTICO ........................................ 1 1.2 FACTORES ECONÓMICOS ............................................................................ 9 1.3 FACTORES DEMOGRÁFICOS Y GEOGRÁFICOS .................................... 10 1.3.1 Factores demográficos ............................................................................ 10 1.3.2 Factores Geográficos ............................................................................... 12 1.4 CADENA DE VALOR..................................................................................... 13 1.5 DATOS DE NUTRICIÓN ................................................................................ 15
CAPÍTULO II
2 INVESTIGACIÓN DE MERCADO ...................................................................... 20 2.1 ANTECEDENTES ........................................................................................... 20 2.2 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA .................................................................... 21 2.3 OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO ................................... 22 2.4 FUENTES DE INFORMACIÓN ..................................................................... 23 2.5 RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN .................................................... 24 2.5.1 Fase Exploratoria .................................................................................... 24 2.5.2 Entrevista a Doctores y Madres de Familia ............................................ 25 2.5.3 Focus Group Madres de Familia entre 25 y 45 años de edad con por lo menos un niño de 0 a 12 años – Estudio Cualitativo .......................... 26 2.5.4 Definición de la Muestra ......................................................................... 31 2.5.4.1 Justificación del segmento de consumidores ............................... 32 2.5.5 Encuesta de Investigación de Mercados ................................................. 35 2.6 ANÁLISIS DE RESULTADOS ....................................................................... 35 2.6.1 Tabulación de Datos ................................................................................ 35 2.6.1.1 Tabulación de Encuestas a Madres de 3 a 10 años ...................... 35 2.6.1.2 Conclusión y Cruce de variables Encuesta de Madres de 3 a 10 años ........................................................................................... 51 2.6.1.3 Conclusión de los focus group de madres de familia entre 25 y 45 años de edad con por lo menos un niño de 0 a 12 años. ... 54 2.6.1.4 Conclusión de las entrevistas a médicos KOL´s de productos nutricionales ................................................................................... 63
CAPÍTULO III
3 PLAN DE MARKETING ........................................................................................ 64 3.1 INDICADORES PRINCIPALES MARCA ..................................................... 64 3.1.1 Visión Estratégica ................................................................................... 64 3.1.2 Arquitectura de marca ............................................................................. 64 3.1.3 Posicionamiento ...................................................................................... 65
vi
3.1.3.1 Quién es nuestro consumidor 65 3.1.3.2 Posicionamiento / Real factor diferenciador 65
3.2 ANÁLISIS DEL MERCADO........................................................................... 66 3.2.1 Principales competidores 67 3.2.2 Resumen análisis FODA 72
3.2.3 Stakeholders 73 3.2.4 Análisis del consumidor 74
3.2.5 Index Price complementos nutricionales lata 400 gr 75 3.3 OBJETIVOS DE MARKETING, ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS ................. 77
3.3.1 Evolución Estratégica de la Marca 77 3.3.2 Producto 78 3.3.3 Precio 80 3.3.4 Plaza 82
3.3.5 Promoción / Publicidad 84 3.3.5.1 Promoción Médica 84
3.3.5.2 Promoción al Consumidor - Estrategia de Medios 86 3.3.5.3 Promoción al consumidor- “mi primera experiencia con ensoy…
y su sabor es tan bueno como su precio” 89 3.3.5.4 Promoción al Consumidor – Descuentos Especiales 90 3.3.5.5 Promoción al Consumidor - Estrategia Digital 91
3.3.6 Estrategia de Trade 97
CAPÍTULO IV
4 PRESUPUESTO Y EVALUACIÓN FINANCIERA .......................................... 101 4.1 PRESUPUESTO ............................................................................................. 101 4.2 P & L ............................................................................................................... 104
CAPÍTULO V
5 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................................... 106 5.1 CONCLUSIONES .......................................................................................... 106 5.2 RECOMENDACIONES ................................................................................. 111
REFERENCIAS .............................................................................................................. 113
ANEXOS........................................................................................................................... 114
Anexo 1: Modelo de la encuesta ................................................................................... 115
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ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1: Ranking de laboratorios farmacéuticos ................................................................... 2 Tabla 2: marcas nuevas del mercado farmacéutico ............................................................... 4 Tabla 3: Ventas totales del mercado nutricional ................................................................... 5 Tabla 4: Ranking de laboratorios mercado nutricional ......................................................... 6 Tabla 5: Ventas por producto ................................................................................................ 8 Tabla 6: Muestra de la población ........................................................................................ 34 Tabla 7: ¿Que es alimentación completa? ........................................................................... 36 Tabla 8: Comida principal del día para un niño .................................................................. 38 Tabla 9: Razón por la que un niño no come bien ................................................................ 39 Tabla 10: Productos apropiados para alimentar a un niño................................................... 39 Tabla 11: Soluciones cuando un niño no come bien ........................................................... 40 Tabla 12: Productos para complementar la alimentación .................................................... 40 Tabla 13: Top of mind – complementos nutricionales ........................................................ 41 Tabla 14: Percepción de marca ............................................................................................ 41 Tabla 15: Razones de rechazo de un complemento nutricional .......................................... 42 Tabla 16: Frecuencia de uso de complementos nutricionales ............................................. 43 Tabla 17: Aceptación de marca ........................................................................................... 43 Tabla 18: Aspectos positivos complementos nutricionales ................................................. 44 Tabla 19: Aspectos negativos complementos nutricionales ................................................ 44 Tabla 20: Frecuencia de uso complementos nutricionales .................................................. 45 Tabla 21: Dosis diaria complementos nutricionales ............................................................ 45 Tabla 22: Frecuencia de compra complementos nutricionales ............................................ 47 Tabla 23: Recordación post publicidad ............................................................................... 48 Tabla 24: Estilo de vida consumidores ................................................................................ 49 Tabla 25: Actividades frecuentes de la madre ..................................................................... 50 Tabla 26: Programas de tv mas vistos ................................................................................. 50 Tabla 27: ranking de Revistas ............................................................................................. 51 Tabla 28: Competencia - Pediasure ..................................................................................... 68 Tabla 29: Competencia – Nutricalcin .................................................................................. 68 Tabla 30: Competencia - Vitafos ......................................................................................... 69 Tabla 31: Competencia - Sustagen ...................................................................................... 69 Tabla 32: Competencia – Promise Gold .............................................................................. 70 Tabla 33: Competencia - Ensure ......................................................................................... 70 Tabla 34: Competencia - Complan ...................................................................................... 71 Tabla 35: Análisis de precio mercado infantil ..................................................................... 75 Tabla 36: Análisis de precio mercado adulto ...................................................................... 76 Tabla 37: Frecuencia de compra .......................................................................................... 82 Tabla 38: Flow de medios y de inversión ............................................................................ 88 Tabla 39: Distribución por tipo de farmacia ........................................................................ 97 Tabla 40: Detalle de presupuesto de inversión .................................................................. 101 Tabla 41: Presupuesto mensualizado ................................................................................. 103 Tabla 42: P&L Ensoy ........................................................................................................ 104
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ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1: Razones de crecimiento mercado farmacéutico ..................................................... 3 Figura 2: Factores de crecimiento mercado nutricional ........................................................ 7 Figura 3: Ventas por región mercado nutricional ................................................................ 12 Figura 4: Cadena de valor .................................................................................................... 14 Figura 5: Dieta ideal – Distribución calórica ....................................................................... 16 Figura 6: Alimentación diaria ideal ..................................................................................... 16 Figura 7: Composición de formula nutricional .................................................................... 18 Figura 8: Espina de pescado - Portafolio Ensoy .................................................................. 21 Figura 9: Tamaño de la muestra de médicos ....................................................................... 33 Figura 10: Tamaño de la muestra de consumidores ............................................................ 34 Figura 11: ¿Piensa Ud. que sus hijos tienen una alimentación completa? .......................... 35 Figura 12: ¿Piensa Ud. que sus hijos tienen una alimentación balanceada? ....................... 36 Figura 13: ¿Considera Ud. que alimentación completa y alimentación balanceada es lo
mismo?............................................................................................................... 37 Figura 14: Comida principal del día para un niño ............................................................... 37 Figura 15: ¿Cómo describiría la altura de sus niños? .......................................................... 38 Figura 16: Influenciadores de compra ................................................................................. 42 Figura 17: Razones de consumo por marca ......................................................................... 46 Figura 18: Momentos de consumo ...................................................................................... 46 Figura 19: Lugares de compra ............................................................................................. 47 Figura 20: Conclusión y Cruce de variables Encuesta de Madres de 3 a 10 años ............... 51 Figura 21: Razones para educar al consumidor ................................................................... 52 Figura 22: Hábitos de consumo de un niño ......................................................................... 52 Figura 23: Razones de uso – Influenciadores de compra .................................................... 53 Figura 24: Percepción de la marca – Ensoy adultos ............................................................ 54 Figura 25: Percepción de la marca – Ensoy niños ............................................................... 57 Figura 26: Resumen de las Entrevistas ................................................................................ 63 Figura 27: Arquitectura de marca ........................................................................................ 64 Figura 28: Quién es nuestro consumidor ............................................................................. 65 Figura 29: Ventas totales mercado nutricional .................................................................... 66 Figura 30: Porcentaje Market share unidades...................................................................... 67 Figura 31: Análisis FODA ................................................................................................... 72 Figura 32: Detalle Stakeholders .......................................................................................... 73 Figura 33: Análisis del consumidor ..................................................................................... 74 Figura 34: Análisis de precio mercado infantil ................................................................... 75 Figura 35: Análisis de precio mercado adulto ..................................................................... 76 Figura 36: Posicionamiento de marca ................................................................................. 77 Figura 37: Estrategia producto ............................................................................................ 79 Figura 38: Estrategia precio ................................................................................................. 81 Figura 39: Lugar de compra ................................................................................................ 82 Figura 40: Estrategia plaza .................................................................................................. 83 Figura 41: Inversión en medios del mercado nutricional .................................................... 87 Figura 42: Mix de medios .................................................................................................... 87 Figura 43: Degustaciones del producto ............................................................................... 89 Figura 44: Promociones al consumidor ............................................................................... 90
ix
Figura 45: Descuentos al consumidor ................................................................................. 90 Figura 46: Ususrios de facebook ......................................................................................... 91 Figura 47: Competencia en facebook .................................................................................. 92 Figura 48: Anuncios Display ............................................................................................... 94 Figura 49: Detalle canal moderno ....................................................................................... 97 Figura 50: Mercado total de farmacias ................................................................................ 98 Figura 51: Ventas vs. farmacias .......................................................................................... 98 Figura 52: Principales clientes ............................................................................................. 99 Figura 53: Estrategia Trade ............................................................................................... 100 Figura 54: Mix de inversión .............................................................................................. 102
1
CAPÍTULO I
1 ANÁLISIS SITUACIONAL DEL MERCADO FARMACÉUTICO
EN EL ECUADOR 1.1 DESARROLLO DEL SECTOR FARMACÉUTICO En el mes de abril 2016 el mercado total vendió USD 108.639.497 y decrece en dólares del
-4,99% respecto al mismo mes del año anterior. Con esto el mercado farmacéutico
ecuatoriano en los últimos 12 meses (MAT abril 2016) vendió USD 1.365.683.520
alcanzando un crecimiento del 2,52% vs. el MAT abril 2015 (IMS, 2016).
En este mes los laboratorios que tuvieron crecimiento positivo vendieron USD 3.895.397
más que en abril 2015. Los laboratorios que tuvieron decrecimiento vendieron USD
9.605.702 menos que en abril 2015. En resumen si restamos USD 3.895.397 menos USD
9.605.702 el mercado total vendió en el mes de abril 2016 USD -5.710.305 menos que en
abril 2015.
Actualmente son 306 laboratorios auditados en el Ecuador que hacen una venta al año
mayor a 1,000 millones de dólares. El precio promedio de la industria es de $5, uno de los
precios más bajos de Latinoamérica.
A continuación podremos observar el listado de los 30 laboratorios con mayor crecimiento
absoluto en dólares del mes de Abril 2016, siendo Roemmers el laboratorio con mayor
venta anual.
2
Tabla 1: Ranking de laboratorios farmacéuticos Fuente: IMS Ecuador Abril 2016 Performans Abril/2016
En el gráfico inferior se evidencia el crecimiento y decrecimiento de las variables que
influyen en el mercado farmacéutico:
3
Figura 1: Razones de crecimiento mercado farmacéutico Fuente: IMS Abril 2016
Nuevos productos: En abril 2016 los productos y/o presentaciones nuevas (la que tiene 12 o menos meses en
el mercado) vendieron USD 4.725.756. En la siguiente tabla se puede observar las 20
primeras nuevas marcas y/o presentaciones:
4
Tabla 2: marcas nuevas del mercado farmacéutico
Fuente: IMS Abril 2016
Mercado Nutricional El Mercado nutricional es una parte del mercado farmacéutico cuya evolución depende de
las recetas generadas por médicos y de la iniciativa de los consumidores por comprar una
marca específica.
5
Es un mercado altamente competitivo, enfocado en el consumidor y en donde no existen
muchos actores del mercado.
El mercado nutricional ofrece leches para niños y complementos y suplementos
nutricionales para el ser humano.
Este mercado abarca los siguientes segmentos (Grafico incluido valores de ventas anuales):
Tabla 3: Ventas totales del mercado nutricional Total Market
Sales - Total Market
Total Selected
US Dollar
MAT ABR/16
150.408.651
1 V06C1 - Leches Para Ninos - 113.718.933
2 V06D0 - Otros Alimentos - 29.274.939
3 V07A2 - Otros Productos - 3.111.094
4 V06B0 - Suplementos De Proteinas 1.632.204
5 V06A0 - Alimentos Antiobesidad 380.505
6 V06C2 - Leches Con Cereales Ninos 1.395.697
7 V06C4 - Cereales Con Aditivos - (11) 892.434
8 V06C3 - Cereales Solos 2.845
Fuente: Performans Abril 2016
6
Dicho mercado está compuesto por 30 laboratorios quienes logran una venta de 150
millones de dólares y 11 millones de unidades. Lo que le da una participación en dólares
del 13% del Mercado total.
El crecimiento en dólares del Mercado de leches es del 2%. El precio promedio es de $13. El laboratorio que se ubicó en primer lugar en el Mercado Nutricional en Abril 2016 fue
Nestlé con un MAT 04/2016 de casi 40 millones de dólares.
Tabla 4: Ranking de laboratorios mercado nutricional
Fuente: IMS Abril 2016
Las razones de crecimiento del mercado nutricional obedecen principalmente al
lanzamiento de nuevos productos y a un incremento en precio. Hay que recalcar que en
unidades el mercado viene decreciendo:
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Figura 2: Factores de crecimiento mercado nutricional Fuente: IMS Abril 2016
Dentro del mercado nutricional y para efectos de este estudio, tomaremos la información
del mercado V06B (suplementos de proteínas) + V06D (otros alimentos).
Este mercado vende USD $31.342.400 y 2.157.631 en unidades. A MAT Abril 2016
decrece 2.9%.
