US - Marketing u Turizmu i Hotelijerstvu

8/14/2019 US - Marketing u Turizmu i Hotelijerstvu

1/245


2/245

UNIVERZITET SINGIDUNUM

F

Jovan Popesku

MARKETING U TURIZMU

I HOTELIJERSTVU

Prvo izdanje

Beograd, 2013.


3/245

MARKETING U TURIZMU I HOTELIJESTVU

Autor:dr Jovan Popesku

Recenzenti:dr Slobodan Unkovi, profesor emeritusdr Krunoslav ai, redovni profesordr Stevan Vasiljev, profesor emeritus

Izdava:

UNIVERZITET SINGIDUNUMBeograd, Danijelova 32www.singidunum.ac.rs

Za izdavaa:

dr Milovan Stanii

Priprema za tampu:Novak Njegu

Dizajn korica:

Aleksandar Mihajlovi

Godina izdanja:2013.

Tira:

400 primeraka

tampa:

Mladost GrupLoznica

ISBN: 978-86-7912-471-5

Copyright: 2013. Univerzitet SingidunumIzdava zadrava sva prava.Reprodukcija pojedinih delova ili celine ove publikacije nije dozvoljeno.


4/245

Marketing

uturizmuihotelijerstvu

....................

II I

SADRAJ

PREDGOVOR VII

UVOD IX

I - deo

POJAM I KARAKTERISTIKE TURISTIKOG TRITA 1

1.1. OSNOVNE KARAKTERISTIKE USLUGA 5

1.2. TURISTIKe PoTReBe I TURISTIKA PoTRoNJA 91.3. KARAKTeRISTIKe TURISTIKe TRANJe I TURISTIKe PoNUde 12

1.4. oSoBeNoSTI U FUNKCIoNISANJU TURISTIKoG TRITA 14

II - deo

PRIMENA MARKETING KONCEPCIJE

U TURIZMU I HOTELIJERSTVU 19

2.1. MARKeTING KAo ReZULTAT RAZVoJA PRIVRede I dRUTVA 21

2.2. PRIMeNA MARKeTINGA U USLUNIM deLATNoSTIMA 25

2.3. MARKeTING KAo TRINo USMeReNA PoSLoVNA

KoNCePCIJA U TURIZMU 31

2.4. PRIMeNA MARKeTINGA U PRedUZeIMA TURISTIKe PRIVRede 37

2.5. KooRdINACIJA MARKeTING AKTIVNoSTI U TURIZMU 38

III - deo

MARKETING OKRUENJE I MARKETING

INfORMACIONI SISTEM U TURIZMU I hOTElIJERSTvU 43

3.1. MARKeTING oKRUeNJe 45

3.1.1. Mikrmarkng krunj 45

3.1.2. Makrmarkng krunj 50

3.2. MARKeTING INFoRMACIoNI SISTeM 58

3.3. PRoCeS ISTRAIVANJA MARKeTINGA 64


5/245

Marketing


....................

IV

IV - deo

UPRAvlJANJE MARKETING AKTIvNOSTIMA


4.1. STRATeGIJSKI PRISTUP oSTVARIVANJU CILJeVA PoSLoVANJA 76

4.2. STRATeGIJSKo PLANIRANJe I PRoCeS UPRAVLJANJA

MARKeTING AKTIVNoSTIMA 78

4.3. PLANIRANJe MARKeTING AKTIVNoSTI 86

4.4. FoRMULISANJe MARKeTING STRATeGIJe 91

4.5. VRSTe MARKeTING STRATeGIJA 94

4.5.1. Stratgija sgmntacij trita 95

4.5.2. Stratgija ifrnciranja prizva 101

4.5.3. ostal markng stratgij 104

4.6. PRILAGoAVANJe oRGANIZACIoNe STRUKTURe

I MARKETING KONTROLA 105

V - deo

INSTRUMENTI MARKETINGA


5.1. deFINISANJe MARKeTING MIKSA 117

5.2. TURISTIKI PRoIZVod 123

5.2.1. Pjam i nisanj turiskg prizva 123

5.2.2. Kriranj turiski prizva 125

5.2.3. ivtni i vlucini ciklus turiskg prizva 1295.3. CeNA 135

5.3.1. Faktri frmiranja cna 137

5.3.2. Mt frmiranja cna 140

5.3.3. Spcini aspk plik cna 141

5.4. PRoMoCIJA MARKeTING KoMUNIKACIJe 144

5.4.1. Ulga prmcij u prcsu nnja luk

kupvini turiskg prizva 145

5.4.2. Osnv nisanja saraja prmvni akvns 150

5.4.3. oblici prmvni akvns 158

5.4.4. Primna infrmacin tnlgij u prmvnim akvnsma 170


6/245

Marketing


....................

V

5.4.5. Finansiranj prmvni akvns 173

5.4.6. organizvanj prmvni akvns 175

5.5. KANALI PRodAJe 179

5.5.1. dirktna i inirktna praja 182

5.5.2. Izbr kanala praj 186

5.5.3. onsi u kanalima praj 188

5.6. oSTALI INSTRUMeNTI MARKeTING MIKSA

U TURIZMU I hoTeLIJeRSTVU 191

5.7. eLeKTRoNSKI MARKeTING 195

5.8. oPTIMIZACIJA MARKeTING MIKSA 198

5.8.1. opmizacija markng miksa ka markng luka 198

5.8.2. Faktri pmizacij markng miksa 201

VI - deo

POSEBNI ASPEKTI PRIMENE MARKETINGA


6.1. PRIMeNA MARKeTINGA od STRANe oRGANIZAToRA

PUToVANJA I TURISTIKIh AGeNCIJA 209

6.2. PRIMeNA MARKeTINGA U hoTeLSKIM PRedUZeIMA 213

6.3. PRIMeNA MARKeTINGA od STRANe SAoBRAAJNIh PRedUZeA 216

6.4. MARKeTING AKTIVNoSTI NA MeUNARodNoM I doMAeM TRITU 218

6.5. MeSTo I ULoGA MARKeTINGA U oKVIRU

SAVReMeNIh PRISTUPA RAZVoJU TURIZMA 222

O AUTORU 231


7/245


8/245

Marketing


....................

VII

PREDGOVOR

Marketing u turizmu i hotelijerstvu se izuava na III godini akreditovanog stu-dijskog programa urizam i hotelijerstvo Univerziteta Singidunum poevi odkolske 2011/2012. godine. Ova knjiga je napisana kao udbenik za navedeni predmeta u skladu sa nastavnim programom. Predstavlja preraeno i dopunjeno izdanje knjigeMarketing u turizmu (2002, 2009), koja se u duem razdoblju koristi kao udbenikna Visokoj turistikoj koli strukovnih studija u Beogradu.

Struktura nastavnog programa uslovila je i sadraj ovog udbenika. injenica da sepredmeti Marketing i Marketing usluga izuavaju na II godini studija uslovila je pristup

obradi pojedinih tema u okviru nastavnog programa ovog predmeta.Autoru su posebno bila dragocena praktina iskustva steena u duem razdoblju

neposrednim uestvovanjem u marketinkim i pojedinim od ostalih upravljakih aktiv-nosti koje su se odnosile na Srbiju kao turistiku destinaciju, kao i radom na projektimakoji su se ticali tema obraenih u ovoj knjizi, za potrebe domaih i meunarodnihorganizacija.

Za dugogodinju podrku i razumevanje koji su bili bitni i za nastanak ove knjige,posebno se zahvaljujem prof. dr Slobodanu Unkoviu, profesoru emeritusu, recenzen-

tu. Na dugotrajnoj radnoj i prijateljskoj podrci zahvaljujem se recenzentu udbenikadr Krunoslavu aiu, redovnom profesoru. Zahvaljujem se i dr Stevanu Vasiljevu,profesoru emeritusu, recenzentu.

Izuzetnu zahvalnost na podrci dugujem prof. dr Milovanu Staniiu, rektoruUniverziteta Singidunum, kao i doc. dr Svetlani Stanii-Stoji, sekretaru Komisije zaizdavaku delatnost Univerziteta Singidunum.

Za profesionalan pristup pri tehnikoj pripremi knjige zahvaljujem se Novaku Nje-

guu i Aleksandru Mihajloviu.

Februar 2013. Autor


9/245


10/245

Marketing


....................

IX

Polazna osnova marketinga kao poslovne koncepcije jesu potrebe potroaa, privre-de i drutva kojima se prilagoava sveukupna aktivnost ponuaa. Nain za zado-voljavanje potreba tranje jeste osmiljavanje i stvaranje osobene marketinke ponude.Osnovna sredstva toga prilagoavanja su instrumenti marketinga, odnosno marketingmiksa. Ovim instrumentima se proizvoa nastoji prilagoditi unapred odabranomciljnom tritu, pri emu marketing istraivanje ima poseban znaaj. akav pristup

poslovanju na tritu trebalo bi da rezultira ostvarivanjem odgovarajueg profita kaobitnog cilja poslovanja.

Marketing, koji se razvio pod dejstvom objektivnih faktora na odreenom stepenurazvoja privrede i drutva, prati turbulentne promene u svom okruenju. o prilago-avanje tee i u pravcu znaajnijeg prilagoavanja drutvenim ciljevima. Zbog toga seire osnove za primenu marketinga i delimino revidiraju ciljevi delovanja celokupnogmarketing sistema u jednom drutvu. Marketing misao time postepeno ulazi u etapudrutvene orijentacije, odnosno humanizacije marketinga.

Usredsreenje turizma prema oveku i njegovim potrebama zahteva da osnovnicilj primene marketinga u turizmu i, posebno, korienja njegovih instrumenata nasvim nivoima, bude unapreenje kvaliteta ivota svih aktera u tom procesu, odnosnoodravanje i poboljavanje dobrobiti potroaa i drutva u celini. Jedino usklaenimdelovanjem na poveanju kvaliteta doivljaja/iskustava turista i na unapreenju kvali-teta prirodnog i socio-kulturnog okruenja mogu biti ostvareni ciljevi koji e turizamneprestano initi korisnom aktivnou za sve uesnike.

Prihvatajui vanost razmatranja aktuelnih tendencija u primeni marketinga uoblasti turizma i hotelijerstva, u ovom udbeniku su predstavljena bitna saznanja oovoj temi a u skladu sa nastavnim programom predmeta Marketing u turizmu i ho-telijerstvu.

UVOD


11/245

Marketing


....................

X

Knjiga je podeljena na est glava, od objanjenja pojma i karakteristika turistikogtrita, u okviru kojeg se izvode marketing aktivnosti, preko upravljanja marketingaktivnostima i instrumenata marketinga do posebnih aspekata primene marketinga uturizmu i hotelijerstvu.

U prvoj glavi Pojam i karakteristike turistikog trita definisane su turistike

potrebe i turistika potronja kao i osnovne karakteristike turistike tranje i ponude.Uz ukazivanje na osobenosti usluga, koje predstavljaju osnovni predmet razmene naturistikom tritu, obrazloene su i specifinosti u funkcionisanju turistikog trita,odnosno razmotreni su elementi pristupa definisanju turistikog trita kao tritaposebne vrste.

Druga glava Primena marketing koncepcije u turizmu i hotelijerstvu obrazlaeosnovne razloge korienja marketinga, sa posebnim osvrtom na marketing usluga.Razmotreni su glavni razlozi za prihvatanje marketing koncepcije u turizmu kao i

kljune savremene tendencije u toj oblasti. Posebno je naglaena vanost primene mar-ketinga u preduzeima turistike privrede, kao i potreba za usklaivanjem marketingaktivnosti u turizmu na vie nivoa.

