UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
As estratégias de Marketing na marca Nextel
Por: Paulo Henrique Marques Dias
Orientador
Prof.(a) Aleksandra Sliwowska
São Gonçalo
2012
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
As estratégias de Marketing na marca Nextel
Apresentação de monografia à AVM Faculdade
Integrada como requisito parcial para obtenção do
grau de especialista em Gestão empresarial.
Por: Paulo Henrique Marques Dias
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AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus, pela saúde e paz em todos os momentos da minha vida, aos meus amigos Leandro Vergara e Marcus Vinicius Vidal na ajuda constante durante a criação desta monografia, pelas incansáveis conversas via rádio com conselhos e orientações que foram cruciais para conclusão deste trabalho. Aos colegas do curso Paulo Alex, Gabriella Barcellos, Débora, Monique e Sarita. A orientadora Aleksandra Sliwowska pela paciência e ajuda durante o período. Enfim, a todos que, direta ou indiretamente, contribuíram para a obtenção deste trabalho...
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DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho de conclusão da pós-graduação primeiramente a Deus, à minha mãe Gladys Corrêa Marques, amigos, Marcus Vinicius e Leandro Vergara, a minha namorada Michelle Bizzo e a todos os amigos que de muitas formas me incentivaram e ajudaram para que fosse possível a concretização deste trabalho.
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RESUMO
Palavra Chave: Administração do Marketing - Qualificação profissional – O cliente –
Empresa Nextel.
Esta monografia visa mostrar como é vital o papel do Marketing na organização, na
sociedade, para o profissional junto ao mercado. Abordando que o Marketing é o
maior responsável na informatização e união entre as empresas e o publico alvo,
agindo com sensibilidade e flexibilidade, definindo metas e estratégias, sempre
inovando.
O objetivo do Marketing na empresa Nextel é sempre manter a equipe incentivada
na busca dos resultados e visualizando mudanças positivas para a empresa, sempre
mantendo uma parceria entre funcionário + empresa = Clientes. No momento atual
do mercado a empresa não visa apenas à economia ou tecnologia e sim os clientes,
pois estes são o principal patrimônio de uma empresa.
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SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO 07
AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING NA MARCA NEXTEL
1.1 Apresentação do Problema 16
1.2 Hipótese 16
1.3 Objetivos 17
1.3.1 objetivo geral 17
1.3.2 objetivo específico 17
1.4 Justificativa 17
1.5 Metodologia 18
2. FUNDAMENTAÇÃO TEORICA 18
3. DESENVOLVIMENTO 22
4. CONCLUSÃO 42
5. REFERENCIAS 44
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1 - INTRODUÇÃO
Esta monografia visa mostrar como é vital o papel do Marketing na
organização, na sociedade e para o profissional junto ao mercado, abordando
o Marketing como o maior responsável na informatização e união entre as
empresas e o publico alvo, agindo com sensibilidade e flexibilidade, definindo
metas e estratégias, sempre inovando.
Marketing segundo a Wikipédia “é o processo usado para determinar
que produtos ou serviços poderão interessar aos consumidores, assim como a
estratégia que se irá utilizar nas vendas, comunicações e no desenvolvimento
do negócio. A finalidade do marketing é criar valor e satisfação no cliente,
gerindo relacionamentos lucrativos para ambas as partes. As atividades de um
gestor de marketing abrangem um leque muito alargado de atividades, desde o
estudo de mercado, a definição de uma estratégia, publicidade, vendas e
assistência pós vendas”. Falaremos mais afundo sobre o pós-vendas, já que
trabalho na empresa à 6 anos e a 3 nesta área (Executivo pós vendas), cargo
onde seu principal objetivo é a satisfação total do cliente.
O objetivo do Marketing na empresa Nextel é sempre manter a equipe
incentivada na busca dos resultados e visualizando mudanças positivas para a
empresa, sempre mantendo uma parceria entre funcionário e empresa, com
objetivo de satisfazer os clientes. No momento atual do mercado a Nextel não
visa apenas à economia ou tecnologia e sim os clientes, pois estes são o
principal patrimônio de uma empresa.
Falaremos sobre como a Nextel construiu a sua identidade e quais
foram as ferramentas utilizadas para se tornar uma empresa "top of mind", que
segundo a AllWords.com é "a porcentagem de entrevistados que, sem
indução, nomeiam uma marca ou produto específico primeiramente, ao serem
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perguntados sobre as propagandas que se recordam de certa categoria de
produtos pelos 30 dias passados."
Segundo Jerome McCarthy (1976), professor da Universidade de
Michigan, que aprimorou a Teoria de Borden,que diz que o Marketing é
baseado em 4 P´s, segundo McCarthy quatro são os grandes grupos de
atividades que representam os ingredientes que compõem os 4p’s, ele os
separou em: Produto, Preço, Promoção e Praça. Mesmo alguns estudiosos
que ainda acrescentariam mais P´s a esses 4, Kotler ainda mantém os 4 P´s.
Kotler que é a maior autoridade em Marketing da atualidade, ainda
considera a teoria original e mantém o composto de Marketing com “apenas” 4
Ps. Ele define o composto de Marketing como “o conjunto de ferramentas que
a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado alvo”. Ou
seja, conseguir vender, atingir seu público alvo, conseguir suprir uma carência
de algum nicho mercadológico.
Cada variável engloba uma série de atividades segundo Kotler. As mais
comuns em cada um dos quatro P’s são:
Variável Atividades Relacionadas
Produto
Diferentes tipos de Design
Características
Serviços
Diferenciais com a concorrência
Marca
Tamanho
Variedade de produtos
Especificações
Política de Garantia
Devoluções
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Qualidade
Embalagem
Preço
Financiamentos
Preço
Condições de Pagamento
Prazo médio
Número de Prestações
Concessões
Descontos
Crediário
Promoção
Propaganda
Publicidade
Relações Públicas
Trade Marketing
Promoções
Praça
(Ponto-de-venda)
Lojas
Canais de distribuição
Logística
Cobertura
Transporte
Estoque
Locais
Armazenamento
Distribuição
Nesta monografia utilizaremos bastante a considerada "bíblia do
marketing" o livro de, KOTLER, Philip. Administração de marketing. Trad.
Bázan Tecnologia e Lingüística. 2. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
Kotler é americano, se formou em Chicago e fez pós doutorado em
matemática em Harvard e em ciências comportamentais na Universidade de
Chicago, e é considerado pelo Management Centre Europe o maior dos
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especialistas na prática do Marketing, já prestado consultoria a grandes
empresas como IBM, GE e Motorola, está ultima parceira da Nextel há 15
anos, aqui no Brasil.
Kotler dedicou a vida a reunir, analisar, desenvolver e consolidar os
fundamentos e princípios do que hoje denominamos de MARKETING. Até o
aparecimento dos estudos de Kotler, as definições de marketing ainda eram
muito abstratas, pelo que tudo se produzia e se promovia para
vender.Antigamente o procura era maior do que a oferta, logo, tudo que era
criado era facilmente vendido, porem sem nenhum estudo ou objetivo de
satisfação do cliente, atualmente o que as empresas fazem e em especial a
Nextel é criar produtos e serviços que satisfaçam cada vez mais o consumidor,
sanando suas necessidades e desejos.
Veremos também uma parte do trabalho de William Nickels e Marian
Wood, livro NICKELS, William; WOOD, Marian. Marketing, relacionamentos,
qualidade e valor. LTC, 1999;
Nickels e Wood definem preço de uma forma bem contextualizada,
segundo eles PREÇO é a “quantidade de dinheiro ou algo mais de valor que a
empresa pede em troca de um produto”, ou seja, segundo eles o preço de um
produto é definido justamente pelo próprio produto, o quanto ele vale em
dinheiro ou algo de valor, para que seja então feita a "troca" de um pelo outro.
Segundo Tucker (1999:177), para determinar o preço, existem modelos
teóricos que se resumem em quatro fatores: Objetivos (de venda, de lucro, de
concorrência); custos (fixos, variáveis, marginal); demanda (unitária, elástica,
inelástica) e concorrência.
