Universidad NACIONAL DANIEL ALCIDES CARRION

Sesión nº 3

Segmentación de Mercado(Resumen)

Comportamiento del Consumidor. Schiffman León. Edit. Prentice Hall. México 2005. Cap nº 3.

Ms. Ernesto Manfredi Gagliuffi 2

Conceptos de Conceptos de mercado metamercado meta

MercadoMercado: Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.

La mercadotecnia metamercadotecnia meta es una técnica diseñada para separar a los principales prospectos de un producto.

La segmentación del mercado es una extensión del concepto de mercadotecnia, que Philip Kotler define como una orientación administrativa que sostiene que la clave para lograr las metas organizacionales es que la empresa determine las necesidades y deseos de los mercados meta y se adapte para suministrar las satisfacciones deseadas de modo más eficaz y eficiente que sus competidores.

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El mercado metaEl mercado meta

Para calcular el tamaño del mercado, lo que se Para calcular el tamaño del mercado, lo que se hace es identificar todos los productos hace es identificar todos los productos competidores, calcular su nivel de ventas y competidores, calcular su nivel de ventas y decidir si el mercado es lo bastante grande. decidir si el mercado es lo bastante grande.

El crecimiento a futuro igualmente es El crecimiento a futuro igualmente es importante, las compañías buscan penetrar importante, las compañías buscan penetrar en mercados que muestren grandes en mercados que muestren grandes perspectivas.perspectivas.

El El potencial de crecimientopotencial de crecimiento puede depender de puede depender de la tasa de crecimiento de por ejemplo ciertos la tasa de crecimiento de por ejemplo ciertos grupos de edad, nivel de ingreso o grupos de edad, nivel de ingreso o nacionalidad que utilizan el producto más que nacionalidad que utilizan el producto más que otros. El potencial de crecimiento también otros. El potencial de crecimiento también puede estar relacionado con las condiciones puede estar relacionado con las condiciones económicas, los avances tecnológicos y el económicas, los avances tecnológicos y el estilo de vida. estilo de vida.

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El mercado metaEl mercado meta

¿Cómo entrar al mercado una vez que se ha determinado la demanda potencial y el tamaño de mercado?

La selección del mercado meta implica la La selección del mercado meta implica la evaluación del atractivo que ofrece cada evaluación del atractivo que ofrece cada

uno de los segmentos de mercado y la uno de los segmentos de mercado y la selección de uno o más en los qué selección de uno o más en los qué

penetrarpenetrar.

El proceso tiene tres etapas:El proceso tiene tres etapas:

Segmentación de mercadoSegmentación de mercado..Selección del mercado meta.Selección del mercado meta.Posicionamiento en el mercado.Posicionamiento en el mercado.

Segmentación Segmentación de Mercadode Mercado

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La segmentación de mercado es el proceso que se sigue para dividir un mercado potencial en distintos subconjuntos de consumidores y seleccionar uno o más segmentos como un blanco de ataque a ser alcanzado con una mezcla distinta de mercadotecnia.

SegmentaciónSegmentación

Qué es un segmento de mercado?

Es un grupo de consumidores que reaccionan de forma análoga ante una determinada combinación de marketing.

Dr. Humberto R. Yupanqui Villanueva

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SegmentaciónSegmentación

Los segmentos de mercado no están formados por personas, sino por las necesidades, deseos y expectativas que tienen las personas.

Un mismo individuo puede estar en varios segmentos.

Dr. Humberto R. Yupanqui Villanueva

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Criterios para elegir Criterios para elegir segmentos de mercadosegmentos de mercado

Se deben satisfacer los siguientes criterios:

Identificación, el mercado debe ser capaz de caracterizarse, para dividir el mercado en segmentos independientes sobre la base de una serie de necesidades o características comunes o compartidas que sean significativas para el producto o servicio.

Algunas variables de segmentación como la geografía, (localización) o la demografía, (edad, género, ocupación, raza, etc), son relativamente fáciles de identificar u observar de manera directa; otras pueden conocerse a través de otros métodos de recojo de información.

Dr. Humberto R. Yupanqui Villanueva

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Criterios para elegir Criterios para elegir segmentos de mercadosegmentos de mercado

Suficiencia, para que un segmento de mercado valga la pena como objetivo es es necesario que abarque un número suficiente necesario que abarque un número suficiente de personasde personas para justificar la adaptación de un producto o una campaña promocional a sus necesidades o intereses específicos.

A fin de estimar el tamaño de cada segmento se suelen usar datos demográficos secundarios o se realizan encuestas cuyos hallazgos pueden generalizarse al mercado total.

Demanda Potencial Para Centro Quirúrgico al 2006

DISTRITO

POBLACIÓN PROYECTADA

2006*: DEMANDANTES

DEMANDA POTENCIAL (atenciones)

DEMANDA FUTURA

(atenciones)

ESPERANZA DE COMPRA (atenciones)

DEMANDA FUTURA -

ESPERANZA DE COMPRA (atenciones)

% INSATISFACCIÓN

(atenciones)

DEMANDA INSATISFECHA

(atenciones)

DEMANDA DIRIGIDA (atenciones)

CHICLAYO 277391 23578 14383 11075 3308 2680 5988 719 JOSE L. ORTIZ 160886 13675 9299 6788 2511 2385 4896 588 LA VICTORIA 72297 6145 3626 1632 1994 1655 3649 438 LAMBAYEQUE 59160 5029 3922 3059 863 673 1536 184 Informe Max Salud. Chiclayo, 2006. Sociedad de Estudios & Estadísticas de Mercado. Lima.

