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7/25/2019 VA TGC Gestao Em Marketing Aula 04 Tema 04
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Gesto em Marketing
Administrao dos Canais deMarketing e VarejoTema 4
Profa. Luciana Guimares
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Contedo
Projeto e gerenciamento de canais demarketing integrados.
Tipos e redes de valor. Funes, fluxos e nveis de redes de valor. Decises que precisam ser tomadas para
projetar, gerenciar e integrar os canais de
distribuio. Conflitos de canais.
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Contedo E-commerce. M-commerce.
Conceito, funo, tipos e tendncias doatacado e varejo. Principais decises de marketing do
varejista. Marcas prprias. Logstica.
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Projeto e Gerenciamento de Canais de
Marketing Integrados
Gerar valor para os clientes. Gerar, mas tambm entregar este valor. Marketing holstico construo deredes de valor. Envolve toda a cadeia de suprimentos. Fabricantes precisam acessar seus
consumidores. Forma direta ou indireta.
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Canais de Marketing ou de
Distribuio
Conjunto de organizaes interdependentes. Disponibilizao de produtos. Motivar e facilitar o processo de compra doconsumidor final. Responsveis pela propriedade e posse de
diversas mercadorias. Assumem diversos riscos financeiros.
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Intermedirios Aumentam a eficincia do processo de
distribuio.
Centralizam processos entre diversosfabricantes e consumidores. Diminuem drasticamente o nmero de
transaes de vendas.
Renem diversas mercadorias de diferentesfabricantes. Facilitam a busca e oferecem ampla
variedade.
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Intermedirios
Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 306).
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Participantes dos Canais de
Distribuio
Clientes finais. Intermedirios atacadistas, distribuidores,
varejistas. Produtores. Fornecedores. Facilitadores.
Canais de distribuio so complexos sistemascomportamentais nos quais pessoas e empresasinteragem para atingir metas individuais,organizacionais e de canal.
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Categorias de Canais
Canais hbridos ou marketing multicanal: utilizar diferentescanais de marketing para atender a segmentos ou anecessidades de diferentes clientes.
Fonte: PRADO, Lilian Tavares. Gesto em Marketing: Administrao dos canais de marketing e varejo. Cadernode Atividades. Valinhos: Anhanguera Educacional, 2015.
Vendas diretaCanais dedistribuio B2B
Canais dedistribuio debens de consumo
Vendas Indiretas AlternativasCooperadas de atuao
Canais dedistribuio deservios
Equipes de vendasprprias.
Lojas Prpria dofabricante, vendapelo correio,pelainternet, porta a
porta
Agncias bancrias
Atacadistas,distribuidores evarejistas.
Atacadistas,distribuidores evarejistas.
Fundos deinvestimentos.
Lojas de marcas
inclusivas, franquias.
Carto de crditos.
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Rede de Valor Antes de projetar a cadeia de suprimento da
empresa necessidades do mercado-
alvo. Construir uma rede de valor. Rede de valor: sistema de parcerias e
alianas que a empresa cria para produzir,
aumentar e entregar suas ofertas.
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Rede de Valor Inclui desde os fornecedores dos
fornecedores da organizao e
relacionamentos entre os parceiros, atchegar ao cliente. Podem surgir oportunidades de integrao
da cadeia. Importante identificar: fontes de problemas,ineficincias, opes de melhorias na
relao reduz custos e tempo.
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Nveis de Canal
Fonte: PRADO, Lilian Tavares. Gesto em Marketing: Administrao dos canais de marketing e varejo.Caderno de Atividades. Valinhos: Anhanguera Educacional, 2015.
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Escolha dos Clientes Importante: necessidades e desejos dos
consumidores.
Podem envolver diversos canais. Escolhas baseadas em: preo, variedade doproduto, convenincia, prprias metas decompra (econmicas, sociais ou
experimentais). Identificar servios a serem oferecidos.
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Administrao dos Canais deMarketing e VarejoContinuando
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Nveis dos Servios
Tamanho do lote. Tempo de espera. Convenincia espacial. Variedade de produtos. Apoio de servios.
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Variveis Analisadas para
Alternativas de CanaisTipos de
intermediriosFora de vendas da empresa,comerciantes, representantes devendas do fabricante, distribuidores
industriais ou facilitadores.Nmero de
intermediriosDistribuio intensiva.Distribuio seletiva.Distribuio exclusiva.
Direitos e
responsabilidadesdos membros do
canal
Polticas de preos, condies devendas, diretos territoriais e servios eresponsabilidades mtuos.
Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2007).