Também segundo Nickels e Wood (1999:320) a promoção é a
comunicação das informações entre quem vende algo e quem compra algo, “O
objetivo da comunicação integrada de marketing é manter um diálogo com os
clientes e outros grupos de interesse, permitindo que a empresa responda de
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forma rápida às suas necessidades e desejos em constante mutação”, este
cenário é bem compreendido e operacionalizado na Nextel, todos os setores
possuem a mesma Intranet, onde constam TODOS os processos, produtos,
orientações, documentos... , todas as áreas trabalham sempre em conjunto de
forma que o objetivo principal seja o atendimento ao cliente, com maior
presteza e qualidade possíveis.
Segundo Kotlher, "os profissionais de marketing precisam identificar que
pessoas ou departamentos estão envolvidos na decisão de compra e que
papel assume diante das diferentes situações de compra", pois não adiantaria
oferecermos algum produto ao consumidor, pois por melhor que seja o seu
custo X beneficio, se não soubermos a quem direcionar este produto, se não
soubermos identificar “quem manda”, “quem decide” a compra de nada
adiantará avaliarmos, por exemplo, o seu preço, atribuições ou sua qualidade.
Aqui veremos quais foram as estratégias realizadas pela Nextel para
criar sua identidade e analisar a contribuição da Campanha “Bem vindo ao
clube”, ”Seu mundo.Agora” e as estratégias de Marketing que deram suporte à
construção do atual conceito da marca.
Segundo Kotler (2000), "produto é algo que pode ser oferecido a um
mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo", ou seja, como no Brasil
existe ou pelo menos existiu uma enorme necessidade e o desejo de produtos
e serviços cada vez melhores, a Nextel chegou ao Brasil em 1997 com a
proposta de revolucionar o mercado de telecomunicações, trazendo uma
tecnologia inovadora, cuja intenção seria o contato com maior rapidez e
eficiência através de um toque PTT (Push to talk / Aperte para falar - é a tecla
necessária para conectar um rádio a outro), nascia então o serviço móvel
especializado (SME).
Ao chegar ao país, à empresa investiu Três bilhões de Reais em
tecnologia e infraestrutura que possibilitaria o início da operação e adquiriu
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(comprou) mais de 20 outras empresas que possuíam o serviço de “Trunking”
(frequência de rádio a curta distância).
No início da operação o serviço era considerado de alto custo e por isso
era utilizado por poucas empresas. Em 2001 a Nextel Brasil passou por seu
pior momento, devido a uma ação de marketing equivocada do time de
liderança, que optou por estender os serviços à pessoa física o que levou ao
alto índice de inadimplência. Por essa razão, a operação desde então passou
a não cobrir seus próprios custos, chegando até a demissão de muitos
funcionários.
Em janeiro de 2007 a Nextel Brasil anunciou a contratação de seu novo
Presidente, Sérgio Chaia, que chegou com a missão de reestruturar e reerguer
a marca Nextel. Após algumas ações, como ligações de Nextel para Nextel
sem custo, chamadas internacionais via rádio com custo reduzido, consegue
atingir rapidamente a marca de um milhão de assinantes, neste momento a
empresa investiu em propaganda e utilizou de ferramentas valiosas no seu
“composto de Marketing”.
Em janeiro de 2008, lança a campanha “Bem vindo ao clube”, que seria
o carro chefe do reposicionamento da marca, cuja estratégia seria utilizar a
imagem de famosos, bem sucedidos e formadores de opinião de forma a
influenciar as pessoas a se sentirem com o desejo de ingressarem neste clube.
A campanha obteve excelentes resultados e em Janeiro de 2011 a
empresa atingiu a incrível marca de três milhões de assinantes, estava lançado
um clube de sucesso.
Agora em 2012 a marca é unificada em todos os seus mercados e é
criado uma nova logo, uma nova identidade e um clube maior “Seu
mundo.Agora.” .
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O conceito de Marketing Mix (mistura de Marketing) ou Composto de
Marketing, como é conhecida no Brasil, passou a ser a teoria mais aceita para
efetivar atividades de Marketing, e veremos mais abaixo como foi criada..
Acima já vimos à definição de Preço e promoção, por Nickels e Wood, e
abordaremos abaixo praça e produto.
Segundo Kotler os produtos são subdivididos em quatro tipos, são eles:
a) Bens de conveniência são aqueles comprados com frequência e
mínimo de esforço (ex.: sabonete);
b) bens de compra comparados, como o próprio nome diz, o consumidor
compara em termos de preço, modelo, qualidade (em geral, roupas, aparelhos
eletrônicos, móveis);
c) bens de especialidade são os bens com características singulares,
como carros, máquinas fotográficas;
d) bens não procurados, ou seja, são os bens que os consumidores não
conhecem, ou normalmente não pensa em comprar (jazigo, seguro de vida,
enciclopédia).
Estes são os quatro tipos de produtos que segundo Kotler temos a
nossa disposição no mercado, mesmo essa definição sendo do século XIX
ainda é bem atual e não vejo “novos produtos”, ou seja, produtos modernos e
criados recentemente, como por exemplo, o I-Phone, carros elétricos,
alimentos transgênicos... que não se encaixem em um destes quatro tipos.
Além do composto do marketing que englobam os 4p´s Kotler, Nickels e
Wood ainda citam outros pontos muito importantes na criação de um bom
composto de marketing.
Para Kotler (2000), além dos 4P´s, poderíamos também utilizar de
venda pessoal para garantir ainda mais o sucesso do composto de Marketing,
“venda pessoal é a comunicação feita de pessoa a pessoa, gerando resposta
imediata”. Trata-se da atuação da força de vendas. Na venda pessoal, são
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apresentadas pelo pessoal de vendas, todas as informações do produto. Ou
seja, conforme o próprio nome sugere, a venda pessoal baseia-se no contato
pessoal. Hoje em dia muito importante principalmente para produtos que
requeiram um pouco mais de sofisticação ou personalização, como um carro
de luxo, um eletroeletrônico moderno precisamos deste tipo de venda, uma
venda consultiva, onde poderemos tirar duvidas e sermos apresentados ao
produto de forma mais detalhada.
De acordo com Nickels e Wood (1999), outro fator importante no
composto de marketing são relações públicas que nada mais é que: “é o
processo de avaliar as atitudes dos grupos de interesse, identificando os
produtos e atividades da empresa com os interesses destes últimos e
utilizando comunicações não-pagas para construir relacionamentos de longo
prazo com eles”.
Segundo a Wikipédia, relações públicas têm como objetivo de “trabalho
o equilíbrio entre a identidade e a imagem de uma organização, focando a
imagem institucional e trabalhando a relação com a opinião pública.” Na Nextel
este ponto é tratado como muito importante e valioso, por isso temos
campanhas de marketing que nao ferem direitos ou que sejam agressivas ao
publico e principalmente à concorrencia, mantemos sempre uma visão de
empresa idônia e com bons princípios, temos diversos institutos de ajuda a
criança carente, fazemos diversas campanhas para ajudar a sociedade de uma
forma geral, como por exemplo, campanhas para arrecadacao de agasalhos,
brinquedos, coleta de sangue...
Analisando o marketing da Nextel atual, vejo com bons olhos o
posicionamento da empresa, acho interessante mantermos o foco no
segmento “Premium” e com uma renda superior a média de mercado no ramo
de telecomunicações, estamos caminhando para a marca de 5 milhoes de
clientes e manteremos o crescimento constante de market share se
mantivermos esta mesma cultura, visão e especialmente o marketing da forma
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que está atuando, com prifissionais utilizados na campanha que vestem a
camisa da empresa, que se identificam, esta é a ideia do marketing, aproximar
as pessoas, fazer com que cada vez mais tenhamos amigos conectados,
parcerias de negócios, criando um grande clube.