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Criterios para elegir Criterios para elegir segmentos de mercadosegmentos de mercado

Estabilidad, los especialistas prefieren enfocarse en segmentos de consumidor que son relativamente estables en términos de sus necesidades y factores demográficos y psicológicos y que es probable que crezcan aún más con el tiempo; de ahí que el enfoque está en evitar segmentos inconstantesinconstantes, como podrían ser las “modasmodas”.

Dr. Humberto R. Yupanqui Villanueva

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Criterios para elegir segmentos Criterios para elegir segmentos de mercadode mercado

Accesibilidad, el especialista debe ser capaz de incidir en forma económica en los segmentos de mercado que el interesan como objetivo, un ejemplo de ello es la constante búsqueda de medios innovadores para llegar directamente al comprador o usuario, con el mínimo de costo o desperdicio. Dr. Humberto R. Yupanqui Villanueva

Tipos de Tipos de SegmentaciónSegmentación

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BASES DE SEGMENTACION VARIABLES DE SEGMENTACIÓN SELECCIONADAS

Región Norte, sur, este, oeste

Tamaño de ciudad Áreas metropolitanas más importantes, pequeñas ciudades, pueblos

Densidad de la población

Urbana, suburbana, fuera del área urbana, rural

Segmentación geográfica

Clima Templado, caliente, húmedo

Edad Menores de 11 años, de 12 a 17, de 18 a 34, de 35 a 49, de 50 a 64, de 65 a 74, 75 +

Sexo Masculino, femenino

Estado civil Soltero, casado, divorciado, unión libre, viudo

Ingreso Inferior a $15 000, de 15 000 a 24 999, de 25 000 a 39 999, de 40 000 a 64 999, 65 000 +

Educación Bachillerato incompleto, graduado de bachillerato, universidad incompleta, graduado de universidad, postgrado

Segmentación demográfica

Ocupación Profesional, trabajadores manuales, oficinistas, agrícolas Necesidades-motivación

Casa, seguridad física moral, afecto, sensación de autoestima

Tipo de personalidad Extrovertida, introvertida, agresivos, quejumbrosos

Percepción Bajo riesgo, riesgo moderado, alto riesgo Aprendizaje-involucramiento

Poco involucramiento, gran involucramiento

Actitudes Actitud positiva, actitud negativa

Segmentación psicológica/ psicográfica

Psicográficas (estilo de vida)

Libertinos, rectos, conservadores, buscadores de status

Cultura Estadounidense, italiana, china, mexicana

Subcultura

Religión Judía, católica, protestante, otra Raza / origen

étnico Afro estadounidense, caucásico, oriental, hispánico

Clase social Baja, media, superior

Segmentación sociocultural

Estilo de vida familiar Solteros, recién casados, nidos vacíos

Intensidad de uso Usuarios pesados o fuertes, usuarios medianos, usuarios ligeros, no usuarios

Estado de conciencia No conscientes, conscientes, interesados, entusiasta Segmentación

relacionada con el uso

Lealtad a la marca Ninguna, alguna, fuerte

Tiempo Libre, trabajo, apremiante, mañana, noche

Objetivo Uso personal, regalo, bocadillo, diversión, logro

Ubicación Hogar, trabajo, casa de un amigo, en la tienda Segmentación por

situación de uso

Persona Para sí mismo, amigos, jefes, colegas Segmentación de

beneficios Comodidad, prestigio, economía, valor del dinero

Perfiles Demográfico/ psicográfico

Combinación de características demográficas y Psicográficas

Geodemográfico Suburbanos, Jóvenes, propiedades de alcurnia Segmentación híbrida

VALS2 Actualizador, realizado, creyente, triunfador, competidor, experimentador, hacedor, luchador

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Tipos de SegmentaciónTipos de SegmentaciónGeográficasGeográficas.

Región

Tamaño de Ciudad

Densidad de Área

Clima

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Tipos de SegmentaciónTipos de SegmentaciónDemográficaDemográfica.

EdadSexoEstado MaritalIngresosEducaciónOcupación

Perú: Proyección de la población urbana,  grupos etarios juveniles y resto de la población, mujeres.

Fuente: elaboración propia en base a  CELADE.  Boletín Demográfico, Santiago de Chile, V. 28, n.56, jul. 1995.

EVOLUCION DE LA FECUNDIDAD

(1) Tasa global de fecundidad.Fuentes: CELADE, Boletín Demográfico, Año 26, Nº 51, Santiago de Chile, 1993.