El portafolio de Ensoy ha alcanzado el 1.77% de share es por ello la necesidad urgente de
diseñar un plan de marketing que nos permita desarrollar la marca.
A continuación se presenta el detalle de ventas y market share por marca:
8
Tabla 5: Ventas por producto Row Labels MAT0 +/- MAT MS% MAT0
ENSOY $ 31,342,400 -2.9% 100.00%
PROPIO $ 554,992 -9.6% 1.77%
ENSOY ABD $ 554,992 -9.6% 1.77%
COMPETENCIA $ 30,787,408 -2.7% 98.23%
ENSURE AN. $ 11,769,578 -5.8% 37.55%
PEDIASURE AN. $ 8,533,086 -0.3% 27.23%
GLUCERNA TRIPLE CA AN. $ 3,026,245 5.6% 9.66%
VITAFOS ORD $ 2,769,020 27.2% 8.83%
NUTRICALCIN SRE $ 1,326,936 12.5% 4.23%
SUSTAGEN MJN $ 682,337 -11.2% 2.18%
RECUPEREX SN4 $ 648,432 24.3% 2.07%
DECA-DURABOLIN A5N $ 435,476 -0.1% 1.39%
S-26 MAMA A5N $ 417,161 12.2% 1.33%
PROMISE PE GOLD A5N $ 386,970 1.23%
PROSOY TSI $ 237,774 19.0% 0.76%
NESSUCAR NES $ 207,885 -12.6% 0.66%
SIMILAC MAMA AN. $ 148,743 -48.9% 0.47%
GLUCERNA SR AN. $ 93,245 -81.4% 0.30%
COMPLAN LM8 $ 30,983 -96.4% 0.10%
LIVE NUTRITION DLI $ 27,098 0.09%
NEPRO AN. $ 24,017 -65.0% 0.08%
PULMOCARE AN. $ 10,777 -80.6% 0.03%
SILOE G9S $ 4,092 -26.3% 0.01%
LECITIN N&F $ 3,541 1635.8% 0.01%
SALUFIT K2P $ 2,181 -62.1% 0.01%
DIET-SAL BI8 $ 1,831 -8.8% 0.01%
SUPLENA AN. $ - -100.0% 0.00%
JEVITY RTH AN. $ - -100.0% 0.00%
ALITRAQ AN. $ - -100.0% 0.00%
ENSURE C/FIBRA AN. $ - 0.00%
XOBALIN SNF $ - 0.00%
CREATINE FTT $ - 0.00%
MILUPA HN 25 NUT $ - 0.00%
Fuente: IMS Abril 2016
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1.2 FACTORES ECONÓMICOS Factor económico.- Constituye un elemento que actúa como condicionante para la
obtención de resultados financieros, satisfacción de necesidades humanas y resultado
individual y colectivo de la sociedad.
Las políticas económicas de ajuste y reestructuración productiva que con diferente grado de
intensidad (y eficacia) se han venido aplicando en el país, desde los inicios de la década de los
ochenta, han implicado una importante reorientación en el estilo de desarrollo del país hasta
entonces vigente. El abandono de la tradicional estrategia de industrialización por sustitución
de importaciones y su reemplazo por las políticas de ajuste y liberación de mercados, significó
profundas alteraciones en el comportamiento del mercado de trabajo, reflejadas en una
disminución relativa en el nivel de empleo en el sector moderno, en el deterioro en la calidad
de los puestos de trabajo, la modificación en el patrón prevaleciente de relaciones laborales y
una reestructuración del marco legal e institucional para el trabajo.
El sector farmacéutico se vio afectado por las decisiones gubernamentales en cuanto a libre uso
de medicamentos genéricos, los cuales a pesar de ser accesibles a bajo precio, no brindan la
misma eficacia que las moléculas originales; todo esto originó una disminución de ventas en
las casas farmacéuticas que no ofrecían medicamentos genéricos y obligó a otras a reactivar
una línea de este tipo de medicamentos para no ser absorbidos por la competencia. Sin
embargo, en el mercado nutricional no se reflejó el mismo impacto que en los productos éticos
ya que no existen medicamentos genéricos para leches y demás fórmulas infantiles o adultas.
Aunque podemos afirmar que cada vez tanto el sector institucional como el consumidor buscan
ofertas que permitan hacer más asequibles los productos.
10
Creemos que un factor importante que sirvió de apoyo al desarrollo de la industria fue el
fomento de la gratuidad de la Salud, promovida por el gobierno en los últimos años lo cual ha
generado mayor compra en unidades no así en dólares por los precios que se negocian dentro
de un portal público y obliga a vender los productos a precios exageradamente bajos.
Las medicinas en el Ecuador se comercializan en un mercado altamente regulado. El
sistema de fijación de precios incentiva a las empresas farmacéuticas a distorsionar los
costos de cada uno de sus productos, para así obtener autorizaciones de precios mucho más
altas. La escasa influencia de los precios fijados con la normativa actual se demuestra al
considerar que los productos de marca se comercializan en promedio con un 28% por
debajo del precio autorizado, mientras que en los genéricos la diferencia es de 21%, esto se
debe a que si bien es cierto un laboratorio tiene un precio fijado y autorizado alto, no puede
llegar a su techo ya que los otros laboratorios ofrecerían un menor precio y ganarían
ventaja competitiva, además el margen que tienen es un colchón de seguridad en caso que
necesitan subir el precio de sus productos sin necesidad de solicitar una revisión de precios
al estado, ya que para esto es necesario cumplir con una serie de requisitos, haber pasado
una determinada cantidad de años desde la última revisión y que hayan ocurridos ciertos
cambios macroeconómicos que justifiquen el incremento en los costos.
1.3 FACTORES DEMOGRÁFICOS Y GEOGRÁFICOS 1.3.1 Factores demográficos Demografía: Es la ciencia que tiene como objetivo el estudio de las poblaciones humanas
y que trata de su dimensión, estructura, evolución y características generales, considerados
11
desde un punto de vista cuantitativo. Por tanto la demografía estudia estadísticamente la
estructura y la dinámica de las poblaciones humanas y las leyes que rigen estos fenómenos
(Wikipedia, s.f.).
Hemos visto importante dividir el mercado nutricional en edades; mercado nutricional para
niños de 1 a 3 años, al que definiremos como Mercado de Nutricional de Crecimiento
Infantil, de 3 a 10 años que llamaremos Mercado Nutricional de Niños y de 10 años en
adelante que será el Mercado Nutricional Adulto que sería nuestro primer factor
demográfico que después veremos sus subdivisiones. Debido a que existen productos
nutricionales para estas tres etapas, la etapa de bebés, niños y adultos.
El segundo factor demográfico son los segmentos a los que se pueden dirigir los productos
nutricionales, en el mercado ecuatoriano, existen productos nutricionales que se acoplan a
los diferentes estratos económicos A, B, C.
El tercer factor demográfico que se puede aplicar en algunos productos nutricionales es el
mercado para diabéticos, la población diabética del ecuador que tienen productos
nutricionales específicos para su condición.
En el caso del mercado nutricional de 1 a 3 años y se subdividirá de la siguiente manera: Bebés recién nacidos que pueden tomar fórmulas infantiles considerados productos
nutricionales.
12
Infantes hasta un año de edad e infantes quienes son alimentados exclusivamente con leche
materna hasta los 6 meses, cuya diferencia sería un segmento móvil de los productos
nutricionales para infantes.
1.3.2 Factores Geográficos Consideramos de gran importancia analizar la venta de productos nutricionales por
regiones: Región Costa, Sierra, Austro y el Resto del país, y para cada una de estas en sus
principales provincias, en la Región Costa hablaremos de Guayaquil y Manta (que es
donde más se acentúa la compra de productos nutricionales). En la región Sierra
hablaremos principalmente de Quito, Ambato, Santo Domingo. En la región del Austro que
se hablará de Cuenca. Con las provincias más importantes en ventas de productos
nutricionales, poder generar datos de información confiables.
Para analizar, en que regiones se debe centrar los lanzamientos de productos nutricionales, y
realizar más activaciones sobre el punto de venta debemos considerar los siguientes datos:
Figura 3: Ventas por región mercado nutricional Fuente: IMS Abril 2016
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En el Mercado Nutricional, podemos observar, que la mayor afluencia de compra se
encuentra en la región de la costa ocupando el 68% de las ventas totales nacionales.
Seguido de la sierra con un 26%. Estas cifras, en primera instancia nos permitirán enfocar
nuestros recursos de mejor manera. Por un parte potencializar la zona de la costa y por otra,
desarrollar la zona de la Sierra y Austro.
1.4 CADENA DE VALOR La cadena de valor es un modelo teórico que gráfica y permite describir las actividades de
una organización para generar valor al cliente final y a la misma empresa. En base a esta
definición se dice que una empresa tiene una ventaja competitiva frente a otra cuando es
capaz de aumentar el margen (ya sea bajando los costos o aumentando las ventas) (Porter,
1985).
A continuación presentamos la cadena de valor de Abbott Laboratorios:
ACTIVIDADES
DE APOYO
14
ACTIVIDADES PRINCIPALES
Figura 4: Cadena de valor Fuente: (IMS, 2016)
15
1.5 DATOS DE NUTRICIÓN El estado nutricional adecuado es esencial para la vida y la salud de cualquier persona, sea
cual fuere su condición clínica.
Muchas condiciones patológicas pueden ser el resultado de la ingesta reducida de alimentos, de
la alteración de los procesos digestivos, de absorción, de excreción, entre otros; mientras que
algunas condiciones son inducidas por la ingesta excesiva de nutrientes.
Los ajustes de la dieta pueden no solo influir en la salud presente sino también a futuro
(obesidad, cáncer, enfermedad cardiovascular y diabetes, entre otras.)
Para ello es importante una adecuada nutrición. Varios autores definen la nutrición como el
conjunto de procesos a través de los cuales el organismo obtiene los nutrientes contenidos
en los alimentos para su utilización. Involucra la ingestión, digestión, absorción, utilización
y excreción de alimentos (Torres, 2015).
Una dieta equilibrada es aquella que está compuesta por carbohidratos, proteínas y lípidos
de la siguiente manera:
Carbohidratos: 55-60%
Proteínas: 10-15%
Lípidos: 25 a 30% (10% grasas saturadas)
16
Figura 5: Dieta ideal – Distribución calórica
Las recomendaciones nutricionales hacen referencia a que una persona debe consumir 5 comidas al día distribuidas de la siguiente manera:
Figura 6: Alimentación diaria ideal
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Cuando nuestra dieta no alcanza a cubrir los requerimiento nutricionales diarios, o cuando
una persona sufre de desnutrición crónica o aguda es imprescindible el uso de
complementos y suplementos nutricionales,
Estos dos términos crean confusión en la mente de los consumidores. De hecho, la mayoría
piensa que son lo mismo. Sin embargo debemos mencionar que un ssuplemento
alimenticio es aquel que provee nutrientes extras a la alimentación, es decir completa las
necesidades de nutrientes de un individuo. Puede tener las presentaciones en polvo,
tabletas, cápsulas. Son fórmulas desequilibradas e incompletas que no pueden utilizarse
como único aporte dietético
Mientras que un complemento nutricional es aquella fórmula que brinda todos los
nutrientes en cantidades suficientes para que puedan satisfacer las necesidades
nutricionales de un paciente. Pueden administrarse como único soporte dietético ya que
aportan todos los nutrientes esenciales y no esenciales para mantener un estado nutricional
adecuado, satisfaciendo por sí solas, todas las necesidades del individuo.
El complemento nutricional ideal es aquel que estará compuesto por:
18
Proteínas
Carbohidratos Fórmula Grasa
Enteral
FibraMicro
nutrientes
Figura 7: Composición de formula nutricional
Los complementos nutricionales se clasifican en: APORTE TOTAL O PARCIAL DE NUTRIENTES
COMPLETAS
SUPLEMENTOS MÓDULOS TIPO, FORMA Y CANTIDAD DE PROTEÍNAS POLIMÉRICAS.- Nutrientes intactos. Proteínas intactas, polisacáridos, glucosa,
disacáridos y monosacáridos como fuente de carbohidratos: ácidos grasos poli insaturados
y triglicéridos de cadena larga y media como fuente de grasa. Algunos incluyen
suplemento de fibra.
19
OLIGOMÉRICAS.- Los macronutrientes se encuentran parcial o totalmente hidrolizados.
Proteínas parcialmente hidrolizadas, aminoácidos libres di y tri- péptidos polímeros de glucosa
y monosacáridos como fuente de carbohidratos: triglicéridos de cadena larga y corta.
FORMULAS ELEMENTALES.- Constituidas por aminoácidos y un mínimo de lípidos en
forma de ácidos grasos esenciales. Sus componentes no requieren digestión. Son
generalmente de mal sabor y alta osmolaridad.
En el Ecuador la desnutrición infantil es un problema difícil de erradicar. El 12% de los
niños tiene desnutrición global, es decir bajo peso para la edad y 7 de cada 10 niños sufren
de anemia (UNICEF, s.f.).
Actualmente, todos los complementos nutricionales que se comercializan en el mercado
son elaborados en base a proteína de suero lácteo y contienen lactosa.
Según diversas investigaciones, cerca del 70% de la población a nivel mundial no tolera la
lactosa. Este problema se da generalmente en el 50% de hispanos adultos, y en el 75% o
más personas descendientes de africanos, asiáticos o indígenas. Según médicos internistas
del Hospital Eugenio Espejo, mencionan que debe haber un enfermo con intolerancia a la
lactosa por cada 1 000 personas.
Es por ello que el lanzamiento de un portafolio de complementos nutricionales en base a
proteína aislada de soya se convertirá en una opción terapéutica para este tipo de pacientes.
20
CAPÍTULO II
2 INVESTIGACIÓN DE MERCADO 2.1 ANTECEDENTES Abbott Laboratorios del Ecuador, división EPD, acaba de lanzar al mercado el portafolio
de complementos nutricionales en base a proteína aislada de Soya. Es un portafolio
conformado por las siguientes presentaciones (ABBOTT, 2015):
Ensoy Adultos, es un complemento nutricional en polvo, con delicioso sabor diseñado para
jóvenes, adultos y ancianos que requieren complementar su alimentación.
Cuenta con presentaciones de 400 gramos en sabores vainilla y fresa. Ensoy Niños es un complemento nutricional en polvo con un rico sabor, especialmente
diseñado para niños a partir de los 2 años. Contiene proteína aislada de soya, 14 vitaminas,
14 minerales y taurina.
Disponible en presentaciones de 400 gramos en sabores vainilla, fresa y chocolate. Ensoy proteína es un complemento nutricional en polvo que contiene proteína aislada de soya
y proteína de suero lácteo. Es útil para aquellas personas que necesitan incrementar el consumo
diario de proteína en su alimentación como deportistas, personas que por su estado
21
no pueden consumir una alimentación normal, niños en crecimiento y desarrollo, mujeres
embarazadas, lactantes entre otros.