Com o reposicionamento da marca no final de 2011, globalizamos a
marca, tornando-a mundialmente conhecida, unificamos os mercados, falamos
uma mesma ligua, utilizamos uma comunicação clara e eficiente com os
clientes, que neste primeiro momento aprovaram a nova logo e o novo slogan,
“Seu mundo. Agora”, porem os clientes mantém a confiança na empresa, se
mantêm fieis, pois sabem que a cultura e visão da empresa permanecerão
com o mesmo foco, a satisfação do cliente.
Esta visão e missão, desde as teorias de Kotler são o objetivo principal
da empresa, satisfazer necessidades e desejos dos clientes, tanto que a
Nextel possui funcionários como nós gerentes de conta para atendimento
exclusivo a clientes VIP da empresa, uma prática não vista no mercado, temos
metas agressivas de visitas e de manutencao das contas, evitando com isso
cancelamentos de contratos. Nossos numeros sao incomparáveis com outras
empresas do mesmo segmento, nosso número de churn (cancelamentos) beira
casa de 1% a.m, e acompanhamos o mercado com numeros expressivos na
casa de 10 / 20%, isso quer dizer que a cada 100 cliente que entram para
nosso “mundo” apenas 1 deixa, já a concorrência...
Concluo que, baseado nos ensinamentos principalmente de Kotler a
Nextel está em um caminho promissor e chegará a líder de mercado em
poucos anos, tendo em vista sua crescente base de clientes pós pagos e
extremamente rentáveis. Claro se mantiver seu principal objetivo, levar ao
consumidor uma experiência única em comunicação.
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CAPÍTULO I
As estratégias de Marketing na marca Nextel
1.1 - Apresentação do problema
Quais estratégias foram determinantes na construção da atual
identidade da marca “Nextel”?
Diante da evolução da tecnologia em telecomunicações nos propomos a
analisar o interesse do consumidor em adquirir a custo zero o meio de se
comunicar em diversos países e estados com a facilidade de apenas um toque
PTT.
1.2 – Hipótese
A Campanha de Marketing “Bem vindo ao clube” foi fundamental para o
desenvolvimento da marca Nextel. As ações que fundamentaram as
estratégias do Marketing (4 P´s) do Composto Promocional conseguiram dar
um bom suporte ao seu publico alvo no conceito da campanha.E atualmente
com o “Seu mundo.Agora”, a empresa terá também o grande apego da ultima
campanha?
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1.3 – Objetivos
1.3.1 – Objetivo Geral
O objetivo deste trabalho é analisar a contribuição da Campanha “Bem
vindo ao clube”,”Seu mundo.Agora” e as estratégias de Marketing que deram
suporte à construção do atual conceito da marca Nextel.
1.3.2 – Objetivos Específicos
Analisar o composto de Marketing da marca Nextel que surgiu da idéia
de uma nova fase em que interage com seus clientes e seus funcionários de
uma forma mais ampla. Assim o Marketing da Nextel surgiu com a proposta de
mostrar ao público a inovação dos 4P’s (Produto, Promoção, Praça e Preço).
Onde, um usuário conecta-se facilmente a outros grupos de interesse por meio
de serviços da operadora.
1.4 - Justificativa
A Importância desde trabalho é mostrar que todos os pontos de contato
da empresa terão a mesma linguagem e identidade visual, de forma a reforçar
não somente seus produtos e serviços, mas principalmente, a solidez e o valor
da marca.
A evolução do mercado brasileiro, fez com que a Nextel fosse à mídia
para mostrar uma nova abordagem aos seus públicos, e na sociedade fazendo
com que se vissem importantes, despertando assim o lado social e profissional
das pessoas. O objetivo é mostrar ao Brasil que a empresa é feita para quem
não tem limites para sonhar, batalhar e se superar.
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1.5 – Metodologia
O Marketing Mix pode ser definido como a combinação de elementos
variáveis que compõe as atividades de Marketing. O conceito se baseia nos
estudos de Neil Borden que usou este termo, pela primeira vez, em 1949
(Discovering New Points of Differentiation). Borden afirma em sua obra que o
termo lhe veio à cabeça ao ler os estudos de outro autor de sua época (James
Culliton), que chamava os executivos de liquidificadores (mixers), já que a sua
função era a de materializarem receitas, seja misturando os ingredientes,
mudando suas quantidades ou inventando novos elementos. A partir de então
a expressão Marketing Mix (mistura de Marketing) ou Composto de Marketing,
como é conhecida no Brasil, passou a ser a teoria mais aceita para efetivar
atividades de Marketing.
2 - FUNDAMENTAÇÃO TEORICA
Numa economia de mercado, os consumidores, pelos seus votos de
compra, determinam quais bens e serviços devem ser providos e em quais
quantidades. Este mecanismo, de forma bem simples, é o que se chama
soberania do consumidor. Há graus variados de soberania do consumidor no
mundo real. Quanto mais competitivo o mercado, mais forte o poder do
consumidor; mais próximo de um monopólio, mas o consumidor está à mercê
do fornecedor. Logo, esse grau de soberania é primordialmente determinado
pela disponibilidade de alternativas de fornecedores. Onde a competição é
alta, desponta a relevância do marketing, com suas definições invariavelmente
enfatizando o consumidor, numa visão dos negócios como alicerçados na
satisfação dele.
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Tendo esta visão é necessária estratégia que consiste em uma
configuração singular de muitas atividades de reforço que dificultam a imitação
pura e simples; deve ser robusta, quando tem pontos fortes que diferenciam da
estratégia do concorrente. As novidades nas tecnologias de seus aparelhos;
É importante ter o próprio posicionamento adotado por um produto ou
marca; para conquistar uma posição sólida a companhia precisa diferenciá-lo
de todos os outros existentes no mercado. Pensando nisso a Nextel optou
pela criação de uma marca única para seus serviços em todo o território
nacional e internacional. Uma marca única, se estabelecida com sucesso, teria
um peso bem maior perante os públicos visados, além de facilitar
enormemente a comunicação.
Decidiram, também, adotar um nome inovador e que expressasse, com
impacto, os principais diferenciais da marca. A decisão, por outro lado, envolvia
riscos. Uma nova marca é sempre difícil e custosa de se estabelecer.
As pessoas são constantemente bombardeadas com uma infinidade de
marcas, tendem a afeiçoar-se às marcas que adotam, os custos iniciais de
comunicação são pesados e precisam ser sustentados por um longo tempo
para criar a necessária familiaridade e, neste caso específico, havia ainda o
perigo de contrariar sentimentos regionais, com a adoção de um nome
“nacional”. Identidade da marca um requisito importante para o sucesso de
qualquer marca é que ela expresse a identidade visada pela empresa,
identidade essa que deve refletir a estratégia competitiva que a marca
implementará.
Quanto ao ícone, diz a empresa: “Com uma personalidade carismática,
o ícone transmite os valores da marca: comunidade, inovação, transparência e
proximidade.
Uma pesquisa que tem por tema a qualidade de serviços visando dar
uma abordagem ampliada ao conceito de produto e cliente como fator de
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diferencial competitivo. Procurando sistematizar os conceitos dos diversos
objetivos principalmente direcionados para a identificação da amplitude do
conceito de serviço total e de proposta de modelo para a gestão da qualidade.
Propõe se que a questão chave é trabalhar com investigações junto a clientes
para avaliar interações e oportunidades estratégicas para serviços incluídos no
produto ofertado, os serviços são definidos como todas as operações que
acrescentam valor ao produto dentro e fora da organização, o serviço total
coloca-se como um resultado da qualidade do serviço total, consistentemente
as necessidade e satisfação de clientes para se ganhar mercado.
Em meados da década de 1990, os estudiosos já sinalizavam que uma
força vinda do consumidor estava dando início à era do cliente. Bretzke, em
1992, escreveu que “na era do cliente os consumidores querem voltar a serem
clientes, para serem tratados como indivíduos, com suas necessidades
entendidas e atendidas individualmente”. Era o período de transição do
marketing tradicional para o marketing de relacionamento, que exigiu e exige
um conhecimento muito mais profundo e detalhado dos determinantes do
comportamento do cliente e de seu processo decisório de compra. Em 1999,
Kotler e Sheth, Mittal e Newman, em suas duas mais recentes publicações
sobre marketing e o comportamento do cliente, utilizam respectivamente, o
termo cliente em vez de consumidor.