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Exemplos de Distribuio Distribuio intensiva: Coca Cola. Distribuio seletiva: notebook. Distribuio exclusiva: Porsche.
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Critrios de Avaliao das
Alternativas Econmicos: estimando o potencial de
vendas e custos associados, procurando por
canais que maximizem a demanda comcustos menores. Controle: principalmente para canais que
no so diretos. Adaptao: capacidade de reao amudanas no mercado.
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Aps a Escolha do Canal
Selecionar Treinar Intermedirios. Motivar Avaliar
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Canal de Marketing Convencional. Sistema vertical.
Sistema horizontal. Sistema multicanal.
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Exemplos de Canais de Marketing
Convencional: Bauducco CarrefourConsumidor.
Canal horizontal: banco em lojas deconvenincia.
Canal hbrido: varejo diversificado,catlogos.
Canal vertical: franquia.
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Conflitos de Canal Cada participante possui interesses e
objetivos prprios.
Os objetivos podem no coincidir com o docanal ou impedir que outro membro alcanceseu objetivo.
Papis e direitos dos participantes no
esto claros.
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Gerenciamento de Conflitos
Justificativas estratgicas. Remunerao dupla. Troca de funcionrios. Mediao e arbitragem. Recursos legais. Outros.
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Canais em Destaque
E-commerce: compras virtuais. M-commerce: mobile marketing ou m-
marketing.
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Varejo Varejo: qualquer empresa que realize
transaes comerciais com consumidores
finais. Tipos de varejos: lojas de varejo,varejistas sem loja e organizaes varejo.
Nveis de servios: autosservio,
autoatendimento, servio limitado ouservio completo.
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Atacado Atividades relacionadas venda de bens e
servios para aqueles que compram para
revenda ou uso comercial. Transaes de maior volume, maiorcobertura e diferentes tipos deregulamentaes.
Ajudam os fabricantes a atender a clientesmenores a um custo baixo.
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Atacado
Disponibilizam grande sortimento deprodutos e compras de lotes menores.
Transporte. Financiamento. Administrao de riscos. Informaes de mercado. Servios de gerenciamento e consultoria.
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Logstica de Mercado
Depende da formao de sistemasintegrados.
Etapas do planejamento: Definir a proposio de valor. Selecionar os canais e estratgias de rede
para clientes. Desenvolver excelncia operacional. Implantar solues de tecnologia,
equipamentos, polticas e procedimentos.
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Administrao dosCanais de Marketinge Varejo
Agora a sua vez
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Questo 1
De maneira geral, o que voc considera comoideal para que um canal de marketing sejaparte da estratgia de uma empresa?
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Questo 2
Identifique e comente, exemplificando, asdecises mais importantes que as empresas
tm que tomar em relao a seus canais dedistribuio.
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Questo 3
Fale sobre as funes da logstica em umaorganizao.
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Gabarito
Questo 1Todo canal de distribuio tem que cumprir
uma funo mnima de ser uma das formascomo o fabricante ir disponibilizar seusprodutos ou servios aos clientes. Ele tambmprecisa entregar o sortimento de produtos
certos, nos lugares certos, da maneira corretae a um custo mnimo.
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Gabarito
Questo 2 Se a venda ser feita diretamente ou se
sero utilizados intermedirios e emquantos nveis. Sistemas horizontais, verticais ou
multicanais.
Avaliao das necessidades de atendimentodos clientes.
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Gabarito
Continuao: Questo 2 Definio dos objetivos e limitaes dos
canais da organizao. Alternativas disponveis em relao aos
tipos, nmero e responsabilidade dosintermedirios.
Avaliao de opes. Escolha de membros do canal.
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Gabarito
Questo 3 fonte valiosa de reduo de custos e de
aumento na satisfao dos clientes. Considera no apenas as atividades da
distribuio a partir da fbrica at acessar omercado consumidor, mas tambm a
logstica dentro da fbrica e a reversa,envolvendo todos os participantes da cadeiade suprimentos.
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Gabarito
Continuao: Questo 3 O objetivo do gerenciamento logstico
proporcionar cada vez mais um nvel deservio adequado a custos cada vezmenores para as empresas.
Suas funes incluem o processamento dos
pedidos, a armazenagem, o gerenciamentode estoques e o transporte.
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Administrao dos Canais deMarketing e Varejo
Finalizando
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Finalizando
Desenvolvimento do projeto egerenciamento de canais de marketing
integrados. Canais de distribuio. Rede de valor. Nveis de canais. Tipos de canais.
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Finalizando
Conflitos de canais. Nveis de servios em canais.
Sistemas. Atacado e varejo. Gerenciamento do varejo, atacado e
logstica.