El diferencial de este portafolio es que sus productos son elaborados en base a proteína
aislada de Soya y por lo tanto se convierte en una nueva opción terapéutica para los
consumidores.
El objetivo de esta investigación es encontrar insights relevantes que nos permitan diseñar
nuestro plan de marketing y con él, el desarrollo óptimo de la marca.
2.2 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
Figura 8: Espina de pescado - Portafolio Ensoy
22
ALTERNATIVAS DE SOLUCIÓN Como evidenciamos en el modelo de espina de pescado, el problema principal es el
crecimiento moderado de complementos nutricionales en base a proteína aislada de soya y
de él se derivan 4 problemas adicionales basados en el desconocimiento del portafolio y de
sus ventajas donde nuestro objetivo principal es que se reduzcan al máximo.
Por lo tanto, nuestra alternativa de solución es el diseño del plan de marketing completo
para el portafolio de Complementos Nutricionales en base a Proteína aislada de Soya.
2.3 OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO Definir el perfil de consumidor y del prescriptor de complementos nutricionales. Evaluar el nivel de aceptación y agrado de los mensajes promocionales a comunicar en el
target objetivo.
Definir los factores reales diferenciadores de la marca para comunicar versus su
competencia.
Objetivos Específicos: Determinar los influenciadores y motivadores de compra de los productos nutricionales. Determinar los influenciadores y motivadores de prescripción de los productos nutricionales.
23
Evaluar el mensaje percibido, la relevancia e identificación de la marca y su posible
intención de compra.
2.4 FUENTES DE INFORMACIÓN Información primaria: Una fuente primaria es la fuente documental que se considera material proveniente de
alguna fuente del momento del fenómeno que se desea investigar o relatar; es decir materia
prima que se tiene para realizar un determinado trabajo (Wikipedia, s.f.).
La principal información provendrá de datos internos de la compañía como IMS e
investigaciones realizadas previamente.
Información secundaria: De acuerdo a Saunders et. al. 2003, la información secundaria es información que ya existe
y que fue recolectada con otro propósito, y se dividen en tres subgrupos principalmente:
datos documentarios, datos basados en investigaciones y aquellos compilados de múltiples
fuentes y compañías que pueden proporcionarlos a cambio de un costo.
De acuerdo a la información interna de Abbott Laboratorios, dentro de la categoría de
productos nutricionales encaminados a niños, las madres son el principal influenciador
(refiérase a madres, representante legal del niño o la persona que es responsable del niño),
24
por lo tanto las campañas de publicidad deben estar encaminadas en un 100% a las madres
de familia que son las responsables de la salud y el crecimiento del niño.
En el caso de los productos nutricionales para personas adultas la publicidad debe estar
encaminada directamente al consumidor del producto, el consumo de productos
nutricionales para adultos esta direccionado a personas de 12 años en adelante, pero en
realidad el consumo esta desde los 30 años hasta la vejez.
2.5 RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN Para lograr reunir una cantidad suficiente de información, se aplica muchas técnicas; pero
debemos seleccionar las más apropiadas. Podemos emplear:
Focus Group.
Cuestionarios.
Entrevistas: Dirigidas.
Encuestas: Estructuradas, censos, por internet (Villalba, 2004, pág. 167). 2.5.1 Fase Exploratoria Ninguna investigación parte de cero, de ahí, cuando un investigador o un equipo emprende un
estudio, deba consultarse informarse sobre lo que ya investigado sobre el tema y realizar un
primer contacto con el problema a estudiar. Existe pues, una tarea de búsqueda de referencias,
consulta bibliográficas y acercamiento preliminar a la realidad objeto de estudio. Esto es lo que
suele denominarse Fase Exploratoria, cuyo propósito es de permitir al
25
investigador familiarizarse e interiorizarse con parte de los conocimientos existentes dentro
del campo ámbito que es objeto de investigación
2.5.2 Entrevista a Doctores y Madres de Familia Entrevista a Doctores La entrevista con médicos mediante cuestionarios estructurados es muy útil cuando lo que
precisamos es información muy concreta. Sin embargo debemos evitar que la entrevista
parezca un interrogatorio o que se estén poniendo a prueba los conocimientos científicos
del médico.
Saludo Buenos días/tardes
Presentación Somos Estudiantes de la Universidad Internacional del Ecuador, postgrado de marketing y
estamos realizando un estudio de prescripción de complementos nutricionales en todo el
ciclo de vida.
Objetivo La intensión de la entrevista es consultar cuáles son sus factores influenciadores de
prescripción al momento de escoger un complemento nutricional.
26
Entrevista / Conversación ¿Cuándo prescribe complementos nutricionales a sus pacientes? ¿En su mayoría, prescribe más a niños o adultos? Por qué? ¿Qué factores/beneficios son los que intervienen en el momento de prescribir un
complemento nutricional?
¿Cuál es su marca preferida y más recomendada de complementos nutricionales? Porqué ¿Si tuviera una opción de complemento nutricional en base a proteína aislada de soya lo
prescribiría. Si o no? ¿Por qué?
Cree que existe diferencia entre una marca que hace publicidad y otra que no? Explorar la
opción de los Médicos respecto a las marcas que hacen publicidad.
2.5.3 Focus Group Madres de Familia entre 25 y 45 años de edad con por lo menos un
niño de 0 a 12 años – Estudio Cualitativo
Al ser un estudio cualitativo, la metodología para escoger a las participantes es en base a
reclutamiento, establecimos filtros para validar si las personas reclutadas son las idóneas
para participar. Este estudio se llevó a cabo gracias a la colaboración de la empresa EUREKA.
27
En este caso, el filtro era que sean madres de familia entre 25 y 45 años, nivel
socioeconómico medio típico, con por lo menos un hijo entre 0 a 12 años y consumidoras
de complementos nutricionales para sus hijos. Al hacer las preguntas pertinentes sobre
estos temas, seleccionamos a las personas que participaron en el focus group.
Por asignaciones presupuestarias únicamente se decidió hacer este tipo de investigación en
la ciudad de Quito y Guayaquil. Zonas con mayor población y mayor consumo de
complementos nutricionales de acuerdo a la Data de IMS.
Para evitar errores o discrepancia de información se realizaron dos focus group por ciudad
con un total de 10 personas por grupo y con una duración de 1 hora.
Para el grupo focal se utilizó el modelo de apropiación de conceptos para la ejecución y
análisis de los grupos.
Objetivo El grupo focal permite producir y recoger información específica de forma intensa y con la
riqueza de ser discutida y/o consensuada en un contexto grupal, pero llegando a un mayor
nivel de profundización.
Nuestro objetivo es definir los factores reales diferenciadores de la marca y evaluar el nivel
de aceptación y agrado de los mensajes promocionales a comunicar en el target objetivo
28
Guía de Grupo focal a Madres de Familia INTRODUCCIÓN OBJETIVOS
- Introducción al trabajo realizar en el grupo. Presentación del moderador: informar acerca de la tarea, la confidencialidad y la
grabación. Importancia de expresar cada uno las opiniones, experiencias y sensaciones en
clima de total libertad.
Presentación del participante: nombre, si un mago les concediera un deseo, qué pedirían.
(Iniciativa para que el grupo pierda el miedo a hablar)
GENERALIDADES DE LA CATEGORÍA Y LA MARCA
OBJETIVOS
- Conocer lo que las personas conocen sobre la marca. Vamos a realizar un pequeño juego, yo les voy a mostrar una imagen y ustedes me dicen
todo lo que se les viene a la mente al verla, pueden ser ideas, sentimientos, sensaciones,
positivos o negativos. Comencemos con un ejemplo, si yo les digo cumpleaños, qué se les
viene a la mente. Ahora les voy a mostrar una imagen y van a escribir en el papelito que
tienen en frente todo lo que se les venga a la mente al momento de verla. Se muestra la
imagen de marca de Ensoy, se indagará sobre las principales asociaciones.
29
¿Conocían de esta marca?, ¿Qué cosas?
¿Cuáles creen que son los beneficios de esta marca?
Qué les transmite que el producto sea de Soya?
EVALUACIÓN DE PROPUESTAS COMUNICATIVAS
OBJETIVOS
- Indagar agrados y desagrados que genera cada propuesta de comunicación ASOCIACIONES ESPONTÁNEAS Les voy a mostrar un comercial, vamos a mirarlo atentamente dos veces para que no nos
perdamos de ningún detalle. Una vez que terminemos de verlo, vamos a anotar en los
papelitos que tienen frente todo lo que se les venga a la mente, ideas, sentimientos,
sensaciones, positivos o negativos que nos transmite. El moderador indaga sobre las
principales asociaciones.
IMPACTO (Visibilidad + Brand Linkage) Visibilidad: Si pudiéramos calificar a este comercial en una escala del 1 al 5, donde 1 es no me gustó
nada y 5 me gustó mucho, ¿Cuánto le pondrían? Indagar razones.
Qué le falta para llegar 5? Profundizar
Qué la cambiarían para llegar a 5? Profundizar
30
¿Qué es lo que más les gustó?
¿Qué es lo que menos les gustó?
¿Hay alguna escena que le eliminarían o cambiarían? Brand Linkage + Brand Equity: ¿Recuerdan de qué marca era el comercial?
¿Es fácil o difícil identificar la marca a la que se refiere el comercial? Indagar en que
símbolos o signos la identifican. ¿El comercial podría hacernos pensar en otro tipo de producto? Indagar razones.
¿El comercial original o ya lo han comunicado otras marcas?, ¿Cuáles? Indagar razones.
¿Qué nos dice el comercial sobre la marca? Profundizar
¿Consideran que su idea sobre la marca ha cambiado en algo luego de haber visto el
comercial? ¿Qué? ¿Por qué?
Credibilidad, relevancia y claridad ¿Qué creen ustedes que nos quiere decir la persona que se inventó este comercial, que
mensaje nos quería transmitir? Profundizar.
¿Es fácil o difícil entender el mensaje?
¿Hay algo que no se entienda?
¿Es importante para ustedes lo que transmite el mensaje?
¿Se identifican de alguna manera con el comercial? Indagar
¿Es creíble lo que nos dice el comercial? Indagar razones
31
Intención de compra Si le tuvieran que calificaran que tan motivados estarían de comprar este producto después
de ver este borrador de comercial del 1 al 5, donde uno es estoy nada motivado y 5 muy
motivado. ¿Cuánto le pondrían? Entregar hoja de calificación.
¿Y qué le faltaría para llegar al 5? CIERRE Se agradece a todas las personas que participaron en el grupo focal y se les entrega un
presente cuyo valor percibido sea de $12.
Y generamos expectativa mencionando que próximamente estarán los productos en el
mercado
2.5.4 Definición de la Muestra El muestreo es una técnica utilizada para obtener la muestra de la población con la que
trabajaremos todos los métodos cualitativos o cuantitativos elegidos.
La muestra es la parte extraída de la población para examinarla y cuyo estudio sirve para
inferir en todas las características de la población.
32
La muestra de nuestro proceso de investigación consta de 2 submuestras, número de
médicos líderes de opinión a entrevistar y número de consumidores a encuestar,
centralizando nuestro estudio en madres de familia de niños de 3 a 10 años de edad.
2.5.4.1 Justificación del segmento de consumidores El segmento escogido de madres de familia de niños de 3 a 10 años es una porción de
mercado en potencial desarrollo para el consumo de productos nutricionales y el análisis
del mismo nos permitirá tener una mejor visión sobre el mercado farmacéutico en análisis.
Este potencial desarrollo se debe a al incremento de los niños PICKY EATERS dentro de
este mercado.
Los Picky Eaters son un grupo de niños que reflejan las siguientes características: Poco
apetito, únicamente comen y toleran ciertos alimentos, bajo de peso, propensos a
enfermedades. Comportamientos del niño en relación con la comida: Es un momento
complicado, se percibe como un suplicio para ellos la hora de la comida. Buscan la forma
para evitar comer, sobre todo lo que no les gusta: van desde hacerse los dormidos, jugar,
hasta patalear. “Si se les da lo que no les gusta patean, lloran, no comen... juegan con la
comida” (Data File Abbott).
Preocupadas por brindarles una alimentación sana, nutritiva y de calidad las madres de los
niños Picky eaters buscan por cualquier medio proporcionar una nutrición balanceada a sus
hijos, para que puedan desarrollarse con normalidad, evitar enfermedades y superar su
problema.
33
A pesar de que el objetivo de los productos nutricionales no es reemplazar la alimentación
normal de los niños, hoy en día los productos cuentan con una serie de nutrientes que
complementan la alimentación de los niños y en ciertos casos se convierten en su único
medio de sustentación alimenticia. Proporcionando así la confiabilidad que las madres
necesitan e incrementando el Top of Mind y Top of Choice para generar compra.
Para obtener la muestra de nuestra investigación utilizaremos la Herramienta estadística
Netquest.
Para definir a los médicos KOL (Key opinión liders) a entrevistar escogimos al total de
médicos prescriptores que generan el 80% de las recetas de complementos nutricionales
cuyo número asciende a 1.857 profesionales en medicina a nivel nacional de los cuales 722
pertenecen a médicos prescriptores que generan el 50% de recetas totales. Con estos datos
el muestra sería la siguiente:
Figura 9: Tamaño de la muestra de médicos Data CLOSE UP Junio 2016
34
Para elegir a los dos médicos a entrevistar utilizamos el número de prescripciones MAT a
Junio 2016 obtenido del sistema CLOSE UP.
Para definir la muestra de la población de consumidores de productos nutricionales de
madres de niños de 3 a 10 años de edad utilizamos los siguientes datos.
Tabla 6: Muestra de la población POBLACIÓN TOTAL DE QUITO Y GUAYAQUIL 6.221.770
POBLACIÓN DE NIÑOS DE 3 A 10 AÑOS DE EDAD EN QUITO Y 1.222.585
GUAYAQUIL
POBLACIÓN DE NIÑOS 3 A 10 AÑOS ESTRATO A (1.9%) 23.229
POBLACIÓN DE NIÑOS 3 A 10 AÑOS ESTRATO B (11.2%) 139.929
POBLACIÓN DE NIÑOS 3 A 10 AÑOS ESTRATO C (22.8%) 278.749
POBLACIÓN DE NIÑOS 3 A 10 AÑOS ESTRATO A, B Y C 441.907
Cada familia tiene en promedio 2 niños de esta edad = Numero de madres 220.953
Data: Resultados del Censo 2010 población y vivienda
Figura 10: Tamaño de la muestra de consumidores
35
A pesar de que la sugerencia es realizar 384 encuestas se realizó la investigación con 1200
madres de familia en Quito y Guayaquil para obtener una mejor retroalimentación de la
información.
2.5.5 Encuesta de Investigación de Mercados
Esta herramienta es una encuesta específica a 1200 madres de Quito y Guayaquil para
conocer información exacta de la categoría de complementos nutricionales.
El conflicto de este mecanismo es el tiempo que nos tomó hacer todas las encuestas.