Portanto, cliente designa uma pessoa ou unidade organizacional que
desempenha um papel no processo de troca ou transação com uma empresa
ou organização. Kotler, em relação ao mercado de negócios, não separa
especificador e influenciador, considerando-os em um único papel, mas
acrescentam dois outros: os aprovadores, que autorizam as ações propostas
por decisores ou compradores; e os fiscais internos, que podem bloquear o
acesso de vendedores aos participantes do processo decisório de compra.
Deste modo, tanto no mercado de bens de consumo como no de
negócios, os profissionais de marketing precisam identificar que pessoas ou
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departamentos estão envolvidos na decisão de compra e que papel assume
diante das diferentes situações de compra. Existem empresas que
estabelecem relacionamento e comunicação com todos os profissionais de
uma unidade de compra. Segundo Kotler (2000), produto é algo que pode ser
oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Podem
ser tangíveis (físico, podem ser tocados) e intangíveis (são os serviços, não
podem ser tocados), para organizações e para consumidores.
Como vimos acima, Kotler classificou os produtos em 4 tipos como,
bens de conveniência, bens de compra, bens de especialidade e bens não
procurados.
As organizações utilizam-se do “P” produto oferecendo uma série
de produtos visando atender a praticamente todas as necessidades do
mercado. Em geral as empresas possuem diversas linhas de produtos, de
acordo com a participação de mercado. Existem os considerados “carros-
chefe”, outros para atender simplesmente alguns clientes, outros considerados
intermediários e os temporários ou sazonais. Neste ponto de vista, importante
salientar que a decisão sobre cada um, será relativa a marca, design,
embalagens e rótulos, que conseguem influenciar diretamente a decisão de
compra.
O preço é a expressão monetária do bem ou serviço. Neste sentido,
Nickels e Wood (1999: 222) definem preço como sendo “... quantidade de
dinheiro ou algo mais de valor que a empresa pede em troca de um produto”.
O marketing envolve trocas, e essas, por sua vez envolvem benefícios. Neste
caso a troca deve ser mutuamente benéfica. Ambas a partes procuram algo de
valor em uma troca. Segundo Tucker (1999:177), para determinar o preço,
existem modelos teóricos que se resumem em quatro fatores: Objetivos (de
venda, de lucro, de concorrência); custos (fixos, variáveis, marginal); demanda
(unitária, elástica, inelástica) e concorrência.
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3 – DESENVOLVIMENTO
“O desafio é buscar oportunidades de chamar a atenção do cliente para
o que você está fazendo e mostrar a ele como isto o beneficia”. Tucker
(1999:177-178) utiliza, ainda, a seguinte expressão: “Tornar tangíveis os
serviços e métodos da sua empresa, que agregam valor, significa muito
possivelmente a atividade de mais baixo custo, mas de mais alto impacto...”.
As decisões de preço são embasadas em técnicas distintas, como:
Mark-up (análises de custos), preço-teto (máximo preço percebido pelo
consumidor), análise vis-à-vis (conforme preço percebido pelo produto
concorrente). O cuidado na definição da estratégia é fundamental e deve-se
levar em conta fatores externos e internos para o sucesso da mesma. A praça,
ou distribuição de um produto no mercado, tem um importantíssimo papel no
mix de marketing. É a partir da distribuição que o consumidor terá acesso a
oferta do produto.
Segundo Treacy e Wiersema (1995:201), “o “P” de praça é, senão, um
dos mais importantes fatores que contribuem para a liderança em Excelência
Operacional”. Isto é reflexo de um cauteloso know-how, aplicação de
tecnologia e rígida gerência. As decisões de distribuição devem levar em conta
o caráter dinâmico dos canais (ver fig.5) que podem ser: diretos (sem
intermediários) e indiretos (curtos: controlado diretamente com o varejo;
longos: menos controlador; e ultra-longos: favorece planejamento de
produção).
A promoção é a comunicação das informações entre quem vende algo e
quem compra algo. Segundo Nickles e Wood (1999:320): “O objetivo da
comunicação integrada de marketing é manter um diálogo com os clientes e
outros grupos de interesse, permitindo que a empresa responda de forma
rápida às suas necessidades e desejos em constante mutação”.
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A promoção não se limita a simplesmente informar o mercado acerca de
um produto/serviço; o que se pretende é desenvolver uma comunicação a fim
de levar o consumidor à realmente adquirir o produto, satisfazendo a sua
necessidade, e maximizando o lucro da empresa. A publicidade diferencia-se
da propaganda por não ter custo para a empresa, segundo Basta, Andrade,
Ferreira e Seixas (2006). Ou seja, o fator diferenciador entre a propaganda e a
publicidade, é que esta última não é paga e nem controlada pela empresa.
A propaganda, por sua vez, pode ser de cunho institucional (fixando
marcas, fatos públicos, etc), cooperada (custos devido) ou de um produto
especifico (benefícios e qualidades próprias). Para Kotler (2000), “venda
pessoal é a comunicação feita de pessoa a pessoa, gerando resposta
imediata”. Trata-se da atuação da força de vendas. Na venda pessoal, são
apresentadas pelo pessoal de vendas, todas as informações do produto. Ou
seja, conforme o próprio nome sugere, a venda pessoal baseia-se no contato
pessoal.
Promoção de vendas é aquele esforço que a empresa faz
complementarmente a venda pessoal. Visa atingir os consumidores finais, os
revendedores (distribuição) e a própria força de vendas. A promoção de
vendas geralmente é temporária e esporádica.
De acordo com Nickels e Wood (1999), relações públicas “é o processo
de avaliar as atitudes dos grupos de interesse, identificando os produtos e
atividades da empresa com os interesses destes últimos e utilizando
comunicações não-pagas para construir relacionamentos de longo prazo com
eles”.
Ações de Marketing que serviram de apoio a Campanha Bem Vindo ao
Clube e ajudaram na consolidação e reestruturação da marca Nextel. Para dar
suporte a Campanha Bem Vindo ao Clube, a equipe de Marketing da Nextel
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investiu no patrocínio a eventos que reunissem famosos e formadores de
opinião, em seguida apresentando as ações mais importantes da companhia:
EM 2008: 1 milhão de assinantes: Pelo menos nos três próximos anos,
a principal categoria automobilística do Brasil será a Copa Nextel Stock Car,
resultado de uma parceria entre a Nextel e a Vicar Promoções Desportivas,
organizadora do evento que é transmitido pela Rede Globo aos domingos.
Antes, a competição era chamada de Campeonato Brasileiro de Stock Car. É o
maior investimento da empresa em uma única ação de marketing e
proporcionará uma divulgação sem precedentes para a marca Nextel e um
excelente canal de relacionamento com clientes, neste que é um dos melhores
momentos da história da empresa, com altos índices de crescimento e às
vésperas de atingir a marca de um milhão de usuários.
Além do nome da competição, a Nextel também terá sua marca exibida
em vários pontos dos autódromos e nas imagens veiculadas pela TV Globo,
que transmite, ao vivo, oito das doze provas do campeonato. “É também uma
oportunidade de nos aproximarmos de nosso público”, destaca Mário Carotti,
vice-presidente de Marketing da Nextel. “Além disso, enxergamos uma grande
afinidade entre os valores da Nextel e os da competição.
Afinal, velocidade, tecnologia, paixão, trabalho em equipe e competição
acirrada faz parte do dia-a-dia dos negócios de nossos clientes, assim como
são pilares de nosso compromisso de oferecer a eles o melhor serviço de
telecomunicação possível”, destaca.
A aproximação com clientes será feita através da exploração de
camarotes, arquibancadas e da ação batizada de Hospitaly Center. “Antes de
todas as provas, dez clientes convidados conhecerão os boxes das equipes e
darão uma volta rápida no circuito”, informa Fábio Toledo, gerente de
Marketing.