U treoj glavi Marketing okruenje i marketing informacioni sistem u turizmu ihotelijerstvu prvo je analizirano marketing okruenje kao ukupnost uslova i snaga,izvan marketinga, koji utiu na sposobnost organizacije da efektivno posluje. U okvirute analize razmatrano je delovanje dva osnovna oblika marketing okruenja: mikro-marketing i makromarketing okruenje. Svrsishodno obezbeivanje informacija, koje

su neophodne za marketing odluivanje, posebno u vezi sa marketing okruenjem,zahteva postojanje odgovarajueg marketing informacionog sistema, koje je posebnorazmatrano. Ovaj deo se zavrava prikazom procesa istraivanja marketinga.

etvrta glava Upravljanje marketing aktivnostima u turizmu i hotelijerstvuzapoinje razmatranjem strategijskog pristupa ostvarivanju ciljeva poslovanja na kojise nadovezuje pitanje odnosa izmeu strategijskog planiranja i procesa upravljanjamarketing aktivnostima. U okviru toga, detaljnije su analizirane komponente strategij-skog planiranja. Ovaj deo se zavrava razmatranjem svake od faza procesa planiranjamarketing aktivnosti.

Peta glava Instrumenti marketinga u turizmu i hotelijerstvu ini najvei deoknjige i obuhvata, kao prvo, definisanje pojma marketing miksa i njegovih instrume-nata, uz ukazivanje na razliitost pristupa. Nakon toga, detaljnije su analizirana etiriosnovna instrumenta marketing miksa proizvod, cena, promocija i kanali prodaje,kao i tri dodatna instrumenta koji su posebno vezani za osobenosti usluga ljudi,fizika sredina i proces. Kao poseban i stalno rastui oblik marketing aktivnosti ista-knut je elektronski marketing. Ovaj deo se zavrava razmatranjem pitanja optimizacijemarketing miksa, odnosno tenje za stvaranjem optimalne kombinacije instrumenata

marketinga uz naglaavanje bitnih inilica u tom procesu.Poslednja, esta glava Posebni aspekti primene marketinga u turizmui hoteli-

jerstvu zapoinje analizom osobenih karakteristika primene marketinga od strane


12/245

Marketing


....................

XI

organizatora putovanja i turistikih agencija, hotelskih preduzea kao i saobraajnihpreduzea. Nakon toga, istaknute su karakteristike primene marketing aktivnosti nameunarodnom i domaem turistikom tritu. Na kraju ovoga rada razmotreni sumesto i uloga marketinga u okviru savremenih pristupa razvoju turizma. Posebno je na-glaen odnos izmeu alternativnih pristupa razvoju turizma i primene marketinga, kao

i veza izmeu odrivog razvoja turizma i drutvenog marketinga. akoe su navedenipristupi za koje se smatra da e obeleiti budui razvoj marketinga u oblasti turizma ihotelijerstva: holistiki marketing, iskustveni marketing i odgovorni marketing.

Sadraj ove knjige ukazuje da se celokupna primena marketinga u turizmu i hote-lijerstvu saobraava osnovnim karakteristikama brojnih promena na tritu. Promenesu veoma raznovrsne, esto protivrene i predstavljaju izazov za marketing. U celomtom procesu bitno je odrati sutinu, odnosno tenju za unapreenjem kvaliteta i-

vota svih aktera u procesu primene marketinga u turizmu i hotelijerstvu, odnosno za

odravanjem i poboljavanjem dobrobiti potroaa i drutva u celini.


13/245


14/245

POJAM I KARAKTERISTIKE

TURISTIKOG TRITA

1

DEO


15/245

Marketing


....................

2

Ciljevi poglavlja:

Razumeti osnove funkcionisanja trita

Upoznati se sa osnovnim karakteristikama usluga Razumeti turistike potrebe i turistiku potronju, kao bitne kategorije na turi-

stikom tritu

Definisati bitne karakteristike turistike tranje i ponude, kao subjekata turisti-kog trita

Razumeti osobenosti funkcionisanja turistikog trita


16/245

Marketing


....................

3

Postojanje trita je svojstveno svim oblicima robne privrede. Osnovna pretpostavka

za pojavu i razvitak trita jeste odreeni stepen razvoja proizvodnih snaga i dru-tvene podele rada. Sloenost trita, kao ekonomskog mehanizma, ogleda se, pre svega,u njegovim raznovrsnim oblicima i funkcijama. U savremenim privredama to oteavamogunost sveobuhvatnog definisanja mesta i uloge trita u ekonomiji. Zbog toga setrite definie na razliite naine, u zavisnosti od cilja istraivanja. Pri definisanju senastoji, s jedne strane, naznaiti sutina pojma trita, kao kategorije robne privrede,ili se, s druge strane, ele obuhvatiti svi osnovni elementi savremenog trita.

Sa stanovita marketinga bila bi najprikladnija definicija koja bi ukljuila sledeeosnovne komponente trita (1, str. 31):

trite je odreen prostor,

na tritu moraju postojati prodavci, kupci i odgovarajue trine-marke-tinke institucije,

mora postojati objekt razmene (roba i usluga),

moraju postojati dohoci, s jedne strane, i cene proizvoda i usluga, s drugestrane,

cena se formira, ili se preteno formira, na temelju odnosa ponude i tranje,

ponuai su spremni svoju robu ponuditi po datim cenama, a potroai (kup-ci) svoj dohodak razmeniti za odreena dobra i usluge,

trite mora biti regulisano s pravnog i drutvenog stanovita, tako da sezatite ekonomski, etiki i drutveni interesi ponuaa i potraivaa, odno-sno potroaa, te osiguraju eljeni ekonomski procesi (raspodela, razmena ipotronja) i odgovarajue usmeravanje resursa,

trina cena kao statika i dinamika kategorija slui kao osnova za usme-ravanje resursa.

Pri definisanju pojma trita u uobiajeno se u prvi plan istie prostor odnosnomesto na kojem se obavlja razmena. a dimenzija nije dovoljna za definisanje tritave se smatra da se pomou trita uspostavlja institucionalno i organizaciono-teh-niki kontakt izmeu kupaca i prodavaca, koji u odreenom vremenu, na odreenomprostoru nude ili trae odreenu robu i/ili uslugu u cilju razmene po odgovarajuimcenama (2, str. 1)

rita mogu biti klasifikovana u pojedine tipove prema odreenim zajednikimobelejima. Osnovnim kriterijumima za klasifikaciju trita uobiajeno se smatraju:

a) kvantitativne dimenzije trita (prostor, vrsta i koliina robe, sistem prodajei dr.) i

b) drutveno-ekonomski uslovi (svojinski odnosi, organizacioni oblici trita idr.).


17/245

Marketing


....................

4

Za analizu trita i, posebno, za potrebe definisanja turistikog trita i njegovihkarakteristika, izuzetno je znaajna podela u odnosu na karakteristike predmeta raz-mene i aspekt trita. Prema vrsti robe, odnosno predmeta razmene, trite se moepodeliti na:

a) trite proizvoda;

b) trite usluga;c) trite novca (kapitala);

d) trite nekretnina;

e) trite radne snage i dr.

Optost ove klasifikacije zahteva daljnje razgranienje u cilju detaljnije analize sva-kog od navedenih trita.

Objanjenje pojma trita, kao skupa kupaca i prodavaca koji obavljaju transakciju

u odreenoj kategoriji proizvoda (trite nekretnina ili trite nafte) je karakteristinoza ekonomiste. Strunjaci iz oblasti marketinga smatraju da trite ine kupci dokprodavci ine industriju. U okviru odnosa izmeu industrije, kao skupa prodavaca, itrita, kao skupa kupaca, uspostavlja se meusobna povezanost pomou etiri tokapredstavljenih slikom 1 (3, str. 11). U okviru tih tokova, prodavci alju proizvode, uslugei poruke tritu dok zauzvrat dobijaju novac i informacije (unutranju krug prikazujeramenu novca za robu a spoljanji krug razmenu informacija)

Slika 1.1. Jnstavan marknki sistm

Poruka

Industrija

(skup pravaca)

Proizvodi/usluge

Novac

Trite

(skup kupaca)

Informacije

Pojam trita moemo objasniti koristei savremeni koncept vrednosti za potroa-e. Pod vrednou za potroae se smatra razlika izmeu koristi koje potroa dobijakupovinom i korienjem proizvoda i usluga, i rtvovanja koja podrazumeva ulaganjaprilikom nabavke i korienja istih. Odnosno, vrednou za potroaa se moe smatrati

razlika izmeu vrednosti koju potroa dobija posedujui i koristei proizvod i tro-kova nabavke proizvoda. Potroai uobiajeno donose odluke o kupovini na osnovudoivljene vrednosti proizvoda. U tom kontekstu, zadovoljstvo potroaa zavisi oddoivljenog kvaliteta proizvoda i njegove vrednosti, povezane sa oekivanjima kupaca


18/245

Marketing


....................

5

(u tom smislu moe se govoriti o nezadovoljstvu, zadovoljstvu ili o oduevljenju kupcakvalitetom proizvoda odnosno stepenom ispunjenja oekivanja kupca u odnosu nakvalitet proizvoda).

Analizom razliitih definicija pojma vrednosti za potroae moe se konstatovatida vrednost za potroae ini zbir razliitih koristi koje potroai dobijaju za uloena

novana sredstva i psihofizike napore u procesu nabavke i korienja proizvoda iusluga. Vrednost je u sutini sloena kategorija jer ukljuuje mnogobrojne oblike irazliitost karakteristika koristi i rtvovanja koje nude proizvodi i usluge (ekonomske,funkcionalne, socioloke, hedonistike i sl.) (4, str. 3-4)

Ovaj koncept podrazumeva upravljanje vrednou za potroae, odnosno skupaktivnosti koje obezbeuju stvaranje i isporuivanje vrednosti. U osnovi, radi se omarketinkoj aktivnosti koja ima bitan uticaj i na ostvarivanje poslovnih rezultatapreduzea i ostalih nosilaca marketinkih aktivnosti.

Imajui u vidu koncept vrednosti za potroae, tritem moemo smatrati mestorazmene na kojem preduzea isporuuju stvorenu vrednost i na osnovu toga dobijajuodgovarajua novana sredstva kako bi pokrili trokove poslovanja i ostvarili profit,koji je osnova za obezbeivanje vrednosti za vlasnike kapitala kao i za stvarane in-vesticionih sredstava u cilju unapreenja poslovanja. U sutini, trite je mesto nakojem se na odgovarajui nain valorizuje stvorena vrednost na osnovu potvrdepotroaa da proizvodi i usluge odgovaraju njihovim oekivanjima i preferencijama(4, str. 103).

Za prouavanje turistikog trita i primenu marketinga u turizmu i hotelijerstvu

posebno je znaajna razlika izmeu trita proizvoda, odnosno roba, i trita usluga,odnosno izmeu proizvoda i usluga uopte, s obzirom na karakteristike predmetarazmene na turistikom tritu.

1.1. OSNOvNE KARAKTERISTIKE USlUGA

Struktura savremene privrede karakterie se znatnim ueem sektora usluga. Us-luge predstavljaju sredite ekonomske aktivnosti u svakom drutvu. U veini razvije-nih zemalja sektor usluga ve ini 60-75% drutvenog bruto proizvoda i time daleko

prevazilazi fabriku proizvodnju i poljoprivredu. Vremenom se to uee poveavaloi na globalnom nivou, tako da se moe oceniti da danas razvijene trine privredepredstavljaju uslune ekonomije.

Pitanje razlikovanja izmeu roba i usluga je jedno od kljunih za razumevanje ikonkretnu primenu marketinga, posebno u sektoru usluga. Razlikovanje izmeu robe,kao opredmeenog rezultata ljudskog rada, i usluge, kao korisnog delovanja neke upo-trebne vrednosti, pri emu i roba i usluga slue istom cilju zadovoljavanju ljudskihpotreba, ima znaajne posledice, kako za definisanje turistikog trita, tako i za pri-

menu marketing koncepcije u turizmu.Usluge poseduju odreene specifinosti u odnosu na robe, to se neposredno odra-ava i na primenu marketinga u uslunim delatnostima. U tom smislu, posebno seistiu:


19/245

Marketing


....................