2.6 ANÁLISIS DE RESULTADOS
2.6.1 Tabulación de Datos
2.6.1.1 Tabulación de Encuestas a Madres de 3 a 10 años
Figura 11: ¿Piensa Ud. que sus hijos tienen una alimentación completa?
36 Figura 12: ¿Piensa Ud. que sus hijos tienen una alimentación balanceada?
Tabla 7: ¿Que es alimentación completa?
37
Figura 13: ¿Considera Ud. que alimentación completa y alimentación balanceada
es lo mismo?
Figura 14: Comida principal del día para un niño
38
Tabla 8: Comida principal del día para un niño
Figura 15: ¿Cómo describiría la altura de sus niños?
39
Tabla 9: Razón por la que un niño no come bien Tabla 10: Productos apropiados para alimentar a un niño
40
Tabla 11: Soluciones cuando un niño no come bien
Tabla 12: Productos para complementar la alimentación
41
PREGUNTAS SOBRE LAS MARCAS
Tabla 13: Top of mind – complementos nutricionales
Tabla 14: Percepción de marca
42
Tabla 15: Razones de rechazo de un complemento nutricional
Figura 16: Influenciadores de compra
43
Tabla 16: Frecuencia de uso de complementos nutricionales
Tabla 17: Aceptación de marca
44
Tabla 18: Aspectos positivos complementos nutricionales Tabla 19: Aspectos negativos complementos nutricionales
45
Tabla 20: Frecuencia de uso complementos nutricionales
Tabla 21: Dosis diaria complementos nutricionales
46
Figura 17: Razones de consumo por marca
Figura 18: Momentos de consumo
47
Figura 19: Lugares de compra
PREGUNTAS SOBRE HÁBITOS DE COMPRA
Tabla 22: Frecuencia de compra complementos nutricionales
48
PREGUNTAS SOBRE PUBLICIDAD
Tabla 23: Recordación post publicidad
49
PREGUNTAS SOBRE ESTILOS DE VIDA
Le voy a leer unas oraciones acerca de su estilo de vida en general. Por favor para cada oración dar una calificación del 1 al 7, donde 1 significa total desacuerdo y 7 totalmente de acuerdo.
Tabla 24: Estilo de vida consumidores
ESTILO DE VIDA 1. La calid ad va d e la mano co n el p recio 6.22. Yo me co lo co en el límite y s o y p oco activa eligiendo un p ro ducto p or g uía nutricional 5.33. Yo s iemp re trato d e d ar alimentos b alanceados a mi familia 6.54. En familia es d o nde me s iento mejo r 6.95. So y una mamá q ue s e p reo cup a mucho p or la d isciplina y hace lo q ue s ea neces ario p ara g arantizar b uenos háb itos en mis hijos 6.86. El éxito p ro fesional es muy imp ortante para mi 6.57. Yo s o y una mamá q ue cree q ue la d ieta b alanceada es s uficiente p ara mis niños 5.88. A p es ar d e q ue s e q ue la nutrición es importante, yo no estoy realmente enfocada en es e tema 5.59. Yo s iemp re co mplemento la nutrición d e mis hijos d ándoles vitaminas o co mplementos nutricionales 6.010. Yo es to y s iempre lista a p agar más p or p roductos de más alta calidad 5.411. Yo aco s tumb ro a reco mpensar a mis hijo s p ara q ue co man 4.212. Yo teng o un ro l muy activo en la nutrició n y s alud d e mis hijos 6.113. Si mi hijo no co me ap ro piadamente yo exp loto 3.714. Me g us ta exp erimentar co n nuevos p roductos 4.815. So y una mamá q ue es extremad amente cuid adosa acerca d e la felicidad y neces idades d e mis hijo s y hag o cualquier co sa p ara que ellos crezcan felices 6.616. Creo q ue es no rmal q ue lo s niños tenga b aja d e ap etito algunas veces 5.217. La marca es una g arantía d e calidad 5.918. Yo p refiero co mprar p roductos enriquecidos co n vitaminas 6.419. Yo creo q ue lo s s up lementos nutricionales son una s o lución p ara los háb itos alimenticios pobres 5.720. Yo me co ns id era una co no cedora acerca d e los temas d e nutrición s aludable 5.821. Yo creo q ue la co mid a hecha en cas a es la mas s alud able 6.622. Yo es to y co ns tantemente o cupada 5.923. Yo me ap arto y miro co mo mi hijo elige s us p ropias o pciones en cuanto a nutrición y s alud to tal 3.924. So y muy fiel a las marcas 5.925. So y una mad re muy cuid ad osa co n mis hijos 6.626. Cuand o co mp ro, s iempre comparo p recios 5.727. Yo aco s tumb ro a cas tigar a mis hijo s p ara hacerlos co mer 3.428. So y una mamá trab ajad ora 6.029. No teng o p roblema co n q ue mis hijos co man co mida no s aludable 4.130. So y una mad re a la q ue le imp o rta mucho el éxito y hace lo q ue s ea neces ario p ara g arantizar la excelencia en mis hijo s 6.631. Yo b us co alg o más q ue una d ieta balanceada y ejercicio, co mo productos nutricionales, p ara d ireccional la nutrición co ncerniente p ara mis hijos 6.132. Yo s o y una mad re q ue s e p reo cupa mucho acerca d e la ad aptación y les ens eño a mis niños a s er flexibles 6.633. Ser una mad re es natural en mi 6.834. A lo s niño s no les g usta la co mida s aludable 4.535. So y una mamá q ue p ermanece en la cas a 5.9
50
Tabla 25: Actividades frecuentes de la madre
Tabla 26: Programas de tv mas vistos
51
Tabla 27: ranking de Revistas 2.6.1.2 Conclusión y Cruce de variables Encuesta de Madres de 3 a 10 años
Figura 20: Conclusión y Cruce de variables Encuesta de Madres de 3 a 10 años
52 Figura 21: Razones para educar al consumidor
Figura 22: Hábitos de consumo de un niño
53
Figura 23: Razones de uso – Influenciadores de compra
54
2.6.1.3 Conclusión de los focus group de madres de familia entre 25 y 45 años de edad
con por lo menos un niño de 0 a 12 años.
Estudio Cualitativo
Figura 24: Percepción de la marca – Ensoy adultos
El tamaño de las menciones corresponde a la cantidad de veces que fueron escritas por las
participantes.
Muy pocas personas mencionan haber visto la marca, no la han comprado por falta de
recomendación o porque no tenían claro que tipo de producto era, su contenido.
Lo asocian especialmente a un producto o leche de soya, o una leche en tarro, de fórmula. También lo perciben como un producto con vitaminas, suplemento alimenticio similar a
Ensure.
55
A pesar de que no conocen a la marca, su nombre evoca atributos ligados a la categoría y al producto mismo. Si bien mencionan beneficios funcionales como salud y nutrición, estos no se asocian con
tanta fuerza a la marca por la falta de conocimiento de la misma. PERCEPCIÓN MENSAJE COMERCIAL DE ENSOY ADULTOS
MENSAJE A TESTEAR
Si en tu alimentación faltan las proteínas.
Tu cuerpo se debilita. Ensoy Adultos ayuda a equilibrar tu cuerpo y a darle una nutrición completa.
Porque tiene proteína de soya.
56
Ensoy Adultos no contiene transgénicos, ni colesterol ni lactosa.
Además de vitaminas y minerales.
Mmmm, yo lo prefiero porque su sabor es tan bueno como su precio. Ensoy Adultos en dos deliciosos sabores.
Ensoy, el experto en nutrición para toda la familia.
57
PERCEPCIÓN DE LA MARCA
Figura 25: Percepción de la marca – Ensoy niños
El tamaño de las menciones corresponde a la cantidad de veces que fueron escritas por las
participantes.
La propuesta que se enfoca en la figura del médico y que muestra los componentes del
producto en letras y figura humana, refuerza la percepción de vitaminas, proteínas y
minerales.
El gesto de la mujer que va donde el médico al final, resalta claramente el valor económico
del producto, y con mayor fuerza el bien sabor y variedad de sabores del producto.
La presencia del médico y el explicitar los componentes del producto, hace que el producto
se perciba como más confiable y seguro.
58
Nivel de agrado La propuesta tiene un nivel de agrado alto, apalancada en el producto más que en la
producción del comercial, donde demandan mayor dinamismo e información sobre el
producto.
Motivación de compra La propuesta despierta una motivación de compra media a alta, algunas mencionan que
necesitan conocer el precio y confirmar sus componentes para comprarlo.
Percepción del precio Al escuchar la frase “Y su sabor es tan bueno como su precio”, perciben que el producto será
“Bueno, bonito y barato”. Debe ser un precio accesible para comprar en mayor cantidad de veces, pero no tan
económico donde se dude de su calidad.
El valor promedio va entre los $10 a $14 dólares. Productos competidores: No se han preocupado por ver productos para ellas sino sus hijos. Mencionan como
competidores Ensure (caro y muy dulce), productos Herbalife, Calcibon.
59
Preferirían Ensoy por ser natural, de variedad de sabores, y precio económico. Cambios sugeridos: Se demanda una mayor información sobre el producto, beneficios, explicitar vitaminas,
componentes, así como el precio. Esto responde al desconocimiento del mismo y el interés
que se genera para adquirirlo.
Especificar y resaltar que es un producto de soya. Es importante mantener las imágenes, textos, conversaciones donde se destacan el buen
sabor y variedad de sabores, así como el precio.
60
PERCEPCIÓN MENSAJE COMERCIAL DE ENSOY NIÑOS MENSAJE A TESTEAR
Soy Ana, Hola Ana. Tengo un niño de 4 años que no logro hacerlo comer
Y has probado con el avioncito, dale la Tablet. Alguien sabe que es lo que funciona.
La alimentación de tus hijos no tiene que ser un problema
Asegura su correcta nutrición complementando sus comidas con Ensoy Niños
Ensoy Niños contiene proteínas, 14 vitaminas y 14 minerales
Ensoy el experto en nutrición
61
Si bien la escena donde salen los padres en terapia causa hilaridad y se identifica con
situaciones que atraviesan cotidianamente las madres, especialmente las más jóvenes, no
agrada a todos, genera estrés, ansiedad, lo perciben sobre actuado.
No se entiende con claridad desde un inicio de qué hablan, por lo que no se asocia
directamente al producto y se pierde interés.
Consideran que un comercial debe ser atractivo para los niños, especialmente los más
pequeños, ya que se convierte en un recurso pedagógico para atraerlos.
Las escenas que más agradan se vinculan al aval médico del producto, y a la especificación
gráfica de los componentes que tiene el producto, lo que se debería considerar para
cualquier otra propuesta comunicacional.
Nivel de agrado El nivel de agrado es alto, por el producto, pero medio por la trama del comercial, no llega
a engancharlas, y menos aún a sus hijos.
Motivación de compra El nivel de motivación de compra es alto, lo comprarían por curiosidad, siempre están
buscando nuevos productos que ayuden al desarrollo de sus hijos, que sean atractivos para
ellos, de diferentes sabores.
62
Algunas mencionaron que sería importante tener un comercial más enfocado a los niños,
así ellos pedirían el producto y ellas no se arriesgarían a comprarlo y luego desperdiciarlo,
no consumirlo ya que sus hijos no lo pidieron.
Un buen comercial atractivo para niños se convierte en un estímulo, un artificio que
utilizan las madres para motivar el consumo de este tipo de producto.
Percepción del precio Al escuchar la frase “Y su sabor es tan bueno como su precio”, perciben que el producto será “Bueno, bonito y barato”. Debe ser un precio accesible para comprar en mayor cantidad de veces, pero no tan
económico donde se dude de su calidad.
El valor promedio va entre los $10 a $14 dólares. Productos competidores Ensure – Pediasure (caros y muy dulces), Sustagen, Enfagrow, Nutricalcin, Nido, Cerelac,
Nestlé, Emulsión de Scott, Pharmathon Kids, Mulgatol, Vitamina C.
Preferirían Ensoy por ser natural, de variedad de sabores, y precio económico.
63
Cambios sugeridos: Mostrar niños en actividad donde se visualicen los beneficios del producto. Más animado, dinámico, dirigido a niños. 2.6.1.4 Conclusión de las entrevistas a médicos KOL´s de productos nutricionales
Prescriben como marca favorita a Ensure y Pediasure
Si prescribiría un complement o nutricional con proteína
Figura 26: Resumen de las Entrevistas
64
CAPÍTULO III
3 PLAN DE MARKETING 3.1 INDICADORES PRINCIPALES MARCA 3.1.1 Visión Estratégica
Llegar a ser la segunda marca del mercado de complementos nutricionales, tanto en ventas como en prescripciones, dentro de los próximos 3 años. 3.1.2 Arquitectura de marca
Figura 27: Arquitectura de marca Fuente: (Data File Abbott, 2008)
65
3.1.3 Posicionamiento 3.1.3.1 Quién es nuestro consumidor
HOSPITALES‐ Canal institucional
•Nutricionistas (Decisor) •Personas en recuperación nutricional (Consumidor)
PROFESIONALES DE LA SALUD
•Médicos •Dependientes de farmacia
FAMILIA
•Hombres y mujeres mayores de 18 años preocupados por complementar su nutrición •Mamá preocuada por la nutrición completa para sus hijos
Figura 28: Quién es nuestro consumidor
3.1.3.2 Posicionamiento / Real factor diferenciador Ensoy es un complemento nutricional en polvo para niños y adultos diseñado para
complementar la alimentación de las personas o de niños que no comen bien ayudándoles
en su crecimiento y desarrollo. Está elaborado en base a proteína aislada de soya, libre de
lactosa, colesterol y gluten. Y su sabor es tan bueno como su precio. Ensoy el experto en
nutrición para toda su familia (Data File Abbott, 2016).
66
3.2 ANÁLISIS DEL MERCADO El mercado de complementos nutricionales alcanza una venta total de 31 millones de
dólares (MAT MAY 2016). Está compuesto por complementos nutricionales para adultos,
niños y suplementos nutricionales. El mercado de adultos equivale al 60% del total del
mercado, niños 37% y suplementos 3%. 23 marcas son los actores de este mercado cuyo
precio promedio asciende a $14.50. El 13% de estas marcas invierten en tv (IMS, 2016).
Figura 29: Ventas totales mercado nutricional
Por otro lado el total de prescripciones generadas en este mercado asciende a 30.389
recetas donde el producto líder de prescripciones es Ensure.