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Do ponto de vista comercial, a parceria é vantajosa não apenas para a
Nextel, mas também para a Vicar. Afinal, a organizadora do evento nunca
havia firmado um acordo nas proporções do atual, promovendo inclusive a
mudança de nome da competição. “Para a Vicar, é grande a satisfação em
poder contar com a associação de uma empresa de peso como a Nextel, que
vem se incorporar a outros grandes parceiros da Stock Car”, disse Carlos Col,
presidente da Vicar.
FIGURA 01 – COPA NEXTEL STOCK CAR NO BRASIL – PERIODO DE 2008.
EM 2009 Conexões direta homenagens: Que reuniu em dezembro de
2009, foi realizado na cidade de Petrópolis o evento Conexão Direta
Homenagens, no SESC Quitandinha. Com a casa lotada, Maria Gadú, Ana
Cañas, Frejat e Toni Platão encantaram o público com canções de Renato
Russo e Elis Regina, os homenageados da noite.
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FIGURA 02 – HOMENAGENS REALIZADAS A EMPRESA NEXTEL NA CIDADE DE PETROPOLIS – PERIODO DE 2009.
Convenção de Dealers 2009 (empresas parceiras que atuam na área de
Vendas): De 3 a 6 de Junho de 2009, representantes dos 88 Dealers do Brasil
se reuniram no Summerville Beach Resort, em Porto de Galinhas, Muro Alto -
PE. Lá, ocorreu a Convenção de Dealers 2009, que teve "Rally Nextel" como
tema e envolveram os convidados em dinâmicas, jogos e palestras sobre a
importância do planejamento nos negócios e na vida. Foram muitas atividades
de sala, nas quais os participantes puderam conhecer melhor a trajetória da
Nextel até o presente momento, bem como seus planos a curto e longo prazo
e a importância do papel desempenhado pelos Dealers na conquista das
metas da empresa. Além de muito trabalho, também houve muita integração e
descontração nos jantares, na premiação e no show de Margareth Menezes.
FIGURA 03 – CONVENÇÃO EM UM RESORT EM PORTO DE GALINHAS – PERIODO DE 2009.
Casa Cor 2009: A casa cor consagrou-se como a maior mostra de
arquitetura, decoração, design e paisagismo da América Latina, além de ser a
terceira maior do mundo. A mostra acontece anualmente em um imóvel
redesenhado por um seleto grupo de profissionais. Cada um fica com um
determinado ambiente, que pode ser modificado livremente, desde que resulte
em um local de sonho e bom gosto estético. Para isso, os profissionais criam
estilos de vida diferenciados, com criatividade e inovação. Aberta ao público, a
CASA COR possibilita a experiência única de desfrutar. No mais alto nível de
decoração, arquitetura e bem estar.
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A Nextel é apoiadora nacional da CASA COR 2009, posicionando-se
como a Solução de Comunicação Móvel Oficial da mostra. Em todos os
mercados, foi escolhido um mesmo ambiente para a presença da marca: o
Café Nextel. Lá, os visitantes degustam aparelhos, conhecem mais sobre os
serviços Nextel e desfrutam de um espaço aconchegante. Além disso, os
cafés contam com um mock-up do Blackberry Curve ou i9 Wine, com display
interativo. Todos os sábados, às 17h, ocorrem o Momento Nextel: quem visitar
o Café Nextel ganha um cafezinho de cortesia.
FIGURA 04 – O APOIO DA MARCA NEXTEL NA REDES DA CASA COR – PERIODO EM 2009.
Calendário Provisório 2009 – CASACOS Nacional
CASACOR Goiás 20 maio 30 junho CASACOR São Paulo 26 maio 14 junho CASACOR Paraná 05 junho 13 junho CASACOR Rio Grande do Sul 26 junho 11 agosto
CASACOR Minas Gerais 19 agosto 06 outubro CASACOR Campinas 28 agosto 06 outubro CASACOR Rio de Janeiro 01 setembro 13 outubro CASACOR Bahia 03 setembro 11 outubro CASACOR Mato Grosso do Sul 18 setembro 27 outubro
CASACOR Espírito Santo 22 setembro 04 novembro CASACOR Brasília 26 setembro 03 novembro CASACOR Ceará 30 setembro 10 novembro
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CASACOR Sorocaba 09 outubro 17 novembro CASACOR Pernambuco 27 outubro 01 dezembro
TABELA 01 – REFERENTE A TODAS AS FILIAIS DA CASACOR DE 2009.
Lançamento Blackberry Rio: O lançamento do Blackberry Curve no Rio
de Janeiro ocorreu no dia 26 de março, no Copacabana Palace. Assim como
no evento de São Paulo, os anfitriões foram Marcelo Adnet e Danilo Gentilli,
que arrancaram gargalhadas da platéia com a apresentação stand-up comedy.
A música do ambiente ficou por conta da DJ DRI-K
.
FIGURA 05 – LANÇAMENTO NO RIO DE JANEIRO DO APARELHO BLACKBERRY – PERIODO DE 03/2009.
Lançamento Blackberry SP: Para divulgar o Lançamento do Blackberry
Curve, foi realizado, em São Paulo, um evento na Casa Fasano com formato
de stand-up comedy. Os anfitriões eram Marcelo Adnet e Danilo Gentilli, que
assumiram os personagens Black e Berry e abordaram situações cotidianas da
comunicação e do uso de Nextel
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FIGURA 06 – LANÇAMENTO EM SÃO PAULO DO APARELHO BLACKBERRY – PERIODO DE 18/05/2009.
Evento Nextel Cabo Frio 2009: Em 11 de março de 2009, foi realizado
um evento de relacionamento para clientes e prospects em Cabo Frio, na
Região dos Lagos do RJ. A noite contou com um show animadíssimo de Toni
Garrido e abertura de Thalma de Freitas. Os convidados cantaram, dançaram
e se divertiram muito! O local escolhido foi o Teatro Municipal da cidade, que
fica em frente à famosa Praia do Forte. Para dar forma e conceito ao evento,
demos um "banho" de tinta e decoração no espaço, que virou uma verdadeira
casa de praia Nextel, facilmente vista e reconhecida pelos que passavam na
orla! Além de charmoso o evento foi também solidário: foi realizada uma
campanha de doação de livros que obteve arrecadação recorde. O material
será entregue à Biblioteca Municipal de Cabo Frio. Ao saírem do show, os
convidados ainda levaram para casa um pedacinho da experiência: um
marcador de página da Nextel e um CD com uma faixa inédita do próximo
álbum de Toni Garrido, O DJ Michel Saad comandou a música do evento, que
agradou a todos.
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FIGURA 07 - LANÇAMENTO DA MAIS NOVA COMINICAÇÃO NACIONAL E INTERNACIONAL”BEM-VINDO AO CLUBE” – PERIODO DE 03/2009.
Carnaval de Salvador: Para consolidar a entrada no mercado
nordestino, a Nextel foi patrocinadora oficial do maior carnaval do Brasil: o
carnaval de Salvador. Para isso, contamos com respaldo de forte campanha
de comunicação, o que ampliou ainda mais a presença da marca na cidade.
FIGURA 08 - A MAIOR PATROCINADORA DO CARNAVAL DA BAHIA – PERIODO DE 02/2009.
Como complemento, a Nextel também patrocinou o Camarote Contigo!
Daniela Mercury, o mais disputado da festa. Lá, foi montado o Clube da Sorte
Nextel, onde os convidados podiam degustar aparelhos, fazer cadastro e
participar do sorteio de passeios de lancha, jantares, aparelhos, outras e etc.
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Localizador Nextel: Mockup exclusivo do novo aparelho da Motorola - i9. O
sistema mostrava a localização dos trios que passavam pelo camarote.
FIGURA 09 - AINDA NO CARNAVAL DA BAHIA, NO CAMAROTE DA NEXTEL – PERIODO DE 02/2009.
Clube Masculino X Clube Feminino: Sistema de comunicação que
interligava os banheiros
Masculinos e femininos.