6

a) Neopipljivost usluga

Pod ovom karakteristikom usluga podrazumeva se da one nisu izraene fizikiopipljivim proizvodom, to znai da ih kupci ne mogu ni na jedan nain isprobatipre kupovine. Za razliku od usluga, roba je opipljiva, to podrazumeva da je kupac

pre kupovine u mogunosti da je, na odreen nain i u odreenom stepenu, testira. Neopipljivost usluga znai da se one prvenstveno doivljavaju i uobliavaju u odre-

eno iskustvo, odnosno njihovo korienje ne rezultira posedovanjem neega. Uzto, i zbog neopipljivog karaktera usluga, proces stvaranja i prodaje-isporuke usluga

je veoma radno intenzivan (zahteva znaajno angaovanje zaposlenih), to se ne-posredno odraava na kvalitet usluga. Jedan od naina za prevazilaenje znaaj-nog uticaja ljudskog faktora na stvaranje i kvalitet usluga jeste i industrijalizacijai standardizacija usluga. Neopipljivost usluga, odnosno opipljivost roba, ne treba

apsolutizovati. I usluge i proizvodi (roba) su pod odreenim uslovima neopipljivi,odnosno ne mogu biti testirani zbog ega se kupci uobiajeno upuuju da kupujuobeanja o svojstvima proizvoda/usluga koja e zadovoljiti njihove potrebe.

Neopipljivost usluga uslovljava postojanje potrebe za injenjem usluga opipljivimza potencijalne potroae, prevashodno pomou promocije (propagandni filmovi,internet prezentacije i dr.). S druge strane, da bi bila smanjena nesigurnost kupacausluga zbog neopipljivosti usluga, njima je potreban neki od opipljivih dokaza kojibi im obezbedio neophodne informacije odnosno doprineo sticanju poverenja uusluga (npr. spoljni izgled restorana, ureenje enterijera turistikih agencija, izgled

zaposlenih u hotelu).

b) Istovremenost stvaranja i potronje usluga (nedeljivost)

Ova karakteristika usluga pretpostavlja da je prisustvo potroaa neophodan pre-duslov za stvaranje usluge. Shodno tome, proces proizvodnje, odnosno stvaranja,i potronje usluga se poklapaju. o uslovljava potrebu za neposrednim kontaktomizmeu proizvoaa i potroaa. Istovremenost procesa stvaranja i potronje usluga

utie i na mogui obim stvaranja usluga, istie znaaj lokacije (prostora), ograniavaizbor alternativa od strane potroaa, utie na izbor naina prodaje i uzrokuje visokstepen meuzavisnosti izmeu marketinga i proizvodnje.

Bitna znaenja nedeljivosti odnosno nerazdvojivosti usluga, jesu da klijenti pred-stavljaju deo proizvoda (ponaanja klijenata utie meusobno na zadovoljstvo is-poruenom uslugom), zaposleni i klijenti moraju razumeti sistem isporuke usluga

jer zajedno stvaraju uslugu a organizacije moraju osposobljavati i klijente u vezi sanainom korienja usluge. Jedna od bitnih posledica ove karakteristike usluga jesteda menaderi u turizmu i hotelijerstvu moraju upravljati kako svojim klijentimatako i svojim zaposlenima (5, str. 43-44).


20/245

Marketing


....................

7

c) Heterogenost usluga

Heterogenost usluga proizlazi iz uea velikog broja nezavisnih subjekata u stva-ranju odreene usluge (npr. u okviru turistikog aranmana), kao i iz promena inedovoljne jednoobraznosti pri stvaranju usluga, to je posebno karakteristino

za turistiku uslugu, odnosno turistiki proizvod. Kao posledica ove karakteristikeusluga javlja se neujednaenost u kvalitetu pojedinih delova ukupne usluge, kao itekoe pri standardizaciji i praenju kvaliteta usluga.

) Varijabilnost usluga

Varijabilnost usluga proistie iz promena tranje prema sezoni, danima i razdoblji-ma u toku dana. Promenljivost usluga zavisi od pruaoca usluge, kao i od vremena

i mesta na kojem se usluga prua. Promenljivost koliine stvorenih usluga, koja iztoga proizlazi, ini teim predvianje i kontrolu usluga, to je naglaeno i delova-njem dodatnih inilaca: neopipljivim karakterom usluga, potrebom za prisutnoupotroaa na mestu stvaranja usluge, kao i uticajem raspoloenja i greaka ljudi kojiuestvuju u stvaranju usluge. Promenljivost, odnosno nedostatak ujednaenostikvaliteta usluga, predstavlja glavni uzrok nezadovoljstva potroaa u sektoru tu-rizma i hotelijerstva, to iziskuje posebnu panju menadera u ovoj oblasti.

) Nemogunost skladitenja usluga (prolaznost)

Usaglaenost izmeu procesa stvaranja i potronje usluga, neopipljivost usluga,kao i potreba za prisustvom potroaa na mestu stvaranja usluga onemoguujeskladitenje usluga, kako bi se reagovalo na znaajne promene u tranji. o utie napoveanje rizika poslovanja i istie u prvi plan potrebu za obezbeenjem dugoronestabilne tranje.

Daljnje uporeivanje izmeu roba i usluga, odnosno izmeu trita roba i tri-ta usluga, moe biti izvreno u odnosu na celokupni proces proizvodnje, odnosnostvaranja, kupovine, potronje i ocenjivanja roba i usluga od strane potroaa, to jeprikazano tabelom 1 (6, str. 337352). Ovaj proces je nazvan procesom konverzije,podrazumevajui pod njim preobraaj faktora proizvodnje na tritu u robe i uslugekoji zadovoljavaju potrebe potroaa.


21/245

Marketing


....................

8

Tabla 1.1. Razlik izmu rba i usluga

FAZA RoBA USLUGE

Prizvnja /stvaranj usluga

Kupci - ptrai nisu ukljuni uprcs prizvnj. Kupac - ptra j irktnukljun u prcs prizvnj.

Prizvnja nij viljiva za kupca-ptraa.

Sv faz prcsa stvaranja uslugamgu bi viljiv za kupca-ptraa.

Prizvnja m bistanarizvana i kntrlisana.

Stvaranj uslug n m bi lakstanarizvan i kntrlisan.

Prizvnja j vrmnski iprstrn vjna kupvin iuptrb.

Stvaranj usluga, kupvina iuptrba avaju s istvrmn ist i na istm prstru (lkaciji).

Kupvina

Kupvina ukljuuj razmnu zamatrijalna bra.

Kupovina ukljuuje razmenu novcai/ili vremena, energije, informacijai iskustava za neopipljivo dobro.

Kupvina j vrmnski vjna prizvnj i uptrb.

Kupvina, stvaranj usluga iuptrba s avaju simultan.

Uptrba

Kupac kntrli uptrbuprizva, k j prizvaptpun izvan tg prcsa.

Stvaralac uslug j intgrisan uprcs uptrb i m ptpunkntrlisa taj prcs.

Prizv m bi krin stran vi sba i /ili prpran.

Usluga j jinstvn iskustv in m bi krina stranrugi sba ili prprata.

Uptrba j vrmnski vjna prizvnj i kupvin.

Uptrba, stvaranj i kupvinausluga avaju s istvrmn.

ocnjivanj

ocnjivanj ukljuuj uprivanjizmu kivanja i svi imnzijaprizva i izvan j kntrlprizvnja.

ocnjivanj ukljuuj uprivanjkivanja sa stvarnim iskustvmi limin j p kntrlmstvaraca uslug.

ocnjivanj j vrmnski vjn prizvnj, kupvin iuptrb.

Jan cnjivanja s vijaistvrmn sa stvaranjm,kupvinm i uptrbm usluga.

reba imati u vidu, meutim, da se i proizvodi i usluge meusobno razlikuju u od-nosu na stepen svoje opipljivosti, odnosno neopipljivosti. U tom smislu se proizvodi iusluge mogu predstaviti nizom u kojem su raspodeljeni u zavisnosti od preovlaujuegopipljivog, odnosno neopipljivog karaktera svoga sadraja (7, str. 7380).


22/245

Marketing


....................

9

Slika 1.2. Prizvi i uslug u nsu na pipljivst / npipljivst

Prvlauju pipljivi

So

Bzalklna pia

dtrn

Autmbili

Kzmaka

Fast f rstrani Fast f rstrani

Prpagann agncij

Avinsk kmpanij

Upravljanj invscijama

Kmsalng

obrazvanj

Prvlauju npipljivi

Ne ulazei, na ovom mestu, u marketing posledice razlika i slinosti izmeu roba iusluga, moemo konstatovati da su navedene specifinosti trita roba i trita usluga bit-ne za definisanje pojma turistikog trita, kao i za prouavanje njegovih karakteristika.

1.2. TURISTIKE POTREBE I TURISTIKA POTRONJA

Da bi turistiko trite bilo definisano i njegove karakteristike prouene, treba poiod injenice da se turizam smatra ekonomskom kategorijom na osnovu privrednih

efekata koji nastaju na osnovu njegovog razvoja. Stvaranje turistikog trita i us-postavljanje trinih odnosa u oblasti turizma je preduslov za nastanak turizma kaoekonomske kategorije.

uristiko trite se u literaturi najee odreuje kao trite posebne vrste, odno-sno trite sui generis. Prema tom pristupu, ono se ne razlikuje od ostalih trita posvojim konstitutivnim elementima, ali se u procesu njegovog funkcionisanja i u odnosi-ma meu tim elementima javljaju odreene osobenosti koje ine turistiko trite bitnodrugaijim od ostalih trita, odnosno tritem sui generis (tritem posebne vrste).

Definicija turistikog trita proizlazi iz definicije trita u optem smislu tu-ristiko trite je skup odnosa ponude i tranje u sferi usluga i dobara koji slue zapodmirenje turistikih potreba na odreenom prostoru, odnosno skup odnosa ponudei tranje koji nastaje pod uticajem turistikih kretanja.


23/245


24/245

Marketing


....................

11

odmore i rekreiraju na turistiki nain u cilju obnavljanja svoje psihike i fizike kondi-cije. Kompleks turistike potrebe moe se posmatrati kroz dve osnovne grupe potreba:

a) neophodne turistike potrebe vezane za samu prirodu turizma i ukljuenjeu turistika kretanja (smetaj, ishrana, prevoz);

b) dopunske turistike potrebe uslovljavaju odreeni nain iskoriavanja slo-

bodnog vremena u turistike svrhe (odmor, zabava, kupovina i dr.).Usko povezan sa pojmom potreba je i pojam motiva. Motivi predstavljaju dovolj-

no stimulisanu potrebu koja usmerava pojedinca ka cilju, tj. zadovoljavanju potrebe.Motivacija se na osnovu toga moe oznaiti kao stanje neravnotee u organizmu koje

vodi ka vrenju neke akcije u cilju uspostavljanja ponovne ravnotee. Iako se motivimogu smatrati samo jednom od varijabli koje objanjavaju ponaanje turista, njihovodetaljno upoznavanje je neophodno jer predstavljaju, u tom kontekstu, kritinu vari-

jablu. Definisanje motiva u vezi sa turistikim putovanjima predmet je razmatranja

velikog broja teoretiara, pri emu, zavisno od polaznih postavki, dolaze do izraajaveoma razliiti stavovi.

Utvrivanje i klasifikacija ovih motiva povezani su i sa metodolokim i praktinimpotekoama zbog nemogunosti ili odbijanja turista da objasne razloge i inioce koji sto-

je u osnovi njihovog ponaanja na turistikom tritu. Zbog toga su klasifikacije motivau vezi sa turistikim putovanjima u veini sluajeva pre rezultat teorijskih uoptavanja,nego konkretnih istraivanja (10, str. 408424). Prema jednom od istraivanja, utvreno

je da se svi motivi, prema odgovorima ispitanika, mogu podeliti u dve osnovne grupe:socio-psiholoki motivi i kulturni motivi. Socio-psiholoki motivi nisu vezani za svojstva

odreene turistike destinacije, ve za socijalne i psiholoke faktore karakteristine zaodreenog pojedinca ili grupu. U ovu grupu motiva spadaju: a) bekstvo iz mesta svakod-nevnog ivljenja, b) istraivanje i ocenjivanje sopstvene linosti, c) odmor, d) presti, e)obogaivanje porodinih odnosa. Kulturni motivi su vie vezani za odreenu turistikudestinaciju i obuhvataju: a) nova iskustva i b) obrazovanje.