67
A continuación presentamos el market share de cada uno de los actores del mercado:
Figura 30: Porcentaje Market share unidades
3.2.1 Principales competidores A continuación presentamos los competidores principales de Ensoy (PLM, 2016):
68
Tabla 28: Competencia - Pediasure
Tabla 29: Competencia – Nutricalcin
69
Tabla 30: Competencia - Vitafos Tabla 31: Competencia - Sustagen
70
Tabla 32: Competencia – Promise Gold
Tabla 33: Competencia - Ensure
71
Tabla 34: Competencia - Complan
72
3.2.2 Resumen análisis FODA
Fortalezas Único complemento nutricional en base a proteina aislada de soya Su sabor es tan bueno como su precio. Tiene respaldo científico Una marca para cada etapa de edad. Varios sabores disponibles para el consumidor Disponible en todas las cadenas de farmacia con activaciones para el consumidor Inversión en medios masivos para generar reconicimiento de marca Visita médica en todas las especialidades Respaldo de marca Abbott
Debilidades Producto no disponible en supermercados Carencia de muestras gratis para médicos y para el consumidor Desconfianza por parte de médicos y consumidores sobre mitos de la soya en cuanto a efectos y mal sabor Menor inversión que sus competidores Carencia de publicidad en medios digitales
Oportunidades Reforzar la visita médica en zonas en las que ahora no visitamos. Impulsaciones directas para el influenciador (Madre) Codificación en supermercados. Lanzamiento de la presentación de 900 gr. Desarrollo del plan para pautar en medios digitales
Amenazas Fuerte penetración de mercado de los nuevos complementos (Aspen, Seres) Alta inversión en profesionales de la salud por parte de Mead Jhonson Molestia por parte de los médicos cuando ven un producto en la tv.
Figura 31: Análisis FODA
3.2.3 Stakeholders
Entendimiento de nuestros principales stakeholders: Insights claves
HCP Hospitales Fuerza de
Consumidores Distribuidores
Ventas Entes
Programas Adquirir Promover los
Complementar la Ofrecer productos reguladores educativos que productos de la alimentación de innovadores con
productos de Seguir las leyes ymejores sus mejor calidad y sus hijos con altos márgenes de manera clara y conocimientos y a precio productos de mejor rentabilidad. restricciones basada en el les permitan competitivo de calidad que
Sentir el apoyo del locales con el fin
conocimiento paraofrecer a sus acuerdo a las aseguren el de garantizar quealcanzar los productor / dueño pacientes las políticas y crecimiento óptimo las empresas objetivos de ventas de la marca para nuevas restricciones de acuerdo con las están alineados mediante el las actividades tendencias de locales. recomendaciones con las nuevas establecimiento de impulsadas por la
nutrición infantil del médico políticas locales. una buena relación cadena.
con los contactos.
Cómo manejar los insights y necesidades de nuestros stakeholders? Profesionales de la salud y consumidores: Proporcionando nuevos productos de acuerdo con las necesidades nutricionales basadas en la evidencia científica para asegurar una nutrición óptima desde los primeros años de vida. Hospitales: Proporcionar productos de Ensayo clínico con el fin de promover la iniciación producto basado en la evidencia científica para apoyar eso. Distribuidores: Proporcionar productos innovadores con altos márgenes de rentabilidad
Reguladores: Reforzar nuestras políticas internas con el fin
de garantizar una buena ejecución de estrategias locales de acuerdo con sus políticas
Figura 32: Detalle Stakeholders
73
3.2.4 Análisis del consumidor
Decisor de compra Necesidades a Resultados satisfacer obtenidos
“Mamá” “Mamá” “Mamá”
SALUD (Mayornivelde energía,mejorapetitoyniños saludables)
BENEFICIO/ RESULTADOS FÍSICOS (crecimiento y buen peso)
MAYOR RENDIMIENTO en actividades escolares
74
Influenciador
Figura 33: Análisis del consumidor
75
3.2.5 Index Price complementos nutricionales lata 400 gr A continuación presentamos el análisis de precio de complementos nutricionales para
niños. Vitafos es el competidor con mayor precio (PLM, 2016).
Mientras que Nutricalcin es el producto con menor precio considerando que su fórmula no
es completa ni balanceada.
Tabla 35: Análisis de precio mercado infantil PRODUCTO PRECIO I.P.
ENSOY POLV.NIN.VAI 400 G $ 14.81 100%
PEDIASURE PVO PLUS 400 G $ 17.78 120%
VITAFOS POLVO JR 400 G $ 19.82 134%
PROMISE GOLD E $ 16.60 112%
SUSTAGEN POLVO 400 G $ 13.76 93%
NUTRICALCIN PO. KIDS 500 G $ 8.00 54%
LIVE NUTRITION POLVO KID 500 G $ 16.08 109%
134% 120%
112%
109%
100% 93%
54%
ENSO
Y PO
LV.NIN.VAI40
0G
PEDIAS
URE
PVO P
LUS400
G
VITA
FOS PO
LVO
JR40
0G
PROMISE GOLD
E
SUSTAG
EN
POLV
O40
0G
NUTR
ICAL
CIN
PO.KIDS5
00G
LIVE
NUTR
ITIONP
OLVO
KID5
00
G
Figura 34: Análisis de precio mercado infantil
76
En el caso de los complementos nutricionales para adultos el producto con precio más alto
es ENSURE y el más económico Nutricalcin.
Podemos evidenciar que nuestros precios son asequibles y cumplimos con nuestro
compromiso de ofrecer los productos a un excelente precio.
Tabla 36: Análisis de precio mercado adulto PRODUCTO PVP IP
ENSOY POLVO ADULTOS $ 16.43 100%
ENSURE $ 19.82 121%
VITAFOS ADULTOS $ 18.89 115%
NUTRICALCIN $ 8.00 49%
COMPLAN $ 18.53 113%
LIVE NUTRITION ADULTOS $ 14.93 91%
121% 115% 113% 100%
91%
49%
ENSO
Y POLV
O
ADULTOS
ENSU
RE
VITAFO
S
ADULTOS
NUTR
ICALCI
N
COMPLA
N
LIVE
NUTR
ITION
ADULTOS
Figura 35: Análisis de precio mercado adulto
77
3.3 OBJETIVOS DE MARKETING, ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS 3.3.1 Evolución Estratégica de la Marca Antes de establecer las estrategias de nuestro proyecto debemos mencionar que dentro del
ciclo de vida de un producto nos encontramos en la etapa de introducción por lo que nuestros
esfuerzos estarán encaminados en el reconocimiento y posicionamiento de la marca.
Figura 36: Posicionamiento de marca
78
3.3.2 Producto ENSOY, el experto en nutrición es una marca conocida a nivel de Latinoamérica. En países
como Colombia y Perú es la marca número 2 después de Ensure y Pediasure.
El principal diferenciador de este portafolio radica en que están elaborados en base a
proteína de soya, libres de colesterol, lactosa y glúten.
Nuestro portafolio de complementos nutricionales, en Ecuador, está compuesto por las
siguientes presentaciones:
Personas que requieran un soporte nutricional en su alimentación.
Embarazadas y lactantes. Desnutridos por distintas causas.
Niños inapetentes, desnutridos o con bajo peso. También va dirigido a
niños con eenfermedades crónicas, cirugías mayores.
Personas con requerimientos nutricionales aumentados, desnutridos,
ancianos, diabéticos, mujeres en embarazo y lactancia, niños y deportistas,
pre y post operatorios.
Objetivo
PlanesEstrategias
Lograr $1´412.128 en ventas al
finalizar el 2016.
MS unidades = 4.6%
MS Recetas= 6%
Profesionales de la salud Ofrecer el portafolio de complementos nutricionales en base a proteína aislada de soya para toda la familia. Es decir para niños, adultos, diabéticos y personas que hacen ejercicio. Hospitales Ofrecer productos de calidad con respaldo científico que sustenten el costo / beneficio
1. Lanzamiento de la presentación diabéticos
2. Ampliar nuestro portafolio lanzando la línea de productos especializados.
3. Lanzar al mercado la presentación de 900 gramos para niños y diabéticos que alcanza para más días.
4. Modificación de las etiquetas de los productos reforzando la marca Abbott.
1. Entregar bancos de muestras para que puedan probar los Beneficios del producto en hospitales y centros de diálisis
2. Charlas para médicos y nutricionistas comunicando los estudios y beneficios del producto.
79
Figura 37: Estrategia producto
80
3.3.3 Precio El portafolio de productos ENSOY es lanzado al mercado con un precio relativamente bajo
con el fin de lograr una rápida penetración, rápida acogida y hacerlo rápidamente conocido.
De acuerdo a la investigación de mercado realizada el producto debe estar entre los $10 y
$15, por lo tanto nuestro productos cumplen con el requerimiento.
Objetivo
Lograr $1´412.128 en ventas al
finalizar el 2016.
MS unidades = 4.6%
MS Recetas= 6%
ESTRUCTURA DE PRECIOS ENSOY ADULTOS
PVP $ 16.43
1.14 IVA $ 14.41
1.15 PVF $ 12.53
Estrategias Consumidor Lanzar el producto sin descuento prolongado si no solo por días especiales de la cadena.
Hospitales Otorgar un descuento importante a los hospitales y centros de diálisis que varía de acuerdo a la cantidad de la compra
Distribuidores Precio especial por lanzamiento de producto hasta lograr la codificación esperada. Alinearnos a los precios y descuentos de la cadena.
Figura 38: Estrategia precio
Planes
5. Lanzamiento del portafolio con un 20% de diferencia con el competidor principal
6. Licitaciones en hospitales con
un mínimo del 5% de descuento 81
3. 10% de descuento por
lanzamiento de producto 4. 10% de descuento por
codificación durante un año.
82
3.3.4 Plaza De acuerdo a la investigación de mercados, el 67% de consumidores realizan sus compras
en el supermercado y un 38% en la farmacia.
La frecuencia de compra de los complementos es una vez por mes, por lo tanto nuestro
foco va a estar en el canal farmacias y en autoservicios.
Tabla 37: Frecuencia de compra
Figura 39: Lugar de compra
Objetivo Estrategias
Planes Lograr $1´412.128
en ventas al finalizar el 2016.
MS unidades =
4.6% MS Recetas= 6%
Estrategia de distribución masiva en farmacias y selectiva en autoservicios considerando el ticket promedio de compra de los locales
7. Trabajar en conjunto con los distribuidores de farmacias, Difare, Quifatex, Corporación GPPF y Farmaenlace para la colocación de una lata por presentación en farmacias pequeñas y dos o tres latas por presentación en farmacias grandes. 8. Codificación del producto en cadenas autoservicios: Santa María, Supermaxi y
CADENA DE DISTRIBUCIÓN
Figura 40: Estrategia plaza
El Rosado 9. Trabajar con los call center de los distribuidores para que puedan ofrecer el producto a los consumidores que llaman. 10. Analizar la posibilidad de colocar el producto en Oki Doki
83
84
3.3.5 Promoción / Publicidad 3.3.5.1 Promoción Médica Nuestra visita médica se enfocará en médicos generales y en médicos pediatras quienes
generan la mayor cantidad de prescripciones dentro del mercado, según data de IMS.
En el resto de especialidades realizaremos visita médica en comarketing, quiere decir que
las líneas de especialidades se encargarán de realizar un recordatorio de marca.
Adicional, diseñamos un mensaje promocional dependiendo de la especialidad del médico
para poder llegar con el mensaje correcto.
Considerando los insights del consumidor que resultados de la investigación de mercados,
las campañas publicitarias estarán basadas posicionar que Ensoy es una marca familia, los
beneficios funcionales de la marca y la relación calidad/ precio.
A continuación presentamos la campaña para médicos. MÉDICOS GENERALES / PEDIATRAS Idea creativa y diseño: Brand Building Add. Modelos: Personas contratadas para el comercial de tv.
85
86
Considerando la importancia que tienen los estudios medicos distribuiremos mensualmente
estudios del producto o boletines de la importancia de nutrirse bien.
3.3.5.2 Promoción al Consumidor - Estrategia de Medios Para lograr la recordación de marca, nuestra presencia en los medios de comunicación
estará concentrada en la televisión.
Para estabelecer nuestra estrategia de medios es necesario conocer algunos aspectos
generales de la pauta del mercado.
87
Figura 41: Inversión en medios del mercado nutricional Data: Forward Media
Podemos revisar que en el año 2015 la inversión total del mercado ascendió a $1.400.000.
Esta inversión esta totalmente concentrada en televisión.
Considerando esta información nuestra estratégia estará basada en lo siguiente:
Placement
Channel Mix
Daypart Mix
•100% televisión local •Apoyo regional pautando en cable •60% ecuavisa •40% Tc televisión •63% AA •23% AAA •14% A
Figura 42: Mix de medios
A continuación mostramos el flow de medios y de inversión:
Tabla 38: Flow de medios y de inversión 88
89
3.3.5.3 Promoción al consumidor- “mi primera experiencia con ensoy… y su sabor es
tan bueno como su precio” Dentro de la investigación de mercados, los consumidores mencionaron que el sabor es
muy importante para poder elegir un complemento nutricional.
La única manera de evidenciar que el sabor de ENSOY es muy bueno es armar un plan de
degustaciones masivo en las principales cadenas de farmacias y promocionamos la
declaración “Y SU SABOR ES TAN BUENO COMO SU PRECIO”.
Para asegurarnos que el sabor del producto esté perfecto, lo preparamos en ese instante y lo
enfriamos.
Lo que buscamos es que la primera EXPERIENCIA con Ensoy sea realmente buena. Para
complementar la degustación, la impulsadora entrega un folleto con información clara del
producto lo que nos asegura que el consumidor se informe o algún gimmick que recuerde
la marca.
Figura 43: Degustaciones del producto
90
3.3.5.4 Promoción al Consumidor – Descuentos Especiales Considerando la situación económica del país, el consumidor está buscando constantemente
descuentos para poder optimizar sus recursos económicos. Considerando esta premisa y
apoyando las actividades de las cadenas de distribución sugerimos los siguientes descuentos:
Figura 44: Promociones al consumidor
Figura 45: Descuentos al consumidor
Descuentos especiales por el día de las cadenas de farmacias.
91
3.3.5.5 Promoción al Consumidor - Estrategia Digital Las estadísticas nos muestran que Facebook es la ¨ciudad más grande del Ecuador¨ y que
sigue creciendo.
Su segmentación por rango de edad e intereses le hace un medio ideal para llegar a
diferentes públicos objetivos con un mismo perfil.
Figura 46: Ususrios de facebook
92
En Ecuador, tenemos una gran oportunidad, ya que en el país no existen Fanpage de la
competencia directa, aunque vemos que en la región si lo manejan y con un considerable
éxito.
El segmento de madres y mujeres, en muchas redes sociales, buscan información de este
tipo de productos y muchas que los recomiendan.
Por lo tanto, estamos en una categoria en que la gente quiere información y la recibe de la
mejor manera.
Figura 47: Competencia en facebook
Con estas estadísticas, vemos que las categorías de alimentación tanto de adultos como
niños es muy solicitado por la gente y, de igual manera, por la gente que se cuida y tiene
un estilo de vida saludable.
ESTRATEGIA CREATIVA DIGITAL La estrategia digital sugerida consiste en anclar al concepto creativo de campaña de medios
paro dar a conocer el producto y sus beneficios a los diferentes segmentos, y enseñar al
93
consumidor a usar el producto adecuadamente y cómo utilizarlo complementariamente
para una alimentación equilibrada y sana. Por lo tanto:
Comenzaremos con la creación del web site con todos los datos informativos de la
marca.
Pautaremos los comerciales a los distintos segmentos en Youtube y en nuestro web
site.