Carnaval do Recife: Para marcar presença em Recife e dar apoio ao
lançamento neste mercado, a Nextel patrocinou o camarote Globeleza da
Rede Globo no Galo da Madrugada, o maior bloco de rua do mundo. No
Lounge Nextel, os 1.200 convidados Vips puderam degustar os produtos e
serviços da marca, fazer seu cadastro e participar do sorteio de brindes como
pendrives, chapéus e pingentes para celular.
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FIGURA 10 - NO CARNAVAL DE RECIFE, PATROCINANDO O CAMAROTE DA GLOBELEZA – PERIODO DE 02/2009.
EM 2010: Com nova campanha publicitária a Nextel pretende conquistar
ainda mais sócios para o clube Nextel Herbert Vianna: A Nextel investiu
pesado ano passado para mostrar ao Brasil que é feita para quem não tem
limites para sonhar, batalhar, se superar e, sobretudo, vencer os limites
impostos pela vida. Essa é a mensagem que ela transmitirá em sua nova
campanha publicitária, lançada em 3 de março, sob o slogan “Bem-vindo ao
clube de quem não tem limites”. “Essa campanha não é do Marketing. É de
toda a Nextel. Reflete a vontade de superação de todas as pessoas da
empresa, sem limites entre áreas funcionais, e faria de 2010 um ano ainda
mais ilimitado. Criada mais uma vez pela agência Loducca MPM, e com filmes
dirigidos por Alex Gabassi, experiente documentarista e cineasta brasileiro, a
campanha foi exibida em todo o País com tudo que tem direito: filmes para TV,
spots de rádio, outdoors, patrocínios, conteúdo exclusivo para o site Nextel,
promoções, novidades inclusive nas redes sociais e presença no universo on-
line.
FIGURA 11 - NA CONQUISTA DE ADQUIRIR MAIS SOCIOS PARA O BEM-VINDO AO CLUBE COM APOIO DE HEBERT VIANA – PERIODO DE 2010. A campanha foi uma evolução do conceito lançado em 2008. O clube
ficou mais aberto, atraiu mais sócios sem deixar de ser operacional. Contou
com histórias ainda mais fascinantes e reais, e com um formato inovador para
o mercado publicitário brasileiro. O filme estreou na TV em formato de
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documentário e foi estrelado por personalidades conhecidas do grande público,
principalmente por suas histórias de superação dos limites das suas vidas.
Herbert Vianna, líder da banda Paralamas do Sucesso, foi a personalidade de
estréia. “Para garantir que nossos protagonistas levem a nossa marca no peito,
neste ano, conversei pessoalmente com cada um deles para entender o
momento das suas vidas e qual o envolvimento com a marca. Descobrimos,
por exemplo, que o Herbert tem tudo a ver com a Nextel, pois assim como a
gente, ele vem superando seus próprios limites. Desde cedo, superou os
limites da timidez, depois veio à superação na carreira, já que o Paralamas do
Sucesso é uma das poucas bandas brasileiras que faz sucesso há quase 30
anos. A música é o que faz o Herbert ficar de pé, todos os dias, independente
de qualquer adversidade”, revela Gustavo. A empresa já deu início às
negociações envolvendo os próximos protagonistas. “Ainda é cedo para
revelar, mas posso garantir que cada um dos novos sócios irá mexer ainda
mais com o público”, promete Tannia Fukuda, gerente de Marketing. “Neste
ano, procuramos fortalecer a proximidade da nossa marca com o público. Por
isso, trabalharemos com personalidades ainda mais conhecidas e com um
clube ainda mais ilimitado”, reforça. Mas os desafios não param por aí. A
campanha contará, pela primeira vez, com diversas ações em diferentes
pontos de contato simultaneamente, além de trazer um foco maior para a
oferta de serviços e aparelhos e novos formatos de mídia. O novo visual da
campanha chama a atenção, a criação do novo material produzido pela
Loducca MPM, desta vez ainda mais impactante. Tanto os anúncios para a
mídia impressa quanto os filmes, por exemplo, valorizam o cenário real, em
que o protagonista está inserido no dia a dia. Outra característica que chama a
atenção é a assinatura da campanha, que também evoluiu. “Neste ano, iremos
dar ainda mais significado para o clube Nextel, reforçando o slogan ‘Bem-
vindo ao clube de quem não tem limites’ em todas as peças”, afirma Tannia.
Para Gustavo, o momento não poderia ser melhor. “O ano só está
começando, e temos tudo para vencer. A campanha será apenas o carro abre-
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alas do que virá pela frente. E mais uma vez, será fundamental o apoio de todo
o time Nextel para superarmos mais um grande desafio em 2010”, reafirma.
Sergio Chaia está seguro de que a nova campanha será uma
importante aliada na superação dos desafios de 2010. “O time da Nextel não
se impõe limites. O ano passado parecia difícil, e as nossas pessoas provaram
mais uma vez que estão aqui para se superar. Por isso, terminamos o ano com
excelentes resultados. E este ano não será diferente. Contamos com a nova
campanha para auxiliar nosso time a superar 2010 de forma ainda mais
extraordinária. Porque, assim como a nova campanha, o time da Nextel
também não tem limites”.
Com Cirque Du Soleil: A Nextel foi à apoiadora cultural do espetáculo
QUIDAM do Cirque du Soleil, no Rio de Janeiro e São Paulo. O Cirque du
Soleil é mundialmente conhecido por seus espetáculos inovadores e
vencedores de inúmeros prêmios ao longo de seus 20 anos de existência. Em
sua terceira passagem pelo Brasil, o grupo apresenta o show QUIDAM que
estreou no Canadá no ano de 1996, trazendo consigo 50 artistas de 15
nacionalidades diferentes (acrobatas, ginastas, palhaços, atores, músicos,
cantores, dançarinos, entre outros) para a turnê brasileira.
Risadaria - São Paulo: A Nextel foi a patrocinadora do maior evento de
humor da América Latina: O Risadaria com foco especial em homenagear o
grande humorista brasileiro "Chico Anysio". A campanha 2010 da Nextel, com
o slogan "Bem-vindo ao clube de quem não tem limites", tem como objetivo
mostrar ao Brasil que a empresa é feita para quem não tem limites para
sonhar, batalhar, se superar e, sobretudo, vencer os limites impostos pela vida
pessoal e profissional. Tudo isso está em sintonia com o RISADARIA, projeto
criado por humoristas nacionais que estão conseguindo consolidar, de maneira
definitiva, o humor como ampla plataforma de entretenimento e negócios. Foi
realizado no Pavilhão da Bienal, no Ibirapuera, em São Paulo, entre os dias 18
a 22 de março. O público teve acesso a um conteúdo democrático e
abrangente, com as produções brasileiras mais relevantes em cada uma das
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diferentes plataformas humorísticas: cinema, rádio, televisão, internet, cartum,
teatro, stand-up comedy. O projeto RISADARIA também promoveu encontros
históricos de artistas em apresentações ao vivo, além de trazer uma atração
internacional inédita no Brasil, os "Umbilical Brothers" da Austrália.
Carnaval da Bahia: Nextel marcou presença no maior Carnaval popular
do mundo: o da Bahia. Após um ano do lançamento de suas operações em
Salvador, a empresa patrocinou, pelo segundo ano consecutivo, o Camarote
Contigo Daniela Mercury e ela primeira vez o Camarote Salvador, onde
aconteceu o Clube Nextel, espaço para convidados VIP. Para o Camarote
Contigo Daniela Mercury, a Nextel preparou um Big Cell Blackberry com 2,20
m de altura. Os convidados puderam acompanhar todo o roteiro dos trios no
circuito Barra - Ondina, de 4,5 Km, através da tela do aparelho. Já no
Camarote Salvador foi celebrado os 10 anos dos Carnavais dos Sonhos com o
tema Las Vegas. Para isso, a Nextel montou o Clube Nextel com diversas
ações: desde distribuição de brindes até sorteio de aparelhos. Com
programação intensa e mega infraestrutura, apresentaram-se no espaço os
DJs Bob Sinclair, Erick Morillo, Gui Boratto, Cid Lergran e Kurd Maverick.