Uz potrebe i motive, bitan pojam vezan uz marketinke aktivnosti jesu i elje potro-aa. Pod eljama potroaa se podrazumeva oblik koji zadobijaju ljudske potrebe kadana njih deluju i oblikuju ih kultura kao i linost pojedinca. U tom smislu se pod eljamamogu podrazumevati naini na koji ljudi izraavaju svoje potrebe drugima. Kao jedanod marketinkih problema u vezi sa razumevanjem pojmova potreba i elja jestemarketinka kratkovidost koju je kao pojam uveo . Levit. Pod njom se podrazumevada proizvoai esto gube granicu izmeu pojmova elja i potreba, imajui u centrupanje sam proizvod, odnosno usredsreuju se sao na postojee elje a zanemarujuiosnovne potrebe klijenata (11, str. 45-46)

Mogunost zadovoljavanja turistikih potreba nalazi se u neposrednoj vezi sa obimom istrukturom raspoloivih finansijskih sredstava, odnosno kupovnom snagom potencijalnihturistikih potroaa. Veliina tih sredstava je posebno znaajna s obzirom na dopunski

karakter turistikih potreba, mogunost njihove supstitucije i praktinu nemogunostsaturacije turistikih potreba. Uz raspoloiva finansijska sredstva, sledei faktor koji utiena ostvarivanje pretpostavki za zadovoljenje turistike potrebe je fond slobodnog vremena,ijim poveanju su posebno doprineli plaeni godinji odmori i skraenje radnog vremena.


25/245

Marketing


....................

12

Jedan od najvanijih inilaca koji ukazuje na odreen stepen osobenosti turisti-kog trita, u odnosu na ostala trita, je usmerenost turistike tranje ka ponudi, ane obratno. o svedoi o velikom znaaju prostora, kao elementa turistike ponude,i turistikog kretanja putovanja, kao osnovnog preduslova za zadovoljavanje turi-stikih potreba. Najznaajnija specifinost turistikog trita odnosi se, meutim, na

osobenosti esencijalne ekonomske kategorije u turizmu turistike potronje.Potronja, kao proces troenja, odnosno korienja materijalnih dobara i usluga

u cilju zadovoljavanja ljudskih potreba, moe imati oblik proizvodne i neproizvodnepotronje. U procesu zadovoljavanja potreba potroaa na turistikom tritu postojeoblici i proizvodne i neproizvodne potronje. Rast i razvoj turizma moe se najupeat-ljivije pratiti utvrivanjem promena obima i strukture turistike potronje. Osnovnespecifinosti turistike potronje, u odnosu na druge oblike potronje, mogle bi seoznaiti na sledei nain:

a) turistika potronja je veoma heterogena ekonomska kategorija, jer ukljuuje

troenje i korienje raznorodnih materijalnih dobara i usluga, to je posle-dica karakteristika turistike potrebe;

b) kroz turistiku potronju ukljuuju se u privredne odnose slobodna prirodnadobra i prirodni elementi, koji bez turizma ne bi mogli postii takvu vrstu

valorizacije na tritu (to se u prvom redu odnosi na atraktivne faktore turi-stike ponude);

c) turistikom potronjom se vri preraspodela nacionalnog dohotka, ukolikoje re o domaem turizmu, odnosno prelivanje nacionalnog dohotka, u me-

unarodnom turizmu, izmeu receptivnih i emitivnih turistikih podruja;d) mesto potronje u vezi sa zadovoljavanjem turistikih potreba nije vrsto

vezano samo za konkretna turistika odredita, ve obuhvata i potronju umestima stalnog boravka (kupovina robe vezane za turizam) i u toku turi-stikih kretanja (raznovrsni trokovi vezani za samo putovanje).

uristika potronja, svojim karakteristikama i osobenostima, predstavlja samusutinu turizma, odnosno okosnicu i zajedniko usmerenje koordinisane aktivnostisvih subjekata u okviru turistike ponude, a time i bitan predmet ukupnih marketinkihaktivnosti u turizmu.

1.3. KARAKTERISTIKE TURISTIKE TRANJE ITURISTIKE PONUdE

uristike potrebe, raspoloiva finansijska sredstva i fond slobodnog vremena, ukonkretnim drutveno-ekonomskim uslovima, uz delovanje psiholokih inilaca, bitnoodreuju karakteristike turistike tranje i ine je dominantnim subjektom na turi-stikom tritu.

Najznaajnije karakteristike turistike tranje su:a) heterogenost struktura turistikih potreba i razlike u karakteristikama

nosilaca turistikih potreba (ekonomske, demografske, psiholoke i dr.)


26/245

Marketing


....................

13

uslovljavaju da turistika tranja u osnovi bude veoma raznorodna. S drugestrane, svaki nosilac (turista) tako izdiferencirane turistike tranje nastupa

jedinstveno u odnosu na potreban kompleks turistike usluge turistikogproizvoda. o ima za posledicu kako potrebu za diferenciranim tretiranjem segmentiranjem tranje, tako i za prostornim i vremenskim usklaivanjem

aktivnosti svih uesnika turistike ponude;b) elastinost izraava se, pre svega, kroz promene turistike tranje u odnosuna prihode nosilaca turistikih potreba, cene turistikih usluga i vanekonom-ske faktore (psiholoki faktori i faktori iz drutvenog i prirodnog okruenja).Elastinost turistike tranje u odnosu na ekonomske kategorije koje je uslov-ljavaju predstavlja primarnu elastinost, dok se sekundarnom elastinouoznaava njena varijabilnost u odnosu na promene turistike ponude;

c) sezonski karakter usredsreenost turistike tranje na odreeno doba go-dine, prvenstveno letnje mesece, uslovljena je meudelovanjem izmeu fak-

tora turistike tranje i prirodnih faktora turistike ponude. Znaaj sezonskekoncentracije turistike tranje naroito se ispoljava u odnosu na poslovanjepreduzea turistike privrede, kao i na ostvarivanje ukupnih efekata od ra-zvoja turizma.

Navedene karakteristike turistike tranje, pre svega njena heterogenost, uslovlja-vaju potrebu za stvaranjem kompleksa usluga od strane turistike ponude u odnosuna svakog nosioca turistike potrebe. Osnovni faktori koji ine turistiku ponudu su:atraktivni, komunikativni i receptivni. Atraktivni faktori (kulturno-istorijski spomenici,prirodni faktori i dr.) ukljuuju se u trine odnose kao deo turistike ponude i kaonematerijalna dobra.

Osnovna karakteristika turistike ponude jeste njena neelastinost, koja proizilaziiz delovanja sledeih inilaca:

a) faktori turistike ponude, posebno atraktivni, ne mogu se menjati, izuzev uduem vremenskom razdoblju, to je potencirano i vezanou za odreenprostor;

b) izgradnja turistikih objekata zahteva znaajna ulaganja, to rezultira optere-enjem turistike usluge velikim obimom fiksnih trokova i nemogunou

prilagoavanja kratkoronim promenama na turistikom tritu;c) velik udeo linog rada u pruanju turistikih usluga bitno umanjuje mogu-

nosti za unapreenje procesa rada.Naglaena neelastinost turistike ponude, prvenstveno u odnosu na promene

faktora turistike tranje, utie na neodgovarajue korienje kapaciteta posebno uvansezonskom razdoblju i na rezultate poslovanja.


27/245

Marketing


....................

14

1.4. OSOBENOSTI U fUNKCIONISANJUTURISTIKOG TRITA

Predmet razmene na turistikom tritu-turistika usluga/proizvod poseduje svojeosobenosti koje proizlaze iz navedenih karakteristika tranje i ponude. Njegova os-novna karakteristika je znaajna sloenost i raznorodnost, jer se sastoji iz velikog brojausluga i proizvoda koji su usmereni ka zajednikom cilju zadovoljenju turistikihpotreba. Osim toga, uvek je vezan za odreeni prostor/podruje, to je uslovljeno ka-rakteristikama atraktivnih faktora turistike ponude. Respektujui navedene osnovnekarakteristike trita i njegovih konstitutivnih elemenata, postavlja se pitanje da li jeturistiko trite trite posebne vrste, kako to mnogi autori naglaavaju, ili je u pi-tanju prenaglaavanje nekih njegovih karakteristika koje su svojstvene svim tritimausluga? Uobiajeno se u literaturi, kao osnovne specifinosti turistikog trita, koje

ga odvajaju od ostalih trita, navode njegove sledee karakteristike:a) nasuprot jedinstvenosti zahteva turistike tranje, u odnosu na kompleks tu-ristikih usluga, mora postojati prostorna i vremenska usklaenost delovanjauesnika turistike ponude;

b) postoji sezonska koncentracija turistikog prometa koja utie na neravno-merno korienje kapaciteta turistike ponude, izazivajui niz propratnih ne-gativnih efekata, to je potencirano i nemogunou uskladitenja turistikihusluga, zbog istovremenosti procesa njihovog stvaranja i potronje;

c) turistika tranja se kree prema turistikoj ponudi, a ne obrnuto, kao narobnom tritu, to ukazuje na vezanost turistike usluge za odreeni prostori njegove osobine;

d) znaajan je uticaj neekonomskih funkcija turizma na usmeravanje turistiketranje;

e) ogranieno je delovanje zakona vrednosti na turistikom tritu;

f ) manja je podlonost razliitim ekonomskim barijerama;

g) relativno je visoka elastinost turistike tranje u odnosu na prihode nosilaca

turistikih potreba;h) sve je naglaenija uloga posrednitva zbog distance izmeu proizvoaa i

potroaa.

Usluga, kao osnovni predmet razmene na turistikom tritu, i usluni karakterveine delatnosti koje su ukljuene u zadovoljenje potreba turista uslovljavaju da seturistiko trite mora tretirati prevashodno kao trite usluga. Analizom navedenihkarakteristika turistikog trita, koje se smatraju pretpostavkama za njegovo odree-nje tritem posebne vrste, moe se zakljuiti da je veina tih karakteristika zajednikaza sva trita usluga. o se odnosi na veinu osobina turistike tranje i ponude, kao ina potronju turistike usluge na mestu nastanka i nemogunost njenog skladitenja.

Respektujui navedeni znaaj i osobenosti turistike potronje, moe se rei daprouavanje turistikog trita i turizma ne moe iskljuivo poivati i polaziti od turi-


28/245

Marketing


....................

15

stike potronje, kao centralne ekonomske kategorije u turizmu, i od odnosa izmeuturistikih potreba i potronje. Osim toga, neophodno je i usklaeno posmatranjemeuodnosa izmeu procesa proizvodnje, odnosno stvaranja turistikih usluga, i tu-ristike potronje. Pri tome treba imati u vidu da i pored nesumnjive vanosti obimai strukture turistikih potreba i turistike potronje, koja iz toga proizlazi, moguno-

sti za proizvodnju stvaranje turistikih usluga utiu na obim i strukturu turistikepotronje. S tim u vezi, postavlja se pitanje formiranja kompletne turistike usluge turistikog proizvoda, kao sloenog i raznorodnog rezultata aktivnosti svih inilacaturistike ponude. U tom kompleksu poseban znaaj imaju atraktivni faktori turistikeponude (prirodni i drutveni), koji se jedino turizmom ukljuuju u trine odnose iprivredni proces uopte.

U veini prouavanja karaktera turistikog trita bila je prenaglaena njegova po-sebnost, to je dovelo do jednostranog posmatranja turistikog trita kao trita suigeneris, odnosno trita posebne vrste. akvo odreenje je poivalo prevashodno na

karakteristikama turistikog trita koje su zajednike za sva trita usluga. Osnovneposebnosti turistikog trita mogu se vezati za karakteristike trinog objekta-tu-ristike usluge, odnosno proizvoda, i turistike potronje, koja se nalazi sa njim uspecifinom odnosu. Uz to, na turistikom tritu se sjedinjuje dejstvo ekonomskih ineekonomskih funkcija turizma, to dodatno ini sloenim prouavanje trinih od-nosa u turizmu.