SEGMENTO ADULTOS
SEGMENTO PADRES
94
Una vez creada la página web aplicaremos acciones SEO - SEM para poder
optimizar la búsqueda de Ensoy en los buscadores.
Pauta en Anuncios Displays páginas web más visitadas del país como Fybeca,
páginas de belleza complementando con generadores de lips que lleven al
consumidor al landing page. Esto nos permitirá tener una base de datos actualizada y
especifica de mamás.
Figura 48: Anuncios Display
Con la base de datos de madres crearemos un club de madres enfocado en dos
pilares: Conocimiento y diversión. Conocimiento dirigido a la madre sobre cuál es la
alimentación correcta que deben tener los niños, haciendo charlas de nutrición y
95
adicional presentandoles nuevas ideas para la alimentación de sus hijos. Y en
diversión porque podremos realizar cursos de cocina y charlas sobre como hacer que
la hora de la comida sea divertida.
Crearemos nuestro fanpage utilizando marketing de contenidos con activaciones on /
offline para generar mayor engagement de la marca.
Mediante una estrategia de 3 posteos semanales buscaremos sumar fans y lograr
interacción con nuestros seguidores. 3 posteos a la semana que buscan empatía,
interacción y uso de producto.
POST:
HEADER:
#NutriciónCompleta Un vaso de #Ensoy junto a una fruta y una porción de carbohidratos es una excelente opción para la
lonchera de tu hijos.
96
Contrataremos menciones del producto con famosos o madres famosas que tengan
blogs con muchos seguidores como Gabriela Pazmiño.
Con la base de correos de nutricionistas que manejamos crearemos nuestro email
marketing para poder hacer una visita en línea con contenidos médicos actualizados.
Contrataremos pauta en twitter en horas de almuerzo para poder incentivar el uso del
producto con mensajes como “Te olvidaste tu almuerzo, te invitamos a preparar un
delicioso vaso de Ensoy”
Desarrollaremos una aplicación web para teléfonos inteligentes sobre tips de
loncheras, para que los padres tengan interacción con la marca. Esta aplicación
deberá contener un juego digital.
Finalmente nos convertiremos en aliados de los clientes para utilizar sus redes de E-
Commerce con promociones atractivas al consumidor y poder maximizar el uso de
este canal.
97
3.3.6 Estrategia de Trade En Ecuador, el 70% corresponde al canal tradicional y el 30% al canal moderno (IMS, 2016).
Canal moderno
390 supermercados en 56 ciudades.
2 Supermercados logran el 75% de market share en ventas.
Figura 49: Detalle canal moderno
A continuación mostramos la información del número de farmacias que se encuentran en el
país y su distribución.
1.694 PDV son responsables del 80% de las ventas del Mercado Total al MAT Feb-2016.
Tabla 39: Distribución por tipo de farmacia
Nro de Farmacias Total País MAT 02/2016
Cadena 2.994
Independiente 2.928
TOTAL 5.92
98 Mercado Total País ‐ USD
Cadenas Independientes
67,98% 63,89% 59,09% 54,69% 47,20% 37,86% 32,49% 29,45% 29,66% 29,51% 26,06% 21,62% 19,29% 17,39% 16,20% 16,26%
32,02% 36,11% 40,91% 45,31% 52,80% 62,14% 67,51% 70,55% 70,34% 70,49% 73,94% 78,38% 80,71% 82,61% 83,80% 83,74%
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 MAT
2016
Figura 50: Mercado total de farmacias
100,00 5.922 Total PDVs
80,00 1.694 PDVs 80% Vta.
US
D 60,00
867 PDVs 60% Vta.
Ven
ta
40,00 372 PDVs 40% Vta.
%
20,00
88 PDVs 20% Vta.
0,00
Número PDVs
Figura 51: Ventas vs. farmacias
99
Los canales en donde los consumidores deben encontrar el producto son:
Figura 52: Principales clientes
Objetivo Estrategias Planes
Lograr $1´412.128 en ventas al finalizar el
2016. MS unidades = 4.6%
MS Recetas= 6%
Experiencia de compra Generar mejores exhibiciones del producto y facilitar la compra de los clientes
Monitorear al instante la distribución de los productos Controlar stock mínimos en cada PDV
Estrategias Push / Pull Establecer estrategias que permitan incrementar el ticket promedio de compra del consumidor y la rotación de nuestros productos
11. Desarrollo de planogramas por cadena y por
punto de venta. 12. Desarrollo del manual de merchandising de
los productos 13. Negociación de espacios adicionales para el
portafolio de productos.
14. Establecimiento del equipo de mercaderistas para que visiten farmacias todos los días y controlen el stock del producto.
15. Reportes inmediatos de agotados.
Estrategias Push:
5. Condiciones comerciales especiales por siembra de producto.
6. Participación en ferias comerciales Estrategias Pull:
7. Descuentos por días especiales o por temporada Degustaciones de producto en PDV
100
“El punto de venta es un medio vital en la publicidad, pues allí se toma el 75% de la decisión de compra, por lo cual se puede posicionar la marca y lograr la diferenciación.”
Fuente: Revista Dinero Sept 06
Figura 53: Estrategia Trade
101
CAPÍTULO IV
4 PRESUPUESTO Y EVALUACIÓN FINANCIERA 4.1 PRESUPUESTO Pueden establecerse objetivos y crearse estrategias y planes de acción, pero los mismos
deben ser rentables. La fijación de presupuestos define los recursos necesarios para llevar a
cabo el plan, y cuantifica el coste y los riesgos financieros implicados (Westwood, 2008,
pág. 22).
Para llevar a cabo nuestro plan contamos con la siguiente inversión:
Tabla 40: Detalle de presupuesto de inversión
GASTOS 2016
Medios $ 315,008 79%
Trade / Mercaderistas $ 33,400 8%
Eventos Médicos $ 24,000 6%
Estrategia Digital $ 18,000 5%
Diseño / Impresiones $ 3,800 1%
Gimmicks $ 3,000 1%
TOTAL $ 397,208.5
Muestras gratis $ 58,000.0
102
1% 1%
5%
Medios
6%
8%
Trade /
Mercaderistas
Eventos Médicos
79%
Estrategia Digital
Diseño /
Impresiones
Figura 54: Mix de inversión
A continuación presentamos el presupuesto mensual de gastos que sustenta nuestras actividades sugeridas en el capítulo 3.
Tabla 41: Presupuesto mensualizado
103
104
4.2 P & L
Tabla 42: P&L Ensoy
VENTAS TOTALES 1,412
COSTO ESTÁNDAR 717TOTAL COSTO ESTÁNDAR 717% de Ventas totales 50.8%
ESTÁNDAR MARGIN 695% de Ventas totales 49.2%
Principales variaciones de costo estándar (143)Variación del cambio de moneda 1Gastos de inventario 38Otros costos no estipulados en costo estándar 92OTROS COSTOS TOTALES DE MANUFACTURA (12)% de Ventas totales -0.9%
MANUFACTURING MARGIN 708% de Ventas totales 50.1%
Royalties -Gastos de bodega 11Gastos de logística 4TOTAL OCCGS 14% de Ventas totales 1.0%
DISTRIBUTION MARGIN 694% de Ventas totales 49.1%
Gastos regulatorios y de desarrollo de nuevos productos 17Gastos del Departamento 12TOTAL GASTOS MEDICAL Y DESARROLLO 29% de Ventas totales 2.1%
Gastos marketing 66Gastos de la fuerza de ventas 180Gasto promocional 397Muestras gratis 58Gastos generales de administración -TOTAL GASTOS MARKETING Y ADM. 701% de Ventas totales 49.6%
MARGEN TOTAL (36)% de Ventas totales -2.6%
105
El objetivo de ventas total año es 1.412.000. El costo de ventas corresponde al 50% de las
ventas totales. Lo que quiere decir que por cada dólar de ventas el producto deja 0.50
centavos de utilidad. El costo estándar ya incluye el valor de aranceles más flete más
seguro. Considerando que el producto se exporta de Colombia, los costos totales de
manufactura involucran variaciones por ajustes de precios, por cambio de moneda e
impuestos adicionales como salvaguardas e ISD.
Adicional incluimos en nuestro estado de pérdidas, los gastos por bodegaje y logística del
producto que corresponden al 1% de las ventas totales y de regulatorio y medical que
corresponden a un 2%.
Los valores más altos se registran en la inversión directa que se hace con el producto, como
los gastos de mercadeo, los gastos de la fuerza de ventas y las muestras promocionales que
por ser año de lanzamiento corresponden al 49% de las ventas totales que es un porcentaje
aceptable considerando que el producto es OTC y tiene que hacer varias actividades
directas con el consumidor.
Con todos los gastos e inversión el producto nos deja en el primer año un 2% de pérdida,
sin embargo es un margen aceptable considerando toda la inversión.
106
CAPÍTULO V
5 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 5.1 CONCLUSIONES Como mencionamos en el primer capítulo el mercado farmacéutico ecuatoriano en los
últimos 12 meses (MAT 04/2016) vendió USD 1.365.683.520 alcanzando un crecimiento
del 2,52% vs el MAT 04/2015.
Actualmente son 306 laboratorios auditados en el Ecuador que hacen una venta mayor a
1.000 millones de dólares. Las variables más importantes que influyen en el crecimiento de
esta industria son: cambio de precio y el aparecimiento de nuevos productos.
El Mercado nutricional es una parte del mercado farmacéutico que ofrece leches para
niños, complementos y suplementos nutricionales para el ser humano. Dicho mercado está
compuesto por 30 laboratorios quienes logran una venta de 150 millones de dólares al año
y 11 millones de unidades. El laboratorio con mayor venta al MAT es Nestlé.
El crecimiento de este mercado es del 2% que obedece al lanzamiento de nuevos
productos. En unidades el mercado decrece en un 7%. La zona de la costa es la de mayor
venta dentro del mercado con un 68% de market share.
Acorde a nuestra investigación El sector farmacéutico se vio afectado por las decisiones
gubernamentales en cuanto a libre uso de medicamentos genéricos, los cuales a pesar de ser
107
accesibles a bajo precio, no brindan la misma eficacia que las moléculas originales; todo
esto originó una disminución de ventas en las casas farmacéuticas que no ofrecían
medicamentos genéricos y obligó a otras a reactivar una línea de este tipo de medicamentos
para no ser absorbidos por la competencia. Sin embargo, en el mercado nutricional no se
reflejó el mismo impacto que en los productos éticos ya que no existen medicamentos
genéricos para leches y demás fórmulas infantiles o adultas.
En Ecuador los índices de desnutrición son altos, de hecho 7 de cada 10 niños sufren de
anemia.
Además los índices de intolerancia a la lactosa cada día van incrementando. De acuerdo a
fuentes secundarias el 70% de la población a nivel mundial no tolera la lactosa y en
Ecuador se afirma que una de cada 1000 personas padece este tipo de intolerancia.
Considerando los índices de desnutrición e intolerancia a la lactosa y el crecimiento del
mercado nutricional, Abbott Laboratorios del Ecuador decidió ofrecer al consumidor una
nueva opción terapéutica en complementos nutricionales elaborados en base de proteína
aislada de Soya, libre de lactosa, colesterol y gluten, ENSOY.
Ensoy es un complemento nutricional, libre de lactosa, colesterol y gluten destinado para
personas adultas que se encuentren en recuperación nutricional o niños que no se alimenten
bien.
Al no contar con un plan de marketing detallado, el crecimiento del portafolio durante los
primeros meses ha sido moderado.
108
La investigación de mercados realizada nos permitió concluir lo siguiente: El influenciador de compra es el médico pediatra del niño. El médico utiliza complementos
nutricionales cuando su paciente está bajo de peso y de talla. Al momento de decidir un
complemento nutricional se basa en los componentes del producto. La persona que decide
la compra es la madre de familia y el usuario el niño. El decidor de compra es una persona
preocupada por la alimentación de sus hijos que busca siempre que su hijo crezca sano.
Para la madre el sabor y el precio son factores determinantes al momento de elegir un
complemento nutricional.
Existe desconocimiento en el consumidor sobre alimentación completa y balanceada por lo
tanto hay oportunidad de educar al consumidor.
Más del 25% de las madres encuestadas concluye que sus hijos no reciben una
alimentación completa y balanceada por lo tanto ENSOY puede ser una opción para
complementar la alimentación de sus hijos.
Cuando los niños no comen bien el 44% de madres deciden llevar a su hijo al pediatra, es
así que el médico se convierte en un influenciador pilar a trabajar.
El canal de compra favorito por el consumidor es supermercados seguido por farmacias por
lo tanto se convierten en nuestras plazas clave para colocar el producto.
Las marcas con mayor top of mind en el consumidor son Pediasure y Ensure. Sin embargo
la más prescrita es Vitafos.
109
La investigación también nos permitió conocer las percepciones primarias de la marca
donde el consumidor afirmó no haber escuchado de Ensoy, sin embargo entiende los
mensajes de que el producto es de Soya y es un complemento nutricional.
Para el médico y para el consumidor el precio y el sabor son factores predominantes en la
hora de elegir un complemento nutricional por lo tanto la primera experiencia de
degustación del producto es muy importante.
Con estos antecedentes concluimos que tenemos una gran necesidad de desarrollar un plan
de marketing para la marca basado en los siguientes pilares:
Producto: diferenciador claro, producto elaborado en base a proteína aislada de soya
cuando todo el resto de competidores son elaborados con proteína láctea.
Precio: producto con un precio bajo que nos permita la penetración rápida en el mercado. Promoción: la promoción es primordial que se enfoque de una manera en el médico y de
diferente manera en el consumidor.
Es necesario acercar la marca al consumidor final a través de la estrategia digital y
activaciones emocionales que generen reconocimiento de marca y motiven la compra de
nuestro producto.
Adicional será muy importante contar con descuentos o promociones para el cliente final,
linkeando el descuento a alguna temporada especial.
110
Tomando en cuenta que el sabor del producto es un diferencial importante, el plan de
degustaciones es un MUST de la marca para poder dar a conocer su sabor y ganar la
confianza de compra.
Plaza: Considerando la respuesta de la investigación donde el lugar de compra de los
complementos nutricionales es el supermercado debemos realizar una siembra correcta de
producto en este canal.
Luego en las farmacias, y reforzando la presentación del producto con exhibiciones
adicionales que permitan el fácil reconocimiento del producto en el punto de venta.
Mediante el análisis financiero puedo concluir que el proyecto en su primer año está
invirtiendo un 49% en todas las actividades propuestas para poder generar el impacto que
necesitamos. Esta inversión involucra actividades con los médicos, actividades con el
consumidor y actividades en el punto de venta. En el primer año el proyecto deja una
pérdida mínima del 2% que el siguiente año cuando incremente sus ventas y mantenga la
inversión empezará a generar utilidades.
Finalmente concluyo que el plan de marketing es una herramienta primordial de
planificación estratégica que nos permitió reconocer las necesidades reales del mercado de
complementos nutricionales para poder diseñar estrategias oportunas que permitan el
desarrollo de la marca y la sostenibilidad en el tiempo del proyecto generando las
utilidades deseadas.