Projeto mercados em desenvolvimento: Para reforçar o Plano de MKT
Regional, iniciado com entrega de mídia, A Nextel realizou de 30/03 a 16/05
uma série de ações de ativação nos mercados: Recife, Salvador, São José dos
Campos, Curitiba e Brasília, com foco em degustação, geração de cadastro e
construção de marca.
Ação Stands: De 15 de abril a 16 de maio, a Nextel realizou ação de
experimentação com dois quiosques em dois shoppings de cada mercado
integrante da ação. No espaço, os consumidores puderam experimentar
serviços de rádio em diversos tipos de aparelhos. Com o objetivo de ampliar a
visibilidade da marca, a ação contou, ainda, com material informativo sobre os
serviços e planos da empresa em cada quiosque.
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Ação Avatar: A Nextel criou uma ação especial nos pontos mais
movimentados das cidades participantes do projeto. Três duplas de
promotores circularam pela cidade com legendas dos principais atributos da
marca: Sem Limites, Direto e É rádio. É celular. A ação aconteceu de 30 de
março a 9 de abril.
Ação Bares e Restaurantes: A Nextel promoveu uma ação diferenciada
nos bares e restaurantes dos mercados em desenvolvimento. A ação teve
início no dia 15 de abril e contou com garçons usando a camisa da empresa.
Em cada mesa, foram disponibilizados aparelhos para os clientes se
comunicarem com o garçom com um simples toque. A ação aconteceu em
diversos bares e restaurantes durante quatro finais de semanas.
Ação Guerrilha: Para fortalecer a ação stands, a Nextel realizou ação de
guerrilha em dois shoppings de cada um dos cinco mercados. Na ação, grupos
de dez promotores passearam pelos shoppings se passando por clientes
comuns, carregando sacolas Nextel e falando nos aparelhos
preferencialmente no viva-voz de maneira não incômoda e reforçando os
atributos e características do Nextel aos clientes dos shoppings.
GP Brasil Class – 1: A Nextel patrocinou, nos dias 26, 27 e 28 de
março, o GP Brasil Class-1 Power Boat Championship - a maior competição de
barcos de velocidade offshore do mundo. O evento, que contou com a marca
da Nextel nas peças de comunicação e com convites especiais para
relacionamento com clientes e prospects, aconteceu na Marina da Glória, Rio
de Janeiro. Considerada a Fórmula 1 dos barcos de corrida e marcada pelo
design das lanchas e seus equipamentos de alta tecnologia, o Class-1 ancorou
pela primeira vez no Hemisfério Sul, após passar por etapas na Noruega,
Suécia, Romênia, Itália, Abu Daphi e Dubai.
Convenção de Dealers: A Nextel realizou, de 23 a 26 de junho, a
Convenção de Dealers Nextel 2010. Donos das representações se reuniram
com representantes do time de liderança da Nextel para alinhar estratégias,
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apresentar resultados e metas e premiar os melhores de 2009. Presentes
também executivos da Motorola e da RIM. O cenário do encontro foi a Praia do
Forte, a cerca de 50 km de Salvador, BA. Um dos destaques foi a palestra do
consultor Robert Wong, renomado caçador de talentos. Também não faltaram
momentos de descontração, como a presença do ex-craque Careca, durante o
jogo Brasil x Portugal, e os shows do ilusionista Phillip Blue e da Banda Eva.
Blackberry Happy Hour: A Nextel realizou nos dias 19 e 20 de maio de
2010, um exclusivo Happy Hour para clientes, prospects e DAE's em pizzarias
de São Paulo e Rio de Janeiro, respectivamente. O evento foi uma experiência
inovadora com as marcas Blackberry e Nextel, divulgando o conceito "Tudo na
palma da sua mão", com palestras sobre o Blackberry Curve e os pacotes BIS,
BES e o recém lançado BES EXPRESS. Os convidados também puderam
fazer sua própria pizza, tendo todos os ingredientes na palma da mão,
combinando-os da forma que desejaram.
Black Berry Messenger (Papo Reto): A Neste e a Black Berry realizaram,
no período de 25 de agosto a 03 de setembro, a ação Papo Reto Black Berry
Messenger e Neste com o objetivo de destacar os fatores do produto/serviço
Neste e divulgar o serviço Black Berry Messenger (BBM). Promotores
abordavam pessoas interessadas em conversar via BBM ou PTT com as
personalidades Rodrigo Faro ou Renata Fan, que estavam à disposição
naquele momento para um Bate-Papo ao vivo. Totens com chamadas atrativas
foram posicionados em locais estratégicos em São Paulo e no Rio de Janeiro a
fim de incentivar a participação do público.
Blackberry Teste Drive: A Nextel e a Blackberry realizaram o projeto
Test Drive nos mercados do Rio de Janeiro, São Paulo, Curitiba, Brasília e
Campinas. O projeto consistiu em duas ações de experiência de degustação
com clientes corporativos destes mercados: ação BOX e ação Motorista. Os
clientes contemplados recebiam um Box com um aparelho Blackberry para
degustar por uma semana. Os clientes Vips da ação eram contemplados
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também com um carro PT Cruiser e um motorista a sua disposição durante um
dia para fazer seus trajetos.
Casa Cor Bahia: A Nextel patrocinou o "Show na Casa" que aconteceu
em outubro e novembro de 2010. O projeto foi inédito e aconteceu no Lounge
de Eventos da Casa Cor Bahia. O evento apresentou uma refinada
programação cultural. A primeira edição do projeto promoveu shows acústicos
exclusivos e encontros inusitados com grandes nomes da música brasileira.
CDI: Dando continuidade às ações de promoção do serviço Conexão
Direta Internacional (mensal) entre clientes e prospects, foi implementada uma
ação de guerrilha em aeroportos do Rio de Janeiro, São Paulo e Recife.
Um grupo de quatro promotores, caracterizados como tripulação de
bordo, circulou pelos aeroportos do Galeão (RJ), Congonhas (SP) e
Guararapes (PE) fazendo coreografias comandadas através do sinal do rádio
Nextel.
Clube de Idéias (Concurso Regional): Durante o segundo semestre de
2010, a Nextel realizou o projeto Clube de Idéias que visou desenvolver planos
de ação de ativação de marketing elaborados pelas equipes de vendas dos
mercados participantes. Os planos foram elaborados com base em ações
mensuráveis e criativas que contemplassem os seguintes objetivos de
marketing: Degustação, Cadastros, Indicações e Visibilidade.
Show Gil + 10 (Rio de Janeiro): A Nextel, em parceria com a MPB FM,
patrocinou o show Gil + 10, no dia 13 de outubro, no Rio de Janeiro. Gilberto
Gil cantou os maiores sucessos da última década da MPB, dividindo o palco
com 10 artistas convidados. O show confirmou o incentivo da Nextel à música
popular brasileira e inaugurou o conceito "MPB. Essa é a minha trilha. Esse é o
meu clube.", que marcou as iniciativas da empresa na esfera musical.
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Promoção Hollywood (Dr. Saulo): Para dar continuidade à campanha
online e à ação "Você, Fábio Assunção e seus amigos juntos", a Nextel
promoveu ações de ativação em bares de São Paulo, Rio de Janeiro, Recife e
Salvador com o objetivo de divulgar a promoção na qual as pessoas
concorriam a uma participação em uma superprodução de Hollywood. A ação
contou com uma limousine, onde o público podia participar da promoção
através de um laptop instalado no interior do veículo, e com o hipnólogo Fábio
Puentes, convidado da Nextel na ação, que interagiu com os clientes dos
bares através de sessões de hipnose.