Navedene karakteristike i osobenosti konstitutivnih elemenata turistikog tritauslovljavaju da pristup poslovanju na turistikom tritu bude tome podreen. Ka-rakteristike turistike tranje, koje je ine jaim subjektom na tritu, zahtevaju odnosilaca poslovne i turistike politike da obrate posebnu panju potrebama, zahtevima ieljama sadanjih i potencijalnih turista. Ovaj faktor, kao i ostali, o kojima e biti rei usledeem delu rada, ine neophodnom primenu marketing koncepcije na svim nivoimaorganizovanja turizma. Karakteristike turistikog trita i, posebno, tip veze izmeuturizma i privrede, upuuju na potrebu za detaljnijom analizom stavova i preciznimodreenjem pojma, znaenja i mogunosti primene marketinga, kao osnove trinogposlovanja u turizmu.


29/245

Marketing


....................

16

PITANJA ZA dISKUSIJU

1. Navedite osnove definisanja pojma trita2. Koja je razlika u definisanju pojma trita izmeu ekonomista i strunjaka za

marketing?

3. U emu se ispoljava vanost neopipljivosti kao karakteristike usluga?4. Koje su osnovne razlike izmeu roba i usluga u odnosu na celokupan proces

tzv. konverzije?5. U emu je vanost pojmova opipljivosti i neopipljivosti?6. Definiite mesto turistike potrebe u strukturi ljudskih potreba7. U emu je posebna uloga motiva kao osnova za pojavu tranje na turistikom

tritu?8. Navedite osnovne specifinosti turistike potronje u odnosu na druge oblike

potronje.9. Objasnite osnovne slinosti i razlike izmeu karakteristika turistike tranje i

ponude.10. Izdvojite kljune osobenosti u funkcionisanju turistikog trita.

LITERATURA

1. Milanovi, R., Osnovi marketinga, Svjetlost, Sarajevo, 1975.

2. Vasiljev, S.,Marketing, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2007.3. Kotler, P., Vong, V., Sonders, D., Armstrong, G.,Principi marketinga , Mate, Beo-

grad, 2007.

4. Marii, B., orevi, A., Kreiranje i isporuivanje vrednosti potroaima, Centarza izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta, Beograd, 2012.

5. Kotler, P., Bowen, J., Makens, J.,Marketing u ugostiteljstvu, hotelijerstvu i turizmu,Mate, Zagreb, 2010.

6. Booms, B. H., Bitner, M. J.,New Management ools for the Successful ourism Ma-nager, Annals of ourism Research, No. 3, 1980.

7. Shostack, G. L., Breaking Free from Product Marketing, Journal of Marketing, No.2, 1977.

8. Holloway, J. C., Robinson, C., Marketing for ourism, Longman Group Limited,Harlow, 1995.

9. Unkovi, S., Zeevi, B.,Ekonomika turizma, CID Ekonomskog fakulteta, Beograd,2009.

10. Crompton, J. L., Motivations for Pleasure Vacation, Annals of ourism Research,No. 4, 1979.

11. Levitt, .,Marketing Myopia , Harward Business Review, 7-8/1960.


30/245

Marketing


....................

17


31/245


32/245

PRIMENA MARKETINGKONCEPCIJE U TURIZMU

I HOTELIJERSTVU

2

DEO


33/245

Marketing


....................

20

Ciljevi poglavlja:

Razumeti osnovne marketinke pojmove

Shvatiti osobenosti primene marketinga u uslunim delatnostima

Razumeti znaaj trougla marketinga usluga

Upoznati se iniocima koji su uslovili nain prihvatanja marketinga u oblastiturizma i hotelijerstva kao i vanost koordinacije marketing aktivnosti u tu-rizmu

Upoznati se sa osobenostima primene marketinga u preduzeima turistikeprivrede, na nivou turistikih destinacija kao i koordinacijom marketing ak-tivnosti u turizmu


34/245

Marketing


....................

21

2.1. MARKETING KAO REZUlTAT RAZvOJAPRIvREdE I dRUTvA

Svaki privredni sistem i drutvo u celini nalaze se pred problemom najefikasnijegrazreenja pitanja odnosa izmeu koliine i vrste roba i usluga koje se stvaraju izadovoljenja ljudskih potreba. Razvitkom proizvodnih snaga, podele rada, trita ipromenom ciljeva razvoja drutva menjali su se i naini reavanja pitanja odnosa iz-meu navedenih kategorija. Osnovna podela u tom pristupu proizlazi iz odgovora napitanja: kako proizvesti i kako prodati?

U niim fazama razvoja privrede i drutva, kada je osnovno bilo zadovoljiti ele-mentarne potrebe ljudi, primarni problem je bio vezan za obezbeenje uslova za po-stizanje to veeg obima proizvodnje, pri emu je veina ljudskih potreba jo uvek bilanezadovoljena. Prelomno razdoblje je bilo zapoeto industrijskom revolucijom, to jerezultat snanog razvoja nauke i tehnike. Na osnovu toga razvoja neslueno su pove-ane mogunosti proizvodnje, ime je istaknuto u prvi plan pitanje ostvarenja pretpo-stavki za prodaju stvorenih proizvoda. Drugim reima, trebalo je stvoriti odgovarajuimehanizam kojim bi se delovalo na uravnoteenje odnosa izmeu ponude i tranje,tj. podreivanje proizvodnih mogunosti mogunostima tranje. Prema tome, u timuslovima posebna panja mora biti usmerena ka procesu razmene, koji predstavlja, u

sutini, okosnicu marketing pristupa odnosima na tritu.Marketing se, definie, u najoptijem smislu, kao ljudska aktivnost koja je usmerena

ka zadovoljavanju potreba i elja kroz proces razmene. (1, str. 4). Ukljuenje u procesrazmene zahteva odreen napor od strane prodavca, to podrazumeva: utvrivanjepotencijalnih kupaca i njihovih potreba i elja, stvaranje odgovarajuih proizvoda,njihovo predstavljanje, prevoz i dr. o su marketing aktivnosti prodavaca, za razlikuod marketing aktivnosti kupaca, koje su manje znaajne, zbog odnosa izmeu ponudei tranje na tritu. Vea vanost marketing aktivnosti proizvoaa proizlazi iz karak-teristika odnosa izmeu ponude i tranje na tritu. Ogromni proizvodni potencijali

zahtevaju detaljno analiziranje i prilagoavanje karakteristikama tranje, to ovu iniznaajnijim trinim subjektom, posebno na turistikom tritu.

Navedeni pristup uzima u obzir da je marketing ekonomski proces, kojim se dovodiu vezu proces proizvodnje i proces potronje, u cilju obezbeenja odgovarajue efika-snosti procesa razmene. Uloga marketinga u tome je posebno vana u funkciji preva-zilaenja odvojenosti i razlika, koje postoje izmeu proizvodnje i potronje, u odnosuna: prostor, vreme, informacije, vrednosti, vlasnitvo, kvalitet i asortiman proizvoda.

Savremena definicija marketinga posmatra ga kao drutveni i upravljaki proces

kojim pojedinci i grupe dobijaju ono to im je potrebno i to ele, putem stvaranja irazmene proizvoda i vrednosti sa drugima. Kao osnovni marketinki pojmovi izdvajajuse: potrebe, elje i tranja; proizvodi i usluge; vrednost, zadovoljstvo i kvalitet; razmenatransakcija i odnosi, to je predstavljeno slikom 2.1 (2, str. 6)


35/245

Marketing


....................

22

Slika 2.1. osnvni marknki pjmvi

Ptrb, lji ptranja

TritaMarknka pnua

(prizvi, uslugi ivljaj)

Razmna, transakcij i

nsi

Vrnst

i zavljstv

Marketing se u sutini zasniva na ljudskim potrebama, kako su i definisane u 1.delu knjige. Na ljudske potrebe se nadograuju elje, koje su uslovljene kulturom iosobenou pojedinaca. Imajui u vidu da postoji protivrenost izmeu relativne neo-granienosti elja i ogranienosti resursa, prvenstveno finansijskih, pojedinaca, logino

je da budu odabrani proizvodi koji pruaju najvie zadovoljstva/efekata u odnosu na

uloeni novac. Odnosno, ukoliko elje imaju podrku u finansijskoj sposobnosti od-nosno kupovnoj moi, one postaju tranja.

Nain za zadovoljavanje potreba tranje, od strane kompanija, jeste osmiljavanje istvaranje osobene marketinke ponude u obliku konkretnih vrednosnih predloga. Mar-ketinku ponudu ine kombinacija proizvoda, usluga, informacija i iskustava usme-rena prema tritu u cilju zadovoljavanja potreba i elja a moe sadravati opipljive ineopipljive sastavne delove (primer hotelijerstva i avio kompanija) kao i osobe, mesta,organizacije, informacije i ideje. Bitna osnova za stvaranje prepoznatljivosti konkretnemarketinke ponude jeste kreiranje kombinacije racionalnih i emocionalnih elemenata

i simbola marketinke ponude pomou kojih se stvara trina prepoznatljivost i vrstapovezanost sa krajnjim potroaima, odnosno brenda.

Potroai na osoben nain reaguju na marketinku ponudu proizvoaa. Konkretnaodluka se donosi na osnovu uporeivanja doivljaja vrednosti razliitih proizvoda.Na ovom mestu ponovo naglaavamo znaaj tzv. doivljene vrednosti kao osnove zaodluivanje u procesu kupovine. Na pojam vrednosti se nadograuje zadovoljstvopotroaa koje je u neposrednoj vezi sa kvalitetom proizvoda i oekivanjima potroaa.

Ve je naglaeno da se razmena nalazi u osnovi koncepta marketinga. S njom je

povezana transakcija kao razmena izmeu dveju strana koja ukljuuje najmanje dvevrednosti, dogovorene uslove, vreme dogovora i mesto dogovora. U tom smislu, tran-sakcija je marketinka merna jedinica jer podrazumeva razmenjivanje vrednosti izme-u dveju strana (2, str. 10).


36/245

Marketing


....................

23

ransakcija predstavlja konkretnu reakciju tranje na marketinku ponudu proi-zvoaa. Kao nadogradnja kratkoronosti transakcija naglaava se vanost marketingaodnosa koji je usmeren ka stvaranju, odravanju i jaanju dugoronih odnosa sa po-troaima i drugim zainteresovanim stranama.

Kao poslednji pojam koji dovodi do samog pojma marketinga jeste pojam trita,

kao skupa stvarnih i moguih kupaca odreenog proizvoda. Postojanje potrebe odstrane i elje tih kupaca, finansijskih sredstava kako bi bili ukljueni u proces razmenei njihova spremnost da obave konkretnu transakciju odreuje moguu veliinu trita.Uloga marketinga se posebno izraava kroz upravljanje tritima kako bi se ostvarilarazmena, stvorila vrednost i zadovoljile potrebe i elje potroaa

U osnovi, marketing ima vie znaenja, tie se svakoga i kontroverzan je po svojojprirodi. Osnovna znaenja, koja imaju uticaja i na pristupe definisanju marketinga,proizlaze iz njegovog tretiranja kao (3, str. 6-10):

a) ekonomskog procesa koji povezuje proizvodnju i potronju doprinoseiefektivnosti i efikasnosti obavljanja razmene, a time i itavog procesa poslov-ne aktivnosti;

b) poslovne funkcije koja obuhvata sve neophodne aktivnosti da se identifi-kuje, anticipira i zadovolji tranja, uz ostvarenje ciljeva poslovanja, odnosnou ovom znaenju marketing treba da doprinese da preduzee efektivno iefikasno reaguje i menja se u skladu sa promenama na tritu;

c) poslovne koncepcije oznaava stav menadmenta prema ulozi preduzea u

privredi i drutvu i znai usmerenost ka zadovoljavanju identifikovanih po-treba potroaa u odreenim proizvodima i uslugama, uz ostvarenje profitai

d) naune discipline koja se bavi istraivanjem poslovnih aktivnosti koje omo-guuju efektivnost i efikasnost razmene i povezivanje proizvodnje i potro-nje. Marketing spada u najmlae discipline drutvenih nauka i u osnovi jeinterdisciplinaran jer se u razvoju znaajno oslanjao na koncepcije i metodeiz drugih naunih disciplina, istovremeno jaajui svoj uticaj, doprinoseisopstvenim koncepcijama i metodama razvoju drugih naunih disciplina.