111
5.2 RECOMENDACIONES En la actualidad, con el ritmo acelerado de los negocios, las personas que trabajamos en
marketing no destinamos un espacio suficiente en la planificación, sin darnos cuenta que es
la fase más importante previa al lanzamiento de un nuevo producto. Por lo tanto
recomiendo que antes de lanzar cualquier producto o servicio al mercado destinemos el
tiempo suficiente para planificar, analizar y estudiar nuestro mercado objetivo.
Este proceso no garantiza el 100% de éxito en el performance de un producto, sin embargo
mitiga riesgos y permite optimizar al máximo la inversión.
A pesar de que la marca está enfocada como OTC, la recomendación del médico se
convierte en uno de los pilares fundamentales para el desarrollo de la marca, por lo tanto
recomiendo trabajar en este tipo de productos tanto en el médico, en el consumidor y en los
canales de distribución para asegurar un trabajo 360°.
No debemos olvidar que ahora ya no solo buscamos un posicionamiento por beneficio si no
que debemos esforzarnos para generar un vínculo emocional con la marca. Eso va a
permitir a Ensoy perdurar en el tiempo.
La realidad económica actual de nuestro país ha cambiado desde las últimos política
económicas del Presidente Rafael Correa, lo cual dificulta la importación de los productos y la
implementación de campañas de marketing al consumidor directo, es por esto que ahora se
recomienda la utilización de estudios que respalden el aval científico del producto y que sean
dirigidos para los consumidores y para los que prescriben el producto que en este caso
112
son los Profesionales de la Salud. Esto dará una ventaja competitiva vs el mercado de
genéricos que no poseen una base científica ni tecnología de punta para la elaboración de
estos productos nacionales. Adicional esta realidad nos obliga a volvernos más eficientes
en nuestra inversión es por ello que recomendamos siempre trabajar con una investigación
de mercados que nos permita tener certeza de la información que analizamos.
Si bien es cierto, la televisión ha sido durante décadas el medio de comunicación más visto, no
es menos cierto que las nuevas tecnologías que tenemos al alcance están generando mayor
impacto y nos permiten acercarnos más al consumidor y generar un link emocional que es lo
que buscamos. Por lo tanto recomendamos trabajar con un mix de medios que incluya
televisión, radio y redes sociales para poder generar activaciones con el consumidor.
Finalmente este plan de marketing no solo puede ser aplicado a complementos de soya si
no a cualquier producto que se encuentre dentro de la categoría. Recordemos que el éxito
es igual a PLANEACIÓN + ACCIÓN por lo tanto si queremos que los productos tengan
éxito debemos combinar las dos facetas.
113
REFERENCIAS 1. ABBOTT. (2015). Manual de producto Ensoy.
2. Data File Abbott. (2008). Manual de Marca.
3. Data File Abbott. (2016). Manual de producto Ensoy.
4. Data File Abbott. (s.f.). Manual de Nutrición. 2010.
5. IMS. (Abril de 2016). Análisis de distribución.
6. IMS. (2016). Información de ventas.
7. IMS. (Abril de 2016). Información mensual del mercado.
8. IMS. (Abril de 2016). Información proporcionada por 51 corporaciones con una
participación de 89,12% en valores del mercado a Farmacias. II Semestre 2015.
9. PLM. (Abril de 2016). Precios de venta. Revista Farmaprecios.
10. Porter, M. (1985). Ventaja Competitiva. New York: Free Press.
11. Torres, S. (2015). Manual de nutrición. Bogotá.
12. UNICEF. (s.f.). UNICEF, PMA Y OPS trabajan juntos contra la desnutrición infantil.
Obtenido de http://www.unicef.org/ecuador/media_9001.htm
13. Villalba, C. (2004). Metodología de la Investigación Científica. Ecuador: Sur Editores.
14. Westwood, J. (2008). Cómo crear un plan de marketing. Barcelona.
15. Wikipedia. (s.f.). Demografía. Obtenido de http://es.wikipedia.org/wiki/
Demograf%C3%ADa
16. Wikipedia. (s.f.). Fuente primaria. Obtenido de https://es.wikipedia.org/wiki/
Fuente_primaria
114
ANEXOS
115
Anexo 1: Modelo de la encuesta
ENCUESTA
PREGUNTAS DE NUTRICIÓN
1. ¿Piensa Ud. que sus hijos tienen una alimentación completa?
1. Completamente de acuerdo
2. Algo de acuerdo
3. Poco de acuerdo
4. Nada de acuerdo
5. No estoy seguro
2. ¿Piensa Ud. que sus hijos tienen una alimentación balanceada?
1. Completamente de acuerdo
2. Algo de acuerdo
3. Poco de acuerdo
4. Nada de acuerdo
5. No estoy seguro
3. ¿Podría decirme a qué le llama alimentación completa?
______________________________________________________________________
116
4. ¿Podría decirme a qué le llama alimentación balanceada?
______________________________________________________________________
5. ¿Considera Ud. que alimentación completa y alimentación balanceada es lo mismo?
1. SI
2. NO
6. ¿Cuál considera Ud. que es la comida principal del día para su hijo?
1. Desayuno
2. Almuerzo
3. Merienda
7. ¿Por qué considera Ud. (leer respuesta de P6) la comida principal del día para su hijo?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
8. Cómo describiría el peso de sus niños?
Hijos (por edades)
1. 2. 3. 4. 5.
1. Promedio 1 1 1 1 1
2. Superior al peso promedio 2 2 2 2 2
3. Inferior al peso promedio 3 3 3 3 3
117
9. ¿Cómo describiría la altura de sus niños?
Hijos (por edades)
1. 2. 3. 4. 5.
1. Promedio 1 1 1 1 1
2. Superior a la altura promedio 2 2 2 2 2
3. Inferior a la altura promedio 3 3 3 3 3
10. Durante los últimos 12 meses sus hijos han experimentado?
Hijos (por edades)
1. 2. 3. 4. 5.
1. Una enfermedad de corta duración 1 1 1 1 1
2. Cirugía 2 2 2 2 2
3. Una enfermedad crónica o discapacidad 3 3 3 3 3
4. No come bien/escoge los alimentos 4 4 4 4 4
5. Pérdida de apetito debido a una medicación 5 5 5 5 5
6. Dificultad para crecer / ganar peso 6 6 6 6 6
7. Mala alimentación 7 7 7 7 7
8. Bajo peso 8 8 8 8 8
9. Trabajo dental o Cirugía oral 9 9 9 9 9
10. Intolerancia de lactosa 10 10 10 10 10
11. Alimentación por tubo 11 11 11 11 11
12. Otras __________________ 12 12 12 12 12
99Ninguna 99 99 99 99 99
E: Si mencionó el ítem 4 en P10, preguntar
118
10aª. Por que razón piensa que sus hijos no comen bien/escoge los alimentos?
Hijos (por edades)
1. 2. 3. 4. 5.
1. Las comidas son poco atractivas 1 1 1 1 1
2. El sabor de la comida le molesta 2 2 2 2 2
3. Tiene dificultad de concentrarse a la hora de comer 3 3 3 3 3
4. La textura de la comida le molesta 4 4 4 4 4
5. El olor de la comida le molesta 5 5 5 5 5
6. Tiene dificultad con el tamaño de las porciones de la6 6 6 6 6
comida
7. Tiene problemas físicos para consumir alimentos7 7 7 7 7
sólidos
8. Otras:
10b. Cómo alimentó a su hijo en esa ocasión (E: SEGÚN RESPUESTA DE P-10)?
Hijos (por edades)
1. 2. 3. 4. 5.
10c. Y quien se lo recomendó (E: SEGÚN RESPUESTA DE P-10a)?
Hijos (por edades)
1. 2. 3. 4. 5.
119
11. Durante los últimos 12 meses, ¿con que frecuencia han estado sus niños enfermos?
Hijos (por edades)
1. 2. 3. 4. 5.
1. Una vez a la semana o más seguido 1 1 1 1 1
2. Cada 2 o 3 semanas 2 2 2 2 2
3. Una vez al mes 3 3 3 3 3
4. Cada 2 o 3 meses 4 4 4 4 4
5. Cada 4 a 6 meses 5 5 5 5 5
6. Una vez al año 6 6 6 6 6
7. Menos de una vez al año 7 7 7 7 7
12. Descripción de la forma de alimentarse de cada uno de sus hijos de edades entre 1 y 10
años
Hijos (por edades)
1. 2. 3. 4. 5.
1. Insiste en comer sólo unos tipos de alimento / tiene un1 1 1 1 1
menú limitado de alimentos
2. No come suficientes vegetales / legumbres 2 2 2 2 2
3. Come muy poco 3 3 3 3 3
4. Sólo come snacks / comida rápida 4 4 4 4 4
5. Tiene un limitado menú por alergias 5 5 5 5 5
6. Come de todo 6 6 6 6 6
120
13. Por favor dígame que productos usted considera apropiado dar a sus hijos cuando el...
E: ANOTAR LOS PRODUCTOS -
Niño tiene hambre 1 1 1 1 1 1 1
Niño no tiene apetito 2 2 2 2 2 2 2
Niños no está creciendo/ganando peso 3 3 3 3 3 3 3
Niño se está recuperando de una enfermedad 4 4 4 4 4 4 4
Niño está desnutrido 5 5 5 5 5 5 5
Niño es melindroso/exigente 6 6 6 6 6 6 6
Niño está cansado/tiene bajos niveles de energía 7 7 7 7 7 7 7
Niño tiene mal humor 8 8 8 8 8 8 8
Niño no tiene la capacidad para concentrarse 9 9 9 9 9 9 9
Niño se enferma frecuentemente 10 10 10 10 10 10 10
Niño no tiene todas las comidas 11 11 11 11 11 11 11
Niño es muy activo 12 12 12 12 12 12 12
Niño necesita una comida rápida 13 13 13 13 13 13 13
Niño está bajo stress 14 14 14 14 14 14 14
Niño necesita nutrientes extras 15 15 15 15 15 15 15
Niños quiere algo sabroso 16 16 16 16 16 16 16
13a. ¿Cuándo sus hijos no comen apropiadamente, que soluciones vienen a su mente?
______________________________________________________________________
14. ¿Cuándo ud. siente que sus hijos no están comiendo apropiadamente, con qué
productos ud. complementa su alimentación?
1. __________________________________________________________________
2. __________________________________________________________________
3. __________________________________________________________________
4. __________________________________________________________________
121
PREGUNTAS SOBRE MARCAS 15 ¿Cuándo piensa en suplementos alimenticios, ¿qué marcas se le vienen a la mente?
Alguna Más? (Espontánea)
E: Señalar la primera mención en columna 15a y las demás menciones en columna
15b. 16. ¿De las siguientes marcas de suplementos alimenticios que le voy a mencionar,
dígame cuales conoce o ha escuchado mencionar? (E: preguntar solo por las marcas
no mencionadas en P-15ª y b)
17. ¿Qué marcas de suplementos alimenticios ha consumido aunque sea una vez?
(Espontánea) 18. ¿Qué marca de suplementos alimenticios consume con mayor frecuencia? (Espontánea)
122
19. Existe alguna marca de suplementos alimenticios que Ud. nunca consumiría o que
jamás la volvería a consumir? ¿Cuál/les? (Espontánea)
MARCAS Recordación Inducidas Consumidas Frecuente Abandonada
15a 15b 16 17 18 19
Ninguna 99 99 99 99 99 99
No sabe 98 98 98 98 98 98
Pediasure 1 1 1 1 1 1
Ensure 2 2 2 2 2 2
Sustagen 3 3 3 3 3 3
Vitafost 4 4 4 4 4 4
Cerevita 5 5 5 5 5 5
Leche Nido Crecimiento 6 6 6 6 6 6
Cerelac 7 7 7 7 7 7
Otra marca
(Especificar):
Otra marca
(Especificar):
20. ¿Usted me dijo que no volvería a consumir … (MARCA(S) P-19) Por que razón no las
volvería a consumir ?
Marca_________________________________________________________________ Marca_________________________________________________________________
21. ¿Usted me dijo que consume actualmente…… (MARCA DE P-18), cual fueron las
razones que la motivaron a dar… a sus hijos?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
123
22. Alguien le recomendó usar …….. (MARCA DE P-18)?
SI
Pase a P-23 NO
Pase a P-24
23. Quien le recomendó …….. (MARCA DE P-18)?
PERSONA QUE RECOMENDÓ
Pediatra 1
Nutricionista 2
Familia 3
Amigos 4
Vio la publicidad 5
Otros (especificar)
24. ¿Usted me dijo que consume (producto que consume) como se enteró?
MEDIOS DE CONOCIMIENTO DE PEDIASURE
TV 1
Radio 2
Periódico 3
Revistas 4
Publicidad 5
Doctor 6
Amigos/familia 7
Lugar de compra 8
Otros (especificar)
124
25. ¿Si tuviera que explicar a alguien que es el (producto que consume), que le diría?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________ 26. ¿Usted diría que el (producto que consume es?
Suplemento nutricional 1
Leche fortificada 2
27. ¿Usted me dijo que nunca le ha dado el (producto que no consume) a sus hijos, cual
fueron las razones por las que no les ha dado (producto que no consume) a sus hijos?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________ 28. ¿Bajo que circunstancias usted le daría (producto que no consume) a sus hijos?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________ 29. Alguien le recomendó usar el (producto que consume)?
SI
Pase a P-30 NO
Pase a P-31
125
30. Quien le recomendó ¿producto que consume?
PERSONA QUE RECOMENDÓ
Pediatra 1
Nutricionista 2
Familia 3
Amigos 4
Vio la publicidad 5
Otros (especificar)
33. Cuál de las siguientes frases indica su opinión acerca del (producto que consume)?
OPINIÓN DE PEDIASURE
Excelente 1
Muy bueno 2
Bueno 3
No tan bueno 4
Malo 5
No sabe 6
Otros (especificar)
34. ¿Cuándo fue la última vez que le dio (producto que consume) a sus hijos?
ULTIMA VEZ
1 mes o menos 1
2-3 meses 2
De 4 a 6 meses 3
De 6 meses a 1 año 4
Más de 1 año 5
Otros (especificar)
126
35. ¿Cuántos años tenían sus hijos cuando empezó a usar (producto que consume)?
______________ 36. ¿La última vez, por cuanto tiempo le dio (producto que consume) a sus hijos?
TIEMPO DE CONSUMO ULTIMA VEZ
1 semana o menos 1
2-3 semanas 2
1 mes 3
2-3 meses 4
De 4 a 6 meses 5
De 6 meses a 1 año 6
Más de 1 año 7
Otros (especificar)
PREGUNTAS DE HÁBITOS DE CONSUMO 37. Dígame la edad de las personas que consumen …….. (MARCA DE P-18) (producto
que consume) en su hogar? ____________________________
127
38. ¿Desde cuándo les está dando …….. (MARCA DE P-18) a sus hijos?