Neymar é o protagonista da nova campanha Nextel: O Neymar é o novo
protagonista da nova campanha Bem-Vindo ao clube da Nextel. Pela primeira
vez Neymar estrelará uma campanha ao lado do seu pai, Neymar Santos, e
mostrará sua historia de vida e sua relação familiar. A campanha criada pela
Loducca vai além do jogador e revela o homem Neymar: um personagem
verdadeiro, de atitude, e que conquistou o sucesso por meio de esforços
pessoal e profissional. Em menos de 01 ano saiu do banco de reserva de seu
time para ser titular da seleção brasileira, principal e sub 20. Hoje é conhecido
e reverenciado no Brasil e no exterior. E sua felicidade, e principalmente a sua
família, é o que dar forçar para superar qualquer dificuldade, dentro e fora do
campo, para conquistar tudo o que quer.
“A escolha do Neymar, assim como os protagonistas anteriores, foi
motivada pela afinidade que enxergamos entre o perfil do atleta e o DNA da
Nextel. Ele é ágil e cheio de vontade de mostrar seu futebol, sem limites em
campo. Esses atributos estão em total sintonia com a comunicação rápida e
ilimitada que a Nextel oferece”, afirma Gustavo Diament, Vip de Marketing da
Nextel.
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FIGURA 12 - O MAIS NOVO ROSTO DA PROPAGANDA DA NEXTEL – PERIODO DE 2011. Setembro de 2011, é então criado o novo slogan “Seu mundo.Agora.” ,
com intuito de buscar um publico mais jovem e retirar o rótulo de “quem tem
Nextel é executivo”, a Nextel muda seu slogan, e faz importantes mudanças
na marca. Abaixo o slogan novo e o antigo.
FIGURA 13 - O NOVO SLOGAN EM COMPARAÇÃO AO ANTIGO – Setembro de 2011.
Com esse novo reposicionamento, é criado um aplicativo no Facebook
que cria um vídeo sobre a sua vida baseado em informações do seu perfil. Isso
atrai milhares de pessoas e vira uma febre na net.
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FIGURA 14 - APLICATIVO DO FACEBOOK – FEBRE NA REDE – Janeiro de 2012.
O intuito para a mudança da logo foi unificar a identidade da marca e
melhorar o reconhecimento da empresa em todos os cinco mercados nos
quais a Nextel opera, criando mais impacto entre os clientes existentes e
atingindo novos grupos-alvo de consumidores, apoiando assim a estratégia de
negócio da empresa na região.
“Os clientes percebem a Nextel como uma prestadora de serviço de
qualidade Premium e parceiro confiável, que oferece produtos e serviços
diferenciados e inovadores, que ajudam os clientes a serem mais produtivos.
Com nosso projeto de lançar redes de terceira geração (3G), agora é o
momento ideal para lançar uma nova identidade visual e uma estratégia de
marca que reflitam melhor o nosso foco em conectar nossos clientes e o
mundo”, afirma Sergio Chaia, presidente da Nextel Brasil.
“O novo slogan ‘Seu mundo. Agora’ traduz a diversidade de clubes
existentes, ao mesmo tempo em que ressalta a relevância da Nextel, tanto
para o uso pessoal, como para o profissional”, explica Gustavo Diament, vice-
presidente de Marketing da Nextel Brasil. “A nova identidade visual da Nextel
usa conectores derivados do ’x’. Os conectores têm como objetivo unir ideias e
atenções. Expressam a natureza pessoal da rede da Nextel e permitem uma
flexibilidade enorme, ao mesmo tempo em que mantêm uma linguagem visual
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claramente reconhecida de uma marca que conecta os clientes ao que é
importante para eles”, diz Diament.
O laranja foi escolhido como cor dominante para o novo logo, pela
leveza e contemporaneidade. A cor e o design da logomarca da empresa NII
Holdings serão modificados para estar em sintonia com a nova identidade
gráfica da Nextel em toda a América Latina, melhorando assim, o
reconhecimento e a fidelidade dos clientes.
“Ao ser reconhecida universalmente pelos nossos clientes e futuros
clientes, a nova identidade visual indica que a Nextel é, de fato, uma marca
global com uma estratégia de marca consistente, embora cada mercado
continue administrando o seu próprio negócio”, esclarece Chaia. “A nova
imagem da marca Nextel não é uma simples mudança estética: ela estabelece
a base para os próximos passos na evolução dos negócios da empresa,
refletindo melhor o foco da NII em quatro estratégias-chave definidoras da
Nextel: a construção de novas redes, o lançamento de novos produtos, a
abertura de novos canais e o foco em um público mais amplo”, explica Sergio
Chaia.
4 – CONCLUSÃO
“Quais estratégias foram determinantes na construção da atual
identidade da marca “Nextel”? Diante da evolução da tecnologia em
telecomunicações nos propomos a analisar o interesse do consumidor em
adquirir a custo zero o meio de se comunicar em diversos países e estados
com a facilidade de apenas um toque PTT
Concluímos que a “Campanha Bem Vindo ao Clube” junto com todas as
ações de Marketing, e a implantação dos 4Ps, foram essenciais no
reposicionamento e consolidação da Marca Nextel no mercado, após a
implantação das ações a empresa atingiu a marca de 3.500.000 assinantes,
virou objeto de desejo dos consumidores, já que consolidou a idéia do
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Marketing, de que os usuários de Nextel são diferenciados, fazem parte de um
grupo seleto de pessoas que atingiram o sucesso depois de muita dificuldade.
Porque a motivação transmite uma autoconfiança e deve estar ligado ao
trabalho e isso que é substancial para equipe, pois, é um conjunto
desenvolvida com atividades não só para encorajar o grupo e sim para se
formar um circulo virtuoso proporcionando tarefas conjuntas, onde pode
significar características primordiais, quer dizer, uma chave para o sucesso nas
relações interpessoais
A Nextel fortifica cada vez mais esta idéia, exige que os interessados
em adquirir/utilizar seus produtos, comprove renda no valor de R$ 2.000,00 e
que tenham bom histórico de pagamento, isso faz com que a empresa
selecione o seu público, tenha baixo índice de inadimplência e que os clientes
que utilizam o serviço se sintam diferenciados, afinal de contas foram aceitos
pela Nextel.
E agora, com a criação da nova marca, logo e Slogan a empresa atinge
a casa de 5 milhões de clientes no Brasil e é muito difícil que alguém diga que
não fará o maior sucesso.
44
5 – REFERÊNCIAS
BOONE, Louis E.; KURTZ, David L. Marketing Contemporâneo, Rio de Janeiro: LTC,1998. Gestão de Marketing. Diversos autores. Coordenação Sérgio Roberto Dias. São Paulo: Saraiva, 2004. KOTLER, Philip. Administração de marketing. Trad. Bázan Tecnologia e Lingüística. 2. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. KOTLER, Philip. Administração de Marketing. Análise, Planejamento, Implementação e controle. Atlas, 1992. NICKELS, William ; WOOD , Marian. Marketing, relacionamentos, qualidade e valor. LTC, 1999 TUCKER, Robert B. Agregando valor ao seu negócio. Makron Books, 1999. Sites: http://inex.nextel.com.br/structure/doc/ACS/Conexão%20Direta%2041.pdf - http://inex.nextel.com.br/structure/doc/CNX/Nextel%2017.pdf http://inex.nextel.com.br/structure/doc/CNX/Nextel%2018.pdf http://inex.nextel.com.br/structure/doc/CNX/Nextel%2015.pdf http://inex.nextel.com.br/structure/doc/CNX/Conexão%2035.pdf http://inex.nextel.com.br/structure/doc/CNX/Conexão%2038.pdf http://publicidadeecerveja.wordpress.com/2011/09/19/nextel-apresenta-nova-identidade-da-marca-e- http://pt.wikipedia.org/wiki/Wikip%C3%A9dia:P%C3%A1gina_principal
45
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
SUMÁRIO 6
1 - INTRODUÇÃO 7
CAPÍTULO I
As estratégias de marketing na marca Nextel 16
1.1 – Apresentação do problema 16
1.2 – Hipótese 16
1.3 – Objetivos 17
1.3.1 – Objetivo Geral 17
1.3.2 – Objetivo Específico 17
1.4 – Justificativa 17
1.5 – Metodologia 18
2 – FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 18
3 – DESENVOLVIMENTO 22
4 – CONCLUSÃO 42
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 44
ÍNDICE 45