Prihvatajui vanost tretiranja marketinga sa stanovita svih znaenja, posebnapanja e biti usmerena ka posmatranju marketinga kao poslovne koncepcije. Osnovnakarakteristika marketinga kao poslovne koncepcije jeste usmerenost ka tritu (bilopostojeem ili novom), zbog ega se i smatra trinom orijentacijom, odnosno trinousmerenom koncepcijom.

Primena marketinga kao poslovne koncepcije rezultat je odreenog stepena razvo-ja privrede i drutva. U toku toga razvoja postojale su razliite poslovne orijentacijeodnosno koncepti, koje se mogu podeliti na:

a) koncept proizvodnje;b) koncept proizvoda;

c) koncept prodaje;


37/245

Marketing


....................

24

d) koncept marketinga i

e) koncept drutvenog marketinga.

Prve tri faze su bile vie usmerene ka reavanju problema samih proizvoaa po-veanju obima proizvodnje i prodaji postojeih proizvoda. Stvaranjem odgovarajuihproizvodnih potencijala, problem proizvodnje i prodaje stvorenih proizvoda dobija dru-

gorazredni znaaj, dok u prvi plan istupaju potrebe postojeih i potencijalnih kupaca.Polazna osnova marketinga kao poslovne koncepcije jesu potrebe potroaa, privrede

i drutva kojima se prilagoava sveukupna aktivnost proizvoaa. Osnovna sredstvatoga prilagoavanja su instrumenti marketinga, odnosno marketing miksa. Ovim in-strumentima, o kojima e kasnije biti detaljnije rei, proizvoa se nastoji prilagoditiunapred odabranom trinom segmentu/ciljnom tritu, pri emu istraivanje trita imaposeban znaaj. akav pristup poslovanju na tritu trebalo bi da rezultira ostvarenjemodgovarajueg profita, odnosno dobiti.

Primena tako odreene marketing koncepcije izazvala je i izaziva odreene negativnereakcije, to je posebno dolo do izraaja kroz aktivnosti pokreta za zatitu potroaa(konzumerizam) i za zatitu ivotne sredine i ouvanje prirodnih resursa (envajronmen-talizam). Postavilo se, prema tome, pitanje usklaenosti izmeu primene marketingakao poslovne koncepcije i drutvene odgovornosti proizvoaa. Razreenje navedenihkontroverzi pronaeno je u proirenju osnovnog elementa definisanja marketing kon-cepcije i u drugaijem tretiranju vremenske dimenzije. Proirenje osnovnog elementadefinisanja marketing koncepcije odnosi se na odreenje zadovoljenja potreba potroaa,koje su ne samo direktno u vezi sa odreenim proizvodom, ve i svih onih potreba koje

su na direktan ili indirektan nain povezane sa tim proizvodom. Vremenska dimenzija jeproirena uzimanjem u obzir zadovoljenja potreba potroaa i ostvarenja odgovarajuegprofita u dugoronom razdoblju. Iz toga je proizala i koncepcija drutvenog marketinga.

Polazna premisa koncepta drutvenog marketinga je u pronalaenju ravnotee, odstrane preduzea, izmeu zadovoljavanja potreba, elja i zahteva odabranih trinih se-gmenata, ostvarivanja sopstvenih ciljeva i ouvanja i poboljanja blagostanja potroaai drutva u celini. ime su priznati i vani drutveni aspekti i funkcije marketinga. o jeposebno znaajno, jer je u svakom drutvu potrebno reiti dve osnovne vrste problema,koji su u vezi sa marketingom:

a) pronai sredstva efikasne distribucije i alokacije roba u cilju maksimizacijezadovoljenja potreba, pri emu je marketing univerzalni proces koji obavlja tufunkciju;

b) proizvoai i svi privredni subjekti samo su deo ukupnog ekonomskog i dru-tvenog sistema, zbog ega su i odgovorni za njegovo efikasno funkcionisanje.

Bez obzira na razlike koje postoje u osnovnim polazitima, pri definisanju i uklju-ivanju drutvenih ciljeva u koncepciju marketinga, uoljivo je znaajno pomeranjeka njihovom svrstavanju i u teorijski i u praktini pristup marketingu. Pomeranje u

navedenom pravcu bilo je neophodno iz vie razloga:a) marketing je uslovljen, kao poslovna koncepcija, velikim brojem inilaca dina-mike prirode, pa je razumljivo da je podloan stalnim promenama i saobra-avanju okruenju u kojem deluje;


38/245

Marketing


....................

25

b) osnovne pretpostavke koncepcije o suverenitetu potroaa pokazale su seistorijski ogranienim, a suverenitet potroaa je jedna od osnovnih podloga iusmerenosti marketing koncepcije;

c) tretiranje kategorije potreba u marketingu, s obzirom na njihovo zadovoljavanjesamo proizvodima i uslugama, ocenjuje se kao nedovoljno zbog viestranosti i

vieslojnosti oveka kao drutvenog bia;d) istiu se negativni aspekti korienja pojedinih instrumenata marketinga;

e) odnos privrednih organizacija prema ouvanju ivotne sredine, koji je proizla-zio i iz delovanja klasinim pristupom marketingu, nije bio odgovarajui.

Izloeni stavovi navode na zakljuak da marketing, koji se razvio pod dejstvomobjektivnih faktora na odreenom stepenu razvoja privrede i drutva, prati turbulentnepromene u svom okruenju. o prilagoavanje tee u pravcu znaajnijeg adaptiranjadrutvenim ciljevima. Zbog toga se ire i osnove za primenu marketinga i delimino

revidiraju ciljevi delovanja celokupnog marketing sistema u jednom drutvu. Marketingmisao sada ulazi u etapu drutvene orijentacije, odnosno humanizacije marketinga. omeje doprinelo i proirenje samog predmeta marketinga, odnosno usmerenje ka razmenikao centralnom mestu marketinga. ime se prihvata njegova znaajna uloga u privredii drutvu, kao i efekti koji iz toga proistiu.

Usmerenje ka drutvenoj orijentaciji marketinga nije svojstveno, meutim, svim or-ganizacijama, koje se mogu nalaziti u jednoj od prethodno navedenih faza orijentacija(proizvodna, prodajna i marketing orijentacija). Osnovno je da li glavni pravac kretanjau primeni marketinga moe biti oznaen trendom ka drutvenom marketingu. U tom

smislu, marketing treba shvatati kao jednu vrstu mosta izmeu preduzea i drutva, priemu ostvarivanje ciljeva poslovanja treba da bude usklaeno sa potrebom za ouvanjemogranienih resursa.

Marketing je nastao kao rezultat delovanja objektivnih inilaca u robnom privreiva-nju i na tritu privredno najrazvijenije zemlje sveta SAD. U svome razvoju je proaokroz razliite faze, zavisno od promena u privredi i drutvu. Ogranienja koja su bilasvojstvena klasinoj koncepciji marketinga, drutvena kritika marketinga, konzumeri-zam i envajronmentalizam i proirenje posmatranja predmeta marketinga uticali su nausmerenje gotovo svih teoretiara marketinga i orijentaciju privrednih i neprivrednih

organizacija ka sve veem prihvatanju drutvene odgovornosti pri primeni marketinga.Nivo toga prihvatanja je razliit, u zavisnosti od karaktera organizacije, trita i uslovaprivreivanja.

2.2. PRIMENA MARKETINGA U USlUNIM dElATNOSTIMA

Osnovne karakteristike predmeta razmene na turistikom tritu, kao i turistikepotronje, uslovljavaju da prouavanje primene marketinga u uslunim delatnostima

predstavlja preduslov za definisanje i utvrivanje osobenosti marketinga u turizmu.Poveanje udela i znaaja uslunih delatnosti u skoro svim privredama, nije imaloza posledicu i odgovarajuu primenu marketing koncepcije. Kao najvaniji razlozi zatakvo stanje uobiajeno se izdvajaju sledei:


39/245

Marketing


....................

26

a) neopipljivost, kao karakteristika usluga, uzrokuje znaajnije marketing pro-bleme u marketingu usluga u odnosu na marketing roba;

b) mnoge organizacije u uslunim delatnostima nisu bile voljne da prime mar-keting koncepciju, jer se to kosilo sa njihovim poimanjem sopstvene ulogekao stvaralaca usluga (etiki ili profesionalni razlozi);

c) upravljake strukture nisu u dovoljnoj meri uvidele znaaj primene marke-tinga za ostvarivanje ciljeva poslovanja;

d) neodgovarajua veliina velikog broja uslunih organizacija uinila im je pri-menu marketinga suvie skupom;

e) obezbeena dugorona stabilna tranja nije stimulisala primenu marketinga.

Neki autori smatraju, meutim, da je jedan od osnovnih razloga za nedovoljnuprimenu marketing koncepcije u uslunim delatnostima prenaglaavanje posebnostikarakteristika usluga u odnosu na robe. Odnosno, oni iznose tezu da u marketinkom

smislu ne treba da postoje razlike izmeu usluga i roba. Smatraju da analiza heteroge-nosti, neopipljivosti, neodvojivosti i varijabilnosti usluga ukazuje da se te osobine nemogu uoptavati za sve usluge, a nisu niti jedinstvene za marketing usluga (4, str. 110).

Usluge se definiu, u marketing teoriji, kao svaka aktivnost ili korist koju jednastrana moe ponuditi drugoj i koja je u osnovi neopipljiva i ne rezultira vlasnitvomneega. Njihova proizvodnja moe i ne mora biti povezana sa fizikim proizvodom.(1, str. 681). Proizvod u marketingu definie se kao sve ono to moe biti ponueno natritu za panju, izbor, upotrebu ili potronju i to moe zadovoljiti potrebu. Ukljuuje

fizike proizvode, usluge, osobe, mesta, organizacije i ideje (1, str. 296). Prema tome,usluga je ukljuena u koncept proizvoda, dok se navedene razlike ispoljavaju izmeufizikog proizvoda odnosno robe i usluga.

Za savremene privrede je karakteristino sve vee povezivanje izmeu tako defi-nisanih usluga i roba, odnosno fizikih proizvoda (miks proizvoda i usluga). . Levittsmatra, u vezi sa tim, da bi termini roba, odnosno proizvod i usluga mogli bitizamenjeni neopipljivou (intangibles) i opipljivou (tangibles). Osnovni uzrok zanavedenu mogunost nalazi se u razlikama i slinostima izmeu marketinga neopi-pljivosti i marketinga opipljivosti. Levitt ukazuje da osnovnu slinost, u tom pogledu,predstavlja odreen stepen neopipljivosti i u jednom i u drugom sluaju. Odnosno,neopipljivost je po njegovom miljenju u odreenoj meri karakteristika svih proizvoda(5, str. 3744). U cilju zadovoljavanja potreba potroaa roba mora biti uinjena deli-mino neopipljivom (davanjem obeanja), a usluge opipljivim njihovom industrija-lizacijom odnosno tenjom da se usluge uine rutinom.

Sve usluge podrazumevaju odreeni broj koristi za potroae, koji ih procenjuju uzavisnosti od (6, str. 8):

a) korisnosti oblika (materijalni elementi usluge kao to su: hrana, hotelska soba

ili bazen u hotelu);b) korisnosti mesta (pogodnosti lokacije);

c) korisnosti u vremenu (radno vreme);


40/245

Marketing


....................

27

d) fizike korisnosti (oseanje u odnosu na uslugu ili objekt);

e) korisnosti izraene u novcu (trokovi i dobijena vrednost u odnosu na ulo-ena novana sredstva).

reba imati u vidu, takoe, da se i usluge mogu meusobno znaajno razlikovatiu odnosu na stepen neopipljivosti, kao i robe u odnosu na stepen opipljivosti svojih

elemenata. Zbog toga se robe, odnosno usluge, mogu klasifikovati, kao to je ve na-glaeno, u rasponu od dominantno opipljivih do dominantno neopipljivih, a marketingu uslunim delatnostima se vezuje za aktivnosti u kojima je predmet razmene domi-nantno usluni (neopipljiv).