TIEMPO DE CONSUMO
1 semana o menos 1
2-3 semanas 2
1 mes 3
2-3 meses 4
De 4 a 6 meses 5
De 6 meses a 1 año 6
Más de 1 año 7
Otros (especificar)
39. Cual de las siguientes frases indica su opinión respecto a …….. (MARCA DE P-18)?
OPINIÓN DE PEDIASURE
Excelente 1
Muy bueno 2
Bueno 3
No tan bueno 4
Malo 5
No sabe 6
Otros (especificar)
40. Cuales son los aspectos positivos y negativos que le encuentra a …….. (MARCA DE
P-18)?
Aspectos positivos_______________________________________________________
Aspectos negativos_______________________________________________________
128
41. Con que frecuencia le da …….. (MARCA DE P-18) a sus hijos?
FRECUENCIA DE CONSUMO
Todos los días 1
5-6 días a la semana 2
3-4 días a la semana 3
1 vez a la semana 4
Menos de 1 vez a la semana 5
Otros (especificar)
42a. ¿Cuándo le da …….. (MARCA DE P-18) a sus hijos, cuantos vasos/botellas le da por día?
CANTIDAD DE CONSUMO
Menos de 1 1
Una 2
Dos 3
Tres 4
Cuatro 5
Más de cuatro 6
Otros (especificar)
43. Usualmente da …….. (MARCA DE P-18) como suplemento de nutrición o es la
principal fuente de nutrición de sus hijos?
Complemento de nutrición 1
Principal fuente de nutrición 2
129
44. ¿En qué momentos acostumbran dar …….. (MARCA DE P-18) a sus hijos? (RM)
MOMENTOS DE CONSUMO
Al levantarse 1
En el desayuno (único alimento) 2
Con el desayuno (con otros alimentos) 3
Durante la mañana 4
Almuerzo (único alimento) 5
Con el almuerzo (con otros alimentos) 6
Durante la tarde 7
Cena (único alimento) 8
Con la cena (con otros alimentos) 9
Antes de acostarse 10
Otros (especificar)
45. Generalmente les da …….. (MARCA DE P-18) en polvo o líquido?
1. Polvo
2. Líquido 46. ¿En qué forma acostumbran consumir …….. (MARCA DE P-18)? (RM)
FORMA DE CONSUMO
Mezclado con agua 1
Mezclado con leche 2
Mezclado con jugos naturales 3
Otros (especificar)
130
47. ¿Qué sabor(es) de …….. (MARCA DE P-18) acostumbran dar a sus hijos? (RM)
SABOR DE CONSUMO
Vainilla 1
Fresa 2
Chocolate 3
Otros (especificar)
PREGUNTAS DE HÁBITOS DE COMPRA 48. ¿En qué lugar(es) acostumbra comprar (producto que consume)? 49. ¿En cuál …………… (E: PREGUNTAR NOMBRE EXACTO DEL LUGAR DE
COMPRA SEGÚN P-50)
LUGAR DE P-34
P-35
COMPRA
Supermercado 1 1. Supermaxi2. Mi
3. Sta Isabel 4. Sta María
Comisariato
Farmacia 2 1. Fybecca 2. Pharmacys 3. Victoria 4. Cruz Azul 5. Barrio
Distribuidores 3
Bahía 4
Otro. ¿Cuál?
131
50. ¿Con qué frecuencia acostumbra comprar …….. (MARCA DE P-18)?
FRECUENCIA DE COMPRA
Más de 1 vez a la semana 1
Una vez a la semana 2
De 1 a 2 veces a la semana 3
Cada 2 semana 4
De 2 a 3 semanas 5
Una vez al mes 6
Otros (especificar)
51. Cuantas unidades acostumbra a comprar de……..(MARCA DE P-18)?
_____________________ 52. ¿Qué tamaño acostumbra comprar de …….. (MARCA DE P-18)?
PRESENTACIÓN DE COMPRA
Polvo 400 g 1
Polvo 900 g 2
Líquido 3
Otros (especificar)
53. Voy a leerle una lista de características que son importantes cuando seleccionamos un
producto nutricional. Para cada característica, por favor dígame si es importante para
Ud. cuando selecciona un suplemento alimenticio. Califíquela del 1 al 7, donde 1 es
nada importante y 7 es muy importante
132
54. Para cada característica que le voy a mencionar, por favor dígame que tan satisfecha
esta Ud. con …….. (MARCA DE P-18). Califique del 1 al 7, donde 1 es nada
satisfecho y 7 es muy satisfecho
ATRIBUTOS IMPORTANCIA MARCA:
1. Excelente fuente de vitaminas y minerales
2. Marca / producto en el que puedo confiar
3. Apropiado para la edad de mis hijos
4. Viene en un envase práctico/fácil de usar
5. Apropiado para niños con intolerancia a la lactosa
6. Recomendado por doctores
7. Tiene sabores que le gusta a los chicos
8. Tiene buen sabor
9. Es un producto que mis niños piden / desean
10. Vale la pena lo que cuesta
11. Es una excelente fuente de nutrición para niños
melindrosos/exigentes con la comida
12. Listo para consumir
13. Me da la tranquilidad de que mi niño obtiene todos los nutrientes
14. Fácil de digerir
15. Ayuda a mis hijos que se enfermen menos
16. Es solo para niños enfermos
17. Le da a mis hijos algo extra
18. Ayuda a mis hijos aumentar sus habilidades
133
55. ¿Qué marcas de suplementos alimenticios se relacionan más con las siguientes frases?
(E: MUESTRE TARJETA DE MARCAS) (RM)
FRASES
Ped
iasu
re
Ens
ure
Sus
tgen
Tod
as
Nin
guna
No
sabe
Es cara 1 2 3 7 97 98
Es económica 1 2 3 7 97 98
Es un producto de calidad 1 2 3 7 97 98
Es la que mejor sabor tiene 1 2 3 7 97 98
Es fácil de encontrar 1 2 3 7 97 98
Su publicidad motiva a consumirla 1 2 3 7 97 98
Es la que más alimenta 1 2 3 7 97 98
Siempre tiene promociones 1 2 3 7 97 98
Siempre está sacando productos nuevos 1 2 3 7 97 98
PREGUNTAS DE PUBLICIDAD 56. ¿Ahora me gustaría hacerle algunas preguntas sobre publicidad de suplementos
alimenticios, recuerda haber visto u oído publicidad en los últimos 3 meses?
1. SI ----- CONTINUE
2. NO ---- PASE A ESTILOS DE VIDA
134
57. De qué marca recuerda haber visto u oído publicidad de suplementos alimenticios en
los últimos 3 meses?
MARCAS 1ra Otras
mención Menciones
Pediasure 1 1
Ensure 2 2
Sustagen 3 3
Otra marca (Especificar):
58. De la Publicidad que recuerda haber visto u oído en los últimos 3 meses. Qué vió y
que escuchó de la marca. (E: Anotar el código de la marca(s) citada(s) en P-59 y en
que medio: tv, radio, etc.)
59. ¿Qué mensaje le trae esta publicidad?
Marca |__|__|__| _______________________
MEDIO PUBLICITARIO
VIO-ESCUCH______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________
MENSAJE_____________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________
Marca |__|__|__| ________________________
MEDIO PUBLICITARIO
VIO-ESCUCH______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________
MENSAJE_____________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________
135
PREGUNTAS DE ESTILOS DE VIDA 60. Le voy a leer unas oraciones acerca de su estilo de vida en general. Por favor para cada
oración dar una calificación del 1 al 7, donde 1 significa total desacuerdo y 7 totalmente
de acuerdo.
1. La calidad va de la mano con el precio
2. Yo me coloco en el límite y soy poco activa eligiendo un producto por guía nutricional
3. Yo siempre trato de dar alimentos balanceados a mi familia
4. En familia es donde me siento mejor
5. Soy una mamá que se preocupa mucho por la disciplina y hace lo que sea necesario para
garantizar buenos hábitos en mis hijos
6. El éxito profesional es muy importante para mi
7. Yo soy una mamá que cree que la dieta balanceada es suficiente para mis niños
8. A pesar de que se que la nutrición es importante, yo no estoy realmente enfocada en ese tema
9. Yo siempre complemento la nutrición de mis hijos dándoles vitaminas o complementos
nutricionales
10. Yo estoy siempre lista a pagar más por productos de más alta calidad
11. Yo acostumbro a recompensar a mis hijos para que coman
12. Yo tengo un rol muy activo en la nutrición y salud de mis hijos
13. Si mi hijo no come apropiadamente yo exploto
14. Me gusta experimentar con nuevos productos
15. Soy una mamá que es extremadamente cuidadosa acerca de la felicidad y necesidades de
mis hijos y hago cualquier cosa para que ellos crezcan felices
16. Creo que es normal que los niños tenga baja de apetito algunas veces
17. La marca es una garantía de calidad
18. Yo prefiero comprar productos enriquecidos con vitaminas
19. Yo creo que los suplementos nutricionales son una solución para los hábitos alimenticios
pobres
20. Yo me considera una conocedora acerca de los temas de nutrición saludable
21. Yo creo que la comida hecha en casa es la mas saludable
22. Yo estoy constantemente ocupada
23. Yo me aparto y miro como mi hijo elige sus propias opciones en cuanto a nutrición y
salud total
24. Soy muy fiel a las marcas
136
25. Soy una madre muy cuidadosa con mis hijos
26. Cuando compro, siempre comparo precios
27. Yo acostumbro a castigar a mis hijos para hacerlos comer
28. Soy una mamá trabajadora
29. No tengo problema con que mis hijos coman comida no saludable
30. Soy una madre a la que le importa mucho el éxito y hace lo que sea necesario para
garantizar la excelencia en mis hijos
31. Yo busco algo más que una dieta balanceada y ejercicio, como productos nutricionales,
para direccional la nutrición concerniente para mis hijos
32. Yo soy una madre que se preocupa mucho acerca de la adaptación y les enseño a mis
niños a ser flexibles
33. Ser una madre es natural en mi
34. A los niños no les gusta la comida saludable
35. Soy una mamá que permanece en la casa
60 Cuál de las siguientes actividades realiza regularmente? (MUESTRE TARJETA)
(RM)
Actividades en casa como crucigramas, juegos, lectura, etc. 1
Ver TV por cable 2
Escuchar radio 3
Tocar un instrumento, cantar, etc. 4
Navegar en Internet 5
Ir a ver juegos deportivos 6
Ciclismo 7
Caminar 8
Practicar deportes 9
Ir al cine o teatro 10
Salir a comer a restaurante 11
Actividades fuera de casa: pintar o esculpir 12
Jardinería 13
Viajar 14
Actividades al aire libre: caminata, camping, etc 15
Voluntariado 16
Ir de compras 17
Mejoras a la casa 18
137
Visitar museos 19
Cocinar 20
Viajes de negocios 21
Mirar partidos por TV 22
Estar con los hijos 23
Otras actividades 24
61 Cuáles de los siguientes programas de TV regularmente ud ve por lo menos una vez
a la semana?
Noticias y asuntos actuales 1
Deportes 2
Programas de juegos 3
Novelas 4
Series 5
Drama 6
Comedia 7
Documentales 8
Programas de viajes 9
Filmes de naturaleza 10
Shows musicales 11
Películas 12
Programas de cocina 13
Programas infantiles 14
Talk shows 15
Entrega de premios 16
No ve Tv 17
Otros (Especificar) 18
138
62 Cuáles de los siguientes tipos de revistas lee REGULARMENTE?
Negocios 1
Celebridades 2
Computación/Tecnología 3
Entretenimiento 4
Salud 5
Cocina 6
Jardinería 7
Arquitectura/diseño Interiores 8
Estilos de vida masculino 9
Motorizados 10
Música 11
Noticias 12
Deportes 13
Viajes 14
Mujeres 15
Moda 16
Hobby 17
Otros (Especificar) 18
63. De las frases que le voy a mencionar, por favor dígame cuan de acuerdo está con cada
una de ellas
Completamente De
Ni muy ni Poco de Nada de
FRASES
poco de de acuerdo Acuerdo Acuerdo Acuerdo
acuerdo
Mis hijos eligen la marca pero yo1 2 3 4 5
decido finalmente
Mis hijos eligen siempre la marca 1 2 3 4 5
Compro productos que salen en la1 2 3 4 5
publicidad influenciado por mis hijos
La marca de suplementos alimenticios1 2 3 4 5
es elegida por mis hijos
139
Completamente De
Ni muy ni Poco de Nada de
FRASES poco de de acuerdo Acuerdo Acuerdo Acuerdo
acuerdo
Yo escojo el suplemento nutricional 1 2 3 4 5
Yo lo compro porque me lo recomendó1 2 3 4 5
el doctor
El sabor de suplementos alimenticios1 2 3 4 5
es elegida por mis hijos
DATOS DE CONTROL Finalmente, le voy hacer unas preguntas sobre ud. y su hogar 64. Su estado civil………
Soltera/o 1
Casada(o)/Unida(o) 2
Viuda(o)/Divorciada(o)/Separada(o) 3
65. ¿Me puede decir su edad exacta? ______________ 66. ¿Cuántas personas viven en el hogar? __________
140
67. Cuál es su nivel de educación?
Primaria 1
Bachillerato 2
Tecnológico 3
Universidad incompleta/Estudiando 4
Universidad completa 5
Postgrado /Especialización 6
Ninguno 7
No responde 8
68. Cuál es su ocupación?
______________________________________________________________ 69. Cuál de las siguientes categorías describe su ingreso familiar mensual?
Menos de $300 1
$301 - $600 2
$601 - $900 3
$901 - $1200 4
$1201 - $1500 5
$1501 - $2499 6
$2500 - $3500 7
$3501 a más 8
No responde 9
141
70. De los siguientes bienes que le voy a mencionar, me podría decir cuáles posee:
Me podría decir si posee........................
1. Lavadora
2. Microonda
3. Aire acondicionado/calefacción
4. Empleada doméstica
5. Computadora 5A. Internet
6. Vehículo CUANTOS ________
MARCA_______________ MARCA_____________ MARCA_____________
AÑO__________ AÑO__________ AÑO__________
7. Casa/Departamento Propio
8. Televisor: 1. Con cable _____ 2. Sin Cable ______ 3. Color______ 4. B/N ______
VIVIENDA: DORMITORIOS___ BAÑOS_____
OBSERVAR NO PREGUNTAR
MATERIAL DE LA CASA _____________ ESTADO DE PINTURA______________
PORTERO ELÉCTRICO _____________ GARAJE ____________ CERRAMIENTO _____
NSE: 1. MEDIO ALTO 2. MEDIO TÍPICO 3. MEDIO BAJO 4. BAJO SUPERIOR Nombre: _________________________________________________________________
Dirección: ________________________________________________________________
Sector _________________________________ Teléfono __________________________ Ciudad: 1. Guayaquil 2. Quito Encuestador: ________________________ Fecha ________________________ Supervisor: _________________________ Fecha ________________________
Editor: _____________________________ Fecha ________________________ Digitador: __________________________ Fecha ________________________