659636627617574495384Nacimientos anuales (miles)

3,64,04,75,46,06,96,9Hijos por mujer (1)

1995199019851980197519651955

1990198519801975197019601950

659636627617574495384Nacimientos anuales (miles)

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Ejemplo Segmentación Demográfica por etapas de desarrollo de vida

Ejemplo Segmentación Demográfica por etapas de desarrollo de vida

Fase Fase PrincipalPrincipal EdadEdad Etapa del desarrollo Etapa del desarrollo

de Vidade VidaTarea Primordial de la Tarea Primordial de la

etapaetapa

Edad Adulta Edad Adulta ProvisionalProvisional

18 - 18 - 2929

Ruptura con las Ruptura con las raícesraíces

Separación de la familia, búsqueda de identidad y elección de una carrera.

Primera Primera edad adultaedad adulta

30 - 30 - 4949

Logro de la Logro de la independencia.independencia.

(30 - 35)(30 - 35)

Elección de pareja, trabajo profesional en su carrera

CuestionamientosCuestionamientos

(36-44)(36-44)

Búsqueda de valores personales, reevaluación de las relaciones.

Crisis de la mitad de la Crisis de la mitad de la vidavida

(45-50)(45-50)

Búsqueda de significado, reevaluación del matrimonio, las relaciones con los hijos adolescentes son difíciles y la depresión es común en esta etapa de vida.C

ompo

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Ejemplo Segmentación Demográfica por etapas de desarrollo de vida

Ejemplo Segmentación Demográfica por etapas de desarrollo de vida

Fase Fase PrincipalPrincipal EdadEdad Etapa del Etapa del

desarrollo de Vidadesarrollo de Vida Tarea Primordial de la etapaTarea Primordial de la etapa

Segunda Segunda edad adultaedad adulta

50-85 50-85 o máso más

““Sentar cabeza” Sentar cabeza”

(50-55)(50-55)

Adaptación a las realidades del trabajo, acostumbramiento al síndrome del nido vacío, amplia actividad en labores comunitarias.

Serenamiento Serenamiento

(56-64)(56-64)Adaptación a los problemas de salud, cercanía de la jubilación.

Jubilación (65 +)Jubilación (65 +)

Adaptación a la jubilación, reevaluación de las expectativas económicas, preocupación por la salud.

Comportamiento del Consumidor. Schiffman León. Edit. Prentice Hall. México 2005. Cap nº 3. p56.

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Tipos de Tipos de Segmentación: Segmentación:

HomeworkRevisión de la tabla 3-4:

Seis Clasificaciones de grupos estadounidenses adultos. Comportamiento del Consumidor. Schiffman León. Edit. Prentice Hall. México 2005. Cap nº 3. p 58.

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Tipos de SegmentaciónTipos de SegmentaciónPsicológicaPsicológica. Se refiere a las cualidades internas o intrínsecas del consumidor individual.

Los consumidores pueden distribuirse en segmentos de acuerdo a sus motivacionesmotivaciones, personalidadpersonalidad, percepcionespercepciones, aprendizajeaprendizaje y actitudesactitudes.

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Tipos de SegmentaciónTipos de Segmentación

Psicográfica, estrechamente relacionada con la investigación psicológicas, en especial en cuanto a la medición de la personalidad y las actitudes, también se le conoce como análisis del estilo de vida.

El perfil psicográfico se visualiza como una combinación de las mediciones en los consumidores de actividades, intereses y opiniones, (AIO).

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Tipos de SegmentaciónTipos de Segmentación

La investigación AIO, busca obtener respuestas de los consumidores para un gran número de declaraciones que miden sus actividades, por ejemplo los intereses o las preferencias con relación a temas sociales, políticos, de familia, etc.

Utiliza los inventarios psicográficos, elaborada para identificar aspectos relevantes de la personalidad del consumidor, sus motivos de compra, intereses, actitudes, creencias y valores.

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Tipos de SegmentaciónTipos de Segmentación

SocioculturalesSocioculturales. Variables sociológicas, (de grupo), o antropológicas, (culturales). Ciclo de vida familiar: se basa en la

premisa de que muchas familias atraviesan por fases similares en su formación y crecimiento y disolución final; en cada fase, la unidad familiar requiere productos y servicios diferentes.

Clase SocialCultura y SubculturaSegmentación TransculturalReligión

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Tipos de Tipos de SegmentaciónSegmentación

Clase Social: se mide usando un índice ponderado de algunas variables demográficas, como la educación, la educación, la ocupación y el ingresoocupación y el ingreso. El concepto de clase social implica una jerarquía en la cual los individuos de la misma clase generalmente tienen el mismo nivel de estatus, mientras que los miembros de otras clases poseen un estatus más alto o más bajo.

Análisis LecturaAnálisis Lectura: APEIM – Nueva Metodología de Clasificación de los NSE. Nelly Lara Vega. Rev. Anda. Lima 2006.

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Tipos de Segmentación: Tipos de Segmentación: Homework

Cultura y Subcultura: se construye a partir de la tradición cultural ya que los miembros de la misma cultura tienden a compartir los mismos valores.

Segmentación Transcultural: algunos segmentos del mercado global parecen querer la misma clase de productos sin importar el país de origen, sobre todo aquellos que son modernos , entretenidos y orientados a la imagen.

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