Navedeni stavovi upuuju na pitanje: da li karakteristike usluga i razlike i slino-sti izmeu roba i usluga opravdavaju poseban marketing pristup uslugama, odnosnospecifian oblik marketinga u uslunim delatnostima? I robe i usluge treba da slueistom osnovnom cilju zadovoljavanju potreba potroaa. Odreeni principi prime-

ne marketinga jedinstveni su i za robe i za usluge potreba za istraivanjem trita iusmeravanjem, na osnovu toga, ka odabranim trinim segmentima/ciljnim tritima.Osnovne specifinosti usluga u odnosu na robe pokazuju se, u izvesnoj meri, irelevan-tnim sa marketinke take gledita:

i robe su heterogene, sa stanovita mogunosti zadovoljavanja potreba potro-aa, zbog razliitog opaanja u skladu sa potrebama, eljama, predubeenji-ma i mistifikacijama. S druge strane, uoljiva je tendencija ka standardizacijiusluga (npr. poslovanje po sistemu franiza),

neopipljivost je, kako je navedeno, u odreenoj meri karakteristika i robai usluga. Mogunosti za testiranje roba, to je posledica njihove opipljivo-sti, relativno su ograniene, zbog ega se, u komuniciranju sa potencijalnimkupcima, koriste obeanja o zadovoljavanju potreba. Cilj je, u tom smislu,obezbediti odreene opipljive surogate u svrhu potvrde karakteristika roba,koji ne mogu biti testirani pri kupovini.

Iako se sa gledita marketinga ne mogu apsolutizovati posebnosti usluga u odnosuna robe, nesumnjivo je da izvesne razlike postoje i da one mogu usloviti razliit mar-keting tretman. Nesvrsishodno je, meutim, posmatranje marketinga usluga i roba

kao dve potpuno odvojene aktivnosti. Izvesni univerzalni principi vae u oba sluaja.Meutim, podudarnosti u pristupu marketingu, koje proistiu iz istog cilja zadovo-ljenja potreba kupaca, odnosno potroaa, ne smeju postaviti u drugi plan razlike kojepostoje izmeu procesa proizvodnje roba i procesa stvaranja usluga.

Posebne karakteristike usluga, o kojima je bilo rei, uslovljavaju odreene problemepri voenju marketing aktivnosti, koji se mogu sumirati na sledei nain (7, str. 35):


41/245

Marketing


....................

28

Tabla 2.1. Spcins usluga i rzulrajui markng prblmi

NeoPIPLJIVoST

1. Uslug n mgu bi sklaitn.

2. Uslug s n mgu za patnma.

3. Uslug s mgu izli ili prstavi.

4. otan j rivanj cna.

NeodVoJIVoST / NedeLJIVoST

1. Ptrai su ukljuni u prcs stvaranja usluga.

2. ostali ptrai su ukljuni u prcs stvaranja usluga.

3. Tk j stvari cntralizvanu i masvnu kntrlu kvalitta.

HETEROGENOST 1. Tk j stvari stanarizaciju i kntrlu kvalitta.

NeUNITIVoST 1. Uslug n mgu bi sklaitn nsn lagrvan.

Obavljena istraivanja ukazuju da organizacije u uslunim delatnostima izdvajajufluktuiranje tranje kao poseban problem sa kojim se sueljavaju (7, str. 3346). Ostalekarakteristike usluge, koje se uobiajeno navode kao osnova za njihovo razlikovanje uodnosu na robe, nisu bile oznaene bitnim sa stanovita marketinga usluga. Jedno odobjanjenja treba traiti u injenici da su uslune organizacije uspele da se prilagode,odgovarajuim strategijama, ostalim karakteristikama predmeta poslovanja.

Jedna od osobenosti usluga, koja ima posebnog znaaja za marketing i, u krajnjojliniji, za zadovoljenje potreba potroaa, odnosi se na znaaj susreta (odnosa) izmeuprualaca usluge i potroaa. Znaaj meuljudskog odnosa za marketing usluga proi-stie iz njegovog uticaja na: diferenciranje usluga, kontrolu kvaliteta, sistem pruanjausluga i, naroito, na zadovoljstvo kupaca uslugom. Zbog toga se moe rei da je svakiprualac usluge, koji se nalazi u kontaktu sa potroaem, direktno ukljuen u marke-ting usluge.

Osnovni problem za uslune organizacije je u nalaenju odgovarajue ravnotee iz-meu tenje za obezbeenjem efikasne standardizovane usluge na prihvatljivom nivoukvaliteta, jedne strane, i, s druge strane, tretiranja svakog potroaa kao jedinstvene

osobe. Ukazivanje na vanost ljudskog faktora u procesu stvaranja usluga upuujei na dodatni znaaj marketinga, koji se odnosi na poveanje produktivnosti rada uuslunim delatnostima.

Uobiajeno isticanje razlika izmeu marketinga roba i usluga postavilo je u dru-gi plan isto tako vane razlike izmeu pojedinih uslunih organizacija sa stanovitaprimene marketinga. Podaci dobijeni prethodno navedenim istraivanjima ukazujuda postoje znaajne razlike, posebno u odnosu na korienje pojedinih strategija. ozahteva i diferenciran tretman pojedinih vrsta usluga u marketingu.

Ve pomenute karakteristike odnosno osobenosti usluga imaju svoje neposredneposledice po marketinke aktivnosti uslunog sektora:

neopipljivost stvara probleme pri komuniciranju sa potencijalnim potroa-ima usluga u cilju predoavanja korisnosti usluga i poveava opaeni rizik


42/245

Marketing


....................

29

potroaa, u vezi sa kupovinom proizvoda, koji je nemoguno pre kupovineproveriti. o je posebno istaknuto u turistikoj delatnosti s obzirom na fizikurazdvojenost izmeu emitivnih i receptivnih turistikih podruja. Ova inje-nica je posebno primenljiva na mikro, mala i srednja preduzea u turistikomi hotelijerskom poslovanju, s obzirom na njihovu ogranienost finansijskih

sredstava i, veoma esto, znanja iz oblasti marketinga; nedeljivost odnosno neodvojivost, uslovljava pojavu varijacija izmeu potroa-

a u vezi sa njihovim doivljajem uslunog susreta, s obzirom na ukljuenostpotroaa u stvaranje usluge. o oteava kreiranje oseaja doslednosti odno-sno konzistentnosti u vezi sa svim iskustvima potroaa u odnosu na uslugu inaglaava vanost pojedinaca koji uestvuju u stvaranju usluge u upravljanjukvalitetom doivljaja potroaa (8, str 122). Nedeljivost, kao karakteristikausluga, stvara i odreene marketing prednosti jer omoguava dobijanje po-

vratnih informacija od potroaa o kvalitetu njihovih iskustava, na osnovu

intervjua (formalno) ili neformalno u toku svih faza procesa kupovine i ko-rienja usluga. Osim toga, nedeljivost olakava prilagoavanje usluge potre-bama pojedinanih potroaa (omoguavanjem izbora elemenata usluge odstrane potroaa (poloaj sobe u hotelu, izbor sedita u avionu i dr.;

nemogunost skladitenja usluga, utie na usklaenost izmeu ponude i tra-nje i, time, na mogunost ostvarivanja odgovarajueg profita. U oblasti tu-rizma i hotelijerstva uticaj ove karakteristike usluga na marketinke aktivnosti

je naglaen i uticajem varijabilnosti tranje;

heterogenost, izaziva probleme u vezi sa kontrolom kvaliteta i upravljanjemkvalitetom usluga zbog tekoa u obnavljanju istog nivoa iskustva za sve po-troae i odravanje ujednaenog kvaliteta tokom svih uslunih susreta uokviru istog preduzea (u odnosu na sve zaposlene) ili u okviru iste turistikedestinacije (u odnosu na sve uesnike u stvaranju jedinstvenog proizvodaturistike destinacije).

Sumirajui bitne karakteristike vezane za oblast marketinga u uslunim delatno-stima, moe se konstatovati da je bitna odrednica ove oblasti primene marketingadavanje i odravanje obeanja datih potroaima (9, str. 355). Sposobnost preduzea

da odrava data obeanja tokom procesa stvaranja usluga i uslunih susreta je veomaesto deo odgovornosti zaposlenih kao pojedinaca. Samim time, naglaena je osobenauloga ljudi u procesu marketinga usluga. Ova injenica se moe posebno naglasiti uokviru specifinog strategijskog okvira koji se naziva trouglom marketinga usluga,predstavljenim slikom 2.2 (10, str. 15). Kljuni zakljuak na osnovu ovog strategijskogokvira jeste da osim spoljnjeg (masovnog) marketinga, marketing usluga zahteva iprimenu unutranjeg (internog) i interaktivnog marketinga.


43/245

Marketing


....................

30

Slika 2.2. Truga markng usluga

Preuzee

Zaposleni Potroai

Intrakvni markng(ravanj banja)

rougao marketinga usluga je model koji prikazuje tri meusobno povezane grupe(preduzee, zaposleni i potroai) koje zajedniki funkcioniu kako bi stvorile, pro-movisale i isporuile uslugu. Izmeu navedene tri grupe uesnika nalaze se tri tipamarketinga koji moraju biti primenjeni kako bi usluni proces bio uspean: spoljni,interaktivni i unutranji marketing. Svi navedeni tipovi marketinga su bitni za stvaranjei odravanje ukupnih odnosa u okviru navedenog trougla.

Spoljni (eksterni) marketing je usmeren ka stvaranju obeanja potroaima. Uk-

ljuuje aktivnosti kojima se istrauju i prenose obeanja potroaima (npr. opipljivielementi proizvoda, promotivne poruke, cena) i uobiajeno predstavljaju deo poslovamarketinkog odeljenja kompanija.

Interaktivni marketing je vezan za odravanje obeanjapotroaima. Predstavljaproces kojim se usluge stvaraju i isporuuju i zahteva ukljuivanje zaposlenih (osoblja)i potroaa, to je rezultata nedeljivosti usluga (istovremenosti stvaranja i potronje).Interaktivni marketing se deava u momentu istine u kojem se uspostavlja odnosizmeu organizacije (preduzea) i potroaa i u kojem se usluga stvara i koristi. U tomsmislu, interaktivni marketing ukljuuje celokupnu organizaciju a ne samo marketingodeljenje, kao u sluaju spoljnjeg marketinga. Osnovna funkcija interaktivnog marke-tinga se sastoji u privlaenju, odravanju i proirenju odnosa sa kupcima, tj. odnosise na sve oblike kontakata izmeu kupaca i stvaralaca usluga. Osnovni tipovi odnosa,koji su predmet interaktivnog marketinga, npr. u hotelijerstvu, jesu odnosi izmeupotroaa-gostiju i a) zaposlenih, b) uslova za boravak, c) okoline hotela i d) ostalihpotroaa-gostiju.

Svrsishodnost korienja interaktivnog marketinga u oblasti usluga, posebno u tu-rizmu, potencirana je sledeim iniocima:

a) postoji stalna elja za uslugom od strane kupaca;b) kupac kontrolie izbor ponuaa usluga;

c) postoje alternative u izboru nosioca ponude;

Unutranji markng

(ispunjavanj banja)

Spljni markng

(stvaranj banja)


44/245

Marketing


....................

31

d) niska je lojalnost potroaa i

e) velika je uloga tzv. usmene propagande (word of mouth) kao oblika komu-niciranja.

Unutranji (interni) marketingpodrazumeva ispunjavanje obeanjadatih potro-aima. Radi se o procesu u okviru kojeg se svi zaposleni opskrbljuju znanjima, ve-

tinama i usmerenjem potrebnim da bi kompanija ispunila obeanja potroaima. Usutini, polazi se od injenice da jedino zadovoljni zaposleni mogu zadovoljiti potrebei elje potroaa. Sutina internog marketinga sastoji se u posmatranju zaposlenih upreduzeu kao kupaca, a njihovih poslova i radne okoline kao proizvoda. Osnovni ciljinternog marketinga obuhvata stvaranje takvog internog okruenja u preduzeu kojee poboljati kvalitet odnosa zaposlenih prema kupcima/potroaima, kao i njihovuusmerenost ka ostvarivanju ciljeva poslovanja preduzea.

Primena marketinga u uslunim delatnostima posebno je potencirana, u sadanjim

uslovima, poveanjem konkurencije, stagnacijom produktivnosti i snienjem kvalitetausluga. S druge strane, intenzivan razvoj i sve vei znaaj sektora usluga ine da ovaoblast postaje veoma dinaminom sa stanovita primene marketing koncepcije.

Veina delatnosti koje uestvuju u zadovoljavanju potreba turista imaju uslunikarakter. Specifinosti osnovnih faktora turistike ponude uslovljavaju poseban pristupprocesu stvaranja usluga u ovoj oblasti. ime se potvruje navedeni stav o potrebi zadiferenciranim tretmanom pojedinih uslunih delatnosti. o se posebno odraava naprimenu marketinga u turizmu i na korienje instrumenata marketinga. o ne znai, sdruge strane, negiranje primene osnovnih principa marketinga u uslunim delatnosti-

ma kao i u oblasti turizma. Istovremeno, treba imati u vidu, pri definisanju marketingau turizmu i utvrivanju osnovnih pretpostavki za njegovu primenu, sledee faktore,koji su detaljnije obrazloeni: karakteristike turistikog trita, uslovljenost marketingarazvojem privrede i drutva i, s tim u vezi, koncepciju drutvenog marketinga. Jedinointegralno posmatranje uticaja svih navedenih inilaca moe pruiti osnovu za odgo-

varajui pristup marketingu u turizmu.

2.3. MARKETING KAO TRINO USMERENA POSlOvNA

KONCEPCIJA U TURIZMU

eorijska razrada i praktina primena marketing koncepcije u oblasti turizma po-ela je kasnije u odnosu na druge grane i delatnosti. o zakanjenje proistie, jednimdelom, iz delovanja faktora koji su jedinstveni za sve uslune delatnosti, dok su nekiinioci specifini za oblast turizma.

Opta literatura o marketingu dugo vremena je posveivala relativno malo panjeprimeni marketinga u turizmu. Prvi celovito uoblien rad o odnosu izmeu marketinga

i turizma objavljen je 1971. godine i delo je vajcarskog ekonomiste J. Krippendorfa(11). Sledeih godina pojavili su se radovi iz te oblasti i u Jugoslaviji, to je uzrokovano,kako naelnim prihvatanjem marketing koncepcije, tako i uvianjem znaaja pravilnogpristupa trinim odnosima u turizmu (12)


45/245

Marketing


....................

32

Glavnim iniocima koji su uticali na kasniju primenu marketinga u turizmu moguse oznaiti:

a) kasnija primena marketinga u svim uslunim delatnostima;

b) turistiko trite je relativno mlado trite, koje je u posebnoj ekspanziji tekod pedesetih godina ovog veka. ranja je u dugom razdoblju znaajno nad-

maivala ponudu, to je doprinelo prodajnoj orijentaciji preduzea turistikeprivrede;

c) turizam se karakterisao postojanjem, na strani ponude, velikog broja manjihpreduzea, koja, zbog nedostatka sredstava i znanja, nisu bila spremna daprimene marketing koncepciju;

d) specifinost i sloenost predmeta razmene na turistikom tritu i karakte-ristike toga trita uopte uslovili su da marketing pristup reavanju trinihproblema u turizmu iziskuje posebne napore;

e) tradicionalan pristup poslovanju u turizmu ograniavao je inventivnost utrinom poslovanju i predstavljao prepreku primeni marketing koncepcije.

Od samog poetka razmatranja veze izmeu marketinga i turizma javio se pose-ban problem odreenje pojma kojim bi se oznaio ovaj odnos. Jedna grupa autora,pogotovu inostranih, govorila o postojanju tzv. turistikog marketinga. U okviru togprilaza, turizmu u celini se pristupa kao posebnom fenomenu i delatnosti, pri emuse ne uvaava injenica da u zadovoljavanju potreba potroaa na turistikom trituuestvuje niz privrednih i neprivrednih delatnosti. Odreeni autori podrazumevaju,pak, pod turistikim marketingom samo marketing turistikih agencija, kao specifi-

nih privrednih organizacija na turistikom tritu. Za razliku od ovog pristupa, nekiautori smatraju da ne postoji poseban turistiki marketing, ve se radi o marketingaktivnostima raznih uesnika privrednih i neprivrednih grana i delatnosti u za-dovoljavanju potreba turista. Osnovno je da su njihovi marketinki napori usmerenika turistikom tritu, odnosno, u krajnjoj liniji, ka nosiocima turistikih potreba i da

je turistiki proizvod, kao specifian predmet razmene na turistikom tritu, objektmarketing aktivnosti u turizmu.

Interes ire drutvene zajednice za razvoj turizma, zbog njegovih viestrukih pri-vrednih i neprivrednih efekata, predstavlja dodatni element za ukljuenje aktivnostinosilaca turistike politike u marketing pristup odnosima na turistikom tritu. Prematome, marketing u turizmu predstavlja specifian spoj marketing aktivnosti pojedinihprivrednih grana i delatnosti (ugostiteljstvo, saobraaj, turistike agencije, trgovina idr.) i koordinatora razvoja turizma. Samo na toj osnovi, koja podrazumeva prihvatanjesvih bitnih karakteristika turistikog trita i turizma i celini, moguno je na odgova-rajui nain definisati odnos izmeu marketinga i turizma i stvoriti pretpostavke zaadekvatan trini pristup poslovanju u turizmu.

Zbog toga, termin marketing u turizmu ispravnije odreuje bit i prirodu primene

marketing koncepcije na turistikom tritu. On podrazumeva da nije re o prime-ni nekih posebnih aktivnosti i metoda marketinga, ve o korienju optih principamarketinga, posebno u vezi sa uslunim delatnostima, u cilju efikasnijeg trinog po-slovanja u turizmu.


46/245

Marketing


....................

33

Primena marketinga u turizmu je rezultat veoma snanih promena u privredi idrutvu, evolucije marketinga u pravcu njegove primene i u uslunim delatnostima,kao i tendencija na turistikom tritu i turizmu kao celini.

Osnovni razlozi za prihvatanje marketing koncepcije u turizmu bili bi sledei:

1. urizam, posebno meunarodni, karakterisao se izuzetno visokim stopama

rasta koje, posmatrano u duem razdoblju, pokazuju tendenciju smanjenja.o je posebno bilo izraeno u osamdesetim godinama prolog veka, to jeposledica, s jedne strane, relativno visokog nivoa koji je dostigla tranja nameunarodnom tritu i, s druge strane, uticaja inilaca koji proistiu izpromena u irem ekonomskom i drutvenom okruenju.

Neki autori smatraju da usporavanje stope rasta meunarodnog turizmaupuuje na zakljuak o njegovom ulaenju u fazu zrelosti, koja se karakteriesnanom konkurencijom i, shodno tome, znaajnijom ulogom marketinga.

Prema tome, promene u odnosu izmeu tranje i ponude na turistikomtritu uslovile su potrebu za naputanjem prodajne orijentacije nosilacaturistike ponude i za prihvatanjem marketing orijentacije;

2. uristiko trite je relativno mlado trite, koje nije jo uvek u potpunostistabilizovano, te, shodno tome, ima dosta prostora za inovativnost na tritu;

3. Znaajan je stepen konkurencije na tritu, to je posebno vano zbog izra-ene elastinosti turistike tranje;

4. Veliko uee fiksnih trokova u osnovnim privrednim organizacijama na

turistikom tritu istie u prvi plan pitanje iskorienosti kapaciteta;5. Elastinost tranje, neelastinost ponude i prevashodno usluni karakterturizma kao delatnosti potenciraju znaaj obezbeenja dugorone stabilnetranje;

6. Heterogenost turistike tranje i uticaj socio-psiholokih faktora na ponaa-nje potroaa u turizmu.

Osim navedenih inilaca, na prihvatanje marketing koncepcije u tadanjoj Jugosla-viji snano su upuivali i sledei faktori (12, str. 78):

a) opsena primena marketing koncepcije od strane turistikih privrednih or-ganizacija i koordinatora razvoja turizma u konkurentskim turistikim ze-mljama i

b) efikasno korienje marketing koncepcije u planiranju i organizovanju ak-tivnosti od strane stranih poslovnih partnera naih preduzea turistike pri-

vrede (prvenstveno organizatora putovanja).

Primena marketinga u turizmu zasnovana je na optim karakteristikama korienjamarketinga u uslunim delatnostima, ali njena bit proizlazi iz odreenih osobenostituristikog trita i turizma u celini. U tom smislu, posebno se izdvajaju:

a) direktni, indirektni i multiplikovani efekti turizma na privredu;

b) drutveni znaaj i uticaj turizma, koji se posebno ispoljava u odnosu na sta-novnitvo receptivnih turistikih podruja;


47/245


48/245

Marketing


....................

35

c) marketing u turizmu je uslovljen i oblikovan prirodom tranje i karakteristi-kama ponude, kao i oblicima promocije i distribucije.

Navedene definicije ispravno ukazuju na osnovne karakteristike i znaenja marke-tinga u turizmu, ali nedovoljno istiu poseban uticaj koji se turizmom vri na prirodnoi drutveno okruenje. Ispunjenje ciljeva primene marketinga u turizmu zahteva, na

osnovu toga, proirenje definicije u skladu sa tim vanim funkcijama i znaenjimaturizma. Poseban aspekt pitanja tie se mesta i uloge marketinga u okviru konceptaodrivog razvoja turizma, o emu e biti posebno rei.

Karakteristike turizma kao privredne delatnosti, osobine turistikog trita i za-interesovanost drutva za njegov razvoj upuuju na dva osnovna i povezana oblikamarketing aktivnosti u turizmu i hotelijerstvu:

a) marketing kao osnova za postavljanje i voenje poslovne politike preduzeaturistike privrede;

b) marketing kao osnova za postavljanje i voenje turistike politike na svimnivoima (turistiko mesto, optina, okrug, republika odnosno drava).

I u jednom i u drugom sluaju primena marketinga u turizmu mora respektovatinjegov izuzetan drutveni znaaj i uticaj, kao i ulogu prostorne komponente i zatituivotne sredine u vezi sa razvojem turizma.

Imajui u vidu ve navedenu definiciju marketinga, koja se svakako odnosi i naoblast turizma i hotelijerstva, kao i kljune elemente koncepcije marketinga i drutve-nog marketinga, marketingom u turizmu i hotelijerstvu moemo smatrati koordiniranu

aktivnost organizacija privatnog i javnog sektora u cilju utvrivanja potreba i eljaciljnih trita i isporuivanja eljenih zadovoljstava potroaima delotvornije u odnosu

na konkurenciju i na nain koji odrava ili poboljava dobrobit potroaa i drutva.

Ovo odreenje pojma marketinga u turizmu podrazumeva:

a) povezanost i usklaenost marketing aktivnosti nosilaca poslovne i turistikepolitike;

b) usmerenost marketing aktivnosti ka osnovnom i odreujuem cilju zado-voljavanju potreba odabranih grupa potroaa;

c) istraivanje trita, prevashodno potreba i motiva, kao i segmentaciju trita;d) ostvarivanje maksimalnih ekonomskih efekata preduzea turistike privrede

(dobit, uee na tritu i dr.);

e) postojanje ograniavajuih faktora u postizanju ekonomskih efekata, kojiproistiu iz drutvenog i prirodnog okruenja (uticaj na lokalno stanovnitvo,ivotnu sredinu i dr.).

Iznete pretpostavke i prednosti primene marketinga u turizmu upuuju na njegovznaaj za trini pristup poslovanju u turizmu. Dinaminost marketinga pretpostavlja

stalno usklaivanje sa turbulentnim promenama u privredi i dru

Date post:	04-Jun-2018
Category:	Documents
Upload:	jelenab1
View:	254 times
Download:	1 times

US - Marketing u Turizmu i Hotelijerstvu

Documents